Guide UDA Publicité en ligne : l`Union des annonceurs fait le point

 PUBLICITE CIBLEE SUR INTERNET L'UNION DES ANNONCEURS FAIT LE POINT JUIN 2009 Union des Annonceurs ‐ 53 avenue Victor Hugo 75116 Paris ‐ tel 01 45 00 79 10 / fax 01 45 00 55 79 e‐mail : [email protected] DEVELOPPEMENT DE LA PUBLICITE CIBLEE De nouvelles offres publicitaires sur internet, dites « de publicité ciblée », sont proposées depuis quelques mois aux annonceurs. La publicité ciblée a pour objectif la diffusion de messages adaptés aux goûts et centres d’intérêt des internautes. Elle est diffusée en fonction d’informations recueillies, selon différents procédés, par le biais des navigateurs internet des ordinateurs. Comme toute nouvelle technique, elle suscite de l'intérêt mais aussi des inquiétudes. La variété des intervenants et des outils qu'elle implique, sa technicité encore mal appréhendée par tous les publics concernés, imposent de dresser un état des lieux des pratiques existantes. En France, la publicité ciblée fait l’objet d’une réflexion au sein d'instances comme le Forum des droits sur l'internet, la CNIL ou le Conseil national de la consommation. L'UDA et les annonceurs qu'elle représente ont souhaité, dès à présent, faire le point pour comprendre les enjeux, identifier les atouts et les freins liés à cette technique, et dégager, à ce stade, quelques principes à partager avec leurs partenaires présents sur ce marché. Il s'agit d'une première contribution s’inscrivant dans le débat français mais également dans les discussions européennes et internationales auxquelles participe étroitement notre organisation mondiale la WFA1. Ces premières considérations ont vocation à être régulièrement réévaluées au gré des évolutions des techniques de publicité ciblée et des réflexions engagées sur ce sujet. Les annonceurs qui financent et utilisent ces nouvelles formes de publicité au service de leurs marques activités et images sont très attachés à ce qu'elles soient respectueuses des internautes, des consommateurs, donc de leurs clients. Une forme de publicité dont la place, l’importance ou la forme susciterait le rejet n’est souhaitée ni par les annonceurs, ni par les prestataires qui la développent. A ce titre, la charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable, lancée par l’UDA en 2007, préconise « d’utiliser avec loyauté les données privées sur ses clients finaux dans sa démarche marketing et commerciale (engagement n°3)2. LE CONTEXTE Ces nouvelles offres publicitaires sont proposées aux annonceurs par différents acteurs du marché de l’internet : moteurs de recherche, prestataires de technologies, éditeurs de sites internet… Ces derniers mettent à disposition les technologies permettant la diffusion des publicités ciblées et/ou vendent les espaces où sont diffusés les messages. Il existe différentes formes de publicité ciblée qu'il convient de clairement distinguer pour comprendre les enjeux3. La tarification de ces offres nouvelles et les modes de rémunération des prestataires et supports de diffusion varient en fonction de ces formes. Elles impliquent généralement des investissements plus importants pour l’annonceur. Du point de vue des internautes, la publicité ciblée est plutôt bien reçue et appréciée en ce qu’elle permet de recevoir des publicités en adéquation avec ses goûts et attentes du moment. Elle peut être néanmoins vécue comme "une immixtion dans la sphère privée". Cette question est devenue l’un des points centraux du débat. L'impact des différentes techniques et formes utilisées doit être étudié avec précisions afin de prendre en compte les réticences exprimées à l’égard de la publicité ciblée. Cette analyse doit permettre de dégager des solutions garantissant la loyauté tout en restant proportionnées aux objectifs recherchés et aux risques encourus par l’internaute, à savoir l’exposition à une publicité ciblée. 1
Diverses instances américaines, européennes et françaises ont publié des premières analyses économiques et/ou juridiques relatives à la publicité ciblée : DG Sanco commission européenne, document de travail « data collection, targeting, and profiling of consumers for commercial purposes in online environments » (mars 2009), rapport du Sénat « respect de la vie privée à l’heure des mémoires numériques » (mai 2009), rapport de la FTC février 2009. La CNIL a notamment publié un premier rapport le 5 février dernier présentant ses positions et interprétations tout en appelant à un dialogue avec les professionnels concernés.
