Guide UDA Publicité en ligne : l`Union des annonceurs fait le point

PUBLICITECIBLEESURINTERNET
L'UNIONDESANNONCEURSFAITLEPOINT
JUIN 2009
UniondesAnnonceurs‐53avenueVictorHugo75116Paris‐tel0145007910/fax0145005579
e‐mail:[email protected]

2
DEVELOPPEMENTDELAPUBLICITECIBLEE
Denouvellesoffrespublicitairessurinternet,dites«depublicitéciblée»,sontproposéesdepuisquelquesmois
auxannonceurs.Lapublicitécibléeapourobjectifladiffusiondemessagesadaptésauxgoûtsetcentres
d’intérêtdesinternautes.Elleestdiffuséeenfonctiond’informationsrecueillies,selondifférentsprocédés,par
lebiaisdesnavigateursinternetdesordinateurs.
Commetoutenouvelletechnique,ellesuscitedel'intérêtmaisaussidesinquiétudes.Lavariétédesintervenants
etdesoutilsqu'elleimplique,satechnicitéencoremalappréhendéepartouslespublicsconcernés,imposentde
dresserunétatdeslieuxdespratiquesexistantes.EnFrance,lapublicitécibléefaitl’objetd’uneréflexionausein
d'instancescommeleForumdesdroitssurl'internet,laCNILouleConseilnationaldelaconsommation.
L'UDAetlesannonceursqu'ellereprésenteontsouhaité,dèsàprésent,fairelepointpourcomprendreles
enjeux,identifierlesatoutsetlesfreinsliésàcettetechnique,etdégager,àcestade,quelquesprincipesà
partageravecleurspartenairesprésentssurcemarché.
Ils'agitd'unepremièrecontributions’inscrivantdansledébatfrançaismaiségalementdanslesdiscussions
européennesetinternationalesauxquellesparticipeétroitementnotreorganisationmondialelaWFA1.Ces
premièresconsidérationsontvocationàêtrerégulièrementréévaluéesaugrédesévolutionsdestechniquesde
publicitécibléeetdesréflexionsengagéessurcesujet.
Lesannonceursquifinancentetutilisentcesnouvellesformesdepublicitéauservicedeleursmarquesactivités
etimagessonttrèsattachésàcequ'ellessoientrespectueusesdesinternautes,desconsommateurs,doncde
leursclients.Uneformedepublicitédontlaplace,l’importanceoulaformesusciteraitlerejetn’estsouhaitée
niparlesannonceurs,niparlesprestatairesquiladéveloppent.Acetitre,lacharted’engagementsdes
annonceurspourunecommunicationresponsable,lancéeparl’UDAen2007,préconise«d’utiliseravecloyauté
lesdonnéesprivéessursesclientsfinauxdanssadémarchemarketingetcommerciale(engagementn°3)2.
LECONTEXTE
Cesnouvellesoffrespublicitairessontproposéesauxannonceurspardifférentsacteursdumarchédel’internet:
moteursderecherche,prestatairesdetechnologies,éditeursdesitesinternet…Cesderniersmettentà
dispositionlestechnologiespermettantladiffusiondespublicitéscibléeset/ouvendentlesespacesoùsont
diffuséslesmessages.
Ilexistedifférentesformesdepublicitécibléequ'ilconvientdeclairementdistinguerpourcomprendreles
enjeux3.Latarificationdecesoffresnouvellesetlesmodesderémunérationdesprestatairesetsupportsde
diffusionvarientenfonctiondecesformes.Ellesimpliquentgénéralementdesinvestissementsplusimportants
pourl’annonceur.
Dupointdevuedesinternautes,lapublicitécibléeestplutôtbienreçueetappréciéeencequ’ellepermetde
recevoirdespublicitésenadéquationavecsesgoûtsetattentesdumoment.Ellepeutêtrenéanmoinsvécue
comme"uneimmixtiondanslasphèreprivée".Cettequestionestdevenuel’undespointscentrauxdudébat.
