Vous êtes déterminés à exporter et avez réalisé votre diagnostic

CHOISIR SON MARCHE CIBLE
A L’EXPORT
Service du Commerce Extérieur
10 mai 2011
Vous êtes déterminés à exporter et
avez réalisé votre diagnostic export ?
Vous connaissez donc les différentes étapes de l’analyse
de votre entreprise à l’exportation :
- Les forces et faiblesses de votre produit et de votre
entreprise à l’export
- Vos avantages concurrentiels
- La marche à suivre pour envisager d’exporter
- Vos partenaires à l’export
1. Un marché-cible : comment et
pourquoi ?
2. Comment vais-je m’y prendre pour
évaluer le potentiel d’un marché?
3. Quels sont les dangers qui me
guettent à l’exportation ?
I. COMMENT CHOISIR UN MARCHE CIBLE ?
Pour qu’un marché soit attractif, il doit être :
• Accessible pour atteindre la cible par des actions
commerciales spécifiques, sans trop de barrières à l’entrée
• Mesurable pour quantifier le segment en termes de nombre
de clients et potentiel de ventes
• Rentable pour faire des ventes potentielles suffisantes
compte tenu des coûts engendrés
I. POURQUOI CHOISIR UN MARCHE CIBLE ?
La démarche du choix d’un marché vous permettra :
− de recueillir le maximum d’informations afin de se
conforter dans le désir d’exporter (prise de décision par
rapport à la faisabilité)
- de décider d’une stratégie à l’export
− de générer des idées pour une amélioration et
adaptation futures de vos produits et services
– de réduire le risque causé par la dépendance à un seul
marché et faire augmenter le volume des ventes et des
profits
– De connaître les interlocuteurs à contacter, les circuits
de distribution…
II. COMMENT PROCEDER
1. Etude du marché (Situation du marché
étranger et recommandations)
Données sur la demande, la concurrence, les circuits de
distribution, l’économie, l’environnement socio-culturel…
2.Conclusion partielle et méthode de prise de
décision
Tableau croisé attractivité/compétitivité
3. Obtenir les informations
ANALYSE DU MARCHE,
Le pays d’exportation
– L’économie est-elle en croissance ?
– Quel est le pouvoir d’achat de la population ?
– Y-a-t-il une politique protectionniste ? (barrières à l’entrée)
– Le pays connaît-il régulièrement de graves crises ? (Politique /
Economique)
- Comment la Polynésie française est-elle perçue dans ce pays ?
ANALYSE DU MARCHE
Le produit
- Les caractéristiques de votre produit répondent-elles aux besoins
du marché cible ?
– Comment la clientèle perçoit-elle votre produit par rapport aux
autres produits ?
– Quelles sont les tendances du marché ? (mode, design,
couleurs…)
– Existe-t-il des produits de substitution ? (même emploi, mais
différents)
– Quelles sont les réglementations, normes, etc … en vigueur ?
1. ANALYSE DU MARCHE,
La clientèle
–
Quel est le profil de l’acheteur (âge, sexe, revenu, …) ? Ses préférences,
ses besoins ?
–
Quels sont les facteurs qui influencent sa décision d’achat ?
–
Quel est le comportement des consommateurs et leurs attitudes à l’égard
du produit (achat routinier ou complexe) ?
–
Combien de fois les acheteurs vont-ils acheter sur une période de temps
?
–
Où font-ils leurs achats, à quel moment et combien achètent-ils ?
–
…
Les clients sont-ils fidèles aux marque ?
ANALYSE DU MARCHE
la concurrence
– Qui sont vos principaux concurrents ?
– Quelle partie du marché occupent-ils ?
– Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
– Comment vous comparez vous par rapport à vos concurrents ?
– Comment réagiront-ils à votre entrée sur le marché ?
– Quels sont les facteurs qui pourraient augmenter ou réduire la
concurrence ?
…
2. Analyser la concurrence :
1
Produit identique dans la même zone de prix
2
Même type de produit
3
Produit satisfaisant le même besoin
4
Produit appartenant au même poste budgétaire
2. Analyser la concurrence :
Grande
distribution
Détaillants
Grossistes
Produit
A
Concurrent
N°1
Produit
B
Produit
C
Produit
A
Concurrent
N°2
Produit
B
Produit
C
Qui est présent sur
quel segment ?
