Comment mesurer l`audience sur le World Wide Web - WAN-IFRA

SYMPOSIUM DE L’IFRA
Il est évident que ces nouveaux médias ne sont efficaces
que s’ils sont suffisamment approvisionnés afin que les
consommateurs qui les utilisent y trouvent leur bonheur.
Aussi faut-il si possible que toutes nos petites annonces
figurent sur le service. Pour que les prix restent bas, la
procédure doit être simplifiée ce qui signifie que les
annonceurs ne peuvent pas choisir de passer leurs annonces
séparément dans les différents supports. La diffusion des
petites annonces sur les nouveaux médias doit venir se
greffer sur la formule de base et non être proposée en
option.
Mais bien entendu, cela n’est possible que si un coup de
téléphone suffit pour tous les services. Parmi les problèmes
que nous devons résoudre à court terme, citons la nécessité
de sensibiliser le personnel du service des ventes aux
avantages offerts par les services supplémentaires afin
qu’il puisse les vendre efficacement. L’autre défi consiste à
organiser la rédaction de façon que ces nouveaux services
soient intégrés dans les routines de traitement.
La stratégie de production
En matière de production des nouveaux services, notre
approche consiste à réutiliser les informations parues dans
notre journal et ce le plus automatiquement possible.
Actuellement, une légère intervention humaine est nécessaire pour extraire la partie texte des annonces publicitaires. La plupart des petites annonces peut en revanche
être transférée sans aucune intervention manuelle. Quand
nous aurons remplacé nos systèmes de publicité, nous
pourrons automatiser davantage d’opérations. Lorsque le
texte de la publicité a été extrait et traité, nous pouvons
placer la publicité dans des gabarits qui produisent automatiquement les nouveaux services. Ces gabarits ont été
conçus de façon que les caractéristiques de chaque support
de diffusion soient correctement utilisées.
Nous avons récemment engagé un directeur dont les
connaissances et l’approche sont tout à fait différentes de
celles de nos employés puisqu’il vient du secteur du
marketing basé sur une banque de données. Un peu plus
tard, nous avons engagé un rédacteur pour les « nouveaux
médias » qui travaillait préalablement pour une revue. Fort
de sa grande expérience des systèmes, il nous a aidés à
intégrer ces activités dans notre rédaction.
Naturellement, tout ne marche pas aussi bien que nous
le souhaiterions. Certains des nouveaux produits nécessitent une intervention supplémentaire. L’actualité ainsi
que les demandes et les recherches d’emploi, par exemple,
doivent être résumées pour être diffusées sur le télétexte parce que ce support exige une utilisation parcimonieuse des mots. Mais de plus en plus, cette opération
est assistée par les systèmes que nous avons mis au point.
Plus le temps passera, mieux cela ira. En effet nous
disposerons de fonctions d’automatisation supplémentaires
techniques de presse janvier 1997
lorsque nous aurons changé de systèmes rédactionnels et
publicitaires.
Nous avons encore du pain sur la planche pour intégrer
les nouvelles structures au sein de notre organisation de
base car notre personnel est encore focalisé sur la production du journal imprimé. Quant au personnel du service des
ventes, il doit être formé pour savoir faire plus que prendre
une simple réservation d’espace. Ce n’est pas demain la
veille que les annonceurs tiendront compte, le plus naturellement du monde, de ces nouveaux médias dans leurs plans
de marketing. Nous devons promouvoir ces nouveaux
services pour que les consommateurs en aient conscience.
Pour réussir, nous avons besoin de ténacité et d’une vision
à long terme.
Comment mesurer l’audience sur le
World Wide Web ? Un tour d’horizon
IAN LAURENCE
Synopsys Technology
Saffron Waldon, Grande-Bretagne
Le World Wide Web est-il rentable en tant que support
publicitaire ? Les techniques de mesure de l’audience se
sont développées jusqu’à un certain point, mais ces chiffres
sont difficiles à interpréter en termes commerciaux. L’attitude réservée des annonceurs est due au manque de
techniques adéquates. Une évolution se fait cependant
sentir depuis que les sites Web se concentrent sur « les
messages de masse » et « le ciblage direct ».
