La Mobilité - Parent Directory

La Mobilité
En France et en Angleterre
[Tapez une
citation prise dans le
ASTIER
Jérémie
document ou la synthèse d'un
BERNARD
Maxime Vous pouvez
passage intéressant.
alpha-juliet
placer laThomas
zoneladedate]
texte n'importe où
[Sélectionnez
CASIEZ
dans le document. Utilisez l'onglet
GOFFARD
Justine
Outils de zone
de texte pour
modifier la mise en forme de la zone
de texte de la citation.]
INTRODUCTION
I. ETAT DES LIEUX
1.1) Les acteurs : annonceurs, mobinautes, les agences en marketing
mobile
1.2) Les objectifs : conquête, fidélisation de clients, faciliter la vie, vendre
1.3) Les usages : boom des forfaits illimités
II. ASPECTS TECHNIQUES & APPLICATIONS
2.1) Les connections sans fils
2.2) Applications et technologies
III. RETROSPECTION SUR LA PERCEPTION
3.1) Illustration
3.2) Perception
CONCLUSION
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE
TABLE DES MATIERES
2
INTRODUCTION
Depuis la création de l’Internet par l’armée américaine dans les années 60 et la
diffusion massive de cette technologie dans la population, le marketing n’ a cessé de
s’intéresser à de nouvelles plate-forme de communication. En effet, lorsque l’on sait que le
eMarketing c'est-à-dire l’Internet Marketing, n’est qu’une évolution du Marketing dit «
traditionnel », transposé sur Internet, on se rend finalement compte que le Mobile Marketing
n’est tout simplement que la mise en place d’une solution eMarketing sur un nouveau
support : le téléphone mobile.
A l’heure du boom de l’Internet Mobile (c’est-à-dire le fait de pouvoir naviguer sur
Internet via son téléphone mobile), il paraissait inévitable que les « marketers » ne saisissent
pas l’opportunité qui leur été donné d’aborder un nouveau canal de communication. Ce
dernier pouvant permettre de diffuser de la publicité, faire du business en BtoB comme en
BtoC et d’être encore plus proche des clients et/ou prospects ciblés. De ce fait, le Marketing
a donné naissance au Marketing Internet, et le Marketing Internet au Mobile Marketing. De
même que le commerce a donné l’eCommerce qui lui-même a donné le M-Commerce. Le
fait est que le Mobile Marketing et le M-Commerce sont simplement une adaptation du
eMarketing et du eCommerce sur un écran de plus petite taille, et avec des pages
internet/wap de moindre qualité esthétique, même si les nouvelles pages crées
exclusivement pour l’IPhone sont de plus en plus semblables à celles de pages Web
classiques. On comprend aisément pourquoi on retrouve sur son mobile les éléments
suivants lors de navigation (cette liste étant non-exhaustive) :
- de la publicité par bannières (copie de l’ePublicité)
- des liens sponsorisés (copie du Search Engine Marketing)
- des campagnes de marketing direct par SMS (copie de l’Email Marketing)…
Cependant, cela n’enlève en rien à la qualité du travail des M-Marketeurs, lesquels ont su
adapter (et adopter) le Marketing « classique » sur un nouveau média : le téléphone portable
Le mobile bénéficie, effectivement, d’atouts prépondérants pour permettre aux
entreprises de développer leur activité comme la personnalisation qui permet de diffuser une
information ciblée, de façon instantané car nous sommes continuellement connecté et permet
une relation marque-consommateur à tout moment et en tout lieu. Ce canal est également
pratique et utile car le client a la possibilité de consulter l’offre marketing (géolocalisation,
promotion d’une marque ou d’un produit, recherche d’un produit particulier…) uniquement
en sortant son mobile de sa poche. C’est une donnée essentielle quand on connait la
croissance exponentielle de ce canal. Le téléphone mobile a, en effet, pris une place centrale
dans la vie des consommateurs. Les statistiques confirment cette tendance puisqu’à la fin
2008, la France comptait 58 millions d'abonnés à la téléphonie mobile, soit 91,3% de taux de
pénétration. De plus, 1 client sur 3 est mobinaute en 2009. Alors qu’en Angleterre, il y a
environ 80 millions d’abonnés à la téléphonie mobile, soit un taux de pénétration de 131,99%.
3
Des études sociologiques en Angleterre ont montré que le téléphone mobile avait supplanté la
cigarette en tant que symbole du passage à l'âge adulte pour les jeunes adolescents. La
téléphonie mobile est donc un fort élément d’identité en Angleterre. Cependant, aucune étude
de ce type n’a encore été effectuée en France mais nous pouvons supposer que cette tendance
est similaire en France car dès 13 ans le taux de pénétration est important.
Incorporer les CA du secteur M-MARKETING en France ET ANGLETERRE
Notre plan se décomposera en trois parties dans lesquelles nous effectuerons un parallèle
entre la France et la Grande-Bretagne. Dans une première partie, nous ferons un état des lieux
du marketing mobile. Nous parlerons tout d’abord, des différents acteurs de ce marché,
ensuite des objectifs principaux de ce nouveau type de marketing et enfin les usages et
l’importance des forfaits illimités dans la diffusion et l’implantation du m-mobile. Dans une
seconde partie, nous aborderons les aspects techniques et les diverses applications misent à
disposition des clients, annonceurs et agences de marketing mobile. Enfin dans une dernière
partie, nous illustrerons nos propos au travers de campagnes de m-marketing françaises et
anglaises et nous montrerons la perception du m-marketing dans ces deux différents pays.
1.1) Les acteurs du marketing mobile
1.1.1) Les acteurs et leur rôle dans les deux pays
1.1.1.1) Les acteurs du Marketing Mobile : Entreprises
1.1.1.1.1)Les annonceurs
Ils sont très nombreux. Ils développent leurs sites, mettent en place des solutions mobiles et
achètent souvent des espaces publicitaires mobiles aux éditeurs de contenus. Ces derniers
regroupent une grande variété de structures allant de la presse écrite aux réseaux
communautaires et, bien sur, en passant par les moteurs de recherches, relativement nombreux
sur l’internet mobile. Ces premiers acteurs peuvent contacter directement les régies
publicitaires mobiles même s’il est préférable de traiter avant avec des agences spécialisées ou
des facilitateurs.
1.1.1.1.2) Les agences de marketing mobile
Dans ce nouveau monde de la communication sur mobile, on peut se demander quel est le rôle
de ces nouvelles agences spécialisées dans le mobile. Est-ce un métier à part entière ou une
agence de webmarketing pourrait l'exercer du fait de son expérience dans le web ?
Le rôle des agences de marketing mobile
L'agence spécialisée dans la mobilité intervient en première position dans la chaîne de
réalisation d'une campagne de marketing mobile ou lors d'un projet de m-commerce. Elle agit
en tant qu'experte du domaine en conseillant et préconisant les techniques les plus pertinentes
4
et efficaces. En fonction de la cible, du produit ou du budget, les choix peuvent être différents
et pas forcément clairs pour l'annonceur.
Une fois cette phase de conseil terminée, elle conçoit les projets mobiles aussi bien marketing
que m-commerce et s'occupe des relations avec les opérateurs au niveau technique mais aussi
administratif.
