I. Élaboration du prix - Campus

Sommaire
Séquence 6
LE PRIX
94
I. Élaboration du prix
94
II. Les éléments à prendre en compte 95
A. Prise en compte de la demande
95
1. Sensibilité au prix
2. Le prix d’acceptabilité ou prix psychologique2 B. Prise en compte de la rentabilité
1. Fixation du prix à partir du coût de revient
2. Fixation du prix à partir du coût d’achat4 3. Prise en compte de la T.V.A. 4. Fixation du prix à partir du seuil de rentabilité6 95
96
97
97
98
98
99
C. Prise en compte de la concurrence
100
D. Prise en compte du réseau de distribution
101
III. Les politiques de modulation du prix
101
A. Quand, comment et pourquoi moduler les prix ? 101
B. Les contraintes réglementaires
102
IV. Les politiques de prix
103
A. Les déterminants de la politique de prix
103
B. Les objectifs de la politique de prix
103
C. Les différentes politiques de prix
104
V. Influence d’internet sur les prix
104
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2-9K30-TE-PA-01-15
LA FIXATION DU PRIX CHEZ APPLE
Jamais une pomme n’a été aussi chère ! Mais cela n’empêche pas la marque
américaine d’être leader sur le marché des Smartphones. Voici une analyse de la stratégie de fixation
du prix chez Apple.
Comme vous avez pu le constater, la firme à la pomme ne ménage pas ses prix lors du lancement de
ses différents produits. Positionné sur le marché de l’informatique, l’entreprise se distingue de ses
concurrents par les prix qu’elle pratique qui sont plus élevés que n’importe lequel de ses concurrents
ce qui lui a permis d’acquérir une image plus qualitative que ses concurrents.
Mais cette image ne s’est pas construite seulement grâce aux prix élevés mais à l’aide d’une
communication parfaitement adaptée à la stratégie de la marque mettant en avant des produits de
qualités et de finitions exemplaires.
Ainsi Apple justifie ses prix élevés par le coût nécessaire à la création de ses produits, plus
précisément aux coûts de recherche et développement, mais également pour la finition parfaite,
la qualité du produit et aussi la performance du service après vente d’Apple sans oublier le coût du
réseau de distribution d’Apple.
Mais tout ceci, les concurrents le réalisent également et proposent tout de même des prix entre 15 et
30 % moins chers.
Alors, cet argument est-il justifié ?
A cela on peut rajouter également les coûts de fabrication plus élevés pour Apple que pour ces
concurrents, en effet les concurrents vendant plus d’ordinateurs réduisent leurs coûts de production,
Apple ne vendant au final que 1 million d’ordinateurs aura des coûts bien plus élevés qu’un concurrent
en vendant 10 fois plus.
Cette théorie n’est pas valable pour les smartphones, car Apple est le leader sur ce marché et les prix
restent toujours très élevés.
L’explication est donc simple, la fixation des prix chez Apple fait appel comme nous l’avons vu à une
étude des coûts de production et des services mis en place par la firme mais elle répond également à
un objectif d’image, puisque le prix élevé permet d’avoir une image de grande qualité voire de produit
haut de gamme ou de luxe.
On pourrait même penser qu’Apple réalise avec une fixation de prix aussi élevé une stratégie
d’écrémage. Ainsi lors de la sortie d’un nouveau produit, celui-ci est tellement cher, qu’une minorité
de personne peut se l’offrir.
Le produit est donc en possession des élites, des personnes ayant un pouvoir d’achat élevé, mais
aussi des fans de la marque qui se donnent les moyens d’acheter les produits et deviennent de vrais
ambassadeurs de la marque.
Mais la stratégie d’Apple est bien rodée et la fixation d’un prix de départ élevé permet par la suite de
réaliser une baisse des prix progressive mais rapide et ainsi de continuer à augmenter le volume des
ventes.
Les premiers acheteurs sont donc les fidèles de la marque et ils servent en quelque sorte d’amorce
pour lancer les ventes.
Ainsi la fixation des prix chez Apple résulte d’une stratégie répondant à des objectifs précis. La
marque remplit ainsi son objectif d’image, son objectif de vente en volume, le tout en gardant des prix
relativement élevés.
Autre astuce qu’Apple met en place pour conserver des prix élevés, celle de la suppression des anciens
produits du catalogue. Cela permet de toujours vendre des produits au top de la technologie, sans
pouvoir acheter les versions précédentes, qui après avoir subit une baisse de prix pour toucher plus de
personnes, ne sont plus disponibles car la production est arrêtée.
Source : marketing-etudiant.fr
Penchez-vous sur l’analyse de la stratégie de prix chez Apple qui vous est proposée. Elle met le doigt sur
les éléments qui concourent à la fixation du prix, mais également sur les politiques de prix.
CNED Les bases du marketing – BTS 93
Séquence 6
LE PRIX
Temps d’étude estimatif : 5-6h
Fixer un prix unique pour tous est une idée relativement récente, qui est liée au développement du commerce
moderne et notamment des grands magasins (d’où le nom de Monoprix). Autrefois, le prix résultait d’une
négociation individuelle entre l’acheteur et le vendeur. On assiste aujourd’hui à une certaine variabilité des
prix, avec d’importantes innovations dans les politiques tarifaires1 .
