LA PUBLICITÉ DANS LES MAGAZINES A UN IMPACT PUISSANT

Les catégories de médias les plus impor-
tantes pour les consommateurs.
Pourquoi les études de la REMP sont
indispensables à la planification média.
LA PUB DANS LA PRESSE
INFLUENCE LES ACHATS
QUALITÉ
ET QUANTITÉ
Une campagne grand public très bien perçue,
au bout de trois semaines seulement.
#DISLEALASUISSE
VISIBLE!
P.2 P.3 P.9
LA PUBLICITÉ DANS
LES MAGAZINES A
UN IMPACT PUISSANT,
PRÉCIS ET DURABLE
Il y a longtemps déjà que les chiffres
du lectorat «print» de l’étude MACH ne re-
flètent plus le poids réel d’une marque de mé-
dias. La nouvelle étude test «Filières impri-
mées et numériques» réalisée par la REMP
livre des informations sur la totalité des utili-
sateurs des marques de médias reposant sur
la presse écrite et fait apparaître le poids de
chaque filière numérique dans l’audience to-
tale. Lire la suite en page 7.
L’autocollant publicitaire apposé en
première page du quotidien «Neue Luzerner
Zeitung» a contribué à un accroissement du-
rable du chiffre d’affaires et de la fréquentation
des magasins HUG. Lire la suite en page 8.
Dans l’interview qu’Aline Kuhn a ac-
cordée au JOURNAL PRINT, la conseillère
médias de l’agence mediaschneider explique
pourquoi elle est convaincue par la presse
écrite. Retrouvez son interview en page 4.
AUDIENCE TOTALE:
DAVANTAGE D’UTILISA-
TEURS GRÂCE AUX
FILIÈRES NUMÉRIQUES
AUTOCOLLANT EN
UNE: HAUSSE
DU CHIFFRE
D’AFFAIRES
LA PRESSE
ÉCRITE: UNE
CONVICTION “La presse écrite est un
média puissant pour véhiculer
l’image d’une marque et
promouvoir les ventes.
”
Rares sont les médias auxquels les
gens consacrent autant d’attention qu’aux ma-
gazines. La très grande diversité de magazines
généralistes, spécialisés et professionnels, per-
met de toucher les groupes cibles avec préci-
sion et de façon très efficace. La durée d’utili-
sation, plus longue que celle des autres
médias, ainsi que la multiplicité des contacts
font que l’impact publicitaire est également
plus durable. Lire la suite en page 10.
Numéro 2 – Décembre 2014
JOURNAL PRINT

IMPRESSUM
MANDANT
Verband SCHWEIZER MEDIEN
CONCEPTION & RÉALISATION
Leo Burnett Schweiz
TEXTE
Otto Meier
IMPRESSION
Somedia Production
L’utilisation des contenus de la présente publica-
tion n’est autorisée qu’avec le consentement des
associations SCHWEIZER MEDIEN, MÉDIAS
SUISSES et STAMPA SVIZZERA.
Aline Kuhn, planificatrice
média, a 26 ans et, par conviction,
elle mise sur la presse écrite. Elle es-
time que «la presse écrite a un im-
pact plus profond parce que l’on
consacre une attention plus soute-
nue à ce média». Retrouvez son in-
terview en page 4.
Trois semaines après la parution
des premières annonces #Disleala-
Suisse, une personne interrogée sur
trois était déjà capable de se rappe-
ler cette campagne grand public de
l’association d’éditeurs MÉDIAS
SUISSES. Soit environ 2 millions de
personnes dont la plupart, 84%, ont
également lu les messages. Un résul-
tat impressionnant pour un sujet
qui nous concerne directement.
La presse écrite demeure la source
d’information privilégiée pour s’in-
former sur un produit ou un service
avant d’effectuer un achat. La réus-
site de l’entreprise HUG en apporte
la preuve et démontre comment la
publicité dans la presse écrite per-
met d’accroître son chiffre d’affaires
et la fréquentation de la clientèle
dans ses magasins.
Je vous souhaite une agréable lecture.
Daniel Hammer
Secrétaire général
MÉDIAS SUISSES
P.-S. Nous profitons de l’occasion
pour remercier la société HUG, de
Malters (LU), de nous avoir autori-
sés à passer en revue un exemple de
son parcours jalonné de succès.
