plan marketing 2012-2015
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OFFICE DE TOURISME DE LA HAGUE PLAN MARKETING 2012-2015 Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 1 SOMMAIRE Introduction Bilan 2008-2011 p3 p4 Bilan général Bilan des actions menées Objectifs du plan 2012 – 2015 p4 p6 p 17 Les attentes, les nouveaux comportements des consommateurs p 18 Le positionnement marketing p 21 La communication p 22 Les cibles p 23 Les actions marketing Brochures Salons touristiques Relations presse Banque d'images numérique Publicité TIC, sites Internet TIC, référencement TIC Mobilité Actions commerciales Actions Cotentin p 25 p 28 p 29 p 30 p 31 p 32 p 33 p 34 p 35 p 36 Développer l’offre touristique autour de nos points forts Aménagement et valorisation des sentiers de randonnées p 37 Le nautisme p 39 Les jardins p 40 La gastronomie et les produits du terroir p 41 Culture et patrimoine p 42 Le tourisme balnéaire p 43 Développer les animations touristiques Animations sportives Animations culturelles p 44 p 45 Animation du réseau de partenaires / prestataires p 46 Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 2 INTRODUCTION Ce Plan Marketing 2012 – 2015 de l’Office du tourisme de la Hague s’appuie sur 2 objectifs fondamentaux : - Fixer le cadre stratégique de l’action marketing touristique du territoire à moyen terme. - Mettre en œuvre des actions coordonnées sur chacun des marchés En cela, le Plan marketing permet de coordonner et donc de fédérer. Le Plan représente un outil argumentaire auprès des financeurs, qui sont ainsi en mesure d’accompagner l'Office de Tourisme dans ses propositions de communication et de promotion, en pleine connaissance des outils utilisés et des objectifs recherchés. Cette démarche s’inscrit dans une volonté : •De mieux saisir les opportunités du tourisme •En coordination avec la stratégie de la Manche et de la Normandie • De consolider l’existant et de franchir de nouveaux caps • De faire du tourisme une filière encore plus performante Ce nouveau plan marketing s’inspire naturellement du précédent plan marketing 2008-2011, de l’étude de notoriété et d’images réalisé par le cabinet Stratégie et Développement, mais aussi du travail effectué par l’ensemble de l’équipe de l’Office de Tourisme de la Hague dans le cadre de la démarche d’évaluation des actions. Il se veut être la ligne directrice des prochaines actions de l’OT de la Hague. Néanmoins au vu de l’évolution très rapide du tourisme et de son mode de consommation, ce plan pourra au cours des prochaines années évoluer afin de « coller » au mieux aux attentes. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 3 BILAN 2008-2011 Bilan Général Fréquentation des points d’information de l’Office de Tourisme de la Hague On constate une évolution globale de la fréquentation de 13% sur l’ensemble des points d’accueil entre 2008 et 2010 marqué par une hausse de la fréquantation française (+13%), la fréquentation étrangère augmentant légèrement de +3%. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 4 On constate de fortes évolutions de la fréquentation des clientèles étrangères avec une baisse importante de la clientèle britannique (-55%) compensée principalement par une augmentation de la clientèle belge (+ 53%), allemande (+16%) et néerlandaise (+8%). Activité des professionnels du tourisme Les saisons touristiques ont globalement été satisfaisantes, depuis 2008 avec près de 2/3 des professionnels qui se disent satisfaits. Malgré la crise économique, le territoire de la Hague a réussi a développé son activité touristique avec une hausse globale de la fréquentation et de la consommation sur le territoire. Cette crise s’est matérialisée plus particulièrement en 2010 avec une baisse du budget loisir et du panier moyen dans les restaurants. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 5 Bilan des actions menées Les éditions Depuis 2008, nous imprimons chaque année : - Un guide pratique français - Un guide pratique Trilingue - Un guide hébergements / restauration - Une carte touristique française - Une carte touristique étrangère En 2009, nous avons créé un nouveau guide : le guide balades et randonnées ainsi que l’agenda de l’été « un été dans la Hague ». Chaque année, nous essayons d’améliorer ces différents guides afin de mieux répondre aux attentes. Globalement, l’ensemble de nos supports « papier » sont bien perçus par les touristes et les professionnels. Il serait souhaitable néanmoins de réaliser un guide hébergements / restauration bilingue comme nous l’impose notre classement en office de tourisme 3 étoiles. En outre, nous réalisons, chaque année, pour le compte du Cotentin, une carte touristique bilingue français / anglais. Nous réalisons chaque année en plus des éditions précédemment citées, des supports de communication pour nos animations (randonnées, Plantes et Saveurs d’Automne, Bien Etre et Bio). Depuis 2009, nous accompagnons les associations dans leur communication de leurs animations qui peuvent avoir un rôle moteur pour le tourisme sur notre territoire, comme par exemple, la course à pied « la Barjo », le championnat de France de pétanque, une animation sur les Vikings à Surtainville, le festival de musique classique de la Hague... Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 6 Les actions de promotion Depuis 2008, l’Office de tourisme de la Hague était présent sur les salons touristiques ou les foires suivants : En France : Salon touristique de Rennes Salon touristique de Nantes Salon de la randonnée à Paris Foire de Lessay Salon Nautique à Paris Salon du Cheval à Paris Foire de Caen A l’étranger : Boatshow de Southampton Boatshow de Jersey Normandy exhibition à Anvers Salon touristique de Bruxelles Nous avons aussi était présent une année sur Salon touristique d’Utrecht (Pays Bas) Salon Week end à Tour Salon des Séniors à Paris Boot à Berlin BILAN GENERAL : Après un recul important de la fréquentation de certains salons, nous ne réalisons plus que des salons grand public de proximité ou des salons thématiques (nautisme, randonnées). La fréquentation de ces salons où nous sommes désormais présents reste stable. Nous constatons les tendances globales sur les salons : - Sur les salons grand public, il est nécessaire de présenter des produits tout compris sur les salons, on considère dorénavant ces salons comme des salons commerciaux. La partie présentation, information et promotion du territoire étant désormais assuré par Internet. - Bon retour d’une identité Cotentin sur les salons - Les salons ont davantage vocation à fidéliser et à rassurer. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 7 - Un coût contact qui reste élever par rapport à Internet Les actions de relations presse Nous travaillons depuis 2008 avec – Secteur Ouest – agence de presse basée à Paris pour la presse nationale et régionale – CB Communication – agence de presse basée à Bruxelles pour la presse belge et néerlandaise – Manche Tourisme - service presse Ces différentes agences ont pour mission principale : - l’organisation de voyages de presse groupe ou individuel - l’envoie de communiqués de presse - l’aide à la rédaction de dossiers de presse Ainsi, depuis 2008 : - nous avons accueillis 159 journalistes - 387 articles ont été publiés (hors quotidien locaux) - 43 communiqués de presse ont été envoyés - Des retombées presse estimées à 1 745 435€ (en équivalent tarif publicitaire) Cette action reste une action majeure de l’Office de Tourisme pour valoriser l’image du territoire et développer sa notoriété. D’un point de vue qualitatif, il est indéniable que des articles de journalistes ont beaucoup plus d’impact pour valoriser l’image de notre territoire que de simple publicité. De plus les différents articles publiés entraînent quasi systématiquement des retombées directes pour nos professionnelles. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 8 Les actions Internet Le site Internet www.lahague-tourisme.com Le site internet de l’OTH a été mis en ligne en juin 2008 et est entièrement bilingue français /anglais depuis janvier 2009. Fréquentation du site Internet En nombre de visites : Mois 2008 2009 2010 EVOLUTION 2008-2010 2011 EVOLUTION 2008-2011 JAN 3099 4293 9410 FEV 3428 5259 13015 MARS 3707 6313 16148 AVR 4000 7579 20337 MAI 3901 7765 24666 204% 18904 280% 24788 336% 27939 408% 532% 37301 39927 583% 621% 523% 680% 646% 659% 722% 43106 39000 41538 510% 623% 654% 833% 942% 783% 722% 924% JUIN JUIL AOUT SEPT OCT NOV DEC TOTAL 4137 4417 5055 3499 3633 3354 2638 44868 7751 12647 15896 10919 11283 9207 7146 106058 28243 31843 31517 27285 27100 25458 21676 276698 Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 9 517% 273731 En nombre de pages vues : Mois 2008 2009 2010 EVOLUTION 20082010 2011 EVOLUTION 20082011 JAN FEV MARS AVR MAI JUIN JUIL AOUT SEPT OCT 9015 10153 10998 12028 10489 10126 14768 23765 16110 17186 19727 25849 30205 39200 72177 68974 103527 121268 78732 75851 51889 96439 115449 142498 161010 144241 140639 144896 109957 107988 NOV DEC TOTAL 14584 11785 161007 53679 38527 727716 99074 88307 1402387 476% 850% 950% 1085% 1435% 1324% 852% 510% 73336 99818 107120 147682 163881 178865 165000 159366 579% 649% 713% 883% 874% 1128% 1462% 1666% 1017% 583% 528% 571% Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 10 771% 1103272 Le bilan de la fréquantation du site Internet est très positif avec une forte hausse du nombre de visites sur le site, qui est devenu incontournable sur le territoire. Cette hausse de la fréquentation est principalement dû à l’implantation de webcams sur le territoire à Goury, Sciotot, Urville-Nacqueville et Vauville avec en 2010 plus de 2 200 000 films vus sur notre site Internet et l’ensemble des sites partenaires (Viewsurf, site internet du groupe M6, Orange). Nous sommes en outre accompagnés, par la société CVFM dans le référencement naturel de notre site Internet. De plus, des campagnes de webmarketing viennent densifier la fréquentation de notre site Internet (et donc participe à mieux faire connaître notre territoire) : - Campagne d’Adwords (achat de mots clé) sur le moteur de recherche de Google sur plus de 250 mots clé. - Des achats d’espaces publicitaires sur des sites Internet (ex : voyagesncf.com, maville.com…) Les actions liées à la promotion et à la communication sur Internet sont, au vu des modes de consommations actuelles, les plus importantes actions de l’Office de tourisme de la Hague. Création d’un nouveau site Internet : www.lahague-rando.fr Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 11 Partant du constat que les randonnées constituaient une part importante de l’offre de la Hague, l’office de tourisme de la Hague a décidé de mettre en ligne un nouveau site Internet dédié à toutes les randonnées praticables sur le territoire : - à pied - à cheval - à vélo - sur l’eau Ce nouveau site a pour vocation de présenter au mieux le potentiel des randonnées du territoire. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 12 Application I-Phone et Web App Depuis juin 2010, avec La Hague Tour, vous êtes informés en temps réel de tout ce qui se passe autour de vous! D'un seul clic, réservez une table, une chambre et demandez à Google maps de vous y emmener. Pratique pour le visiteur, cette application permet de trouver facilement, grâce à la géolocalisation, ce qu’il y a « à voir et à faire », « où manger et où dormir » sur le territoire et obtenir des renseignements pratiques. Le but est naturellement de faciliter la visite des touristes dans la région mais aussi de les inciter à découvrir des sites ou activités moins connus. Cette application multi-plateformes est développée pour les mobiles les plus répandus actuellement, l’Iphone et les mobiles utilisant la technologie Androïd. Pour les autres mobiles possédant une connexion Internet (Smartphone…) une webapp est disponible à l’adresse www.lahague.mobi Le bilan de cette action est assez positif avec une fréquentation de cette application qui ne cesse d’augmenter et qui répond à une tendance lourde d’évolution de consommation. D’après une étude réalisé en août 2011, notre application se classe 4 ème meilleure application touristique sur près de 130 étudiée. Facebook Ce média devient un outil incontournable pour promouvoir le territoire et surtout améliorer son image. L’office de tourisme réalise un travail important pour y développer sa présence. Actuellement sur notre page J’aime la Hague, plus de 3500 fans alimentent régulièrement cette page et réagissent aux actualités du territoire. A titre de comparaison, la page du CDT de la Manche compte 3800 fans. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 13 La commercialisation L’Office de Tourisme de la Hague, a fait le choix, de ne pas directement commercialiser ses produits touristiques, mais de faire appel à un prestataire extérieur ayant les autorisations nécessaires, pour réaliser cette prestation. L’OTH commercialise des produits pour les groupes et individuels principalement sur du court séjour. En 2008, nous avons fait appel à la société Afavel Voyage, qui a déposé le bilan en septembre 2009. Par la suite, nous avons décidé de réaliser cette prestation par Cotentin Tourisme. Au sein de l’Office, une personne (environ 60% de son temps) est en charge de ce dossier. Résultats (CA en €) Individuels Groupes 2008 2772 20500 2009 3689 10993 2010 6361 11997 Ces résultats sont insuffisants étant donné que le CA réalisé chaque année est inférieur aux dépenses engagés. Lorsque l’on évalue l’efficacité de ce service, pour 1€ investit, on estime que la contribution économique territoriale est de 1,05€. Le résultat attendue pour ce type de service est de 1€ investit contribue à hauteur de 7€ sur le territoire. Des explications - Une offre difficile à commercialiser car ne répondant pas toujours aux attentes (groupes particulièrement) - Des professionnels peu enclin avoir une réelle démarche commerciale avec l’OTH = pas de demandes véritables des professionnelles à ce sujet. - Pas de commercialisation en ligne (l’offre actuelle ne répondant pas pour le moment à ce critère) Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 14 Les animations Plantes et Saveurs d’Automne Les derniers week-end de septembre se sont déroulées les 4 ème, 5ème et 6ème éditions de Plantes & Saveurs d'Automne au Manoir du Tourp-Maison de la Hague, à Omonville-le-Rogue. Plantes & Saveurs d'Automne rassemble une soixantaine d'exposants du Grand Ouest Cette manifestation est payante au tarif de 2,50€ / adulte, gratuit pour les enfants. Fréquentation de la manifestation : Année 2008 2009 2010 2011 Entrées payantes 3552 4509 3920 Entrées gratuites 1053 1683 1218 Total entrées 4605 6192 5138 Les évolutions de fréquentation sont particulièrement liées aux conditions climatiques plus ou moins clémentes suivant les années Cette manifestation s'inscrit dans le temps et par conséquent dans les esprits. Elle est devenue une animation reconnue sur le territoire. Les habitants du Cotentin sont pour la plupart au courant de l'existence de ce rendez-vous automnal. En outre, cette manifestation bénéficie de très bons retours média que ce soit dans la presse locale, les radios et dans les supports spécialisés. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 15 Bien Etre et Bio Les 2ème week-end de juin se sont déroulées les 4 premières éditions du salon BIENÊTRE & BIO au château de Flamanville. Les exposants : Cette manifestation rassemble une soixantaine d'exposants venus de France entière, et même de pays limitrophe (Belgique) Ce sont pour la grande majorité, les mêmes exposants chaque année. La fréquentation: Année 2008 2009 2010 2011 Entrées payantes 1173 1364 1502 848 Entrées gratuites 527 606 496 325 Total entrées 1700 1970 1998 1173 Provenance des visiteurs : 82% des visiteurs proviennent du Cotentin dont 45% du territoire de la Hague Depuis la première édition, la fréquentation reste stable autour de 2000 visiteurs avec une baisse de la fréquentation importante en 2011 due à une météo peu clémente. Un public spécifique, très à l'écoute de la thématique, mais néanmoins fidèle à notre manifestation. Cette manifestation n’arrive malheureusement pas à voir sa fréquentation augmentée, ce qui a pour conséquence un retour média assez faible. L’objectif de réaliser une manifestation ayant un rayonnement extra local, et donc obtenir des retombées sur l’économie touristique du territoire n’est pas atteint. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 16 La Hague à vos pieds Le principe des randonnées: ce sont des balades thématiques commentées et animées. Au programme visites et goûter en fin de journée dans la convivialité pour déguster aussi les produits du terroir. Durée de la sortie: 4h et environ 8 à 10km à parcourir, agrémentés de visites et de commentaires. Depuis 2007, nous avons fortement développé l’offre de randonnées sur le territoire. Désormais, nous proposons, à partir de Pâques jusqu’à fin septembre des randonnées thématiques (5 thèmes différents depuis 2010). Fréquentation des randonnées depuis 2008 Année 2007 2008 2009 2010 2011 Fréquentation 385 629 886 816 746 Les visiteurs apprécient beaucoup découvrir un patrimoine peu connu ou parfois même inconnu, autant patrimoine bâti, qu'historique. La présence d'intervenants locaux passionnés relatant l'histoire au rythme d'anecdotes vécues participe fortement au succès de ces randonnées. Le bilan de ces animations est positif au vu de la fréquentation et des objectifs initiaux d’animation et de promotion de la pratique de la randonnée du territoire. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 17 OBJECTIFS DU PLAN MARKETING 2012-2015 Favoriser un meilleur étalement de la fréquentation sur les saisons et l’intersaison. − par le choix de marchés et niches de clientèles favorisant les départs hors-saison − par une approche filières/thématiques privilégiant les courts séjours et les week-ends − par un programme d’actions favorisant la recherche de nouvelles clientèles. Contribuer à la fidélisation des clientèles actuelles. Positionner le territoire de la Hague comme une destination privilégiée et particulièrement bien structurée pour toutes les activités de pleine nature. Objectif : Faire de la Hague une destination de référence Optimiser la promotion, la communication, la distribution et la mise en marché de l’offre touristique de la Hague Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 18 LES ATTENTES, LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS (Source Cabinet Co-Managing) Nous sommes dans le monde des hyper-contenus, toute l’information est accessible. • Les avis et les communautés remplacent le conseil et les labels. • La commercialisation en ligne est une évidence. • Les sites affinitaires répondent aux fonctionnements des tribus. • Ces outils communautaires fabriquent le lien humain que certains croient absent de la toile. L’hyper concurrence génère des stratégies de séduction des consommateurs très agressives. Le prix l’originalité, le rêve, l’aventure sont des mots partie intégrante dans la promesse clients. Le client «éduqué » par cette hyper concurrence est habitué à trouver des services de haut niveau, partout, et à un excellent rapport Qualité/Prix. Il est techno-dépendant et ne comprends pas l’absence de services web, mobiles … Les nouvelles technologies « ringardisent » les anciennes pratiques. La Commercialisation en ligne interagit sur les consommateurs • En France, le tourisme en ligne représentait 7 milliards d’euros en 2009 ce qui représente 28% des ventes totales de l’e-commerce français estimées à 25 milliards d’euros en 2009 ( source : Fevad). • Le tourisme est le 1er secteur pour l’achat de biens et services sur Internet en Europe. Plus de 50% e-acheteurs européens ont acheté des prestations touristiques en 2009 (Vs 42% en 2008). • En France, les prestations de transports et voyage sont les plus achetées en ligne. En moyenne, 52% des acheteurs en ligne achètent des prestations de voyage. • Le prix devient un critère de recherche de plus en plus déterminant dans le tourisme. • Facebook devient un outil de réservation touristique. • La commercialisation sur mobiles va se généraliser notamment avec la géolocalisation. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 19 • Le «durable» est de plus en plus présent dans les offres touristiques et les offres touristiques durables se multiplient dans tous les domaines. En France, 81% des internautes s’informent sur Internet avant d’effectuer un achat que ce soit en ligne, en magasin ou sur catalogue (78% en 2009). Pour cette préparation : • 66% des internautes recherchent des informations sur les fiches produits, • 63% des internautes recherchent des avis de consommateurs. • 55% interrogent les portails et moteurs de recherche. • 55% consultent les comparateurs de prix. 2 internautes sur 3 ont déjà donné leur avis sur un achat : • 44% ont donné leur avis sur un site marchand • 41% ont donné une note sur un site marchand • 28% ont donné un avis sur un blog/forum • 21% ont donné un avis sur un réseau social Des attentes nouvelles : • de l’authenticité et aussi de l’apprentissage et du partage • de la consommation mais de l’expérience humaine et émotionnelle… • de la recherche d’un statut social à la recherche de «sens». • de la qualité au «zéro défaut» • de la vitalité à la sérénité / de la forme à l’équilibre. • de la frime au vrai / de l’artificiel à l’utile • de la promesse (publicitaire) au bénéfice … • du vendeur à l’assistance • du marchand au citoyen Des comportements nouveaux : • des grandes vacances en famille au week-end insolite en amoureux ! • des grandes vacances de 3 semaines aux grandes vacances de 8 jours! • du week-end prolongé au week-end raccourci, souvent à 1 nuit ! • de la famille à la tribu ! • du «consommateur formaté» au consommateur «caméléon» • du client peu averti au client-expert, sur-informé ! Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 20 • de la confiance à la prudence ! • de l’achat de masse à l’achat personnalisé • de l’achat programmé à l’achat d’opportunité ! • de la réservation à l’avance à la réservation de dernière minute • de la fidélité (aux marques ou aux destinations) à la «multi-fidélité ! Arrivée de nouvelles clientèles Urbains, seniors, mono-ménages et groupes d’amis • « 1/3 de la population européenne est composé de monoménages, 2/3 en 2050 ! » • «Environ 50% des visiteurs des pays développés sont des seniors » • «84% de la population en Europe de l’Ouest sont des urbains et presque l’unique cible du tourisme de courts séjours». Le consommateur est devenu opportuniste. Il est sensible au prix, cherche à optimiser le rapport qualité / prix, à profiter des offres promotionnelles. Il attend des offres promotionnelles sur les sites web, dans les newsletters. Il passe de plus en plus par des comparateurs de prix. Le consommateur est devenu « expert » qui s’appuie sur les réseaux sociaux, les avis et les témoignages des autres touristes. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 21 LE POSITIONNEMENT MARKETING Le plan et le positionnement marketing de l’Office de tourisme de la Hague tiennent compte d’une part, des schémas de développement touristique de la Manche et de la Normandie, de l’étude d’image et de notoriété réalisée en 2011 par l’Office de Tourisme de la Hague et des axes stratégiques définis par le Comité de Direction et les Communautés de Communes des Pieux et de la Hague d’autre part. Le positionnement est fondé sur nos avantages concurrentiels défendables, à savoir : - La mer et la nature à l’état brut - Un lieu idéal pour des balades et des randonnées en bord de mer - Un lieu qui donne l’agréable sentiment d’être tranquille au bout du monde - Un lieu qui se caractérise par une succession de paysages sculptés, de falaises, de plage et de bocage Le positionnement Marketing répond aux objectifs suivants : 1 – Positionner la Hague comme une destination privilégiée et bien structurée pour toutes les activités de pleine nature. Objectif : Faire de la Hague une destination de référence dans ce domaine. 3 – Accroître l’offre touristique avec des impératifs de qualité pour gagner des parts de marché sur les marchés identifiés. 4 - Optimiser la promotion, la communication et la mise en marché de l’offre touristique notamment en matière de nouvelles technologies. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 22 LA COMMUNICATION Au vu des résultats de l’étude de notoriété et d’image, et vu le positionnement souhaité, nous communiquerons sur la marque suivante : « La Hague, Cap Cotentin » avec une nouvelle déclinaison graphique. La Hague, Cap Cotentin, c’est aussi deux slogans qui peuvent lui être associés. • Le premier est généraliste. Volontaire et ambitieux, il affirme l’image du territoire : La Hague, Cap Cotentin « La Nature à l’état Brut» • Le second slogan est plus particulièrement destiné à une de nos clientèles cibles : les randonneurs La Hague, Cap Cotentin « Terre de randonnées 4 saisons » Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 23 LES CIBLES Les cibles sélectionnées et les actions envers ces cibles se veulent être complémentaires de celles du CDT de la Manche et du CRT Normandie Cibles géographiques : • Locale (département de la Manche) • Régionale (Région Haute et Basse Normandie) • Villes et régions de proximité, plus généralement le grand quart Nord - Ouest de la France (y compris île de France) L’essentiel du plan d’actions concerne la clientèle française, la clientèle étrangère faisant l’objet d’un programme spécifique régional. L’OT de la Hague ne réalise des actions de promotion et de communication que sur le marché du Bénélux (salons et relations presse) Par ailleurs, le plan d’actions définit des actions spécifiques pour la clientèle régionale afin d’inciter les Normands à « consommer » davantage les produits Hague. D’une manière générale et avec la pénétration que permettent les nouvelles technologies, c’est l’ensemble du territoire français qui bénéficiera des actions de promotion et de commercialisation mises en place. Cibles de clientèles : • Jeunes seniors et seniors : Clientèle à fort pouvoir d’achat consommatrice de produits nature, culturels et gastronomiques. • Les Familles : avec une offre loisirs optimisée et une offre hébergements répondant à leurs besoins. • Jeunes Actifs – Clientèle urbaine séduite par les activités de pleine nature sur une offre de courts séjours. • Groupes : seniors (excursions), Comités d’entreprises, associations et clubs sportifs. Objectifs : Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 24 • Conquérir : Capter une nouvelle clientèle. Renforcer l’image du territoire en renvoyant les images combinées d’une destination particulièrement dynamique (sports de pleine nature), attrayante (sites naturels) et gourmande (gastronomie, produits du terroir). • Fidéliser : Encourager la clientèle de passage à séjourner plus longuement en accentuant l’effort de promotion au niveau local, développer la mise en réseau des territoires (échelle Cotentin). Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 25 LES ACTIONS MARKETING Les brochures : Guide pratique français et trilingue • Objectifs : - Présenter le territoire par ses thématiques - Rassurer sur les capacités du territoire à offrir activités et visites lors des séjours - Impulser l’acte d’achat - Donner envie de venir visiter les sites Internet et les applications Mobile • Cibles : Grand public • Partenaires : Communautés de Communes, prestataires touristiques • Calendrier : Edition : courant janvier • Tirage : 40 000 exemplaires • Diffusion : Aux accueils des offices de tourisme Chez les professionnels Salons grand public et professionnels • Evaluation : Nombre de brochures diffusées Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 26 Les brochures : Guide hébergement • Objectifs : Augmenter la fréquentation des hébergements. • Cible : Grand public • Partenaires : Propriétaires d’hébergements • Diffusion : Aux accueils des offices de tourisme Chez les professionnels Salons grand public et professionnels • Calendrier : Edition : courant janvier • Tirage : 20 000 exemplaires • Evaluation : Nombre de brochures diffusées Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 27 Les brochures : Cartes touristiques Hague • Objectifs : - Donner aux touristes une vision générale des attraits touristiques du territoire - Mettre en exergue les points forts de la Hague - Donner des idées de circuits - Mieux faire « consommer » Cibles: Grand public et professionnels Tirage : 45000 exemplaires non datés pour la carte bilingue Français / Néerlandais et 15 000 exemplaires pour la carte trilingue Anglais / Allemand / Italien • Diffusion : Aux accueils des offices de tourisme Chez les professionnels Salons grand public et professionnels Evaluation : Nombre de cartes diffusées Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 28 Salons touristiques • Objectifs : - Présenter la Hague comme une destination nature et sportive. - Sensibiliser les professionnels du voyage à l’offre touristique. - Commercialiser l’offre existante • Cible : Grand Public (familles, jeunes