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1Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
Mai 2010 | Numéro 29 | Bureau de dépôt: Bruxelles X
La télévision
numérique en
Belgique :
état des lieux
Comprendre
le futur grâce
au passé :
à l’aube de la
décennie 2.1
Les formules
créatives en
Presse Magazine
Radio et publicité : l’alchimie des
créations sonores
Dossier

3Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
Sommaire
Dossier
Edito
Quand la créativité s’invite à la radio
En radio comme dans tout autre média, une
bonne pub doit avant tout être efficace. Il ne
s’agit pas seulement de divertir ou de
surprendre le consommateur, il faut avant
tout répondre aux objectifs de communica-
tion. Une création doit viser à faire
connaître la marque, à développer son
image ou encore à créer du trafic dans les
points de vente.
Mais il faut également se distinguer et se
faire remarquer. C’est ici que la créativité
entre en jeu, comme un moyen et non une
fin en soi. En créant la surprise et en allant à
l’encontre des codes de communication, elle
va permettre à la marque de se différencier
dans le flux de messages que reçoit le
consommateur. Si elle est en phase avec les
objectifs, une création originale aura
d’autant plus d’impact.
C’est le sujet du dossier de ce numéro de
Backstage.
S’interroger sur les spécificités de la
créativité, c’est s’interroger sur le média
lui-même. Aussi, toujours autour du même
thème, nous passerons en revue les
formules créatives offertes par la presse
magazine.
En télévision, nous aborderons l’arrêt de la
Pub sur France Télévision, l’équipement
numérique des ménages belges et l’impact à
long terme de la publicité TV au travers de
l’étude de GFK « The Power of Television ».
Enfin, à l’aube d’une nouvelle décennie, il
est intéressant de se pencher sur les
tendances de notre société, en récoltant les
avis de divers experts. « Every generation
has the chance to change the world. »
chante Bono dans un hit récent. Que
changeront les générations des années à
venir ? Quelques avis à découvrir dans ce
numéro.
s M.M.
Editeur responsable
Freddy Tacheny
Rédaction
Rédacteur en chef
Marco Marini
Réalisation
Isabelle Joris
Contributions
Anne Borgers
Didier Lefèvre
François Lambert
Laetitia Mary
Nathalie Dumont
Sylvie Van Hecke
Vanessa Maresceau
Traduction
Communication Wise
Luc Franken
Illustrations
Corbis
Matton
Getty Images
iStockPhoto
Lay-out
Boone-Roosens n.v.
Contact
[e-mail]
Tél : [phone]
Fax : [phone]
IP Press
Avenue Ariane, 5
1200 Bruxelles
www.ipb.be
IP TV / Radio
Avenue Jacques Georgin, 2
1030 Bruxelles
www.ipb.be
Radio et publicité : l’alchimie
des créations sonores
En rassemblant 25 ans de publicité radio
en Belgique, Iloveradioadvertising.be
offre une mine d’or aux créatifs et à tous
ceux qui s’intéressent au média. Il donne
également l’occasion de s’interroger sur la
créativité en pub radio, espace infini mais
bien souvent pas assez investi… La ma-
tière sonore offre une multitude de signes
pour communiquer, bien au-delà du lan-
gage verbal. Comment exploiter au mieux
le pouvoir du son : le Laboratoire sonore
d’IP lance de nombreuses pistes dans ce
dossier.
Focus
La télévision numérique en Belgique : Etat des lieux 8
Comprendre le futur en se replongeant
dans le passé : à l’aube de la décennie 2.1 11
L’arrêt de la publicité sur les chaînes publiques
françaises : bilan après un an 15
Les formules créatives en Presse Magazine 18
Observation empirique de l’impact long terme
de la publicité TV 21
Book :
« Psychologie du consommateur : pour
mieux comprendre comment on vous influence »
Nicolas Guéguen 24
«Aucune partie du présent ouvrage ne peut être reproduite et/ou
rendue publique sans autorisation écrite préalable de l’éditeur».

4Backstage | Numéro 29 | Mai 20104
© iStock
Dossier
Imaginez plus de 67 000 spots
radio accessibles en quelques
clics, 25 ans d’archives
publicitaires rassemblées sur
un seul site web et un moteur
de recherche multicritères pour
retrouver des créations
particulières.