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Pour plus d’informations sur cette charte et ses signataires : www.uda.fr, rubrique développement durable
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Pour plus de précisions sur les différentes formes de publicité ciblée voir page 2 et le tableau récapitulatif page 5
2 LES DIFFERENTES FORMES DE PUBLICITE CIBLEE 3 formes de publicités ciblées peuvent être distinguées4 : ‐ la publicité contextuelle : « La publicité contextuelle est une publicité qui est choisie en fonction du contenu immédiat fourni à l’internaute. Ainsi, le produit ou le service vanté dans la publicité contextuelle est choisi en fonction du contenu textuel de la page dans laquelle la publicité s’insère. (définition CNIL) ‐ la publicité personnalisée : « La publicité personnalisée est une publicité qui est choisie en fonction des caractéristiques connues de l’internaute (âge, sexe, localisation, etc.) qu’il a lui même renseignées, par exemple en s’inscrivant à un service (définition CNIL) ‐ la publicité comportementale : la publicité comportementale vise à étudier les caractéristiques de l’internaute à travers ses actions (visites successives de sites, interactions, mots clés, production de contenu en ligne, etc.) pour en déduire son profil et lui proposer des publicités adaptées. Ces formes de publicité peuvent parfois être complétées par des techniques de géo‐optimisation qui permettent de situer, avec plus ou moins de précision, le lieu où se situe l’internaute afin de lui adresser une publicité plus pertinente. Ces différentes formes peuvent être parallèlement ou simultanément utilisées par les prestataires de publicité ciblée. LES QUESTIONS SOULEVEES En pratique, les technologies utilisées en matière de publicité ciblée ne permettent pas d’identifier ou de rendre identifiable l’internaute. Les technologies employées permettent seulement l’individualisation d’un navigateur internet d’un ordinateur à partir duquel on recueille différentes informations sans connaître l’identité du ou des internautes qui ont utilisé ce navigateur. Ces informations restent donc anonymes5. Une fois recueillies, elles sont agrégées et classées en catégories, ce qui permet ensuite de diffuser un message publicitaire donné vers des navigateurs internet dont on suppose qu’ils sont utilisés par des internautes tournés vers tels ou tels centres d’intérêt correspondant à ces catégories. Les informations recueillies ne sont pas transmises aux annonceurs par les prestataires de publicité ciblée. La publicité ciblée, contrairement aux techniques de marketing direct, ne nécessite donc pas l’exploitation de données personnelles (pour plus de précisions voir annexe 2). Pour autant, ces recueils d’informations, en particulier en matière de publicité personnalisée et de publicité comportementale, suscitent des inquiétudes. Sont notamment évoqués : ‐ le « sentiment d’immixtion dans la sphère privée » et le caractère « intrusif » de cette technique, ‐ l’influence de cette technique sur les pratiques commerciales : mise en place de pratiques discriminatoires, risque inflationniste… ‐ les effets sur la concurrence entre annonceurs et les moyens de prévenir toute déloyauté dans ce domaine ‐ le risque de recoupement avec des traitements de données personnelles Sans prétendre régler à ce stade l'ensemble de ces questions, ni s’inscrire dans les débats plus larges soulevés par le développement des nouvelles technologies sur les nouveaux médias, l’UDA a identifié une série de bonnes pratiques d’ores et déjà mises en œuvre en matière de publicité ciblée et qui répondent aux préoccupations les plus généralement exprimées. Certaines de ces pratiques ont d’ailleurs été reprises dans les « Global principles for online behavioral advertising » publiés le 3 juillet dernier