l`étude complète - Hi

Un Thought Leadership
Paper (TLP)
élaboré par Forrester
Consulting pour Teads
Juin 2015
Résoudre Le Dilemme Du
Premium Pour La
Publicité Vidéo En Ligne

Table des matières
Résumé ................................................................................................................ 1
La croissance de la publicité vidéo en ligne est en marche ........................ 2
La publicité vidéo doit offrir davantage aux acheteurs ................................ 3
Assurer l'avenir des publicités vidéo en résolvant le problème de qualité
de l'offre ............................................................................................................... 6
Principales recommandations .......................................................................... 8
Annexe A : Méthodologie .................................................................................. 9
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1
Résumé
La publicité vidéo en ligne représente une opportunité en or
pour les annonceurs, les agences et les médias, mais pour
pouvoir en profiter, le marché doit d'abord surmonter
quelques difficultés de taille. À terme, les sociétés qui
vendent ou qui achètent ce format publicitaire d’avenir
participeront à son succès.
En janvier 2015, Teads a chargé Forrester Consulting
d'évaluer la façon dont les annonceurs, les agences et les
éditeurs s'adaptaient à l'évolution de la publicité vidéo.
Pour analyser cette tendance plus en profondeur, le cabinet
d'études a alors testé l’hypothèse selon laquelle les
annonceurs, les agences et les médias, confrontés à la
limitation de l’inventaire vidéo, cherchaient à aborder la
publicité vidéo digitale classique sous des angles nouveaux.
À l'issue d'une étude portant sur 529 décideurs représentant
des annonceurs, des agences et des médias en Argentine,
en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en
Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis, complétée
par six interviews qualitatives, Forrester a conclu que les
vendeurs comme les acheteurs prédisaient un bel avenir
à la publicité vidéo digitale. Pourtant, des difficultés
retiennent les annonceurs et les médias d'investir
pleinement dans ce type de solutions. Par exemple, pouvoir
définir ce qu'est un inventaire premium, surmonter les
problèmes de disponibilité et d'insuffisance de cet inventaire
ou garantir les performances publicitaires de la vidéo
digitale pose encore problème.
PRINCIPALES CONCLUSIONS
L’étude Forrester a abouti à cinq conclusions majeures :
› Tous les acteurs du marché s'attendent à ce que les
dépenses en publicité vidéo augmentent dans les
deux prochaines années. Pour les annonceurs, la
publicité vidéo représente la possibilité de s'adresser aux
clients à l'aide de messages riches et attrayants mettant
en scène leurs marques et leurs produits. Pour les
agences, l'enjeu est de pouvoir relever les tarifs et de
travailler sur des contenus publicitaires intéressants.
Enfin, pour les médias, il s'agit d'une opportunité d'affaires
non négligeable.
› Le manque d’inventaire premium, ainsi que les
désaccords sur la définition même de « premium»,
freinent la croissance de la vidéo. Pour éviter le pire en
matière de fraude et de mauvaise visibilité, les
annonceurs et les agences choisissent par défaut
l’inventaire « premium ». Cela limite considérablement
les opportunités publicitaires disponibles et génère de la
confusion sur le marché avec des critères divergents pour
définir le terme de « premium ».
› La vidéo a encore du chemin à parcourir avant de
tenir ses promesses. Les annonceurs et les agences ne
veulent pas simplement un inventaire premium plus large,
ils veulent mieux cibler leurs publicités vidéo et mesurer
leur impact. Les médias, quant à eux, sont aux prises
avec le coût du contenu vidéo et la capacité de leurs
commerciaux à le vendre efficacement.
› Les annonceurs, les agences et les médias doivent
créer un marché de la publicité vidéo à la fois
responsable et transparent. Format publicitaire encore
récent, la vidéo en ligne souffre de ce péché originel
qu'est l'absence de normes et de pratiques reconnues,
dont bénéficient les autres supports. De leur côté, les
médias capables de fournir des produits de haute qualité
aux performances garanties seront amenées à créer une
offre de publicité vidéo véritablement premium suscitant la
confiance dont les acheteurs ont besoin. Les acheteurs
qui iront voir au-delà des marques média reconnues et
fiables et accréditeront des sociétés offrant des capacités
de mesure transparentes et responsables bénéficieront
de campagnes plus efficaces.
› La publicité outstream peut répondre à ces
problèmes. Bien que le contenu vidéo soit un lieu naturel
de diffusion pour les publicités vidéo, vendeurs comme
acheteurs ont remarqué que les annonces qui
paraissaient dans un contexte éditorial offraient de
véritables avantages. Les médias nous disent que la
publicité outstream leur permet d'offrir davantage de
vidéos premium et de générer un excellent retour sur
investissement. Les acheteurs, eux, nous expliquent que
l'outstream les rassure sur la visibilité de leurs annonces,
leur permet de faire des achats programmatiques tout en
offrant une expérience utilisateur positive.