Pour terminer, le déploiement des applications qu'elle développe relève de sa responsabilité.
Or cet aspect diffère d'une agence de webmarketing. En effet, sauf dans le cas d'un routage
d'un mailing ou d'une mise en ligne, elle n'a pas à s'occuper d'un déploiement particulier.
On peut dire que l'agence de marketing mobile a un rôle identique comparé à celle d'une
agence de webmarketing, à savoir du conseil, du développement et un suivi. Cependant le
contenu de ces phases est différent et constitue une expertise bien particulière qui apporte une
forte valeur ajoutée.
Selon une étude réalisée par Benchmark Group en 2007, le recours aux prestataires est très
courant notamment pour la conception du site mobile mais aussi en termes de conseils.
Les agences de marketing mobile, même si elles maitrisent tous les aspects d’une campagne
de marketing mobile et peuvent proposer des solutions diverses et variées, ont parfois de
fortes spécialisations.
Exemples :
Marvellous : spécialiste du display : www.marvellous.com.
Apocope : Spécialiste des outils de reconnaissance d’image (Picture it, Logiciel crée par euxmêmes). Tout en restant compétent pour un large choix de solution marketing mobile.(
www.apocope.com )
Type de recours aux prestations sur les mobiles
Comparées aux prestations fournies par les agences web, on remarque que les demandes des
annonceurs se centrent beaucoup plus sur les conseils ou sur les démarches difficiles à mener
si l'on n'a pas le réseau. Ces résultats montrent bien la nécessité d'être spécialisé dans le
domaine.
Cependant, les agences de marketing interactif ont un avantage certain quant aux stratégies
multicanales qu'elles peuvent apporter. Grâce à leurs expériences dans l'Internet fixe, elles
peuvent mettre en place des plans de communication plus complets que les agences de
marketing mobile.
1.1.1.1.3) Les facilitateurs / agrégateurs
Ils sont des entreprises qui disposent de compétences aigues concernant les aspects techniques
et télécoms. La plupart de ces intermédiaires sont spécialistes des technologies typiquement
liées aux mobiles et les maitrisent parfaitement : Bluetooth, NFC, RFID, code-barres et code
2D. Exemple d’agences proposant ces services :
Nexence : www.nexence.com
Wokup : www.wokup.com ou d’autres.
Ces facilitateurs ne sont pas des agences même si ils sont à même de proposer des services
5
comparables. L’un de leur avantage réside dans le conseil, la gestion et le suivi qu’ils peuvent
produire.
Ces agences sont amenées à traiter avec les opérateurs même si, en termes d’achat d’espaces
publicitaires, elles sous-traitent de plus en plus souvent avec les régies publicitaires.
1.1.1.1.4) Les régies publicitaires mobiles
Elles sont de deux types :
Il y a les régies directement rattachées aux grands opérateurs français que sont Orange, SFR et
Bouygues Télécom. Ces trois régies (SFR Régie, TF1 Publicité et Orange Publicité) vendent
des espaces pour chaque portail ainsi que, logiquement, pour le portail Gallery. On parle alors
de on portal. Mais elles proposent aussi des espaces off portal. D’autres entreprises émergent
depuis quelques années et proposent des offres off portal essentiellement à l’image de
Horizon Mobile : www.horyzon-media.com. La lutte est donc féroce à ce niveau aussi parce
que les opérateurs ont bien évidemment perçu tout l’intérêt qu’ils avaient à faire en sorte que
les annonceurs et les éditeurs soient présents avant tout sur leur portail…
1.1.1.1.5) Finalement les opérateurs mobiles
Jouent un grand rôle car on peut en quelque sorte dire qu’ils éduquent leurs clients aux usages
mobiles puisqu’ils sont les acteurs qui dispensent les abonnements.
Cette partie sera détaillée dans les sous parties France & Angleterre puisqu’elles sont bien
spécifiques à chacun des deux pays
1.1.1.2) Les acteurs du Marketing Mobile : Clientèle
Statistiques générales sur le nombre d’utilisateurs de mobiles en France et en
Angleterre :
L'Europe n'est pas le précurseur des services multimédias mobiles. Cependant, depuis
quelques années, plusieurs pays se distinguent par leurs offres qui valident cette hypothèse :
utilisation rime avec offres intéressantes. Voici les chiffres dévoilés par le Guide Netsize 2008
concernant les taux de pénétration du mobile. Ce taux de pénétration constitue une partie de la
population, exprimée en pourcentage, équipée d'un mobile.
Pays
Royaume Uni
France
Nombre d'abonnées
(exprimé en millions)
74,49
50,5
Taux de pénétration
(exprimé en pourcentage)
122,90%
78,80%
Concrètement, ces chiffres signifient que l'on compte plus d'abonnés mobiles que d'habitants
en Angleterre, tandis qu’en France le taux est tout le même assez inférieur, puisque 8
individus sur 10 posséderaient un abonnement.
Cette différence s’explique notamment par la différence de prix proposée par les opérateurs
britanniques, plus compétitifs de manière générale que les opérateurs français. Peut-être leur
6
nombre légèrement supérieur y est-il pour quelque chose…
La tendance pourrait aller vers un rétrécissement de cet écart avec un accroissement de la
concurrence en France dû à des lois en préparation.
Focus sur la clientèle :
On dégage 5 grands segments d’utilisateurs que nous nommons :
 La Génération Messenger
Composé à plus de 90% de jeunes, voir très jeunes (12-25 ans), cette catégorie d’utilisateurs a
comme spécificité d’avoir un temps de connexion en ligne très important, notamment sur
MSN messenger, la messagerie instantanée, de plus en plus accessible financièrement via les
téléphones mobiles. Ces utilisateurs sont une cible de choix pour les annonceurs, ceci étant dû
à leur temps de connexion.
 Les technophiles
Intéressés, voir même plutôt passionnés par les nouvelles technologies, les technophiles sont
le genre d’utilisateurs que l’on trouve très tôt à l’entrée des magasins pour des événements
tels que la sortie de l’Iphone d’Apple. Ils sont souvent les premiers a posséder les nouveaux
objets tendance performants.
Ils sont aussi très bien renseignés, et connaissent très bien les produits avant même leur sortie
sur leur marché. Car, oui, les technophiles sont aussi un peu geek… !
 Les réplicateurs
Cette catégorie d’utilisateurs est la plus commune en ce moment. Ils attendent que les
nouvelles technologies soient testées voir approuvées pour se la procurer. De cette manière ils
limitent la prise de risque à l’achat et à l’utilisation, mais ils profitent tout aussi bien que les
autres des produits & services.
 Les réticents / réfractaires.
Ce sont les utilisateurs les plus méfiants : peur d’être envahi par trop de nouveauté, de ne pas
savoir s’en servir, de se faire avoir avec des outils gadgets… Les Français ont au début des
années 2000 été un des pays développés, ou cette catégorie d’utilisateurs était trop
développée. Probablement dû aux médias, qui mettaient beaucoup en avant leurs aspects
négatifs et trop peu leurs aspects positifs… Aujourd’hui la France comble son retard.
