Compte-rendu - Cap Digital

Compte-rendu de l’atelier du 22 novembre 2012
A Cap Digital
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[email protected]
Site Web :
www.capdigital.com/strategies/transmedia/
Compte-rendu
Transmédia :
Les nouveaux
modèles
De financement
Sommaire
Sommaire ....................................................................................................................................................... 2
1.
Avant-propos : la protection sociale dans l’audiovisuel à l’ère du numérique ................................................. 3
par Patrick Bézier, Directeur général du Groupe Audiens .................................................................................... 3
2.
Nouvelles pratiques de visionnage et enjeux du « big data » ....................................................................... 4
par Frédéric Josué, Conseiller du Directeur général de Havas Média France ....................................................... 4
et Morgan Bouchet, vice-président du Transmédia Lab d’Orange......................................................................... 4
3.
Analyse économique du numérique dans l’audiovisuel et les industries culturelles ......................................... 6
par Alain Busson, Professeur d’économie des médias au sein de la majeure ........................................................ 6
« Médias, Art et Création » à HEC .................................................................................................................... 6
4.
Les stratégies commerciales des diffuseurs autour des marques fortes ........................................................ 9
par Jean-Louis Blot, Directeur général de BBC Worldwide France Productions ..................................................... 9
5.
Les stratégies multiplateformes et multi-contenus d’un grand éditeur numérique ......................................... 10
par Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG de auFeminim.com .............................................................................. 10
6.
La stratégie numérique d’une grande chaîne française.............................................................................. 11
par Valéry Gerfaud, Directeur général de M6Web............................................................................................. 11
7.
Maîtriser le second écran lorsque l’on est éditeur grâce à des solutions innovantes ..................................... 12
par Stéphane Gaultier, Président de Virdual..................................................................................................... 12
8.
A propos du Think Tank ......................................................................................................................... 16
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1. Avant-propos : la protection sociale dans l’audiovisuel à l’ère du
numérique
par Patrick Bézier, Directeur général du Groupe Audiens
Audiens accompagne tout au long de la vie les métiers de la presse et
du spectacle en matière de retraite, de prévoyance et de santé. Tout
au long de l’histoire, les ancêtres de cet organisme ont su s’adapter à
l’évolution des technologies et des risques, comme lors de l’arrivée
du cinéma parlant. C’est pourquoi, la question qui se pose lorsque
l’on travaille à long terme et que l’on est un organisme paritaire
piloté par de partenaires sociaux est d’anticiper les besoins des futurs
salariés des secteurs de la presse et du spectacle en étudiant les
évolutions économiques des métiers de demain. Audiens vient ainsi
récemment de développer des offres pour des grands reporters free-lance sous forme de forfaits
globaux, alors que ces personnes devaient jusqu’à alors s’assurer pour chaque voyage.
C’est également dans cet objectif d’adaptation aux évolutions du secteur, qui a été exposé à la mission
Lescure, qu’Audiens s’est impliqué dans la rédaction d’un livre ouvert dans le cadre de l’ACCEN
La dernière étude de l’Observatoire de la production audiovisuelle et cinématographique en Ile de
France (porté par la Commission Film Ile de France, Audiens et la Région Ile de France) montre qu’en 7
ans le nombre de sociétés de production a doublé, d’où un émiettement qui empêche les petits
producteurs de s’occuper des questions de production. Audiens a ainsi mutualisé toute sa structure
informatique avec des organismes du BTP et de l’agriculture pour offrir notamment des services en
cloud (coffre-fort des données sociales des entreprises).
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2. Nouvelles pratiques de visionnage et enjeux du « big data »
par Frédéric Josué, Conseiller du Directeur général de Havas Média France
et Morgan Bouchet, vice-président du Transmédia Lab d’Orange
Les nouvelles pratiques de visionnage des programmes
Caractérisée par la multiplication du nombre de supports et la
dissémination des contenus, la convergence numérique est à
l’origine de grandes quantités de données (métadonnées) qui
impactent fortement les industries culturelles. Si ce mouvement
s’est accéléré depuis une petite dizaine d’années, il n’est pas
nouveau.
L’impact le plus direct est l’interactivité, notamment à travers le
second écran, et les écrans « out of home » présents dans les
véhicules privés et transports ou lieux publics. Ce phénomène
contraste avec l’image traditionnelle de passivité du « Coach
potatoe » rivé devant son poste de télévision, et dont le
neuroscientifique Michel Desmurget avait dit qu’il perdait moins de
poids en regardant la télévision qu’en dormant. L’impact est
particulièrement fort chez les 15-34 ans, population très typée et intéressante pour les producteurs car
ils consomment beaucoup de contenus sur les plateformes vidéos.
Une autre grande pratique est le multitasking. Emir Kusturica disait que le cinéma était mort dès lors
qu’on fait du multitasking car on perd l’attention du spectateur. Ainsi 71% des multitaskers ont des
pratiques décorrélées du contenu qu’ils regardent, tandis que 43% des internautes ont des pratiques
corrélées au programme. Un exemple de pratique corrélée au contenu est l’apport d’informations
permettant de mieux comprendre une histoire, tels que des rappels sur l’identité des personnages
(souvent nombreux) de Dostoievski. Cette notion de guide se prête aussi à l’audiovisuel, par exemple
autour de la série Game Of Thrones, dont une application iPad permet de mieux comprendre l’histoire.
