La communication classique (persuasive)

La communication classique et ses limites
Stéphanie Bordel
Chargée de recherche, Cerema, DTerOuest, Département Laboratoire de Saint-Brieuc,
ERA « Comportement des usagers et infrastructure »
Journée d’échanges sur la communication des collectivités territoriales
en matières de sécurité routière
Jeudi 5 mars 2015 - Paris
La communication ?
 Différentes définitions : échanges langagiers, médias,
publicité, campagnes de prévention…
 Auteurs1 distinguent 3 types de contenu médiatique en
fonction de l’objectif de la communication :
 Les produits (films, jeux…) = divertir
 Les produits de « bien public » = informer, éduquer…
 Les produits à visée persuasive = influencer, persuader
Ghiglione , R., & Chabrol ,C. (2000). Contrats de communication : stratégies et enjeux. Revue internationale de psychologie
sociale, 4, 7-15.
Chabrol, C., Courbet, D., & Fourquet-Courbet, M.P. (2004). Psychologie sociale, traitements et effets des médias. Questions de
communication. URL : http://questionsdecommunication.revues.org/7227
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La communication ?
Différentes définitions : échanges langagiers, médias,
publicité, campagnes de prévention…
 Auteurs distinguent 3 types de contenu médiatique en
fonction de l’objectif de la communication :
Les produits (films, jeux…) = divertir
●
Les produits de « bien public » = informer, éduquer…
●
Les produits à visée persuasive = influencer, persuader
●
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La communication classique ?
La communication persuasive
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Campagne de prévention et
communication persuasive
 Objectif : transmettre des informations à un public-cible dans le
but de créer, modifier, renforcer certaines attitudes susceptibles
d’instaurer certains comportements
 Le présupposé repose sur l’idée qu’il faut convaincre les gens,
les persuader et qu’alors ils changeront de comportements
 Cadre de la majorité des campagnes de communication
ATTITUDE
COMPORTEMENT
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Lien attitude- comportement
Attitude : « ce que pense les gens »
Comportement : « ce que font les gens »
Idée naïve : lien fort entre attitude et comportement
OR lien entre attitude et comportement n’est pas si évident
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L’étude de LaPierre (1934)
 Etude porte sur les stéréotypes
 Contexte de l’étude : racisme = norme de la société ; 1934 !
 Visite avec un couple d’amis chinois : 251 hôtels et restaurants à travers les USA
●
Il s’attendait à une majorité de refus, or 1 SEUL REFUS (0,4%)
●
Contrairement aux attentes de LaPierre : pas de comportement raciste
 Mais lorsque quelques mois plus tard il écrit à ces mêmes hôteliers pour leur
demander s’ils accepteraient de recevoir un couple de chinois :
●
92 % de refus
●
= attitude raciste
 Pas de lien systématique entre ce que disent les gens et ce qu’ils font
8
Lien attitude-comportement
et méta-analyses
 Etude longitudinale sur les fumeurs
●
Probabilité d’être fumeur à 17 ans pas plus faible chez des élèves ayant suivi 65
séances de sensibilisation entre 8 et 17 ans que chez des élèves n’ayant pas suivi
ces séances (Peterson, Kealey, Mann & Sarason, 2000)
 Méta-analyse sur 350 campagnes de prévention sur le SIDA
●
Campagnes plus efficaces pour améliorer les connaissances sur le SIDA et sur les
moyens de s’en prémunir que pour modifier les comportements
 Wicker (1969) : 47 études
●
Corrélation attitude-comportement : .30
 Kraus (1995) : 88 études
●
Corrélation attitude-comportement varie de -.10 à .91 (Moyenne : .38)
9
Première limite de la communication
persuasive
 Communication persuasive efficace pour changer les attitudes
 Communication persuasive peu efficace pour changer les
comportements
C Communication engageante
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Comment changer les attitudes :
définition de l’attitude
 « Evaluation générale des personnes, des objets et des
problèmes » (Petty & Wegener, 1998)
 Le modèle en trois composantes (Rosenberg et Hovland, 1960)
●
Composante affective (attirance, répulsion)
●
Composante cognitive (croyances, savoirs...)
●
Composante comportementale
11
Comment changer les attitudes :
la communication persuasive
 Hovland, Janis et Kelley (1953) : modèle de la communication
●
« Qui dit » : la source
●
« Quoi » : le message
●
« A qui » : le destinataire
●
« Comment » : le canal
●
Et dans quel contexte ?
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Comment changer les attitudes :
la communication persuasive
 Hovland, Janis et Kelley (1953) : modèle de la communication
●
« Qui dit » : la source
●
« Quoi » : le message = ZOOM 1
●
« A qui » : le destinataire
●
« Comment » : le canal
●
Et dans quel contexte ?
13
Comment changer les attitudes :
la communication persuasive
 Hovland, Janis et Kelley (1953) : modèle de la communication
●
« Qui dit » : la source
●
« Quoi » : le message = ZOOM 1
●
« A qui » : le destinataire = ZOOM 2
●
« Comment » : le canal
●
Et dans quel contexte ?
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ZOOM 1 = le message
L’appel à la peur est-il efficace ?
15
ZOOM 1 = le message
L’appel à la peur est-il efficace ?
 Principe :
●
1er temps : associer dans le discours
●
Soit une action indésirable à une conséquence négative
●
Soit un acte désirable à un évitement des conséquences
négatives
●
Deuxième temps : préconisations
16
ZOOM 1 = le message
L’appel à la peur est-il efficace ?