1.1.2) En France
1.1.2.1) Les opérateurs en France
Les opérateurs mobiles sont finalement peu nombreux en France. Ils sont de trois types :
 Les opérateurs de réseaux qui détiennent un réseau de transmission de la
communication mobile avec émetteurs, antennes-relais, etc. Ce sont les « opérateurs
historiques », et ils ont une position ultra-dominante avec 90,5 % des parts de marché
en 2009. C’est justement cette domination du marché et les accords (officieux) entre
les 3 géants qui freinent la France dans son développement au niveau des mobiles.
Même si les prix baissent, la concurrence n’est pas aussi rude que chez nos voisins
anglais.
7
Les 3 opérateurs de réseaux :
-Orange
-SFR
-Bouygues télécom
Récemment (fin décembre) Free est devenu le 4e opérateur mobile de réseau Français. On
peut penser que cette nouveauté saura augmenter la concurrence, et donc tirer les prix vers le
bas. Mais les français ne le sentiront probablement pas avant une petite année, le temps que
free prenne vraiment place.
 Les Mobile Virtual Network Operator (MVNO) qui sont des opérateurs mobiles
virtuels. Ils ne possèdent pas de réseaux ni d’infrastructures. Ils achètent « en gros »,
aux 3 opérateurs cités précédemment, des minutes qu’ils revendent à leurs clients sous
leur propre nom. Ils gèrent leurs bases de données clients et tous les contrats ainsi que
le service après-vente (SAV). Les opérateurs MVNO plafonnent à 5 % des parts de
marché.
Exemples :
-Carrefour mobile
-NRJ mobile
-Tele2 mobile
 Les accords de licence de marque représentent des entreprises qui proposent des
offres d’accès au réseau mobile sous leur marque propre. Elles ne gèrent pas les
abonnés ni les lignes qui restent à la charge de l’opérateur de réseaux. Elles détiennent
4,5 % des parts de marché. Les accords de licence de marque ne sont pas de réels
concurrents pour les opérateurs historiques parce que simples co-branding.
Exemples :
-Debitel
-M6 mobile
-Universal mobile
1.1.2.2) Résultat d’une étude sur l’utilisation de l’internet mobile en France
GroupM et SBW, spécialistes des médias et du marketing mobile, ont décidé de s’intéresser
de plus près à l’internet mobile et plus particulièrement à leurs utilisateurs. (Caractéristique de
l’étude : 578 répondants 16-60 ans)
Les premiers enseignements de cette étude révèlent que :
 97% des 16-60 ans sont équipés de téléphone mobile
 52% possèdent un téléphone permettant de se connecter à l’internet mobile
 43% ont un abonnement permettant de surfer sur le web
 20,5% sont des mobinautes (au moins une fois par semaine).
Au sein des 20,5% de mobinautes, près d’1/3 sont des 25-34 ans. (Ce sont d’ailleurs eux qui
consomment le plus l’internet mobile devant les 16 - 24 ans (23%)).
De manière générale, les fonctionnalités du téléphone se révèlent toutes sous-utilisées. Une
tendance qui tend peut-être à s’inverser puisque 48 % ont changé de téléphone mobile au
cours des 12 derniers mois, dont 36% pour accéder à de nouvelles fonctionnalités telles que
8
l’écran tactile, 3G, 3G+…
Les abonnements illimités :
Actuellement, on observe 2 fois plus d’illimités soirs et week-end que d’illimités 7j/7 ;
24h/24. Ces illimités partiels seront sans doute des futurs illimités totaux vu la vitesse à
laquelle ce type d’abonnements se démocratise. Le potentiel est d’autant plus grand que
55,2% des 16-60 ans ayant un abonnement mobile n’ont toujours aucune offre illimitée : type
d’abonnements tendant à se rarifier.
Les sites les plus consultés en France :
Même si les fonctions de base restent évidemment sur représentées, les connexions à un site
d’Internet mobile tendent à se développer. Voici la tendance avec entre parenthèses le
pourcentage de connexions dédiés chaque catégorie :
o
o
o
o
o
o
o
o
Les portails des différents opérateurs : porte d’entrée de l’internet mobile (15,1%)
Les moteurs de recherche (14,2%)
Les sites pratiques (13,9%)
Les sites d’information (9,8%)
Les sites dédiés au divertissement (9,1%)
Les sites de presse spécialisés (8,7%)
Les sites d’achat et de vente (8,3%)
Les sites de marques (6,5%)
Top 5 des réseaux sociaux consultés
21% des mobinautes déclarent avoir déjà consulté un réseau social au cours des 6 derniers
mois mais la hiérarchie des sites de réseaux sociaux sur mobiles n’est pas nécessairement la
même que celle constatée sur le Net :
o
o
o
o
o
Facebook (14,5%)
MSN (8,4%)
Skyblog (6,4%)
MySpace (3,3%)
Twitter (1,1%).
Top 5 des applications téléchargées
Dans le Top 5 des applications téléchargées ces six derniers mois figurent des sites
d’informations pratiques :
o
o
o
o
o
PagesJaunes (8,3%)
Mappy (8,2%)
Facebook (3,7%)
Shazam (1,8%)
Le jeu du Pendu (1,4%).
1.1.2.3) Exemple d’entreprises très impliquées en France
9
Grande consommation : Coca Cola, Nespresso, Danone et vous, Yves Rocher, Philips
Distribution : Galeries Lafayette, Monoprix, Brico marché, Leader-Price
Transports et tourisme : RATP, Nouvelles frontières, Accor hotels, Voyages SNCF
Banques et assurances : BNP Paribas, Cofidis, Société Générale, GMF, MMA
Actualité : 20minutes.fr, Lemonde.fr, Le figaro.fr, Sport24.com, France24
Services pratiques du web & e-commerce : Pages jaunes, Le monde.fr, Vente privée.com, La
redoute, Bazar chic
Services communautaires : Skyrock, AOL chat, zaoza, meetic, facebook
1.1.3) En Angleterre
1.1.3.1) Les opérateurs en Angleterre
A l’inverse de la France, où de nombreux clients soupçonnent des accords entre les trois
géants de la téléphonie, la concurrence en Angleterre est réputée comme étant très ardue.
Cette concurrence, force les opérateurs à trouver des solutions plus adaptées pour chacun de
leurs clients, mais aussi à réduire les prix. Ces réductions de prix sont positives pour les
clients qui peuvent mieux profiter des technologies mobiles et les intégrer plus facilement.
C’est aussi un plus pour les opérateurs, car même si la concurrence est rude et qu’il faut
redoubler d’efforts, la clientèle est mieux « éduquée », c'est-à-dire plus à même de s’adapter
aux nouvelles offres.
Récemment (Septembre 2009), deux opérateurs de téléphonie mobile européens, Orange et TMobile, ont signé un accord de rapprochement de leurs filiales britanniques, en se partageant
chacune 50% du capital. Et en devenant ainsi le premier opérateur du marché britannique avec
37% des parts de marché, devant O2 avec 27% des parts, et Vodafone avec 25%.
On notera que Vodafone avait fait en juin 2009 une offre de rachat à T-Mobile… sans succès.