Ces applications « d’assistance » permettent de penser des structures narratives plus complexes
qu’auparavant. Concernant l’interaction sociale autour des programmes, qui concerne 62% de
multitaskers tv, la fiction et la télé-réalité sont les formats privilégiés par les spectateurs.
L’enjeu actuel est donc de trouver le moyen d’accompagner la fragmentation des supports avec une
ligne narrative synchronisée ou parfois désynchronisée. Le transmédia est précisément l’une des
réponses à cette problématique, et constitue à ce titre un enjeu important de compréhension pour le
producteur, qui doit être en mesure de mettre en œuvre des mécaniques ludiques, participatives et
sociales autour du programme.
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L’enjeu des données
Cette dissémination des contenus sur des plateformes multiples produit énormément de données, qui
constituent autant de retours sur lesquels les producteurs vont pouvoirs développer une approche
réflexive.
David Batusanski (Trajectoire Films) fait remarquer qu’il est difficile de se procurer ce type de données
en-dehors de la startup française Mesagraph. Pierre Pleven (Institut Mines-Telecom) ajoute que l’on
n’est pas sûr que Twitter ou Facebook mettront leur données à disposition.
Frédéric Josué indique qu’il existe des sources gratuites de données (organismes universitaires tels que
USC aux Etats-Unis, ou logiciels) disponibles en-dehors du Français Mesagraph ou de l’Américain Bluefin
Labs. Les français sont en avance là-dessus pour les logiciels libres. Si la donnée est souvent gratuite,
c’est le traitement qui l’est beaucoup moins.
Olivier Landau (Sofrecom). On ne peut pas réduire les métadonnées aux données d’audience.
Typiquement, les producteurs détruisent régulièrement des données de production qui pourraient avoir
de la valeur (ex : le fichier composer).
Frédéric Josué. On trouve 3 types de données :



first party data (générées par les éditeurs)
second party data (générées par les agences média, publicité)
third party data (données gratuites mais traitées par des organismes : Twitter, analyses
sémantiques des réseaux sociaux, etc.).
On arrive ainsi à lier les différentes émissions que regarde une même personne sur différentes chaînes.
Blufin analyse 200 000 programmes en temps réel, et devrait s’implanter prochainement en France. Son
système donne les pourcentages d’hommes et femmes regardant l’émission et leur satisfaction ; ces
données sont gratuites mais on peut aller plus loin en utilisant les services payants. Ils arrivent
notamment à recréer des éléments de contexte pour exclure les propos sarcastiques, par exemple
pendant une émission politique.
Morgan Bouchet détaille 3 types d’analyse big data :
 Les analyses d’activité des spectateurs (données
« subies »). Il cite l’exemple du père de famille qui ne
comprend pas pourquoi il reçoit des offres pour des
produits pour l’enfance alors que sa fille a 16 ans, et
découvre ensuite que sa fille est enceinte. Elle a laissé
beaucoup de micro-données qui ont permis aux sociétés
d’analyse de savoir qu’elle était enceinte.
 La mise en situation et l’implication du public pour
récupérer des données, qui permet un contrôle accru sur
la génération et la propriété des données. Ex : le
protagoniste de Homeland vous contacte par téléphone, on achète la robe d’une présentatrice
de télévision. Comme toutes les données de type Twitter ou Facebook partent en Californie, il
faut tâcher d’être ceux qui les génèrent pour pouvoir les conserver.
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
Les données utilisées une représentation design et narrative : on recompile les données pour en
tirer de nouvelles œuvres et histoires (plus prospectif).
Frédéric Josué. Les recherches de Havas montrent que toutes les séries ne génèrent pas autant
d’interactivité sur Twitter. Ainsi Engrenages suscite moins de socialisation que Homeland.
3. Analyse économique du numérique dans l’audiovisuel et les
industries culturelles
par Alain Busson, Professeur d’économie des médias au sein de la majeure
« Médias, Art et Création » à HEC
La numérisation a conduit les médias et industries culturelles à
basculer dans la catégorie des biens publics. Autrefois, le contenu
était lié au support (livre, disque, pellicule), lui-même exclusif (prix à
payer) et rival (on ne peut pas le consommer à plusieurs). La copie
avait alors un coût et dégradait la qualité, d’où des tolérances et
entorses telles que la copie privée en France ou le fair use aux EtatsUnis. Le numérique a permis de supprimer les coûts de copie sans
perdre de qualité. Les biens culturels numérisés deviennent ainsi
non exclusifs (accès libre par tous) et non rivaux (la consommation
de l’un n’empêche pas la consommation par les autres).
Ce phénomène a une incidence très importante sur le secteur, tel que le paradoxe de la caverne d’Ali
Baba conceptualisé par Nicolas Curien, ancien membre de l’ARCE : dans l’ancien monde, il fallait
plusieurs cavernes pour stocker les biens que l’on payait à l’unité. Dans le monde moderne, il n’y
a qu’une seule caverne, les biens sont illimités et il n’y a pas de problèmes de stockage ni d’accès ; on
peut se servir dans la caverne sans empêcher les autres de se servir.