Iloveradioadvertising.be est
l’outil de référence en matière
de publicité radio qui s’impose
sur le marché comme un must.
Une mine d’or pour les créatifs,
mais aussi pour tous ceux qui
s’intéressent d’une manière ou
d’une autre à ce média.
Fin 2009, IP Radio mettait en ligne
Iloveradio advertising.be. Si le site s’adresse
principalement aux créatifs, il devrait plaire
également à tous les fans de la radio. Riche de
plus de 67 000 spots, il se veut bien plus qu’une
simple base de données, fût-elle la plus exhaus-
tive du royaume. Il invite à la découverte de plus
de 25 ans de publicité et donne envie d’écouter
et de réécouter les spots qui ont fait l’histoire du
média.
Au-delà de son caractère ludique,
Iloveradioadvertising.be se présente avant tout
comme un outil de travail pour les profession-
nels. Les créatifs y trouvent une source d’inspi-
ration incontournable et ont la possibilité de
piger les meilleures créations tandis que les an-
nonceurs peuvent se tenir au courant de ce qui
se fait en matière de communication dans leur
secteur d’activité. Les larges applications telles
que le moteur de recherche, les possibilités de
téléchargements, la création de « playlists » et
l’écoute directe de spots se fondent dans un
design épuré et une ergonomie qui facilitent la
navigation. Un savant mélange qui permet au
site web de s’imposer sur le marché comme
l’outil de référence.
Ce qui fait la force du site, c’est entre autres
l’expertise des spots archivés. Une valeur ajoutée
qui prend la forme d’une « carte d’identité » des
publicités. La marque, le produit, le secteur,
l’année de diusion et l’agence créative sont bien
sûr détaillés, mais la spécicité se situe principa-
lement au niveau de critères plus qualitatifs : le
laboratoire sonore d’IP classe les spots égale-
ment selon les objectifs de communication et les
modes créatifs. Une information précieuse, ac-
cessible notamment via le moteur de recherche
et qui résulte d’une analyse de chacune des
créations sonores qui composent la base de
données.
Le recensement des spots radio fait évidemment
apparaître le site comme la mémoire de 25 ans
de publicité. Une valeur forte en soi, mais
Iloveradioadvertising.be ambitionne de dépas-
ser cette ligne du temps : il entend également
être la source des spots de demain et grâce à des
contenus régulièrement mis à jour et l’accès aux
campagnes « on air », il se positionne aussi
comme le portail de l’actualité de ce média.
Ce site web, entièrement dédié à la publicité ra-
dio, fait donc la part belle au travail des profes-
sionnels de ce métier. Il met en valeur ce savoir-
faire particulier en orant l’occasion de s’inter-
roger sur ses spécicités et dresse le bilan de 25
ans d’usage.
Iloveradioadvertising.be
Radio et publicité : l’alchimie des
créations sonores
[ Le laboratoire sonore d’IP
classe les spots également
selon les objectifs de
communication et les
modes créatifs. ]

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Dossier
5
La créativité en pub radio : un
terrain à investir
Iloveradioadvertising.be reète parfaitement la
grande diversité des créations radio des 25 der-
nières années. Mais en quoi cette créativité est-
elle si cruciale ?
Nous dégageons au moins trois bonnes raisons :
• Elle augmente l’ecacité de la communication
pour répondre à l’attente initiale de l’annon-
ceur en termes d’objectif et de cible
• Elle vise l’originalité du concept pour procurer
une visibilité de la communication selon la
cible
• Elle dégage de l’agrément pour garantir la qua-
lité de l’antenne d’une part et le plaisir de l’au-
diteur d’autre part
Ainsi la puissance de la communication d’un
spot radio réside en grande partie dans la quali-
té de sa création. Depuis plus de 20 ans, le labo-
ratoire sonore d’IP se penche sur les méca-
nismes de la communication sonore. Car le son
intrigue, ses codes sont peu étudiés sur les bancs
des écoles de communication et il apparaît sou-
vent comme indissociablement lié à l’image. Or
la « matière sonore » correspond véritablement
à l’argile du sculpteur, l’objectif du photographe
ou encore la palette du peintre. Mais contraire-
ment à ces diérents moyens d’expression, le
son est immatériel, impalpable, insaisissable.