Des millions de personnes de par le monde utilisent
Internet. Ces utilisateurs viennent généralement de groupes
sociodémographiques intéressants mais en même temps
difficiles à atteindre.
Le World Wide Web a principalement contribué à
l’extraordinaire augmentation du taux d’audience de 10 à
15% par mois. Le Web est convivial, dynamique et peut
être vraiment fascinant – en fait, pour la plupart des gens, le
Web c’est Internet.
Malgré les épouvantables vices de forme, aussi bien au
point de vue esthétique que technique, constatés au début
de son évolution, la qualité de la présentation de l’information est maintenant très bonne et continue de s’améliorer.
Juste deux ans après le lancement du premier navigateur
populaire, Mosaic, la possibilité de cibler l’audience et la
souplesse de ce média font d’Internet un vrai « nouveau
média » aussi bien aux yeux des annonceurs qu’aux yeux
des fournisseurs de services.
La question principale est combien ? Combien faut-il
dépenser ? Combien faut-il retirer des budgets savamment
élaborés pour ce genre de dépenses ? La plupart des
annonceurs se laissent guider par l’image de marque de leur
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Qualité
Beaucoup
Peu
Chasseurs
et
Chercheurs
Fans
Visiteurs
Accidentels
Crawleurs,
Trotteurs
et Surfeurs
Peu
Beaucoup
Fréquence
Fig. 1 : Types de visiteurs.
société qui est à conserver à tout prix, par la pression de la
concurrence ou par leur intuition pour répondre à cette
question.
Il est temps de faire les calculs . . .
Les annonceurs réclament à juste titre les preuves
justifiant ces dépenses. Les concepteurs de médias demandent que les outils statistiques fournissent les renseignements suivants :
– De qui est composée l’audience ?
– Que se passe-t-il vraiment ?
– Comment mesurer ?
Cet exposé présentera le jargon employé dans cette
branche et décrira les possibilités et les pièges de la mesure
de l’audience pour permettre au lecteur d’évaluer son
propre cas.
Qui ? – Les visiteurs
Il est facile de s’enthousiasmer pour une analyse multidimensionnelle et finement ciblée. Avec Internet et ses
DNS
Visiteur
Client
www.mysite.co.uk/area/page
Répertoire
cache
Site Web
Serveur
Internet
Navigateur
Mur
Script
“Grabber” Coupe-feu
Marché
Forums
Les meilleurs
sites
Liens
Influence
Fig. 2 : Flux d’informations.
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Log
Refine
Base de données
Spider
Répertoires
Moteurs de
recherche
millions d’utilisateurs qui s’autociblent, cette analyse serait dépassée avant même d’être achevée.
Nous n’avons donc pas compliqué les choses et avons
divisé les utilisateurs en quatre grands groupes suivant la
qualité du public et la fréquence des visites, voir fig. 1.
Les fans : qualité et fréquence élevées. Notre but est
d’augmenter le nombre de ceux qui se trouvent dans le
carré en haut à droite et ce qui est plus important encore de
les garder dans ce carré. Ce sont ceux qui ont besoin du
World Wide Web et qui ne le visitent pas seulement
fréquemment mais qui incitent aussi les autres à en faire de
même. Ils vous diront ce qui est bien ou moins bien sur le
site : écoutez-les et répondez-leur.
Il peut s’agir de lecteurs réguliers d’un magazine
spécialisé, de chercheurs professionnels utilisant les sites
d’information, des habitués du Net utilisant un moteur de
recherche, etc.
Les chasseurs et les chercheurs (hunters and seekers) :
qualité élevée mais visites peu fréquentes, peut-être une
seule fois pour la recherche d’un sujet particulier. L’objectif est de satisfaire leurs besoins immédiats et d’essayer de
les amener à penser « Puisque j’ai pu trouver facilement ce
que je cherchais, voyons voir ce qu’il y a d’autre ici ? »,
pour qu’ils deviennent des fans.