2
La croissance de la publicité vidéo
en ligne est en marche
La publicité vidéo en ligne est un format rêvé pour tous
les acteurs impliqués. Pour les annonceurs, elle permet
d'atteindre des clients et des prospects avec un contenu
riche et attrayant sur tous les écrans. Pour les médias, la
vidéo se traduit par un meilleur coût pour mille (CPM).
Quant aux agences, elles peuvent gagner davantage sur
les tarifs et travailler sur du contenu plus intéressant.
Combinés à l’appétence du grand public pour la vidéo
digitale, ces atouts aident à comprendre pourquoi autant
d'annonceurs et d'agences prévoient que le marché de la
publicité vidéo en ligne va croître dans les deux prochaines
années (voir schéma 1).
Cette croissance dépend d'un certain nombre de facteurs,
notamment de la plus grande disponibilité d’inventaire vidéo
premium (ce que 46 % des agences interrogées ont décrit
comme étant le premier facteur de croissance pour
la publicité vidéo en ligne). Elle dépendra aussi de
l'amélioration des normes de ciblage et de visibilité des
publicités et surtout, pour les annonceurs, de l'évolution
des tendances du grand public à passer du temps devant
des vidéos en ligne (ce que 61 % des annonceurs de notre
étude ont cité comme un vecteur crucial de dépenses dans
les vidéos en ligne).
Les médias ont senti que la vidéo en ligne représentait pour
eux aussi une fantastique opportunité. 73 % d'entre eux
prévoient d'augmenter le volume de leurs inventaires de
publicités vidéo, modérément ou sensiblement, dans ce
même délai de deux ans. Ils sont attirés par la perspective
de CPM plus élevés sur leurs inventaires vidéo, puisque
44 % d'entre eux citent cet objectif comme étant le principal
avantage du format, mais 29 % y voient également une
chance de proposer à leurs audiences du contenu plus
attrayant (voir schéma 2).
Les acheteurs comme les vendeurs sont confiants dans
l'avenir de la vidéo en ligne. Cependant, certaines difficultés
doivent être identifiées et surmontées : il est essentiel que le
marché ne laisse pas des facteurs de croissance devenir
des inhibiteurs.
« Je pense que [le volume des inventaires vidéo]
continuera d'augmenter parce que le grand public
aime voir des vidéos, soit comme source de
divertissement, soit comme source d'informations,
et que [la vidéo] est probablement le meilleur
vecteur pour cela. Je crois donc, d'une part, qu'il
existe une demande générale et, d'autre part, que
ce support est le plus efficace pour faire passer des
messages ».
— Président d'une agence de publicité d'envergure
mondiale
SCHEMA 1
Les budgets alloués à la publicité vidéo devraient progresser dans les deux ans qui viennent
Base : 108 agences et 285 annonceurs en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
Hausse sensible
Hausse modérée
Pas de changement
Baisse modérée
Baisse sensible
31 %
39 %
12 %
8 %
10 %
Hausse sensible
Hausse modérée
Pas de changement
Baisse modérée
Baisse sensible
25 %
52 %
15 %
7 %
1 %
“Dans quel sens pensez-vous que vos dépenses
en publicité vidéo numérique évolueront
dans les deux prochaines années?”
“Dans quel sens pensez-vous que les dépenses
de vos clients en publicité vidéo numérique
évolueront dans les deux prochaines années?”
Agences Annonceurs
70 % des agences et 77 % des annonceurs
estiment que les budgets vidéo augmenteront
dans les deux prochaines années.

3
« La [publicité vidéo] nous montre
comment être innovants, comment
battre la concurrence. Elle nous
permet de faire quelque chose de
différent et d'être en avance sur notre
temps. »
— Directeur de publicité d'un média européen
La publicité vidéo doit offrir
davantage aux acheteurs
Les acheteurs interrogés s'accordent largement sur les
facteurs qui menacent leurs dépenses de vidéo en ligne.
On note avec intérêt qu'un grand nombre de ces menaces sont
le reflet exact de ce que les sociétés acheteuses identifient
comme des moteurs cruciaux (voir l'illustration 3). Ces
acheteurs craignent que l'absence de normes en matière
de ciblage, de mesure, de mise en œuvre et de meilleures
pratiques nuise plus tard au marché. Ils s'inquiètent aussi
de l'insuffisance de l’inventaire vidéo premium.
Pour les médias qui offrent aujourd'hui des vidéos en ligne,
les obstacles à l'avenir de la vidéo digitale reposent surtout
sur la capacité à livrer un inventaire pertinent (voir
l'illustration 4). Ces sociétés doivent notamment pouvoir
équilibrer la valeur des CPM vidéo et les coûts liés à leur
« transformation en producteurs de contenu vidéo »,
lesquels peuvent être prohibitifs.
SCHEMA 2
Les atouts exceptionnels de la vidéo attirent les
médias
Base : 136 agences et médias en Argentine, en France, en Allemagne, en
Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis
Source : Étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, avril 2015
Les acheteurs nord-américains (85 % des
annonceurs et 79 % des agences) prévoient
surtout une hausse des dépenses dans les
vidéos en ligne, tandis que leurs homologues
européens (80 %) s'attendent plutôt à une
croissance de l’inventaire vidéo dans les deux
prochaines années.
SCHEMA 3
Agences et clients se rejoignent sur les facteurs qui
menacent la croissance des dépenses de publicité
vidéo
Base : 108 agences et 285 annonceurs en Argentine, en France, en
Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux
États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015