Le nouveau cycle d`achat BtoB

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Le nouveau cycle d’achat BtoB
Disposez-vous
des bons outils
pour réussir
vos ventes ?

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Sommaire
3 Introduction
4 Les nouveaux acheteurs BtoB – qui sont-ils ?
6 - Le nouveau look de l’acheteur BtoB – impact sur
le commercial et le marketing ?
7 - Les équipes marketing et commerciale doivent
travailler main dans la main
9 - Le rôle du Marketing des Comptes Stratégiques
dans le nouveau cycle d’achat
Qu’est-ce que le Marketing des Comptes stratégiques ?
10 - 5 étapes pour mettre en œuvre le Marketing des
Comptes Stratégiques
11 - Comment fonctionne votre système automatisé
de Marketing des Comptes Stratégiques en termes
de traçage et de surveillance rapprochée ?
12 Conclusion

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Introduction
Le cycle d’achat BtoB a changé et aujourd’hui la réussite commerciale exige plus que
jamais un recours aux nouvelles technologies. Que nous le souhaitions ou non, le cycle
d’achat actuel est fermement ancré dans une ère numérique où les sociétés BtoB ne
peuvent pas – ne doivent pas – se permettre d’ignorer les nouveaux outils numériques
commerciaux et marketing dont elles disposent. Nous avons besoin de ces outils pour
aborder cette époque numérique émergente - fulgurante selon certains.
Un procédé qui s’est massivement imposé dans le secteur BtoB est celui de l’auto-
matisation du marketing. Cet outil redoutablement ecace permet de mettre sous
surveillance rapprochée les prospects entrants grâce à leur adresse e-mail, jusqu’à ce
qu’ils dévoilent leur intention d’achat.
Toutefois, à ce jour, la plupart des entreprises sont déçues par leur système de marketing
automatisé.
POURQUOI ?
Parce que ces outils se concentrent sur :
- Les prospects plutôt que sur les comptes.
- La quantité plutôt que sur la qualité.
- Les prospects entrants (inbound) plutôt que sur les comptes prioritaires
pour les commerciaux.
Et aussi :
- La plupart des contacts entrants sont peu intéressants.
- 95% des visiteurs sur un site internet le quittent sans compléter un formulaire.
- 80% des mails ne sont jamais lus.
25% DES 500 ENTREPRISES BTOB CLASSÉES
PAR FORTUNE ONT ADOPTÉ LE MARKETING AUTOMATISÉ
(MARKETING AUTOMATION). CLIKZ - FORTUNE 500 BTOB
ADOPTION OF MARKETING TOOLS STUDY (2013).

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Au cœur du nouveau cycle d’achat BtoB se trouve l’acheteur. Et incontestablement,
ces dernières années l’acheteur BtoB est passé maître dans l’utilisation des
technologies numériques.
Dans leur vie de consommateur, en dehors du travail, les acheteurs BtoB s’orientent de
plus en plus vers des outils numériques pour identier des solutions, des produits ou
des services au quotidien.
Loin de leur univers BtoB, ils se connectent à Trip Advisor pour lire les commentaires
sur un hôtel dans lequel ils pourraient séjourner, ou visitent AirBnB pour réserver un
séjour de vacances. Ils achètent en direct leur billet d’avion, commandent des vêtements,
des livres, et même des pièces détachées pour leur voiture. Toutes ces décisions se
prennent sans l’intervention d’un commercial. Le consommateur-acheteur est désormais
libre et tout puissant.
Il est plus mobile et fortement inuencé par le contenu en ligne, aussi bien chez lui
qu’au bureau. Selon une étude récente de IDC, une proportion massive de 75% des
acheteurs BtoB est inuencée par les réseaux sociaux pour leurs achats BtoB.
Comment dénir les nouveaux
acheteurs BtoB ?
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Décisions d’achat : l’acheteur BtoB fait cavalier seul.
Grâce à la facilité d’accès aux contenus, l’acheteur est aujourd’hui autonome. En eet,
il aurait déjà eectué 90% de son parcours d’achat avant même de téléphoner ou de
contacter un commercial. [Forrester, Buyer Behavior Helps BtoB Marketers Guide the
Buyers Journey, 2012].
Alors qu’autrefois l’acheteur BtoB n’hésitait pas à téléphoner dès le début du parcours
d’achat pour obtenir des informations utiles sur les produits, les services, l’entreprise
etc., aujourd’hui, il puise dans les données disponibles en ligne.
Ce premier coup de l vers le commercial est aujourd’hui dépassé, un lointain souvenir
au même titre que les fax et les courriers manuscrits.
AUPARAVANT, UN ACHETEUR BTOB TÉLÉPHONAIT D’ABORD
AU COMMERCIAL ET CELUI-CI AURAIT RÉPONDU À TOUTES SES
QUESTIONS. AUJOURD’HUI, LE COMMERCIAL EST LA DERNIÈRE
PERSONNE QU’IL CONTACTERA. NICK HEYS, CEO, AZALEAD.
Les acheteurs sont maintenant moins dépendants des équipes commerciales pour la
fourniture des données ou des informations nécessaires à une prise de décision avisée.
En d’autres termes, l’équilibre des forces s’est modié. L’acheteur est aujourd’hui
davantage responsabilisé.