I. Élaboration du prix - Campus

Sommaire
Séquence 6
LE PRIX 94
I. Élaboration du prix 94
II. Les éléments à prendre en compte 95
A. Prise en compte de la demande 95
1. Sensibilité au prix 95
2. Le prix d’acceptabilité ou prix psychologique2 96
B. Prise en compte de la rentabilité 97
1. Fixation du prix à partir du coût de revient 97
2. Fixation du prix à partir du coût d’achat4 98
3. Prise en compte de la T.V.A. 98
4. Fixation du prix à partir du seuil de rentabilité6 99
C. Prise en compte de la concurrence 100
D. Prise en compte du réseau de distribution 101
III. Les politiques de modulation du prix 101
A. Quand, comment et pourquoi moduler les prix ? 101
B. Les contraintes réglementaires 102
IV. Les politiques de prix 103
A. Les déterminants de la politique de prix 103
B. Les objectifs de la politique de prix 103
C. Les différentes politiques de prix 104
V. Influence d’internet sur les prix 104

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CNED LeS baSeS du marketing – BTS 93
LA FIXATION DU PRIX CHEZ APPLE
Jamais une pomme n’a été aussi chère ! Mais cela n’empêche pas la marque
américaine d’être leader sur le marché des Smartphones. Voici une analyse de la stratégie de fixation
du prix chez Apple.
Comme vous avez pu le constater, la firme à la pomme ne ménage pas ses prix lors du lancement de
ses différents produits. Positionné sur le marché de l’informatique, l’entreprise se distingue de ses
concurrents par les prix qu’elle pratique qui sont plus élevés que n’importe lequel de ses concurrents
ce qui lui a permis d’acquérir une image plus qualitative que ses concurrents.
Mais cette image ne s’est pas construite seulement grâce aux prix élevés mais à l’aide d’une
communication parfaitement adaptée à la stratégie de la marque mettant en avant des produits de
qualités et de finitions exemplaires.
Ainsi Apple justifie ses prix élevés par le coût nécessaire à la création de ses produits, plus
précisément aux coûts de recherche et développement, mais également pour la finition parfaite,
la qualité du produit et aussi la performance du service après vente d’Apple sans oublier le coût du
réseau de distribution d’Apple.
Mais tout ceci, les concurrents le réalisent également et proposent tout de même des prix entre 15 et
30 % moins chers.
Alors, cet argument est-il justifié ?
A cela on peut rajouter également les coûts de fabrication plus élevés pour Apple que pour ces
concurrents, en effet les concurrents vendant plus d’ordinateurs réduisent leurs coûts de production,
Apple ne vendant au final que 1 million d’ordinateurs aura des coûts bien plus élevés qu’un concurrent
en vendant 10 fois plus.
Cette théorie n’est pas valable pour les smartphones, car Apple est le leader sur ce marché et les prix
restent toujours très élevés.
L’explication est donc simple, la fixation des prix chez Apple fait appel comme nous l’avons vu à une
étude des coûts de production et des services mis en place par la firme mais elle répond également à
un objectif d’image, puisque le prix élevé permet d’avoir une image de grande qualité voire de produit
haut de gamme ou de luxe.
On pourrait même penser qu’Apple réalise avec une fixation de prix aussi élevé une stratégie
d’écrémage. Ainsi lors de la sortie d’un nouveau produit, celui-ci est tellement cher, qu’une minorité
de personne peut se l’offrir.
Le produit est donc en possession des élites, des personnes ayant un pouvoir d’achat élevé, mais
aussi des fans de la marque qui se donnent les moyens d’acheter les produits et deviennent de vrais
ambassadeurs de la marque.
Mais la stratégie d’Apple est bien rodée et la fixation d’un prix de départ élevé permet par la suite de
réaliser une baisse des prix progressive mais rapide et ainsi de continuer à augmenter le volume des
ventes.
Les premiers acheteurs sont donc les fidèles de la marque et ils servent en quelque sorte d’amorce
pour lancer les ventes.
Ainsi la fixation des prix chez Apple résulte d’une stratégie répondant à des objectifs précis. La
marque remplit ainsi son objectif d’image, son objectif de vente en volume, le tout en gardant des prix
relativement élevés.
Autre astuce qu’Apple met en place pour conserver des prix élevés, celle de la suppression des anciens
produits du catalogue. Cela permet de toujours vendre des produits au top de la technologie, sans
pouvoir acheter les versions précédentes, qui après avoir subit une baisse de prix pour toucher plus de
personnes, ne sont plus disponibles car la production est arrêtée.Source : marketing-etudiant.fr
Penchez-vous sur l’analyse de la stratégie de prix chez Apple qui vous est proposée. Elle met le doigt sur
les éléments qui concourent à la fixation du prix, mais également sur les politiques de prix.

94 CNED LeS baSeS du marketing – BTS
Séquence 6
LE PRIX
Temps d’étude estimatif : 5-6h
Fixer un prix unique pour tous est une idée relativement récente, qui est liée au développement du commerce
moderne et notamment des grands magasins (d’où le nom de Monoprix). Autrefois, le prix résultait d’une
négociation individuelle entre l’acheteur et le vendeur. On assiste aujourd’hui à une certaine variabilité des
prix, avec d’importantes innovations dans les politiques tarifaires1 .
Le prix doit être en cohérence avec les autres variables du marketing mix, mais possède des spécificités :
• il est la seule variable à rapporter un revenu à l’entreprise ;
• il est facilement et rapidement modifiable.
Comme il communique très rapidement le positionnement d’une offre sur le marché, le prix est un élément
fondamental du mix.
La fixation d’un prix dépend de :
• la rentabilité,
• la valeur créée pour le client,
• la concurrence.
I. Élaboration du prix
Le prix a 3 principales caractéristiques :
• Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3
effets :
◦un effet économique →c'est un frein à l'achat
◦un effet psychologique →c'est l'image du produit
◦un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en avant
ou non dans leur magasin
• Le prix détermine la rentabilité du produit
• Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché
La fixation du prix repose donc sur plusieurs indicateurs économiques :
• Les coûts :
• La contribution unitaire ou marge sur coûts variables :
Contribution Unitaire = Recette unitaire − Coûts Variables
• Le point mort : il est atteint lorsque les recettes couvrent les
coûts variables et l'ensemble des coûts fixes (dont les coûts
marketing)
La fixation du prix de vente sera donc fonction de 3 facteurs :
• Les coûts : Le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d’assurer à l’entreprise une marge
de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l’entreprise avec ses fournisseurs. On
calcule le prix de revient, et on ajoute la marge souhaitée. Mais le prix obtenu correspond-il aux
attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ?
1. Voir plus loin la notion de yield management.

CNED LeS baSeS du marketing – BTS 95
• La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix
et également de qualité. On établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est
celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence
entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la
rentabilité de l'entreprise ?
• La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents.
La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
On fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du produit et du positionnement
souhaité : plus ou moins cher ? En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à
réduire dangereusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.
La fixation de prix devra donc se reposer sur ces 3 éléments : coûts – demande – concurrence, en étant en
cohérence avec le reste du MIX (plan de marchéage) et en s’adaptant (modifications, modulations) tout au
long de la vie du produit.
La fixation du produit peut se représenter de la façon suivante :
II. Les éléments à prendre en compte
A. Prise en compte de la demande
1. Sensibilité au prix
La consommation de certains produits est plus ou moins sensible au prix. Par exemple, si le prix de la
baguette augmente ou diminue, sa consommation restera la même.
En revanche, une évolution des prix d’une semaine au ski entraînera une évolution de la consommation
importante.