Le prix doit être en cohérence avec les autres variables du marketing mix, mais possède des spécificités :
• il est la seule variable à rapporter un revenu à l’entreprise ;
• il est facilement et rapidement modifiable.
Comme il communique très rapidement le positionnement d’une offre sur le marché, le prix est un élément
fondamental du mix.
La fixation d’un prix dépend de :
• la rentabilité,
• la valeur créée pour le client,
• la concurrence.
I. Élaboration du prix
Le prix a 3 principales caractéristiques :
• Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3
effets :
◦◦ un effet économique →c'est un frein à l'achat
◦◦ un effet psychologique →c'est l'image du produit
◦◦ un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en avant
ou non dans leur magasin
• Le prix détermine la rentabilité du produit
• Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché
La fixation du prix repose donc sur plusieurs indicateurs économiques :
• Les coûts :
• La contribution unitaire ou marge sur coûts variables :
Contribution Unitaire = Recette unitaire − Coûts Variables
• Le point mort : il est atteint lorsque les recettes couvrent les
coûts variables et l'ensemble des coûts fixes (dont les coûts
marketing)
La fixation du prix de vente sera donc fonction de 3 facteurs :
• Les coûts : Le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d’assurer à l’entreprise une marge
de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l’entreprise avec ses fournisseurs. On
calcule le prix de revient, et on ajoute la marge souhaitée. Mais le prix obtenu correspond-il aux
attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ?
1. Voir plus loin la notion de yield management.
94 CNED Les bases du marketing – BTS
• La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix
et également de qualité. On établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est
celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence
entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la
rentabilité de l'entreprise ?
• La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents.
La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
On fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du produit et du positionnement
souhaité : plus ou moins cher ? En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à
réduire dangereusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.
La fixation de prix devra donc se reposer sur ces 3 éléments : coûts – demande – concurrence, en étant en
cohérence avec le reste du MIX (plan de marchéage) et en s’adaptant (modifications, modulations) tout au
long de la vie du produit.
La fixation du produit peut se représenter de la façon suivante :
II. Les éléments à prendre en compte
A. Prise en compte de la demande
1. Sensibilité au prix
La consommation de certains produits est plus ou moins sensible au prix. Par exemple, si le prix de la
baguette augmente ou diminue, sa consommation restera la même.
En revanche, une évolution des prix d’une semaine au ski entraînera une évolution de la consommation
importante.
CNED Les bases du marketing – BTS 95
On dira que l’élasticité-prix du pain est nulle alors que celle des loisirs est forte.
Baisser ses prix n’est donc utile que si la demande est élastique (= sensible) au prix.
Les augmenter sera plus facile si la demande est relativement inélastique (insensible).
Mais l’élasticité-prix est assez difficile à mesurer, car il est très difficile d’isoler la variable prix des autres
variables qui influencent l’achat (qualité, prix des produits concurrents, merchandising, promotions,
campagnes de pub…).
Une méthode permet néanmoins de fixer un prix au sein d’une fourchette qui tient compte des deux effets
principaux du prix sur l’achat : l’effet de frein et l’effet d’image. C’est la méthode du prix d’acceptabilité ou
prix psychologique. (Voir fiche outil n°6 : « comment calculer un prix psychologique ?)
La demande ne varie pas quand
le prix varie
alimentation
chauffage
…
La demande ne varie pas quand
le prix varie
habillement
essence
…
La demande ne varie pas quand
le prix varie
voyage
spectacle
…
Inélasticité
Faible elasticité
Forte elasticité
Notons que certains effets ne respectent pas le principe de l’élasticité :
• L’effet d’image : Quand les consommateurs ne peuvent, objectivement, juger de la qualité des
produits, ils utilisent le prix comme indicateur de la qualité (produits de luxe, eaux minérales..).
• L’effet de Giffen : Egalement appelé « phénomène de crise ».
Lorsque le prix d’un bien de première nécessité augmente (comme le pain), des consommateurs
achètent moins de biens coûteux (comme la viande) et plus de biens courants pour pallier ce manque
→ la demande en biens de première nécessité augmente donc, malgré l’augmentation de leur prix.
• L’effet de Veblen : Egalement appelé « phénomène de snobisme ».
Plus le prix d’un bien est élevé, plus une certaine catégorie de consommateurs demande ce bien, par
signe de distinction sociale, et non pour la satisfaction réelle qu’il peut apporter.
(ex : la présence sur une liste d’attente est nécessaire pour acheter une FERRARI).
• L’effet de spéculation : Lorsque le prix d’un bien augmente, certains consommateurs en achètent
davantage que ce qu’ils avaient prévu, de peur d’une prochaine augmentation.
2. Le prix d’acceptabilité ou prix psychologique2
Le prix psychologique résulte du principe selon lequel le consommateur s’aide du prix pour appréhender la
qualité du produit. Le prix d'un produit est lié à la perception que ces acheteurs ont de la qualité du produit,
de ses performances, de son utilité et de son image.
Quand il envisage d'acheter un produit, le consommateur juge son prix en fonction d'une fourchette de prix
acceptable, à partir des informations dont il dispose (qualité, utilité, concurrence).
La méthode consiste à interroger un échantillon de personnes représentatives du segment retenu et à leur
poser 2 questions :
• « au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le considérez de mauvaise qualité
?»