L'impactdesdifférentestechniquesetformesutiliséesdoitêtreétudiéavecprécisionsafindeprendreencompte
lesréticencesexpriméesàl’égarddelapublicitéciblée.Cetteanalysedoitpermettrededégagerdessolutions
garantissantlaloyautétoutenrestantproportionnéesauxobjectifsrecherchésetauxrisquesencouruspar
l’internaute,àsavoirl’expositionàunepublicitéciblée.
1Diversesinstancesaméricaines,européennesetfrançaisesontpubliédespremièresanalyseséconomiqueset/oujuridiquesrelativesàla
publicitéciblée:DGSancocommissioneuropéenne,documentdetravail«datacollection,targeting,andprofilingofconsumersfor
commercialpurposesinonlineenvironments»(mars2009),rapportduSénat«respectdelavieprivéeàl’heuredesmémoires
numériques»(mai2009),rapportdelaFTCfévrier2009.LaCNILanotammentpubliéunpremierrapportle5févrierdernierprésentant
sespositionsetinterprétationstoutenappelantàundialogueaveclesprofessionnelsconcernés.
2Pourplusd’informationssurcettecharteetsessignataires:www.uda.fr,rubriquedéveloppementdurable
3Pourplusdeprécisionssurlesdifférentesformesdepublicitécibléevoirpage2etletableaurécapitulatifpage5

3
LESDIFFERENTESFORMESDEPUBLICITECIBLEE
3formesdepublicitéscibléespeuventêtredistinguées4:
‐ lapublicitécontextuelle:«Lapublicitécontextuelleestunepublicitéquiestchoisieenfonctiondu
contenuimmédiatfourniàl’internaute.Ainsi,leproduitouleservicevantédanslapublicitécontextuelle
estchoisienfonctionducontenutextueldelapagedanslaquellelapublicités’insère.(définitionCNIL)
‐ lapublicitépersonnalisée:«Lapublicitépersonnaliséeestunepublicitéquiestchoisieenfonctiondes
caractéristiquesconnuesdel’internaute(âge,sexe,localisation,etc.)qu’ilaluimêmerenseignées,par
exempleens’inscrivantàunservice(définitionCNIL)
‐ lapublicitécomportementale:lapublicitécomportementaleviseàétudierlescaractéristiquesde
l’internauteàtraverssesactions(visitessuccessivesdesites,interactions,motsclés,productionde
contenuenligne,etc.)pourendéduiresonprofiletluiproposerdespublicitésadaptées.
Cesformesdepublicitépeuventparfoisêtrecomplétéespardestechniquesdegéo‐optimisationquipermettent
desituer,avecplusoumoinsdeprécision,lelieuoùsesituel’internauteafindeluiadresserunepublicitéplus
pertinente.Cesdifférentesformespeuventêtreparallèlementousimultanémentutiliséesparlesprestatairesde
publicitéciblée.
LESQUESTIONSSOULEVEES
Enpratique,lestechnologiesutiliséesenmatièredepublicitécibléenepermettentpasd’identifierouderendre
identifiablel’internaute.Lestechnologiesemployéespermettentseulementl’individualisationd’unnavigateur
internetd’unordinateuràpartirduquelonrecueilledifférentesinformationssansconnaîtrel’identitéduoudes
internautesquiontutilisécenavigateur.Cesinformationsrestentdoncanonymes5.Unefoisrecueillies,ellessont
agrégéesetclasséesencatégories,cequipermetensuitedediffuserunmessagepublicitairedonnéversdes
navigateursinternetdontonsupposequ’ilssontutiliséspardesinternautestournésverstelsoutelscentres
d’intérêtcorrespondantàcescatégories.Lesinformationsrecueilliesnesontpastransmisesauxannonceurspar
lesprestatairesdepublicitéciblée.Lapublicitéciblée,contrairementauxtechniquesdemarketingdirect,ne
nécessitedoncpasl’exploitationdedonnéespersonnelles(pourplusdeprécisionsvoirannexe2).