1.1.3.2) Les 10 sites mobiles les plus visités par les mobinautes en Angleterre
Dans le cadre d’un programme sur la mesure de l’audience des médias mobile (Mobile Media
Metrics) le GSMA, l’organisme de défense des intérêts de l’industrie mondiale des
télécommunications mobiles a publié récemment les conclusions d’une étude sur les habitudes
10
des mobinautes en Angleterre. Cette étude établie une liste des 10 meilleurs sites mobiles,
classés en fonction du nombre de visiteurs, ainsi que du temps de connexion. Au total, se sont
167 648 sites d’Internet mobile qui ont été évalués.
Elle révèle qu’en Angleterre, les sites des opérateurs attirent les audiences les plus
importantes avec 68 % des utilisateurs mobiles. En Off portal (accès à Internet mobile hors
des portails opérateurs), Google est le plus important canal. Facebook est le site mobile le plus
populaire. En moyenne, les britanniques consultent le site mobile de Facebook 24 minutes par
jour et effectuent 3,3 visites par jour.
Cette étude devrait être déployée par les opérateurs mobiles dans pratiquement tous les pays.
L’enjeu est de fournir aux annonceurs et aux acteurs de la publicité sur mobile des données
fiables pour mesurer l’impact et les investissements publicitaires sur mobile.
10 meilleurs sites mobiles en Angleterre










Sites des opérateurs mobiles
Sites Google
Facebook.com
Sites Yahoo!
Sites BBC
Sites Apple Inc.
Sites Microsoft
Sony Online
Nokia
AOL
1.1.3.3) Exemple d’entreprise pour laquelle le marketing mobile fonctionne
http://www.4th-screen.com/about_us.php
1.2) Les objectifs
Les objectifs du m commerce et m marketing dans le domaine de la téléphonie mobile sont
relativement identiques en France et en Angleterre.
Il est important d’insister sur le fait que tous les objectifs marketing des marques peuvent être
atteints avec ce média de poche.
En B to C
Un objectif primordial dans le m-marketing est la notoriété de la marque car il est très
important de pouvoir de développer sa marque.
11
Le média mobile est un canal de communication supplémentaire au service des marques.
Avec un site Internet mobile, l’annonceur peut échanger avec le consommateur à tout
moment.
L’impact de ses campagnes multicanal est renforcé grâce à la publicité mobile et aux
campagnes SMS/MMS.
De même, la conquête de nouveaux clients est un objectif principal car il permet une relation
particulière avec l’utilisateur du téléphone.
Le mobile est un instrument efficace de promotion et de conquête client. Par l’envoi de
SMS/MMS, l’annonceur informe les consommateurs qui le souhaitent (opt’in) de l’actualité
de sa marque, de ses offres ou évènements. Le dialogue peut être prolongé sur un site mobile
ou avec un téléconseiller (fonction click-to-call). Ces campagnes permettent de relayer des
offres promotionnelles, d’augmenter le trafic et les ventes en magasin, de géolocaliser le point
de vente le plus proche, etc…
En magasin, l’interaction avec le consommateur via le mobile ouvre de nouvelles
perspectives.
Relayées sur de la PLV ou les emballages produits, des opérations originales peuvent être
déployées : jeux-concours SMS+ ou MMS+, ventes flash via alertes SMS ou Bluetooth,
diagnostics personnalisés sur l’Internet mobile, informations produits ou conseils d’utilisation
accessibles par flashcode, etc.
Générer des revenus est ce que recherchent les marques avant toutes choses.
En effet, de plus en plus de marques utilisent le mobile comme canal de vente supplémentaire
pour leurs produits et services, qu’elles facturent le plus souvent par carte bancaire : La
Redoute, Voyages-sncf.com, Fnac.com… 39% des mobinautes en France sont d’ailleurs
intéressés par la possibilité de payer des biens physiques sur l’Internet mobile (m-commerce).
En rendant l’offre accessible à tout instant, le mobile favorise également les achats
d’impulsion pour les petits montants (musique, vidéos, images, applications, informations,
services pratiques…). Pour ce type d’achats, l’entreprise a intérêt à proposer à ses clients un
mode de paiement simple, rapide et rassurant.
Les solutions de micro-paiement qui s’appuient sur la facture des opérateurs mobiles (montant
débité de sa facture mobile) facilitent ces micro-achats :
• La solution SMS+ : le client paye en envoyant un SMS surtaxé à un numéro court.
• La solution Micro-paiement mobile & Enablers (sortie prévue début 2010) : en 2 clics, le
client peut acheter / s’abonner à un contenu ou à un service proposé sur un site Internet
mobile, sur une application mobile ou sur un site Internet fixe. Sur un site ou une application
mobile, le client clique sur un lien pour accéder à la page de paiement. Sur un site Internet, il
saisit son numéro de mobile pour recevoir par SMS le lien vers la page de paiement.
Enfin, les annonceurs et éditeurs de services mobiles peuvent générer des revenus
complémentaires par la monétisation de l’audience de leur site mobile (vente d’espaces
publicitaires à des tiers).
L’objectif est aussi de créer un dialogue direct et personnalisé avec ses clients pour les
informer ou les séduire. Il existe deux stratégies de Mobile Marketing: la stratégie «push», où
12
le consommateur est directement sollicité par l’annonceur via SMS ou MMS, et la stratégie
«pull», où c’est le consommateur lui-même qui va établir une relation. Cette dernière offre
plus de possibilités. Elle est surtout moins intrusive. Il s'avère que 91% des propriétaires de
mobiles gardent leur téléphone à moins d’un mètre et ce 24 heures par jour, 365 jours par an
(Morgan Stanley reports 2007), 60% gardent leur téléphone avec eux près du lit (BBDO
global survey 2005) et 33% préféreraient perdre leur portefeuille que leur mobile (Etude
Nokia 2007: sur 5.500 personnes dans 11 pays)... sans parler de ceux qui préfèrent perdre
leur alliance plutôt que leur portable…
Fidéliser la clientèle est l’aboutissement d’une relation entre la marque et le consommateur.
Pour ce faire, les marques :
• Animent ses programmes de fidélisation
• Permettent à ses clients d’accéder à leur espace personnel
• Assurent à ses clients un meilleur suivi de leurs réservations, commandes et achats
• Optimisent son service après-vente
En B to B
France
Les agences spécialisées citées précédemment telles Visuamobile, Apocope, Marvellous et
d’autres ont toutes des domaines de prédilection et des objectifs visant le plus souvent les
consommateurs. Cependant, la Mobile Marketing Association France (MMAF) est la seule
association dédiée au marketing mobile en France. Elle regroupe les acteurs majeurs du
marketing mobile : agences conseils, régies, prestataires, annonceurs et opérateurs mobiles.
Elle constitue l'organisme professionnel de référence sur le marché.
La MMAF a pour missions et objectifs:
 de stimuler la croissance du marketing mobile en accompagnant ses acteurs et en
éduquant le marché,
 de fournir aux acteurs du marché un lieu de rencontre et des outils de travail dans le
but d’adopter des positions communes, de veiller au respect, du Code de déontologie
qu’elle propose et d’une bonne conduite du marketing mobile en France,
 de sensibiliser les médias et les annonceurs aux bénéfices du marketing mobile,
 de donner l’accès à des informations mondiales (chiffres clés, résultats de campagnes,
études de cas, retours d’expériences) sur le réseau mondial des Mobile Marketing
Associations dans les autres pays,
 de faire l’interface avec les pouvoirs publics pour défendre ce marché.