ETC, …
2. Analyser la concurrence :
Identifier la stratégie des concurrents
Evaluer leurs forces et leurs faiblesses :
-Part de marché
- Notoriété
- Préférence
- Santé financière
Repérer les forts, les faibles, les proches,
les lointains, les bons, les mauvais, …
Découvrir leurs objectifs
Anticiper
leurs
réactions
3. ANALYSER L’ENVIRONNEMENT:
9 L’environnement démographique
9 L’environnement économique
9 L’environnement naturel
9 L’environnement technologique
9 L’environnement politico-légal
9 L’environnement socio-culturel
9 L’environnement démographique
1. Taille de la population, accroissement, densité
2. Distribution d’âge, sexe, CSP, …
3. Distribution urbaine et rurale
4. Variations climatiques et météorologiques
5. Distance d’acheminement
6. Distribution physique et réseau de communication
7. Infrastructures régionales et locales des
transports
9 L’environnement économique
1. Niveau global de développement
2. Croissance économique : PNB, différents secteurs
économiques
3. Part des échanges commerciaux dans l’ensemble de
l’économie (balance commerciale)
4. Monnaie : taux d’inflation, disponibilité, contrôle, stabilité
5. Revenu et répartition par habitant (pouvoir d’achat)
6. Revenu disponible et répartition des dépense des
consommateurs
9 L’environnement naturel
1. Disponibilité des matières premières ?
2. Coûts de récupération de ces matières premières ?
3. Contingentement des matières premières, période de
restriction (chasse, pêche,…)
4. Charte écologique et conventions signées
9 L’environnement technologique
1. Niveau d’industrialisation
2. Niveau de développement des nouvelles technologies
: accès Internet haut débit…
3. Niveau d’équipement des ménages : Pourcentage de
personnes ayant Internet à domicile
4. Recherche : importance de la recherche dans les
entreprises, subventions, réglementation…
9 L’environnement politico légal
1. Quel est le système gouvernemental ?
2. Stabilité politique et continuité
3. Implication du gouvernement dans les transactions commerciales locales
Réglementation sur la structure des marchés (concentrations, monopole,…)
Réglementation sur la conduite des marchés (droit de la consommation)
Etat interventionniste (privatisation / nationalisation)
4. Attitude vis-à-vis des échanges commerciaux avec l’étranger
Libre échange / ouverture sur l’extérieur
Priorités de développement du commerce national
9 L’environnement socio-culturel
1. Taux d’alphabétisation, niveau d’éducation
2. Religion, croyances, …
3. Coutumes et traditions
4. Existence de classes moyennes
5. Similarités et différences par rapport au marché
domestique
6. Barrières linguistiques
4.
COMPRENDRE LE COMPORTEMENT D’ACHAT
:
Quels sont les facteurs d’achat ?
- socio-culturels : culture, classe sociale (valeurs, modes de vie,
intérêts), sous-culture (religion, ethnies)…
- Psycho-sociaux : statuts et rôles (association, club, groupe
politique), famille (enfants, parents), influence des groupes de
référence (sportifs, musiciens), croyances…
- Personnels : profession, style de vie, personnalité (dynamique,
décontractée, stressée), âge, position économique (revenu et
patrimoine), expérience personnelle, éducation…
Qui intervient dans le processus d’achat ?
- Initiateur : ………… celui qui reconnaît le besoin
- Influenceur : …….. celui qui admet des préférences
- Décideur : …………. celui qui va prendre la décision
- Acheteur : …………. celui qui va payer
- Utilisateur : ………. celui qui consomme/utilise
5. CONCLUSION PARTIELLE :
Après l’étude de ces différents facteurs,
peut-on exporter ?
Comment utiliser ces différentes
informations ?