Dans ce nouveau monde, le seul mode de tarification est donc l’accès et non plus l’acte. Si iTunes le fait
encore, cela doit rapidement devenir anachronique avec des modèles de type Deezer, Spotify, Netflix ou
Hulu. La valeur économique des contenus diminue alors fortement, voire très fortement dans le cadre
de modèles gratuits (free to play dans le jeu en ligne par exemple). Ce phénomène se répercute
directement sur le financement de la production, d’autant que les nouveaux acteurs contribuent
faiblement. Pour le contrebalancer, il faut re-créer de la rareté dans un monde d’abondance des
contenus.
Le second concept est celui d’externalité de réseau, lorsque l’utilité d’un bien ou d’un service dépend
du nombre des autres utilisateurs et d’un effet d’entraînement. C’est ce qui s’est passé pour le
site « Million dollar homepage », dont le créateur vendait chaque pixel de sa page d’accueil à des
marques, et a ainsi engrangé plusieurs millions de dollars.
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Le troisième concept et celui des marchés biface/multiface qui tend à se généraliser et consiste en la
mise en relation via une plateforme de 2 types d’agents ayant des gains potentiels à interagir. Exemple :
la télévision met en relation annonceurs et consommateurs, selon un modèle gratuit pour le
consommateur favorisé par les externalités de réseau. Carlo Freccero, spécialiste de l’audiovisuel ayant
occupé des responsabilités dans des chaînes italiennes et françaises, disait ainsi de façon provocatrice
que la télévision ne consistait pas en des programmes coupés par des messages publicitaires mais en
des messages publicitaires coupés par des programmes.
Par ailleurs, les mécanismes d’open innovation permettent à des développeurs externes, grâce à des
briques logicielles qui leur sont offertes, de s’interfacer avec les composantes d’une plateforme et
d’enrichir ainsi le nombre et la qualité des services qui y sont proposés. On utilise pour cela des API
(interface de programmation d’application). Là encore, des externalités de réseau entrent en jeu, ce qui
favorise l’explosion de l’utilisation des applications illustrée par le graphe ci-dessous.
Source : http://www.chartoftheday.com/, présenté par Alain Busson
Ces phénomènes économiques s’ajoutent à des évolutions propres au secteur audiovisuel (tout IP,
séparation des contenus de leur support, logique de l’accès, extension du champ de l’audiovisuel,
démocratisation des outils de production et de montage, perméabilité de plus en plus forte entre
sphère professionnelle et sphère privée).
Une économie de la relation
On passe d’une économie de la représentation avec des médias statiques à une économie de la relation
dans laquelle ce n’est plus le contenu mais ce que l’on crée autour (relations, métadonnées), qui vont
générer le plus de valeur. Ainsi sur lefigaro.fr, l’essentiel du chiffre d’affaires ne provient pas de la
consultation des articles mais des services connexes tirant partie de la marque Le Figaro. Les contenus
pourraient ainsi devenir une commodité gratuite. La grande problématique du secteur est donc de
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savoir comment dégager suffisamment de valeur pour financer la création de contenus. Cette équation
n’est pour le moment pas totalement résolue, d’autant que les contenus audiovisuels sont de plus en
plus noyés parmi d’autres services sur les terminaux connectés.
Cela aboutit à la chaîne de valeur suivante, beaucoup plus ouverte et fragmentée que la chaîne de
valeur traditionnelle.
Source : Sofrecom et Orange
Olivier Landau. Le contenu peut être enrichi a posteriori sans que cela ait été forcément prévu lors de sa
création (ex : œuvres de Dostoïevski) grâce à ‘ouverture des API. Ouvrir les API ne veut pas dire que les
données sont gratuites mais qu’on a mis en place un cadre-préétabli permettant aux développeurs
d’applications de créer rapidement des services sans avoir à conclure un partenariat particulier, et de
pouvoir ainsi générer de la valeur de façon dynamique.
Pierre Pleven. Sur le livre par exemple, le problème est que le prix de production du livre enrichi est
largement supérieur au prix de vente, en particulier si le paiement à l’acte disparaît.
Alain Busson cite de nouvelles pistes de financement des contenus en prenant l’exemple du jeu vidéo :
crowdfunding, modèle free to play (avec commercialisation de produits virtuels et publicité).
Marc Guidoni (Fondivina Films) ajoute que le crowfunding touche aussi de plus en plus l’audiovisuel.
David Fincher a ainsi réussi à lever plus d’1 M$ sur Kickstarter pour un projet de film. David Batusanski
considère que le vrai enjeu est de savoir comment des créateurs comme Freddie Wong (près de 900M
de vues sur Youtube) parviennent à se financer sur Kickstarter. Marc Guidoni cite également Corridor
Digital (115 M de vues sur Youtube) tandis que Morgan Bouchet évoque la starification de certains
youtubers, par exemple à la Paris Game Week.