Angleterre
13
4th Screen Advertising est l'agence de publicité mobile principale du Royaume-Uni.
Elle a de nombreux annonceurs comme clients, par exemple : Tesco, Virgin Mobile,
Vodafone, FHM…
Cette agence offre un service entièrement géré, qui comprend: les ventes et gestion des
comptes, la facturation, la création de A à Z de l’offre, l’intégration technique.
Les objectifs sont entre autres d’attirer par la création de bannières publicitaires le plus de
mobinautes sur le site de leurs clients, de générer du trafic, de rendre la marque visible et par
ce faire d’augmenter leurs ventes et leur chiffre d’affaires.
Depuis quelques années, nous avons connu un développement important des
smartphones ainsi que de l’internet mobile. Grâce à ces deux variables, les comportements des
mobinautes ont évolué et de ce fait le marketing mobile n’a pas raté la possibilité de se
développer sur ce canal. Dans un premier temps, nous montrerons la part des mobinautes dans
les abonnés à un opérateur mobile. Ensuite, nous parlerons de la fréquence de connexion à
l’internet mobile et les applications utilisés. Enfin, nous aborderons l’importance des forfaits
illimités et de l’IPhone dans le développement de l’internet mobile.
1.3) Les usages : boom des forfaits illimités
1.3.1. Une évolution en constante augmentation
Le constat est clair, le nombre de mobinautes ne cesse d’augmenter d’année en année.
Une enquête IPSOS paru en 2009, qui portait sur la période 2006-2009, montre que prés d’un
client mobile sur 3 déclarait s’être connecté au moins une fois à l’internet mobile dans les 6
derniers mois. De même que 1 client sur 5 déclarait s’être connecté au moins une fois durant
les 30 derniers jours. Le nombre de mobinautes croît rapidement. En effet, il y a eu une
augmentation de ces derniers de +40% entre 2006 et 2007 et de +24% entre 2008 et 2009.
14
Cependant toute la population n’a pas la même utilisation de l’internet mobile. L’étude
montre que se sont les hommes qui ont une pratique de l’internet mobile plus importante avec
65% environ. De plus, les mobinautes sont essentiellement jeunes puisque 75% ont moins de
35ans.On peut également souligner l’utilisation supérieur par les CSP+ ainsi que les jeunes et
étudiants. Ce dernier constat peut s’expliquer par le fait que les CSP+ ont les moyens de se
payer des abonnements chers avec des téléphones mobiles permettant un accés facile à
l’internet mobile et les étudiants sont très demandeurs de nouvelles technologies ce qui est
souvent du à un effet de mode. Par conséquent, le portrait type du mobinaute serait un jeune
homme de catégorie sociale CSP+ ou étudiant et qui serait plutôt urbain.
L’étude de TNS Sofres et de l’ IPSOS montre que les jeunes de 15-24ans sont les plus
gros consommateurs de l’internet mobile. En effet, l’étude montre que prés de 34% des jeunes
de moins de 25ans se connectent tous les jours. Cette tranche d’âge représente donc une cible
très importante pour les annonceurs et les agence de marketing mobile et constitue la future
tranche de consommateur actif.
De plus, il apparait que les usages de l’Internet mobile ont évolués. Lorsque ce dernier
est arrivé sur le marché, les mobinautes effectués essentiellement des téléchargements de
contenus mobiles tel que des logos, des sonneries, des jeux et avec une qualité assez
médiocre. Mais depuis quelques années et le développement de ce canal, les pratiques se sont
fortement diversifiées. En effet, 34% des mobinautes ont déjà utilisé l’Internet mobile pour
consulter des informations sur un produit ou une marque alors que 22% le font au moins une
fois par mois, 59% se déclare consulter l’actualité,53% consulter un site pratique (plan,
itinéraires de transport) et 48% consulter ses mails personnels ou professionnels, On assiste
donc à un changement des pratiques et des usages. Nous sommes passé d’un outil ludique à
un outil pratique et utile.
15
Il ressort de cette étude que le SMS reste le leader en terme de marketing mobile. En
effet, un nombre important de mobinautes (3 sur 4) déclare avoir déjà reçu des offres
promotionnelles par SMS et ce mode de communication se transforme en connexions
effectives sur le site proposé dans 2 cas sur 10. Cette statistique semble être proche de « la
règle de 80/20 » , c’ est à dire réaliser 80 % du chiffre d'affaires sur 20% de la clientèle. Les
clients sont créés de la même. Cette méthode permet de segmenter sa clientèle selon certaines
valeurs et organiser l’activité de la société de manière à faire bénéficier les meilleurs clients
de services préférentielles ainsi que d’action promotionnelles. De plus, seulement 39% des
mobinautes interrogés se déclarent intéressés par ce type de promotions et 21% des
possesseurs de téléphones mobiles connaissent la fonction STOP qui permet de ne plus
recevoir de SMS de la part d’une société. La grande majorité d’entre eux trouve cette fonction
utile et rassurante et dans 49% des cas, elle incite à utiliser davantage les services SMS.
1.3.2) L'utilisation du mobile outre-manche
L'utilisation du mobile en Angleterre peut être définit en 4 zones géopolitique : Angleterre,
Scotland, Wales and northern Ireland. De manière plus isolé, certaines îles disposent de leur
propre opérateurs t'elles que The isle of man et the Channel Islands.
Le marché du mobile représente plus de 80 millions de souscripteurs, ce qui représente 9%
des souscripteurs en Europe.
Les principaux opérateurs UK :
En Angleterre, 5 principaux opérateurs téléphonique se partage le marché avec :

Vodaphone qui représente plus de 18.537 millions d'usagers soit 25.5 % de part de
marché.

O2 qui totalise plus de 18403 millions d'usagers soit 25.2% de part de marché.
16



T-Mobile, avec plus de 17100 millions d'abonnés détient plus de 23.4% de part de
marché
Orange, avec plus de 15756 millions de souscrits représente 21.6% du marché
3 uk en dernière position détient environ 3300 millions de clients soit une part de
marché de 4.5%.
Il est cependant à noter qu'une évolution à la hausse est à prévoir en raison des données qui ne
prennent pas en compte l'année 2009.
The Worldwide Directory of Mobile Network Operators 2008 c. 2008
Plus de 57 billions de SMS envoyés en 2008 et plus de 290 millions durant le jour de l'an et
l'utilisation du SMS ne cesse de croître d'année en année. De nombreuses entreprises se sont
même spécialisées dans l'utilisation du SMS dans leur activités commerciales quotidienne
comme Tesco, Argos, Woolworths, Borders, ... .
L'utilisation du MMS est également en augmentation constante avec plus de 450 million de
MMS envoyés en 2008, l'équivalent de 19 millions de bobines de caméras ! La progression
moyenne par an de l'utilisation des MMS est de 50% environ, en parti du au développement
des forfaits illimités et aux services multimédias.
