Etude sur l`efficacité marketing des entreprises

Etude sur l’efficacité marketing
des entreprises luxembourgeoises
Bilan en demi-teinte
Sommaire
2
Méthodologie et approche
3
Le département marketing au Luxembourg: une fonction clef dans le support
de la stratégie d’entreprise
4
Les axes à renforcer : gouvernance projet et collaboration entre départements
6
Processus de mesure des performances marketing :
le Luxembourg peut mieux faire
8
La mesure du ROI doit être automatisée, formalisée,
et intégrée au cœur de l’entreprise
10
Focus sur les études marketing: encore trop peu d’investissement
pour les entreprises en dehors du secteur financier
12
Pour conclure
14
Méthodologie et approche
Afin d’évaluer les différentes pratiques marketing au
sein des entreprises, une étude comparative a été
réalisée à partir de 2010 par l’équipe de Deloitte au
Royaume-Uni (en association avec The Chartered
Institute of Marketing) sur un échantillon de plus
de 200 responsables marketing et communication
à travers toute l’Europe.
Etendue des activités marketing
33%
35%
Mondiale
(plusieurs
continents)
Nationale (uniquement
au Luxembourg)
Cette année, Deloitte Luxembourg a lancé cette même
initiative auprès du marché luxembourgeois.
32%
Multinationale
(plusieurs pays)
L’étude se concentre sur la mesure de l’efficacité de la
fonction marketing tout au long de sa chaîne de valeur :
de la définition de la stratégie, à la planification et mise
en place opérationnelle des différentes actions et, in
fine, au calcul du retour sur investissement.
Montant du chiffre d’affaires
Méthodologie
Notre sondage nous a permis de collecter 45 réponses
auprès d’un panel d’entreprises commerciales et
industrielles situées au Luxembourg, avec près de la
moitié des entreprises interrogées générant un chiffre
d’affaires de plus de 100 millions €.
Comme l’indiquent les graphes de cette page, les
réponses obtenues proviennent de participants
relativement diversifiés, tant en termes de secteur et de
périmètre d’activité, qu’en termes de chiffre d’affaires.
49%
>100 millions €
11%
16%
11%
13%
50-100 millions €
10-50 millions €
2-10 millions €
<2 millions €
Secteurs d’activité
26%
24%
Un quart des entreprises
interrogées font partie du secteur
financier et assurances
20%
11%
10%
7%
2%
Finance / assurance
TMT
Industrie
Santé /
Commerce
secteur public
Tourisme /
Loisirs
Autre
Etude sur l’efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte
3
Le département marketing au Luxembourg :
une fonction clef dans le support de
la stratégie d’entreprise
80% des responsables marketing estiment que leur
stratégie marketing est en ligne avec la stratégie
de leur entreprise.
La plupart des Chief Marketing Officers (CMOs) interrogés estiment que
leur entreprise donne une importance stratégique à la fonction marketing.
En effet, 80% des répondants considèrent que leur stratégie marketing est en ligne
avec la stratégie d’entreprise. De plus, 72% d’entre eux pensent que cet alignement
est soutenu par les dirigeants de l’entreprise. Ceci se traduit, pour deux tiers des
entreprises, par une définition claire des objectifs marketing à atteindre au sein
de l’entreprise.
Ma stratégie marketing est en ligne avec la stratégie d’entreprise (% d’entreprises)
Tout à fait d’accord
Plutôt d’accord
Ni d’accord
ni pas d’accord
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
80%
29%
51%
7%
13%
0%
Deux tiers des responsables marketing
affirment que leur stratégie d’entreprise
est clairement traduite en objectifs
marketing
4
Néanmoins, seulement la moitié des responsables
marketing considèrent que les différents membres de
leur entreprise comprennent l’importance du marketing.
Que cela soit au niveau de la perception de la fonction en interne, ou au niveau
des ressources technologiques nécessaires au bon fonctionnement du département,
la fonction marketing peut parfois s’avérer être mal comprise au sein de l’entreprise.
Ainsi seulement 52% des personnes interrogées pensent que les différents membres
de leur entreprise comprennent l’importance du marketing, et la même proportion
des responsables marketing interrogés trouvent que les conditions technologiques
requises pour mettre en œuvre leur stratégie marketing sont bien prises en compte.