Voici une méthode d’interprétation et d’aide
de prise de décision…
CRITERES D’ATTRACTIVITE DU MARCHE CIBLE
Coef
Observation
Note /
5
Pouvoir d'achat
2
Légèrement supérieur
à celui de la PF
3
6
Nombre de concurrents
3
important
4
12
Barrières à l'entrée
3
peu importantes
5
15
Taux de croissance du
marché
2
satisfaisant
3
6
Investissements
nécessaires
2
peu importants
2
2
Possibilité de
différenciation des
produits
2
forte
4
8
Législation
1
peu contraignante
1
1
Maîtrise de la technologie
1
bonne
3
3
Demande potentielle
2
en augmentation
3
6
Longueur du cycle de vie
2
moyenne
3
6
31
65
65 / 19 =
3,42
Critères
19
Niveau d'attractivité :
Valeu
r
CRITERES DE COMPETITIVITE DE VOTRE ENTREPRISE
Critères
Coef
Observation
Note / 5
Valeur
Délais de production
2
Dans la moyenne
3
6
Capacité de production excédentaire
3
très bonnes
4
12
Délais d'acheminement
3
standards
2
6
Taux d'incidents
2
faibles
1
2
Capacité d'endettement
3
peu élevée
1
3
Maîtrise de la technologie
1
bonne
2
2
Coût du système de distribution utilisé
2
élevé
3
6
Budget de communication
1
faible
1
1
Possibilité de différenciation des produits
2
moyenne
3
6
Notoriété
2
peu importante
2
4
Contrôle qualité
2
important
5
10
23
27
Niveau de compétitivité :
58 / 23 =
2,52
58
MOYEN
FAIBLE
FORT
Maintenir la position
Améliorer la position
Redoubler d'efforts ou
abandonner
MOYEN
Maintenir la position suivre le
développement
Rentabiliser avec prudence
Se retirer progressivement
FAIBLE
Rentabiliser (traire)
Se retirer sélectivement
Abandonner désinvestir
3,42
1,66
3,33
FORT
3,33
2,52
COMPETITIVITE
1,66
ATTRACTIVITE
STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT
6. Stratégie d’intégration du marché :
•
Stratégie du suiveur
– Détermination du concurrent « le plus direct »
– Reproduction du même schéma stratégique et de distribution
– Différenciation sur 1 ou 2 paramètre(s)
Permet de tirer profit de l’expérience de ceux qui ont pris de l’avance
•
Stratégie de l’innovation
– Quantifier la demande potentielle
– Déterminer la clientèle potentielle
– Identifier son mode de consommation
– Mise en place d’un système de distribution adapté
Objectif : répondre à une demande spécifique du marché ou anticiper l’évolution de ce marché, désarçonner
leurs concurrents et pour imposer une image particulière à leur marque.
•
Stratégie de niche
– Identifier la clientèle
– Déterminer le potentiel de marge
– Adapter le produit ou service à cette clientèle
Objectif : occuper une importante part de marché dans ce domaine plus étroit, voire une certaine exclusivité, et
d'obtenir des marges bénéficiaires plus avantageuses par la possibilité de prix de vente supérieurs à ceux
des produits courants
7.
COMMENT OBTENIR CES INFORMATIONS:
Servicesadministratifs
administratifs
Services
Servicedu
duCommerce
CommerceExtérieur
Extérieur
−−Service
((www.tahiti-export.pf)
www.tahiti-export.pf)
Chambresde
decommerces
commerces
Chambres
CCISM
CCISM
Dupays
paysvisé
visé
Du
Diversesenquêtes
enquêtes
99Diverses
(questionnaires,études
étudesde
demarché
marché
(questionnaires,
sectorielles…)
sectorielles…)
Opinionsd’experts
d’experts
99Opinions
(consultants,chefs
chefs
(consultants,
d’entreprise…)
d’entreprise…)
Ambassades
Ambassades
Missionséconomiques
économiques
−−Missions
((www.ubifrance.fr)
www.ubifrance.fr)
Revuesprofessionnelles
professionnelles
99Revues
Export,Vivre
Vivreàà
99(Classe
(Classe Export,
l’étranger…)
l’étranger…)
Organismesd’étude
d’étudestatistique
statistique
Organismes
(ISPF,INSEE,…)
INSEE,…)
(ISPF,
Internet(sites
(sitesspécialisés)
spécialisés)
99Internet
sources
99Autres
Autres sources
(boucheààoreille,
oreille,rapports
rapportsde
de
(bouche
salonpar
pard’autres
d’autresexportateurs,
exportateurs,
salon
retourd’expériences…)
d’expériences…)
retour
Quelques sites Internet utiles
•
www.interex.fr : Site d'informations sur le commerce International
destiné à aider les entreprises à développer des projets à
l'International
•
•
www.testamarket.com : avis d’experts sur un marché en particulier
les Missions économiques sont installées à l'étranger. On en compte
plus de 205 dans le monde, installées dans plus de 113 pays.