UNIVERS:
L’univers est composé de la population suisse
âgée de 15 à 74 ans, qui surfe sur internet au
moins une fois par semaine à titre privé.
MÉTHODE D’ENQUÊTE:
Réalisation dans le cadre d’un sondage multi-
thématique (en ligne)
NOMBRE D’INTERVIEWS:
1298
DURÉE DE LA CAMPAGNE:
Octobre – novembre 2014
PÉRIODE DE RÉFÉRENCE:
31.10.2014 – 10.11.2014
ÉCHANTILLONNAGE:
L’envoi est soumis à des quotas par tranche
d’âge, sexe et région, et les personnes interro-
gées sont sélectionnées de façon aléatoire au
sein des cellules imbriquées.
INSTITUT MANDATÉ:
Institut LINK
#DISLEALASUISSE:
SUIVIE AVEC
ATTENTION PAR
LA POPULATION
Afin de vérifier l’impact publicitaire de la
campagne en cours, la population suisse a été in-
terrogée au sujet de celle-ci. Trois semaines après
son lancement, elle atteint déjà des niveaux
convaincants.
30 – 49 ans
37%
50 – 74 ans
36%
15 – 29 ans
52%
J’ai toujours ou presque toujours lu les bulles.
SEXE
ÂGE
RÉGION
BASE
(NON PONDÉRÉE) RÉPARTITION PONDÉRÉE
692Hommes 50%
328
814
15 – 29
D-CH
22%
73%
606Femmes 50%
531
277
30–39
F-CH
40%
23%
439
207
50+
I-CH
38%
4%
Structure de l’échantillon
L’ENTHOUSIASME
DES JEUNES
POUR LA
PRESSE ÉCRITE
“Captation de l’attention:
le groupe cible des 15 à 19 ans
s’est montré particulièrement
attentif à cette campagne.
”
“Pertinence:
84% d’entre elles ont
lu les bulles.
”
“Pénétration: 2 mio
de personnes ont vu
la campagne.
”
84%
16% 2’000’000
2JOURNAL PRINT

LA REMP EST MANDATÉE PAR
LE SECTEUR DE LA COMMUNICATION
La REMP est une organisation inter-
professionnelle de recherche indépendante et
neutre; elle est garante de la transparence
du marché des médias et de la publicité. Man-
datée par le secteur de la communication,
la REMP est chargée de la recherche nationale
sur les lectorats et de la certification des ti-
rages de la presse.
Le modèle de recherche MACH de troisième
génération fournit au marché des médias et de
la publicité des statistiques de lectorat dont la
pertinence a une fois encore augmenté.
MA STRATEGY
MA Strategy fournit des réponses à la ques-
tion de savoir quel mix média est le mieux
adapté à un groupe cible précis.
Elle permet les comparaisons entre des caté-
gories de médias telles que la presse écrite, la
télévision, internet, etc. et fournit ainsi des
informations précieuses pour la planification
média stratégique.
MACH BASIC
MACH Basic est l’étude officielle sur la péné-
tration de la presse en Suisse. Elle informe du
nombre de lecteurs ainsi que de la composi-
tion du lectorat.
MACH CONSUMER
MACH Consumer est la principale étude per-
manente sur les médias et la consommation
en Suisse. Elle crée le lien entre les comporte-
ments de la population en matière de médias
et de consommation; elle fait apparaître le
nombre de consommateurs qui achètent un
produit ou ont recours à une prestation.
Cela permet une planification efficace – et
conforme aux groupes ciblés – des médias à
mettre en œuvre.
AUDIENCE TOTALE
Audience totale, l’étude de pénétration inter-
média, est publiée depuis 2011. Elle permet
d’analyser les taux de pénétration officiels
combinés de l’édition imprimée d’une publi-
cation et de sa déclinaison digitale correspon-
dante (site internet, site mobile et application)
pour chaque marque de médias. Cette étude
est le fruit d’une coopération entre la REMP
et NET-Metrix SA.
MA LEADER
MA Leader étudie les habitudes de consom-
mation et l’usage des médias par les cadres
dirigeants. L’utilisation par les groupes cibles
«Leader» et «Top Leader» de journaux, maga-
zines ainsi que de sites internet et applications
sélectionnés reposant sur la presse est au
cœur de cette étude.