Compréhension de l’importance du marketing par les membres du personnel (% d’entreprises)
Tout à fait d’accord
Plutôt d’accord
Ni d’accord
ni pas d’accord
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
52%
13%
39%
20%
17%
11%
Pas plus de la moitié des responsables
marketing considèrent que les conditions
technologiques requises pour mettre en œuvre
leur stratégie marketing sont bien comprises
Etude sur l’efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte
5
Les axes à renforcer : gouvernance projet
et collaboration entre départements
Uniquement 54% des répondants pensent que les rôles
et responsabilités sont bien définis lors de la planification
des initiatives marketing.
L’étude luxembourgeoise a mis en avant le besoin
d’établir une gouvernance claire des projets marketing,
au sein même du département marketing, mais aussi au
niveau de la collaboration avec les autres départements
de l’entreprise.
En effet, au sein du département Marketing, seulement
la moitié des personnes interrogées estiment que les
rôles et les responsabilités sont bien définis lors de
la planification des initiatives. Ce qui signifie que la
collaboration au sein du département ne se déroule
pas de manière effective dans la moitié des cas, avec
un manque de gouvernance claire.
Rôles et responsabilités lors de la planification
des initiatives marketing (% d’entreprises)
A l’échelon de l’entreprise, on note que le travail de la
fonction marketing avec les autres départements laisse
parfois à désirer : seules 20% des entreprises interrogées
estiment que le marketing travaille en coordination
régulière avec les départements IT, ressources humaines
et finances.
En revanche, 61% des personnes interrogées estiment
que le marketing travaille en coordination régulière avec
les ventes.
Département ventes (% d’entreprises)
54%
4%
7%
4%
4%
7%
28%
22%
4%
15%
Pas du tout
définis
6
35% 61%
Fonctionnement Coordination
essentiellement occasionnelle
en vase clos
9%
Parfaitement
définis
Coordination
régulière effective
61% des personnes
interrogées estiment que
le marketing travaille en
coordination régulière avec
les ventes
Et seul un tiers des responsables marketing déclarent qu’une
mise en commun des données est opérationnelle au sein de
l’entreprise.
Quels sont les obstacles à l’établissement d’une
gouvernance qui fonctionne pour tous les départements ?
Selon l’étude effectuée, cela peut être lié à un manque
d’une culture de la mesure et du partage des données
au sein de l’entreprise. En effet, deux tiers des CMOs
interrogés n’ont pas encore mis en place des indicateurs
clefs de performance comme outil de gestion de
leurs activités (73%), et estiment que les données
au sein de l’entreprise ne sont pas mises en commun
(62%).
Utilisation des mesures de performance comme
outil de gestion des activités (% d’entreprises)
Mise en commun des données au sein de l’entreprise
(% d’entreprises)
62%
73%
7% 2% 2%
7%
4% 4%
9%
9%
7%
17%
20%
13%
9%
11%
13%
11%
11%
13%
20%
Pas du tout
Parfaitement
Pas du tout
13%
Parfaitement
La mise en place de KPI1 peut être
un outil de gestion performant
1 Key Performance Indicators : Indicateurs clefs de performance
Etude sur l’efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte
7
Processus de mesure des performances
marketing : le Luxembourg peut mieux faire
Les entreprises luxembourgeoises manquent de maturité en
termes de mesure de performances des actions marketing
au regard des entreprises européennes…
Les processus fondamentaux de mesure des performances ne sont pas suffisamment
intégrés au sein des entreprises luxembourgeoises. En effet, de précieux indicateurs
comme le taux d’acquisition client et le taux de fidélisation ne sont évalués
efficacement que par la moitié des personnes interrogées. Il est à noter
qu’en Europe, la proportion est de 70%.
Evaluation du taux de fidélisation des clients (% d’entreprises)
Très efficacement
Plutôt efficacement
55%
En Europe,
la proportion
est de 70%
9%
Nous ne mesurons
pas cet aspect
46%
Pas très efficacement
17%
Pas du tout
efficacement
20%
9%
De plus, certains indicateurs spécifiques, liés le plus souvent à un secteur d’activité
particulier, mériteraient d’être davantage valorisés au sein des entreprises. C’est le cas
2
notamment
l’évaluation du trade marketing
: plus de 70% des CMOs interrogés
13% pour15%
43%
20%
au Luxembourg estiment que leur entreprise n’évalue pas ou pas très efficacement le
trade marketing, contre seulement 46% en Europe.
