Le marketing en milieu muséal

Le marketing en milieu muséal :
Une recherche exploratoire
par
Mario Beaulac, M.Sc., DSA
François Colbert, M.Sc., MBA
Carole Duhaime, Ph.D.
(avec la collaboration soutenue de Benoît Légaré, muséologue)
GA91-01A
(mai 1991)
ISSN : 0847-5148

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TABLE DES MATIÈRES
LE MANDAT .................................................................................................................................................... 1
CHAPITRE 1
UNE REVUE DE LA LITTÉRATURE............................................................................................................ 6
1.1 L'appropriation du marketing par la communauté muséale ........................................................................ 7
1.1.1 Les imprécisions et ambiguïtés génériques .............................................................................................. 8
1.1.2 La volonté d'intégration du marketing....................................................................................................... 8
1.1.3 Les freins et opportunités à l'implantation du marketing .......................................................................... 9
1.1.4 L'ouverture sur le monde ......................................................................................................................... 10
1.1.5 La démocratisation................................................................................................................................... 11
1.1.6 Les besoins de financement ..................................................................................................................... 12
1.2 Le mix marketing........................................................................................................................................ 12
1.2.1 Les études de publics ............................................................................................................................... 13
1.2.2 Les produits principaux............................................................................................................................ 13
1.2.3 Les droits d'entrée .................................................................................................................................... 14
1.2.4 La distribution .......................................................................................................................................... 15
1.2.5 Les communications ................................................................................................................................ 16
1.3 L'utilisation du marketing ........................................................................................................................... 17
1.3.1 Le marketing: outils versus philosophie.................................................................................................. 17
1.3.2 Le contrôle................................................................................................................................................ 17
1.4 La conclusion .............................................................................................................................................. 19

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CHAPITRE 2
L'ENQUÊTE SUR LE TERRAIN.................................................................................................................... 21
2.1 La méthodologie ......................................................................................................................................... 21
2.1.1 Les entrevues............................................................................................................................................ 22
2.1.2 L'échantillon............................................................................................................................................. 24
2.2 Une synthèse des données recueillies......................................................................................................... 24
2.2.1 La gestion du musée................................................................................................................................ 25
2.2.1.1 Le mandat du musée ............................................................................................................................. 25
2.2.1.2 La structure organisationnelle............................................................................................................... 27
2.2.1.3 Les actions stratégiques ........................................................................................................................ 29
2.2.2 Les publics du musée............................................................................................................................... 34
2.2.2.1 Le public visiteur .................................................................................................................................. 34
2.2.2.2 Les bénévoles........................................................................................................................................ 40
2.2.2.3 Les donateurs ........................................................................................................................................ 41
2.2.2.4 Les autres publics.................................................................................................................................. 42
2.2.3 Le marketing dans les musées ................................................................................................................. 44
2.2.3.1 Le personnel spécialisé en marketing................................................................................................... 44
2.2.3.2 Le plan de marketing ............................................................................................................................ 45
2.2.3.3 La philosophie marketing ..................................................................................................................... 46
2.2.4 Les conclusions........................................................................................................................................ 48
CHAPITRE 3
QUELQUES ÉLÉMENTS DE RÉFLEXION SUR LE MARKETING
EN MILIEU MUSÉAL..................................................................................................................................... 49
3.1 Le musée: une institution scientifique et culturelle complexe ................................................................... 50
3.2 Le musée: une entreprise productrice et dispensatrice de savoir et de services ........................................ 53
3.3 Le musée: une institution en voie de modernisation.................................................................................. 55
3.4 Conclusion................................................................................................................................................... 57
ANNEXE 1
LA LISTE DES MUSÉES VISITÉS................................................................................................................ 61
ANNEXE 2
LE GUIDE D'ENTREVUE .............................................................................................................................. 62