Pourautant,cesrecueilsd’informations,enparticulierenmatièredepublicitépersonnaliséeetdepublicité
comportementale,suscitentdesinquiétudes.Sontnotammentévoqués:
‐le«sentimentd’immixtiondanslasphèreprivée»etlecaractère«intrusif»decettetechnique,
‐ l’influencedecettetechniquesurlespratiquescommerciales:miseenplacedepratiquesdiscriminatoires,
risqueinflationniste…
‐leseffetssurlaconcurrenceentreannonceursetlesmoyensdeprévenirtoutedéloyautédanscedomaine
‐lerisquederecoupementavecdestraitementsdedonnéespersonnelles
Sansprétendrerégleràcestadel'ensembledecesquestions,nis’inscriredanslesdébatspluslargessoulevés
parledéveloppementdesnouvellestechnologiessurlesnouveauxmédias,l’UDAaidentifiéunesériede
bonnespratiquesd’oresetdéjàmisesenœuvreenmatièredepublicité cibléeetquirépondentaux
préoccupationslesplusgénéralementexprimées.Certainesdecespratiquesontd’ailleursétéreprisesdansles
«Globalprinciplesforonlinebehavioraladvertising»publiésle3juilletdernierparlaFédérationmondialedes
annonceurs.
Latransparence,lerespectdelavieprivéedesinternautes,laprotectionrenforcéedecertainescatégories
d’entreeux,lasécuritédesinformationsrecueilliessont,entreautres,desprincipesquiguidentlespratiques
identifiées.Afindefavoriserledéveloppementdelapublicitécibléedansunclimatdeconfianceetde
transparence,l’UDAestprêteàparticiperàtouslestravauxetréflexionsquipourraientpermettredepartager
etvaloriserlespratiquesrépertoriéesdansleprésentdocument,voired’autresquipourraientémerger.
4Pourplusdeprécisionsvoirletableauenannexe1
5LerapportduSénat«respectdelavieprivéeàl’heuredesmémoiresnumériques»(mai2009)préciseàproposdelapublicitéciblée:«cetaspectdu
traçagesuinternetdoitêtredistinguédeceluiprécédemmentexaminéenceque,danslagrandemajoritédescas,cetraçagedemeureanonyme:le
comportementdel’internautesurinternetimportedavantagequelesinformationsrelativesàsonidentitéréelle».

4
LESBONNESPRATIQUESIDENTIFIEES
1. TRANSPARENCE:INFORMATIONDEL’INTERNAUTE
Ilestparfaitementlégitimequelesinternautespuissentbénéficierd’informations,clairesetlisiblessurle
caractèreciblédesmessagespublicitaires.Cesinformationspeuventportersurlesdifférentesformesde
ciblage,lestechniquesutilisées(cookies…),lestypesd’informationsrecueilliesouencorelapossibilitédes’y
opposer.Ilestégalementessentielderendrecesinformationsaisémentaccessiblesetdelesprésentersous
uneformecompréhensibleetpédagogique.
Acettefin,onpeutconstater,parexemple,lamiseenplacedespratiquessuivantes:
 MISEENLIGNED’INFORMATIONSSURLESSITESINTERNETDESANNONCEURSETDESPRESTATAIRESDEPUBLICITE
CIBLEE
 ACCESSIBILITEAUXINFORMATIONSPARUNLIENAPROXIMITEDESMESSAGESPUBLICITAIRES
2. RESPECTDELAVIEPRIVEEETPROTECTIONDEL’INTERNAUTE
Onciteranotammentlespratiquessuivantes:
 POSSIBILITEOFFERTEAL’INTERNAUTEDES’OPPOSERTOTALEMENTOUPARTIELLEMENTAUXMESSAGESCIBLESVIA
LESPLATEFORMESMISESENPLACEPARLESPRESTATAIRESDEPUBLICITECIBLEE
L’internautequisevoit,parexemple,donnercettepossibilitépeutalorschoisirdeneplusrecevoirde
messagesciblésdelapartdeceprestataireouencorederecevoirdesmessagesciblésuniquementen
relationavecdescentresd’intérêtqu’ilasélectionnés.