• « au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le considérez trop cher ? »
Le prix psychologique est celui qui rassemble le plus grand pourcentage d’acheteurs potentiels
Cette méthode doit cependant être utilisée avec prudence, car :
• En premier lieu, les déclarations des individus sur le prix maximal qu'ils seraient prêts à payer, et
plus encore sur le prix minimal au-dessous duquel ils ne descendraient pas, ne sont pas toujours
prédictives de leur comportement réel au moment de l'achat. (il y a une marge d’erreur !)
2. Voir fiche outil n°6 : « comment calculer un prix psychologique ? »
96 CNED Les bases du marketing – BTS
• En second lieu, cette méthode ne prend pas en compte l'influence, sur le choix des clients, des
prix des produits concurrents. Or, rien ne prouve qu'un consommateur qui juge « acceptable », par
exemple, le prix de 9 € pour un paquet de lessive, achètera une marque à ce prix si, dans le magasin,
une autre marque lui est offerte à 8,50 €. Il en résulte que la courbe d'acceptabilité des prix ne doit en
aucun cas être confondue avec la courbe d'élasticité de la demande au prix.
• Le prix d’acceptabilité n’assure pas nécessairement la rentabilité, et l’entreprise ne peut se
cantonner à cet indicateur.
• Cette méthode convient aux biens de consommation courante pour lesquels le consommateur est
assez bien informé, mais convient moins aux produits nouveaux ou moins courants, pour lesquels ils
ont plus de difficulté à se faire une idée du « juste prix ».
B. Prise en compte de la rentabilité
le prix doit permettre à l’entreprise de réaliser un bénéfice : la fabrication et/ou la commercialisation de ce
produit doit être rentable.
On a tendance à croire que plus un produit est vendu cher, plus il est rentable. C’est parfois exact, mais
souvent erroné. En effet, la rentabilité d’un produit dépend de deux facteurs :
• la marge sur coût variable unitaire (prix de vente – coût variable) ;
• le volume des ventes.
Or, le prix de vente influence ces deux facteurs de manière complexe :
• Si la demande est sensible au prix (voir notion d’élasticité plus bas), le prix de vente influence le
volume des ventes.
• En présence d’économies d’échelle et grâce à l’effet d’expérience, l’augmentation du volume fait
baisser le coût fixe supporté par chaque produit3.
Qui plus est, l’entreprise supporte des coûts à chaque étape de son activité
• Achat : achat, transport et stockage des matières premières et des marchandises
• Production : transformation des matières premières en produits finis
• Distribution : vente et mise à disposition du client
1. Fixation du prix à partir du coût de revient
Si l’entreprise veut dégager une marge, elle doit fixer son prix au-dessus du coût de revient.
Prix de vente = coût de revient + marge (en %)
Le coût de revient est la somme du coût d’achat, du coût d’approvisionnement, du coût de la production, du
coût de la distribution et du coût administratif.
3. Voir fascicule de Management.
CNED Les bases du marketing – BTS 97
C'est une méthode assez approximative qui ne tient compte ni de la demande, ni du pouvoir de négociation
des clients, ni de la concurrence, ni du pouvoir de négociation des distributeurs. Cette méthode n’est
possible que sur des marchés dominés par l’entreprise.
2. Fixation du prix à partir du coût d’achat4
Essentiellement utilisée par les entreprises commerciales.
Le coût d’achat est la somme de toutes les charges directes et indirectes occasionnées par l’acquisition
d’un bien jusqu’à sa mise en stock (achat, transport, stockage, frais de personnel, charges de gestion de
commandes)
Marge commerciale = prix de vente HT – coût d’achat HT (ou prix d’achat)
Si on parle de coût d’achat dans les formules, on peut également les envisager, à l’identique, avec le prix
d’achat.
• En utilisant la marge commerciale unitaire
Prix de vente = coût d’achat + marge commerciale
L’entreprise fixe le niveau de marge qu’elle désire sur chaque produit
• En utilisant le taux de marge
La marge commerciale est exprimée en pourcentage du coût d’achat. C’est le taux de marge
Marge commerciale = coût d’achat HT x taux de marge
Taux de marge = marge commerciale / coût d’achat HT x 100
• En utilisant le coefficient multiplicateur
Le coefficient multiplicateur permet de calculer rapidement le prix de vente TTC à partir du coût
d’achat HT
Prix de vente TTC = Coût d’achat HT x coefficient multiplicateur
Coefficient multiplicateur = Prix de vente TTC / Coût d’achat
• En utilisant le taux de marque
La marge est exprimée en pourcentage du prix de vente HT. C’est le taux de marque
Marge commerciale = prix de vente HT x taux de marque
Taux de marque = Marge commerciale / prix de vente HT x 100
Exercice :
Le produit X a un coût d’achat de 38 euros
L’entreprise souhaite une marge de 25 % du prix de vente
La marque correspond donc au prix de vente x 25 %
Le prix de vente se calcule donc par la formule suivante :
Coût d’achat HT + marge commerciale soit en remplaçant
38 + (prix de vente x 25 %)
soit (1-0.25) prix de vente = 38
Prix de vente HT = 38/0.75 = 50.67 euros HT
Essentiel dans la négociation. C’est lui qui permet de valider un taux de remise demandé par un client.
3. Prise en compte de la T.V.A.
L’entreprise doit garder en tête que l’acheteur final va payer un impôt : la TVA (Taxe sur la valeur ajoutée).
