Le cross-canal vise juste

# 3 // Automne – hiver 2012
Universel,
relationnel,
promotionnel,
connecté,
choisi,
c’est le Home Media !
Relation client 2.0
Le cross-canal
vise juste
Tribune « Le courrier publicitaire est un média efficace et responsable » PORTFOLIO Retrouvez notre best of des campagnes mailings
AGENDA Tout ce que vous avez raté, tout ce que vous ne devez pas rater
Au sommaire
# 3 // Automne-hiver 2012
L’œil sur la pub
Balmétrie // La première mesure d’audience du courrier
au monde ! // page 6
GRAND
ANGLE
Le coupon // Du brand content à détacher // page 10
Les Digital Influencers // Connectés… au courrier ! // page 12
Email publicitaire // Le canal qui bouge // page 13
DOSSIER
Relation Client 2.0 : qu’est-ce qui a changé avec le digital ? // page 14
PORTFOLIO
C’est arrivé chez vous ! Panorama des plus belles
campagnes mailings // page 21
TRIBUNE
« Un marketing éthique et humble » par Dominique Levy,
Directrice Générale d’Ipsos France // page 35
« Le courrier publicitaire est un média efficace et
responsable » par Laurence Hulin, Directrice du
Développement Responsable de MEDIAPOST // page 36
AGENDA
Tout ce que vous avez raté, tout
ce que vous ne devez pas rater //
page 39
5
l’œil sur la pub
Courrier :
il a tout
d’un grand
Impact, proximité,
ancrage dans le quotidien…
On connaît les forces
du média courrier, mais
il restait à lui adjoindre
un outil de mesure d’audience
permettant d’aller vers un
véritable médiaplanning. C’est
désormais chose faite avec
l’étude Balmétrie.
À
lui seul, le courrier regroupe
près du quart des investissements en communication des annonceurs, tous médias confondus. Pourtant, contrairement aux autres grands
médias, le courrier ne disposait pas d’une mesure
d’audience continue et validée par l’ensemble des
acteurs de ce secteur. « C’est pour remédier à ce
manque que les membres de l’interprofession se
sont regroupés dans le GIE Balmétrie », explique
Eric Trousset, Directeur Général Adjoint Etudes et
Marketing de Mediapost Publicité, et Président du
GIE Balmétrie.
L’impact du média courrier
Après huit mois de tests qualitatifs et quantitatifs, l’étude elle-même a démarré début 2011,
et a débouché en octobre sur la publication des
premiers résultats de cadrage sur l’audience de
la boîte aux lettres. Sur ces premiers mois, l’étude
Balmétrie confirme d’ailleurs l’impact du média
courrier, révélant qu’un jour moyen de semaine
(dimanche compris), 56,4 % des Français lisent le
courrier, qu’au cours d’une semaine il est lu par
6
Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012
98 % d’entre-eux, ou encore que les Français lisent en moyenne
13 courriers par semaine.
Ces premiers résultats sont toutefois à prendre avec encore un
peu de recul, puisque seules les données complètes après un
an de mesure permettront d’avoir une vision réaliste et de parler
d’audience. Les chiffres proposés ici couvrent la période de mars
à juin, et ne prennent donc pas en compte les effets de saisonnalité sur les volumes et sur les secteurs qui communiquent (offres
de rentrée, période des fêtes, saison du blanc…). En revanche,
la volumétrie de personnes interrogées et le nombre d’actes de
lectures recensés rendent ces résultats robustes et signifiants.
Une méthodologie adaptée et rigoureuse
« Nous nous sommes appuyés en premier lieu sur les règles et
les normes de qualité de la mesure d’audience, explique Bruno
Schmutz, Directeur Général d’Ipsos Media CT qui a mis en place
le dispositif. Mais nous avons également tenu compte de la spécificité du média courrier, qui se caractérise par une grande hétérogénéité, un temps variable entre la réception et la lecture et le fait
que le support et le message sont confondus. »
Le dispositif mis en place est très complet et s’étale tout au long
de l’année, avec trois grandes orientations :
• un recrutement effectué uniquement par téléphone (le canal
permettant d’avoir la meilleure représentativité de la population,
contrairement à Internet qui en exclut environ 30 %) et accompagné d’un entretien de cadrage (type d’habitat, fréquence de relève
du courrier, etc.) ;
• un recueil d’information (en ligne ou via un carnet de lecture)
accompagné d’explications complètes et très visuelles sur les
données concernées ;
• un recueil d’information au jour le jour sur une période de 8 jours
consécutifs (7 jours seulement sont retenus) où l’échantillon est
interrogé sur ce qu’il a lu la veille (la mémoire est plus fraîche et
les données permettent de mieux comprendre comment la lecture
s’étale dans le temps).
Au final, plus de 20 000 personnes ont été recrutées, et plus
de 10 000 ont répondu à la totalité des questionnaires. Ceuxci couvrent toutes les semaines de l’année, afin de donner des
résultats à la fois sur des semaines moyennes (avec lissage de la
saisonnalité) et des semaines plus spécifiques (Noël, soldes…).
Pré-test et résultats intermédiaires
De plus, l’ensemble de l’enquête repose sur une phase de
pré-test très complète, qui a notamment permis de bien préciser
différentes notions relatives au courrier. « Par exemple, souligne
Bruno Schmutz, l’expression “courrier non adressé” ne correspond à rien pour les personnes interrogées, qui préfèrent parler
de “publicité”. De même, nous les avons longuement interrogées
sur leur relation au courrier. Celui-ci n’est pas “lu”, mais plutôt “lu
attentivement” ou simplement “regardé”. »
Même s’ils sont encore incomplets, les premiers résultats de
ce dispositif de mesure d’audience peuvent donc être considérés comme solides et représentatifs de certaines tendances de
fonds. « L’ouverture de la boîte à lettre reste un rituel, souligne
Eric Trousset : 9 Français sur 10 le font tous les jours, ce qui n’est
pas neutre à l’heure du numérique, où il y a très peu de courriers
interpersonnels.
« Une mesure d’audience continue
et validée par l’ensemble des acteurs
de ce secteur»
7
l’œil sur la pub
Le mot du Président
« Un véritable média-planning
courrier »
Eric Trousset, président du GIE Balmétrie
« Une donnée n’a de valeur que si tout le monde est d’accord sur sa pertinence et sa validité. C’est la force de notre mesure de l’audience du média
courrier, puisque le GIE Balmétrie réunit les principaux acteurs de la profession : distributeurs, annonceurs, agences médias, syndicats et associations
qui, eux-mêmes, regroupent les acteurs clés de la chaîne de valeur. C’est
également pour cela que nous avons tenu à être accompagnés dans notre
démarche par le CESP (Centre d’Etude des Supports de Publicité), organisme
neutre qui s’assure que tout est réalisé dans les règles de l’art, du recrutement
aux redressements.
À l’horizon de mi-2013, quand nous aurons une année de recul dans l’étude,
nous serons au bout de notre réflexion. Nous pourrons alors parler de couverture, de répétition et de GRP (Gross Rating Point) comme pour les autres
médias. Nous pourrons donc permettre aux agences et aux annonceurs de
prévoir avant une campagne combien celle-ci va générer de contacts.
Des lectures étalées dans le temps
Le dispositif de mesure qui s’étale sur huit jours (un
jour “à blanc” et sept jours effectivement mesurés)
permet de voir que les niveaux de lecture ne sont
pas le même d’un jour à l’autre en fonction du type
de courrier. Certaines tendances sont également
esquissées sur la complémentarité des médias ou
le portrait type du "lecteur", plutôt féminin et plus
âgé que la moyenne, mais avec des nuances qui
vont parfois à contre-courant des préjugés (voir
nos infographies).