•
www.ubifrance.fr : Site des Missions Economiques, chargées de la
collecte et de l'analyse des informations sur le marché où elles sont
présentes. Elles publient des « notes de conjoncture », c'est-à-dire
des études sectorielles diffusées par UBIFRANCE (L'agence française
pour le développement international des entreprises). Elles
accompagnent également les exportateurs dans leurs démarches sur
place. Elles sont parfois spécialisées dans un ou plusieurs secteurs
Quelques sites Internet utiles (suite)
: :
••
www.classe-export.com
Français
de l’information
en matière
www.classe-export.com Leader
Leader
Français
de l’information
ende
commerce
international,
pour sonreconnu
savoir-faire
en son
matière
d’aide au en
matière de
commercereconnu
international,
pour
savoir-faire
développement
et son écoute
active des besoins
des entreprises.
matière d’aideinternational
au développement
international
et son écoute
active
des besoins des entreprises.
•
Mais aussi …
••
••
•
CCI
et CRCI
Mais
aussi: http://www.acfci.cci.fr/
…
Chambres
de françaises
Commerce
dans
le monde ::http://www.worldchambers.com/
CCIFE
à l'étranger)
http://www.uccife.org/
CCI et (CCI
CRCI
: http://www.acfci.cci.fr/
•
•
•
•
•
•
•
•
Chambres de Commerce dans le monde : http://www.worldchambers.com/
CCIFE (CCI françaises à l'étranger) : http://www.uccife.org/
DRCE : http://www.missioneco.org/me/
Magazine LE MOCI : http://www.lemoci.com/
Missions économiques : http://www.missioneco.org
Notations Coface des risques pays http://www.cofacerating.fr
DGD : http://www.douane.gouv.fr
Classer vos produits dans la nomenclature douanière communautaire :
http://pro.douane.gouv.fr
Les formalités douanières à l’entrée dans les pays clients :
http://mkaccdb.eu.int/
Toute l'info sur l'Union européenne : http://www.info-europe.fr
Missions économiques de Bruxelles : http://www.missioneco.org
•
•
•
Mais, ces sources d’information ont leurs
limites :
¾ Manque de statistiques fiables, disponibles (il faudra parfois
payer…) et surtout actualisées
¾ Refus de coopérer ou dissimulation (concurrence)
¾ Problèmes d’interprétation (pas toutes les cartes en main)
¾ Problèmes de traduction
III. Les pièges à éviter
¾ Élaborer une stratégie sans avoir pris le temps d’évaluer les risques (en interne et en
externe) : risques d’impayés, de change, inflation, corruption, piratage, coûts
d’adaptation trop élevé, …
¾ Manque de connaissances juridiques ou réglementaires permettant de se prémunir
contre les risques du marché
¾ Absence de positionnement : Mauvaise perception du produit ou de l’entreprise dans
l’esprit du consommateur.
¾ Si le consommateur ne distingue pas votre avantage concurrentiel, le produit aura peu de
chance d’être acheté.
¾
Un produit trop ressemblant à ceux de vos concurrents
¾ Il vous faut un VRAI avantage concurrentiel !
¾ Attention de ne pas confondre opportunité structurelle et conjoncturelle :
¾ Opportunité structurelle : Long terme
¾ Opportunité conjoncturelle : Court terme
EN CONCLUSION:
¾ Évitez de vous lancer dans l’expérience si vous n’avez pas la certitude de
pouvoir y consacrer l’ensemble des ressources nécessaires. (temps,
argent, matériel, personnel …)
¾ Faites attention à ce que le marché ciblé corresponde bien à votre stratégie
de développement d’entreprise
¾ Ayez conscience que pour percer sur un marché, il faut plusieurs années
quelque soit le produit…