 PROTECTIONRENFORCEEDECERTAINESCATEGORIESD’INTERNAUTES(INFORMATIONSSENSIBLES,JEUNES
INTERNAUTES…)
Parmilesbonnespratiquesenlamatière,onrelèvel’absencederecueilsd’informationsrelevantde
catégoriesquipourraientserévélersensiblesdanscertainescirconstancestellesque,parexemple,
l’origineethniqueouraciale,lanationalité,l’orientationetlespratiquessexuelles,l’étatdesanté,ou
encorelesconvictionsreligieuses,politiqueset/ousyndicales.
Despratiquessimilairessontadoptéesàl’égarddesjeunesinternautes.Atitred’illustration,enmatière
depublicitécomportementale,certainsprestatairesnecréentaucunecatégoriecorrespondantaux
comportementsetcentresd’intérêtdesinternautesdemoinsde13ans.Deplus,lecontenudes
messagesdepublicitéscibléessusceptiblesd’êtrereçusparlesjeunesinternautessontsoumisàdes
règlesdéontologiquesspécifiques(recommandations«enfant»del’ARPP,codeICC,etc…).
Enfin,enapplicationdesrèglesdéontologiquesapplicablesàtoutepublicité(recommandationARPP,
codeICC),lecontenudesmessagesdepublicitéscibléesadressésauxinternautesnepeutinciteràune
consommationimmodérée,excessiveduproduitouserviceproposé,susceptibled'exposerl'internauteà
desdifficultésfinancières,socialesoupsychologiques(actualisationrèglesARPPjuin2009).
 RESPECTDELALOIDE1978ENCASDERECOUPEMENTAVECDESDONNEESPERSONNELLES
Encasderecoupementdesinformationsrecueilliesàdesfinsdepublicitécibléeavecdestraitementsde
donnéespersonnelles,ouencasd’accèsàdesinformationsrecoupées,touteslesobligationsdelaloi
Informatiqueetlibertésde1978,etlecaséchéant,cellesdelaloipourlaconfiancedansl’économie
numériquede2004,trouventapplication(informationdel’internautedelacréationdunouveau
traitementetdelafinalitédesaconstitution,droitd’accès,derectificationetd’oppositionà
l’exploitationdesesdonnéespersonnelles,consentementsollicitéavanttoutenvoideprospection
commercialeparcourrierélectronique,télécopieouautomated’appel).Anoter:cettesituationne
concernequetrèsrarementlesannonceursquin'ontpastransmissiondesinformationsrecueillies.
 RESPECTDELACORRESPONDANCEPRIVEE:UNEREGLEFONDAMENTALE
 FREQUENCEDEDIFFUSION:UTILISATIONDESTECHNIQUESDE«CAPPING»(REGLEFIGURANTDANSBONNOMBREDE
CODES)

5
3. SECURITEDESINFORMATIONSRECUEILLIES
Ilestessentielquelesinformationsexploitéesàdesfinsdepublicitécibléesoientrecueilliesetexploitées
dansdesconditionsdesécuritéoptimalesetconformémentàlafinalitéinitialedeleurcollecte.Ces
informationsn’étantpastransmisesauxannonceurs,cesontlesprestatairesdepublicitécibléequien
assurentlasécurité.
Acettefin,onpeutnotammentconstaterlamiseenplacedespratiquessuivantes:
 DUREEDECONSERVATIONDESINFORMATIONSRECUEILLIESADESFINSDEPUBLICITELIMITEEA60JOURSSAUF
EXCEPTION:onpeutconstaterdesduréesplusimportantesjustifiéesparladuréeducycled’achatdu
produitouserviceproposédanslapublicité
 PROCESSUS«D’ANONYMISATION»DESINFORMATIONSRECUEILLIESETPROCESSUSDELABELLISATIONDES
PRESTATAIRESDEPUBLICITECIBLEE
Anoter:lesprocessus«d’anonymisation»nedoiventpasempêcherdeprocéderàl’ensembledes
vérificationsstatistiquespermettantdecontrôlerlerespectdesengagementscontractuelsdes
prestatairesàl’égarddesannonceurs.
