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Mai 2010 | Numéro 29 | Bureau de dépôt: Bruxelles X
Dossier
Radio et publicité : l’alchimie des
créations sonores
La télévision
numérique en
Belgique :
état des lieux
Comprendre
le futur grâce
au passé :
à l’aube de la
décennie 2.1
Les formules
créatives en
Presse Magazine
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
1
Sommaire
Edito
Dossier
Quand la créativité s’invite à la radio
Radio et publicité : l’alchimie
des créations sonores
En rassemblant 25 ans de publicité radio
en Belgique, Iloveradioadvertising.be
offre une mine d’or aux créatifs et à tous
ceux qui s’intéressent au média. Il donne
également l’occasion de s’interroger sur la
créativité en pub radio, espace infini mais
bien souvent pas assez investi… La matière sonore offre une multitude de signes
pour communiquer, bien au-delà du langage verbal. Comment exploiter au mieux
le pouvoir du son : le Laboratoire sonore
d’IP lance de nombreuses pistes dans ce
dossier.
Focus
La télévision numérique en Belgique : Etat des lieux
8
Comprendre le futur en se replongeant
dans le passé : à l’aube de la décennie 2.1
11
L’arrêt de la publicité sur les chaînes publiques
françaises : bilan après un an
15
Les formules créatives en Presse Magazine
18
Observation empirique de l’impact long terme
de la publicité TV
21
Book : « Psychologie du consommateur : pour
mieux comprendre comment on vous influence »
24
Nicolas Guéguen
Editeur responsable
Freddy Tacheny
Rédaction
Rédacteur en chef
Marco Marini
Réalisation
Isabelle Joris
Contributions
Anne Borgers
Didier Lefèvre
François Lambert
Laetitia Mary
Nathalie Dumont
Sylvie Van Hecke
Vanessa Maresceau
Traduction
Communication Wise
Luc Franken
Illustrations
Corbis
Matton
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Lay-out
Boone-Roosens n.v.
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Tél : 02 337 63 91
Fax : 02 337 62 39
IP Press
Avenue Ariane, 5
1200 Bruxelles
www.ipb.be
En radio comme dans tout autre média, une
bonne pub doit avant tout être efficace. Il ne
s’agit pas seulement de divertir ou de
surprendre le consommateur, il faut avant
tout répondre aux objectifs de communication. Une création doit viser à faire
connaître la marque, à développer son
image ou encore à créer du trafic dans les
points de vente.
Mais il faut également se distinguer et se
faire remarquer. C’est ici que la créativité
entre en jeu, comme un moyen et non une
fin en soi. En créant la surprise et en allant à
l’encontre des codes de communication, elle
va permettre à la marque de se différencier
dans le flux de messages que reçoit le
consommateur. Si elle est en phase avec les
objectifs, une création originale aura
d’autant plus d’impact.
C’est le sujet du dossier de ce numéro de
Backstage.
S’interroger sur les spécificités de la
créativité, c’est s’interroger sur le média
lui-même. Aussi, toujours autour du même
thème, nous passerons en revue les
formules créatives offertes par la presse
magazine.
En télévision, nous aborderons l’arrêt de la
Pub sur France Télévision, l’équipement
numérique des ménages belges et l’impact à
long terme de la publicité TV au travers de
l’étude de GFK « The Power of Television ».
Enfin, à l’aube d’une nouvelle décennie, il
est intéressant de se pencher sur les
tendances de notre société, en récoltant les
avis de divers experts. « Every generation
has the chance to change the world. »
chante Bono dans un hit récent. Que
changeront les générations des années à
venir ? Quelques avis à découvrir dans ce
numéro.
s M.M.
IP TV / Radio
Avenue Jacques Georgin, 2
1030 Bruxelles
www.ipb.be
«Aucune partie du présent ouvrage ne peut être reproduite et/ou
rendue publique sans autorisation écrite préalable de l’éditeur».
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
3
© iStock
Dossier
Iloveradioadvertising.be
Radio et publicité : l’alchimie des
créations sonores
Imaginez plus de 67 000 spots
radio accessibles en quelques
clics, 25 ans d’archives
publicitaires rassemblées sur
un seul site web et un moteur
de recherche multicritères pour
retrouver des créations
particulières.
Iloveradioadvertising.be est
l’outil de référence en matière
de publicité radio qui s’impose
sur le marché comme un must.
Une mine d’or pour les créatifs,
mais aussi pour tous ceux qui
s’intéressent d’une manière ou
d’une autre à ce média.
Fin 2009, IP Radio mettait en ligne
Iloveradioadvertising.be. Si le site s’adresse
principalement aux créatifs, il devrait plaire
également à tous les fans de la radio. Riche de
plus de 67 000 spots, il se veut bien plus qu’une
simple base de données, fût-elle la plus exhaustive du royaume. Il invite à la découverte de plus
de 25 ans de publicité et donne envie d’écouter
et de réécouter les spots qui ont fait l’histoire du
média.
Au-delà de son caractère ludique,
Iloveradioadvertising.be se présente avant tout
comme un outil de travail pour les professionnels. Les créatifs y trouvent une source d’inspiration incontournable et ont la possibilité de
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Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
piger les meilleures créations tandis que les annonceurs peuvent se tenir au courant de ce qui
se fait en matière de communication dans leur
secteur d’activité. Les larges applications telles
que le moteur de recherche, les possibilités de
téléchargements, la création de « playlists » et
l’écoute directe de spots se fondent dans un
design épuré et une ergonomie qui facilitent la
navigation. Un savant mélange qui permet au
site web de s’imposer sur le marché comme
l’outil de référence.
contenus régulièrement mis à jour et l’accès aux
campagnes « on air », il se positionne aussi
comme le portail de l’actualité de ce média.
Ce site web, entièrement dédié à la publicité radio, fait donc la part belle au travail des professionnels de ce métier. Il met en valeur ce savoirfaire particulier en offrant l’occasion de s’interroger sur ses spécificités et dresse le bilan de 25
ans d’usage.
Ce qui fait la force du site, c’est entre autres
l’expertise des spots archivés. Une valeur ajoutée
qui prend la forme d’une « carte d’identité » des
publicités. La marque, le produit, le secteur,
l’année de diffusion et l’agence créative sont bien
sûr détaillés, mais la spécificité se situe principalement au niveau de critères plus qualitatifs : le
laboratoire sonore d’IP classe les spots également selon les objectifs de communication et les
modes créatifs. Une information précieuse, accessible notamment via le moteur de recherche
et qui résulte d’une analyse de chacune des
créations sonores qui composent la base de
données.
Le recensement des spots radio fait évidemment
apparaître le site comme la mémoire de 25 ans
de publicité. Une valeur forte en soi, mais
Iloveradioadvertising.be ambitionne de dépasser cette ligne du temps : il entend également
être la source des spots de demain et grâce à des
[ Le laboratoire sonore d’IP
classe les spots également
selon les objectifs de
communication et les
modes créatifs. ]
Dossier
La créativité en pub radio : un
terrain à investir
Iloveradioadvertising.be reflète parfaitement la
grande diversité des créations radio des 25 dernières années. Mais en quoi cette créativité estelle si cruciale ?
Nous dégageons au moins trois bonnes raisons :
• Elle augmente l’efficacité de la communication
pour répondre à l’attente initiale de l’annonceur en termes d’objectif et de cible
• Elle vise l’originalité du concept pour procurer
une visibilité de la communication selon la
cible
• Elle dégage de l’agrément pour garantir la qualité de l’antenne d’une part et le plaisir de l’auditeur d’autre part
Ainsi la puissance de la communication d’un
spot radio réside en grande partie dans la qualité de sa création. Depuis plus de 20 ans, le laboratoire sonore d’IP se penche sur les mécanismes de la communication sonore. Car le son
intrigue, ses codes sont peu étudiés sur les bancs
des écoles de communication et il apparaît souvent comme indissociablement lié à l’image. Or
la « matière sonore » correspond véritablement
à l’argile du sculpteur, l’objectif du photographe
ou encore la palette du peintre. Mais contrairement à ces différents moyens d’expression, le
son est immatériel, impalpable, insaisissable.
C’est pour cette raison qu’IP Radio n’a de cesse
d’explorer et d’analyser les messages publicitaires, pour figer un instant ce qui fait du son un
moyen de communication extrêmement efficace.
Paradoxalement, c’est cette composante immatérielle du son qui fait du média radio un média
aussi puissant ! Le son nous renvoie à nos émotions, évoque des images et crée des alertes permanentes autour de nous qui, consciemment ou
inconsciemment, laissent des traces réelles dans
notre esprit. La matière sonore offre une multitude de signes pour communiquer, allant bien
au-delà des mots et du langage verbal. La simplicité du message, les codes sonores de la
marque, le grain d’une voix, le rythme, la musique, l’ambiance sonore, la hauteur d’un son, le
silence, … sont autant de moyens d’expression
au service de la créativité.
« J’aimerais réussir à faire un bon spot radio sans
le moindre mot ! » disait Erik Vervroegen (Creative Director GS&P) lors d’une interview réalisée en 2005. On ne trouvera malheureusement
que peu d’exemples pour illustrer cette réflexion, à part peut-être le spot du Parc animalier Plankendael de 1991 (à retrouver dans la sélection Backstage de la homepage du site
Iloveradioadvertising.be). Il s’agit de l’évocation
à l’état pur, du son à l’état pur ! Plutôt que de décrire le cadre fabuleux du Parc de Plankendael,
le son esquisse un voyage dans la nature et sensibilise l’auditeur par l’émotion qu’il dégage. Cependant, la rareté de ce type de message montre
que la créativité en radio offre encore de nombreux territoires à exploiter… des terres vierges
où l’inspiration a toute latitude pour s’exprimer.
Toutefois, d’autres formes d’évocations ont été
utilisées avec brio. Pour exemple, le spot de « La
vache qui rit » pour « Le fromage en tranche »
(SAATCHI & SAATCHI, 2009) ou encore la
campagne SNCB « Billet Weekend » (Euro
RSCG, 2007) utilisent le rythme pour évoquer le
fromage tranché ou le voyage en train. La campagne Panasonic « Lumix » (WUNDERMAN,
2007) utilise à bon escient les effets sonores (réverb, vibrato…) pour rendre les caractéristiques
techniques de sa gamme Lumix.
On l’aura compris, la créativité radio est un espace infini. Pour arriver à le délimiter de façon à
le rendre lisible et accessible à tous les acteurs
du marché, il faut le réduire. Dans cette optique,
le laboratoire sonore d’IP identifie 7 modes
créatifs, qui font partie des critères de classification des spots sur Iloveradioadvertising.be.
Cette classification se base sur plusieurs études
menées à l’étranger et a eu l’occasion d’être vérifiée empiriquement. Elle ne prétend pas être
universelle mais a le mérite de rendre compte
des principes de création des spots radio. Ceuxci se rangent, d’un côté, entre logique et imaginaire, et de l’autre, entre produit et public cible.