Au niveau de l'utilisation d'interner plus de 18 millions de personnes ont eu accès à l'internet
mobile en 2008 et chaque mois c'est plus de 1.5 billions de pages vues sur le marché du WAP
UK.
En terme de publicité online WAP, trois types sont prédominant



Les bannières publicitaires
Les liens sponsorisés
Les recherches
17
En Angleterre l'utilisation du téléphone mobile jouit d'une évolution semblable à la France
avec un taux de pénétration du mobile en Angleterre de 114%.
Au travers du graphique édité par Mobile Commerce Ltd 2009, nous pouvons nous rendre
compte qu'après l'utilisation du WAP pour des recherches de jeux en ligne et de
personnalisation de sonneries, ce sont les recherches d'informations au niveau local qui prime.
Le téléphone comme en France permet de répondre à un besoin commun, la recherche
d'informations pratiques. L'élément particulièrement important que toutes les études mettent
en relief est l'usage du mobile en fonction de la situation de l'utilisation. En effet l'usage du
WAP va être déterminé en fonction du lieu géographique ou se trouve l'utilisateur. Cest en
fonction du lieu que l'utilisateur va adapté ses recherches en fonctions de ses besoins
immédiats, ses ressources (temps, confort, connexion haut débit ou bas débit, ...).C'est la
notion de convergence fixe-mobile.
18
19
Les deux graphiques ci-dessus développés par Orange, permettent d'apprécier les différentes
utilisations faites en fonction du lieu de la personne. Les utilisations du web mobile sont donc
influencées par le lieu géographique.
Les utilisateurs disposants de plus de temps lorsqu'ils sont au domicile privilégierons des
recherches longues nécessitant un temps de connexion important (téléchargement de contenus
multimédia).
Le mobile devient une plateforme de détente et loisir lorsque les utilisateurs sont en attentes,
comme dans le bus par exemple.
Enfin durant le travail, le téléphone sert principalement à l'envoi et la réception d'emails et à
l'utilisation du Bluetooth.
Les recherches d'informations locales (restaurants, itinéraires, ...) seront privilégiées durant
les temps libres, en soirées et lors des week-end.
1.3.2.1) Panorama des sites WAP UK dans les recherches locales
Il est utile d'apprécier, le nombre important de sites permettant de répondre au principal
besoin de la recherche sur mobile : l'information locale.
20
Contrairement à la France, l'Angleterre propose une multitude de sites afin de rechercher des
information au niveau régional et local. Afin de répondre à cette demande grandissante, les
deux leaders de téléphonie (Nokia et Apple) ont mit en place un nombre extrêmement
important d'applications de géolocalisation.
Ainsi plus de 100 millions de téléchargements en 2 mois et plus de 1.5 billions en un an ont
été recensé pour l'Iphone et plus de 10 millions de téléchargements en 3 mois pour le tout
dernier téléphone de Nokia : l'Ovi.
1: Evolution par mois du nombre de sites WAP UK destiné à des recherches locales.
L'utilisation en B2B :
21
Avec l'augmentation des différentes utilisations
mobiles, le marché de la publicité s'est donc largement
développé.
Les bannières publicitaires sont donc apparut dans les
recherches des utilisateurs, tout comme sur internet.
Google a étendu ses services B2B au WAP en
proposant des annonces payantes de la même manière
que sur le net, par l'achat de mot clés.
Le tableau ci-dessous permets de se rendre compte de l'avance de Yahoo! sur ce nouveau
canal par rapport à google. Ainsi Yahoo! a réussi à créer un grand nombre de partenariats avec les
principaux opérateurs UK afin de se placer en position de force.
1.3.3) Les forfait illimités et l’essor de l’internet mobile
22
Les forfaits nouveaux illimités , inspirés de l’internet fixe, sont de plus en plus présent
dans les offres des opérateurs mobiles.Dés lors que le mobinaute dispose de ce type de forfait,
on constate une augmentation des consultations de l’Internet mobile. L’étude IPSOS montre
que 46% des mobinautes déclarent disposer d’un forfait illimité à l’Internet mobile, 12%
dispose d’un forfait limité et les autres mobinautes paient à chaque connexion. De plus, ces
forfaits illimités semblent s’étendre à toutes les tranches d’âge puisque l’on constate un
passage de forfaits limités à des forfaits illimités. Ces chiffres nous montrent que les offres «
illimitées » progressent de manière transversale et que les plus jeunes semblent de moins en
moins contraints par un accès payant à la connexion. On peut expliquer cela par la baisse des
prix des différents forfaits proposés par les opérateurs.
Cependant l’étude met un bémol à cet enthousiasme puisque les prix et l’ergonomie
restent deux freins majeurs, même si les considérations économiques perdent en importance.
Le graphique ci-dessous montre que 63% des personnes interrogés pensent que les
connexions à l’Internet mobile coûtent trop cher et 70% pensent que beaucoup de sites ne sont
pas adaptés à la taille du téléphone. Bien que ces chiffres sont importants, on constate une
diminution annuelle de ces rebus vis-à-vis du prix et de l’ergonomie. Le point négatif pour le
marketing mobile est que 37% personnes interrogés ne savent pas comment accéder à certains
sites ou services. Par conséquent, prés d’1 client sur 3 ne pourra pas, ou difficilement, être
réceptif à une campagne de marketing mobile via l’Internet mobile.
L’avenir du marketing mobile est plutôt radieux puisqu'on observe, actuellement, deux
fois plus d’illimités soirs et week-end que d’illimités 7j/7et 24h/24. Cela suppose que ces
illimités partiels seront potentiellement des futurs illimités totaux. Le potentiel est d’autant
plus grand que 55,2% des 16-60 ans ayant un abonnement mobile n’ont toujours aucune offre
illimitée.
23
Le marché de l’internet mobile est, depuis plusieurs années, un marché très important, Il
représentait 1,6 milliard de dollars de chiffre d'affaires, et cela grâce au SMS et à la publicité mobile.
De plus en plus de marques font confiance au marketing mobile. Ceci explique pourquoi les dépenses
en matière de marketing mobile ont été multipliées par 27 ces dernières années alors que les budgets
marketing ont de manière générale baissé de près de 20%. Cependant pour mieux comprendre les
récentes évolutions de l’Internet mobile, il faut s’intéresser au développement des smartphones et de
l’Iphone. En effet, ce secteur a connu un nouveau souffle grâce à la démocratisation de l’IPhone et de
l'App Store d’Apple qui a révolutionné le marché du téléchargement d'applications. Il a d’ailleurs
inspiré Nokia (Symbian), Palm (Web OS), Microsoft (Windows Mobile) ou même Google (Android
Market). L’IPhone connaît un tel succès notamment grâce à son large écran couleur et à ses interfaces
simplifiées qui rendent la navigation plus fluide, ludique, esthétique et graphique. Steve Jobs,
directeur d’Apple, a d’ailleurs annoncé récemment que plus de trois milliards d'applications ont été
téléchargées depuis son App Store par les utilisateurs d'iPhone et d'iPod Touch du monde entier.