MACH RADAR
MACH Radar fait le lien entre la psycho-
graphie Radar de DemoSCOPE et MACH
Consumer, la plus importante étude sur la
consommation et les médias en Suisse. L’étude
fait apparaître le positionnement de produits,
de marques, de services, de filières d’achat et
de médias de presse et informe notamment
sur le système de valeurs des consommateurs.
LES ÉTUDES DE LA REMP:
OÙ TROUVER LES
AIDES À LA DÉCISION?
Pour être certaine
de toucher ses
clients, une
entreprise doit
s’appuyer sur
des chiffres fiables
et donc sur les
bons médias.
«La moitié de ma publicité est de
l’argent jeté par la fenêtre. Malheureusement,
je ne sais pas quelle moitié.» Cent ans après
cette citation de Henry Ford, nous ne sommes
toujours pas en mesure de fournir une réponse
définitive. Toutefois, les connaissances ac-
tuelles que nous avons de l’usage des médias
permettent de disposer d’aides décisionnelles
déterminantes pour le choix d’un média.
Les études de la REMP offrent un haut niveau
de transparence et constituent depuis de nom-
breuses années une base de décision précieuse
pour le processus de planification média.
REMP AWARD:
PRIX D’ENCOURAGEMENT DE
LA CRÉATIVITÉ DANS LES
ANALYSES MÉDIA-MARCHÉ
Dans le cadre de son jubilé, la REMP
décerne pour la première fois un prix récom-
pensant des travaux sortant des sentiers bat-
tus, issus de la pratique ou de la recherche et
reposant pour l’essentiel sur des données pro-
venant d’études de la REMP. Ce prix d’encou-
ragement s’adresse à la fois aux étudiants et
aux jeunes professionnels récemment arrivés
dans le secteur des médias et de la publicité.
Parallèlement à l’originalité et à la singularité
du travail ou projet, le jury de professionnels
jugera l’intégration des données de la REMP
et leur importance pour le travail présenté. Le
prix est doté d’une bourse de 10’000 francs.
La date de clôture des candidatures est fixée
au 30 avril 2015. Plus d’infos et inscription
sur www.remp.ch/award
3
JOURNAL PRINT

Selon votre site internet, 45,8% des
investissements média réalisés par media-
schneider vont à la presse écrite. Qu’est-ce qui
explique une telle proportion?
La presse écrite permet d’acquérir rapidement
une forte notoriété, même si l’on observe des
déplacements vers le numérique. C’est un mé-
dia puissant pour véhiculer l’image d’une
marque et pour réaliser des objectifs de vente.
Chez nous, la presse écrite est fortement repré-
sentée, car nous concevons de nombreux en-
carts publicitaires. Le visuel et le ressenti sur
papier sont, pour ce type de publicité, plus
tangibles que l’internet, par exemple.
Quels avantages présentent selon vous les an-
nonces de presse, en tant que moyens publici-
taires?
Un des avantages est qu’une annonce de
presse ne dérange pratiquement jamais. Au
contraire: imaginez un magazine féminin sans
publicité... Impensable! Une double page de
publicité Chanel, par exemple, capte autant
l’attention qu’un reportage photo réalisé par la
rédaction. En outre, la presse écrite est très
crédible et cette crédibilité se reporte sur les
annonces si la publicité est bien faite.
Et les inconvénients?
Il n’y en a pas! [Elle rit.] Je plaisante, bien sûr!
Je pense que le manque de possibilités de me-
sure au niveau du moyen publicitaire est un
inconvénient. Pour les campagnes en ligne, on
peut compter le nombre de clics, une possibili-
té qui n’existe pas pour la presse écrite. Pour
cela, il faudrait faire des recherches supplé-
mentaires, dont les résultats ne seraient dispo-
nibles que bien plus tard encore. Second point
faible, à mon avis: l’immédiateté de l’actualité.
L’info brute sort aujourd’hui en premier lieu
sur internet, à la radio ou à la télé.
Sur quelles bases statistiques travaillez-vous
lorsque vous planifiez les médias de presse
écrite?