Enfin, une idée reçue vole en éclats, celle de la
publicité jetée sans être lue : sur une journée,
22,5 % de l’échantillon lit les "publicités" (courriers
non adressés) et, au bout de sept jours, ce chiffre
dépasse les trois-quarts (76,9 %). Et si la "lecture
attentive" de ces publicités est moins élevée que
celle des courriers personnels commerciaux ou
relationnels, elle s’élève tout de même à 27,8 %
sur sept jours. « Ces courriers ont un rôle d’alerte
sur des promotions ou des bonnes affaires pour
préparer, par exemple, les courses du samedi »,
conclut Eric Trousset. •
8
Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012
Cette mesure prendra en compte les reprises en main ou les documents qui
circulent dans la famille - par exemple les catalogues dont le responsable des
achats se sert pour faire les courses alors que d’autres s’en servent pour préconiser des achats - ou en dehors – par exemple des invitations à des ventes
privées qui peuvent être partagées entre amis.
Finalement, nous avons trois objectifs. Le premier est de faire évoluer l’image
du courrier et d’améliorer la connaissance qu’en ont les agences et les
annonceurs.
Le deuxième est d’ouvrir la porte à un médiaplanning courrier beaucoup plus
précis, permettant de mesurer combien et quels types de personnes verront
une campagne en fonction du type de courrier et du volume.
Enfin, cette mesure pourra également s’intégrer à la préparation de campagnes cross-médias. Par exemple, nous donnerons des éléments de réponse
à la question de savoir où il est pertinent de mettre du courrier en complément
d’une campagne ou en surpression. »
« Permettre aux agences et aux
annonceurs de prévoir avant une
campagne combien celle-ci va
générer de contacts. »
Audience jour moyen, par jour et par
type de courrier
60,7
14,8
64,7
61,9
32,7
28,8
21,6
67,7
60,7
Samedi Nombre moyen de courriers lus sur 7 jours
Total courrier
26,7
18,6
17,2
4,8
Le lecteur moyen est plutôt féminin et relativement âgé, mais
il est intéressant de constater que les 15-34 ans sont certes
sous-consommateurs de publicités mais qu’ils sont loin d’être
des non-consommateurs.
30,2
25,0
21,1
26,8
22,1
64,6
34,5
32,0 27,7 31,0 30,2
24,3
Portrait robot des lecteurs
12,6
12,2
13,1
Hommes
Femmes
4,0
3,9
Dimanche Lundi Total Courrier
Mardi Mercredi Jeudi Vendredi
Publicité
Courrier personnel,
commercial et relationnel
Publicité
Courrier personnel,
administratif et de gestion
5,6
Les lundi, mardi et mercredi, le pic de lecture concerne les “publicités”. Cela est
notamment dû au fait que les distributions les plus importantes ont lieu à ce moment, pour
préparer les promotions et des opérations de fin de semaine pour la grande distribution.
La fin de semaine (à l’exception du dimanche) est plus favorable aux courriers
personnels, lus plus attentivement.
Audience par type de
consommateurs média (PMG)
12,6
6,9
6,6
6,3
5,9
9,0
15,4
6,1
6,0
15-34 ans
5,4
5,1
13,3
60 ans et +
4,9
4,7
6,1
Total courrier
6,9
6,4
5,9
35-59 ans
PresseTV
RadioInternet
Publicité
4,3
Grand consommateur
Moyen consommateur
5,9
6,9
Petit consommateur
Plus on est consommateur d’Internet et moins on est consommateur de courrier
publicitaire non adressé, le constat s’inversant pour les autres médias. Les “publicités” apparaissent donc comme un moyen de complément par rapport à Internet
et de surpression par rapport aux autres médias.
6,3
9
Grand angle
Le
!
a
i
d
é
m
est un
Si l’on s’en tient à la définition de média (c’est-à-dire un moyen de
communication) le coupon en est bien un. Si l’on pousse un peu l’analyse,
on peut conclure que le coupon est un média puissant et qui a de l’avenir.
Qu’on se le dise…
« Oui, le coupon
est un média apprécié,
efficace, qui peut valoriser
un contenu de marque
et qui a connu une forte
croissance dans
les 10 dernières années. »
10
Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012
P
our ceux qui douteraient que le coupon est aujourd’hui
d’actualité, Florent Huille, Directeur général de Sogec (conseil en
marketing promotionnel et relation client), a quelques chiffres :
« Chaque année, 15 millions de foyers reçoivent des coupons d’environ 700 marques, pour quelque 330 millions de produits achetés. »
Un succès qui s’explique pour trois bonnes raisons : il permet
de faire des économies, il est ludique (« je suis un consommateur
malin qui accède à de bonnes affaires ») et il permet de satisfaire
un besoin de nouveauté, de découverte de nouveaux produits.
« What else ? »
Le m-coupon en mutation
Florent Huille, Directeur général de Sogec
« Le m-coupon est un enjeu majeur pour de
nombreux intervenants, souligne Florent Huille, pour la
distribution, comme outil de “drive to store”,
les annonceurs, comme levier de recrutement
et de fidélisation, ainsi que les “app stores”,
les opérateurs télécoms ou les banques, pour
enrichir leurs offres respectives.»
Des spécificités à identifier
Il existe deux types de m-coupons. Le premier
concerne l’enseigne qui émet un coupon à valoir
dans son réseau. « Cela marche déjà bien, avec un
nombre défini de codes coupon émis, qui peuvent
être facilement grillés au fur et à mesure de leur
utilisation. »
Le deuxième type concerne les m-coupons de
marque, valables dans tous les points de vente GMS
(Grandes et Moyennes Surfaces). « Il y a là beaucoup
plus de contraintes, qui sont liées à l’obligation
d’avoir un système centralisé pour les conditions
d’émission et les paiements, mais aussi aux conditions
de lecture du m-coupon en caisse. »
Simplicité rime avec efficacité !
« Nous proposons une offre de remboursement sur
mobile. L’avantage de cette offre est qu’elle ne nécessite
pas le contrôle du point de vente lors du passage en
caisse. Le consommateur photographie directement
le ticket via une application mobile dédiée et, après
vérification, le remboursement est fait par virement sur
son compte ou avec une solution de type Paypal. Cela
peut être complété par une appli “liste de courses” à
laquelle sont rattachés les coupons, ce qui renforce
le rapport avec la marque.
Nous commercialisations également avec BudgetBox
une offre de coupons sur self scanning en magasin,
qui permet de proposer des coupons de réduction
personnalisés. Cette nouvelle solution qui touche le
shopper, sur le lieu de vente, au plus près de sa décision
d’achat a déjà séduit plusieurs acteurs du marché de la
grande consommation et de la distribution. »
Raconter une histoire, raconter une marque ?
Reste à savoir si le coupon est aussi un média, c’est-à-dire un
support apte à faire passer des messages. « Cela dépend bien sûr
du format, constate Florent Huille. Dans le cas d’un simple sticker
collé à un article, il s’agira d’un message purement promotionnel.
En revanche, s’il s’agit d’un email, d’un courrier adressé, d’un
imprimé publicitaire, d’un flyer "in store" ou d’un coupon distribué de la main à la main en magasin, c’est un média à part
entière. Il peut valoriser le produit, parler de qualité ou d’innovation,
promouvoir une marque ou l’ensemble d’une gamme, etc. »
Un vrai canal de brand content !
