LA PUBLICITÉ DANS LES MAGAZINES A UN IMPACT PUISSANT

JOURNAL PRINT
Numéro 2 – Décembre 2014
P.2
#DISLEALASUISSE
VISIBLE!
Une campagne grand public très bien perçue,
au bout de trois semaines seulement.
P.3
QUALITÉ
ET QUANTITÉ
Pourquoi les études de la REMP sont
indispensables à la planification média.
LA PUB DANS LA PRESSE
INFLUENCE LES ACHATS
P.9
Les catégories de médias les plus importantes pour les consommateurs.
LA PUBLICITÉ DANS
LES MAGAZINES A
UN IMPACT PUISSANT,
PRÉCIS ET DURABLE
Rares sont les médias auxquels les
gens consacrent autant d’attention qu’aux magazines. La très grande diversité de magazines
généralistes, spécialisés et professionnels, permet de toucher les groupes cibles avec préci-
sion et de façon très efficace. La durée d’utilisation, plus longue que celle des autres
médias, ainsi que la multiplicité des contacts
font que l’impact publicitaire est également
plus durable. Lire la suite en page 10.
LA PRESSE
ÉCRITE: UNE
CONVICTION
Dans l’interview qu’Aline Kuhn a accordée au JOURNAL PRINT, la conseillère
médias de l’agence mediaschneider explique
pourquoi elle est convaincue par la presse
écrite. Retrouvez son interview en page 4.
“
La presse écrite est un
média puissant pour véhiculer
l’image d’une marque et
promouvoir les ventes.
AUDIENCE TOTALE:
DAVANTAGE D’UTILISATEURS GRÂCE AUX
FILIÈRES NUMÉRIQUES
AUTOCOLLANT EN
UNE: HAUSSE
DU CHIFFRE
D’AFFAIRES
Il y a longtemps déjà que les chiffres
du lectorat «print» de l’étude MACH ne reflètent plus le poids réel d’une marque de médias. La nouvelle étude test «Filières imprimées et numériques» réalisée par la REMP
L’autocollant publicitaire apposé en
première page du quotidien «Neue Luzerner
Zeitung» a contribué à un accroissement durable du chiffre d’affaires et de la fréquentation
des magasins HUG. Lire la suite en page 8.
livre des informations sur la totalité des utilisateurs des marques de médias reposant sur
la presse écrite et fait apparaître le poids de
chaque filière numérique dans l’audience totale. Lire la suite en page 7.
”
2 JOURNAL PRINT
L’ENTHOUSIASME
DES JEUNES
POUR LA
PRESSE ÉCRITE
Aline Kuhn, planificatrice
média, a 26 ans et, par conviction,
elle mise sur la presse écrite. Elle estime que «la presse écrite a un impact plus profond parce que l’on
consacre une attention plus soutenue à ce média». Retrouvez son interview en page 4.
#DISLEALASUISSE:
SUIVIE AVEC
ATTENTION PAR
LA POPULATION
Afin de vérifier l’impact publicitaire de la
campagne en cours, la population suisse a été interrogée au sujet de celle-ci. Trois semaines après
“
son lancement, elle atteint déjà des niveaux
convaincants.
Pénétration: 2 mio
de personnes ont vu
la campagne.
Trois semaines après la parution
des premières annonces #DislealaSuisse, une personne interrogée sur
trois était déjà capable de se rappeler cette campagne grand public de
l’association d’éditeurs MÉDIAS
SUISSES. Soit environ 2 millions de
personnes dont la plupart, 84%, ont
également lu les messages. Un résultat impressionnant pour un sujet
qui nous concerne directement.
”
16%
La presse écrite demeure la source
d’information privilégiée pour s’informer sur un produit ou un service
avant d’effectuer un achat. La réussite de l’entreprise HUG en apporte
la preuve et démontre comment la
publicité dans la presse écrite permet d’accroître son chiffre d’affaires
et la fréquentation de la clientèle
dans ses magasins.
2’000’000
84%
“
Pertinence:
84% d’entre elles ont
lu les bulles.
”
Je vous souhaite une agréable lecture.
Daniel Hammer
Secrétaire général
MÉDIAS SUISSES
P.-S. Nous profitons de l’occasion
pour remercier la société HUG, de
Malters (LU), de nous avoir autorisés à passer en revue un exemple de
son parcours jalonné de succès.
