Compte-rendu - Cap Digital

Compte-rendu
Transmédia :
Les nouveaux
modèles
De financement
Compte-rendu de l’atelier du 22 novembre 2012
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Think Transmédia | Compte-rendu de l’atelier du 22 novembre sur les nouveaux modèles économiques
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Sommaire
Sommaire ....................................................................................................................................................... 2
1. Avant-propos : la protection sociale dans l’audiovisuel à l’ère du numérique ................................................. 3
.................................................................................... 3 par Patrick Bézier, Directeur général du Groupe Audiens
2. Nouvelles pratiques de visionnage et enjeux du « big data » ....................................................................... 4
....................................................... 4 par Frédéric Josué, Conseiller du Directeur général de Havas Média France
......................................................................... 4 et Morgan Bouchet, vice-président du Transmédia Lab d’Orange
3. Analyse économique du numérique dans l’audiovisuel et les industries culturelles ......................................... 6
........................................................ 6 par Alain Busson, Professeur d’économie des médias au sein de la majeure
.................................................................................................................... 6 « Médias, Art et Création » à HEC
4. Les stratégies commerciales des diffuseurs autour des marques fortes ........................................................ 9
..................................................... 9 par Jean-Louis Blot, Directeur général de BBC Worldwide France Productions
5. Les stratégies multiplateformes et multi-contenus d’un grand éditeur numérique ......................................... 10
.............................................................................. 10 par Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG de auFeminim.com
6. La stratégie numérique d’une grande chaîne française.............................................................................. 11
............................................................................................. 11 par Valéry Gerfaud, Directeur général de M6Web
7. Maîtriser le second écran lorsque l’on est éditeur grâce à des solutions innovantes ..................................... 12
..................................................................................................... 12 par Stéphane Gaultier, Président de Virdual
8. A propos du Think Tank ......................................................................................................................... 16

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1. Avant-propos : la protection sociale dans l’audiovisuel à l’ère du
numérique
par Patrick Bézier, Directeur général du Groupe Audiens
Audiens accompagne tout au long de la vie les métiers de la presse et
du spectacle en matière de retraite, de prévoyance et de santé. Tout
au long de l’histoire, les ancêtres de cet organisme ont su s’adapter à
l’évolution des technologies et des risques, comme lors de l’arrivée
du cinéma parlant. C’est pourquoi, la question qui se pose lorsque
l’on travaille à long terme et que l’on est un organisme paritaire
piloté par de partenaires sociaux est d’anticiper les besoins des futurs
salariés des secteurs de la presse et du spectacle en étudiant les
évolutions économiques des métiers de demain. Audiens vient ainsi
récemment de développer des offres pour des grands reporters free-lance sous forme de forfaits
globaux, alors que ces personnes devaient jusqu’à alors s’assurer pour chaque voyage.
C’est également dans cet objectif d’adaptation aux évolutions du secteur, qui a été exposé à la mission
Lescure, qu’Audiens s’est impliqué dans la rédaction d’un livre ouvert dans le cadre de l’ACCEN
La dernière étude de l’Observatoire de la production audiovisuelle et cinématographique en Ile de
France (porté par la Commission Film Ile de France, Audiens et la Région Ile de France) montre qu’en 7
ans le nombre de sociétés de production a doublé, d’où un émiettement qui empêche les petits
producteurs de s’occuper des questions de production. Audiens a ainsi mutualisé toute sa structure
informatique avec des organismes du BTP et de l’agriculture pour offrir notamment des services en
cloud (coffre-fort des données sociales des entreprises).