Ainsi, un e-coupon reçu par mail ou récupéré sur Internet (site de
la marque ou portail de coupons) va être imprimé et peut être
complété, par exemple, par un conseil d’utilisation ou une recette.
Le type de message est à moduler selon le support. « Il y a bien sûr
des contraintes pour tous les supports, par exemple des mentions
légales obligatoires, mais c’est tout le savoir-faire des créatifs de
jouer avec l’espace disponible pour mettre en avant le message
de la marque. »
L’atout du multicanal
On le voit, les possibilités sont d’autant plus larges que le coupon,
sous toutes ses formes, peut renvoyer à un contenu plus large sur
le Web ou sur le mobile via un QR code. Il est à la fois créateur
et relais de brand content. Une force utile dans une stratégie de
« Le coupon papier
est un média à fort taux
de prise en main.
Il est en effet manipulé
au moins trois fois :
lors de la distribution,
lors de la préparation
des courses et en magasin,
lors de la remise
en caisse. »
convergence. Pour Florent Huille, « le coupon a tout à gagner à être
cross-canal, pour être disponible à tous les moments du parcours
de consommation : dans la boîte aux lettres, en magasin, sur le
Web, sur les réseaux sociaux, sur les mobiles. On peut ainsi jouer
sur les atouts spécifiques de chaque canal. L’efficacité des uns
s’ajoute à celle des autres. » Et la répétition du message multiplie
son impact potentiel… •
11
Grand angle
L’email en
questions
Considéré par certains
comme étant le seul canal
du Web en recul, l’email
publicitaire semble encore
avoir de beaux jours devant
lui. À condition de l’utiliser
à bon escient.
Q
uelques chiffres : 90 %(1) des internautes français
consultent leur boîte de réception au moins une fois par jour, et
37,4 %(1) le préfèrent pour suivre l’activité d’une marque et ses offres.
« Il est le canal préféré des internautes pour entrer en contact avec
une marque, devant les réseaux sociaux ! », indique Daniel Breton,
Directeur Général de Cabestan. Toutefois, plus de la moitié d’entre
eux estiment que les offres qu’ils reçoivent ne correspondent pas
à leurs attentes et se sentent sur-sollicités par les marques. « En
moyenne, un internaute reçoit de 7 à 8 emails publicitaires par jour,
toutes boîtes aux lettres confondues. Ils n’hésitent désormais plus
à sanctionner l’annonceur en se désabonnant ou en supprimant
l’email indésirable de leur boîte de réception », précise Bruno Florence, Directeur du Cabinet Florence Consultant. Ainsi, l’apparent
recul des taux d’ouvertures (-10 % en 2011 selon une étude Mail
Metrics) peut s’expliquer par une diffusion massive d’emails indifférenciés, assimilés à des spams. Apparaît alors la nécessité de
tendre vers des communications mieux adaptées, envoyées au
moment le plus opportun.
La connaissance client, atout n°1
Pour y parvenir, les annonceurs doivent évoluer vers des analyses
plus fines du comportement de leurs clients et prospects. « Facilement mesurable, l’email publicitaire reste un bon levier d’incitation
dès lors qu’on lui donne de l’intelligence, qu’on respecte un tant
soit peu l’internaute et les bonnes pratiques marketing », insiste
Bruno Florence. Et Daniel Breton d’ajouter : « Des tags de tracking
peuvent être mis en place sur les pages Web, les liens de partage
vers les réseaux sociaux ou encore ceux insérés dans les emails… ».
Autant de points de contacts qu’une marque peut avoir avec les
internautes, qui entraînent un flot de données brutes difficilement
exploitables si elles ne sont pas analysées et traitées avec les bons
outils. Dans un tel contexte, rien d’étonnant à ce que les bases
12
Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012
d’emails d’acquisition vendues à la performance soient en constante
progression. Néanmoins, celles vendues au Coût Pour Mille sont
loin d’être détrônées pour autant. « Bien travaillées et de qualité,
elles offrent des résultats intéressants pour certains annonceurs »,
observe Bruno Florence. Les e-marketeurs testent régulièrement le
retour sur investissement des deux solutions. Une diversité nécessaire au marché de l’emailing. •
(1) Source : Etude SNCD.
Imaginons…
Et l’email 3.0 alors ?
Les premières évolutions technologiques attendues relèvent du contenu
du courrier, avec l’intégration de la vidéo et l’amélioration de l’interactivité
(sans ouverture de navigateur). L’email de demain sera également mobile,
plus de 25 %(1) des internautes consultant leur boîte de réception sur
smartphones. Une tendance qui entraîne des interrogations sur le rendu
des contenus sur petits écrans. « Des outils devraient très rapidement
apparaître pour faciliter l’encodage d’un email ouvert sur tout type de
support mobile », confie Daniel Breton. Parfait pour la Relation Client 3.0 !
Laissez liker les
p’tits papiers !
Loin des idées reçues, les plus actifs des
internautes, appelés Digital Influencers,
ne se cantonnent pas au Web, ils sont
également très sensibles au courrier publicitaire.
C’est ce que révèle une étude menée par TNS
Sofres pour MEDIAPOST Publicité.
I
Stéphane Marcel,
Managing Director de TNS Digital Factory
dentifié par l’étude TNS Digital Life, le Digital Influencer représente 9 % de la population connectée. Cette communauté est une
vraie source d’influence car elle émet, lit et commente des avis de
consommateurs, et se trouve, plus que les autres, connectée avec
les marques sur les réseaux sociaux. Stéphane Marcel, Managing
Director de TNS Digital Factory, le confirme : « On va trouver dans
cette communauté beaucoup plus de fans et d’abonnés aux newsletters. C’est un segment particulièrement stratégique car ce sont
des fabricants et des propagateurs d’avis. »
Connectés… à leur boîte à lettres !
Le courrier, une vraie possibilité d’émerger
L’une des vertus du courrier adressé est la personnalisation, qui
marque sa singularité dans l’univers très connecté des Digital
Influencers. Cette différence en fait un outil marketing fort auprès
d’une population très sollicitée. Il est apprécié pour son exhaustivité, la fiabilité de ses informations et incite au drive to store. « L’étude
rappelle que le cerveau des consommateurs n’est pas compartimenté. Ils peuvent recevoir un courrier et aller sur Internet pour se
renseigner et parfois acheter. Ils peuvent se déplacer en magasin,
en parler à leur entourage... », explique Stéphane Marcel. Cette
complémentarité entre média courrier et média digital ouvre
de nouvelles possibilités pour toucher le consommateur
au bon moment dans son parcours d’achat. « Les
consommateurs doivent être pensés dans un écosystème. », conclut Stéphane Marcel. •
La part des
Difficile d’imaginer la perception du courrier dans
leur univers très digitalisé… L’étude commandée par MEDIAPOST Publicité a été réalisée auprès d’un échantillon représentatif de
Digital Influencers, âgés de 16 à 65 ans. Le
Digital Influencers
premier enseignement de l’enquête montre
chez les internautes.
qu’ils sont extrêmement sollicités par rapport à l’ensemble de la population et ce, quel
que soit le média. La surprise vient du fait qu’ils
apprécient cette abondance de publicité. En
résulte une attitude cumulative qui leur permet d’être
toute la journée en contact avec les marques.