IMPRESSUM
MANDANT
Verband SCHWEIZER MEDIEN
CONCEPTION & RÉALISATION
Leo Burnett Schweiz
TEXTE
Otto Meier
IMPRESSION
Somedia Production
L’utilisation des contenus de la présente publication n’est autorisée qu’avec le consentement des
associations SCHWEIZER MEDIEN, MÉDIAS
SUISSES et STAMPA SVIZZERA.
“
Captation de l’attention:
le groupe cible des 15 à 19 ans
s’est montré particulièrement
attentif à cette campagne.
”
52%
36%
37%
50 – 74 ans
30 – 49 ans
15 – 29 ans
J’ai toujours ou presque toujours lu les bulles.
Structure de l’échantillon
BASE
(NON PONDÉRÉE)
692
RÉPARTITION
PONDÉRÉE
50%
Femmes
ÂGE
15 – 29
606
50%
328
22%
30–39
531
40%
50+
RÉGION
D-CH
439
38%
814
73%
F-CH
277
23%
I-CH
207
4%
SEXE
Hommes
UNIVERS:
L’univers est composé de la population suisse
âgée de 15 à 74 ans, qui surfe sur internet au
moins une fois par semaine à titre privé.
PÉRIODE DE RÉFÉRENCE:
31.10.2014 – 10.11.2014
MÉTHODE D’ENQUÊTE:
Réalisation dans le cadre d’un sondage multithématique (en ligne)
ÉCHANTILLONNAGE:
L’envoi est soumis à des quotas par tranche
d’âge, sexe et région, et les personnes interrogées sont sélectionnées de façon aléatoire au
sein des cellules imbriquées.
NOMBRE D’INTERVIEWS:
1298
INSTITUT MANDATÉ:
Institut LINK
DURÉE DE LA CAMPAGNE:
Octobre – novembre 2014
JOURNAL PRINT
3
LES ÉTUDES DE LA REMP:
OÙ TROUVER LES
AIDES À LA DÉCISION?
Pour être certaine
de toucher ses
clients, une
entreprise doit
s’appuyer sur
des chiffres fiables
et donc sur les
bons médias.
«La moitié de ma publicité est de
l’argent jeté par la fenêtre. Malheureusement,
je ne sais pas quelle moitié.» Cent ans après
cette citation de Henry Ford, nous ne sommes
toujours pas en mesure de fournir une réponse
définitive. Toutefois, les connaissances actuelles que nous avons de l’usage des médias
permettent de disposer d’aides décisionnelles
déterminantes pour le choix d’un média.
Les études de la REMP offrent un haut niveau
de transparence et constituent depuis de nombreuses années une base de décision précieuse
pour le processus de planification média.
LA REMP EST MANDATÉE PAR
LE SECTEUR DE LA COMMUNICATION
La REMP est une organisation interprofessionnelle de recherche indépendante et
neutre; elle est garante de la transparence
du marché des médias et de la publicité. Mandatée par le secteur de la communication,
la REMP est chargée de la recherche nationale
sur les lectorats et de la certification des tirages de la presse.
Le modèle de recherche MACH de troisième
génération fournit au marché des médias et de
la publicité des statistiques de lectorat dont la
pertinence a une fois encore augmenté.
MA STRATEGY
AUDIENCE TOTALE
MA Strategy fournit des réponses à la question de savoir quel mix média est le mieux
adapté à un groupe cible précis.
Elle permet les comparaisons entre des catégories de médias telles que la presse écrite, la
télévision, internet, etc. et fournit ainsi des
informations précieuses pour la planification
média stratégique.
Audience totale, l’étude de pénétration intermédia, est publiée depuis 2011. Elle permet
d’analyser les taux de pénétration officiels
combinés de l’édition imprimée d’une publication et de sa déclinaison digitale correspondante (site internet, site mobile et application)
pour chaque marque de médias. Cette étude
est le fruit d’une coopération entre la REMP
et NET-Metrix SA.
MACH BASIC
MA LEADER
MACH Basic est l’étude officielle sur la pénétration de la presse en Suisse. Elle informe du
nombre de lecteurs ainsi que de la composition du lectorat.
MA Leader étudie les habitudes de consommation et l’usage des médias par les cadres
dirigeants. L’utilisation par les groupes cibles
«Leader» et «Top Leader» de journaux, magazines ainsi que de sites internet et applications
sélectionnés reposant sur la presse est au
cœur de cette étude.