 Expérience de Janis & Feshbach (1953)
●
3 temps :
●
temps 1 : mesure des habitudes d’hygiène dentaire
●
temps 2 : exposition au message
●
temps 3 : réaction envers le message + mesure de mémorisation + fréquence de lavage des
dents une semaine après
●
3 conditions
●
condition 1 : message sur les maladies graves et douloureuses liées à une mauvaise hygiène
+ diapositives en couleur (dents cariées et gencives).
●
condition 2 : message sur la maladie sans insister sur la gravité + diapositives moins
choquantes.
●
condition 3 : cours sur le rôle fonctionnel des dents : dessins de gencives et de dents saines
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ZOOM 1 = le message
L’appel à la peur est-il efficace ?
 Expérience de Janis & Feshbach (1953)
●
résultats :
Pourcentage d’augmentation du
lavage
40
35
36
30
25
20
22
15
10
5
0
8
Faible
Modéré
Fort
La forte peur augmente la résistance des individus au
message.
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ZOOM 1 = le message
L’appel à la peur est-il efficace ?
 Expérience de Dabbs & Leventhal (1966)
●
3 films recommandant un vaccin antitétanique :
●
●
●
●
peur faible
peur modérée
peur forte
mesures :
●
●
intention de se faire vacciner
enregistrement du nombre de sujets venus se faire vacciner
spontanément à l’hôpital
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ZOOM 1 = le message
L’appel à la peur est-il efficace ?
 Expérience de Dabbs & Leventhal (1966)
●
résultats :
Intention de se
faire vacciner
(sur une échelle en 7
points)
% de gens
s’étant fait
vacciner
Forte peur
Peur moyenne
5,17
4,73
22
13
Faible peur
4,12
6
20
ZOOM 1 = le message
L’appel à la peur est-il efficace ?
 Expérience de Dabbs & Leventhal (1966)
●
résultats :
Intention de se
faire vacciner
(sur une échelle en 7
points)
% de gens
s’étant fait
vacciner
Forte peur
Peur moyenne
5,17
4,73
22
13
Faible peur
4,12
6
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ZOOM 1 = le message
L’appel à la peur est-il efficace ?
 Expérience de Dabbs & Leventhal (1966)
●
résultats :
Intention de se
faire vacciner
(sur une échelle en 7
points)
% de gens
s’étant fait
vacciner
Forte peur
Peur moyenne
5,17
4,73
22
13
Faible peur
4,12
6
22
ZOOM 1 = le message
L’appel à la peur est-il efficace ?
 Expérience de Dabbs & Leventhal (1966)
●
résultats :
●
Intention de se
faire vacciner
(sur une échelle en 7
points)
% de gens
s’étant fait
vacciner
Forte peur
Peur moyenne
5,17
4,73
22
13
Faible peur
4,12
6
Effet inverse : peur efficace
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ZOOM 1 = le message
L’appel à la peur est-il efficace ?
 Interprétation : modèle des réponses étendues de Witte
(1994)
24
ZOOM 1 = le message
L’appel à la peur est-il efficace ?
 Conclusion : l’appel à la peur peut-être efficace ou au
contraire provoquer un effet inverse...
 Vérifier conditions d’utilisation
25
ZOOM 2 = le destinataire
La réactance
 Chaque fois qu’un comportement d’un individu est retiré de son
champ des possibles (ou menacé de l’être), cet individu ressent
une restriction de liberté ce qui éveille en lui une réactance
psychologique, c’est-à-dire un état émotionnel orienté vers un
recouvrement de sa liberté.
26
ZOOM 2 = le destinataire
L’exposition sélective
« J’ai lu un truc sur les méfaits de la boisson : du coup j’ai arrêté
de lire » Henny Youngman (comédien américain)
 « L’exposition volontaire à de l’information est hautement
sélective : les personnes recherchent l’information qui supporte ou
renforce leurs croyances antérieures et évitent celle qui met au défi
leurs opinions » (Freedman & Sears, 1965)
 Modulé par la confiance, la curiosité, l’implication...
P
27
ZOOM 2 = le destinataire
Les relations entre les cognitions
 La théorie de l’équilibre
Je conduits vite
Je pense que je
sais très bien
conduire
Les accidents sont
dus à la fatalité
28
ZOOM 2 = le destinataire
Les relations entre les cognitions
 La théorie de l’équilibre
Je conduits vite
Je pense que je
sais très bien
conduire
Les accidents sont
dus à la fatalité
29
ZOOM 2 = le destinataire
Les relations entre les cognitions
 La théorie de l’équilibre
Je conduits vite
Je pense que je
sais très bien
conduire
Les accidents sont
dus à la fatalité
30
ZOOM 2 = le destinataire
Les relations entre les cognitions
 La théorie de l’équilibre
Je conduits vite
Je pense que je
sais très bien
conduire
Les accidents sont
dus à la fatalité
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ZOOM 2 = le destinataire
Les relations entre les cognitions
 La théorie de l’équilibre
Je conduits vite
Je pense que je
sais très bien
conduire
Les accidents sont
dus à la fatalité
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Conclusion
 La communication persuasive est efficace pour changer les attitudes
 La communication persuasive est peu efficace pour changer les
comportements
 L’appel à la peur peut être efficace mais importance de vérifier les
conditions d’utilisation
Le récepteur n’est pas passif devant le message, importance de
prendre en compte son attitude (affect, cognitions (croyances,
représentations...) et ses comportements) pour « adapter » le message
persuasif
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Merci de votre attention
[email protected]