La TVA est un impôt indirect qui frappe le consommateur final. Mais il est collecté par les entreprises, pour
le compte de l’État. À chaque stade de la filière de production, le fournisseur facture la TVA à son client et la
reverse à l’État.
La TVA s’ajoute au Prix de vente hors taxe (PV HT) pour donner le prix TTC (toutes taxes comprises). On peut
effectuer différents types de calculs concernant la TVA :
4. Voir fiche outil n° 7 : « Comment calculer un prix avec ou sans TVA ? » et « Comment calculer un prix en fonction de la marge, du
taux de marque et du taux de marge et du coefficient multiplicateur ? »
98 CNED Les bases du marketing – BTS
PETIT RAPPEL DES TAUX DE TVA EN VIGUEUR EN 2014
Le taux normal de 20 % : Ce taux est applicable en France sur la majorité des ventes de biens ou de
prestations de services.
Le taux intermédiaire de 10 % : Ce taux de TVA créé en décembre 2011 est applicable sur la plupart des
biens et des services anciennement taxés à 5.5 % notamment la restauration.
Le taux réduit de 5.5 % : Ce taux est applicable sur les produits alimentaires, les cantines, les
abonnements de gaz et d’électricité, les prestataires d’énergies renouvelables et sur les livres
physiques et numériques. Ce taux réduit sur la taxe sur la valeur ajoutée n’a pas changé au 1er Octobre
2014.
Le taux super-réduit de 2.1 % : Ce taux est applicable sur les médicaments, les spectacles vivants,
la presse imprimée (taux de TVA à 19.6 % pour la presse numérique) et sur les animaux vivants de
boucheries.
• Calculer le prix TTC à partir du prix HT
Prix TTC = Prix HT x (1 + taux de TVA)
• Calculer le prix HT à partir du prix TTC
Prix HT = prix TTC / (1 + taux de TVA)
• Calcul du montant de TVA à partir du prix HT
TVA = Prix HT x taux de TVA
• Calcul du montant de la TVA à partir du prix TTC
Il faut retrouver le prix HT et le soustraire au prix TTC
Prix HT = Prix TTC / (1 + taux de TVA)
TVA = Prix TTC – Prix HT
4. Fixation du prix à partir du seuil de rentabilité6
Toute entreprise a pour objectif de réaliser un bénéfice. Son chiffre d’affaires doit donc être suffisamment
important pour couvrir toutes ses dépenses (on parle de charges) et pour faire du profit (dégager un
bénéfice).
On appelle seuil de rentabilité le chiffre d’affaires qui permet de couvrir les charges de l’entreprise et à
partir duquel elle commence à faire des bénéfices. Tant qu'un produit n'atteint pas son seuil de rentabilité,
il fait perdre de l'argent à l’entreprise ; quand la situation dure trop longtemps, le produit est généralement
retiré du marché. Il existe autant de seuils de rentabilité que de prix de vente possibles.
L'art de la fixation des prix consiste à déterminer le meilleur prix (ou le moins mauvais), pour la rentabilité de
l'entreprise.
Le calcul du seuil de rentabilité est donc un élément important dans la décision de commercialiser ou de
continuer la diffusion d'un produit.
Il se base sur le chiffre d’affaires réalisé (qui se base lui-même sur le prix de vente unitaire et sur la quantité
vendue) et sur les charges.
Les charges de l’entreprise se répartissent en deux catégories :
• les charges fixes : c’est l’ensemble des dépenses qui ne varient pas en fonction du volume d’activité
de l’entreprise : quel que soit le volume des commandes, l’entreprise devra payer le loyer des locaux
dans lesquels elle travaille, et payer le salaire du comptable…
• les charges variables : ce sont les dépenses qui évoluent proportionnellement au volume d’activité
de l’entreprise : si l’entreprise double le montant de ses commandes, elle devra doubler certaines
dépenses comme l’achat de matières premières, ou avoir recours à des intérimaires…
6. Voir fiche outil n°7 : « Comment calculer un prix avec ou sans TVA ? » et « Comment calculer un prix en fonction de la marge, du
taux de marque et du taux de marge et du coefficient multiplicateur ? »
CNED Les bases du marketing – BTS 99
Le seuil de rentabilité sera donc le montant de chiffre d’affaires qui couvre les charges fixes et les charges
variables, et à partir duquel l’entreprise commence à réaliser des bénéfices. Il peut être aussi exprimé en
quantité vendue, mais aussi en nombre de jours. Pour le déterminer, on peut utiliser 2 méthodes : le calcul,
ou la détermination graphique.
La détermination par le calcul
1. Calcul du montant des charges fixes (CF)
2. Calcul des charges variables (CV)
3. Calcul de la marge sur coûts variables (MCV)
MCV = Chiffre d’Affaires HT – CV
Une entreprise doit savoir quel pourcentage de son Chiffre d’Affaires (CA) est consacré aux coûts variables
C’est le taux de marge sur coûts variables
Taux de MCV = MCV / CA
Une fois les charges variables couvertes, il faut couvrir les charges fixes (CF).
L’entreprise atteint son Seuil de Rentabilité (SR) quand la marge sur coût variable couvre les frais fixes
SR = (CA x CF) / MCV ou CSR = CF / taux de MCV
NOTA BENE
Le « point mort » désigne l’instant à partir duquel une entreprise atteint son seuil de rentabilité. Le
point mort est exprimé en jours !