MACH CONSUMER
MACH Consumer est la principale étude permanente sur les médias et la consommation
en Suisse. Elle crée le lien entre les comportements de la population en matière de médias
et de consommation; elle fait apparaître le
nombre de consommateurs qui achètent un
produit ou ont recours à une prestation.
Cela permet une planification efficace – et
conforme aux groupes ciblés – des médias à
mettre en œuvre.
MACH RADAR
MACH Radar fait le lien entre la psycho­
graphie Radar de DemoSCOPE et MACH
Consumer, la plus importante étude sur la
consommation et les médias en Suisse. L’étude
fait apparaître le positionnement de produits,
de marques, de services, de filières d’achat et
de médias de presse et informe notamment
sur le système de valeurs des consommateurs.
REMP AWARD:
PRIX D’ENCOURAGEMENT DE
LA CRÉATIVITÉ DANS LES
ANALYSES MÉDIA-MARCHÉ
Dans le cadre de son jubilé, la REMP
décerne pour la première fois un prix récompensant des travaux sortant des sentiers battus, issus de la pratique ou de la recherche et
reposant pour l’essentiel sur des données provenant d’études de la REMP. Ce prix d’encouragement s’adresse à la fois aux étudiants et
aux jeunes professionnels récemment arrivés
dans le secteur des médias et de la publicité.
Parallèlement à l’originalité et à la singularité
du travail ou projet, le jury de professionnels
jugera l’intégration des données de la REMP
et leur importance pour le travail présenté. Le
prix est doté d’une bourse de 10’000 francs.
La date de clôture des candidatures est fixée
au 30 avril 2015. Plus d’infos et inscription
sur www.remp.ch/award
4 JOURNAL PRINT
«IMAGINEZ UN
MAGAZINE FÉMININ
SANS PUBLICITÉ...
IMPENSABLE!»
Aline Kuhn,
conseillère
médias chez
mediaschneider,
à propos de
publicité tangible.
Selon votre site internet, 45,8% des
investissements média réalisés par media­
schneider vont à la presse écrite. Qu’est-ce qui
explique une telle proportion?
La presse écrite permet d’acquérir rapidement
une forte notoriété, même si l’on observe des
déplacements vers le numérique. C’est un média puissant pour véhiculer l’image d’une
marque et pour réaliser des objectifs de vente.
Chez nous, la presse écrite est fortement représentée, car nous concevons de nombreux encarts publicitaires. Le visuel et le ressenti sur
papier sont, pour ce type de publicité, plus
tangibles que l’internet, par exemple.
Quels avantages présentent selon vous les an­
nonces de presse, en tant que moyens publici­
taires?
Un des avantages est qu’une annonce de
presse ne dérange pratiquement jamais. Au
contraire: imaginez un magazine féminin sans
publicité... Impensable! Une double page de
publicité Chanel, par exemple, capte autant
l’attention qu’un reportage photo réalisé par la
rédaction. En outre, la presse écrite est très
crédible et cette crédibilité se reporte sur les
annonces si la publicité est bien faite.
Et les inconvénients?
Il n’y en a pas! [Elle rit.] Je plaisante, bien sûr!
Je pense que le manque de possibilités de mesure au niveau du moyen publicitaire est un
inconvénient. Pour les campagnes en ligne, on
peut compter le nombre de clics, une possibilité qui n’existe pas pour la presse écrite. Pour
cela, il faudrait faire des recherches supplémentaires, dont les résultats ne seraient disponibles que bien plus tard encore. Second point
faible, à mon avis: l’immédiateté de l’actualité.
L’info brute sort aujourd’hui en premier lieu
sur internet, à la radio ou à la télé.
Sur quelles bases statistiques travaillez-vous
lorsque vous planifiez les médias de presse
écrite?
Je travaille essentiellement à partir des études
de la REMP, c’est-à-dire avec MACH Basic et
MACH Consumer ou encore MA Leader et,
en fonction de la phase de planification, aussi
avec MA Strategy. Pour les campagnes locales
et régionales, j’utilise également les données
de diffusion.
Comment considérez-vous ces bases de travail?