9%
Evaluation du trade marketing (% d’entreprises)
9%
Très efficacement
En Europe,
la proportion
est seulement
de 46%
13%
9%
33%46%
Plutôt efficacement
15%
33%
24%
Nous ne mesurons
pas cet aspect
43%
24%
30%
20%
17%
Pas très efficacement
72%
20%
30%
4%
9%
Pas du tout
efficacement
9%
4%
2Actions marketing visant à maximiser l’efficacité des relations et négociations avec ses distributeurs – actions spécifiques au secteur
B2B, mais aussi plus spécifiquement pour les acteurs de la grande distribution
8
… notamment en termes de mesure de la rentabilité
de l’investissement marketing.
Au Luxembourg, la majorité des responsables marketing interrogés reconnaissent
n’avoir pas intégré les automatismes en termes d’évaluation de la rentabilité de
l’investissement marketing, notamment au niveau de l’investissement médias.
46%
17%
20%
En9%
effet, moins de la moitié des
personnes interrogées estiment
que leur entreprise
évalue efficacement ses actions dans les médias traditionnels, contre 60% en Europe.
9%
Evaluation de la présence dans les médias traditionnels (% d’entreprises)
13%
Très efficacement
15%
Plutôt efficacement
42%
9%
33%
43%
Nous ne mesurons
pas cet aspect
24%
20%
Pas très efficacement
30%
9%
Pas du tout
efficacement
4%
En Europe,
la proportion
est de 60%
Etude sur l’efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte
9
La mesure du ROI3 doit être automatisée,
formalisée, et intégrée au cœur de l’entreprise
Moins de la moitié des responsables marketing prennent
en compte la performance de leurs actions passées pour
planifier leurs activités futures.
La plupart des entreprises ayant participé à notre étude
n’ont pas développé de forte culture de reporting des
performances marketing au sein de leur structure.
En effet, plus de 50% des personnes interrogées
reconnaissent ne pas utiliser les ressources adéquates
afin d’analyser l’efficacité de leurs actions marketing.
Ce manque d’analyse post-action entraîne un manque
de mise en place d’actions correctives au niveau de
la planification des activités futures : seulement 42%
des personnes interrogées se basent sur l’analyse
des performances de leurs précédentes actions et
campagnes pour décider de leurs prochaines actions.
Mise à profit de ressources adéquates pour
l’analyse des actions marketing (% d’entreprises)
Alimentation de la planification des activités
marketing par les mesures de performances
55%
13%
9%
Utilisées en
permanence
Pas du tout
utilisées
42%
2%
7%
7%
9%
0%
13%
17%
Utilisées assez
régulièrement
9%
46%
15%
Utilisées la
moitié du temps
24%
Pas souvent
utilisées
9%
22%
Pas du tout
3 Return On Investment : Retour sur Investissement
10
Parfaitement
Seulement un tiers des entreprises au Luxembourg semblent
avoir un mode de reporting efficace en place, contre presque
la moitié en Europe.
En effet, seulement un tiers des CMOs luxembourgeois
produisent des rapports précis et en temps utile
mesurant l’efficacité de leurs actions marketing,
contre la moitié en Europe.
Précision dans la production des rapports
(% d’entreprises)
37%
2
%
Le secteur financier4 : premier de la classe
Au sein du secteur financier, la stratégie marketing
repose davantage sur la mesure de données d’actions
passées : c’est le cas pour 66% des responsables
marketing du secteur financier, contre seulement 37%
des responsables marketing tous secteurs confondus.
Ceci permet de mettre en place plus facilement des
actions correctives si nécessaire et d’alimenter la
planification d’activités futures. De plus, on observe
que le personnel de ce secteur comprend davantage
le système de mesure de performances en place et
y adhère.
7%
17%
17%
4%
9%
11%
13%
9%
Pas du tout
11%
En Europe, la proportion
est de 48%
Parfaitement
Prise en compte de la mesure de données
des actions passées dans la stratégie marketing
100
100
90
90
80
80
70
60
50
40
66%
Pour les responsables
marketing du secteur
financier
70
60
50
40
30
30
20
20
10
10
0
0
37%
Pour les responsables
marketing tous secteurs
confondus
4Dans ce document, nous appellons « Secteur financier » les entreprises répondant dans les secteurs de la banque, la gestion
d’investissement et l’assurance soit 10 entreprises de l’échantillon
Etude sur l’efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte
11
Focus sur les études marketing : encore trop
peu d’investissement pour les entreprises
en dehors du secteur financier
80% des responsables marketing ont pour habitude
de réaliser des études de satisfaction clients et des études
sur la concurrence.