Les crawleurs, les trotteurs et les surfeurs (crawlers,
trollers, surfeurs) : représentent le trafic de passage sur le
Net, de moindre qualité certes, mais la fréquence peut être
parfois très élevée.
Les crawleurs : sont les programmes qui visitent automatiquement votre site à partir des différents moteurs de
recherche et catalogues. Ces services sont maintenant au
nombre de 400 et les programmes crawleurs représentent
environ 40 % du trafic sur certains sites. Ils peuvent être
automatiquement dirigés sur les sites qui présentent un
intérêt.
Les trotteurs : sont les gens qui vont sur le Net pour
passer le temps. Ils sont à accueillir calmement et à chasser
poliment.
Les surfeurs : sont les gens, des nouveaux sur Internet
en général, qui essaient de comprendre ce qui se passe ici
ou qui sont curieux. Il vaut mieux bien les traiter, ce sont
souvent des gens de la presse ou d’autres personnes clés.
Les visiteurs accidentels : ils arrivent par hasard. Nous
vous recommandons de ne compter que les visiteurs qui
visitent le site plus d’une fois ou qui téléchargent trois
pages au moins – les autres sont à classer dans la catégorie
des visiteurs accidentels.
Quoi ? Le processus
La fig. 2 représente le processus général de l’obtention
d’une information par un visiteur. Afin de ne pas trop
rentrer dans les détails, nous ne parlerons ici que des étapes
principales.
techniques de presse janvier 1997
SYMPOSIUM DE L’IFRA
L’objectif : l’objectif est d’attirer beaucoup de visiteurs
de qualité du marché cible qui utiliseront Internet pour
visiter votre site Web, s’amuser, revisiter et encourager les
autres à y passer également. Ils peuvent être tentés par
l’achat de quelque chose ou agir d’une façon ou d’une autre
une fois arrivés sur le site.
Le site : c’est un rassemblement de pages contenant du
texte, des images et peut-être des sons et de l’animation.
Tout ceci doit être précis, attrayant, à jour et bien ordonné.
Ce rassemblement de pages se trouve probablement sur
un ordinateur – le serveur Web – avec d’autres sites et ne
peut être consulté qu’avec l’URL, c’est-à-dire le genre
d’adresses http://www.
Le serveur doit être assez puissant pour le nombre de
visiteurs attendus et être facilement accessible de tous les
coins du monde. De plus, le temps de réponse dépend
beaucoup de la conception soignée des pages et du site.
Le navigateur : le visiteur utilise un navigateur pour se
relier au site. Le navigateur est un logiciel comme Internet
Explorer ou Netscape. Nous avons remarqué qu’en septembre 1996 plus de 360 types de navigateurs différents ont été
utilisés pour visiter nos sites.
Le visiteur choisit ou saisit l’adresse URL qui est
convertie en une adresse IP (Protocole Internet) par un
serveur (DNS = Domain Name Server) afin de trouver le
site cherché. Le serveur Web renvoie la page au navigateur
et la page se forme sur l’écran du visiteur.
Le visiteur est amusé et étonné et pense que vous êtes
formidable ; vous l’espérez aussi mais comment le savoir ?
Comment ? Les mesures
La figure 3 représente les données brutes de connexion
sur serveur Web. La première ligne contient :
l’adresse du visiteur – 198.164.96.24
le mot de passe pour raisons de sécurité –
la date et l’heure – 31/08/96, 00:02:26
le service (Web) – W3SVC
le nom du serveur – SYNOPSYS
l’adresse IP – 194.152.67.64
la quantité de données transférées –
7742, 257, 29556, 200, 0 GET
l’adresse de la page – /lair/jjumper.htm
le navigateur – Mozilla/2.02E-SYMPA (Win95 ; I ; 16 bits)
la page de référence, c’est-à-dire la page contenant
l’hyperlien permettant de se connecter sur notre page
– http://metro.turnpike.net/sapphyr/jjumper.htm
–
–
–
–
A partir de ces éléments, nous pouvons trouver :
l’adresse du visiteur,
l’heure de son passage,
comment il est venu,
ce qu’il a obtenu,
techniques de presse janvier 1997
198.164.96.24, -, 31/08/96, 00:02:26, W3SVC, SYNOPSYS,
194.152.67.64, 7742, 257, 29556, 200, 0, GET, /lair/jjumper.