Les études MACH sont très bonnes, surtout
parce qu’elles ne fournissent pas uniquement
des informations sur le lectorat, mais permettent également des analyses détaillées des
groupes cibles. Il serait souhaitable de pouvoir
disposer de critères supplémentaires pour les
planifications B2B. Ils existent certes dans
MA Leader, mais ne portent que sur les revenus élevés et ne concernent encore que
quelques rares titres. Mon rêve serait une
étude qui évalue tous les médias sur la base
d’un même dénominateur.
L’importance des réseaux sociaux et des médias
en ligne est croissante. Quelle importance ac­
cordez-vous à ces médias dans le mix média?
Je pense qu’on ne peut pas répondre à cette
question de manière générale; en effet, le
groupe cible, l’objectif poursuivi, le message et
bien d’autres facteurs jouent ici un rôle déterminant. Mais sur le principe, même avec un
petit budget, on peut créer un buzz, à condition que l’idée de départ soit vraiment bonne.
A long terme, c’est vrai, les démarches en ligne
capteront de plus en plus l’attention. Elles permettent de créer ce qu’il convient d’appeler un
«bruit de fond» sur toute l’année.
“
toucher, on peut joindre des échantillons et
mieux communiquer avec des photos brillantes qu’avec des bannières à faible résolution. Là où internet excelle surtout dans la rapidité et la brièveté de l’information, la presse
écrite, elle, laisse une empreinte plus profonde:
le lecteur prend son temps et assimile plutôt
une information de fond.
Vous avez 26 ans et malgré votre jeune âge,
vous avez déjà quelques années d’expérience
en tant que conseillère médias. Qu’est-ce qui a
changé ces dernières années dans la planifica­
tion média?
La planification média est devenue plus exigeante et surtout plus éphémère. Elle commence aujourd’hui plus tôt. Nous rencontrons
le client et discutons de l’ensemble de la communication. C’est à partir de là que nous élaborons la stratégie média. Nous réfléchissons
aujourd’hui de manière plus globale et regardons au-delà de notre propre horizon. Nous
La presse écrite a un
impact plus profond parce que
l’on consacre une attention
plus soutenue à ce média.
Qu’est-ce qu’internet a de plus que la presse
écrite en tant que support publicitaire?
Internet est plus facile à mesurer, plus souple
et plus réactif. Internet, ce n’est pas simplement un média, mais également une gigantesque base de données qui permet de travailler de manière ciblée, ce que l’annonce ne
permet pas de la même façon.
Et qu’est-ce que la presse écrite a de plus qu’in­
ternet?
La presse écrite permet d’intégrer la publicité
au support. C’est pourquoi la publicité dans
la presse écrite ne gêne pratiquement pas,
contrairement à ce qui est le cas sur internet.
Sur internet, une publicité que l’on remarque
peut vite devenir une publicité que l’on ressent
comme dérangeante. En plus, le papier peut se
”
recherchons davantage le dialogue avec les
entreprises de médias. Il ne s’agit plus uniquement de placer une annonce publicitaire, mais
de transmettre un message. C’est ainsi qu’apparaissent des mises en scène spécifiques, impensables autrefois.
Et comment vous informez-vous de l’évolution
rapide dans le secteur des médias?
Essentiellement à travers les newsletters de la
profession, mais aussi lors de manifestations
et d’événements de branche et, bien entendu,
auprès des entreprises de médias. A l’agence,
nous avons une réunion hebdomadaire au
cours de laquelle les principales nouveautés
sont résumées et discutées, média par média.
Nous suivons de très près l’évolution des médias.
Aline Kuhn, conseillère médias chez mediaschneider AG.
Voici ce que revendique la classe 2a de l’Ecole cantonale de Trogen (Appenzell):
PLACEZ L’HUMAIN AU-DESSUS
DES AFFAIRES.
Basil V.
Raphael C.
PASSEZ DE
LA MEILLEURE
MUSIQUE.
MOINS DE
DEVOIRS.
INVESTISSEZ DANS LA RECHERCHE
SUR LES VOITURES ÉLECTRIQUES.
Leena C.
PRÉSERVEZ
L’ENVIRONNEMENT.
Patrick S.
L’annonce. Et votre message passe.
David L.
Dario A.
PLUS D’ARGENT
POUR LES
FAMILLES MONOPARENTALES.
JE SOUHAITE LE RETOUR
DU CANTON DU SÄNTIS.
Une action de
Julia Sarah S.