Point Mort = (SR / CA) x 360
C. Prise en compte de la concurrence
La place de l’entreprise sur son marché et la composition de celui-ci limitent la liberté de fixation des prix.
Les produits concurrents
Sur un marché où les produits sont standardisés : le prix est imposé par le marché. L’entreprise peut aussi
choisir de se différencier pour gagner en liberté.
Le prix du marché est une pratique assez répandue qui traduit une cohérence collective dans un secteur afin
de dégager une rentabilité suffisante.
Les entreprises se positionnent par rapport à leurs concurrents principaux et choisissent de vendre leurs
produits au même prix, un peu plus cher ou un peu moins cher :
• Au niveau du prix du marché : Il n’y a pas de guerre des prix. L’intérêt de l'entreprise est d'asseoir sa
position sur le marché.
Cela concerne essentiellement les produits peu différenciés.
• A un niveau supérieur : On parle de surcote du marché. Dans ce cas, elle cherche à se démarquer
de la concurrence. Il faut que son positionnement soit perçu comme différent et que la clientèle soit
fortement fidélisée pour que celle-ci accepte de payer plus cher.
Cela concerne essentiellement les produits innovants, de prestige ou de qualité très élevée.
• A un niveau inférieur : On parle de décote du marché. Dans ce cas, elle cherche à faire réagir la
concurrence et à agir sur le prix du marché (risque de guerre des prix). L’objectif est de conquérir
rapidement des parts de marché.
La structure du marché et son cycle de vie
La marge de manœuvre de l’entreprise devra changer avec la structure du marché. Ce phénomène est accru
par l’ouverture des frontières :
• Sur un marché peu concentré : il n’y a pas de position dominante, l’entreprise peut donc fixer
librement son prix de vente.
• Sur un marché concentré : si l’entreprise est en position de leader, elle est libre de fixer ses prix (audessus ou en-dessous du marché).
100 CNED Les bases du marketing – BTS
• Sur un marché en phase de maturité, la concurrence est forte. Une politique de prix agressive doit
permettre de préserver les parts de marché.
La position concurrentielle de l’entreprise par rapport à la concurrence
• Chef de file (leader) : possède une grande marge de manœuvre en matière de prix
• Prétendant (challenger) : peut pratiquer une politique de prix agressive pour prendre la place du
leader
• Suiveur : sa taille ne lui permet pas de fixer de manière autonome ses tarifs
• Spécialiste : évite la concurrence en différenciant l’offre pour gagner une marge de manœuvre pour
fixer ses prix.
D. Prise en compte du réseau de distribution
Le prix de vente doit tenir compte de la marge que s’accordent les distributeurs. Ceux-ci auront tendance à
référencer et à mettre plus en avant les produits sur lesquels ils réalisent les marges les plus importantes.
Le distributeur ajoute au prix fixé par l’industriel, sa propre marge commerciale en fonction des
performances de son réseau.
L’entreprise doit en tenir compte dans la fixation de son prix de vente de manière à ce que le prix public
corresponde au positionnement du produit.
Exercice :
Un produit a un coût de revient de 18 euros.
L’entreprise productrice applique un taux de marge de 34 % et le distributeur un coefficient multiplicateur de
2.2
Le prix de vente producteur HT est égal à 18 euros + (18 x 34 %) soit 24.12 euros
Le prix de vente distributeur ou prix de vente public sera de 24.12 x 2.2 soit 53.06 euros
La loi règlemente la relation fournisseur/distributeur. Le producteur ne peut imposer un prix de revente à
ses revendeurs indépendants. Il ne peut qu’indiquer un prix de revente conseillé ou prix maximum que le
revendeur n’est pas obligé de respecter.
Raisons de la modulation
Choix de la politique
commerciale
Adaptation liée au temps
Modulations liées à la
négociation
Exemples de modulations
Segmentation pour toucher une nouvelle cible
Adapter sa politique de distribution
Adaptation du positionnement
Choix de différenciation vis-à-vis de la concurrence
Evolution dans le cycle de vie du produit
Modification des prix des concurrents
Modification des composantes du coût de revient (hausse ou baisse)
Variation de la demande
Commande en grande quantité
Prise en charge par le client de certains services (transport, stockage, …)
III. Les politiques de modulation du prix
A. Quand, comment et pourquoi moduler les prix ?
Le prix d’un produit est modulable selon la situation, la politique commerciale, le lieu, les clients, son cycle
de vie …
CNED Les bases du marketing – BTS 101
Type de modification
Raison de la
modification
Avantages
Inconvénients
Augmentation des prix
Exploiter une faible
élasticité
Intégrer une hausse des
coûts
Repositionner un produit
Résoudre un problème
de rentabilité
Augmentation ou
maintien de la rentabilité
Augmentation de la
demande (effet de
snobisme)
Amélioration de l’image
du produit
Perte de certains
segments de clientèle
Transfert vers des
produits de substitution.