Dans leur parcours d’achat de produits impliquants
« Ils aiment plus que les autres les
(ex. voiture, achat ou location d’une maison/appartement, etc.) :
supports publicitaires. En revanche,
la principale surprise de cette
étude est qu’ils apprécient beaucoup plus le média papier que
les formats digitaux ! », précise
Stéphane Marcel. Le catalogue et la brochure sortent
la complètent par des visites
complètent leurs recherches
du lot avec un taux d’appréciaen point de vente physique.
de
produits
sur
Internet
suite
à
la
tion de 77 %, contre 41 % pour
lecture d’un courrier publicitaire.
les e-mails, par exemple.
9%
23%
24%
Les Digital Influencers ont une très grande
préférence pour le média courrier.
60%
utilisent au moins
une fois un support
papier.
13
Dossier
Relation client 2.0
Le cross-canal
vise juste
À force de répéter aux générations
« X » puis « Y » que le client est roi,
la génération « slash » (les «digital natives»)
a fini par y croire. À l’ère d’Internet
et des réseaux sociaux, cette révolution
du marketing et de la communication
publicitaires a pour nom : RC 2.0.
Analyse d’une nouvelle donne qui rebat
les cartes du cross-canal.
14
Home Media Live Mediapost Publicité // hiver
HIver 2012
15
Dossier
La relation client 2.0 fait le buzz
Alors que le papier ne cesse de se réinventer, les entreprises misent sur les
nouvelles technologies pour que chaque canal de sa relation client soit
performant. Une nouvelle donne au service de la proximité entre annonceurs et
consommateurs.
« Un petit pas pour l’homme, un grand pas pour le
marketing »(1) : à force de se sentir pousser des
ailes, Félix Baumgartner restera dans nos mémoires comme le premier homme à avoir franchi le
mur du son en chute libre, depuis une altitude de
39 000 mètres. Et aussi comme le prince du buzz :
quand l’Autrichien s’élance dans le vide, la page
Facebook de l’événement compte près de 700 000
fans, il est suivi en live sur You Tube par plus de
16
Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012
7 millions d’internautes – et 77 chaines de TV rediffusent la performance dans le monde. « L’inédit,
voilà la réponse édifiante de Red Bull à tous ceux
qui s’interrogent sur la façon d’activer les réseaux
sociaux » commente Florence Trouche, présidente
d’Isobar [cf. encadré ci-après]. Pour la célèbre
boisson énergisante, c’est un sans-faute : après le
360° et le multicanal, bienvenue à la communication marketing intégrée (CMI) dans laquelle une
Contre-courant
« Il s’agit de construire
une cartographie
de l’impact de chacun
sur la décision du client de
chaque canal,
et de comprendre
leur part contributive
dans l’acte d’achat. »
Au-delà du « like »
Florence Trouche, présidente d’Isobar
Pour Florence Trouche, présidente d’Isobar, « les marques savent qu’elles
doivent passer d’une logique de fréquence d’intervention sur les réseaux
sociaux à une véritable animation éditoriale ». Une affirmation confirmée par
les résultats de l’étude Isobar « Je te like, moi non plus »(1) :
› 62 % des membres de Facebook en France ont déjà utilisé le
bouton « like »
« Le like, c’est le moteur d’expression le plus simple sur Facebook, c’est
aussi la forme la plus faible d’engagement, ce qui explique ce pourcentage
élevé… ».
› Pour 60 % des membres, « liker » une marque est une simple
expression de l’affect
« Même si c’est un fan qui presse le bouton « like », ce n’est qu’une entrée
en matière : la véritable relation est à orchestrer par la marque.»
› 41 % des fans se sont désabonnés d’une page de marque, dont
32 % en raison d’un contenu sans intérêt
« Il faut garder son sang-froid : c’est une fois définis ses objectifs en
termes de RC que la marque doit y répondre via l’écosystème des réseaux
sociaux.»
(1) Réalisée par Aegis Media Solutions en nov. 2011 (questionnaire online auprès d’un
échantillon représentatif de 1 396 personnes âgées de 15 à 59 ans)
opération – ici, exceptionnelle – est en cohérence
totale sur l’ensemble des supports mobilisés.
Faire jouer les interactions, et innover sans cesse
Au-delà du coût de l’opération(2), faire rêver les individus est l’un des ingrédients indispensables
pour un marketing efficace. Aujourd’hui, quels que
soit son périmètre d’activité et sa taille, toute entreprise cherche à optimiser sa relation client. Le
développement des canaux digitaux (web, e-mail,
réseaux sociaux, mobile) a ouvert de nouvelles
voies pour accroître la proximité entre marques et
consommateurs. Un lien nouveau qui, pour avoir
du sens, doit être en phase avec les canaux traditionnels (échanges vocaux, courrier, face à face,
magasin). Une montée en puissance et un rôle clé
du digital que confirme l’étude menée par
MARKESS International(3) : pour les annonceurs
sondés, les canaux digitaux pèsent déjà 42 % de
l’ensemble de leurs interactions clients en 2012
(près de 35 % en 2008), contre 58 % via les canaux traditionnels.
A 73 %, ils déclarent s’appuyer sur des réseaux
sociaux externes (Facebook, Linkedin, Viadeo),
mais seuls 42 % affirment exploiter réellement
ces vecteurs dans une démarche d’optimisation
des interactions clients, au-delà d’une logique de
communication (de type push marketing). Un niveau moyen d’intégration multicanal : seules des
interactions concrètes entre les différentes étapes
d’un parcours client seront à même, demain, de
répondre aux attentes du consommateur. Voire à
ses plaintes : en pleine tornade Free Mobile,
quand SFR et Orange fermaient leurs murs
Facebook aux commentaires de clients mécontents, Bouygues Telecom activait un community
17
Dossier
C'est dit !
Jérôme Toucheboeuf,
CEO FullSIX Retail
« À chaque canal son expertise,
pour une efficacité globale »
› Le digital est indispensable pour la relation client, mais ne vampirise-t-il
pas l’efficacité des canaux classiques ?
Dans la courte histoire du digital, on voit bien qu’il y a au contraire enrichissement
– dans le cas du e-commerce, cela a permis d’accroitre le business. Ce sont les
modèles économiques qui changent, et si l’on arrive à intégrer cette multitude de
nouveaux canaux en les associant aux plus classiques, ça ne peut que créer de la
valeur.
› Face à la dématérialisation de la relation client, comment humaniser
l’expérience online ?
On ne peut pas concevoir la dématérialisation globale de la relation client. Si l’on
veut humaniser l’expérience on line, on doit la coupler avec d’autres médias, dans
une approche multi-canal. Et s’appuyer sur les capacités de chacun à créer de la
proximité, du contact, humain ou non, et de la valeur.
› Quelles sont les faiblesses de la relation client digitale ?
La richesse d’une relation client digitale, c’est de permettre d’accéder à une
multitude d’informations sur les produits, les clients, au détriment du volet humain.
La faiblesse d‘un canal n’est pas gênante en tant que telle si l’on conçoit la relation
client dans sa globalité, d’où l’intérêt de l’omni-canal. Faire appel au digital en
magasin va répondre à des problématiques d’expérience client et de communication :
minimiser son impact sur le business reviendrait à dire que la qualité de l’éclairage
en boutique relève du gadget…
« L’inédit, voilà la réponse
à tous ceux qui s’interrogent
sur la façon d’activer
les réseaux sociaux »
18
Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012
management maison et malin pour désamorcer
les menaces de résiliation(4)…
Conséquence de ce changement de paradigme :
des mécanismes de mesure de la performance
inadaptés. Pour les entreprises munies de dispositifs multicanaux, il s’agit de construire une cartographie de l’impact de chacun sur la décision du
client… et de comprendre leur part contributive
dans l’acte d’achat. « Avant on jouait à la bataille,
maintenant on joue au bridge, ironise René Lefébure, directeur CRM multi-channel chez Altima.
