Le cross-canal vise juste

TRIBUNE « Le courrier publicitaire est un média ecace et responsable »
PORTFOLIO Retrouvez notre best of des campagnes mailings
AGENDA Tout ce que vous avez raté, tout ce que vous ne devez pas rater
Universel,
relationnel,
promotionnel,
connecté,
choisi,
c’est le Home Media !
# 3 // Automne – hiver 2012
Le cross-canal
vise juste
Relation client 2.0

5
GRAND
ANGLE
Le coupon // Du brand content à détacher // page 10
Les Digital Influencers // Connectés… au courrier ! // page 12
Email publicitaire // Le canal qui bouge // page 13
AU SOMMAIRE
TRIBUNE AGENDA
« Un marketing éthique et humble » par Dominique Levy,
Directrice Générale d’Ipsos France // page 35
« Le courrier publicitaire est un média ecace et
responsable » par Laurence Hulin, Directrice du
Développement Responsable de MEDIAPOST // page 36
Tout ce que vous avez raté, tout
ce que vous ne devez pas rater //
page 39
# 3 // Automne-hiver 2012
DOSSIER
Relation Client 2.0 : qu’est-ce qui a changé avec le digital ? // page 14
PORTFOLIO
C’est arrivé chez vous ! Panorama des plus belles
campagnes mailings // page 21
L’œIL SUR LA PUB
Balmétrie // La première mesure d’audience du courrier
au monde ! // page 6

6 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // HIVER 2012
Impact, proximité,
ancrage dans le quotidien…
On connaît les forces
du média courrier, mais
il restait à lui adjoindre
un outil de mesure d’audience
permettant d’aller vers un
véritable médiaplanning. C’est
désormais chose faite avec
l’étude Balmétrie.
Courrier :
il a tout
d’un grand
À lui seul, le courrier regroupe
près du quart des investissements en commu-
nication des annonceurs, tous médias confon-
dus. Pourtant, contrairement aux autres grands
médias, le courrier ne disposait pas d’une mesure
d’audience continue et validée par l’ensemble des
acteurs de ce secteur. « C’est pour remédier à ce
manque que les membres de l’interprofession se
sont regroupés dans le GIE Balmétrie », explique
Eric Trousset, Directeur Général Adjoint Etudes et
Marketing de Mediapost Publicité, et Président du
GIE Balmétrie.
L’impact du média courrier
Après huit mois de tests qualitatifs et quantita-
tifs, l’étude elle-même a démarré début 2011,
et a débouché en octobre sur la publication des
premiers résultats de cadrage sur l’audience de
la boîte aux lettres. Sur ces premiers mois, l’étude
Balmétrie confirme d’ailleurs l’impact du média
courrier, révélant qu’un jour moyen de semaine
(dimanche compris), 56,4 % des Français lisent le
courrier, qu’au cours d’une semaine il est lu par
l’œil SUR LA PUB

77
98% d’entre-eux, ou encore que les Français lisent en moyenne
13courriers par semaine.
Ces premiers résultats sont toutefois à prendre avec encore un
peu de recul, puisque seules les données complètes après un
an de mesure permettront d’avoir une vision réaliste et de parler
d’audience. Les chiffres proposés ici couvrent la période de mars
à juin, et ne prennent donc pas en compte les effets de saisonna-
lité sur les volumes et sur les secteurs qui communiquent (offres
de rentrée, période des fêtes, saison du blanc…). En revanche,
la volumétrie de personnes interrogées et le nombre d’actes de
lectures recensés rendent ces résultats robustes et signifiants.
Une méthodologie adaptée et rigoureuse
« Nous nous sommes appuyés en premier lieu sur les règles et
les normes de qualité de la mesure d’audience, explique Bruno
Schmutz, Directeur Général d’Ipsos Media CT qui a mis en place
le dispositif. Mais nous avons également tenu compte de la spéci-
ficité du média courrier, qui se caractérise par une grande hétéro-
généité, un temps variable entre la réception et la lecture et le fait
que le support et le message sont confondus. »
Le dispositif mis en place est très complet et s’étale tout au long
de l’année, avec trois grandes orientations :
• un recrutement effectué uniquement par téléphone (le canal
permettant d’avoir la meilleure représentativité de la population,
contrairement à Internet qui en exclut environ 30 %) et accompa-
gné d’un entretien de cadrage (type d’habitat, fréquence de relève
du courrier, etc.) ;
• un recueil d’information (en ligne ou via un carnet de lecture)
accompagné d’explications complètes et très visuelles sur les
données concernées ;
• un recueil d’information au jour le jour sur une période de 8 jours
consécutifs (7 jours seulement sont retenus) où l’échantillon est
interrogé sur ce qu’il a lu la veille (la mémoire est plus fraîche et
les données permettent de mieux comprendre comment la lecture
s’étale dans le temps).
Au final, plus de 20 000 personnes ont été recrutées, et plus
de 10 000 ont répondu à la totalité des questionnaires. Ceux-
ci couvrent toutes les semaines de l’année, afin de donner des
résultats à la fois sur des semaines moyennes (avec lissage de la
saisonnalité) et des semaines plus spécifiques (Noël, soldes…).
Pré-test et résultats intermédiaires
De plus, l’ensemble de l’enquête repose sur une phase de
pré-test très complète, qui a notamment permis de bien préciser
différentes notions relatives au courrier. « Par exemple, souligne
Bruno Schmutz, l’expression “courrier non adressé” ne corres-
pond à rien pour les personnes interrogées, qui préfèrent parler
de “publicité”. De même, nous les avons longuement interrogées
sur leur relation au courrier. Celui-ci n’est pas “lu”, mais plutôt “lu
attentivement” ou simplement “regardé”. »
Même s’ils sont encore incomplets, les premiers résultats de
ce dispositif de mesure d’audience peuvent donc être considé-
rés comme solides et représentatifs de certaines tendances de
fonds. « L’ouverture de la boîte à lettre reste un rituel, souligne
Eric Trousset : 9 Français sur 10 le font tous les jours, ce qui n’est
pas neutre à l’heure du numérique, où il y a très peu de courriers
interpersonnels.
« Une mesure d’audience continue
et validée par l’ensemble des acteurs
de ce secteur»