Perte de compétitivité
Contrer un concurrent
Profiter d’une baisse des
coûts
Relancer les ventes d’un
produit vieillissant
Toucher de nouveaux
segments
Augmenter la part de
marché
Augmenter les volumes
de vente
Eliminer les concurrents
Entrée dans la guerre
des prix
Dégradation de l’image
Baisse de la marge
Baisse des prix
Différentes façons de modifier les prix sont employées par les entreprises. On distingue les pratiques
suivantes :
• les remises : baisses de prix pour tenir compte des quantités achetées (réalisées au moment de la
commande, accordées au coup par coup) ;
• les ristournes : remises accordées a posteriori (généralement calculées en fin de période, calculées
sur le volume acheté) ;
• les rabais : baisses de prix accordées pour des livraisons non conformes (retard ou problème de
qualité), ou lors de périodes de soldes ;
• l’escompte : réduction pour paiement rapide (paiement comptant) ;
• les prix promotionnels7 : ils revêtent des formes multiples : offres spéciales, coupons de réductions,
remboursement différé d’une partie du prix (permet d’écouler un produit sans avoir à changer le
prix de base, moins coûteux qu’une réduction de prix car tous les consommateurs n’exploitent pas
la possibilité), articles à prix coûtant, crédit gratuit, rabais exceptionnels… (Voir séquence dans le
fascicule « Stratégie » hors média » sur la promotion des ventes). Risque de rendre opaque la politique
de prix et de donner lieu à surenchère (exemple : depuis 1996, la TV par satellite repose sur des
promotions permanentes).
Les promotions utilisées trop régulièrement sont dangereuses pour les entreprises et peuvent mettre
en péril leur rentabilité et « tuer » un marché.
• les prix discriminatoires : des prix différents sont proposés à différentes catégories de clients
(exemple : tarifs différentiels pour étudiants, retraités…), les mêmes produits peuvent être proposés
sous des marques différentes (Philips vend certains de ses modèles moins chers sous la marque Radiola),
les prix peuvent différer selon le réseau de distribution (exemple : Coca-Cola selon qu’il vend ses
produits dans un café, un fastfood ou via un distributeur automatique) ;
• le yield8 management : C’est la variation du prix selon le moment de la vente : des remises sont
accordées quand la demande est faible, et à l’inverse, quand la demande est très forte (pleine saison,
période de pointe), un supplément est demandé.
Exemple : Le Club Med propose des prix plus bas en mai et juin, le billet SNCF selon les périodes, les
« happy hours » organisées dans les bars aux périodes creuses…
B. Les contraintes réglementaires
Les entreprises fixent leurs prix en accord avec le principe de liberté des prix, mais certains comportements
sont réglementés.
7. Toutes ces techniques sont traitées dans le fascicule « Stratégie hors média ».
8. Yield marketing : variation des prix en fonction des périodes afin de lisser les ventes au cours du temps, particulièrement dans
les entreprises de services puisqu’elles ne peuvent pas stocker leur prestation.
102 CNED Les bases du marketing – BTS
Les ententes
Accords souvent tacites, passés entre plusieurs entreprises visant à restreindre
ou à fausser le libre jeu de la concurrence
Les abus de position
dominante
Interdit l’utilisation d’une position dominante sur un marché ou de la situation
de dépendance dans laquelle se trouverait une entreprise (abus de puissance
d’achat, de vente…)
Les pratiques
discriminatoires
Accorder des conditions de vente et de prix différentes selon les clients et non
justifiés. Si ces avantages sont motivés, les pratiques sont licites
Le refus de vente
Il n’est autorisé (depuis la loi Galland de juillet 96) qu’entre distributeurs et non à
l’égard du consommateur.
Les ventes à perte
Interdiction pour un distributeur de fixer le prix de vente d’un produit à un niveau
9
inférieur à son coût d’achat unitaire .
Les prix imposés
Interdiction pour un producteur d’obliger ses revendeurs indépendants à
pratiquer un prix de vente public minimum déterminé afin de préserver son image
de marque, sa rentabilité ou tout autre objectif. Le producteur ne peut indiquer
que des prix conseillés
Les prix abusivement
bas
Interdiction de fixer des prix abusivement bas destinés par rapport aux coûts
de production, transformation ou commercialisation dès lors qu’ils ont pour but
d’éliminer un concurrent du marché.
Les prix d’appel
Pratique qui consiste pour un distributeur à attirer le client par une offre
publicitaire à un prix particulièrement intéressant alors qu’il ne dispose pas du
stock suffisant pour répondre à la demande,
Manque de
transparence
tarifaire
Obligation de communiquer les prix de base (barème de prix) et les écarts
(modulation prévues)
IV. Les politiques de prix
A. Les déterminants de la politique de prix
La politique de prix dépend :
• de la stratégie mercatique de l’entreprise : du positionnement, des segments visés, de la politique
produit, des circuits de distribution… ;
• des concurrents : l’entreprise doit évidemment en tenir compte (et pratique pour cela la veille
concurrentielle, en collectant systématiquement les catalogues des concurrents, en pratiquant des
relevés de prix…) ;
• de sa position face à ses clients : pour beaucoup de PME, les prix sont imposés par les clients, qui
sont souvent des grandes entreprises. En outre, le prix final du produit dépend du distributeur (il faut
donc connaître sa politique de marge). D’autres entreprises sont sur un marché en déclin ou difficulté
et sont obligées de pratiquer des prix bas ;
• du comportement du consommateur : est-il sensible au prix ?
B. Les objectifs de la politique de prix
• Le volume : Maximiser le chiffre d’affaires, augmenter la part de marché, obtenir des économies
d’échelle.