Dans le cadre de la logique, l’argumentation et
la description font référence au produit tandis
que le témoignage et l’injonction font appel ou
s’adressent au public. A l’inverse, l’imaginaire
fonctionne principalement au travers de l’évocation en utilisant le son pour emmener l’auditeur dans un univers particulier. Ce champ peut
également se décliner sous forme d’anecdote en
relatant une petite histoire amenant naturellement au produit, ou sous forme d’humour, visant plutôt à rallier le public. Quelques exemples
sont à découvrir sur Iloveradioadvertising.be.
La réussite d’une campagne radio passe inéluctablement par le savoir-faire des agences créatives et des maisons de production. Mais la créativité peut également dépasser le contenu sonore
du spot et prendre forme en s’appuyant sur
d’autres caractéristiques. On verra ainsi apparaître des créations qui impliquent le consommateur ou qui profitent de la synergie entre les
moments de consommation et d’écoute. L’actualité, le planning de la campagne ou la relation
entre la radio et l’auditeur deviennent ainsi
source d’originalité.
[ La matière sonore offre
une multitude de signes
pour communiquer, allant
bien au-delà des mots et
du langage verbal. ]
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
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Quel usage de la publicité en
radio ?
25 années de publicité nous donnent l’occasion
de nous pencher sur l’usage que les professionnels font de la radio. Pourquoi et comment l’utilisent-ils ? Zoom sur les principaux objectifs
que visent en général les campagnes et sur les
modes créatifs qui font la forme des messages.
Force est de constater que les principales raisons
pour lesquelles on recourt à la radio en matière
de publicité sont le trafic et l’interactivité. Il
s’agit d’inciter l’auditeur à l’action, à rechercher
un complément d’information ou à se déplacer
sur le point de vente. Des objectifs très tactiques
donc, et qui visent une réaction à court terme
de la part de l’auditeur. Rien d’étonnant quand
on sait que les effets de la radio sont reconnus
pour être « immédiats ». Et pourtant, c’est sousestimer les capacités du média à atteindre des
fins plus stratégiques. La radio est en effet encore peu utilisée pour développer la notoriété
ou construire l’image de la marque. Il est vrai
que de tels objectifs demandent un investissement à plus long terme, mais cela vaut pour la
radio comme pour les autres médias. Or la radio a déjà prouvé son efficacité quand il s’agit de
créer une identité ou un positionnement et elle
présente, par ailleurs, l’avantage de limiter de
manière considérable les budgets. Il est donc regrettable que de tels spots ne soient pas plus
nombreux.
[ La radio est encore peu
utilisée pour développer
la notoriété ou construire
l’image de la marque. ]
6
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
Au niveau de la forme, les publicités à visée plus
tactique fonctionnent principalement au travers
de l’anecdote, de la description ou de l’injonction. Le champ de la logique domine ainsi auprès de ce type de créations même si l’anecdote
se situe à mi-chemin entre information et imaginaire. A l’inverse, on retrouve plutôt des
modes qui relèvent de la sphère émotionnelle
quand il s’agit de développer la notoriété.
L’anecdote et l’humour y prennent, en effet,
beaucoup d’importance. On remarque également que l’évocation est de plus en plus utilisée,
essentiellement pour des objectifs d’image, mais
reste encore peu exploitée.
Les professionnels nous ont ainsi offert 25 ans
de publicité s’appuyant essentiellement sur la
fonction première de la radio : l’information, au
travers d’éléments plus ou moins rationnels.
Cependant, à mesure que le son fut reconnu
comme capable de provoquer des sentiments et
des émotions, on a vu apparaître des messages
publicitaires travaillant le registre de l’imaginaire. D’abord par le biais de l’anecdote et de
l’humour, plus récemment par celui de l’évocation. Rendez-vous dans quelques années pour
analyser l’évolution de la publicité de ce média.
Conclusions
En offrant l’accès à 25 années de publicité radio,
Iloveradioadvertising.be lève le voile sur l’art
des créations exclusivement sonores. Le site met
en valeur le savoir-faire des professionnels, mais
nous permet également de nous interroger sur
la question centrale sur laquelle travaille le laboratoire sonore d’IP : comment exploiter tout le
pouvoir du son ? s N.D. et F.L.
FACTS
• Iloveradioadvertising.be offre l’accès, en
quelques clics, à plus de 67 000 spots radio.
Le site se présente comme un outil de travail
tant pour les créatifs que pour les autres
professionnels de la publicité radio.
• Les spots archivés ont fait l’objet d’une expertise et sont classés selon divers critères
accessibles via un moteur de recherche. Parmi ces critères, nous retrouvons les « modes
créatifs » identifiés par le laboratoire sonore
d’IP : 7 modes qui s’articulent autours de
deux axes que sont l’information/imaginaire et le produit/public.
• La créativité relève de la forme du message,
elle est ainsi un moyen et non une fin en soi.
En radio, elle s’exprime au travers des caractéristiques du média ainsi que des différents
« modes créatifs » de message publicitaire.
• La radio est utilisée principalement pour répondre à des objectifs plutôt tactiques qui
visent une réaction du consommateur à
court terme. Ce type de message prend en
général une forme caractérisée par des éléments informatifs.
• Le média a pourtant déjà démontré son efficacité lorsqu’il s’agit de travailler le champ
de l’imaginaire et de provoquer des émotions. Il s’adapte donc particulièrement bien
pour des spots visant la construction de
l’image de marque au travers, par exemple,
de l’évocation.
• Les possibilités en publicité radio sont
vastes, à la mesure du potentiel du média.
Dossier
La parole aux Directeurs Créatifs : they love radio advertising
Tim Driesen, Directeur Créatif chez
Famous
Extraits d’une interview réalisée par PUB pour
Iloveradioadvertising.be (février 2010)
« La radio est un support qui a toujours occupé
une place spéciale dans mon cœur de créatif.
Ce qu’il y a de fantastique à la radio, c’est que
l’on peut expérimenter. Les maquettes permettent de prendre des risques et de se casser la figure de temps en temps. Je me souviens d’une
campagne pour laquelle nous avions testé tellement de maquettes qu’il y en avait bien une centaine au total. Mais le résultat en valait la peine. »
Tim Driesen a aimé : « Ma campagne internationale favorite a toujours été « The real men of
genius » de Bud Light. »
Jean-Paul Lefebvre, Directeur Créatif
chez Leo Burnett
Extraits d’une interview réalisée par PUB pour
Iloveradioadvertising.be (novembre 2009)
Dirk Domen, Directeur Créatif chez
Germaine
Extraits d’une interview réalisée par PUB pour
Iloveradioadvertising.be (janvier 2010)
« La radio est un des seuls média où nous, les
créatifs, nous avons vraiment un espace de liberté, où nous n’avons presque pas de contrainte
de production. Le porte-avion que nous ne pouvons pas nous payer dans notre annonce ou
dans notre film, et bien, en radio, il est à nous.
De plus, la radio fait appel, comme la lecture, et
plus qu’un autre média, au plus beau de nos outils. L’imagination.”
« Je souhaiterais faire un appel, à nous, les directeurs créatifs, et à eux, les clients (un groupe
non négligeable), pour que le théâtre de l’esprit
puisse être subventionné comme il se doit. Subventionné par des idées, des formes et des sons
nouveaux, une mise en ondes innovante et une
musique dynamique. De la fantaisie et de l’inspiration. Bien au-delà des définitions traditionnelles.
Les idées créatives et le talent nécessaires pour
en assurer les fondements sont bel et bien présents, je le sais. Alors décidons de partir sur
cette base et de monter à nouveau le théâtre de
l’esprit. La radio le mérite bien. »
Jean-Paul Lefèvre a aimé : « D’abord, la campagne mythique Roger Van Duffel pour Axion,
car elle a mis en scène le plus drôle des personnages de pub. Ensuite, la campagne 1307 de
Belgacom, où les opérateurs de Belgacom ont
vraiment été piégés, car elle a vraiment innové
dans le domaine. La Vache qui rit, car rien ne
vaut la pureté d’une idée. La SNCB, pour ce que
nous appelons les « production values ». Et enfin Selor qui est le dernier spot actuel à m’avoir
fait sourire. »
Dirk Domen a aimé : « Une campagne radio
bien conçue pour améliorer la notoriété de
Colora, une campagne pour AS Adventure
Store qui a des allures de saga et met en vedette
une petite voix étrange qui me fait sourire, une
campagne pour Samsung créée par notre
agence et dont je ne suis pas mécontent,
quelques excellents spots pour Douwe Egberts,
le dernier spot pour HUMO (toujours spirituel)
et un spot Evergreen qui donne envie de croire
au pouvoir de la radio. »
Les spots radio mentionnés dans ces interviews
peuvent être écoutés sur Iloveradioadvertising.be
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
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© Corbis
Focus
La télévision numérique en
Belgique : Etat des lieux
Près de 15 ans après son
apparition en Europe, la
télévision numérique est
désormais présente dans 36%
des foyers TV belges (33% au sud
du pays vs 38% au nord).
Quelles transformations le
numérique a-t-il apporté dans
la consommation télévisée ?
L’analogique fait place au
numérique
Si notre pays s’est toujours démarqué par un important taux de câblage, le numérique a entraîné
une diversification des plateformes de réception
de la télévision.
En Belgique, le câble numérique (disponible
suivant les régions via les offres de Telenet, Voo
& Numericable) se taille la plus grosse part du
gâteau avec une pénétration de 21% des foyers
TV contre 12% pour la TV via ADSL (Belgacom TV). La réception numérique terrestre exclusive demeure une exception (~1% des foyers
TV), tout comme les plateformes satellite (1%)
TV Vlaanderen (nord) et TéléSAT (sud)1.
De nouvelles plateformes numériques pourraient voir le jour dans les prochains mois, via
l’ADSL ou le numérique hertzien (Norkring).
1
Liste des télé-opérateurs numériques en Belgique :
Opérateur
Réseau utilisé
Couverture
Belgacom TV
Connexion ADSL
+/- 80% des foyers belges
VOO
Câble télédistribution
Wallonie + Saint-Gilles, Uccle, Ixelles,
Woluwe-Saint-Pierre, Auderghem et Evere
Numericable
Câble télédistribution
Bruxelles ville, Watermael-Boitsfort, Laeken,
Neder-over- Heembeek, Haeren, Saint-Josse-tenNoode, Molenbeek, Anderlecht, Wemmel et
Drogenbos
Telenet
Câble télédistribution
Flandre + Schaerbeek, Berchem-Sainte-Agathe,
Forest, Jette, Koekelberg, Woluwe-Saint-Lambert,
Ganshoren et Etterbeek
TV Vlaanderen
Satellite
Europe, mais facturation en Belgique uniquement
TéléSAT
Satellite
Europe, mais facturation en Belgique uniquement
TNT (Nord :
Emetteurs hertziens
Majorité du territoire belge
VRT-Norkring /
Sud : RTBF)
Suivant les différentes régions et les offres des
télé-opérateurs, la télévision numérique s’est
développée de manière distincte.