Je travaille essentiellement à partir des études
de la REMP, c’est-à-dire avec MACH Basic et
MACH Consumer ou encore MA Leader et,
en fonction de la phase de planification, aussi
avec MA Strategy. Pour les campagnes locales
et régionales, j’utilise également les données
de diffusion.
Comment considérez-vous ces bases de travail?
Les études MACH sont très bonnes, surtout
parce qu’elles ne fournissent pas uniquement
des informations sur le lectorat, mais per-
mettent également des analyses détaillées des
groupes cibles. Il serait souhaitable de pouvoir
disposer de critères supplémentaires pour les
planifications B2B. Ils existent certes dans
MA Leader, mais ne portent que sur les reve-
nus élevés et ne concernent encore que
quelques rares titres. Mon rêve serait une
étude qui évalue tous les médias sur la base
d’un même dénominateur.
L’importance des réseaux sociaux et des médias
en ligne est croissante. Quelle importance ac-
cordez-vous à ces médias dans le mix média?
Je pense qu’on ne peut pas répondre à cette
question de manière générale; en effet, le
groupe cible, l’objectif poursuivi, le message et
bien d’autres facteurs jouent ici un rôle déter-
minant. Mais sur le principe, même avec un
petit budget, on peut créer un buzz, à condi-
tion que l’idée de départ soit vraiment bonne.
A long terme, c’est vrai, les démarches en ligne
capteront de plus en plus l’attention. Elles per-
mettent de créer ce qu’il convient d’appeler un
«bruit de fond» sur toute l’année.
Qu’est-ce qu’internet a de plus que la presse
écrite en tant que support publicitaire?
Internet est plus facile à mesurer, plus souple
et plus réactif. Internet, ce n’est pas simple-
ment un média, mais également une gigan-
tesque base de données qui permet de travail-
ler de manière ciblée, ce que l’annonce ne
permet pas de la même façon.
Et qu’est-ce que la presse écrite a de plus qu’in-
ternet?
La presse écrite permet d’intégrer la publicité
au support. C’est pourquoi la publicité dans
la presse écrite ne gêne pratiquement pas,
contrairement à ce qui est le cas sur internet.
Sur internet, une publicité que l’on remarque
peut vite devenir une publicité que l’on ressent
comme dérangeante. En plus, le papier peut se
toucher, on peut joindre des échantillons et
mieux communiquer avec des photos bril-
lantes qu’avec des bannières à faible résolu-
tion. Là où internet excelle surtout dans la ra-
pidité et la brièveté de l’information, la presse
écrite, elle, laisse une empreinte plus profonde:
le lecteur prend son temps et assimile plutôt
une information de fond.
Vous avez 26 ans et malgré votre jeune âge,
vous avez déjà quelques années d’expérience
en tant que conseillère médias. Qu’est-ce qui a
changé ces dernières années dans la planifica-
tion média?
La planification média est devenue plus exi-
geante et surtout plus éphémère. Elle com-
mence aujourd’hui plus tôt. Nous rencontrons
le client et discutons de l’ensemble de la com-
munication. C’est à partir de là que nous éla-
borons la stratégie média. Nous réfléchissons
aujourd’hui de manière plus globale et regar-
dons au-delà de notre propre horizon. Nous
recherchons davantage le dialogue avec les
entreprises de médias. Il ne s’agit plus unique-
ment de placer une annonce publicitaire, mais
de transmettre un message. C’est ainsi qu’ap-
paraissent des mises en scène spécifiques, im-
pensables autrefois.
Et comment vous informez-vous de l’évolution
rapide dans le secteur des médias?
Essentiellement à travers les newsletters de la
profession, mais aussi lors de manifestations
et d’événements de branche et, bien entendu,
auprès des entreprises de médias. A l’agence,
nous avons une réunion hebdomadaire au
cours de laquelle les principales nouveautés
sont résumées et discutées, média par média.
Nous suivons de très près l’évolution des mé-
dias.
Aline Kuhn,
conseillère
médias chez
mediaschneider,
à propos de
publicité tangible.
«IMAGINEZ UN
MAGAZINE FÉMININ
SANS PUBLICITÉ...
IMPENSABLE!»
“La presse écrite a un
impact plus profond parce que
l’on consacre une attention
plus soutenue à ce média.
”
4JOURNAL PRINT

Aline Kuhn, conseillère médias chez mediaschneider AG.