Les entreprises interrogées mènent régulièrement
des études : près de 70% d’entre elles ont mené leur
dernière étude il y a moins de deux ans. Notre analyse
démontre d’ailleurs que ce sont les études de marché
les moins coûteuses qui sont les plus populaires : on
note que 80% des personnes interrogées ont pour
habitude de réaliser des études de satisfaction clients
et des études sur la concurrence. Ce type d’études
requiert le moins d’investissement budgétaire, car le
plus souvent ces études sont réalisables directement
en interne. On observe ainsi que les études plus
spécifiques, et plus complexes à mettre en place sont
moins utilisées, telles que les études du réseau de
distribution, les études de perception et d’essence
de la marque, les études de segmentation.
Différents types d’études marketing réalisées au Luxembourg (% d’entreprises)
Etude de
satisfaction clients
20%
Etude
concurrence
31%
20%
80%
Etude réseau
de distribution
69%
80%
Etude perception et
essence de la marque
53%
58%
47%
Non
Etude notoriété
de la marque
Etude de
segmentation
58%
42%
42%
Oui
Près de 70% des responsables marketing ont mené
leur dernière étude il y a moins de deux ans
12
67% des entreprises interrogées du secteur financier
réalisent des études de segmentation contre 42% pour
l’échantillon global.
Ce sont les entreprises du secteur financier qui ont le plus
tendance à conduire des études plus coûteuses, telles que
par exemple les études de segmentation.
Réalisation d’étude de segmentation (% d’entreprises)
Au niveau du Luxembourg
58%
42%
Au niveau du secteur
financier luxembourgeois
33%
67%
Non
Oui
Etude sur l’efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte
13
Pour conclure
Bien que considérée comme une fonction essentielle pour
soutenir la stratégie d’entreprise, la fonction marketing au
Luxembourg doit optimiser ses aptitudes organisationnelles
et analytiques afin de légitimer davantage son importance
au sein de l’entreprise.
Selon notre étude, la majorité des entreprises donne
une importance particulière à la stratégie marketing
qui est en règle générale alignée avec la stratégie
corporate. Néanmoins, au sein d’une entreprise sur
deux la fonction marketing reste mal comprise en
interne.
L’étude a mis en avant le besoin de mieux définir la
gouvernance des initiatives marketing, de renforcer la
collaboration inter et intra-département, ainsi que de
développer une culture de la mesure et du partage des
données au sein de l’entreprise. De manière générale,
les entreprises luxembourgeoises apparaissent peu
matures en termes de mesure de performance des
actions marketing (excepté pour les entreprises du
secteur financier), et manquent souvent de processus
de mesure optimisés et de mécanismes automatisés
facilitant l’évaluation de la rentabilité de l’investissement
marketing.
14
Et c’est paradoxalement dans les périodes où les
budgets sont sous pression, telle que celle que nous
traversons aujourd’hui, que la mise en place d’une
culture de la performance au sein des départements
marketing devient primordiale. Car c’est cette mesure
qui permet de mettre en lumière les réussites et
la nécessité d’investir dans ces dernières. Ainsi, de
nombreuses entreprises en Europe ont de plus en plus
recours à des outils de campaign management qui
permettent d’automatiser la génération et l’analyse des
résultats des activités marketing. Peut-être est-ce là le
défi le plus imminent pour les responsables marketing
luxembourgeois.
De nombreuses entreprises en Europe ont
de plus en plus recours à des outils de
campaign management qui permettent
d’automatiser la génération et l’analyse
des résultats des activités marketing
Etude Deloitte 2013 - Mesure de l’efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises
15
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Customer & Market Strategy Practice
Advisory & Consulting
Petra Hazenberg
Partner
Corporate Finance Advisory
+352 451 452 689
[email protected]
Benjamin Collette
Partner
Strategy, Regulatory & Corporate Finance Leader
+352 451 452 809
[email protected]
Julie Marizien
Senior Consultant
Corporate Finance Advisory
+352 451 454 277
[email protected]
Basil Sommerfeld
Partner
Operations Excellence & Human Capital Leader
+352 451 452 646
[email protected]
Pascal Martino
Partner
Corporate Finance Advisory
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Technology Advisory
+352 451 454 322
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