JOURNAL PRINT
7
AUDIENCE TOTALE: LES FILIÈRES
NUMÉRIQUES GÉNÈRENT
JUSQU’À 58% D’UTILISATEURS
SUPPLÉMENTAIRES
Ce n’est pour l’ins­
tant encore qu’un
test, mais il est
très prometteur.
L’étude test «Filiè­
res imprimées et
numériques» de la
REMP démontre
que l’audience
totale des marques
reposant sur la
presse écrite, jour­
naux et leurs
plates-formes
d’information, est
jusqu’à 58% plus
élevée que celle
atteinte par la
version imprimée
dans l’étude
MACH. La plu­
part des contacts
numériques sont
générés par des
smartphones et
des ordinateurs.
La REMP publie déjà depuis 2011
des études pilotes contenant les taux de pénétration combinés de la version imprimée et de
l’offre Web correspondante d’une marque de
médias. Cependant, les données collectées
jusqu’à présent ne fournissent aucune information sur l’utilisation par filière numérique.
C’est pourtant ce que réclame le marché car la
conception de la publicité, les formes de supports et les modes d’utilisation varient. En
publiant le 17 novembre 2014 l’étude test «Fi-
lières imprimées et numériques», la REMP
répond au besoin du marché de disposer
d’une présentation plus différenciée des diverses offres numériques. L’étude test répartit
les utilisateurs en fonction du terminal utilisé:
Small Screen Device (smartphone), ordinateur et tablette, en outre, le recours aux
e-papers est comptabilisé séparément.
La REMP tient à souligner que cette nouvelle
étude est un test et que les chiffres reposent
pour cette raison sur des données anciennes
issues de MACH Basic 2014-1 et de NET-Metrix-Profile 2013. La démarche méthodologique, qu’il s’agit ici de tester en vue de faire
évoluer les études MACH, est au cœur de
cette étude. Il s’avère que les utilisateurs des
filières numériques de marques de médias reposant sur la presse écrite représentent un public cible quantitativement et qualitativement
intéressant pour la publicité.
PÉNÉTRATION JOURNALIÈRE DE MARQUES DE MÉDIAS EN SUISSE ALÉMANIQUE
L’augmentation nette des utilisateurs des marques de médias étudiées en Suisse alémanique* se situe
entre 15 et 58%. En moyenne, un taux de pénétration supplémentaire de 28% est généré.
+28% (Ø)
+15%
100% (indice)
Filières imprimées
+58%
Surcroît filières numériques
“
Le recours au digital
se fait essentiellement
par le biais de smartphones
et d’ordinateurs.
RÉPARTITION DE L’UTILISATION
DES FILIÈRES NUMÉRIQUES
2%
3%
E-paper
E-paper
”
41%
43%
SSD/smartphone
42%
36%
Ordinateur
Ordinateur
15%
Tablette
*
SSD/smartphones
18%
Tablette
SUISSE ALÉMANIQUE
SUISSE ROMANDE
Base d’analyse: projection brute de 20min.ch, Blick Online,
tagesanzeiger.ch, nzz.ch, baslerzeitung.ch
Base d’analyse: projection brute de 20min.ch,
lematin.ch, 24heures.ch, letemps.ch
BASE D’ANALYSE: TOTALITÉ DES UTILISATEURS DE MARQUES DE MÉDIAS:
marques de médias 20 Minuten DS/20min.ch DS, Tages-Anzeiger/tagesanzeiger.ch, Neue Zürcher Zeitung CH/ nzz.ch, Blick/Blick Online, Basler Zeitung N/baslerzeitung.ch
8 JOURNAL PRINT
UN AUTOCOLLANT
QUI DONNE DES ENVIES
DE PETITS BISCUITS
Un autocollant
placé en première
page de la «Neue
Luzerner Zeitung» a
fait progresser de
30% la fréquence
clientèle dans les
magasins HUG.
L’entreprise familiale lucernoise
HUG utilise régulièrement l’autocollant
«Mémo Stick» pour faire de la publicité pour
ses marques HUG et Wernli. Ce dernier est
placé de manière à être remarqué immédiatement et s’enlève facilement de son support. Il
est censé déclencher des actions directes, faire
affluer la clientèle dans les magasins HUG et,
bien sûr, contribuer à la progression du chiffre
d’affaires.