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Olivier Landau. La tendance très importante est que l’audiovisuel, à l’origine univers séparé, est en train
de rentrer dans l’univers de l’économie numérique dans son ensemble. Par conséquent le financement
de l’œuvre ne peut plus passer par le schéma traditionnel (un diffuseur, des aides et une vente à
l’international) mais par un financement spécifique comme pour n’importe quel projet économique,
sans financement préalable total.
Pascal Josèphe (IMCA Conseil). Ce sont les usagers qui font les usages, comme le montre l’exemple du
cinéma qui est né dans les foires et les maisons closes. Les acteurs sont en recherche de modèles :
Orange vient de conclure un partenariat avec Facebook, M6 est positionné sur un modèle à 50% pub et
50% commerce, le socle du Figaro est désormais commercial, Le Monde vend du vin et des bagages.
L’activité médiatique baigne aujourd’hui dans le commerce.
David Batusanski considère que Google, en tant que nouveau média de masse, finira par pré-financer
les contenus et Morgan Bouchet ajoute que Netflix commence à acheter ses séries. Pascal Josèphe
rappelle qu’il ne s’agit pas du son cœur de métier de Google et Olivier Landau cite l’exemple de Roya
TV, chaîne jordanienne qui ne touche que 30% des recettes générées par sa chaîne Youtube.
4. Les stratégies commerciales des diffuseurs autour des
marques fortes
par Jean-Louis Blot, Directeur général de BBC Worldwide France Productions
BBC Worldwide France Productions est une filiale 100% commerciale de la BBC installée depuis 4 ans en
France et qui produit des émissions de flux telles que Danse avec les stars (TF1) ou Le meilleur pâtissier
(M6). Leur principal axe de développement est la marque et non plus l’œuvre. Il faut donc revoir cette
notion d’œuvre, de droit d’auteur, ainsi que la réglementation et le modèle de financement des œuvres
en France. Alors que les Britanniques sont contraints de chercher du financement à l’international pour
compléter leur budget de production, les Français n’en ont pas besoin grâce aux aides qu’ils perçoivent,
ce qui marginalisent leurs œuvres sur le marché international. Par conséquent le cinéma français
s’exporte peu et encore moins les œuvres audiovisuelles. Il faut donc pour lui concilier commerce et
création, ce qui n’est pas impossible.
A partir du moment où l’on a développé une marque forte, y compris via des opérations marketing et
l’implication de célébrités (ex : char distribuant des pâtisseries dans Paris contre une interaction sur les
réseaux sociaux pour Le meilleur pâtissier), on peut pleinement l’exploiter sur les écrans secondaires et
réseaux sociaux.
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5. Les stratégies multiplateformes et multi-contenus d’un grand
éditeur numérique
par Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG de auFeminim.com
Marie-Laure Sauty de Chalon a commencé dans la presse quotidienne écrite, puis le magazine, puis la
télévision et aujourd’hui la presse en ligne. Pour elle, le spectateur actuel n’est pas plus actif devant la
télévision qu’avant, c’est juste qu’on ne le mesurait à l’époque.
A auFeminin.com, elle s’est alarmée il y a quelques temps de l’avenir du site, qui revendiquait pourtant
35 M de visiteur uniques mais ne faisait que du print digital. Depuis 2 ans, ils cherchent à fortement
augmenter leur présence sur tous les terminaux en investissant dans la production de contenus, y
compris de vidéos via auFeminin TV. Il sont passé de 1 à 40M de vidéos vues en 1 an. Ils lancent
aujourd’hui 4 chaînes Youtube en France et souhaitent en lancer autant à l’international, ce qui
représente un vrai défi en termes de production de contenus.
auFeminin est ainsi passé à 11 M de visiteurs uniques en mobilité et 49 M de visiteurs uniques au total.
Le risque est de détruire de la valeur si l’on ne monétise pas autant sur les nouvelles plateformes que
sur le site principal, d’autant que le marché mobile n’a pas trouvé de modèle aujourd’hui. Ainsi les CPM
n’arrêtent pas de baisser (ce qui était acheté en moyenne à un CPM de 7 € va être racheté à un prix
inférieur à 1), notamment en raison d’un trop grand inventaire mais également en raison de l’apparition
du RTB (real time bidding), qui révolutionne aujourd’hui le monde de l’advertising (et dont le français
Criteo est l’un des leaders). Il représente 30% des volumes cette année alors qu’il n’existait pas il y a 1
an.
La réponse de auFeminin a été de proposer des contenus différents sur chaque terminal (c’est donc
l’inverse du transmédia) pour ne pas qu’ils se cannibalisent les uns les autres. Le cœur de cible sur
Youtube est ainsi de 13-17 alors qu’il est proche de 40 ans sur le site web. Les contenus de la chaîne
Youtube sont donc beaucoup plus « légers ». Leur problématique actuelle est la suivante : comment
rester dans la fidélité de mes valeurs et en même temps développer des contenus très différents selon
les terminaux?
Ils ont testé 3 formules sur Youtube : lancement sans partenariat avec Youtube (auFeminin Beauté), cofinancement, et pré-financement. La chaîne Youtube Marmiton a fait 1M de vidéos vues en 15 jours
sans aucun investissement publicité et marketing. Le trafic provient beaucoup du site principal.