8 HOME MEDIA LIVE MEDIAPOST Publicité // HIVER 2012
l’œil SUR LA PUB
« Permettre aux agences et aux
annonceurs de prévoir avant une
campagne combien celle-ci va
générer de contacts. »
Le mot du Président
Eric Trousset, président du GIE Balmétrie
« Une donnée n’a de valeur que si tout le monde est d’accord sur sa perti-
nence et sa validité. C’est la force de notre mesure de l’audience du média
courrier, puisque le GIE Balmétrie réunit les principaux acteurs de la profes-
sion : distributeurs, annonceurs, agences médias, syndicats et associations
qui, eux-mêmes, regroupent les acteurs clés de la chaîne de valeur. C’est
également pour cela que nous avons tenu à être accompagnés dans notre
démarche par le CESP (Centre d’Etude des Supports de Publicité), organisme
neutre qui s’assure que tout est réalisé dans les règles de l’art, du recrutement
aux redressements.
À l’horizon de mi-2013, quand nous aurons une année de recul dans l’étude,
nous serons au bout de notre réflexion. Nous pourrons alors parler de cou-
verture, de répétition et de GRP (Gross Rating Point) comme pour les autres
médias. Nous pourrons donc permettre aux agences et aux annonceurs de
prévoir avant une campagne combien celle-ci va générer de contacts.
Cette mesure prendra en compte les reprises en main ou les documents qui
circulent dans la famille - par exemple les catalogues dont le responsable des
achats se sert pour faire les courses alors que d’autres s’en servent pour pré-
coniser des achats - ou en dehors – par exemple des invitations à des ventes
privées qui peuvent être partagées entre amis.
Finalement, nous avons trois objectifs. Le premier est de faire évoluer l’image
du courrier et d’améliorer la connaissance qu’en ont les agences et les
annonceurs.
Le deuxième est d’ouvrir la porte à un médiaplanning courrier beaucoup plus
précis, permettant de mesurer combien et quels types de personnes verront
une campagne en fonction du type de courrier et du volume.
Enfin, cette mesure pourra également s’intégrer à la préparation de cam-
pagnes cross-médias. Par exemple, nous donnerons des éléments de réponse
à la question de savoir où il est pertinent de mettre du courrier en complément
d’une campagne ou en surpression. »
« Un véritable média-planning
courrier »
Des lectures étalées dans le temps
Le dispositif de mesure qui s’étale sur huit jours (un
jour “à blanc” et sept jours effectivement mesurés)
permet de voir que les niveaux de lecture ne sont
pas le même d’un jour à l’autre en fonction du type
de courrier. Certaines tendances sont également
esquissées sur la complémentarité des médias ou
le portrait type du "lecteur", plutôt féminin et plus
âgé que la moyenne, mais avec des nuances qui
vont parfois à contre-courant des préjugés (voir
nos infographies).
Enfin, une idée reçue vole en éclats, celle de la
publicité jetée sans être lue : sur une journée,
22,5 % de l’échantillon lit les "publicités" (courriers
non adressés) et, au bout de sept jours, ce chiffre
dépasse les trois-quarts (76,9 %). Et si la "lecture
attentive" de ces publicités est moins élevée que
celle des courriers personnels commerciaux ou
relationnels, elle s’élève tout de même à 27,8 %
sur sept jours. « Ces courriers ont un rôle d’alerte
sur des promotions ou des bonnes affaires pour
préparer, par exemple, les courses du samedi »,
conclut Eric Trousset.
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