htm, Mozilla/2.02E-SYMPA (Win95; I; 16bit), http://metro.
turnpike.net/sapphyr/jjumper.htm, -,
198.164.96.24, -, 31/08/96, 00:02:27, W3SVC, SYNOPSYS,
194.152.67.64, 3175, 253, 460, 200, 0, GET, /images/nav/
buttop.gif, Mozilla/2.02E-SYMPA (Win95; I; 16bit), http://
www.sapphyr.co.uk/lair/jjumper.htm, -,
Fig. 3 : Données brutes de connexion sur serveur Web.
– ce qu’il a utilisé pour visualiser.
– ou bien y a-t-il des obstacles dans la recherche de ces
informations ?
Les murs coupe-feu : comme vous pouvez le constater
sur la figure 2, la plupart des organisations ont un mur
coupe-feu derrière lequel se trouvent les clients : ce mur
coupe-feu donne l’impression que tous les ordinateurs
personnels ont la même adresse.
Les répertoires Caches : afin d’éviter le téléchargement
systématique des pages et images fréquemment demandées, certaines sociétés ou fournisseurs de services Internet
(Internet Service Provider = ISP) utilisent des répertoires
caches qui sauvegardent des copies de ces pages. Si la page
est sauvegardée dans le répertoire cache, il n’est plus
nécessaire de se reconnecter ; il n’est donc pas possible
d’enregistrer le vrai trafic.
En Grande-Bretagne, un projet a été lancé à l’Université
de Kent pour l’utilisation d’un répertoire cache pour toutes
les requêtes en provenance d’établissements académiques.
Les répertoires caches pouvant réduire le nombre de
connexions sur le site de 80 %, nous utilisons un certain
nombre de techniques permettant de mesurer l’activité se
développant de l’autre côté du répertoire cache.
Scripts – extension du serveur : jusqu’à présent nous
n’avons pu, dans le meilleur des cas, qu’enregistrer le fait
qu’un ordinateur situé quelque part s’est connecté et a
téléchargé quelque chose. Cela ne nous donne encore
aucune information sur la personne qui utilise cet ordinateur, c’est-à-dire sur le visiteur.
Les scripts permettent au serveur d’étendre ses fonctionnalités :
– interprétation de l’adresse du visiteur – le connaissonsnous déjà ?
– de quel pays est-il ?
– quelle zone horaire ?
– reconfiguration de la requête par le navigateur,
– interaction – remplissage d’un formulaire, enregistrement de l’information dans une base de données,
réaction par rapport à la route que le visiteur emprunte,
– réponse à partir d’une base de données – recherches,
répertoires,
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Clients nombreux : ventes d’annonces
utilisateurs
identifiés
utilisateurs
visites
= Demographics
= Reach
= Gross
exposures
pages
clics
Fig. 4 : La pyramide de marketing.
– génération de page dynamique,
– intégration avec d’autres systèmes, par exemple les
bases de données de l’ancienne génération, les systèmes
de traitement des transactions en ligne.
Les scripts sont des programmes et en tant que tels leurs
fonctions ne sont limitées que par l’argent ou l’imagination
de l’homme. C’est là qu’un site Web se démarque de sa
fonction de bibliothèque passive pour établir une relation
interactive avec le visiteur.
Extension du navigateur : le problème majeur avec les
protocoles Web – HTTP, HyperText Transfer Protocol
pour l’interaction client/serveur et HTML, HyperText
Mark-up Language pour la conception de la page – est la
segmentation page par page. L’interactivité avec tout un lot
de pages est problématique.
Un autre problème est que les protocoles partent toujours de la spécification la moins sophistiquée, c’est-à-dire
que le concepteur de sites Web ne peut pratiquement pas
mettre à profit les performances de la plupart des ordinateurs modernes.