Ils ont également lancé une publication web to papier avec Marmiton Magazine, dont ils ont vendu 100
M d’exemplaires. Il s’agit du seul exemple dans la presse où les numéros suivants se sont vendus à
davantage d’exemplaires que le premier. Vendu à 3,9 €, ce magazine a gagné de l’argent dès le premier
numéro.
Jean-Louis Blot. Youtube investit beaucoup dans ses chaînes, notamment aux Etats-Unis où ses
investissements représentent plusieurs dizaines de millions de dollars. La BBC fait des chaînes pour
Youtube autour de ses marques (BBC Earth, Top Gear). Youtube est arrivé en France avec des budgets
beaucoup plus serrés, en demandant des contenus exclusifs, ce qui est plus compliqué.
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Marie-Laure Sauty de Chalon. L’enjeu est d’arriver à réussir puisque Youtube se rembourse d’abord sur
son investissement avant de reverse de l’argent au producteur. Olivier Landau. On est dans un modèle
de relation avec le producteur très différent de celui de la chaîne, puisqu’on parle ici d’une structure de
distribution et de diffusion des contenus.
Marie-Laure Sauty de Chalon. Youtube avait des CPM de 0,5 cents et montait progressivement à 1$. Ils
ont ensuite regardé les CPM de Hulu, qui représente 2% du trafic mondial de vidéo et 21% des revenus
car ses contenus sont premium, et lui permettent de vendre à des CPM de 25$. Youtube a donc cherché
à s’adosser à des acteurs ayant des contenus premium pour vendre à 25$ de CPM, et ce qui est en train
de se passer car les annonceurs sont intéressés. Ils font par ailleurs des packages sur les contenus
premium+UGC afin d’arriver à vendre aussi leur UGC
6. La stratégie numérique d’une grande chaîne française
par Valéry Gerfaud, Directeur général de M6Web
M6 Web se situe à la croisée des chemins car cette entité est responsable de la
filiale digitale d’un groupe audiovisuel « traditionnel ». Ecrans principal et
secondaire ne s’opposent pas nécessairement. Ainsi sur, M6 Replay, M6 parvient
à vendre la télévision de rattrapage à des CPM élevés sans cannibaliser la
télévision linéaire car l’écoute globale croit.
En ce qui concerne les chiffres, il faut garder en tête les échelles. Ainsi 100 000
tweets ont été émis pendant la dernière diffusion de La France a un incroyable
talent, ce qui représente 50 fois moins de twittos, à comparer à 5,5 M de
téléspectateurs instantanés pendant 1h50. Ainsi, au final, même pendant les
programmes les plus viraux, le rapport entre réseaux sociaux et diffusion linéaire est de 1%.
En outre, la télévision de rattrapage représente 2-3% de l’audience télévisée et 2% de ses revenus
même si elle se vend plutôt bien, voire mieux que la publicité linéaire. Il faut donc faire très attention
lorsque l’on parle de modèles économiques.
Cela ne veut pas dire qu’il faille laisser le terrain libre à Youtube. M6 y a lancé une chaîne humoristique,
appelée « Golden Moustache », mais sans partenariat avec Youtube. La première vidéo a fait 2M de
vidéos vues en quelques jours, ce qui n’a rien à voir avec 2M de spectateurs uniques. Autre exemple,
depuis le 9 novembre, M6 a 4 émissions (Le Diner presque parfait, La France a un incroyable talent, etc.)
« enrichies », c’est-à-dire synchronisables avec l’application mobile M6 (vote, sondages, tweets, envoi
de recettes, etc.). Cela reste expérimental, mais industriel d’un point de vue process. Sur la publicité, M6
expérimente avec Havas une publicité interactive d’Orange qui renvoie sur du contenu additionnel.
Il faut aller rapidement sur l’expérimentation lorsque l’on est un groupe audiovisuel pour ne pas se faire
contourner par les nouveaux acteurs. Hors, les chaînes ont une vraie valeur ajoutée car elles ont le
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contenu, ce qui leur permet de lier émissions et interaction sociale de façon intrinsèque et non pas en
parallèle comme le font Twitter ou Schazam.
Marie-Laure Sauty de Chalon. Alors qu’ on a tous trouvé des avantages avec Google (référencement
gratuit, revenus avec Google Adsense, accords avec Youtube), les choses sont beaucoup plus
compliquées avec Facebook qui apparaît comme une grande boîte noire : pas d’accès aux données,
faible trafic renvoyé, si l’on y met directement les contenus les gens ne viennent plus chez l’éditeur. Il
faudra donc trouver le bon mode de fonctionnement avec eux.
En ce qui concerne l’attention, on peut se référer au béta de mémorisation d’Armand Morgenszterne. Si
le béta est entre 5 et 15% à la télévision, il est de 80% au cinéma car on est dans le noir et on ne fait
qu’une seule chose. Sur la vidéo, si en replay on est obligé de regarder une publicité pour visionner une
vidéo, aura un béta élevé. A cet égard, la possibilité offerte d’ignorer l’annonce sur Youtube va
révolutionner ce modèle car on devra changer la qualité des publicités, aujourd’hui longues et
ennuyeuses, et tâcher de les intégrer de façon intelligente dans les contenus plutôt que de les imposer
avant la vidéo.