4. RESPECTDESREGLEMENTATIONSAPPLICABLESALAPUBLICITEETAUXPRATIQUESCOMMERCIALES
 RESPECTDESREGLEMENTATIONSETREGLESDEONTOLOGIQUESAPPLICABLESAUXPUBLICITES
Enparticulierenmatièredepublicitésurinternet:loipourlaconfiancedansl’économienumérique,
recommandationARPP«internetsupportpublicitaire»…
 DIFFUSIOND’OFFRESPUBLICITAIRESDIFFERENCIEESDANSLERESPECTDESREGLESSURLESPRATIQUESCOMMERCIALES
DELOYALES:iln’estpasinterditd’adresserdesoffresdifférenciéesauxconsommateurs6.Lesoffres
différenciées,déjàprésentestoutàfaitlégalementsurd’autressupportspublicitaires,ontgénéralement
pourobjetd’offrirauxconsommateursdesavantagessupplémentaires(parexempledanslecadrede
cartesdefidélité).Touteoffrevisantunobjectifdifférentseraitvouéeàl’échec.Atitred’illustration,une
pratiquequiconsisteraitàproposerunproduitouserviceàunprixplusélevéàdescatégories
d’internautesdontl’intérêtpourleproduitouserviceauraitétérepéréparlebiaisdelapublicité
comportementale,netrouveraitaucunécho.Eneffet,lesconsommateurs,enparticuliersurinternet,
utilisentamplementlesnombreuxmoyensdecomparaisonmisàleurdisposition(sitescomparateurs,
forums…)pourcomparerlesdifférentesoffresproposéessurunproduitouservicedonné7.
5. RELATIONSANNONCEURSETPROFESSIONNELSDEPUBLICITECIBLEE:DESPRESTATAIRESLOYAUX
ETRESPECTUEUXDUCADREJURIDIQUEAPPLICABLE
 PREVENTIONDESATTEINTESAUDROITDESTIERSPARLESPRESTATAIRESDEPUBLICITE(CONCURRENCEDELOYALE,
PARASITISMEETC…):lesannonceursattendentdesprestatairesdepublicitéciblée,quimaîtrisentla
diffusiondesmessagespublicitaires,qu’ilsmettentenplacetouslesmoyensnécessairespourprévenir
ceséventuellesatteintes.
 INTERDICTIONDETRANSMISSIONADESTIERSPARLESPRESTATAIRESDESINFORMATIONSRECUEILLIESADESFINSDE
«RECIBLAGE»:enmatièrede«reciblage»publicitaire8,lesconcurrentsd’unannonceurayantrecoursà
cetteformedepubliciténedoiventpaspouvoirbénéficierdesinformationsrecueilliesparleprestataire
pourlecompteduditannonceurgrâceàsesinvestissementsdanscettetechnique.Lesprestataires
concernésnedoiventdoncpasproposercesinformationsàdestiersetenparticulieràdesconcurrents.
 RESPECTDELALOISAPINPARL’ENSEMBLEDESACTEURS:UNEREGLEFONDAMENTALEPOURLESANNONCEURS
6Anoter:lesarticlesL.225‐1etsuivantsducodepénalquiprohibenttoutactedediscriminationentrelespersonnesphysiquesne
peuventtrouverapplicationenmatièredepublicitécomportementalepuisqu’enl’absenced’informationsrecueilliespermettant
d’identifierunindividudonné,aucunediscriminationn’estrenduepossible.
7Selonunrécentrapportdelacommissioneuropéennesurlecommerceenlignetransfrontière,77%desinternautesjugentqu’ilestaisé
decomparerlesprixsurinternetet60%d’entreeuxcomparentlesprixenligne.
8Voirletableausurlesdifférentesformesdepublicitéenannexe1