De plus, les opérateurs mobiles s’y retrouvent également avec l’arrivée de ces nouveaux
smartphones et IPhone. En effet, ces derniers proposent à leur client des forfaits illimités adaptés à ce
type de téléphone. Le téléphone ne sert plus uniquement à téléphoner et à envoyer des SMS ou MMS,
mais il est devenu une sorte de mini ordinateur équipée de l’Internet mobile et avec lequel on peut
quasiment tout faire.
24
II. ASPECTS TECHNIQUES & APPLICATIONS
2.1) Les connections sans fils
2.1.1) Le Bluetooth
http://www.framasoft.net/article2513.html
Le Bluetooth est la terminologie employée afin de définir une des technologies permettant de
connecter des appareils électroniques entre eux.
Le Bluetooth utilise les ondes radios à courtes distances, remplaçant ainsi les câbles. Les
principales applications sont destinées aux ordinateurs, périphériques (souris, imprimantes,
claviers, etc). Mais également aux téléphones portables, les PDA, les autoradios, les lecteurs
de codes barres et les bornes publicitaires.
Cependant il faut savoir que la distance permettant de connecter deux appareils en Bluetooth
est variable en fonction des trois différentes classes disponibles sur le marché. La portée de la
connexion peut donc être de quelques mètres à une centaine de mètres.
Sa mise en œuvre :
De par sa faible consommation d'énergie le Bluetooth est une excellente technologie pour les
appareils fonctionnant sur batterie. Elle est également très bon marché et permets donc de
proposer des prix attractifs cependant le débit est faible.
De par sa portée non étendu, le Bluetooth représente un outil sécurisé, cependant cette
technologie ne permets pas une forte interaction entre plusieurs utilisateurs. En effet dans un
"picoréseau" Bluetooth le nombre d'appareils connectés peut être de 255, cependant
seulement 7 peuvent entrer en communication simultanément.
2.1.2) Le EDGE
Le EDGE se traduit par Ehanced Data GSM Environment, il représente l'évolution du
standard de téléphonie mobile GPRS, permettant une connexion plus rapide (avec un débit de
384 kbps) permettant ainsi des échanges plus rapide. De manière générale l'EDGE représente
la connexion par défaut lorsque le 3G n'est pas disponible.
2.1.3) Le 3G
Le 3G signifiant troisième génération, représente la dernière évolution technique en terme de
connexion mobile. C'est également une technologie en marge de ces prédécesseurs puisqu'elle
a nécessité l'installation d'antennes sur tout le parc Français, ainsi que la modification
technique des téléphones cellulaires. Le 3G est aujourd'hui en France la connexion grand
public la plus performante pour utiliser internet à partir d'un appareil mobile.
25
2.1.4) Le Wifi
Le Wifi est la technologie la plus répandu aujourd'hui en France afin de connecter l'ordinateur
au World Wide Web. Elle permets ainsi à l'utilisateur de connecter son appareil munit d'un
récepteur Wifi à l'internet au travers d'un modem Wifi ou bien au travers d'un réseau étendu.
On parle alors d'hotspot ou point chaux.
Cette technologie à permis dans un premier temps de rendre possible l'accès à internet à partir
de n'importe quel endroit avec son ordinateur portable (bars, hôtels, restaurants), sous réserve
d'éligibilité. Dans un second temps, avec le développement technologique et la
démocratisation des appareils mobiles disposants de cette technologie (PDA, téléphones
portables), la consommation du Wifi et ses usages se sont vus développés.
La connexion à internet devient donc possible sans ordinateurs et offre ainsi une utilisation
basée sur la praticité notamment grâce au développement des réseaux semi-public (gares,
aéroports, trains, etc) et public. En 2007 "Paris Wi-fi" à mit à disposition plus de 400 points
d'accès dans les 260 lieux municipaux.
C'est ainsi que la notion de "Réseau pervasif" apparait. Ce terme originaire de la langue de
skaquespeare (pervasive) signifie omniprésent. C'est un réseau accessible partout, à l'aide des
outils classiques mais demain grâce aux objets "intelligents".
Le terme d'objets "intelligents" renvoi de manière réduite à la domotique, ou tous les objets
sont en interactions (maison intelligente ou maison Wifi). Le terme de "ville intelligente" fut
aussi employé lors du salon de la mobilité qui se déroula à Lille en octobre 2009.
Ce sont donc des termes importants, et futurs leviers économique pour de nombreuses
industries en France.
2.2) Applications et technologies
2.2.1) Les SMS
Le SMS pour Short Message Service, est un outil adopté par tous. Il permets d'écrire un
message de 160 caractères et lisible par tous téléphones portables. En France 80% des
utilisateurs de téléphonie mobile envoient plus de 24 SMS par mois. Ce qui a conduit les
professionnels à utiliser ce moyen de communication pour rester en contact avec ses clients,
en B2C mais également en B2B.
Les SMS permettent d'informer un client d'une offre ou bien de confirmer un achat. Avec
l'évolution des téléphones portables (taille de l'écran, couleurs, technologie) le MMS risque de
26
prendre la suite des échanges par SMS, permettant l'ajout d'images et de fichiers multimédias,
mais encore inexistant dans les échanges commerciaux.
Le principal avantage de cette technique utilisée par les professionnels est le taux de lecture,
puisque 90% des messages commerciaux sont lus. Les taux de réponses sont également
positifs à en croire les acteurs du SMSing (terme désignant la pratique du SMS commerciale).
Plus de 20 % des mobinautes ayant reçu un message commercial par SMS ont interagit en
accédant au site internet proposé (etude IPSOS/AFMM 2009).
D'autre part la mise en place de campagnes de SMSing est relativement peu couteuse, environ
10 cents l'envoi. La location d'une base de données mobiles et routage revient à environ 250 €
HT pour les SMS et 450 € HT pour les MMS. Le routage seul revient à environ 80 € HT pour
les SMS et 250 € HT pour les MMS d'après une étude d'IPSOS/AFMM 2009.
UTILISATION EN FRANCE
L'utilisation en B2C :
L'utilisation en B2C du SMSing commence à se démocratiser. Les publicités à la télévision
sont nombreuses pour les offres de téléchargements de sonneries par sms. Les possibilités
pour le client d'obtenir des promotions sur différents produits présentés sur des publicités par
l'envoi du message "PROMO" par SMS au 31124 sont également nombreuses.
De plus en plus courant, des jeux disponibles sur le point de vente, invitent le client à envoyer
un SMS afin d'y participer.
Le SMS permets aussi de créer de nouveaux services afin de garder un contact avec son
client, au travers de recettes de cuisines disponible au dos d'un produit, accessible par l'envoi
d'un SMS par exemple..
Dans d'autres secteurs, comme le secteur bancaire ou téléphonique, le clients peut recevoir
également une multitude d'informations par SMS afin de l'informer d'un virement effectué, de
la mise à jour de ses services clients, du changement de pays avec les tarifs en vigueur pour
cette nouvelle zone de couverture en téléphonie mobile, etc.
L'utilisation en B2B :
En France, l'utilisation du SMSing en B2B est pour l'instant principalement représenté par les
agences spécialisées en gestion de campagnes mobiles et les sociétés désireuses de mener à
bien une campagne d'SMSing.
