Etude sur l`efficacité marketing des entreprises

Etude sur l’efcacité marketing
des entreprises luxembourgeoises
Bilan en demi-teinte

Sommaire
Méthodologie et approche 3
Le département marketing au Luxembourg: une fonction clef dans le support
de la stratégie d’entreprise 4
Les axes à renforcer : gouvernance projet et collaboration entre départements 6
Processus de mesure des performances marketing :
le Luxembourg peut mieux faire 8
La mesure du ROI doit être automatisée, formalisée,
et intégrée au cœur de l’entreprise 10
Focus sur les études marketing: encore trop peu d’investissement
pour les entreprises en dehors du secteur financier 12
Pour conclure 14
2

Etude sur l’efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte 3
Méthodologie et approche
Afin d’évaluer les différentes pratiques marketing au
sein des entreprises, une étude comparative a été
réalisée à partir de 2010 par l’équipe de Deloitte au
Royaume-Uni (en association avec The Chartered
Institute of Marketing) sur un échantillon de plus
de 200 responsables marketing et communication
à travers toute l’Europe.
Cette année, Deloitte Luxembourg a lancé cette même
initiative auprès du marché luxembourgeois.
L’étude se concentre sur la mesure de l’efficacité de la
fonction marketing tout au long de sa chaîne de valeur :
de la définition de la stratégie, à la planification et mise
en place opérationnelle des différentes actions et, in
fine, au calcul du retour sur investissement.
Méthodologie
Notre sondage nous a permis de collecter 45 réponses
auprès d’un panel d’entreprises commerciales et
industrielles situées au Luxembourg, avec près de la
moitié des entreprises interrogées générant un chiffre
d’affaires de plus de 100 millions €.
Comme l’indiquent les graphes de cette page, les
réponses obtenues proviennent de participants
relativement diversifiés, tant en termes de secteur et de
périmètre d’activité, qu’en termes de chiffre d’affaires.
Secteurs d’activité
Finance / assurance TMT Industrie Santé /
secteur public
Commerce
11%
20%
7%
Tourisme /
Loisirs
2%
Autre
24%
26%
10%
Un quart des entreprises
interrogées font partie du secteur
nancier et assurances
Etendue des activités marketing
32%
35%33%
Multinationale
(plusieurs pays)
Nationale (uniquement
au Luxembourg)
Mondiale
(plusieurs
continents)
Montant du chiffre d’affaires
13%
11%
16%
11%
49%
<2 millions €
2-10 millions €
10-50 millions €
50-100 millions €
>100 millions €

4
Le département marketing au Luxembourg :
une fonction clef dans le support de
la stratégie d’entreprise
80% des responsables marketing estiment que leur
stratégie marketing est en ligne avec la stratégie
de leur entreprise.
La plupart des Chief Marketing Officers (CMOs) interrogés estiment que
leur entreprise donne une importance stratégique à la fonction marketing.
En effet, 80% des répondants considèrent que leur stratégie marketing est en ligne
avec la stratégie d’entreprise. De plus, 72% d’entre eux pensent que cet alignement
est soutenu par les dirigeants de l’entreprise. Ceci se traduit, pour deux tiers des
entreprises, par une définition claire des objectifs marketing à atteindre au sein
de l’entreprise.
Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Ni d’accord
ni pas d’accord
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
13%
0%
7%51%29%
80%
Ma stratégie marketing est en ligne avec la stratégie d’entreprise (% d’entreprises)
Deux tiers des responsables marketing
afrment que leur stratégie d’entreprise
est clairement traduite en objectifs
marketing

Etude sur l’efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises - Bilan en demi-teinte 5
Néanmoins, seulement la moitié des responsables
marketing considèrent que les différents membres de
leur entreprise comprennent l’importance du marketing.
Que cela soit au niveau de la perception de la fonction en interne, ou au niveau
des ressources technologiques nécessaires au bon fonctionnement du département,
la fonction marketing peut parfois s’avérer être mal comprise au sein de l’entreprise.
Ainsi seulement 52% des personnes interrogées pensent que les différents membres
de leur entreprise comprennent l’importance du marketing, et la même proportion
des responsables marketing interrogés trouvent que les conditions technologiques
requises pour mettre en œuvre leur stratégie marketing sont bien prises en compte.
Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Ni d’accord
ni pas d’accord
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
52%
11%17%20%
39%
13%
Compréhension de l’importance du marketing par les membres du personnel (% d’entreprises)
Pas plus de la moitié des responsables
marketing considèrent que les conditions
technologiques requises pour mettre en œuvre
leur stratégie marketing sont bien comprises