par la Fédération mondiale des annonceurs. La transparence, le respect de la vie privée des internautes, la protection renforcée de certaines catégories d’entre eux, la sécurité des informations recueillies sont, entre autres, des principes qui guident les pratiques identifiées. Afin de favoriser le développement de la publicité ciblée dans un climat de confiance et de transparence, l’UDA est prête à participer à tous les travaux et réflexions qui pourraient permettre de partager et valoriser les pratiques répertoriées dans le présent document, voire d’autres qui pourraient émerger. 4
Pour plus de précisions voir le tableau en annexe 1 Le rapport du Sénat « respect de la vie privée à l’heure des mémoires numériques » (mai 2009) précise à propos de la publicité ciblée : « cet aspect du traçage su internet doit être distingué de celui précédemment examiné en ce que, dans la grande majorité des cas, ce traçage demeure anonyme : le comportement de l’internaute sur internet importe davantage que les informations relatives à son identité réelle ». 5
3 LES BONNES PRATIQUES IDENTIFIEES 1. TRANSPARENCE : INFORMATION DE L’INTERNAUTE Il est parfaitement légitime que les internautes puissent bénéficier d’informations, claires et lisibles sur le caractère ciblé des messages publicitaires. Ces informations peuvent porter sur les différentes formes de ciblage, les techniques utilisées (cookies…), les types d’informations recueillies ou encore la possibilité de s’y opposer. Il est également essentiel de rendre ces informations aisément accessibles et de les présenter sous une forme compréhensible et pédagogique. A cette fin, on peut constater, par exemple, la mise en place des pratiques suivantes :  MISE EN LIGNE D’INFORMATIONS SUR LES SITES INTERNET DES ANNONCEURS ET DES PRESTATAIRES DE PUBLICITE CIBLEE  ACCESSIBILITE AUX INFORMATIONS PAR UN LIEN A PROXIMITE DES MESSAGES PUBLICITAIRES
2. RESPECT DE LA VIE PRIVEE ET PROTECTION DE L’INTERNAUTE On citera notamment les pratiques suivantes : 
POSSIBILITE OFFERTE A L’INTERNAUTE DE S’OPPOSER TOTALEMENT OU PARTIELLEMENT AUX MESSAGES CIBLES VIA LES PLATEFORMES MISES EN PLACE PAR LES PRESTATAIRES DE PUBLICITE CIBLEE L’internaute qui se voit, par exemple, donner cette possibilité peut alors choisir de ne plus recevoir de messages ciblés de la part de ce prestataire ou encore de recevoir des messages ciblés uniquement en relation avec des centres d’intérêt qu’il a sélectionnés. 
PROTECTION RENFORCEE DE CERTAINES CATEGORIES D’INTERNAUTES (INFORMATIONS SENSIBLES, JEUNES INTERNAUTES…) Parmi les bonnes pratiques en la matière, on relève l’absence de recueils d’informations relevant de catégories qui pourraient se révéler sensibles dans certaines circonstances telles que, par exemple, l’origine ethnique ou raciale, la nationalité, l’orientation et les pratiques sexuelles, l’état de santé, ou encore les convictions religieuses, politiques et/ou syndicales. Des pratiques similaires sont adoptées à l’égard des jeunes internautes. A titre d’illustration, en matière de publicité comportementale, certains prestataires ne créent aucune catégorie correspondant aux comportements et centres d’intérêt des internautes de moins de 13 ans. De plus, le contenu des messages de publicités ciblées susceptibles d’être reçus par les jeunes internautes sont soumis à des règles déontologiques spécifiques (recommandations « enfant » de l’ARPP, code ICC, etc…). Enfin, en application des règles déontologiques applicables à toute publicité (recommandation ARPP, code ICC), le contenu des messages de publicités ciblées adressés aux internautes ne peut inciter à une consommation immodérée, excessive du produit ou service proposé, susceptible d'exposer l'internaute à des difficultés financières, sociales ou psychologiques (actualisation règles ARPP juin 2009). 