Avant de s’interroger : si plus de 65 % des décisions d’achat d’un produit d’assurance acheté en
agence sont précédées d’une recherche en ligne,
comment ignorer la présentation des offres sur le
web ? » Adieu le ”Single Touch”, vive le ”Share
Multi Touch” : « L’hégémonie du ”last touch” fait
que la vente est souvent attribuée au dernier canal
de contact, en faisant abstraction des autres canaux contributeurs, déplore René Lefébure5 . Il faut
suivre le parcours du client dans sa prise de décision et conserver cette mémoire en amont pour
développer les logiques de cross selling et de fidélisation. »
Vous avez dit « VRM » ?
A l’ère digitale, les nouveaux outils changent la
donne. Prenez le mobile : parce qu’il contextualise
en permanence le lien avec le consommateur, il
transforme le Customer Relationship Management
(CRM) en une gestion de la relation vendeur
(Vendor Relationship Management ou VRM)(6). Ou
comment, en ajoutant le mobile à sa palette de
médias, le consommateur fait un pas de plus dans
la prise de contrôle de la communication des
marques. Jusqu’à plébisciter un print réinventé : le
newspaper vidéo et autres mailings dotés de
puces RFID(7) sont déjà en train de révolutionner
notre rapport au courrier publicitaire.
(1) Comme l’a résumé un bloggeur [http://gregorypouy.
blogs.com] ;
(2) Budget estimé (faute de communication officielle) à
50 millions d’€ ;
(3) Réalisée de janvier à mars 2012, auprès de 140 décideurs ;
(4) Cf. Stratégies n°1665 (09/02/2012) ;
(5) www.blog-crm.com
(6) Cf. Stratégies Spécial Mobiles, supplément au n° 1695
(18/10/2012) ;
(7) Cf. Home Média Live n°1 (Hiver 2011)
La convergence,
c’est maintenant !
L’activation cross-canal pour une
marque ne se pose plus en termes
d’atouts : elle est la condition
sine qua none de sa pérennité !
Tel est le message délivré aux
annonceurs par Françoise Hernaez
Fourrier, directrice du planning
stratégique chez Kantar Media.
Par nature, la culture du planning stratégique mêle
les connaissances pointues de l’analyse média
aux points de vue experts des sémiologues,
sociologues et autres geeks appelés à la rescousse pour prendre la (bonne) décision quant au
choix des médias pour une campagne donnée.
Marketing relationnel
Nathalie Andrieux
Présidente du Groupe MEDIAPOST
MEDIAPOST Communication
orchestre la relation client
A l’origine société de distribution d’imprimés publicitaires, MEDIAPOST est progressivement
devenu MEDIAPOST Communication, groupe englobant différents métiers via différentes entités,
chacune à même de nourrir la relation client – Mediaprism (connaissance client & conseil stratégique et créatif), Sogec (promotion), MEDIAPOST et MEDIAPOST Publicité (solutions courrier),
Vertical Mail (marketing relationnel BtoB), Cabestan ( (plateforme de gestion de campagnes marketing relationnel), Adverline (régie internet)), Mix Commerce (agence e-commerce).
« Tous les instruments sont aujourd’hui réunis pour mettre en musique la relation client dans toute sa diversité, résume Nathalie Andrieux, présidente de MEDIAPOST
Communication. L’idée est de créer des synergies et des offres communes pertinentes, tout en conservant la spécificité, l’ADN de chaque entité du groupe.
Le but est de rassembler toutes les expertises off et online pour accompagner
les annonceurs et de simplifier la mise en œuvre des solutions qui aboutiront à
une relation client efficace. »
Une orchestration de la relation client que MEDIAPOST Communication activera de la même
façon à l’international, dans les pays où le Groupe est présent (Angleterre, Belgique, Espagne,
Portugal, Roumanie).
19
Dossier
Par nature, la mutation imposée par le digital dans
la relation client est donc plutôt en phase avec la
curiosité pluridisciplinaire du planeur stratégique…
« La proximité s’arrête là, prévient Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique
chez Kantar Media. Le digital change profondément la donne, et les annonceurs doivent de plus
en plus travailler avec des spécialistes et des stratèges pour mettre en œuvre toutes les solutions à
même de répondre aux attentes d’une relation
client globalement mieux maîtrisée. »
Synergie print-web magnifiée
Au-delà de la nécessaire convergence des canaux, l’activation cross-canal pour une marque ne
se pose plus en termes d’atouts : elle est la condition sine qua none de sa pérennité. « À l’heure où
le consommateur a pris des habitudes d’interactivité multimédia, nous ne sommes plus dans une
logique de mass-média, souligne Françoise Hernaez Fourrier. A la différence d’hier, la relation triangulaire consommateur-marque-média est cousue
d’interactions, et nombreuses sont les marques à
expérimenter de nouvelles voies pour redonner
tout son sens à une relation client à l’ère digitale. »
Par exemple, les banques de détail comme les
maisons de luxe sont entrées de plain-pied dans
une réflexion avancée sur l’intégration cross-canal
de leur relation client. Pas pour les mêmes raisons : les premières parce que le fil de la confiance,
à force d’être ténu en temps de crise, avait rompu,
les secondes parce qu’elles ont su trouver ailleurs
(en Asie notamment) une dynamique nouvelle
pour tirer leur croissance. Point commun : les deux
ont su débloquer les (gros) moyens indispensables
à leur reconquête du client via les médias classiques (Tv, presse et courrier haut de gamme) en
lien avec les supports digitaux, pour nourrir régulièrement la marque en relation avec le consommateur. Une convergence de canaux qui s’appuie
sur les innovations technologiques, au point de
(re)donner toute sa place à l’écrit, à l’édition et au
plaisir de lire, via des supports numériques haut de
gamme – comme l’iPad, qui célèbre à sa façon le
renouveau des magazines (et de leurs annonceurs), mettant en valeur les contenus au-delà de
la simple transposition de messages.
Du contenu, tous azimuts
La complémentarité online/offline, voilà bien l’essence même du Brand Content (ou contenu de
marque), qui fait de la marque un média à part
entière, producteur de contenus propres, moyen
éprouvé de s’inscrire dans le temps et de développer une relation client dans la durée. En permettant
de sortir d’une relation strictement commerciale,
le Brand Content crée une relation plus authentique, plus humaine, plus généreuse et plus durable.
La multiplication des contacts ne peut que rendre
plus savoureux les fruits ainsi récoltés. •
A suivre pour
encore +
d’infos sur
www.mediapost-publicite.fr
Prospective
Le papier, vecteur de modernité
De masse ou au contraire très ciblé, le média imprimé est à l’image d’Internet : moderne ! Le papier, dont les oracles
annoncent régulièrement l’extinction, est bien vivant. La preuve : grâce au génie de quelques innovateurs inspirés, le
papier est un concentré de technologies, il met tous nos sens en éveil en étant étroitement associé aux nombreux
canaux digitaux actuels. Porteur d’une interaction digitale avec le client, le courrier est individualisé, attentionné, bourré
d’émotion… bref, il a toute sa place au cœur d’une relation client qui mise sur la réactivité et la communauté des
réseaux sociaux. Aujourd’hui, par exemple, on peut accéder à une promo spéciale en vidéo consultable sur son
smartphone grâce à un QR code imprimé sur un catalogue papier, on peut emprisonner les notes d’un parfum
sur les pages d’un support de communication, on peut déclencher et visionner un spot de pub sur un
micro-écran inséré dans un tiré à part magazine, on peut accéder à des contenus en ligne via une puce
RFID fixée à un mailing… Aux annonceurs d’imaginer l’impossible, le média fera le reste !