Au nord du pays, la concurrence entre Telenet
(groupe Liberty Media) et Belgacom TV a dès la
fin de l’été 2005 tourné à l’avantage de Telenet,
qui contrôle l’ensemble du câble flamand depuis
sa prise en gestion des réseaux d’Interkabel. Au
sud, les débuts de la télévision numérique par le
câble ont été plus hésitants. Si à Bruxelles, Numericable s’est montré très actif depuis 2006,
l’intégration des réseaux wallons au sein de
VOO (groupe Tecteo) a été plus lente et il a fallu
Source : CIM Radio vague 19, sept-déc 2009, Ménages Possesseurs TV
8
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
attendre 2009 pour que l’opérateur propose enfin son décodeur numérique totalement interactif, le Voocorder. Cette lenteur a permis à
Belgacom TV de mieux se déployer.
[ Suivant les différentes
régions et les offres
des télé-opérateurs, la
télévision numérique s’est
développée de manière
distincte. ]
1. Pénétration de la distribution TV
Source : CIM vague 19 (sept-déc 09) – Ménages Possesseurs TV
Si l’âge du ménage est un critère d’accès au digital, le profil des téléspectateurs potentiels selon
les plateformes varie : au nord comme au sud du
pays, l’âge moyen d’un client de Belgacom est
sensiblement identique. L’opérateur affiche un
portefeuille de clients d’âge moyen plus jeune
que les abonnés numériques des câblo-opérateurs.
Belgacom TV : 6%
Telenet : 30%
Anvers
Belgacom TV : 6%
elenet : 22%
Limbourg
rg
Belgacom
Telenet : 31%
elles Braban
elle
russel Flamand
Brabant Wallon
Br
allon
Belgacom TV : 14%
Voo : 9%
Belgacom TV : 20%
Voo : 4%
L’arrivée de la télévision numérique a bien évidemment octroyé aux téléspectateurs un
confort de vision plus important grâce au son et
à l’image, à l’étendue des chaînes disponibles et à
la fonction d’enregistrement rapide. De plus, les
plus enclins à passer au numérique sont selon
toute logique des amateurs de télévisions. Il n’est
donc pas étonnant que la durée de vision d’un
téléspectateur numérique soit plus élevée que
celle d’un téléspectateur analogique2. Au nord,
on observe une différence de 17 minutes par
jour et au sud, de 13 minutes.
Namur
Belgacom TV : 13%
Voo : 4%
Luxembourg
g
18%
0%
2%
Numéricable (Coditel)
2%
0%
1%
Autres
5%
2%
3%
Qui est le téléspectateur
numérique ?
Au sein des ménages possesseurs TV, outre la situation géographique, certains critères déterminent le passage au numérique. S’il paraît évident
que les ménages de moins de 55 ans (pénétration : 44%) sont plus rapides que les ménages
plus âgés, c’est aussi le cas pour les ménages appartenant à un groupe social supérieur (45%).
Un critère également déterminant semble être la
présence d’enfants au sein du ménage. A noter
Pénétrationdela
télévisionnumérique
enBelgique
Ménage
36%
Ménage avec Enfants
49%
Ménage sans Enfants
32%
Source : CIM Radio vague 19, sept-déc 09, Ménages
Possesseurs TV
[ Un critère déterminant
dans le passage au
numérique semble être la
présence d’enfants au sein
du ménage. ]
2
Duréedevision2009(enminutes)
18-54 avec IPTV ou Câble Digital TV
18-54 sans IPTV ou Câble Digital TV
18-54 (total)
Sud
302
289
294
Nord
232
215
222
Source : CIM TV 2009 TSU
2. Portefeuille Clients des différents télé-opérateurs
Source : CIM Radio vague 19 (Sept-Déc 09) Possesseur TV
‘12-24
35-44
45-54
55+
100%
80%
21,7
21,6
32,1
34,6
16,4
16,9
16,8
17,1
19,1
17,2
22,2
34
17,3
60%
18,6
22,5
20,6
18,8
40%
16,3
21,6
19,9
20%
24,5
23,3
19,5
13,4
0%
NO
RD
31%
5%
T
2%
V oo
NE
Telenet (+ Indi)
Belgacom TV : 10%
Voo : 5%
LE
12%
SU
D
7%
BE
LG
AC
OM
19%
NO
RD
Belgacom TV
TV
Belgique
SU
D
Nord
TV
Sud
TE
Belgacom TV : 31%
Numéricable : 8%
Telenet : 6%
Voo : 3%
Les habitudes de vision sur les
plateformes digitales
Liège
ge
SU
D
Hainaut
Belgacom TV : 15%
V oo : 4%
VO
O
Flandre
Orientale
NO
RD
Flandre
Occidentale
BE
LG
AC
OM
Belgacom TV : 7%
Telenet : 36%
Belgacom TV : 5%
Telenet : 30%
que ces ménages sont déjà plus équipés que la
moyenne de la population en nombre de postes
de télévision, DVD, VCR, etc.
pour éviter le biais de l’âge, l’analyse se fait sur les 18-54 ans.
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
9
3. Part de marché de vision par plateforme (total screen usage)
Source : CIM TV – Sept-Dec 2009 17H-23H - Adultes 18-54
VHS+DVD+PLAY; 5,4%
Sud
VHS+DVD+PLAY; 4,2%
RTL-TVI; 26,4%
STB & other; 15,2%
AB4; 0,5%
AB3; 3,9%
All Homes
FRANCE3; 3,4%
FRANCE2; 5,2%
PLUG RTL; 3,0%
Nord
Digital
Homes
AB4; 0,4%
AB3; 3,2%
CLUBRTL; 5,6%
TF1; 15,3%
FRANCE3; 3,0%
FRANCE2; 4,8%
LA UNE; 11,0%
LA DEUX; 5,1%
VITAYA; 2,1%
VIJFTV; 3,9%
de rattrapage reste aujourd’hui encore très modeste en niveau absolu.
CLUBRTL; 4,8%
PLUG RTL; 3,2%
TF1; 15,3%
VHS+DVD+PLAY; 3,8%
STB & other; 15,3%
RTL-TVI; 26,9%
STB & other; 19,8%
LA UNE; 9,8%
LA DEUX; 4,6%
Conclusion : la télévision belge à
l’ère numérique
VHS+DVD+PLAY; 2,3%
VTM; 24,3%
All Homes
2BE; 7,9%
VT4; 9,5%
STB & other; 20,3%
VTMKZOOM; 0,3%
VTM; 25,3%
Digital
Homes
VITAYA; 1,9%
VIJFTV; 3,2%
CANVAS; 6,7%
2BE; 7,2%
VTMKZOOM; 0,3%
VT4; 9,4%
CANVAS; 5,8%
EEN; 24,3%
EEN; 26,2%
Digital Homes = Ménage où Belgacom ou le Cable Digital (inl pay tv) est connecté sur le premier ou
deuxième poste de TV
La fragmentation de l’audience
Le Belge dispose depuis de longues années d’un
choix élargi de chaînes à regarder grâce au câble
analogique. Le passage au numérique ne constitue dès lors pas le même type de bouleversement qu’en Angleterre ou en France, où l’offre
analogique était limitée à 5/6 chaînes. Les parts
de marché des chaînes leaders dans les foyers
passés au numérique sont relativement similaires à celles de l’ensemble des foyers, et ce dans
les deux régions du pays.
On ne peut donc pas vraiment parler de révolution dans le paysage télévisuel belge. Le téléspectateur passant au numérique conserve ses
chaînes traditionnelles préférées et troquera
peut-être une chaîne considérée comme plus
complémentaire pour une nouvelle chaîne digitale. Dans un monde de choix extrême, la valeur
de la marque média est fondamentale et cela
avantage les chaînes historiques à la notoriété et
à la programmation bien établies.
La vision délinéarisée
Grâce au magnétoscope, le téléspectateur avait
déjà depuis les années ‘80 l’opportunité d’enregistrer ses programmes et de les regarder quand
[ Le téléspectateur passant
au numérique conserve
ses chaînes traditionnelles
préférées. La valeur de la
marque média est donc
fondamentale. ]
10
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
bon lui semblait. Mais l’enregistreur numérique
facilite grandement l’usage de cette fonctionnalité. Avec 16% et 15% des foyers TV possédant
un PVR respectivement au nord et au sud du
pays, cette technologie n’est pas encore totalement entrée dans les habitudes du téléspectateur belge.
En comparant la part de la vision différée des
téléspectateurs possédant un magnétoscope
(mais pas de PVR) à celle des téléspectateurs
possédant un enregistreur numérique, on ne
constate pas encore de rupture nette en 2009.
La vision de la télévision en « Live » domine très
largement.
La vision différée reste néanmoins un mode de
consommation minoritaire de la télévision.
L’enregistrement individuel de programmes n’est
pas le seul mode émergent de consommation
d’images. Il existe aussi des services de vidéos à
la demande et « catch-up TV » (tv de rattrapage) disponibles sur PC via Internet, mais également sur le poste de télévision via Belgacom
TV, ou via le câble numérique. Si elle est importante dans le cadre de la diversification des revenus des groupes audiovisuels, la consommation
SUD
NORD
Live
Vision différée
Live
Vision différée
[ La vision différée reste
néanmoins un mode de
consommation minoritaire
de la télévision. ]
Avec un peu de retard sur le reste de l’Europe de
l’Ouest, la Belgique se dirige progressivement
vers le tout numérique. A partir de mars 2010,
la diffusion hertzienne analogique a cessé sur
l’ensemble du territoire. La diffusion analogique
ne concerne plus que certains abonnés au câble
(pourtant encore majoritaire dans notre pays).
En termes d’audience, l’arrivée du numérique ne
bouleverse pas fondamentalement les équilibres
ou les habitudes de vision. Dans un univers plus
fragmenté, les acteurs TV traditionnels bénéficiant d’une marque bien installée tirent leur
épingle du jeu. Aucune des nouvelles chaînes
numériques offertes n’a d’effet significatif sur les
audiences. Elles servent néanmoins d’éléments
de différentiation entre les plateformes. Dans
notre pays, le passage au numérique a surtout
été marqué par l’ouverture à la concurrence au
niveau de la distribution des programmes de télévision. s S.V.H.
FACTS
• Plus d’un tiers des Belges est abonné à la télévision numérique (36%).
• La télévision numérique est disponible via
la TNT, le câble, le satellite ou encore la
ligne téléphonique (IPTV).
• La pénétration des différents types d’opérateurs diverge selon les régions du pays.
• Un téléspectateur numérique sera plus facilement jeune, de groupe social élevé et avec
enfants.