Il est possible de remédier à ce problème en ajoutant des
fonctions intelligentes côté client par le biais du navigateur ; quelques exemples :
– des signets URL,
– des cookies stockés dans le navigateur,
– Java, un langage de programmation,
– ActiveX, intégration d’applications,
– plug-ins : extensions d’applications.
Publicité : maintenant, et seulement maintenant, vous
pouvez clamer avec assurance que vous avez un site qui
attire et identifie les visiteurs. Il est alors possible d’ajouter
des messages publicitaires, mais comment et où ?
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Les imagettes publicitaires sont les plus évidentes. Elles
sont faciles à faire, ont des tailles standard et sont connues
du visiteur. Les imagettes dynamiques sont encore mieux.
Elles sont généralement liées aux sites, par exemple une
publicité pour les voitures se trouvera dans la section
automobile ; elles peuvent aussi changer selon les informations obtenues sur le client. Elles seront donc plus pertinentes car elles correspondront à ses intérêts et l’inciteront à
cliquer plus souvent.
Quand le visiteur télécharge un programme ou des
informations pour les consulter plus tard, il s’agit d’annonces publicitaires hors ligne – par exemple sur économiseurs
d’écran.
L’interactivité est essentielle ; elle va du coupon électronique à une discussion ou des jeux en temps réel. Cela
nécessite une programmation plus élaborée mais peut
contribuer à rendre un site bien plus intéressant et à attirer
beaucoup plus de visiteurs.
Les grabbers sont les précurseurs des agents intelligents.
Ce sont des programmes peu coûteux, souvent gratuits
tournant sur l’ordinateur du client et téléchargeant automatiquement des pages Web ou des sites Web complets pour
une visualisation ultérieure. Ils enflent les statistiques mais
peuvent ruiner la publicité.
Autres méthodes : il ne faut pas oublier que le Web
commercial n’existe que depuis deux ans par rapport aux
26 années d’existence d’Internet. Une campagne de marketing bien structurée doit utiliser plusieurs médias allant
au-delà du Web.
Une présence intelligente dans les répertoires et les
moteurs de recherche permet d’attirer des visiteurs de
valeur se connectant pour la première fois.
Les forums de discussion sont très visités et appréciés
des clients et peuvent être utilisés d’une manière qui n’est
pas manifestement commerciale.
Les discussions, conférences et l’interactivité permettent une communication directe.
Internet a tous les outils en main pour un marketing
relationnel, même si peu d’annonceurs et d’agences de
publicité le savent.
Le résultat de tout ceci est une pyramide du marketing
(fig. 4) :
– il est important pour tout annonceur ou concepteur de
médias de bien comprendre et de se mettre d’accord sur
les méthodes de mesure adoptées ;
– la terminologie n’est pas toujours claire et les nouvelles
technologies peuvent changer radicalement le modèle ;
– il est important que le modèle soit compris par l’éditeur
et par l’acheteur.
Prévisions
Les annonces sur le Web peuvent être mesurées au coût
par millier (CPM) ou bien plus directement suivant le
techniques de presse janvier 1997
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nombre de réactions obtenues. Ces deux modèles sont
connus et comparables.
Les coûts et le niveau de compétence requis pour
comprendre et fournir des mesures précises sont trop élevés
pour la plupart des éditeurs, d’où l’émergence d’un bon
nombre de services proposés par des sociétés comme
Nielson et ABC.
La tendance actuelle qui met l’accent sur le développement d’une interactivité client/serveur plus grande et de
moyens acceptables au point de vue sécurité aboutira à des
solutions techniques qui résoudront la plupart des problèmes actuels et permettront aux éditeurs à la technologie
avancée d’avoir une plus grande part des budgets publicitaires.
(Cet article a été écrit en collaboration avec Jayne
Alexander, Sapphyr Internet Publishing).