20
Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012
Portfolio
En partenariat avec
Pierre & Vacances Villages Clubs
Un courrier
qui sent bon l’été
Le soleil vous va si bien
Pierre & Vacances fait plaisir à ses
clients avant les beaux jours.
Le spécialiste des vacances (villages clubs, location
d’appartements…) a fait appel à l’agence de communication Il était une marque pour concevoir le dépliant
qui accompagne son nouveau catalogue d’été. Le
mailing reprend le slogan de la campagne, “Le plaisir
sur toute la ligne”. Il décline cinq thématiques-clés, qui
illustrent l’offre de Pierre & Vacances Villages Clubs : des lieux uniques, des animations pour
tous, des espaces aqualudiques, un hébergement
confortable et la liberté de composer ses vacances.
Le destinataire se voit aussi offrir un bon de réduction
de 25 % pour son prochain séjour de deux semaines si
ce dernier est réservé avant une date butoir, ainsi qu’un
pass “Cinq activités sportives”.
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Alain Murcia.
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Portfolio
En partenariat avec
Banque Populaire Rives de Paris
Montée en gamme
à l’Infinité
Un courrier sans limites
La Banque Populaire Rives de
Paris, réseau d’agences de la
région parisienne, propose à ses
meilleurs clients de souscrire à
la carte Visa Infinite.
Pour susciter leur intérêt, la banque a envoyé à près de 4 000 personnes un mailing
les invitant à monter en gamme avec cette offre,
en remplacement de leur carte actuelle. Ce service premium permet
d’accéder à de nombreux privilèges et garanties, et notamment de bénéficier d’une assistance médicale personnelle, avec rapatriement en première classe, pour les titulaires de la carte et leurs proches. Les détenteurs peuvent également profiter d’avantages haut de gamme : service
de conciergerie, prestations VIP, personnalisées ou exclusives, dans les
plus grandes enseignes de ­l’hôtellerie, de la restauration, du voyage, des
loisirs et de la mode.
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Home Media Live Mediapost Publicité // HIVER 2012
+
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Annonceu
de Paris.
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Banque Pop
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Élisabeth Doi
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Paméla Mon
Agence :
Blue Moon.
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Philippe Del
Devine d’où je t’appelle…
De manière à informer ses meilleurs clients sur
les nouveautés produits proposées par les
constructeurs de téléphones mobiles, Phone
House envoie chaque année, au mois de juin, un
mailing estival.
Pour cette nouvelle édition, l’enseigne a réalisé une campagne
à destination de 300 000 personnes. Elle a imaginé un courrier rappelant l’univers des vacances : lunettes de soleil transparentes sur l’enveloppe, laissant entrevoir un paysage de plage
et de mer turquoise. Sous forme de carte postale, ce visuel,
intitulé “Vive les vacances”, invite les clients à passer en magasin pour découvrir les offres personnalisées de Phone House,
avant de partir se reposer. Le mailing comporte également un
mini catalogue, un courrier et des bons privilèges, qui varient
en fonction du client ciblé et du segment auquel il appartient.
Par exemple, les abonnés à deux opérateurs mobiles différents
ne recevront pas les mêmes offres.
23
Portfolio
En partenariat avec
Audi
Les cieux vus
d’un cabriolet
Un mailing à ciel ouvert
Le constructeur allemand a lancé une opération de
marketing direct qui met en avant la diversité de
l’offre Cabriolet (gammes A3, TT et A5).
L’agence de communication Okó a pris le contre-pied de Yann Arthus-Bertrand en proposant une mosaïque d’images célestes, « le ciel
n’étant jamais le même vu de la terre », d’autant plus d’un cabriolet
Audi…
L’idée du dispositif est de surprendre avec une création cartonnée
pop-up. Grâce à une mécanique alliant découpes et pose d’aimants,
à l’ouverture de la brochure, le toit souple s’ouvre, se plie puis se
range sur le pare-brise arrière, à l’image de la simplicité du système
d’ouverture de la capote des cabriolets Audi. La marque aux quatre
anneaux conforte via ce mailing qualitatif l’image premium de ses
cabriolets en proposant des modèles dont le confort, le dynamisme et
l’élégance se déclinent dans 4 gammes.
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Home Media Live Mediapost Publicité // HIVER 2012
+
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Annonceu
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Audi Fran
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Marc-André
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David Darga
Agence :
Okó.
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Responsa
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Hervé Francè
25
Portfolio
En partenariat avec
BMW
Opération séduction
Du jamais vu à voir !
BMW débarque sur le marché des berlines coupées de luxe… Bienvenue à
la Série 6 Gran Coupé ! C’est le premier modèle de la marque allemande
dans cette gamme. A cette occasion, l’agence JWT Paris a réalisé un courrier classe, comme une berline.
L’entrée de gamme de la nouvelle Série 6 Gran Coupé s’élevant à plus de 80 000 euros, le dépliant
devait être à la hauteur de la cible : exigeante et sélective. Sa qualité devait mettre en valeur
l’élégance de la voiture. Pour taper dans l’œil des 5 500 prospects qui l’ont reçu, le mailing (imprimé
sur couché brillant) intégrait alors un écran full HD (de la taille d’un smartphone type iPhone) et
deux haut-parleurs. Dès l’ouverture, la musique se lance puis l’image du clip de la dernière-née
de BMW apparaît. Idéal pour une immersion totale dans l’univers de cette berline et ainsi découvrir
de la meilleure façon qui soit les différentes facettes de ce bien haut-de-gamme. Le mailing était incorporé dans une boîte elle-même emballée dans une enveloppe protégée avec une adresse calligraphiée.
Un objet de luxe qui a fait rapidement le buzz sur Internet.
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Home Media Live Mediapost Publicité // HIVER 2012
+
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Annonceu
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M.Guillemin
27
Portfolio
En partenariat avec
RENAULT
Customisation
on et off line
« Pimp my car »
À chacun son style… À chacun sa
Twingo. Personnalisable, colorée,
conviviale… “Claquez la porte à la
grisaille”, proclame le mailing du
constructeur.
Renault mise sur l’optimisme pour promouvoir sa
nouvelle Twingo 2012. Le courrier a été envoyé
à environ 27 000 prospects et 92 000 clients.
Il s’adresse aux personnes actives, à la recherche
d’une seconde voiture au look moderne, pratique à conduire en ville. Le mailing, très coloré,
présente les différentes options de personnalisation
disponibles : choix de la couleur de la carrosserie, customisation des jantes ou des enjoliveurs,
de l’habitacle du véhicule, etc. Une incitation
à exprimer son style et sa bonne humeur sur
la route. Le courrier invite aussi le destinataire à
poursuivre ­l’expérience sur le site Twingo.renault.fr.
Là, l’internaute peut créer, en quelques clics,
la voiture de ses rêves. Il est également invité
à voter pour son véhicule préféré parmi les
modèles imaginés par les autres participants.
