L`usage des médias sociaux par les relationnistes

L’usage des médias sociaux par les relationnistes
Alexandre Meloche D.
Thèse présentée à la Faculté des études supérieures et postdoctorales de
l’Université d’Ottawa dans le cadre du programme de maîtrise en
communication pour l’obtention du grade maître ès Arts (M.A.)
Sous la direction de
Pierre C. Bélanger, Ph.D
Département de communication
Faculté des arts
©Alexandre Meloche Dorris, Ottawa, Canada, 2014

ii
SOMMAIRE
La présente recherche porte sur l’usage des médias sociaux en relations publiques et
sur leur place dans l’organisation. Nos résultats, obtenus suite à la conduite de six entretiens
semi-directifs et dont l’interprétation repose sur les axiomes des théories des usages et
gratifications (Blumler et Katz, 1974) et du nouveau modèle de l’excellence (Grunig, L. A.,
Grunig J. E. et Dozier, 2002), révèlent les fonctions principales des médias sociaux : (1)
s’informer des événements dans son environnement immédiat, dans la société et dans le
monde, (2) informer et promouvoir, (3) évaluer sa performance, (4) défendre la marque et (5)
asseoir son positionnement, se rapprocher des autres et (6) cultiver le sentiment
d’appartenance, (7) développer des intérêts pour favoriser la conversation et l’interaction
sociale et (8) développer des liens virtuels en complément de ses relations réelles. Nos
résultats suggèrent également que l’usage des médias sociaux profite à l’organisation dans la
mesure où ils permettent, vue leur caractère dialogique, d’influencer le comportement des
publics.

iii
TABLE DES MATIÈRES
SOMMAIRE ........................................................................................................................................... ii
REMERCIEMENTS ............................................................................................................................. vii
INTRODUCTION ................................................................................................................................... 8
1.1 Objet de recherche ................................................................................................................... 8
1.2 Mise en contexte ...................................................................................................................... 8
1.3 Cadre théorique .................................................................................................................... 11
1.4 Questions de recherche .......................................................................................................... 11
1.5 Approche méthodologique .................................................................................................... 12
1.6 Plan de la thèse ...................................................................................................................... 13
REVUE DE LITTÉRATURE ............................................................................................................... 15
2.1 L’organisation comme un système ....................................................................................... 15
2.2 Les médias sociaux ................................................................................................................ 19
2.3 Les relations publiques .......................................................................................................... 24
2.4 La notion de valeur ................................................................................................................ 27
2.4.1 La notion de valeur aujourd’hui : trois approches sur la question ................................. 28
2.5 L’usage effectif des médias sociaux ...................................................................................... 34
2.6 Le rôle des médias sociaux en cinq étapes ............................................................................ 37
2.6.1 Planifier ......................................................................................................................... 37
2.6.2 Produire ......................................................................................................................... 39
2.6.3 Distribuer ....................................................................................................................... 41
2.6.4 Rejoindre ....................................................................................................................... 42
2.6.5 Mesurer .......................................................................................................................... 43
2.7 Cadre théorique ..................................................................................................................... 46
2.7.1 Le two-step flow ............................................................................................................ 46
2.7.2 La diffusion de l’innovation .......................................................................................... 48
2.7.3 Les usages et gratifications ............................................................................................ 49
2.8 Question principale de recherche .......................................................................................... 54
2.9 Question subsidiaire de recherche ......................................................................................... 55
2.10 Contribution de la recherche ................................................................................................. 57

iv
MÉTHODOLOGIE ............................................................................................................................... 59
3. 1 L’entretien semi-directif ........................................................................................................ 59
3.2 La canevas d’entrevue ........................................................................................................... 61
3.3 Les instruments d’analyse ..................................................................................................... 62
3.4 L’échantillon ......................................................................................................................... 64
3.5 Forces et limites de la recherche ........................................................................................... 66
3.5.1 Forces de la recherche ................................................................................................... 66
3.5.2 Limites de la recherche .................................................................................................. 67
RÉSULTATS ET ANALYSE ............................................................................................................... 68
4.1 Précisions sur l’analyse ......................................................................................................... 68
4.2 Question principale de recherche .......................................................................................... 69
4.2.1 Information .................................................................................................................... 69
4.2.2 Identité personnelle ....................................................................................................... 78
4.2.3 Intégration et interaction sociale ................................................................................... 79
4.2.4 Divertissement ............................................................................................................... 83
4.2.5 Conclusion ..................................................................................................................... 84
4.3 Question subsidiaire de recherche ......................................................................................... 85
4.3.1 Le sens de la communication ........................................................................................ 86
4.3.2 La symétrie et l’asymétrie ............................................................................................. 87
4.3.3 Les moyens communicationnels .................................................................................... 89
4.3.4 L’éthique ...................................................................................................................... 90
4.3.5 Conclusion ..................................................................................................................... 92
DISCUSSION ....................................................................................................................................... 94
5.1 Autocritiques et retour sur la méthodologie .......................................................................... 94
5.1.1 Les usages et gratifications et le cadre d’interprétation de McQuail ............................. 95
5.1.2 Le nouveau modèle de l’excellence et ses quatre constituantes .................................... 96
5.2 Réflexions et recommandations ............................................................................................ 97
5.2.1 L’humanisation de la marque ou les marchands d’émotion .......................................... 97
5.2.2 Autant de fenêtres que d’influence .............................................................................. 101
CONCLUSION ................................................................................................................................... 105
6.1 Sommaire des résultats ........................................................................................................ 105
6.2 Retour sur les limites de la recherche .................................................................................. 107
6.3 Pistes de recherches futures ................................................................................................. 108

v
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................. 111
ANNEXES .......................................................................................................................................... 120
Annexe 1 – Certificat d’approbation déontologique du Bureau d’éthique et d’intégrité de la
recherche de l’Université d’Ottawa ................................................................................................. 120
Annexe 2 – Lettre de recrutement des répondants .......................................................................... 122
Annexe 3 – Formulaire de consentement des répondants ............................................................... 123
Annexe 4 - Questionnaire ................................................................................................................ 125
Annexe 5 – Tableau des résultats déductifs à la question principale de recherche ......................... 127
Annexe 6 - Tableau des résultats inductifs à la question principale de recherche .......................... 130
Annexe 7 - Tableau des résultats à la question subsidiaire de recherche ........................................ 133