La version présentée ici a été diffusée en février 2014 sur un numéro de la «Neue Luzerner Zeitung». 82’000 exemplaires de cet autocollant ont été imprimés. Le retour sur cet
autocollant, placé en tête de la page de titre, a
été de 1,67%. Une comparaison des chiffres
d’affaires et des fréquences a été effectuée par
rapport à la même période de l’année précédente, mais sans promotion par voie d’autocollants.
La société HUG s’est exprimée dans la «Neue
Luzerner Zeitung» comme suit au sujet des
«Mémo Sticks»: «Le message collé sur ‹mon
journal› est perçu comme sympathique. Il génère de nouveaux clients. La possibilité de
définir un montant d’achat minimal permet
d’augmenter le franc client. Le recours à la
promotion du «Mémo Stick» a contribué à une
hausse durable du chiffre d’affaires et de la
fréquence clientèle dans nos magasins.»
ÉVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES
20–30%
selon l’emplacement des magasins
ÉVOLUTION DE LA FRÉQUENCE CLIENTÈLE
30%
selon l’emplacement des magasins
ÉVOLUTION DU FRANC PAR CLIENT
+14%
selon l’emplacement des magasins
Il est évident que l’acceptation inégalée de la
publicité dans la presse écrite crée des conditions optimales pour la réussite de ce type
d’actions publicitaires. Car pour 83,5% de la
population suisse âgée de 14 ans et plus, la
publicité dans les journaux n’est pas ressentie
comme une gêne. Un résultat en termes d’acceptation dont les médias électroniques ne
peuvent que rêver! En comparaison, la publicité télévisée est ressentie comme dérangeante
par 62,1% des personnes interrogées.
“
Le niveau extraordinai­re­
ment élevé de perception de
la presse écrite a jeté les
bases idéales de la réussite.
L’autocollant «Mémo Stick» de HUG.
Lilian T.
LE PEUPLE, C’EST NOUS!
NOUS IRONS DONC
TOUS VOTER EN 2015.
”
JOURNAL PRINT
9
JOURNAUX ET MAGAZINES
SONT LES SOURCES
PRÉFÉRÉES D’INFORMATION
DES CONSOMMATEURS
Quand on veut
savoir quelque
chose sur un
produit, on cherche
de préférence
dans la presse
écrite. Voici un
tableau des
priorités média
telles qu’elles
ressortent de
l’étude MACH
Consumer.
En dépit d’internet et du libre-service, le point de vente et le conseil prodigué
sur place comptent parmi les plus importantes sources d’information sur les produits.
A la question de savoir où s’informer sur les
produits et prestations, 40 à 60% de la population cite le point de la vente en première position. En ce qui concerne les médias, une
GROUPES DE PRODUITS
large majorité mentionne d’abord les journaux et périodiques. Pour douze groupes de
produits faisant l’objet de l’enquête, les journaux ont été cités dix fois comme première ou
deuxième source d’information. La publicité
dans les journaux a un effet incitatif et reste le
moyen privilégié pour informer efficacement
les consommateurs. La publicité dans la
presse écrite sert à l’évidence très souvent de
base à un acte d’achat ou à un investissement.
L’idée selon laquelle la publicité diffusée dans
les journaux ou périodiques serait particulièrement informative se trouve ainsi amplement
confirmée.
MAGASIN
QUOTIDIENS
PÉRIODIQUES
CATALOGUES
TV
INTERNET
Aliments/boissons
52,9%
43,6%
30,9%
18,9%
15,8%
12,8%
Vêtements/chaussures
67,9%
25,9%
29,7%
45,1%
12,7%
28,3%
Montres/bijoux
41,2%
18,6%
22,0%
24,4%
8,3%
17,5%
Electronique de loisirs
53,0%
36,0%
31,0%
31,7%
18,1%
42,1%
Appareils électroménagers
55,0%
30,4%
26,7%
30,1%
10,9%
28,7%
Objets d’ameublement
56,4%
31,5%
31,2%
41,5%
9,4%
30,2%
Soins/cosmétiques
47,7%
24,9%
26,4%
14,8%
14,7%
10,7%
Prestations bancaires
41,3%
15,0%
9,5%
5,8%
5,4%
21,4%
Assurances/caisses-maladie
40,8%
16,4%
11,5%
5,5%
7,1%
26,7%
Automobiles
42,6%
23,7%
21,4%
19,9%
12,5%
31,6%
Vacances
21,9%
31,1%
28,7%
44,5%
14,1%
59,4%
6,3%
36,4%
18,1%
9,8%
4,4%
38,2%
Immobilier
Source: MACH Consumer 2014/REMP
J’AIMERAIS AVOIR
UNE FOIS UNE ANNÉE
SANS VOTATIONS.