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2. Nouvelles pratiques de visionnage et enjeux du « big data »
par Frédéric Josué, Conseiller du Directeur général de Havas Média France
et Morgan Bouchet, vice-président du Transmédia Lab d’Orange
Les nouvelles pratiques de visionnage des programmes
Caractérisée par la multiplication du nombre de supports et la
dissémination des contenus, la convergence numérique est à
l’origine de grandes quantités de données (métadonnées) qui
impactent fortement les industries culturelles. Si ce mouvement
s’est accéléré depuis une petite dizaine d’années, il n’est pas
nouveau.
L’impact le plus direct est l’interactivité, notamment à travers le
second écran, et les écrans « out of home » présents dans les
véhicules privés et transports ou lieux publics. Ce phénomène
contraste avec l’image traditionnelle de passivité du « Coach
potatoe » rivé devant son poste de télévision, et dont le
neuroscientifique Michel Desmurget avait dit qu’il perdait moins de
poids en regardant la télévision qu’en dormant. L’impact est
particulièrement fort chez les 15-34 ans, population très typée et intéressante pour les producteurs car
ils consomment beaucoup de contenus sur les plateformes vidéos.
Une autre grande pratique est le multitasking. Emir Kusturica disait que le cinéma était mort dès lors
qu’on fait du multitasking car on perd l’attention du spectateur. Ainsi 71% des multitaskers ont des
pratiques décorrélées du contenu qu’ils regardent, tandis que 43% des internautes ont des pratiques
corrélées au programme. Un exemple de pratique corrélée au contenu est l’apport d’informations
permettant de mieux comprendre une histoire, tels que des rappels sur l’identité des personnages
(souvent nombreux) de Dostoievski. Cette notion de guide se prête aussi à l’audiovisuel, par exemple
autour de la série Game Of Thrones, dont une application iPad permet de mieux comprendre l’histoire.
Ces applications « d’assistance » permettent de penser des structures narratives plus complexes
qu’auparavant. Concernant l’interaction sociale autour des programmes, qui concerne 62% de
multitaskers tv, la fiction et la télé-réalité sont les formats privilégiés par les spectateurs.
L’enjeu actuel est donc de trouver le moyen d’accompagner la fragmentation des supports avec une
ligne narrative synchronisée ou parfois désynchronisée. Le transmédia est précisément l’une des
réponses à cette problématique, et constitue à ce titre un enjeu important de compréhension pour le
producteur, qui doit être en mesure de mettre en œuvre des mécaniques ludiques, participatives et
sociales autour du programme.

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L’enjeu des données
Cette dissémination des contenus sur des plateformes multiples produit énormément de données, qui
constituent autant de retours sur lesquels les producteurs vont pouvoirs développer une approche
réflexive.
David Batusanski (Trajectoire Films) fait remarquer qu’il est difficile de se procurer ce type de données
en-dehors de la startup française Mesagraph. Pierre Pleven (Institut Mines-Telecom) ajoute que l’on
n’est pas sûr que Twitter ou Facebook mettront leur données à disposition.
Frédéric Josué indique qu’il existe des sources gratuites de données (organismes universitaires tels que
USC aux Etats-Unis, ou logiciels) disponibles en-dehors du Français Mesagraph ou de l’Américain Bluefin
Labs. Les français sont en avance là-dessus pour les logiciels libres. Si la donnée est souvent gratuite,
c’est le traitement qui l’est beaucoup moins.
Olivier Landau (Sofrecom). On ne peut pas réduire les métadonnées aux données d’audience.
Typiquement, les producteurs détruisent régulièrement des données de production qui pourraient avoir
de la valeur (ex : le fichier composer).
Frédéric Josué. On trouve 3 types de données :
 first party data (générées par les éditeurs)
 second party data (générées par les agences média, publicité)
 third party data (données gratuites mais traitées par des organismes : Twitter, analyses
sémantiques des réseaux sociaux, etc.).
On arrive ainsi à lier les différentes émissions que regarde une même personne sur différentes chaînes.
Blufin analyse 200 000 programmes en temps réel, et devrait s’implanter prochainement en France. Son
système donne les pourcentages d’hommes et femmes regardant l’émission et leur satisfaction ; ces
données sont gratuites mais on peut aller plus loin en utilisant les services payants. Ils arrivent
notamment à recréer des éléments de contexte pour exclure les propos sarcastiques, par exemple
pendant une émission politique.
Morgan Bouchet détaille 3 types d’analyse big data :
 Les analyses d’activité des spectateurs (données
« subies »). Il cite l’exemple du père de famille qui ne
comprend pas pourquoi il reçoit des offres pour des
produits pour l’enfance alors que sa fille a 16 ans, et
découvre ensuite que sa fille est enceinte. Elle a laissé
beaucoup de micro-données qui ont permis aux sociétés
d’analyse de savoir qu’elle était enceinte.
 La mise en situation et l’implication du public pour
récupérer des données, qui permet un contrôle accru sur
la génération et la propriété des données. Ex : le
protagoniste de Homeland vous contacte par téléphone, on achète la robe d’une présentatrice
de télévision. Comme toutes les données de type Twitter ou Facebook partent en Californie, il
faut tâcher d’être ceux qui les génèrent pour pouvoir les conserver.