séniors, couples) Professionnels du voyage • Partenaires : OT du Cotentin, CDT, CRT, prestataires • Contenu : − En France : − − Rennes − Nantes − Paris, salon nautique − Paris salon équestre − Paris, salon de la randonnée − Rennes, salon de la randonnée A l'étranger : − − − Bruxelles, Salon des vacances Southampton, Boatshow Jersey, Boatshow Ces salons sont donnés à titre d’exemple et cette liste peut naturellement évoluer suivant les évolutions du marché. • Supports : Stand parapluie et rolls up de la Hague et du Cotentin • Evaluation : Nombre de visiteurs Ventes recensées suite aux contacts sur le stand Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 29 Relations presse • Objectifs : Conquête de clientèle. Développer la notoriété de la Hague et son image • Cible : • Médias généralistes rubrique Tourisme • Médias spécialisés Tourisme • Médias thématiques (activités de pleine nature, gastronomie, jardin…) • Partenaires : CDT, CRT, Communautés de Communes • Outils : Pour mener ces actions de relations presse, nous serons accompagnés par 2 agences de relations presse : - Secteur Ouest pour les RP France - CB Communication pour les RP Benelux Dans les 2 cas, les missions confiées sont les suivantes : – Organisation de voyages de presse – Exemples de thématiques : • Randonnées et autres activités • Gastronomie et patrimoine culturel • Jardins et patrimoine naturel Organisation d’accueils presse individuels Suivant les demandes, les thèmes abordés − − Rapports et bilans trimestriels • quantifier la valeur des retombées presse • récapituler les actions menées − Envoie de communiqués et des dossiers de presse • Evaluation : Contre-valeur publicitaire et nombre d’articles publiés Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 30 Banque d’images numérique : photos et vidéos • Actions Réalisation de contenus Poursuivre la réalisation d’outils de communication/promotion interactifs pour une utilisation sur Internet en particulier. • Réalisation d’un film promotionnel sur la thématique des randonnées • Réalisation d’un film promotionnel sur la thématique nautique • Reportage photos sur la thématique des «activités pleine nature» L’OTH s’appuiera fortement sur l’ensemble des contenus multimédia disponible en ligne (YouTube, Daylimotion, Flick’R par exemple) et incitera aussi l’ensemble des touristes ou locaux à mettre en ligne des vidéos ou photos de notre territoire. Banque d’images • Optimiser la qualité de la communication par l’image en général en mettant gracieu sement à disposition de nombreux acteurs et professionnels du tourisme un stock important de photographies. • Mutualiser les coûts • Partenaires associés CDT 50 Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 31 Publicités • Objectifs : Conquête de clientèle. Développer la notoriété de la Hague et son image Promotion des animations et activités du territoire • Cible : • Médias généralistes ciblés Normandie • Médias thématiques (activités de pleine nature, gastronomie, jardin…) • Médias locaux • Contenus : - La place d’Internet sera de plus en grande y compris dans l’achat d’espace publicitaire. - La communication dans ces publicités sera basée sur nos messages forts (la Nature à l’Etat Brut et Terre de randonnées 4 saisons) - Des idées séjours seront dans la plupart des cas intégrés aux publicités. • Evaluation : Notoriété et image du territoire Demande de renseignements suite aux publicités. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 32 Technologies de l’information et de la communication Le « on-line » et les TIC deviennent pour l’OT de la Hague, les outils naturels de la communication grand public. Sites Internet • Objectifs : - Poursuivre l’intégration d’outils novateurs et le développement sur les sites web - Développer la notoriété et l’image du territoire - Améliorer l’accès à la réservation de la destination - Réaliser de la commercialisation en ligne. • Actions - Poursuivre le développement des sites web www.lahague-tourisme.com, intégrer des thématiques, des filières et outils novateurs: • Refonte du site Internet suivant la nouvelle charte graphique • Amélioration de la navigation et de l’ergonomie du site • Intégrer davantage les réseaux sociaux (intégration d’un module de connexion Facebook) • Intégration d’un module de « chat » • Mise en avant des sites thématiques randonnées et nautisme - Mise à jour, animation du site dédié aux randonnées : www.lahague-rando.fr - Lancement du site www.cotentin-nautisme.fr en partenariat avec l’OT de Cherbourg Améliorer l’accès à la réservation de la destination En lien avec l’action 6-24 « Créer une plateforme d’accès aux disponibilités et à la réservation » du schéma de développement touristique de la Manche, il sera nécessaire d’intégrer sur l’ensemble du site des liens directs vers la centrale de réservation du Comité Départemental du Tourisme. Ces liens ne concerneront que les professionnels du tourisme intéressés pour proposer à la vente en ligne leurs prestations touristiques (hébergements ou activités). • Calendrier : Année 2012 • Evaluation Tableau de bord statistique mensuel de la fréquentation des sites (Google Analytics) Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 33 Sites Internet : référencement • Objectifs : - Optimiser le positionnement des sites de l’Office de tourisme de la Hague sur les moteurs de recherche - Démultiplier les audiences des sites web - Optimiser les campagnes de promotion • Actions www.lahague-tourisme.com (en 2010 : 277 000 visites +161% par rapport à 2009) • Mise en place d’une politique de référencement agressive • Réécriture automatique d’URL • Optimisation du site pour 40 mots clés • Campagne de promotion sponsorisée (achat de mots clé) • Optimisation éditoriale • Politique d’échanges de liens internes et externes www.lahague-rando.fr (lancé en juin 2011) • Réécriture