7. Maîtriser le second écran lorsque l’on est éditeur grâce à des
solutions innovantes
par Stéphane Gaultier, Président de Virdual
Médiamétrie a récemment annoncé plus de 3h de consommation
de vidéo par mois sur internet et jusqu’à 5h chez les 15-35 ans. Il
faut comparer ces chiffres à 3h34 pour la consommation
quotidienne de télévision linéaire. Dans la chaîne de valeur
présentée plus tôt, toutes les cases n’ont donc pas la même taille.
Sur les chiffres qui concernent le multitasking (85% des
possesseurs de tablettes ou smartphones aux Etats-Unis l’utilisent
en regardant la télévision) on constate que ce phénomène est
générationnel (concerne surtout le 15-35 ans) pour le smartphone
mais beaucoup plus homogène pour les possesseurs de tablettes.
Si ces usages représentent encore un faible pourcentage de
l’audience, ils sont amenés à représenter de la valeur car ces
téléspectateurs sont qualifiés.
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Source: Nielsen The Cross-platform Report, Q2 2012-US
L’enjeu est de permettre l’interactivité sur le second écran sans polluer l’écran principal, puisque les
gens qui interagissent sont encore minoritaires. Si certaines émissions le font aujourd’hui grâce à
Twitter, Schazam ou Facebook, la valeur leur échappe car les contributions et contenus sur ces
plateformes appartiennent à ces acteurs et non pas au producteur ou au diffuseur.
L’enjeu est donc d’arriver à créer des solutions dont le coût soit très faible au regard du budget du
programme, et qui crée des revenus. Par exemple, sur la publicité, le second écran permettra d’avoir
pour un même annonceur un message plus ciblé que sur le premier écran.
La solution proposée par Virdual permet en outre de maintenir le spectateur sur l’environnement
second écran de la chaîne grâce à une logique de gamification.
V. Gerfaud. Il est impératif d’avoir une chaîne de proposition de valeur enrichie et intégrée au
programme, et non déportée sur des supports parallèles de type Schazam et Facebook. On signale
simplement (à l’antenne et/ou via un pictogramme) que l’émission est interactive via l’application M6
(et non pas une application par émission car il faut proposer un cadre simple et unifié).
Marc Guidoni. Comment a démarré le travail avec les producteurs extérieurs à M6 ?
Valéry Gerdaud. On a aujourd’hui une technologie qui permet une synchronisation à 1/10è de seconde
près, applicable en linéaire comme en non linéaire. Il faut donc mener en parallèle un gros travail de
conduite d’antenne. A l’intérieur de la chaîne, cela impacte le mode de fonctionnement entre services :
alors qu’avant on se contentait de transmettre les contenus à la partie digitale, il y a aujourd’hui un vrai
travail en commun et une vraie dynamique transversale commune, d’abord a posteriori puis de plus en
plus en amont du live (réflexion avec Freemantle sur La France a un incroyable talent). Il ne s’agit plus
seulement de faire défiler les tweets en bas de l’écran, mais de récupérer l’interaction sociale via des
solutions comme Mesagraph et la rééditorialiser au sein du programme.
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Public. Si les gens vont sur les grands réseaux sociaux c’est parce que leurs amis y sont. A partir de là,
comment peut-on espérer former des communautés importantes chaîne par chaîne et programme par
programme ?
Stéphane Gaultier. Facebook ou Twitter ne donnent aucune valeur audiovisuelle alors que les
applications contrôlées par les chaines (comme celles lancée par RTS et Virdual) le peuvent, par exemple
via un avatar apparaissant sur l’écran principal.
Public. Mais comment éviter d’avoir une boulimie d’applications si on aime 10 émissions et que chacune
renvoie à une application différente ?
Valéry Gerfaud. Un premier niveau de simplification est d’avoir une seule application pour l’ensemble
des programmes d’une chaîne. On peut ensuite se poser la question d’un second niveau passant par des
applications tierces de type Zeebox, mais pour le moment l’application contrôlée par la chaîne permet
des expérimentations plus poussées.
Stéphane Gaultier. La multiplication des formats et des plateformes est un vrai problème technique et
financier pour les éditeurs de contenu. Cela rappelle les débuts de l’internet avec ses formats
propriétaires (AOL, CompuServe, Symfony, etc.), avant que l’on assiste à une uniformisation. Le même
déblocage pourrait intervenir sur la télévision connectée, par exemple grâce à des formats comme le
html 5, adopté par Virdual.
Valéry Gerfaud. On peut s’interroger sur l’échec relatif de HbbTV alors que ce format est robuste et
partagé par tous, car il manque de souplesse. A l’inverse, des formats propriétaires permettent de
proposer des choses plus attractives pour les utilisateurs, ce qui est essentiel en télévision.