Hildegard K.
10 JOURNAL PRINT
LA PUBLICITÉ DANS
LES MAGAZINES
A UN IMPACT
PUISSANT, PRÉCIS
ET DURABLE
L’exemple de l’étude intitulée «3 × 3 arguments en faveur de la presse», réalisée par la
Fédération des éditeurs de presse allemands,
démontre l’impact puissant, précis et durable
des magazines grand public.
LES MAGAZINES RESTENT
VISIBLES LONGTEMPS
LES MAGAZINES FONT AUTORITÉ
Pourcentage d’approbation de chaque affirmation
La presse
écrite jouit
d’un effet de
rémanence
durable.
L’expérience montre que les magazines demeurent dans les foyers pendant de
longues périodes, où ils sont par exemple souvent étalés sur la table basse du salon. Ce
constat permet de tirer deux conclusions intéressantes en ce qui concerne les annonces publicitaires dans les magazines grand public:
d’une part, ces magazines semblent être un
symbole de statut social, ils incarnent une
forme d’autorité sociale. Cela est très positif
pour l’impact qualitatif des annonces publicitaires qu’ils contiennent.
D’autre part, les magazines offrent ainsi la
possibilité de contacts supplémentaires, ce qui
renforce l’impact quantitatif des annonces publicitaires.
Les magazines sont chez moi
bien visibles, dans le salon.
72%
Je donne les magazines à d’autres
personnes après les avoir lus.
38%
20%
17%
DRIVE TO WEB
LA PRESSE
ÉCRITE GÉNÈRE DES CLICS
39%
6%
Total
Personnes ayant
vu l’annonce
Personnes ayant vu l’annonce
et intéressées par le produit
Source: AIM Anzeigentracking, juillet 2010 à août 2014;
base: internautes de 14 à 69 ans (n = 283’404), 4140 sujets d’annonces
Je conserve mes magazines.
Source: TdW 2012 III; base: population germanophone de 14 ans et plus (70,3 millions, n = 20’167)
Part des personnes des groupes cibles respectifs ayant visité le site internet
du fabricant ou du produit (exprimée en pour-cent)
17%
J’échange mes magazines
avec d’autres personnes.
L’annonce de
presse a un impact
précis parce que
les magazines
font converger
leurs lecteurs de
manière ciblée
vers l’internet.
Chez les particuliers, internet joue
un rôle déterminant dans beaucoup de décisions d’achat et occupe par conséquent une
place très importante pour de nombreux annonceurs, en termes de marketing. A l’ère du
numérique, chaque média doit être en mesure
d’établir le nombre de personnes elle amène à
son annonceur par le biais du digital.
En moyenne, 39% des personnes intéressées
par le produit vanté par une annonce qu’ils
viennent de découvrir se rendent sur le site
internet du fabricant ou du produit. Les annonces dans les magazines grand public ont
par conséquent un effet d’entraînement très
puissant vers le web.
JOURNAL PRINT 11
CONCENTRATION
SUR L’ESSENTIEL
La presse a un
impact puissant
parce que 87%
des lecteurs
se concentrent
exclusivement
sur le magazine.
“
Les médias sont omniprésents dans
le quotidien de notre société, il n’existe que
peu de moments sans leur présence – et sans
la publicité qu’ils contiennent. La question est
de savoir dans quelle mesure le média est utilisé de façon exclusive ou, au contraire, de manière tout à fait accessoire, en parallèle avec
une autre activité.
Il existe peu de médias auxquels les gens
consacrent une attention aussi soutenue
qu’aux magazines: seulement 13% des personnes lisant un magazine pratiquent simultanément une autre activité; en d’autres
termes, 87% des lecteurs ne font rien d’autre
pendant la lecture de leur magazine, alors que
ce chiffre ne se monte qu’à 49% pour les
consommateurs de programmes télévisés.
La durée moyenne de lecture
d’un magazine est équivalente
à celle du visionnement
d’un film: 91 minutes.
”
Source: AIM RFID-Kontaktstudie 2009 – 2011; base: 2309 personnes dans des foyers d’acheteurs,
13’314 contacts par magazine sur la base de 27 titres étudiés; valeur cumulée de tous les moments d’utilisation
LES MAGAZINES
TOUCHENT LEUR CIBLE
AVEC PRÉCISION
La presse a
un impact
précis parce que
les magazines
touchent des
groupes cibles
clairement
définis.