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Home Media Live Mediapost Publicité // HIVER 2012
+
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Annonceu
Renault.
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Olivier Bourq
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Suréquipée ? Le mot est presque un peu faible pour
décrire le cocktail de technologies dont se pare la
1400 GTR pour vous assurer une aisance de conduite hors du commun. Système de contrôle de
pression des pneus, système antipatinage Traction Control de Kawasaki, système intelligent de
démarrage et nous n’avons même pas encore parlé technique pure. Et là non plus, la 1400 GTR
n’a aucune raison de rougir. Son moteur de 1352 cc à programmation variable vous assure un
maximum de couple à tous les régimes. Sa transmission par cardan Tetra-Lever permet de
contrôler sans crainte sa puissance moteur. Ah si seulement il y avait plus de place pour vous parler
également de son ABS deuxième génération K-ACT, de ses poignées chauffantes et de son large
pare-brise électrique. Oui, si seulement… Mais vous pouvez toujours venir l’essayer au plus vite
chez votre concessionnaire !
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Elle a tout d’une sportive, c’est vrai. Mais une
sportive qui vous emmènera plus loin qu’aucune autre auparavant. D’abord parce que son
réservoir de 19 litres est idéal pour les longs voyages, mais surtout parce qu’avec son moteur
4 cylindres en ligne sensationnel, sa suspension arrière horizontale de type Back-link et sa
position de conduite ergonomique, vous n’êtes pas prêt de vous en lasser. Et pour ceux qui
roulent en duo, la molette réglable de sa suspension arrière permet d’ajuster à la perfection
la souplesse de la Z1000SX et augmenter encore le nombre de kilomètres au compteur.
Un tempérament de sportive dans un costume de routière, ça vous tente ?
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parfaitement l’extrême polyvalence de cette machine aux multiples facettes. Taillée pour
tous les revêtements, été comme hiver, la Versys offre une maîtrise et une réactivité à
toute épreuve grâce à ses suspensions à grand débattement et son moteur 650 cm3
bicylindre en ligne à fort caractère. Style plus incisif, triples freins à disques en pétales,
roues sport de 17’ et réservoir de 19 litres ne sont que quelques autres preuves de son
incroyable caractère, prêt à vous surprendre sur tous les terrains. Pour être convaincu, il
ne vous reste qu’à venir l’essayer en concession.
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d’une traite des milliers de kilomètres, réservoir de grande capacité, carénage
protecteur… La nouvelle Versys 1000 a été pensée pour donner libre cours à toutes vos
envies d’évasion sur route et chemins de traverse. Comment, vous ne l’avez pas encore
enfourchée ?
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KAWASAKI
La moto en promo
Une campagne sur les chapeaux de roues !
Constructeur japonais de motos, quads et jet skis,
Kawasaki est une des marques leader en France. Dans
un marché de la moto de plus en plus concurrentiel,
la marque désirait innover sur le terrain de la communication pour capter l’intérêt de ses clients.
Pour booster les ventes et accompagner son réseau de 197 concessionnaires, Kawasaki a lancé cet automne un plan d’action commercial promotionnel, les « Meetikdays » : prix promo, offres de financement, packs
d’extension de garantie + accessoires pour 1€ de plus… La campagne
publicitaire se devait donc d’accompagner ce temps fort de la fin d’année.
Le dispositif de communication a été à la hauteur de l’enjeu : annonces
presse diffusées dans les magazines moto ; affiches pour chacune des
concessions ; e-mailings envoyés à près de 100 000 motards constituant
la base de données prospects Kawasaki (développée par Mediaprism) ;
présence internet (sites spécialisés et réseaux sociaux).
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Annonceu
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Olivier Niels
ampinos.
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Christophe R
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Portfolio
En partenariat avec
KÉRASTASE
Rien que pour vos cheveux
Un courrier qui prend soin de vous
Pour développer la notoriété et les ventes de
sa gamme Spécifique Antipelliculaire, Kérastase
a mené une campagne d’échantillonnage auprès de
5 000 destinataires.
Ces derniers ont pu demander à recevoir l’échantillon de leur choix en
cliquant sur le lien prévu à cet effet dans la newsletter Kérastase. Un lien
était également accessible sur le site de la marque.
Le Post-test mené suite à l’opération a prouvé les excellents résultats de
la campagne : sur les 1 000 personnes interrogées, 17 % ont déclaré
avoir acheté le produit et 65 % ont déclaré leur intention de l’acheter.
+
r:
Annonceu
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Kérastase
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Responsa
oglu.
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Ji Lee.
30
Home Media Live Mediapost Publicité // HIVER 2012
31
Portfolio
En partenariat avec
Médecins Sans Frontières
Donner pour sauver
Appel au bon cœur
Chaque année, Médecins Sans Frontières
envoie deux mailings sur des thématiques
récurrentes : la malnutrition et la pédiatrie.
Après une première campagne organisée
en mars, l’association humanitaire a
envoyé, en septembre dernier, un courrier
à 1,3 million de prospects pour les
sensibiliser à l’importance des actions
menées auprès des jeunes enfants.
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Mélanie Cag
Estrell a Lasry/ MSF
Près de 3,5 millions d’entre eux meurent chaque année
au cours de leur premier mois de vie, alors que des
traitements adaptés existent. Médecins Sans Frontières
explique dans sa lettre les actions concrètes qu’elle peut
mettre en place, et la raison pour laquelle elle sollicite
le soutien des donateurs à travers l’opération “Un euro
par semaine”. Le mailing contient également le Journal
des donateurs, qui rappelle les missions du moment, ainsi
qu’une carte du monde permettant de situer les différents
terrains d’action de l’association.
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Home Media Live Mediapost Publicité // HIVER 2012
Tribune
« Un marketing éthique
et humble »
L’étude Ipsos « Les (gros) mots
du marketing décryptés par le
consommateur français » révèlent
une méfiance croissance de ce
dernier envers la publicité, sans pour
autant que le désir soit absent de
ses actes d’achats. Décryptage avec
Dominique Levy, directrice générale
d’IPSOS France.
Que révèle cette étude sur la perception du marketing par
le consommateur ?
Dominique Levy : 40 % des consommateurs sont négatifs
envers la publicité ou le marketing, parce qu’ils ont l’impression
qu’on essaie souvent de les piéger. Le verbatim symbolisant
cette attitude, c’est « pour nous faire acheter des œufs dans
un magasin, on va mettre sur l’emballage des poules qui gambadent dans l’herbe et qui sont heureuses ! »
en compte ces réactions - désormais médiatisées, elles aussi,
et visibles par tous - aux messages qu’elles diffusent.
Comment expliquez-vous cette attitude ?
Les consommateurs, aujourd’hui plus éduqués par rapport aux
techniques de marketing, sans en être des experts, ne veulent
plus être dupes. S’il y a, selon cette étude, autant de vrais fans
(21 %) que de réels détracteurs (19 %) du marketing, les pour
sont majoritairement des femmes de plus de 35 ans, plutôt
CSP-, et les contre essentiellement des hommes de moins de
35 ans, plutôt CSP+. Par ailleurs, la crise économique actuelle
fait de la consommation un véritable centre d’intérêt en soi pour
bon nombre de nos concitoyens, et accentue le rejet du libéralisme, du capitalisme, de la société de consommation - auquel
les marques sont associées - donc la publiphobie.
« Le consommateur reste prêt à s’offrir un
produit plus cher que sa valeur objective, mais
il veut le faire en conscience. »
Le marketing est donc mort ?