automatique d’URL • Optimisation du site pour 20 mots clés • Campagne de promotion sponsorisée (achat de mots clé) • Optimisation éditoriale • Politique d’échanges de liens internes et externes www.cotentin-nautisme.fr (lancement fin 2011) • Optimisation du site pour 20 mots clés • Campagne de promotion sponsorisée • Optimisation éditoriale • Politique d’échanges de liens internes et externes • Evaluation Tableau de bord statistique mensuel de la fréquentation des sites (Google Analytics), mots clés analysés en positionnement Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 34 Technologies de l’information et de la communication : Mobilité • Objectifs : - Poursuivre le développement et le référencement des outils novateurs - Optimisation la consommation touristique sur place • Actions Site mobile www.lahague.mobi, application Iphone, application Androïd • Développement du contenu avec l’intégration des webcams par exemple • Suivi des évolutions technologiques (réservation direct depuis un mobile, réalité augmentée par exemple…) • Renforcer la communication envers la population locale et les professionnels du tourisme • Développements complémentaires (téléchargements guides audio, version anglaise) • Evaluation Nombre de téléchargements et statistique de fréquentation du site mobile. • Partenaire Fiche 5.20 CDT 50 : en lien avec le schéma de développement touristique de la Manche fiche 5.20 « Faire de la Manche un acteur leader du M-Tourisme » Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 35 Actions commerciales La stratégie commerciale s’articulera principalement autour de la mise en place de la plateforme de marché par le CDT 50 qui doit permettre aux prestataires touristiques de commercialiser en ligne leurs offres. Vu l’intérêt pour le territoire et son image, les prestataires concernés seront incités à s’inscrire dans cette démarche. • Objectifs : Séduire et pousser à l’achat le touriste potentiel Mise en place d’un espace de commercialisation et d’achat en ligne sur notre site Internet. • Cibles : Grand public Groupes • Partenaires : CDT 50, Cotentin Tourisme. • Contenu : Grand public / individuels: • Développement du site Internet de l’OTH afin d’y intégrer la plate-forme de réserva tion du CDT50. • Campagne de référencement • Promotion sur les réseaux sociaux • Campagne de promotion sur Internet (ex : Le Bon Coin) • E.mailing • Création d’une boutique en ligne avec présentation de bons cadeaux (à créer) Groupes : • E.mailing auprès de clubs de randonnées • L’OTH s’appuiera pour la commercialisation groupe sur Cotentin Tourisme • Evaluation : Nombre de séjours vendus et CA (comparatif N+1) Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 36 Actions Cotentin Partant du constat que le Cotentin est une échelle de territoire pertinente pour la promotion et la communication touristique, l’Office de Tourisme de la Hague a souhaité organiser la promotion de cette identité Cotentin en partenariat avec un maximum de territoires jusqu’en 2012. Par la suite, une étude réalisée par le Syndicat Mixte du Cotentin doit permettre de mieux structurer l’organisation institutionnelle du tourisme dans le Cotentin. • Objectifs : Développer la notoriété touristique du Cotentin et par conséquent développer la fréquentation touristique de la Hague • Cibles : Grand public • Partenaires : Pays du Cotentin, OT du Cotentin • Contenu : (suivant préconisation de cabinet pro-tourisme) • Mettre en place un nouveau modèle de Gouvernance • Définir un véritable plan d’actions marketing et commercial de la destination «• Cotentin » • Accroître le niveau qualitatif des hébergements touristiques Développer l’attractivité et la compétitivité des sites et filières touristiques majeurs du Cotentin • Typer l’Offre Nature - Nautisme du Cotentin • Favoriser une offre vitrine d’événementiels marqués «Cotentin» Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 37 DEVELOPPER L’OFFRE TOURISTIQUE AUTOUR DE NOS POINTS FORTS Aménagement et valorisation des sentiers de randonnées • Objectifs : Positionner le territoire de la Hague comme une destination privilégiée pour les activités de pleine nature. - Mettre en place une offre randonnée pédestre harmonisée et structurée - Obtenir un réseau de sentiers de petite randonnée de grande qualité - Veiller au respect de la qualité du balisage et de l’entretien des PR. Faire en sorte de ne plus avoir de randonneurs égarés ou mécontents de l’entretien ou du balisage. - Garantir aux randonneurs des sentiers de qualité et sécurisés. - Promouvoir la Marque La Hague, Terre de randonnées 4 saisons - Harmoniser la promotion des itinéraires. - Augmentation des courts séjours de randonnée pédestre. • Cibles : Tout public • Partenaires : Communes, Communautés de Communes, CDT 50 (voir fiche action 5.13 du schéma départemental de développement touristique), fédérations sportives concernées… • Calendrier : Années 2011, 2012 et 2013 Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 38 • Contenu : - Aménagement touristique du sentier du littoral (tables de pique-niques, signalétique…) - Création de nouvelles boucles de randonnées autour du sentier du littoral • Promotion/Communication : Sur les documents promotionnels de l’OT de la Hague, sur le site Internet www.lahague-rando.fr dédié aux randonnées : - Mise en avant de l’ensemble des offres d’itinéraires - Mise en avant des services proposés. • Evaluation : Nombre de sentiers créés ou maintenus dans le cadre du cahier des charges. Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 39 Développer la filière des sports nautique et liés au vent • Objectifs : - Positionner la Hague comme territoire d’excellence en matière de sports nautique et liés au vent. - Développer l’offre nautique en quantité et en qualité, - Valoriser et promouvoir les sites de pratiques. - Développer le professionnalisme et l’organisation des acteurs de la filière. • Cibles : Tout Public • Partenaires : Office de tourisme de Cherbourg (Cotentin Nautisme), prestataires nautique, CDT 50 (voir fiche action 5.15 du schéma départemental de développement touristique) • Contenu : Au travers « Cotentin Nautisme », entité regroupant l’OT de Cherbourg et de la Hague sur la thématique nautisme, il est prévu de mener conjointement les actions suivantes : • Promotion et communication de Cotentin nautisme : • Création d’un site Internet dédié aux pratiques nautiques et liées eu vent • Création d’une brochure « Cotentin Nautisme » • Insertions publicitaires • Commercialisation des prestations nautiques et liées au vent : • Elaboration de produits touristiques • Commercialisation de « bons cadeau » • Soutien aux animations nautiques et liées au vent sur le territoire Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 40 • Evaluation : • CA des structures nautiques et liées au vent. • Fréquentation du site Internet Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 41 Les jardins • Objectifs : - Promouvoir la thématique jardin sur notre territoire. • Cibles : Tout Public Groupes • Partenaires : Les jardins de la Hague • Contenu : • Mise en place d’une offre jardin par la création d’un « pass’ jardins » • Promotion et communication de cette thématique • Commercialisation du pass’jardins • Evaluation : • Evolution de la fréquentation des jardins • Nombre de pass’jardins vendus Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 42 Gastronomie et produits du terroir • Objectifs : - Renforcer l’image de notre territoire comme destination du « bien mangé » - communiquer sur une destination aux produits authentiques • Cibles : Tout Public • Partenaires : Restaurants de la Hague • Contenu : • Promotion et communication de cette thématique • Création d’une rubrique spécifique sur nos supports Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 43 Culture et patrimoine • Objectifs : - S’appuyer sur les éléments forts de notre territoire (Millet, Prévert, Ludiver, le Manoir du Tourp, château de Flamanville…) pour promouvoir cette thématique. - Développer la communication autour des animations de ces équipements. • Cibles : Tout Public • Partenaires : Les structures • Contenu : • Mise en valeur des offres et des animations sur nos supports (web principalement) • E-mailing • Evaluation : • Fréquentation des sites Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 44 Le tourisme balnéaire • Objectifs : - S’appuyer sur les « pavillons bleus », véritable marque touristique - Développer la communication autour des animations organisées sur les plages - valoriser l’image « littoral » de la Hague • Cibles : Tout Public • Partenaires : CCP, CCH, Communes organisant des manifestations sur leur plage • Contenu : • Mise en valeur des animations (ex :beach soccer, beach volley, NGN…) sur nos supports (web principalement) • Relayer et mettre en avant les offres destinées aux enfants et jeunes enfants. • Evaluation : • Fréquentation des sites Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 45 Développer les animations touristiques sportives ou liées à la nature • Objectifs : - Promouvoir la Hague comme destination privilégiée pour les activités de pleine nature lors des manifestations sportives. - LA destination nature et sportive en Normandie. • Cible : Grand Public (familles, jeunes séniors, couples) • Partenaires : Organisateurs de manifestations • Exemples de manifestations: - La Barjo - Raid UFOLEP - Randonnées VTT les Haguards - compétitions nautiques - Rassemblement de vieux gréements - Venez passer l’été sur la plage -… - La Hague à vos pieds : 50 randonnées guidées et animées par l’Office de tourisme de la Hague entre avril et septembre • Contenu : GRAND PUBLIC : - Soutien en communication - Soutien logistique • Evaluation : Nombre de visiteurs et d’inscrits Retour des organisateurs Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 46 Développer les animations touristiques culturelles • Objectifs : - Promouvoir les animations et les thématiques culturelles, complémentaires des axes prioritaires. - Promouvoir les produits du terroir • Cible : Grand Public (familles, jeunes séniors, couples) • Partenaires : Organisateurs de manifestations • Exemples de manifestations: - Manifestation Plantes et Saveurs d’Automne organisée par l’OT de la Hague - Animations et expositions du Manoir du Tourp - La rue bucolique - Animations et expositions de Ludiver - Festival de Musique de la Hague - Foire aux Moutons - Les Vikings débarquent à Surtainville -… • Contenu : GRAND PUBLIC : - Soutien en communication - Organisateur de la manifestation Plantes et Saveurs d’Automne • Evaluation : Nombre de visiteurs aux manifestations Retour des territoires Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 47 Animation du réseau partenaires / prestataires • Objectifs : - Informer sur les actions touristiques du territoire - Echanger entre partenaires sur les actions en cours - Sensibiliser les prestataires aux nouvelles technologies et leur donner les clés pour réussir • Cible : CCP, CCH, Collectivités, CDT50, Prestataires touristiques • Contenu: - Soutien financier et technique à l’obtention du nouveau classement des hébergements touristiques - envoie de lettre d’information dédiée - réalisation d’une réunion annuelle de présentation des actions de l’OTH - Plate forme d’échange avec la CCP et la CCH - Mise à disposition d’information concernant les TIC - Conseil sur demande sur les bonnes pratiques en matière de TIC - Sensibiliser les prestataires sur l’intérêt d’être présent sur la place de marché qui sera mise en place par le CDT 50 - Plan d’actions concerté avec le CDT 50 • Evaluation : Nombre de partenaires participant Plan marketing 2012-2015 / NM / V1 Page 48