Péage à l’utilisation
sur le World Wide Web
STEVE BROOKS
Consultant Hyperion,
Guildford, GB
Le marché des mécanismes de paiement sur Internet a
peu bougé ces dernières années. Un certain nombre de
systèmes existent et fonctionnent mais le développement
tant attendu du commerce en ligne est encore à venir.
D’autres facteurs influencent l’évolution des activités commerciales sur Internet.
Toutefois, il semble qu’une nouvelle vague d’intérêt se
lève. Le développement du paiement électronique et des
systèmes de petite facturation, en particulier, pourrait à
court terme modifier la gamme des systèmes de paiement
sur Internet. Ceci coïnciderait avec des progrès techniques
et commerciaux significatifs.
Obstacles aux services en ligne
Contenu et services : il est incontestable que les
fournisseurs de contenu et de services devraient exploiter
le développement d’Internet. Internet est simplement
considéré comme un nouveau canal de transmission plutôt
que comme un nouveau média. Trop souvent, le contenu
reproduit ce qui est déjà dans les médias existants, ce qui
incite peu l’utilisateur à se brancher.
Malgré la promesse d’un « contenu illimité », la réalité
est souvent toute autre. Les catalogues en ligne contiennent
moins d’articles que leurs équivalents sur papier, les
journaux en ligne ne contiennent que des échantillons
techniques de presse janvier 1997
d’articles d’actualité accessibles par le biais d’autres médias.
C’est pourquoi il est encourageant de voir le développement de services d’actualités personnalisés qui ont la
faculté de conférer une valeur ajoutée à l’information – ce
qui représente un meilleur moyen d’accéder et d’utiliser les
articles d’actualité.
Clients et utilisateurs : quel que soit le caractère
irrésistible du contenu et des services sur le World Wide
Web, les utilisateurs devraient disposer d’un accès économique et fiable à Internet. Actuellement, c’est-à-dire à
l’automne 1996, seuls 11 % des ménages américains sont
supposés avoir accès à des services en ligne, et vers l’an
2000, ce pourcentage n’atteindrait que 20 %. Les chiffres
pour l’Europe sont encore plus faibles. En Grande-Bretagne, par exemple, environ 15 % des foyers possèdent un
ordinateur.
Par contre, un tiers des Français utilisent les services
Minitel de France Telecom, ce qui indique que les consommateurs ne sont pas contre l’utilisation de services en ligne,
en soi.
Les droits d’auteur : les détenteurs de propriété intellectuelle sont naturellement plus réticents à rendre leur
contenu accessible sur un média où la rentabilité est nulle.
Il est peu probable que l’on réussisse à trouver une solution
technique à ce problème dans un avenir proche et toute
tentative pour légiférer est entravée par le caractère international du cybermonde.
Il faut trouver d’autres solutions. Quelques-unes des
idées les plus brillantes à ce sujet viennent des Etats-Unis.
Esther Dyson suggère que le contenu conventionnel devienne davantage un relais pour une relation entre le
fournisseur d’information et l’utilisateur. Peut-être la récente introduction des services d’actualité personnalisés
tend-elle à indiquer que le public est d’accord pour payer ce
type de relation.
On peut avancer que, de tous les types d’information, les
droits sur la propriété intellectuelle sont moins problématiques que l’actualité parce que sa valeur diminue rapidement avec le temps. L’essentiel de sa valeur réside dans le
fait de la recevoir avant tout le monde. Néanmoins, c’est
peut-être un facteur qui joue un rôle dans la décision des
journaux de limiter la diffusion de contenu en ligne.
Le paiement : plusieurs moyens d’effectuer des réglements par l’intermédiaire d’Internet existent depuis quelque temps. Mais ils ne sont pas parvenus à répondre
parfaitement aux exigences des consommateurs en matière
de sécurité et, dans de nombreux cas, ne sont pas faciles à
utiliser.
Les progrès techniques les plus récents tendent à rendre
la réalisation de réglements par l’intermédiaire d’Internet
plus sûre, plus économique et plus pratique.
Protocoles d’activités commerciales en ligne, standard :
effectuer un réglement n’est souvent qu’une petite partie
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