Par ailleurs, dans la partie second écran appelée « Devant ma tv » de M6 Replay, M6 affiche depuis
longtemps les flux issus des réseaux sociaux et a ensuite ajouté du contenu enrichi. Il ne s’agit donc pas
de se couper des réseaux sociaux, mais plutôt de ne pas s’y limiter.
William Schelgel (Gamific TV) se sert du second écran comme porte d’entrée pour l’interaction et
renvoie ensuite sur le premier écran en HbbTV. L’enjeu pour lui est d’arriver à créer de plus petites
communautés (d’amis ou de fans de programmes) autour des programmes, car les gens préfèrent cette
option plutôt qu’un partage avec l’ensemble d’un grand réseau social.
Hadmut Holken (Holken Consultants) attire l’attention sur l’enjeu de l’accessibilité aux contenus
audiovisuels pour les personnes en situation de handicap dans ce nouveau contexte numérique et ceci
dès la phase de production.
Stéphane Gaultier. Sur alexa.com. La première chaîne de télévision est 50è, parfois 30è lorsqu’ils ont de
la tv réalité. La 3è marque de télévision en France est la BBC. Cela pose des questions en termes
d’appropriation d’internet par les médias traditionnels télévisés.
Valéry Gerfaud. La cannibalisation aujourd’hui est nulle, mais elle commence à être une réalité dans
certains pays sur certaines couches de population, surtout à partir du moment où le non linéaire
commencera à atteindre 15-20% de l’audience linéaire. Tant que l’on arrive à maintenir des modèles
économiques vertueux sur le non linéaire, tout va bien. En revanche il y aura un problème si le linéaire
n’atteint pas les niveaux de rémunération du linéaire (pas de problème pour M6 Replay qui fait du 25€
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de CPM, en revanche les niveaux de CPM de Youtube sont plus proches de 14-15€) sont
problématiques. M6 souhaite donc se battre à armes égales au niveau réglementaire (grille de diffusion
du cinéma, publicité, régime des SMaD, etc.) face aux acteurs américains.
David Batusanski attire l’attention sur le manque de contrôle qu’ont les gestionnaires de chaînes sur
Youtube (agences de communication, producteurs) qui voient parfois une publicité pour un produit ou
un service concurrent apparaître en pre-roll de leur propre vidéo.
Valéry Gerfaud. Le second écran se prête très bien à des usages qu’il serait difficile de faire apparaître à
l’antenne, par exemple la recherche d’informations et l’achat d’objets ou vêtements apparaissant à
l’antenne.
Pascal Josèphe. France Télévision ne fait que 10 M€ de recettes publicitaires numériques au lieu de 4050 M€ faut de programmes disponibles, France Télévisions et Radio France ensemble ont moins d’amis
sur Facebook que la RTBF.
Public. Quels sont les genres de programmes qui se prêtent le plus à l’interaction sur le second écran ?
Valéry Gerfaud. Potentiellement tous, même si M6 se concentre avant tout sur les magazines (Capital,
E=M6) et le divertissement (Un Dîner presque parfait, La France a un incroyable talent). C’est
envisageable sur la fiction, mais cela suppose une réflexion dès la conception.
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8. A propos du Think Tank
Think Transmédia est un groupe de réflexion étudiant l’impact du transmédia sur les processus de
narration, de production, de financement et de diffusion des contenus. Il est organisé par Cap Digital, en
collaboration pour l’année 2012 avec Sofrecom et IMCA, et avec le soutien d’Audiens, du Transmedia
Lab d’Orange, et de Havas Media France.
Organisateur
Cap Digital est le pôle de compétitivité de la filière des contenus et
services numériques. Ses 9 communautés de domaine regroupent plus de
700 adhérents : 620 PME, 20 grands groupes, 50 établissements publics,
écoles, et universités ainsi que 10 investisseurs en capital.
Cap Digital œuvre à faire de la Région Île-de-France l’une des références mondiales du numérique, tant
d’un point de vue industriel que stratégique. Le développement de la R&D, la croissance des entreprises,
la mise en réseau de ses adhérents et leur promotion à l’international sont autant de missions pour
soutenir la créativité et la compétitivité de ce secteur industriel qui représente à lui seul un marché
mondial de 3000 milliards d’euros.
Cap Digital organise le festival Futur en Seine, rendez-vous mondial annuel des forces vives de la création,
de l’innovation et de l’économie numérique désireuse d’exposer, rencontrer, débattre, d’exprimer et de
partager une vision du futur avec le grand public.
www.capdigital.com – [email protected]
Partenaire institutionnel
Acteur de l’économie sociale et solidaire, Audiens est le groupe de
protection sociale du monde de la culture, de la communication et
des médias. Dans le cadre de ses métiers - retraite complémentaire,
assurance de personnes, médical, action sociale et prévention,
services aux professions - , Audiens accompagne au quotidien les
employeurs, les créateurs d’entreprises, les salariés permanents et intermittents, les journalistes, les
pigistes, les retraités et leur famille.