Le temps du marketing unidirectionnel de la marque vers le
consommateur, portant des messages institutionnels et faisant autorité, est révolu. Par ailleurs, les marques ne peuvent
plus, matériellement, maîtriser leur communication, à l’heure
où le Net et les réseaux sociaux offrent aux consommateurs le
moyen de s’exprimer simplement, gratuitement et immédiatement sur tous sujets, produits ou services. Elles doivent prendre
Comment doit évoluer le marketing pour renforcer son
efficacité ?
Les marques doivent afficher clairement leur identité, dire qui elles
sont et ce qu’elles font pour le consommateur. Le discours publicitaire n’aura de poids que corroboré par les faits, par l’expérience
client. Il y a une nécessité absolue de cohérence entre les paroles
et les actes, qui nous conduit vers un marketing de l’éthique et de
l’humilité. •
L’utilité est-elle la seule notion trouvant désormais grâce
aux yeux du consommateur ?
Non. Le désir, le plaisir, la différenciation, le prestige, valeurs associées aux marques, guident également l’acte d’achat. Le consommateur reste prêt, en certaines circonstances, à s’offrir un produit
en le payant plus cher que sa valeur objective, mais il veut le faire
en conscience, c’est cela qui est nouveau. C’est lui qui détermine
ses valeurs et leurs hiérarchies.
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Tribune
« Le courrier publicitaire
est un média efficace
et responsable. »
Développement Durable : développement qui répond
aux besoins du présent sans compromettre la capacité
des générations futures à répondre aux leurs.
Un chemin vertueux dans lequel MEDIAPOST
est pleinement engagée. Preuves à l’appui, par
Laurence Hulin, Directrice du Développement
Responsable de MEDIAPOST.
Quel est le positionnement de MEDIAPOST en matière de
« DD » ?
Laurence Hulin : Dès sa création en 2004, MEDIAPOST a intégré dans sa stratégie les enjeux du développement responsable
dans ses trois composantes : sociale, environnementale et économique.
Mais produire du papier participe à la déforestation ?
Faux. Pour fabriquer du papier, on utilise comme matière première
soit des papiers et cartons récupérés qui vont être recyclés (60%)
soit du bois issu des éclaircies de forêts, d’écorces ou de chutes
d’arbres ne pouvant servir à la construction de meubles (40%). De
plus, le papier est la seule matière issue de ressources naturelles
et renouvelables, biodégradable et recyclable, jusqu’à 7 fois !
« Le papier est la seule
matière issue de ressources
naturelles et renouvelables,
biodégradable et recyclable,
jusqu’à 7 fois ! »
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Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012
Pourquoi avoir regroupé au sein d’une charte vos engagements responsables ?
Cette charte développement responsable est un document de
référence. Signée en 2011, elle apporte de la visibilité, de la lisibilité et du poids à nos engagements, qui sont au nombre de cinq :
promouvoir l’usage responsable du papier et du courrier publicitaire, proposer des offres efficaces et responsables, développer la
qualité de l’emploi, agir pour dynamiser l’économie locale, enfin
préserver les ressources et l’environnement.
« Toutes nos offres
sont neutres en carbone,
sans surcoût pour
nos clients. »
Comment se traduisent concrètement ces engagements ?
Les exemples sont nombreux. Sur le volet social, tout d’abord,
en proposant des emplois non délocalisables : avec plus de
13 000 collaborateurs, dont 11 500 distributeurs, sur tout le territoire national, MEDIAPOST est un employeur de premier ordre et
accompagne ses collaborateurs dans le développement de leurs
« Le courrier
publicitaire
est un média
responsable.
A tous
niveaux. »
compétences en leur proposant des formations diplomantes. En
parallèle, MEDIAPOST a signé le 8 novembre 2010 la Charte de
la Diversité et agit pour l’intégration des personnels handicapés,
le respect de la diversité et la lutte contre la discrimination. Sur
le volet environnemental, en proposant une organisation et des
solutions responsables, MEDIAPOST s’est engagée à réduire de
5 % ses émissions de CO² par an de 2010 à 2013 et compense,
depuis le 1er mars 2012, l’intégralité de ses émissions de CO² sans
surcoût pour ses clients, qui peuvent apposer sur leurs courriers
publicitaires le logo : Objectif Zéro CO².
Comment parvenez-vous à ce résultat ?
La neutralité carbone est le résultat d’une démarche en 3 temps.
MEDIAPOST a tout d'abord mesuré ses émissions de CO² générées par ses activités. Puis, elle les a réduites via la massification
des flux de transport, le recours au ferroutage et à des transporteurs ayant signé la charte CO², la mise en place de formations
à l’éco-conduite, etc. Enfin, MEDIAPOST a compensé ses émissions résiduelles, celles qui n'ont pu être réduites, pour les neutraliser. On obtient ainsi la neutralité carbone.
MEDIAPOST, au côté de La Poste, a souhaité soutenir financièrement
4 projets dont un, au Kenya, permettant l’accès à l’eau potable
à une population de 4 millions de personnes via la distribution
de filtres à eau. Ce projet permet ainsi de disposer d’eau potable
sans avoir à la chauffer… au bois. Voilà pourquoi, le courrier
publicitaire est bien un média responsable. A tous niveaux. •
A suivre pour
encore +
d’infos sur
www.mediapost-publicite.fr
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Agenda
que
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raté...
nnonceurs
u Club des A Juin 2012
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La Garden P
Les partenair
es
Le groupe interprofessionnel
Le grand prix Top Com
Le Grand Prix Stratégies
des Media et de la Publicité
Juin 2012
Eric Trousset
(à droite)
Des vainqueurs se voient remettre
leur prix
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Home Media Live Mediapost Publicité // HIver 2012
M
Les rencontres12de l’UDECA
Septembre 20
(De gauche à droite) : Marc
éLe Figaro, Constance Benqué -Feuill
Lagar
dère
Publicité, Nathalie Andrieux MEDIAPOST Communication,
Audrey Pulvar - Les Inrocks
La formation Media Institute
Le salon de la VAD de Lille
Octobre 2012
Les médias locaux
Richard Struhl - réalisateur Pierre
François Colleu - Media Institute
Magalie Staub - La Mesure Marketing / POPAÏ
Didier Farge - SNCD
...tout ce que
vous ne devez
pas rater
L’assistance captive
Le Prix Effie
pagnes
Quoi ? La remise des prix des cam
les plus efficaces de l’année
Quand ? Le 26 novembre 2012
Où ? Au Théâtre de Paris
Une bonne raison d’y aller :
ordial
un grand prix qui dévoile le rôle prim
e.
epris
entr
de la communication pour une
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Notre blog : www.dot-home.fr
Eric Trousset - MEDIAPOST Publicité
Séverin Cassan - Orange
Le Cristal Festival
Quoi ? Le rendez-vous
de la Communication et
des Médias de la fin d’a
nnée
Quand ? Du 12 au 15
décembre 2012
Où ? A Crans Montana
Une bonne raison d’y
aller : découvrez toutes
les
dernières tendances de
la communication,
et redécouvrez les pistes
Suisses.
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HUITIEME PARALLELE
LIBÉREZ
VOTRE CRÉATIVITÉ
La subtile alchimie des atouts multisensoriels et de la créativité
du Home Media contribue à l’émergence des belles idées.
La précision du ciblage et la forte valeur de l’écrit
font également du média courrier, le garant d’une relation
privilégiée avec les consommateurs.
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LA REGIE DU HOME MEDIA