• Malgré les avantages de la télévision numérique (nombre de chaînes disponibles, vision différée, programmes à la demande,
etc), les habitudes de vision ne sont pas
fondamentalement modifiées.
18-54PVR
98,7%
1,3%
95,7%
4,3%
18-54VCRsansPVR
98,6%
1,4%
97,6%
2,4%
18-54
99,0%
1,0%
97,1%
2,9%
Source : CIM TV, All Day Total TV 2006 // sept-déc 2009 // PVR = Ménages ayant Belgacom ou Telenet avec
PVR sur téléviseur principal // VCR sans PVR = Ménages ayant un magnétoscope sur le téléviseur principal mais
n’étant pas abonnés à Belgacom ou Telenet avec PVR
© iStock
Focus
Comprendre le futur en se
replongeant dans le passé : à l’aube
de la décennie 2.1
Comme nous n’avons pas tous
les ans l’occasion d’accueillir
une nouvelle décennie, c’est le
moment idéal pour se pencher
sur l’intervalle entre
l’avènement de ce siècle et ses
9 premières années. Nous
retraçons cette période avec
une mélancolie encore fraîche
et nous réjouissons de vivre
une deuxième décennie
passionnante et peut-être un
peu singulière. Quels
événements nous attendent ?
Quelles tendances forgeront
nos actes ?
Divers observateurs de
tendances et stratèges
compétents dressent le bilan de
ce que nous a apporté cette
première décennie et de ce que
nous pouvons en retirer pour
aborder la deuxième. Nous
avons lu deux auteurs belges
reconnus en la matière et cet
article aborde les grandes
lignes de leurs ouvrages
respectifs.
C’est en septembre 2009 qu’est paru le dernier
livre de Fons Van Dyck, De kracht van wit.
Verandert de crisis ons leven ? (La force du blanc.
La crise change-t-elle notre vie ?), qui expose les
évolutions notables de ces dernières années afin
d’en distiller des modèles projetables dans l’avenir. Fons Van Dyck est à la tête de think.BBDO
en tant que stratège du marketing. Il a aussi sa
colonne attitrée dans De Standaard et enseigne
la stratégie de marque et de communication à la
VUB.
mais c’est aussi la couleur qui annonce un nouveau départ, une page qui se tourne.
Fons Van Dyck part du moment-charnière de la
situation actuelle, à savoir la crise financière et
économique la plus profonde en plus de quatrevingts ans. Les contours de la crise se dessinent
lentement mais sa durée reste floue. La crise a
de nombreuses facettes. Quel sera son impact
sur notre vie de tous les jours ? Cette crise
La fin 2009 a vu la sortie du nouveau livre de
Herman Konings, attendu de longue date : Latte
Macchiato, trends voor het volgende decennium
(Latte Macchiato, tendances pour la prochaine
décennie). Licencié en psychologie théorique,
Herman Konings dirige le bureau d’étude Pocket Marketing/nXt. Son observation aiguisée
des tendances en fait un orateur très prisé à
l’échelon international.
Tous deux donnent également la parole, dans
leurs livres, à des invités qui expriment un point
de vue intéressant mais que nous n’aborderons
pas dans la suite de cet article.
La symbolique du blanc
La symbolique du blanc est le fil rouge du livre
de Fons Van Dyck : le blanc purificateur, le
blanc qui rassemble, le blanc dynamique et le
blanc des entrepreneurs. Le blanc est « in »
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
11
tement numérisé. La génération née juste avant
est baptisée Génération « Slash ». Elle combine
les contacts sociaux non virtuels avec la commodité des e-mails, des messageries instantanées, des blogs,… Elle est aussi engagée et s’investit de façon désintéressée pour des organisations telles que Greenpeace, Amnesty International, Gaia, etc. La technologie leur permet de
se connecter avec d’autres. Le nom « Slash »
renvoie aux nombreuses fonctions trônant sur
leur « carte de visite » : étudiant/social networker/chanteur-auteur/DJ/laveur de voiture le samedi/mountainbiker le dimanche/… Ils se distinguent aussi par un retour aux normes « néopuritaines » - des valeurs plutôt traditionnelles
qui découlent sans doute des questions qu’ils se
posent sur la conception libérale de leurs parents vis-à-vis de l’éducation - et déplorent le
grand nombre de divorces dont cette génération
a souffert.
change-t-elle notre façon de vivre, d’entretenir
des relations sociales, de travailler, de consommer ? Il ressort surtout du livre que la crise est
d’abord un règlement de compte avec une ère
d’excès, d’extravagance et de témérité. La crise
est une catharsis, un moment de pureté et de
purification. C’est également un moment pour
consolider la prise, le contrôle sur notre vie. Van
Dyck parle même d’une nouvelle forme de puritanisme.
La crise économique est davantage qu’un accident de parcours, conclut Fons Van Dyck. C’est
un moment-charnière après lequel le monde ne
sera plus jamais tout à fait le même.
Le blanc « dynamique » dénote l’émancipation
des travailleurs, des consommateurs et même
des seniors, avec l’aide d’Internet. Un exemple
extrême réside dans les « boss-nappings » : en
avril 2009, les travailleurs de Fiat ont pris la direction en otage dans leur bureau de Bruxelles.
Les travailleurs ne s’inclinent plus sans broncher
devant les décisions de la direction mais exigent
un traitement humain. De même, le mécontentement des actionnaires de Fortis Holding a entraîné l’éviction de la direction et contraint les
responsables à s’expliquer.
[ Le blanc est « in » mais
c’est aussi la couleur qui
annonce un nouveau
départ, une page qui se
tourne. ]
Latte Macchiato
Le Latte Macchiato est un café au lait en plusieurs couches. Mais c’est aussi un acronyme
que ce livre utilise pour identifier, clarifier et illustrer les valeurs, ambitions et motivations des
générations d’après-guerre à l’heure d’aujourd’hui. Chaque lettre du titre « Latte Macchiato » est, en effet, l’initiale d’une tendance
que Herman Konings met en lumière dans son
livre. Mais avant d’approfondir le sujet, il se
penche sur les générations qui vivent au coude à
coude. Dans l’un des derniers tubes de U2,
Bono chante : « Every generation has the chance
12
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
[ C’est la première
génération qui a vraiment
grandi avec la technologie
sans fil et Internet. Ils ont
toujours connu un monde
fortement numérisé. ]
to change the world » (Chaque génération a la
possibilité de changer le monde). Reste à savoir si
la génération actuelle en est capable.
Every generation has the chance to
change the world
Cela fait plusieurs années que Konings fonde
ses idées avec succès sur l’évolution de la pyramide des âges. Il distingue sept générations : les
plus jeunes sont les Natifs numériques, la troisième génération d’après-guerre, nés au milieu
des années ‘90. On les appelle aussi les « Millennium Kids ». C’est la première génération qui a
vraiment grandi avec la technologie sans fil et
Internet. Ils ont toujours connu un monde for© Getty Images
Le blanc « rassembleur » se manifeste par divers
biais : des programmes télévisés qui connaissent
un succès inédit et réunissent les gens autour
d’actions caritatives, du volontariat en passant
par l’explosion des réseaux sociaux ou la réussite
du Burendag aux Pays-Bas, dont l’initiative originale émane de Douwe Egberts.
La génération née entre le milieu des années ‘70
et le milieu des années ‘80 est celle des ‘Flexistentialistes’. Parmi eux, un quart des 25-29 ans
habitent encore chez leurs parents. Ils optent
pour cette solution car elle leur permet de
reporter encore quelque peu leurs obligations
financières sans préjudice de leur liberté, et de
revenir à l’Hôtel « Maman » pour les préoccupations pratiques comme l’alimentation et
l’hygiène. Ils y gagnent aussi le temps et l’espace
nécessaires pour se consacrer au maximum à
leur développement. La formation continue,
l’entretien du réseau et l’allongement du temps
de travail vont de pair avec une sensibilisation
aux valeurs inhérentes à l’écologie et à la migration de population. Ils respirent l’information
et la technologie, dans leur vie professionnelle
comme privée.
Entre les Flexistentialistes et les Baby-boomers,
il y a les Baby-busters, la génération « Fossé »,
située entre 2 rives patentes : ils doivent vivre
avec les conséquences de la génération qui les a
précédés sans en être responsables (comme la
diminution du nombre de jeunes), bénéficient
généralement d’une formation supérieure à
celle de leurs aînés, ont un nombre limité d’en-
fants et peuvent compter sur 2 revenus. D’un
autre côté, ils doivent débourser beaucoup plus
pour une maison ou un terrain à bâtir, ont une
facture énergétique plus élevée et sont confrontés aux conséquences du vieillissement. Dans ce
contexte, les générations antérieures pouvaient
encore se consoler avec la perspective d’un bel
héritage. Ce n’est toutefois pas le cas pour de
nombreux Busters : leurs parents vivent beaucoup plus âgés et ont bien l’intention de profiter
de leur argent après leur pension, d’où le sobriquet « SKIeurs » : Spending their Kids’ Inheritance (ceux qui dépensent l’héritage de leurs enfants). La conscience politique et sociale de cette
génération est très marquée : elle juge la mondialisation économique sur base de ses implications éthiques et écologiques, et cherche un
équilibre entre profit et authenticité - ce que le
bureau d’étude néerlandais Motivaction décrit
comme un hédonisme postmoderne et critique.
[ Les Baby-busters
jugent la mondialisation
économique sur base de
ses implications éthiques et
écologiques. ]
Les Baby-boomers sont répartis en 2 catégories : les Baby-bloomers et les Master-boomers.
Les Bloomers sont nés entre 1955 et 1964 et
bien qu’ils fussent trop jeunes pour jouer un
rôle en 1968, ses membres ont été en partie façonnés par la conscience sociale et politique de
l’époque. Ces baby-boomers prospères se trouvent au sommet - voire au-delà - de leurs capacités physiques et émotionnelles sur le plan pro-
fessionnel, ont souvent des enfants adolescents
qui demandent encore beaucoup d’efforts financiers mais ont aussi des emprunts en cours. Ils
sont en outre particulièrement intéressés par le
bien-être, le coaching de vie et la revitalisation
car l’angoisse de la déchéance physique les taraude et cette génération entend la repousser le
plus loin possible.
Après avoir décrit les générations actuelles, le
livre se penche sur la société où elles se côtoient.
Le fil rouge de cette réflexion est l’acronyme
« Latte Macchiato » : chaque lettre est l’initiale
d’une tendance commentée par Herman
Konings dans le livre éponyme. Leurs équivalents français se présentent comme suit :
LATTE : Local, Authentique, Traçable, Loyal,
Éthique
MACCHIATO : Multicouche, Anticipation,
Adaptation du mode de consommation,
Cultainment, Hilarant, I-motionnel, Contagieux, Référence et Ouverture.