LE MANDAT
Les membres de l'équipe de gestion des institutions muséales et les muséologues qui ont la charge de
promouvoir les diverses activités proposées au public canadien sont très préoccupés de la pertinence des
actions qu'ils posent et de l'efficacité des stratégies qu'ils mettent de l'avant.
Oeuvrant dans un environnement qui exerce de nombreuses pressions sur les actions qu'elles entreprennent
et devant rendre compte des résultats qui en découlent, ces personnes ont réagi en adaptant leurs pratiques et
leurs modes de gestion en conséquence, suscitant parfois ainsi des questions et des discussions de la part des
divers participants du milieu muséal. Une des questions ayant généré un certain intérêt est celle de l'adoption
du marketing en tant qu'outil de gestion. On se demande notamment si cet outil a sa place dans une
institution muséale et, si oui, quelle forme il devrait prendre.
Dans le cadre du Programme de développement et de promotion des centres d'excellence de langue
française, du ministère des Communications du Canada, le Groupe de recherche et de formation en gestion
des arts de l'École des Hautes Études Commerciales de Montréal a reçu le mandat de réaliser un programme
de recherche intitulé Les programmes et les activités de marketing des musées du Canada. Le rapport de
recherche qui suit présente les résultats du volet I du programme de recherche et a pour titre Le marketing en
milieu muséal: une recherche exploratoire.
Le mandat que nous a confié le ministère des Communications du Canada en avril 1990 consistait, pour un
nombre limité de musées de même catégorie, de tailles comparables et situés dans des agglomérations de
tailles comparables, à:
– faire l'inventaire des informations dont chaque institution dispose;
– décrire le contenu du plan de marketing mis en oeuvre par chaque institution;
– vérifier la rigueur et la cohérence du plan;
– identifier les contraintes auxquelles les musées sont confrontés dans leur effort de mise en oeuvre de
leur plan de marketing et les besoins auxquels les musées font face.
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Avant d'entreprendre notre enquête sur le terrain, nous avons jugé bon d'effectuer une revue de la littérature
traitant du marketing en milieu muséal et de nous adjoindre un comité aviseur formé de personnes-ressources
provenant de ce milieu*.
À la lumière des informations que la revue de la littérature nous à fournies, et à la suite des discussions que
nous avons eues avec le comité aviseur, nous avons fait certains aménagements à notre mandat initial de
façon à ce qu'il soit conforme à la nature de notre objet d'études. Ces aménagements ont surtout porté sur la
méthodologie employée et sur certaines orientations, lesquelles sont décrites en détail au chapitre 2 du
présent rapport.
Comme prévu, le rapport de recherche que présente l'équipe de chercheurs** appartenant au Groupe de
recherche et de formation en gestion des arts comporte trois chapitres: une revue de la littérature, les résultats
de l'enquête sur le terrain et une discussion générale. De plus, il comporte une bibliographie analytique et
sélective de plus de 400 titres. À cause de son volume, cette bibliographie est présentée séparément et
constitue le tome 2 du rapport total.
Conscients que les lecteurs de ce rapport ne seront pas tous des spécialistes de marketing, il nous a semblé
nécessaire, avant d'entrer dans le vif du sujet, de présenter brièvement les principaux concepts qui seront
employés dans ce rapport et de définir les termes qui y reviendront le plus fréquemment.
Commençons par définir ce que nous entendons par marketing. «Pour la très grande majorité des non initiés,
le mot «marketing» devient synonyme de publicité ou de techniques promotionnelles. On entend en effet
souvent l'expression «faire le marketing d'un produit» pour désigner en réalité l'utilisation, par une
____________________
* Ce comité aviseur était formé de madame France Gascon, présidente de la Société des musées québécois et
conservatrice en chef au Musée McCord, de madame Micheline Grondin, régisseure au Musée de la
Civilisation de Québec et de monsieur Denis Roy, muséologue.
** L'équipe de chercheurs est composée de Mario Beaulac, François Colbert, Carole Duhaime et Benoît
Légaré.
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