Plan_Marketing - tout sur le marketing

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())*)+,-./,011 &
2017 kratiroff
PM
Plan Marketing
… state of the art
Cours de marketing kratiroff
Sommaire
Cours de marketing kratiroff
La démarche marketing et les parties du
plan marketing ;
Méthodologie d’élaboration du PM et les
modèles ;
Outils d’analyse stratégique ;
Objectifs, ciblage, segmentation et
positionnement des offres ;
Construire et positionner une offre de
service, les politiques de prix, la
communication et le marketing ;
Élaboration des prévisions de ventes et du
business plan.
note
Cours de marketing kratiroff
Sommaire1
démarche
analyse
objectifs & cibles
stratégie
moyens & actions
finance
PARTIE 1
Démarche &
délivrable
Une démarche universelle

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Démarche
marketing
Cours de marketing kratiroff
MindMap Process (by Xmind)
Cours de marketing kratiroff
La démarche marketing
Cours de marketing kratiroff
ROI + ROMI
•Positif absolu
•Manque à gagner (toutes choses égales par
ailleurs)
Liens forts entre :
•Analyse et objectifs
•Objectifs et les PA
Prédéterminisme et positionnement
•Méthode et créativité
•Syllogisme des PV
Quelques mots sur le PM
Cours de marketing kratiroff
•Analystes et road-show
Sur le cours de
bourse
•EVA / création de valeur
Sur la valorisation de
l’entreprise
•Vision transversale
Sur les autres
départements de
l’entreprise
•Profit Impact of Marketing
Strategy
Statistiques : PIMS
Impacts et effets du PM
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•délivrable
Un document
•démarche, process
Un planning
•business model
Une vision
•TBM
Un instrument de
contrôle
•collaboratif
Un logiciel
Un plan marketing c’est :

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Cours de marketing kratiroff
Planning de Gantt
Un planning
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Un PM par DAS ou BU
P1
M1
P
MP2 P3 P4
M2
M3
Cours de marketing © kratiroff
Sommaire du Plan Marketing
Le résumé managérial (Executive
Summary)
Table des matièr es (paginée)
I. L'analyse de la situation
1. Analyse du marché
A -Le macro-environnement ou
l'environnement externe de
l'entreprise
B -La demande et les offres
C -Les clients et la segmentation
D -La concurrence, les
intermédiaires et la distribution
2. Analyse de l'entreprise
A -Les produits
B -Ressources financières
C -Ressources humaines
D -Système d'information
E -L'appareil de production
3. Diagnostic final
A -Opportunités et menaces (analyse
externe)
B -Forces et faiblesses (analyse interne)
C -Axes de réflexion Analyse
attraits/atouts
II.Les objectifs
A -Cibles et positionnement
B -Objectifs financiers
C -Objectifs marketing
III. Stratégie marketing
IV.Les moyens utilisés
V. Plan d'action
VI. Marketing Financier (contrôle)
A -Budget des dépenses BM
B -Prévisions des ventes PV
C -Business Plan avec hypothèses et
simulation sur la marge nette BP
D -TBM
Démarche
marketing et PM
Le sommaire du
PM suit
exactement les
étapes de la
démarche
marketing
La démarche
marketing
L’analyse se
nourrit du SIM
études, enquêtes,
sondages et panels,
Statistiques externes
et internes (compta),
recherches, tendances,
diagnostics,
données primaires
et secondaires…
Schéma global

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SOSTAC
Démarche
Sécomposition
S
Situation
O
Objecti fs
S
Stratégie
C
Contrôle
Finance
A
Action
T
Tactique
Internes
Externes
concurence
Internes
Externes
concurence
Segmentation
Cibles
Positionnemen
Obj Corporate
Obj Financier
Obj marketing
Type de
stratégie
Phases
Macro-Planning
Micro-planning
Gantt
TIMING
PLAN
D’ACTION
PV
BP
KPI TBM
Budget
MarCom
Mix des
moyens
SOSTAC
S: Situation, analyse interne, externe, marché, concurrence,
portefeuille…
O: Objectifs en terme de cible + SCP + finance + persona + marketing
+ KPI…
S: Stratégie globale, macroplanning, phases
T: Tactique, microplanning
A: Action, plan d’action commerciaux, marketing, communication
C: Contrôle, BP
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Médecine vs. Marketing
Osculation, examen,
observation, intuition,
expérience, analyse de
sang, NFS, chimie, iono
Soigner, guérir, baisser
douleur, prolonger la vie
Médicament, opération
traitement
Données primaires,
analyses, enquêtes
études, mapping,
matrice, datamining…
Augmenter CA, marge,
résultats, pérenniser,
atteindre taille critique
Pub, prix, PDV, FDV,
CGV, internet,
amélioration de l’offre
Analyse
Diagnostic
Moyens
Objectifs
Chiffrage
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Anglo-Saxon
PM = plan de communication,
outils opérationnels
BP = dossier complet incluant la
stratégie
Europe
BP = feuille Excel
PM = document complet
Plan d’affaires = peu utilisé
PM vs. BP
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«PowerPoint isation » des raisonnements
.doc ou .ppt
Fond et Forme
Slide : aides à la présentation
Texte : raisonnements
Excel : calculs
Word vs. PowerPoint
Cours de marketing kratiroff
Chemin de fer

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Cours de marketing kratiroff
La démarche marketing
Cours de marketing kratiroff
Nuage de mots (by wordle.net)
Cours de marketing kratiroff
Sommaire 2
démarche
analyse
objectifs & cibles
stratégie
moyens & actions
finance
PARTIE 2
Analyse
Toute réflexion se nourrit d’informations
analysées
Cours de marketing © kratiroff
Marché générique
Satisfaction du même besoin (ou attente)
Marché principal
Produit et concurrents directs
Marché environnant
Large et concurrents indirects
Analyse de marché
Cours de marketing kratiroff
Décomposition stratégique d’Ansoff