Ceux qui sont nés au début du Baby-boom
(entre 1940 et 1955) sont légion : 1,75 million de
Boomers, qui ont déjà ou auront bientôt plus de
temps qu’il ne leur en faut. Ce sont eux qui ont
engendré, lors des toutes premières années de
consommation (période d’après-guerre), la production et la consommation en masse de produits, médias et réalisations culturelles. Ils ont
une autre attitude envers l’argent et les dépenses
que la génération marquée par la guerre. Ils ont
accumulé beaucoup d’argent et le dépenseront
avec plaisir. Ce sont les fameux SKIeurs évoqués
plus haut : ils dépensent l’héritage de leurs enfants et ont encore 23 ans pour le faire (= espérance de vie moyenne d’un sexagénaire) !
Les « valeurs Latte » – de l’« intérêt pour le local » aux « motivations éthiques » – caractérisent les Boomers, la première génération
d’après-guerre. Quant aux valeurs Macchiato –
de « Multicouche » à « Ouverture » – elles relèvent plutôt des générations postérieures aux
Boomers. Tous ces gens se retrouvent désormais
face à face - non pas à couteaux tirés mais à
visage découvert, curieux de savoir ce qui passionne et unit d’autres générations. Prudemment mais sûrement, les Boomers adoptent certaines orientations et motivations de leurs enfants, et vice versa. Un véritable latte macchiato
prend en effet tout son goût lorsque les différentes couches s’amalgament.
La guerre a laissé son empreinte sur la première
génération : la Génération silencieuse. Ils attachent beaucoup d’importance à la sécurité matérielle et financière, au sens du sacrifice, aux
valeurs traditionnelles, à la cohésion des liens
familiaux ainsi qu’aux valeurs religieuses et n’aiment ni le changement ni les surprises. 1 sur 9
ont déjà utilisé Internet mais ils n’ont que faire
de l’innovation technologique.
Latte
Local, Authentique, Traçable
© Getty Images
© Matton
Focus
Dans la section « Latte », les valeurs Local,
Authentique et Traçable sont étroitement liées.
Le consommateur revient de plus en plus vers
des produits locaux. Même des marques d’envergure mondiale jouent sur cette tendance.
Ainsi, Starbucks a ouvert à Seattle, sa ville de
base, 3 nouveaux établissements au look radicalement différent des célèbres cafés. Il s’agit de tavernes de quartier à l’aspect local sans logos
Starbucks. À plus petite échelle, diverses initiatives vantent les mérites de produits réalisés
localement, en précisant qu’ils mettent fin aux
kilomètres superflus. Cette catégorie va des
pommes de terre, fruits et légumes aux activités
touristiques. Elle répond à la tendance de
l’Authenticité : la quête du Vrai, de l’Authentique, née en réaction au monde qui devient
plus artificiel, factice, inauthentique. Le
consommateur part à la recherche de vraies
valeurs, de l’essentiel.
La Traçabilité est une conséquence logique des
évolutions qui précèdent : le consommateur
veut connaître la provenance des produits, l’origine de ce qu’il mange, le nombre de kilomètres
parcourus avant d’aboutir aux rayonnages des
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
13
magasins,... Un bel exemple est celui du restaurant italien Grano Salis, où les pizzas ont des
noms un peu plus originaux que Capricciosa ou
Margarita. Elles sont, effectivement, dénommées d’après le nombre de kilomètres parcourus
par leurs ingrédients : vous pouvez y commander une Pizza KM 600 ou une Pizza KM 2000,
toutes deux avec des anchois pêchés à 600 ou
2000 km. Un autre exemple éloquent est le
« cow pooling » : plusieurs familles achètent
ensemble une vache dont elles savent qu’elle n’a
brouté que dans la prairie de l’agriculteur local.
Cet usage, que les anciennes générations
connaissaient encore autrefois, a été modernisé
via le leasing de vaches ou d’oliviers par Internet.
Loyal, Ethique
Par Loyauté, Konings entend ce qui est fiable. À
notre époque de crise et d’incertitude, on en revient à la qualité et la durabilité. Le « e » de
Latte désigne l’Éthique. Dans ce contexte, l’exactitude des informations est primordiale. Le
consommateur fait preuve d’ouverture vis-à-vis
des produits « honnêtes » s’il reçoit des informations correctes à leur sujet, et attache aussi de
l’importance au prix et à la disponibilité des
produits. Mais l’éthique n’est pas l’apanage des
produits de consommation. Nous constatons
aussi l’émergence de cette tendance dans des domaines moins évidents. Un exemple pertinent :
la banque éthique Triodos, dont le positionnement unique a suscité une forte croissance au
plus fort de la crise. L’éthique n’est pas réservée à
une minorité, comme l’illustre le salon Save² organisé en octobre 2009 à Bruxelles. Son objectif
était d’informer les visiteurs - par le biais de
séminaires, de sessions d’information et d’ateliers - sur l’offre éthique et écologique de divers
secteurs tels que l’énergie, la construction et la
mobilité mais aussi les voyages, les loisirs et les
investissements.
essentiellement la génération Slash, qui combine tâches, fonctions et personnalités, mais
nous l’observons aussi dans d’autres groupes
d’âges, où diverses tâches se regroupent et des
valeurs apparemment contradictoires peuvent
fusionner. L’Anticipation est la seconde nature
des moins de trente ans. Chez eux, la saisie de la
balle au bond et la découverte de secrets bien
gardés deviennent des réflexes naturels. Après
avoir consommé en masse, on parle maintenant
de réduire la consommation. Un changement
radical, dû à la sensibilisation croissante du
consommateur. Bien sûr, le souci grandissant
envers l’environnement joue un rôle majeur
dans ce contexte. L’écologie n’est plus un spectacle éloigné : tout le monde y est étroitement
impliqué et comprend que les futures générations subiront les conséquences des choix actuels. Une communication ouverte et honnête
est donc devenue un must.
somalienne et en cas d’attaque de pirates, les
passagers peuvent disposer librement de mitraillettes et de lance-grenades…
[ La tendance Multicouche
concerne essentiellement
la génération Slash, qui
combine tâches, fonctions
et personnalités. ]
Référence
Cultainment
Les jeunes et la culture ont toujours été difficiles
à marier. L’initiative amuseevous.be a fait des visites aux musées des événements branchés. Ainsi, dans le cadre de la « Soirée Royale », plus de
mille jeunes se sont rendus aux Musées Royaux
des Beaux-Arts de Belgique le 13 octobre 2008
afin d’y vivre l’art d’une autre manière. Le
Cultainment à son paroxysme : Rubens et Ensor
au milieu de danseurs endiablés, un savant mélange d’artistes peintres et de rockers.
Hilarant
Macchiato
Comme expliqué plus haut, les valeurs « Macchiato » se retrouvent davantage chez les moins
de cinquante ans, et elles ont connu une accélération grâce à la puissance d’Internet (Multicouche, Anticipation, Changement du mode de
consommation et Ouverture). Ces tendances se
retrouvent souvent dans les catégories d’âge plus
jeunes. La tendance Multicouche concerne
14
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
La créativité repousse les limites jusqu’à
l’absurde. Quelques exemples : des agriculteurs
laissent des amateurs golfer sur leur prairie afin
d’y puiser des revenus alternatifs ; on volerait
debout chez Ryanair ; en Allemagne, on peut
désormais obtenir un lingot d’or via des automates installés dans les aéroports ; un Russe a
trouvé l’idée pour le moins désaxée de faire
croiser des yachts de luxe armés devant la côte
I-motionnel
La tendance I-motionnel dénote la fusion de la
raison et de l’émotion. Elle va plus loin que la
réflexion en dehors d’un carcan et relève d’une
« alliance contre nature » entre les rêves (visionnaires), l’intelligence, l’information et la compréhension. On parle également de « dreamtelligence ».
Contagieux
La tendance « Contagieux » offre différents
exemples démontrant que le « Word of mouth »
(bouche-à-oreille) s’est de plus en plus mué en
« Word of Web » - notamment le succès du titre
I’ll kill her de Soko qui a déferlé sur le monde
grâce à sa page MySpace, sans intervention
d’une maison de disques.
La tendance « Référence » doit être prise au sens
littéral du mot « toonaangevend » (qui donne le
ton) : les blogueurs font entendre leur voix, partagent leurs idées, publications et opinions avec
le World Wide Web. C’est l’une des tendances
où les diverses couches générationnelles se chevauchent. Au départ, les canaux sociaux d’Internet ont surtout été accaparés par les jeunes générations mais ils ont filtré dans les différentes
tranches d’âges de la population. Le téléchargement de musique a obligé l’industrie musicale à
se remettre en question et à se réinventer. Les
frontières sont repoussées, le mélomane intervient dans le processus et les groupes intelligents tirent leur épingle du jeu. Ainsi, le producteur et DJ canadien Deadmau5 (à prononcer
« Deadmouse ») a ajouté sur son CD une application permettant aux fans de remixer son travail. La musique n’est plus statique, elle devient
également une matière première brute.
Cela vaut clairement la peine de s’attarder, lors
de moments-charnières tels que ce changement
de décennie, aux événements des années précédentes et à l’impact qu’ils exerceront sur les années à venir. Les deux auteurs sont parvenus à
fournir une multitude d’informations intéressantes et joliment illustrées ainsi qu’à nous guider dans le monde étonnant de demain. s A.B.
© Corbis
Focus
L’arrêt de la publicité sur les
chaînes publiques françaises :
bilan après un an
La suppression par le président
Sarkozy de la publicité sur les
antennes du groupe France
Télévisions a fait couler
beaucoup d’encre en 2009.
L’une des raisons invoquées
pour l’arrêt de la publicité était
la recherche d’une télévision
publique de qualité, qui ose
une programmation différente,
libérée des contraintes de
l’audience.
Les chaînes de France
Télévisions étant reçues partout
au sud de notre pays, il est
intéressant d’analyser les
conséquences de cet arrêt pour
le téléspectateur belge
francophone.
Les audiences en Belgique
francophone
de publicité ne constitue pas en soi un critère de
choix suffisant pour modifier les habitudes
d’écoute.
Signalons que l’érosion progressive de l’audience
des chaînes françaises historiques en Belgique
n’est pas à proprement parler une nouveauté, elle
s’observe depuis plus de 15 ans, tant en 17h-23h
que sur la soirée (voir graphique ci-dessous).
1. Part de marché en Belgique
Source : Audimetrie CIM South - 17:00-23:00
18-54
Market shares
+7.8%
31,1
2008
2009
33,5
-5.6%
-7.6%
Dans un premier temps, le décret bannit les
écrans publicitaires en soirée après 20h sur
France 2 et France 3. Cela a eu comme principal
impact l’avancement du début de soirée de
20h55 à 20h35. Consécutivement, la seconde
partie de soirée commence également plus tôt.