RESPECT DE LA LOI DE 1978 EN CAS DE RECOUPEMENT AVEC DES DONNEES PERSONNELLES En cas de recoupement des informations recueillies à des fins de publicité ciblée avec des traitements de données personnelles, ou en cas d’accès à des informations recoupées, toutes les obligations de la loi Informatique et libertés de 1978, et le cas échéant, celles de la loi pour la confiance dans l’économie numérique de 2004, trouvent application (information de l’internaute de la création du nouveau traitement et de la finalité de sa constitution, droit d’accès, de rectification et d’opposition à l’exploitation de ses données personnelles, consentement sollicité avant tout envoi de prospection commerciale par courrier électronique, télécopie ou automate d’appel). A noter : cette situation ne concerne que très rarement les annonceurs qui n'ont pas transmission des informations recueillies. 
RESPECT DE LA CORRESPONDANCE PRIVEE : UNE REGLE FONDAMENTALE 
FREQUENCE DE DIFFUSION : UTILISATION DES TECHNIQUES DE « CAPPING » (REGLE FIGURANT DANS BON NOMBRE DE CODES) 4 3. SECURITE DES INFORMATIONS RECUEILLIES Il est essentiel que les informations exploitées à des fins de publicité ciblée soient recueillies et exploitées dans des conditions de sécurité optimales et conformément à la finalité initiale de leur collecte. Ces informations n’étant pas transmises aux annonceurs, ce sont les prestataires de publicité ciblée qui en assurent la sécurité. A cette fin, on peut notamment constater la mise en place des pratiques suivantes :  DUREE DE CONSERVATION DES INFORMATIONS RECUEILLIES A DES FINS DE PUBLICITE LIMITEE A 60 JOURS SAUF EXCEPTION : on peut constater des durées plus importantes justifiées par la durée du cycle d’achat du produit ou service proposé dans la publicité  PROCESSUS « D’ANONYMISATION » DES INFORMATIONS RECUEILLIES ET PROCESSUS DE LABELLISATION DES PRESTATAIRES DE PUBLICITE CIBLEE A noter : les processus « d’anonymisation » ne doivent pas empêcher de procéder à l’ensemble des vérifications statistiques permettant de contrôler le respect des engagements contractuels des prestataires à l’égard des annonceurs. 4. RESPECT DES REGLEMENTATIONS APPLICABLES A LA PUBLICITE ET AUX PRATIQUES COMMERCIALES 
RESPECT DES REGLEMENTATIONS ET REGLES DEONTOLOGIQUES APPLICABLES AUX PUBLICITES En particulier en matière de publicité sur internet : loi pour la confiance dans l’économie numérique, recommandation ARPP « internet support publicitaire »… 
DIFFUSION D’OFFRES PUBLICITAIRES DIFFERENCIEES DANS LE RESPECT DES REGLES SUR LES PRATIQUES COMMERCIALES 6
DELOYALES : il n’est pas interdit d’adresser des offres différenciées aux consommateurs . Les offres différenciées, déjà présentes tout à fait légalement sur d’autres supports publicitaires, ont généralement pour objet d’offrir aux consommateurs des avantages supplémentaires (par exemple dans le cadre de cartes de fidélité). Toute offre visant un objectif différent serait vouée à l’échec. A titre d’illustration, une pratique qui consisterait à proposer un produit ou service à un prix plus élevé à des catégories d’internautes dont l’intérêt pour le produit ou service aurait été repéré par le biais de la publicité comportementale, ne trouverait aucun écho. En effet, les consommateurs, en particulier sur internet, utilisent amplement les nombreux moyens de comparaison mis à leur disposition (sites comparateurs, forums…) pour comparer les différentes offres proposées sur un produit ou service donné7. 5. RELATIONS ANNONCEURS ET PROFESSIONNELS DE PUBLICITE CIBLEE : DES PRESTATAIRES LOYAUX ET RESPECTUEUX DU CADRE JURIDIQUE APPLICABLE 
PREVENTION DES ATTEINTES AU DROIT DES TIERS PAR LES PRESTATAIRES DE PUBLICITE (CONCURRENCE DELOYALE, PARASITISME ETC…) : les annonceurs attendent des prestataires de publicité ciblée, qui maîtrisent la diffusion des messages publicitaires, qu’ils mettent en place tous les moyens nécessaires pour prévenir ces éventuelles atteintes. 