9. La revente à perte est autorisée dans certains cas : fins de saisons ou entre deux saisons de vente ; produits obsolètes ou
démodés ; réapprovisionnement à la baisse ; produits périssables menacés d’altération rapide, …
CNED Les bases du marketing – BTS 103
• La rentabilité : Améliorer ou atteindre un équilibre financier (soit par la quantité plus importante soit
par un prix plus important)
• L’image de marque, le positionnement : Donner une image au produit, à la gamme ou à l’entreprise.
Un produit d’appel peut influencer le reste de la gamme
• La concurrence : Le niveau des prix est fonction de la concurrence et influence la stratégie de la
concurrence.
C. Les différentes politiques de prix
Exemples
Inconvénients
Avantages
Caractéristiques
ÉCRÉMAGE
PÉNÉTRATION
ALIGNEMENT
Fixer de façon temporaire ou
définitive un prix plus élevé
que celui de la concurrence.
L’entreprise vise des clients ayant
un pouvoir d’achat élevé ou cherche
à se donner une image de qualité.
Concerne les produits innovants ou
protégés par un brevet, lorsqu’ils
apportent un fort bénéfice
consommateur, ou lorsque la
qualité est remarquable et la
production limitée.
Le prix est inférieur à celui
des concurrents. L’entreprise
favorise la diffusion la plus
rapide possible.
Prix voisin du prix du
marché ou de celui du
principal concurrent
Marges unitaires plus importantes
Approche du marché segment par
segment
Permet de conquérir
rapidement une large part de
marché
Décourage les concurrents
Oblige la concurrence à se
démarquer par d’autres
aspects
Evite une guerre des prix
Développement des ventes plus lent
Le prix stimule la concurrence
L’image de l’entreprise ou du
produit doit être compatible avec le
niveau de prix
Investissements amortis moins
vite
Suppose que le produit
peut se différencier par
d’autres aspects du plan
de marchéage
Toutes les innovations hi-fi-vidéo,
les ouvrages en édition luxe avant
de passer en édition poche ;
Nespresso (machines et doses sont
nettement plus chères) et tous les
produits de luxe (Joy de Jean Patou,
le parfum le plus cher du monde).
Produits de grande
consommation et produits pour
lesquels la demande est très
sensible aux prix
Lessives, véhicules
automobiles, épicerie
alimentaire
V. Influence d’internet sur les prix
Sur internet, la disparition de barrières à l’entrée sur un marché accroît l’intensité de la concurrence. Le
web supprime entre autres toute barrière géographique, et permet aux internautes d’avoir un accès direct et
immédiat à une information très riche sur les produits et services proposés.
104 CNED Les bases du marketing – BTS
En quelques clics, l’internaute pourra connaître les offres des différentes enseignes (et/ou sites) et comparer
les prix. On est face au développement de la transparence du marché.
Les comparateurs de prix (shop bots)
Ce sont des sites basés sur un moteur de recherche qui prospectent automatiquement les sites marchands
pour proposer aux internautes une synthèse des prix pour un produit donné.
Ils permettent d’élargir le périmètre d’achat des internautes, d’autant plus que certains de ces sites
comparent les prix en ligne, mais également hors ligne (dans la distribution classique ou sur des sites de
commerce électronique).
Pour rassurer les internautes, qui ne se fient pas uniquement au prix pour acheter, les comparateurs sont de
plus en plus souvent conduits à intégrer une évaluation de la qualité et de la fiabilité des enseignes selon des
méthodologies plus ou moins rigoureuses.
Les sites d’enchères
Ce sont des sites qui reproduisent le modèle classique des enchères en l’adaptant à Internet. Ebay est le
pionnier dans ce domaine.
Ces sites d’enchères inversent le mécanisme de fixation des prix, en quelque sorte, puisque ce ne sont plus
les offreurs qui fixent les prix, mais les acheteurs qui font des offres.
On rencontre différentes sortes d’enchères :
• Les enchères normales : le vendeur fixe le prix de départ ou minimum.
• Les enchères avec réserve : le vendeur fixe un prix dit de « réserve », il n'est pas obligé de vendre si
les enchères n'atteignent pas le prix de réserve.
• Les enchères inversées : au lieu d'augmenter, le prix diminue à intervalle de temps prédéterminés
jusqu'à atteindre un prix plancher. L’acquéreur est celui qui arrête le premier la descente du prix.
La fixation dynamique des prix
Grâce à Internet, les entreprises peuvent modifier leurs prix très fréquemment, en quasi temps réel, selon
l'état de la concurrence, des stocks et de la demande.
On retrouve les notions abordées dans les séquences précédentes concernant l’impact d’Internet, et
lorsque le vendeur sera capable de personnaliser son offre et qu’il connaîtra les comportements de ses
consommateurs, il pourra opter pour une politique One-to-One.
Par Internet, il pourra envoyer des promotions et des offres personnalisées aux goûts de chaque client ;
goûts connus grâce à l’observation par Internet de ses achats et centres d’intérêts. Il s’agit donc là d’une
tarification en fonction de la sensibilité au prix du consommateur.
Les groupements d’achat
Le principe est déjà bien connu dans le commerce, mais il s’est adapté à Internet. Il s’agit de sites sur
lesquels les internautes s’inscrivent afin de mutualiser des achats. L’e-marchand négociera d’autant mieux
les prix que le nombre d’acheteurs sera important.