L’arrêt de la publicité n’a pas permis à France
Télévisions de recruter ou de fidéliser les téléspectateurs en Belgique francophone. L’absence
[ L’absence de publicité
ne constitue pas en soi un
critère de choix suffisant
pour modifier les habitudes
d’écoute. ]
20,1
17,4 16,0
19,0
-2.9%
11,6
RTL Family
RTB Family
TF1
11,3
France
FR2 + FR3
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
15
2. Vue sur le long terme : Audience moyenne de la soirée (rating)
Source : CIM Audimétrie 1993-2009 / 18-54 ans / 20h45-22h30
Famille RTB
Famille RTL
France
16
14
[ Le nombre de publicités
vues par un téléspectateur
belge francophone sur les
chaînes françaises en 2009
est en baisse de 14% à 18%
suivant les cibles. ]
nombre d’écrans de 27% sur France 2 et de 15%
sur France 3 sur la tranche horaire allant de 17h
à 20h.
12
10
8
6
Et d’autre part, l’arrêt de la publicité sur France
Télévisions en soirée a eu un impact également
sur TF1, qui a réduit sa durée publicitaire
(-14%) après le journal de 20h pour ne pas proposer un début de soirée trop tardif par rapport
à sa concurrente France 2. Ainsi, la fiction commençait à 20h55 en novembre 2008 tant sur
France 2 que sur TF1, elle commence désormais
à 20h39 sur France 2 et à 20h50 sur TF1 (novembre 2009).
4
2
20
09
20
08
20
07
20
06
20
05
20
04
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03
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20
00
19
99
19
98
19
97
19
96
19
95
19
94
19
93
0
3. Impact de la réforme “France Télévisions” sur la diffusion de la publicité
Source : Time logging IPTV / Commercial breaks
12:00-26:00
Le nombre d’écrans publicitaires est en baisse
sur les chaînes de France Television mais
également sur … TF1
La durée moyenne d’un écran est en
croissance
2009
2009
2008
2008
10198
TF1
-5%
10726
5165
France 2
-31%
7481
5058
France 3
-33%
7594
0
1500 3000 4500 6000 7500 9000 10500
252
TF1
+12%
Lorsque l’on combine nombre d’écrans et durée
moyenne, les minutes de publicité diffusées sur
les trois chaînes françaises sont en diminution :
-53% en soirée (20h-23h), -13% en 17h-23h et
enfin -9% sur l’ensemble de la journée (12h26h).
225
199 +17%
France 2
170
174 +9%
France 3
160
0
50
100
150
200
250
300
Durée moyenne en secondes
Le Belge est moins exposé aux
publicités françaises
Si l’arrêt de la publicité sur France Télévisions
constitue un non-événement en termes de part
de marché, elle a tout de même un impact sur le
nombre de spots français vus par le téléspectateur belge.
Globalement, le nombre total d’écrans diffusés
sur les trois chaînes françaises historiques a diminué de 21% entre 2009 et 2008 sur l’ensemble
de la journée. Cette diminution s’est toutefois
accompagnée d’une hausse de la durée moyenne
des écrans.
D’une part, l’offre d’écrans supprimés en soirée
n’a pas pu être compensée par l’ouverture
d’écrans plus tôt dans la journée sur les chaînes
publiques (ndlr. la publicité classique reste autorisée avant 20h jusque fin 2011). De nouveaux
écrans ont été ouverts principalement en Access
Prime Time. On observe une augmentation du
Ces différents écrans présentent bien évidemment des performances différentes suivant les
heures de la journée, les programmes et la
chaîne qui les diffuse. En ajoutant la notion
d’audience au calcul, on se rend compte que la
baisse de 9% du volume de la publicité diffusée
équivaut à une baisse de 14% à 18% du nombre
de publicités vues par un téléspectateur belge
francophone sur les chaînes françaises suivant
les cibles analysées. Cette baisse atteint 35% à
38% en soirée.
Comparatif des minutes de publicité diffusées et GRP délivrés par les chaînes françaises (2009 vs 2008)
TF1+France2+
Pubdiffusées
Pubvuespar
Pubvuespar
Pubvuespar
France3
(minutage)
les18-54
les18-54GS1-4
lesHommes18-54
12h-26h
-9%
-15%
-17%
-18%
17h-23h
-13%
-20%
-23%
-22%
20h-23h
-53%
-35%
-38%
-35%
Source : IPTV estimation based on Time logging IPTV + Audience CIM TV South / Commercial breaks
16
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
Pubvuespar
lesPRA18-54
-14%
-21%
-35%
Focus
L’overflow en baisse, bonne
nouvelle !
Ces informations constituent de bonnes nouvelles pour l’annonceur belge, car la diminution
de l’overflow (débordement) venant de France
réduit le bruit publicitaire général et permet de
mieux capter l’attention des consommateurs
belges sur les produits commercialisés sur notre
territoire.
La publicité étrangère est moins impliquante
pour le téléspectateur belge que la publicité sur
ses chaînes nationales. Ainsi mesure-t-on que
les écrans de publicités français présentent une
instabilité moyenne plus élevée que les écrans
belges, les téléspectateurs ayant plus tendance à
zapper au sein de l’écran.
RTL TVI
La Une
Chaînes françaises
Assiduitéàl’écran
87%
79%
75%
Source : CIM Audimétrie Sud 2009 / 17-23h / 18-54 ans
[ La diminution de
l’overflow (débordement)
venant de France permet
de mieux capter l’attention
des consommateurs
belges sur les produits
commercialisés sur notre
territoire. ]
1
Cette plus faible assiduité aux écrans publicitaires diffusés sur les chaînes françaises peut
s’expliquer d’une part par des critères objectifs
comme la longueur des écrans en France mais
également par des éléments plus qualitatifs
comme le manque d’éléments de proximité véhiculés par la publicité sur les chaînes françaises. Il y a quelques années, une étude avait
dénombré qu’un quart des publicités dans les
écrans français sont parfaitement incongrus
pour le téléspectateur belge, les produits promotionnés n’existant tout simplement pas en Belgique1. Et si les produits sont bien disponibles
sur le territoire belge, ils le sont parfois sous un
nom différent. Citons par exemple Cajoline en
France et Robijn en Belgique ou encore Taillefine en France et Vitalinéa en Belgique. Parfois
au sein de groupes internationaux, les marques
ont des positionnements différents en fonction
du pays et un même concept de communication
peut dès lors être utilisé pour deux produits différents de chaque côté de la frontière. En Belgique, le concept « Place au propre » a ainsi été
utilisé pour la marque Dash, mais repris par la
marque Bonux en France. Le spot belge de Bonux (Irrésistiblement frais - la voisine qui respire la petite culotte fraîchement lavée) étant
quant à lui utilisé en France par la marque
Gama…
Tout ceci peut entraîner une confusion malvenue dans la tête du consommateur. Confusion
accentuée si les modèles, variantes ou promotions vantés ne sont pas disponibles de manière
concomitante dans les deux pays. Les GRP français viennent dans ces cas parasiter la communication belge.
[ Les GRP français peuvent
parasiter la communication
belge. ]
Conclusion
Si la suppression de la publicité sur les chaînes
publiques françaises n’a pas eu d’effet sur leur
audience en Belgique, la diminution du débordement publicitaire français permet aux annonceurs belges de promotionner plus efficacement
leurs produits. Non seulement la pression publicitaire totale est en baisse, mais les interférences
provenant de la communication étrangère sont
également réduites. s S.V.H.
FACTS
• Les audiences des chaînes françaises historiques en Belgique sont en baisse sur le
long terme.
• La suppression de la publicité sur les
chaînes publiques françaises n’a pas eu d’effet positif sur leurs audiences en Belgique.
• Le nombre total des publicités vues par le
téléspectateur belge francophone en provenance de TF1, France 2 ou France 3 a baissé de 15 à 18% suivant les cibles en 2009.
• L’overflow est en baisse, c’est une bonne
nouvelle pour l’annonceur !
Source : IP Research 99’ analyse comparative de la Pige publicitaire en France (Secodip) et en Belgique (MDB)
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
17
© Corbis
Les formules créatives en
Presse Magazine
La presse magazine offre un
support très efficace pour
diffuser un message
publicitaire, grâce à la relation
privilégiée qu’elle tisse avec ses
lecteurs, très réceptifs, et à son
contexte rédactionnel qualitatif
et ciblé. Le lecteur choisit en
effet son magazine selon ses
centres d’intérêts et ses
affinités. Il choisit également
ses moments de lecture, dans
une atmosphère détendue,
créant un moment privilégié et
un état d’esprit idéal pour
recevoir les conseils
publicitaires des marques.
Il est possible d’améliorer
encore cet impact publicitaire,
et de se démarquer en utilisant
les nombreuses formules
créatives qu’offre le média. Audelà de la page classique, la
presse magazine offre en effet
une multitude de possibilités
aux annonceurs pour toucher
les lecteurs de façon originale
et percutante.
18
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
Le publirédactionnel
Les échantillons
Le publirédactionnel (ou publireportage) bénéficie d’une intégration rédactionnelle maximale.
Il reprend les codes couleur, les graphiques, le
style littéraire, … pour s’intégrer au mieux au
reste du magazine. La rubrique est réalisée sur
mesure par la rédaction, et donne la parole à un
expert de la marque, conférant ainsi une plus
grande crédibilité au message diffusé.
Comme le dit le sociologue Gérard Mermet,
spécialisé dans les tendances de consommation,
« pour redorer son blason, la publicité ne devra
plus seulement informer, séduire et convaincre
pour faire vendre ; il lui faudra véhiculer des
valeurs, créer de l’adhésion, donner du sens,
restaurer l’envie. »
Pour exemple, le magazine féminin thématique
haut de gamme, Psychologies magazine, propose le « publimarque », à mi-chemin entre le
rédactionnel et le publirédactionnel. Le magazine met ainsi à la disposition des annonceurs
son savoir-faire et la précieuse relation de
confiance instaurée avec ses lectrices en réalisant une gamme de publireportages valorisant
les marques et complétant efficacement les campagnes.
Différent de la page classique, le publimarque
est conçu par les équipes commerciales en lien
direct avec l’agence et l’annonceur. Le publimarque doit aussi être impliquant pour être efficace. Il a donc recours aux interviews, paroles
d’experts et témoignages pour expliquer et valoriser le produit. L’efficacité est mesurée par des
tests auprès d’un panel de lectrices.
Les échantillons représentent la meilleure façon
de faire connaître ses produits et de mettre les
consommateurs directement en contact avec
ceux-ci pour qu’ils les testent, les goûtent, les
essaient… La presse magazine est un média
unique pour permettre aux marques de placer le
produit directement dans les mains des
consommateurs et le faire rentrer dans leur
sphère privée.
Une méthode déjà bien connue et éprouvée de
diffuser l’échantillon est de le placer en couverture du magazine, sous blister pour lui donner
un maximum de visibilité.