C’est pour cette raison qu’IP Radio n’a de cesse
d’explorer et d’analyser les messages publici-
taires, pour ger un instant ce qui fait du son un
moyen de communication extrêmement e-
cace.
Paradoxalement, c’est cette composante imma-
térielle du son qui fait du média radio un média
aussi puissant ! Le son nous renvoie à nos émo-
tions, évoque des images et crée des alertes per-
manentes autour de nous qui, consciemment ou
inconsciemment, laissent des traces réelles dans
notre esprit. La matière sonore ore une multi-
tude de signes pour communiquer, allant bien
au-delà des mots et du langage verbal. La sim-
plicité du message, les codes sonores de la
marque, le grain d’une voix, le rythme, la mu-
sique, l’ambiance sonore, la hauteur d’un son, le
silence, … sont autant de moyens d’expression
au service de la créativité.
« J’aimerais réussir à faire un bon spot radio sans
le moindre mot ! » disait Erik Vervroegen (Crea-
tive Director GS&P) lors d’une interview réali-
sée en 2005. On ne trouvera malheureusement
que peu d’exemples pour illustrer cette ré-
exion, à part peut-être le spot du Parc anima-
lier Plankendael de 1991 (à retrouver dans la sé-
lection Backstage de la homepage du site
Iloveradioadvertising.be). Il s’agit de l’évocation
à l’état pur, du son à l’état pur ! Plutôt que de dé-
crire le cadre fabuleux du Parc de Plankendael,
le son esquisse un voyage dans la nature et sen-
sibilise l’auditeur par l’émotion qu’il dégage. Ce-
pendant, la rareté de ce type de message montre
que la créativité en radio ore encore de nom-
breux territoires à exploiter… des terres vierges
où l’inspiration a toute latitude pour s’exprimer.
Toutefois, d’autres formes d’évocations ont été
utilisées avec brio. Pour exemple, le spot de « La
vache qui rit » pour « Le fromage en tranche »
(SAATCHI & SAATCHI, 2009) ou encore la
campagne SNCB « Billet Weekend » (Euro
RSCG, 2007) utilisent le rythme pour évoquer le
fromage tranché ou le voyage en train. La cam-
pagne Panasonic « Lumix » (WUNDERMAN,
2007) utilise à bon escient les eets sonores (ré-
verb, vibrato…) pour rendre les caractéristiques
techniques de sa gamme Lumix.
On l’aura compris, la créativité radio est un es-
pace inni. Pour arriver à le délimiter de façon à
le rendre lisible et accessible à tous les acteurs
du marché, il faut le réduire. Dans cette optique,
le laboratoire sonore d’IP identie 7 modes
créatifs, qui font partie des critères de classica-
tion des spots sur Iloveradioadvertising.be.
Cette classication se base sur plusieurs études
menées à l’étranger et a eu l’occasion d’être véri-
ée empiriquement. Elle ne prétend pas être
universelle mais a le mérite de rendre compte
des principes de création des spots radio. Ceux-
ci se rangent, d’un côté, entre logique et imagi-
naire, et de l’autre, entre produit et public cible.
Dans le cadre de la logique, l’argumentation et
la description font référence au produit tandis
que le témoignage et l’injonction font appel ou
s’adressent au public. A l’inverse, l’imaginaire
fonctionne principalement au travers de l’évo-
cation en utilisant le son pour emmener l’audi-
teur dans un univers particulier. Ce champ peut
également se décliner sous forme d’anecdote en
relatant une petite histoire amenant naturelle-
ment au produit, ou sous forme d’humour, vi-
sant plutôt à rallier le public. Quelques exemples
sont à découvrir sur Iloveradioadvertising.be.
La réussite d’une campagne radio passe inéluc-
tablement par le savoir-faire des agences créa-
tives et des maisons de production. Mais la créa-
tivité peut également dépasser le contenu sonore
du spot et prendre forme en s’appuyant sur
d’autres caractéristiques. On verra ainsi appa-
raître des créations qui impliquent le consom-
mateur ou qui protent de la synergie entre les
moments de consommation et d’écoute. L’actua-
lité, le planning de la campagne ou la relation
entre la radio et l’auditeur deviennent ainsi
source d’originalité.
[ La matière sonore offre
une multitude de signes
pour communiquer, allant
bien au-delà des mots et
du langage verbal. ]