INTERDICTION DE TRANSMISSION A DES TIERS PAR LES PRESTATAIRES DES INFORMATIONS RECUEILLIES A DES FINS DE « RECIBLAGE » : en matière de « reciblage » publicitaire8, les concurrents d’un annonceur ayant recours à cette forme de publicité ne doivent pas pouvoir bénéficier des informations recueillies par le prestataire pour le compte dudit annonceur grâce à ses investissements dans cette technique. Les prestataires concernés ne doivent donc pas proposer ces informations à des tiers et en particulier à des concurrents. 
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RESPECT DE LA LOI SAPIN PAR L’ENSEMBLE DES ACTEURS : UNE REGLE FONDAMENTALE POUR LES ANNONCEURS A noter : les articles L.225‐1 et suivants du code pénal qui prohibent tout acte de discrimination entre les personnes physiques ne peuvent trouver application en matière de publicité comportementale puisqu’en l’absence d’informations recueillies permettant d’identifier un individu donné, aucune discrimination n’est rendue possible. 7
Selon un récent rapport de la commission européenne sur le commerce en ligne transfrontière, 77% des internautes jugent qu’il est aisé de comparer les prix sur internet et 60% d’entre eux comparent les prix en ligne. 8
Voir le tableau sur les différentes formes de publicité en annexe 1 5 ANNEXE 1 : LES FORMES DE PUBLICITE CIBLEE LA PUBLICITE CONTEXTUELLE LA PUBLICITE PERSONNALISEE LA PUBLICITE COMPORTEMENTALE « La publicité contextuelle est une publicité qui est choisie en fonction du contenu immédiat fourni à l’internaute. Ainsi, le produit ou le service vanté dans la publicité contextuelle est choisi en fonction du contenu textuel de la page dans laquelle la publicité s’insère ou, s’il s’agit d’un moteur de recherche, en fonction du mot clé que l’internaute a saisi pour sa recherche. Cette donnée est parfois complétée par des informations de géo‐localisation déduites de l’adresse IP de l’internaute, ou par la précédente requête dans le cas particulier d’un moteur de recherche » (définition CNIL) « La publicité personnalisée est une publicité qui est choisie en fonction des caractéristiques connues de l’internaute (âge, sexe, localisation, etc.) qu’il a lui même renseignées, par exemple en s’inscrivant à un service ». (définition CNIL) « La publicité comportementale est une publicité qui est choisie en observant le comportement de l’internaute à travers le temps. Ainsi, la publicité comportementale vise à étudier les caractéristiques de l’internaute à travers ses actions (visites successives de sites, interactions, mots clés, production de contenu en ligne, etc.) pour en déduire son profil et lui proposer des publicités adaptées » (définition CNIL)  Formes de publicité, techniques et informations utilisées  Formes de publicité, techniques et informations utilisées  Formes de publicité, techniques et informations utilisées comportementale optimisée  Liens commerciaux : générés sur les pages de  Publicité générée par les données fournies  Publicité (« prédictif ») : publicité générée en fonction du résultats des moteurs de recherche par un utilisateur  données fournies volontairement par  pas d’utilisation de cookies ou d’adresse IP à des surf d’un internaute et de ses actions sur l’internaute, pas d’utilisation de cookies ou fins de ciblage différents sites  Publicité (bannières ou liens) générée en fonction du contenu d’une page internet  pas d’utilisation de cookies ou d’adresse IP à des d’adresse IP à des fins de ciblage  utilisation de cookies  Publicité comportementale ré‐optimisée (« retargeting ») : publicité générée à la suite de la visite par l’internaute du site de l’annonceur  utilisation de cookies fins de ciblage LA PUBLICITE GEO‐OPTIMISEE Toutes les formes de publicité décrites ci‐dessus peuvent parfois être complétées par des techniques de géo‐optimisation qui permettent de situer, avec plus ou moins de précisions, le lieu où se situe l’internaute afin de lui adresser une publicité plus pertinente (par exemple dans la langue a priori comprise par l’internaute qui la reçoit)  utilisation adresse IP et/ou informations « user agents » du navigateur ANNEXE 2 : PUBLICITE CIBLEE ET DONNEES PERSONNELLES STATUTS DES INFORMATIONS RECUEILLIES La loi informatique et libertés de 1978 définit les données personnelles comme : « Toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence à un numéro d’identification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres. Pour déterminer si une personne est identifiable, il convient de considérer l’ensemble des moyens en vue de permettre son identification dont dispose et auxquels peut avoir accès le responsable du traitement. » En matière de publicité ciblée, selon la CNIL, « dès lors que la publicité ciblée repose par exemple sur des goûts et des comportements qui peuvent être rattachés à des individus identifiés ou identifiables, elle doit être opérée dans le respect des principes de protection des données »9. La publicité ciblée ne nécessite pas l’exploitation de données à caractère personnel. En pratique, les informations utilisées en matière de publicité ciblée ne permettent pas d’identifier ou de rendre identifiable l’internaute dont les goûts et les comportements ont été recueillis (publicité comportementale) ou encore celui qui a fourni volontairement des informations (publicité personnalisée). Les technologies employées permettent seulement l’individualisation d’un navigateur d’un ordinateur derrière lequel cet internaute n’est ni identifié, ni identifiable. En effet, un même navigateur est la plupart du temps utilisé par plusieurs personnes au sein d’un même foyer et peut être à tout moment utilisé par des tiers. Elles ne peuvent donc être qualifiées de données personnelles10. Au regard des objectifs visés par la publicité ciblée, l’identification d’individus donnés n’est d’ailleurs pas nécessaire. Au lieu d’adresser des publicités identiques à l’ensemble des internautes, il s’agit d’adresser des publicités spécifiques vers des navigateurs internet dont on suppose qu’ils sont utilisés par des internautes tournés vers tel ou tel centre d’intérêt, et ce durant une période limitée dans le temps. Il ne s’agit pas de s’adresser à tel ou tel individu. Lorsqu’un annonceur souhaite s’adresser à un individu en particulier, il a alors recours à des opérations de marketing direct qui, elles, impliquent l’identification des individus. La publicité ciblée constitue un mode de communication dont les objectifs diffèrent de ceux du marketing direct. DETENTION DES INFORMATIONS RECUEILLIES Pour des raisons évidentes de préservation de leurs modèles économiques, les prestataires ne transfèrent aux annonceurs aucune des informations recueillies nécessaires à la diffusion de la publicité ciblée. En pratique, les annonceurs « achètent » l’affichage de messages ciblés vers des internautes susceptibles d’être intéressés plus spécifiquement par leurs produits et services, sans en assurer la maîtrise. Toutes les phases de réalisation et de diffusion techniques jusqu’à ces internautes sont assurées par un ou plusieurs prestataires. 9
Rapport février 2009 précité Le rapport du Sénat « respect de la vie privée à l’heure des mémoires numériques » (mai 2009) précise à propos de la publicité ciblée : « cet aspect du traçage su internet doit être distingué de celui précédemment examiné en ce que, dans la grande majorité des cas, ce traçage demeure anonyme : le comportement de l’internaute sur internet importe davantage que les informations relatives à son identité réelle. »
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LES HYPOTHESES DE RECOUPEMENT AVEC DES DONNEES PERSONNELLES Comme c’est le cas en présence de toute base de données, les recoupements des informations recueillies à des fins de publicité ciblée avec un traitement de données personnelles sont potentiellement possibles. Ils ne semblent pas ou peu exister à ce jour. Lorsque de tels recoupements sont opérés, la loi Informatique et libertés de 1978, et le cas échéant, la loi pour la confiance dans l’économie numérique de 2004, doivent trouver application comme pour tout traitement de données personnelles. L’internaute doit alors être informé de la création du nouveau traitement et de la finalité de sa constitution. Il dispose d’un droit d’accès, de rectification et d’opposition à l’exploitation de ses données personnelles et son consentement doit être sollicité avant tout envoi de prospection commerciale par courrier électronique, télécopie ou automate d’appel. _________________ Union des Annonceurs 53 avenue Victor Hugo 75116 Paris – tel 01 45 00 79 10 / fax 01 45 00 55 79 e‐mail : [email protected] 8