L’échantillon peut aussi être collé sur la page de
publicité de l’annonceur, au sein du magazine,
ce qui permet de donner un maximum d’informations sur le produit aux lecteurs.
Mais il existe quantité d’autres formules créatives, dont par exemple la « Feel Good Box » de
Top Santé, qui offre une nouvelle façon originale et efficace d’amener les produits et le message des annonceurs dans les foyers des lecteurs.
Il s’agit d’une boîte, remplie de mini-produits et
bons de réduction, que les lecteurs reçoivent en
cadeau à l’achat de leur magazine.
Un moyen assez unique de se distinguer pour
les annonceurs présents dans la boîte.
[ Un média unique qui
permet de placer le produit
directement dans les mains
des consommateurs. ]
Focus
Les dossiers spéciaux
Particulièrement adaptées aux lancements de
nouveaux produits, les tables rondes permettent
de créer une interactivité entre les consommateurs et la marque en profitant de la relation privilégiée qu’entretient le magazine avec ses lecteurs. Ces tables rondes, organisées en collaboration avec un bureau d’étude, offrent la possibilité aux lecteurs de tester un produit pendant
une période donnée. Ces personnes sont ensuite invitées à venir partager leur vécu produit
autour d’une table. L’ensemble des lecteurs peut
alors se projeter et se reconnaître dans ce
groupe de testeurs, proches d’eux et de leurs
habitudes de consommation.
Un photographe et un journaliste de l’équipe rédactionnelle sont présents et réalisent des pages
de publireportage insistant sur les critiques positives émises à l’égard du produit, sur base des
différents témoignages des personnes présentes.
Les résultats de ces échanges sont par ailleurs
traités par le bureau d’étude et remis au client au
terme de la discussion collective.
Le réel avantage de cette formule est d’entrer en
contact directement avec les consommateurs
potentiels et d’observer leurs réactions en conditions réelles.
La presse magazine propose régulièrement des
dossiers spéciaux, traitant d’une thématique
bien spécifique (les Fêtes de fin d’année, l’écologie, l’automobile…).
Les annonceurs concernés sont placés dans un
environnement privilégié garantissant un impact plus grand de leurs messages publicitaires,
vers une cible d’autant plus concernée et impliquée par leur produit.
Par exemple, le mensuel Eos-magazine a récemment proposé un dossier spécial Salon de l’Auto,
traitant plus spécifiquement des nouveautés sur
le plan écologique. Il a ainsi créé un contexte
rédactionnel sur mesure afin d’attirer les
constructeurs automobiles qui surfent sur la
vague verte et écologique.
Ce type de dossier remporte généralement un
vif succès et attire des annonceurs qui ne sont
habituellement pas présents dans ces magazines.
Les ateliers de lectrices
Une formule assez proche de la table ronde est
par exemple utilisée par IP Press pour Top Santé
en Belgique. Elle se base sur le « contrat lecteur » du magazine et propose des « ateliers de
lectrices », en collaboration avec un bureau
d’étude.
Les ateliers sont organisés en sessions de petits
groupes dans différentes villes. Un minimum de
+/- 100 participants par mois est requis. Les lectrices participantes peuvent apprécier, découvrir et tester des nouveaux produits ou services
lors de ces réunions. Il s’agit d’un lieu d’apprentissage, de découvertes et d’échanges.
Chaque annonceur profite d’une visibilité optimale auprès du plus grand nombre de femmes
et aura la possibilité de donner une suite à l’atelier sous forme de publireportage.
Les bons de réductions
Très réceptifs aux bons de réductions, les lecteurs de presse magazine trouvent régulièrement des coupons à découper sur les pages classiques.
C’est ce qui a poussé Ciné-Télé-Revue à innover : le magazine a diffusé des bons de réduction
de façon originale en plaçant en couverture un
chéquier proposant jusqu’à 300 € d’avantages.
Cette formule remporte un réel succès, attirant
même des annonceurs n’ayant jusque là pas encore investi le terrain de la presse magazine, et
qui ont été séduits par cette nouvelle opportunité plus promotionnelle.
Publirédactionnel, échantillons, tables rondes,
ateliers de lectrices, dossiers spéciaux, bons de
réduction, … la presse magazine regorge d’inventivité et de proactivité pour proposer aux
annonceurs une palette de formules créatives.
Celles-ci permettent de proposer d’une part des
nouveautés aux annonceurs déjà présents en
presse magazine et d’autre part, d’attirer de nouveaux annonceurs qui voient ce média s’adapter
avec souplesse à leur stratégie de communication. s L.M.
FACTS
La Presse Magazine offre
• une multitude de propositions créatives
pour augmenter l’impact publicitaire
• une relation privilégiée avec son lectorat
• un rédactionnel qualitatif, valorisant et
ciblé selon les dossiers spéciaux
• une solution unique pour placer le produit
dans les mains des consommateurs
• une réelle interactivité entre les consommateurs et la marque grâce aux tables rondes
• un lectorat très réceptif aux bons de réductions diffusés par les annonceurs.
© iStock
Les tables rondes
[ Les lectrices participantes
peuvent apprécier,
découvrir et tester des
nouveaux produits ou
services. ]
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
19
La formule classique est
toujours aussi efficace
Parallèlement à ces formules créatives, la page
de publicité classique peut, elle aussi, toujours
compter sur l’attention du consommateur et,
plus important encore, l’inciter à l’action.
Une récente enquête réalisée auprès des PRAlecteurs de magazines de télévision francophones, a démontré que ces lecteurs étaient très
réceptifs et réactifs à la publicité contenue dans
leur magazine. Cette enquête en ligne a été menée par IP Press auprès de 500 répondants PRA
et lecteurs de 1 ou plusieurs magazines de télévision francophones. Elle portait sur le comportement de lecture et le « comportement de
lecture publicitaire » des répondants vis-à-vis de
ces magazines.
Il en est ressorti que 80% des PRA lecteurs de
magazines de télévision francophones avaient
leur magazine presque tous les jours au moins
une fois sous les yeux, ce qui représente pour les
annonceurs présents dans ces magazines un
grand nombre de contacts avec leur groupecible et, par conséquent, une répétition importante de leur message.
D’une manière générale, la publicité et les encarts des magazines de télévision francophones
sont lus fréquemment par les répondants : plus
de 80% d’entre eux ont déclaré regarder les
pages publicitaires et les encarts lorsqu’ils lisent
leur magazine.
Près de 85% des PRA-lecteurs de Ciné-Télé-Revue et Télé Star s’intéressent à la publicité dans
leur magazine, un résultat encore supérieur à la
moyenne. Par rapport aux lecteurs des autres
magazines de télévision francophones, ils ont
une perception plus positive de la publicité dans
leur magazine (et sont donc plus réceptifs au
message) et passent bien davantage à l’action.
Plus de 1 lecteur de Ciné- Télé-Revue ou de Télé
Star sur 2 déclare que la publicité dans le magazine peut lui faire changer de marque (contre
38% pour les autres magazines de télévision) et
que cela lui donne également envie d’acheter la
marque (contre 41%).
20
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
Les femmes PRA avec enfant(s) ayant participé
à l’enquête s’avèrent quant à elles de véritables
“publivores” qui cherchent activement des promotions et bons de réduction. Il est logique que
l’arrivée d’enfants dans le ménage entraîne une
période de consommation accrue, pendant laquelle les préférences de l’enfant jouent un rôle
important.
Bien qu’elles ouvrent moins souvent leur magazine de télévision, plus de 90% des femmes PRA
avec enfant(s) consultent ses publicités ou encarts. Près de 4/10 regardent même la (quasi-)
totalité des annonces ou encarts de leur magazine !
Durant cette période de leur vie, les femmes
cherchent activement des promotions. L’enquête
a démontré que pas moins de 95% utilisaient les
bons de réduction de leur magazine de télévision. Les échantillons sont également fort populaires parmi les femmes PRA avec enfant(s) :
92% utilisent de temps à autre les échantillons
de leur magazine.
Les femmes PRA avec enfant(s) ont également
une perception plus positive que la moyenne de
la publicité dans leur magazine de télévision :
85% pensent que la publicité au sein de leur magazine de télévision est une source d’informations fiable, plus de 8/10 déclarent que la publicité dans leur magazine de télévision leur donne
des idées concrètes et plus de 7/10 trouvent que
la publicité dans les magazines de télévision
confère une bonne image aux marques et rend
une marque importante.
Plus intéressant pour les annonceurs est le fait
que la publicité dans leur magazine de télévision
les incite aussi à l’action : près de 60% des
femmes PRA avec enfant(s) déclarent que la publicité dans leur magazine de télévision peut
leur faire changer de marque et pour 65%
d’entre elles, cette publicité peut leur donner envie d’acheter effectivement le produit. s V.M.
© iStock
Focus
Observation empirique de l’impact
long terme de la publicité TV
L’effet bénéfique de la publicité
TV pour les marques
nationales, que ce soit à long
ou à court terme, a été
documenté dans de nombreux
pays. Mais qu’en est-il en
Belgique ? L’étude « The Power
of Television » fait le point sur
la question. Premier volet de
cette analyse, l’observation
empirique des effets à long
terme.
Dans la continuité des National
TV Day, VTM & RTL ont demandé
à GFK Consumer Panels de
suivre l’évolution d’un
échantillon de marques
nationales sur une période de 6
ans ( jusque juin 2009). La
partie « long terme » de
l’étude comprend deux volets :
l’observation des effets d’une
stratégie publicitaire TV
proactive, et la mesure de
l’impact de l’arrêt de la
publicité télévisuelle sur les
performances marketing de la
marque.
L’échantillon de GFK Belgium
Le panel consommateur de GFK en Belgique
comprend 4 000 foyers représentatifs de la population belge. Ces foyers scannent quotidiennement leurs achats en alimentation, produits
d’entretien et beauté/hygiène. Dans le cadre de
l’étude « The Power of Television », GFK a suivi
les indicateurs marketing d’un échantillon aléatoire de 175 marques appartenant à 80 catégories différentes. Aucun critère sur le chiffre d’affaires (petites ou grandes marques) ou la stratégie d’investissement publicitaire n’a été retenu
dans la sélection des marques. L’échantillon se
veut l’état du marché tel qu’il est. Pour des raisons de représentativité statistique, toutes les
marques sélectionnées avaient néanmoins une
pénétration minimum de 3% d’acheteurs dans
le panel.
Les indicateurs suivis sont la « Brand Value »
(CA de la marque), « Category Value » (CA de
la catégorie sectorielle dans laquelle la marque
se retrouve), « Market Share » (en valeur),
« Buyers Share » (pourcentage d’acheteurs de la
marque par rapport aux acheteurs de sa catégorie) et « Loyalty Share » (pourcentage des achats
faits avec la marque par un ménage dans une catégorie). Les données mensuelles du panel de
GFK ont été croisées avec les données de la pige
publicitaire brute MDB du CIM. Toutes les analyses ont été faites au niveau national. La période d’observation couvre la période de juillet
2003 à juin 2009.
