SEQUENCE 2 : CONCEPTS-CLES DU MARKETING

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Marketing
international
Professeur :
M. Alain Deppe Séquence 2 : les pré-requis du marketing international :
modèles classique, stratégique et interculturel
Objectif général : Faire apparaître les principales problématiques liées à
l‛activité internationale de l‛entreprise
Objectifs intermédiaires :
- Analyser l‛activité marketing de l‛entreprise dans le cadre du modèle classique diachronique
- Percevoir les nouveaux vecteurs de réorientation du marketing dans le cadre du
modèle stratégique
- Caractériser les contraintes culturelles
- Mettre en évidence les différentes dimensions et étapes du développement international
de l‛entreprise
SOMMAIRE
INTRODUCTION
I. LE MODELE CLASSIQUE : LES FONDEMENTS DU MARKETING
II. LE MODELE STRATEGIQUE : LA REORIENTATION DU MARKETING
III. LES MODELES INTERCULTURELS : L'INTERNATIONALISATION DU MARKETING

CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
INTRODUCTION
Epanouissement du marketing et mondialisation des échanges caractérisent ce début
de troisième millénaire.. L‛effondrement de l ‛alternative socialiste à l ‛économie de
marché conforte encore cette impression. Le marketing, discipline de gestion qui place
le consommateur au centre de ses préoccupations, opérationnalise de fait les
principes essentiels de souveraineté de l ‛individu et du libre jeu des marchés
concurrentiels dans l'activité quotidienne de l ‛entreprise.
Mais commençons par un peu d‛histoire. Si certains remontent à Aristote pour les
premières tentatives d‛études économiques ou sociologiques, et d'autres
[
Chapuis, le marketing n ‛est pas
né aux Etats-Unis, actes
colloque AFM, 1990
] jusqu‛aux XVIIe et XVIIIe siècle pour
les premiers balbutiements de la gestion commerciale, l‛apparition du marketing
comme concept codifié est, selon l‛avis de la plupart des auteurs, beaucoup plus récente.
Selon vous, l‛apparition du marketing, en tant que discipline codifiée, se situe-t-elle plutôt :
a. au milieu du XIXe siècle

Pour avoir une justification de la bonne réponse, veuillez consulter le Document 1.
De concept embryonnaire, la marketing va devenir, au fil des ans, une discipline mature,
puis une fonction intégratrice (Document 2) qui élargira son champ d‛action à
d‛autres domaines que celui des produits de grande consommation (Document 3). Le
champ social et ses acteurs se sont transformés radicalement au cours de ces
dernières décennies et le marketing, dans ce nouveau contexte, a évolué en se rapprochant
des autres fonctions et en jouant un rôle prépondérant d'information et de conseil.
"Le marketing, né avec le XXe siècle, a subi, en cent ans, des transformations d'une
amplitude comparable à celles qu'avaient connues les techniques commerciales en vingt
siècles " [
Boyer et Burgaud, Le
marketing avancé, Du one to one au
e-business, Éditions
d'organisation, 2000 ]". D‛aucuns s‛interrogent donc pour savoir
si les nouvelles approches des marchés n‛ont pas invalidé le modèle séquentiel classique ?
Ce modèle est-il encore suffisant pour permettre à l'entreprise d'envisager d'élargir
ses activités à l'international ?
Après avoir rappelé quelles sont les grandes étapes itératives de la démarche marketing,
b. au début du XXe siècle
c. au milieu du XXe siècle

nous étudierons dans un deuxième point les axes de réorientation du marketing pour
élargir notre propos, dans un troisième point, aux contraintes que doit appréhender
toute organisation qui souhaite jouer sa partition dans la sphère internationale.
I. LE MODELE CLASSIQUE : LES FONDEMENTS DU MARKETING
La démarche marketing [à ne pas confondre avec la segmentation de l‛offre ou
segmentation stratégique (
Collectif HEC, Strategor )
qui s‛appuie sur la notion de métier] a été formalisée dans les années 50. Elle peut
être représentée par un modèle séquentiel à trois étapes itératives.
A. Première étape : approche prospective
La première étape (Figure 2.1) conduit les entreprises à réaliser un diagnostic
externe (menaces et opportunités dans les macro et micro environnement) puis un
diagnostic interne (analyse de ses points forts et de ses points faibles). Ce
diagnostic (Document 4), encore appelé "SWOT" (Strenghts, Weakeness,
Opportunities, Threats), ou modèle LCAG du nom des 4 chercheurs de la Harvard
Business School qui l'ont formalisé [
Learned,
Christensen, Andrews et

Guth, Business policy, Text
and cases, Irwin, 1965 ] peut être réalisé dans le cadre
d'une étude documentaire. Il permet de lister les principales informations dont
l'entreprise peut avoir besoin pour prendre ses décisions.
Pour ce faire, l'entreprise doit donc :
- identifier des critères quantitatifs (parts de marché, taux de croissance, ...) et
qualitatifs (exemple : formation du personnel) qui soient pertinents
- disposer pour chaque critère d‛une échelle d‛évaluation qui permette de mesurer le niveau
de performance atteint par l'entreprise
Plus précisément, l'entreprise qui souhaite exporter ses produits sur un marché étranger
doit, dans une première étape, évaluer sa capacité à exporter et son degré de préparation
au marché mondial. C'est le diagnostic interne à l'export (Fiche technique n°
6). Cette analyse critique de ses forces et faiblesses doit être réalisée régulièrement et
sans faire référence à un marché particulier. L'entreprise confrontera ensuite, dans
une deuxième étape, le résultat de ses analyses par rapport aux opportunités et aux
menaces générées par le (les) marché (s) spécifique (s) qui aura (ont) été (s) retenu (s).
Ce sera le diagnostic externe à l'export (Fiche technique n° 7).
Figure 2.1 - Le modèle marketing classique : étape prospective