De par sa mission sociale et parce qu’il détient une expertise historique dans les secteurs qu’il protège,
Audiens est à même d’accompagner la profession sur plusieurs de ses problématiques. Ainsi, le groupe a
lancé en 2011 l’initiative ACCEN, l’Assemblée pour la culture et la création à l’ère du numérique. Il a invité
les professionnels de la culture et de la création à se mobiliser en s’exprimant sur les enjeux du numérique
dans leurs métiers, au travers de la plateforme contributive ACCEN www.plateforme-accen.fr
Ces contributions ont été rassemblées dans un livre ouvert qu’Audiens a transmis, début 2012, aux
candidats de la nouvelle législature.
www.audiens.org
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Partenaires entreprise
Havas Media, premier groupe media en France, est la division media du Groupe Havas. Havas Media est
présent dans plus de cent pays avec 3200 collaborateurs. Havas
Media France regroupe MPG et Euromedia, les réseaux d’agences
conseil média, Havas Digital, le réseau international de marketing
interactif, Havas Sports & Entertainment, le réseau d’agences dédié
à l’association d’une marque et d’un contenu (stratégie, production
et diffusion nationale et internationale).
http://www.havasmedia.com/
France Télécom-Orange est l’un des principaux opérateurs de
télécommunications dans le monde, avec un chiffre d’affaires
de 45,3 milliards d’euros en 2011 et 170 000 salariés au 30 juin
2012, dont 105 000 en France. Présent dans 33 pays, le Groupe
servait 224 millions de clients au 30 juin 2012, dont 166
millions de clients du mobile et 15 millions de clients ADSL et fibre dans le monde. Orange est l’un des
principaux opérateurs européens du mobile et de l’accès internet ADSL et l’un des leaders mondiaux des
services de télécommunications aux entreprises multinationales, sous la marque Orange Business
Services.
En particulier, convaincu que les nouvelles technologies ont un rôle majeur à jouer pour encourager
l’émergence de nouveaux auteurs et le développement de contenus créatifs innovants, Orange soutient
depuis 2009 la création de nouveaux formats notamment à travers son Transmedia Lab et son partenariat
avec l’association Beaumarchais/SACD. Orange se donne pour ambition d'évangéliser, de décrypter et
d'expérimenter de nouvelles formes d'écritures, liées à l'apparition des nouveaux usages dans les médias,
et des nouvelles technologies.
Son prochain projet en partenariat avec Lexis Numérique "Alt-Minds" explorera dès le 5 novembre
2012 une nouvelle dimension de l'univers du Jeu, des technologies et des médias numériques"
Pour plus d’informations : www.transmedialab.org/ ou pour nous suivre sur Twitter : @transmediaLab
Partenaires organisation
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Nous remercions les personnes présentes à l’atelier du 22 novembre :
Odile Allard (Productrice, Revolt Cinema), Christèle Bazin (Consultante, Sofrecom), Bénédicte Beaugeois
(Direction, Festival du Film Merveilleux/Association Taluah), Pierre Berger (Critique d’art/Diccan.com),
Nicolas Besson (Chargé d’études, CNC), Cédric Besson (Consultant, Sofrecom), Anne Bouisset (Directrice
TVMI, Sofrecom), Audrey Bouskila (Gérant, Media Prod Conseil), Frédéric Bruel (Directeur général,
Telequid), Carine Claude (étudiante en journalisme), Françoise Bertheau-Guillet (Exilene Films),
Laurence Colin, Sophie de Quatrebarbes (Directrice du développement stratégique, Tralalère), Renaud
Du Peloux (Directeur Adjoint, Eurochannel Inc.), Olivier Dufour (PDG, OTEK Media Consulting), Lydie
Fenech (Directrice, Pôle Media Grand Paris), Caroline Decroix (Chef de projets évènementiels, INA),
Amalia Germain (Chef de projet, PRIMI), Nicolas Gorse (CEO, Gorse & Co), Valérie Le Berre (Associée,
Aloa Consulting), Céline Leroy, Aude Huteau (The Coding Machine), Yves de Ponsay (Chef de projets,
Cité des Sciences), Frédéric Ménez (Appsule Inc !), Pierre Mili (HDPM), Marius Negru (Viotech
Communications), Fabienne Olivier (TransmediaFab), Alexandre Péron (Fondateur, Melusyn), Vincent
Puig (Directeur exécutif, IRI), Pierre Pleven (Institut Mines Telecom), Hadmut Holken (Holken
Consultants), William Schlegel (PDG, Gamific TV), Cyril Zajac (Chargé de veille clients, Current
Productions), Laurent Frisch (Directeur des Editions numériques, France Télévisions), Marie-France
Zumofen (Directeur adjointe, Ecole des Gobelins), Chloé Jarry (Productrice Nouveaux médias, Camera
Lucida), Franck Isabel (Trajectoire Films, Producteur), Alexis Niki (Story Nova), Olivier Piasetin (Motion
Tree), Anne Caporal (Acquisition de programmes audiovisuels, Orange), Dan Benzakein (Consultant,
Story Factory), Muriel Bessonneau (Directeur associée, Aloa), Daniel Butanski (Trajectoire Prod),
Thomas Dubuis (Stratégie/Analyste, Orange), Antoine Bamas ( Producteur, Caméra Lucida), Norbert
Balit (Adamis Production).
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