“
UTILISATION DES MÉDIAS SANS ACTIVITÉ PARALLÈLE
Magazines
87%
Journaux
80%
Internet
80%
Télévision
49%
5%
Radio
Source: Bauer Media, Zukunftswerkstatt Medien: Medien-Funktionen (2006);
Base: population germanophone de 14 à 69 ans (n = 1005), utilisateurs respectifs
LA DURÉE D’UN
FILM POUR LA LECTURE
D’UN MAGAZINE
La presse a un
impact durable
parce que les
lecteurs consultent
leurs magazines
plusieurs fois
de suite.
Celui ou celle qui lit un magazine
prend son temps: il/elle le feuillettera en
moyenne pendant une heure et demie.
Cela correspond à la durée moyenne d’un
film, toutefois sans les interruptions publicitaires. Dans les magazines, celles-ci sont intégrées au programme.
PRÉCISION SUR LE GROUPE CIBLE
Taux de pénétration des personnes intéressées par le produit/taux de pénétration total; représentation de l’indice
La personne qui achète un produit est,
dans la plupart des cas, intéressée par le groupe
de produits auquel son achat peut être rattaché.
125
126
117
108
102
Toucher avec un maximum de précision le
groupe cible constitué des personnes intéressées par le produit est par conséquent un
moyen pour renforcer durablement et efficacement l’impact commercial d’une campagne.
Sur la base de plus de 380 campagnes présentées dans le suivi des marques AIM, il apparaît
que la publicité dans les magazines et la publicité en ligne touchent les personnes intéressées
par un produit avec 20% plus d’efficacité que la
télévision.
Les magazines
accompagnent leurs
lecteurs tout au long
de la journée.
”
Source: AIM RFID-Kontaktstudie 2009 – 2011; base: 2309 personnes dans des foyers
d’acheteurs, 326’454 contacts par double page sur la base de 27 titres étudiés
Magazines
En ligne
Journaux
Total
Télévision
Source: AIM-Markentracking 2012; base: population totale de 14 ans et plus (n = 17’450), 383 marques et
214 médias; en ligne = publicité display en ligne; journaux = journaux suprarégionaux
PRIME TIME IS
PRINT TIME
La presse a un
impact puissant
parce que les
lecteurs utilisent les
magazines princi­
palement pendant
leur temps libre.
La presse a un impact durable parce
que les lecteurs consultent leurs magazines
plusieurs fois de suite. Les magazines accompagnent leurs lecteurs tout au long de la journée. Selon le type de magazines, ils sont lus
plutôt le matin ou l’après-midi mais, dans
tous les cas de figure, le soir, durant le prime
time.
Les magazines sont profondément ancrés
dans le quotidien de leurs lecteurs.
Ce que l’on pense de notre pays:
ZUM GLÜCK SIND
SCHWEIZER POLITIKER
NICHT SO KORRUPT.
DIE SCHWEIZ
WIRD UNTERSCHÄTZT.
Bernhard D.
LA SVIZZERA COSÌ VICINA,
SEMPRE IN PACE, DOVE
LA GENTE PUÒ DECIDERE
SU TUTTO, UN SOGNO E UN
MODELLO PER L’EUROPA.
Beth K.
QUAND JE SUIS
EN SUISSE, MON
CŒUR FAIT TIC-TAC.
DAS VOLK IST
DAS LAND UND
NICHT DIE
INSTITUTIONEN.
FÜR EINE SCHWEIZ
MIT MEHR MUT ZUR
EIGENSTÄNDIGKEIT.
Pier Luigi T.
Roger M.
Joël L.
Sandro D. T.
BIENVENUE À
UNE SUISSE
EUROPÉENNE!
EN SUISSE, UNE
NOUVELLE IDÉE EST
AUTOMATIQUEMENT
SUBVERSIVE.
Yvan D. L.
BITTE MEHR
SCHWEIZ FÜR DIE
SCHWEIZ.
ICH BIN DANKBAR,
HIER IN DER
SCHWEIZ ZU LEBEN.
Bernard B.
OUVRONS-NOUS
AU MONDE!
Hans G.
Battista R.
Marcello D.
L’annonce. Et votre message passe.
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