Typologie des stratégies de prix sur le web
Sur internet aussi, une stratégie de prix de vente dépend de l’offre et de la demande.
• Marché de concurrence
Un marché concurrentiel est caractérisé par de faibles différenciations de l’offre et de la demande.
Cela engendre souvent une baisse de prix des produits vendus, sur internet comme hors ligne. La
pression concurrentielle se traduit alors par une baisse des marges bénéficiaires puisque le client
tend à rechercher systématiquement le meilleur prix.
• Prix à la demande
Quand la demande est spécifique et l’offre banalisée, une politique de prix à la demande est
élaborée. Internet permet de mettre en place une politique de prix adaptés au client. Le prix peut
dépendre par exemple de la fidélité du consommateur ou de l’origine de son accès au site web de l’ecommerçant (liens commerciaux, moteur de recherche, lien sur un site affilié, …). Un grand avantage
d’internet est que le client n’est pas exposé à l’ensemble des prix. Il est, sans en être conscient,
exposé à un prix fonction du segment auquel il appartient.
CNED Les bases du marketing – BTS 105
Par exemple, l’e-commerçant maximise son profit en proposant un prix plus élevé à un client fidèle et
un prix plus bas s’il s’agit d’un nouveau visiteur.
• Yield management
Pour une demande banalisée, l’offre peut être spécifique et segmentée selon les caractéristiques
temporelles d’un produit. Une société peut alors mettre en place une politique de Yield management.
Le yield management est un système de gestion des capacités disponibles ayant pour objectif l’optimisation du
chiffre d’affaires. On l’appelle également revenue management ou de manière plus restrictive tarification en
temps réel. (Source : Wikipedia)
Le prix varie selon la demande exprimée et l’offre restante. Cette méthode était initialement utilisée par
les hôtels et compagnies aériennes. Avec internet, l’utilisation du yield management est aujourd’hui plus
répandue. C’est par exemple le cas de la vente d’espace publicitaire sur internet ou de billets de train sur le
site de la SNCF.
En résumé, le yield management permet de maximiser le profit de l’e-commerçant en adaptant l’offre à la
sensibilité "prix" du client.
Enchères
Lorsque la demande et l’offre sont spécifiques, les enchères sont très bien adaptées. De nombreux sites
internet proposent de tels systèmes de vente. Les systèmes d’enchères inversées sont également de plus en
plus fréquents. Ils sont par exemple mis en place dans un contexte d’appel d’offre.
106 CNED Les bases du marketing – BTS
GLOSSAIRE
Prix rond : prix qui se termine par un ou plusieurs zéros. Le franchissement d’un prix rond se traduit
dans la perception de l’acheteur comme une forte hausse de prix.
Prix magique : prix qui se démarque légèrement du prix rond en lui étant immédiatement inférieur. Par
exemple 99€¬. Ces prix sont supposés être plus attractifs car ils tiennent compte de la psychologie du
consommateur et ne dépassent pas un seuil psychologique.
Prix minimal : prix au-dessous duquel les consommateurs ne veulent pas aller (notion de qualité
insuffisante). C’est une pratique réprimée par l’ordonnance de 1986 sanctionnant d’une amende toute
personne tentant d’imposer, directement ou indirectement un caractère minimal au prix de revente
d’un produit ou d’un bien, au prix d’une prestation de services ou une marge commerciale. La loi Lang
de 1981 relative au prix du livre accorde des dérogations à cette loi en interdisant un rabais supérieur
à 5% du prix imposé (domaine limité aux ouvrages édités depuis plus de 2 ans). Ajoutons que certains
articles de l’ordonnance de 1986 interdisent les ententes illicites et les abus de position dominante
qui peuvent tendre à faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché, en favorisant
artificiellement leur hausse ou leur baisse.
Prix maximal : prix au-dessus duquel les consommateurs ne désirent pas aller (notion de prix
excessif).
Prix conseillé : prix préconisé par un fournisseur à ses revendeurs comme étant le juste prix de
revente. La notion de « juste prix » concilie : les impératifs de rentabilité de l’entreprise, la capacité
d’achat des consommateurs, l’adéquation avec la qualité présumée et la nécessité de compétitivité. Le
prix conseillé est autorisé dans la mesure où il peut être respecté ou pas par les revendeurs.
Prix d’appel : produit vendu en petite quantité afin d’attirer une clientèle vers un produit similaire vendu
à prix fort. Procédé interdit par une circulaire de 1980 : il s’agit d’une pratique abusive soumise à la
même réglementation que la vente à perte qui consiste à mener une action de promotion sur un produit
déterminé vendu à un prix faible.
Prix du marché : prix effectivement pratiqué : prix catalogue - ristournes et rabais habituels.
Prix d’écrémage : prix élevé pour le lancement d’un produit, fixé pour n’atteindre qu’une clientèle
limitée
Prix de pénétration : prix de lancement d’un produit bas fixé pour générer un volume de ventes
important
Prix de référence : prix utilisé par le consommateur pour évaluer par comparaison les offres
disponibles sur le marché
Prix de réserve : prix le plus élevé que le consommateur est disposé à payer
Prix psychologique : prix optimal fondé sur les attentes du consommateur en termes d’acceptabilité
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