Une stratégie offensive en TV
est-elle gagnante ?
Pour répondre à cette question, GFK a établi la
typologie d’investissements TV des marques de
l’échantillon sur les six années concernées.
Une marque qui augmente ses investissements
publicitaires en TV bruts MDB de 10% ou plus
(à prix courant) sur l’année se voit attribuer un
score de +1. A contrario, une marque qui diminue son budget publicitaire brut annuel de plus
de 10% se voit crédité d’un score négatif de -1.
Dans les autres cas, le score est nul. Sur la période complète (6 années, 5 évolutions), une
marque peut donc obtenir un score compris
entre +5 et -5 en fonction de son profil d’investissement en TV. Celles qui obtiennent 2 ou plus
sont considérées comme ayant plutôt mené une
stratégie de croissance des budgets TV. Un score
inférieur ou égal à -2 indique une stratégie décroissante. Les marques entre +1 et -1 sont
considérées comme neutres dans cette typologie. Sur les 175 marques analysées, 31 ont adopté une stratégie de croissance de leur budget TV
et 33 ont suivi le chemin inverse.
La même méthode de classification est adoptée
pour les indicateurs marketing de la marque, le
seuil de variation annuelle étant ici de 3%. Il est
dès lors possible de croiser les typologies d’investissements avec les variations des indicateurs
marketing observées.
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
21
La télévision pour recruter des
consommateurs
La croissance de l’activité publicitaire en télévision d’une marque dynamise l’ensemble de sa
catégorie : dans 3/4 des cas, le chiffre d’affaires
de la catégorie progresse également. La loyauté
est moins directement influencée par la publicité, avec une probabilité d’un quart de voir augmenter la loyauté à la marque en accroissant les
budgets TV.
La télévision est très efficace pour faire croître sa
base d’acheteurs, comme le montre le graphique
ci-dessous. Le choix d’une stratégie TV a permis
d’accroître la base d’acheteur dans 35% des cas,
une probabilité trois fois plus élevée que dans le
cadre de la stratégie inverse. En fait, les marques
qui ont choisi de réduire leurs budgets TV ont
quasiment deux fois plus de (mal)chance d’avoir
perdu des acheteurs que d’en avoir recrutés
(21% vs 12%).
Au final, le choix de renforcer ses campagnes
TV s’accompagnera d’une croissance des ventes
dans 55% des cas et d’un mouvement inverse
dans seulement 6% des cas.
Dans un contexte de concurrence exacerbée notamment des « private labels », 1/3 des marques
proactives en télévision ont gagné des parts de
marché alors que celles qui ont opté pour une
autre stratégie de communication ont autant de
chances de gagner de la part de marché que d’en
perdre.
[ La télévision est très
efficace pour faire croître
sa base d’acheteurs ]
1. Long term impact of changing TV advertising budget on MARKET & BUYERS share
Source: GFK Belgium (6 years to June 2009); NATIONAL;
n: 33 brands decreasing TV budget, 31 brands increasing TV budget
Brands that have
decreased
Deacreasing MARKET SHARE
Deacreasing BUYERS SHARE
Increasing MARKET SHARE
Increasing BUYERS SHARE
-18
1
-21
12
TV budgets
Brands that have
increased
-16
32
-13
35
TV budgets
2. Long term impact of changing TV advertising budget on Brand Sales
Source: GFK Belgium (6 years to June 2009); NATIONAL;
n: 33 brands decreasing TV budget, 31 brands increasing TV budget
Deacreasing Sales (Brand
and V
Value)
Increasing Sales (Brand
and V
Value)
Brands that have
decreased
-9
Quelles sont les conséquences
de l’absence de la télévision
dans le Media Mix ?
Pour cette analyse, les investissements publicitaires des 175 marques ont été passés au crible
mois par mois. GFK a isolé les marques de
l’échantillon qui ont investi en télévision au
moins une fois sur la période considérée de
l’étude et qui ont arrêté leurs campagnes TV
pendant au moins douze mois consécutifs. 57
marques répondaient à cette sélection, dont une
très grande majorité (48) de « challengers » dans
leur catégorie. En effet, très peu de marques leader sur un segment en FMCG se risquent à interrompre leur communication en TV douze
mois consécutivement.
GFK a ensuite pris les ventes mensuelles de la
marque en les répartissant en deux groupes :
celles pour lesquelles il y avait eu un soutien TV
au moins une fois dans les douze mois précédents et celles pour lesquelles la télévision a été
absente de la communication de la marque.
GFK a ensuite calculé l’indice de ces deux
groupes de périodes en fonction des ventes
moyennes mensuelles de la marque sur l’ensemble de la période d’observation (MAT = janvier 2004 – juin 2009). En moyenne, l’indice des
ventes des périodes où la télévision était incluse
dans le media mix des douze mois précédents
est de 102,2 alors qu’il est de 96,7 pour les ventes
sans soutien TV au cours de l’année, soit une
différence de 5,4%.
Le même calcul a été mené pour les autres indicateurs.
Les effets de l’absence de la télévision dans le
media mix sont sans appel. Tous les indicateurs
de la santé de la marque passent au rouge (sauf
le chiffre d’affaires de la catégorie, qui ne dépend
pas de la seule communication de la marque
étudiée). Les ventes en valeur sont en baisse de
-5,4% en moyenne sur la période sans soutien
TV. Le nombre d’acheteurs du produit chute de
6,6% et la part de marché de 6,2%. La Loyauté à
la marque résiste mieux, avec une baisse
36
TV budgets
Brands that have
increased
TV budgets
-6
55
% of brands
22
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
[ Le choix de renforcer
ses campagnes TV
s’accompagnera d’une
croissance des ventes
dans 55% des cas et d’un
mouvement inverse dans
seulement 6% des cas. ]
Focus
3. What happens when brand goes dark on TV ?
Source: GFK Belgium (6 years to June 2009); NATIONAL;
Index 100 = average turnover for 55 periods (Jan 04-June 09) ; n=57 FMCG brands
Impact on brand indicators when there is no TV advertising in media mix for at
least 12 consecutive months
Years with TV
moyenne de 1% de cet indicateur. La Loyauté
est moins corrélée aux campagnes publicitaires
et dépend plus largement de l’expérience du
consommateur avec le produit (appréciation,
prix adapté, conditionnement plaisant, …).
104
Years without TV
103
102,2
102
101
-5.4%
Les marques Challengers sont sans surprise plus
fortement impactées que les marques bien installées, leader de leurs catégories. Les ventes des
challengers baissent de 7,3% en moyenne, le
nombre d’acheteurs de 8,3% et les parts de marché de 7,3% si la télévision n’est pas reprise dans
le media mix de l’année qui précède.
turnover
98
97
Conclusion
96,7
96
4. What happens when brand goes dark on TV ?
Source: GFK Belgium (6 years to June 2009); NATIONAL; Index 100 = average turnover for
55 periods (Jan 04-June 09) ; n= 57 FMCG brands including 48 challenger brands
Impact on brand indicators when there is no TV advertising in media mix for at
least 12 consecutive months
Challenger brands
All brands
Turnover
Market
share
Buyers
share
Loyalty
share
[ Les ventes en valeur sont
en baisse de -5,4% en
moyenne sur la période
sans soutien TV. ]
Turnover
Market
share
Buyers
share
Loyalty
share
Le premier volet de l’étude de GFK confirme les
enseignements d’autres pays. La publicité TV a
un effet positif sur les indicateurs marketing des
marques sur le long terme (observation d’une
période de 6 ans). Une stratégie marketing visant à accroître les budgets publicitaires alloués
à la télévision bénéficie d’une probabilité de succès nettement plus élevée pour la marque que le
choix inverse, quelle que soit l’alternative retenue. Le suivi mensuel des chiffres du panel
consommateur montre également que l’arrêt de
la publicité télévisuelle pour douze mois ou plus
a des conséquences directes pour les marques,
avec une forte baisse des ventes et des parts de
marché. s D.L.
-0,9%
-1,4%
-5,4%
-6,6%
-6,2%
-7,3%
-7,3%
-8,3%
FACTS
• GFK Consumer Panels a suivi les performances d’un échantillon de 175 marques
pendant 6 ans.
• Les marques qui ont choisi une stratégie
d’accroissement de leur budget TV ont
deux fois plus de chance d’avoir augmenté
leurs ventes qu’une stratégie inverse.
• Les marques FMCG qui arrêtent la TV
pour 12 mois consécutifs enregistrent une
baisse de 6,6% de leur part de marché.
• Les marques challengers sont encore plus
durement affectées par une pause de leurs
investissements TV.
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
23
Book
« Psychologie du consommateur :
pour mieux comprendre
comment on vous influence »
Nicolas Guéguen
Nicolas Guégen est Professeur
de psychologie sociale et
cognitive à l’Université de
Bretagne-Sud.
Dans son ouvrage « Psychologie
du consommateur », l’auteur
recense 100 expériences
effectuées en laboratoire ou sur
le terrain, menées pour la
plupart aux USA et ayant donné
lieu à des articles dans les
revues spécialisées.
24
Backstage | Numéro 29 | Mai 2010
Il montre, d’une part, comment certaines techniques peuvent orienter les choix des consommateurs, et d’autre part, que la mémorisation
d’une publicité est intimement liée à son environnement et aux événements précédant cette
exposition.
Pourquoi la musique classique incite-t-elle à
consommer des vins très prestigieux ? Pourquoi
les couleurs chaudes et vives stimulent-elles la
consommation ? Saviez-vous qu’une musique
rapide accroît la vitesse de déambulation des
clients dans un magasin ? Pourquoi acheter en
promotion donne l’impression d’être intelligent ?
Les actes d’achat sont directement influencés et
même déterminés par des facteurs cognitifs et
affectifs extrêmement faciles à mettre en œuvre.
On peut désormais mesurer avec précision leurs
effets et leur efficacité.
A côté de ces exemples et de l’explication des
mécanismes d’influence, l’auteur nous parle
également des caractéristiques (physiques et
autres) du vendeur qui peuvent influencer le
consommateur. Il finit son livre par un chapitre
sur l’auto-influence où il répond à diverses
questions telles que « pourquoi les hommes
blancs et fortunés sont-ils les clients auxquels on
fait le plus confiance ? » ou « pourquoi préfèret-on un inconnu dont on sait qu’il partage des
similarités avec nous ? ».
Bref, une multitude d’illustrations et d’expériences, en laboratoire ou sur le terrain, décrites
avec humour et clarté, qui vous permettront de
découvrir les modes d’influence du comportement du consommateur. s L.M.
Psychologie du consommateur : pour mieux
comprendre comment on vous influence »,
Nicolas Guéguen aux éditions Dunod.
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