27
Les champs d'applications en B2B sont fortement liés à ceux utilisés en B2C. Par exemple
l'information des virements bancaires par SMS chez Orange Business, l'envoi de nombreuses
informations chez SFR Pro, etc.
UTILISATION EN ANGLETERRE
L'utilisation du SMS marketing ne jouit pas de grande différences en Angleterre par rapport à
la France. Les champs d'applications en B2C et B2B sont identiques. Cependant il est à noter
que le SMS est utilisé afin de confirmer l'achat d'un service ou bien par téléphone au travers
d'applications (CF. 2.2.8 Near field communication).
2.2.2) Les applications embarquées
Les applications embarquées permettent une utilisation ON et OFF line, elles sont
généralement indépendantes vis-à-vis des opérateurs. Elles sont développés dans le but de
créer une relation entre l'entreprise par extension la marque avec le consommateur final.
L'application tend à fournir un service personnalisé à l'utilisateur au travers de son téléphone
mobile.
Ces applications peuvent être téléchargés à partir du réseau personnel ou bien directement par
borne Bluetooth.
La réalisation d'applications reste aujourd'hui complexe et couteuse pour les entreprises. Le
marché de la téléphonie mobile reste encore très disparate en terme de technologies utilisées
et de normes.
Ainsi Apple à prit les devant avec son Iphone en imposant un certain nombre de critères lors
de la réalisation d'applications. Par la suite les opérateurs de la téléphonie mobile ont
également définit un certain nombre de critère afin d 'apparaitre sur leur portail (caractères,
images et liens).
D'autres part le nombre de modèles de téléphones différents tant dans le niveau de technologie
utilisé et la taille de l'écran rend complexe la normalisation des applications.
L'utilisation de ces applications est donc influencé par le mobile utilisé.
2.2.3) Télévision Mobile Personnelle
La Télévision Mobile Personnelle ou TMP permet à l'utilisateur d'avoir accès aux
programmes des chaines Hertziennes mais également de la TNT au travers de son téléphone
mobile ou tout autre terminal (GPS, baladeurs, etc).
28
Cette offre est diffusée en Unicast (connexion réseau point par point) au travers de la 3G. la
TMP permets donc l'accès à la télévision par broadcast (en continue) cependant la connexion
jouit de nombreux désagréments lorsque le réseau est surchargé.
2.2.4) La géolocalisation
La géolocalisation est un procédé permettant de positionner une personne dans un espace
géographique donné.
La géolocalisation peut s'appuyer sur plusieurs technologies (satellite, GSM, Wifi, adresse ip
et RFID).
 Le satellite
Au travers de terminaux compatibles (GPS) un signal est envoyé à 4 satellites sur 27
disponibles afin de trianguler sa position. cette méthode ne peux être utilisé au travers du
téléphone portable qui ne dispose pas des compatibilités nécessaires.

Le GSM
Le principe du GSM se traduit par l'analyse des antennes utilisées par les terminaux,
autrement dit par quelle antenne passe le téléphone portable pour émettre un appel (en
calculant le temps écoulé entre l'émission et la réception de la requête).

Le Wifi
De la même manière le Wi-fi peux enregistrer les connections passées par différents
utilisateurs en se basant sur les adresses MAC (Media Access Control), permettant
d'attribuer de manière mondiale un identifiant unique au terminal utilisé. Le couplage de ces
informations avec la base de données recensant l'ensemble des bornes Wi-fi permet ainsi de
géolocaliser un utilisateur.
C'est d'ailleurs la méthode utilisée par google dans la ville de Mountain View. L'entreprise
Américaine à mit en place un ensemble de point Wi-fi disponibles gratuitement au sein de la
ville afin de tester de nouveaux outils d'analyse et de traitements de géolocalisation à des fins
commerciales.

L'adresse IP
L'adresse Ip est attribué de manière unique et mondiale à un ordinateur, lors de sa connection
à Internet l'utilisateur est donc automatiquement identité par cette adresse ip et géolocalisé.
29
 La puce RFID
Le signe RFID pour Radio Frequency IDentification est un outil afin de mémoriser et
emmagasiner des informations en utilisant des "radio-étiquettes".
Ces étiquettes disposent d'un identifiant et de données et peuvent être traitées au travers d'un
lecteur.
Quelques applications :
 La gestion des parcs de Valib à Paris et de Velo'v à lyon
 Nabaztag
 optimisation des centres logistiques
 gestion des stocks en grandes distribution,
 gestion et contrôle de la chaine du froid
 l'identification des animaux par exemple.
 Localisation de bagages dans les aéroports
 Traçabilité des livres dans les bibliothèques
2.2.5) Les codes barres 2D
Les codes barres 2D ou bien flash code, sont des pictogrammes
imprimé sur des magazines, plaquettes d'informations par exemple, qui
permettent l'accès à un complément de contenus au travers d'un appareil
mobile.
Afin de pouvoir faire fonctionner ceci, il faut disposer du logiciel de
lecture des codes 2D disponible sur internet ou par l'envoi d'un sms au
30130 avec le mot clé "Flashcode".
Une fois le logiciel installé sur le téléphone portable il suffit de prendre
en photo le code en question et l'utilisateur sera automatiquement
renvoyé vers le lien souhaité. Le flash code peux aussi bien renvoyer
vers des sites internet, vidéos, flux rss, etc.
Cette technologie commence à se multiplier en France, en apparaissant sur des catalogues,
sur des publicités, comparateurs, etc .
La codes barres 2D peuvent être Ouverts, dont le calcul arithmétique appartient au domaine
public, les codes ouverts sont donc utilisables par tous. a l'inverse les codes barres 2D peuvent
être Cryptés pour un usage confidentiel en B2B par exemple.
30
Les applications du code 2D sont donc importante. Elle permettent de mettre à disposition des
lecteurs dans un espace réduit un nombre important d'informations supplémentaires et mobile.
Avec le prix élevé des publications commerciales, cette technologie permets d'augmenter le
nombre d'information distribuable sans augmenter le prix pour l'annonceur. Le code 2D
permets aussi de mieux répondre à la demande d'informations en offrant la possibilité
d'obtenir un complément d'informations dynamique et continuellement accessible.
Par voie de conclusion cette technologie transfère l'information sur support physique vers un
support moins contraignant qu'est le support numérique.
D'autre part le code 2D est une technologie dite démocratique puisque le commun des mortels
peuvent générer via internet (mobiltag.com) son propre pictogramme et ce, gratuitement.
Ainsi les personnes désireuses de mettre sur leur carte de visite un code 2D peuvent très
facilement le faire.
31
2.2.6) Réalité augmentée
http://blog.aysoon.com/quest-ce-que-la-realite-augmentee
EXPLICATION
Le terme Réalité augmentée renvoi à la technologie permettant de superposer à un objet
physique et donc réel, des images virtuelles. Le principe est donc d'incruster des éléments
virtuels dans une vidéo du monde réel et de pouvoir faire interagir ces deux univers.
Les applications de cette technologie sont nombreuses et permettent de rentre interactif un
support de nature fixe comme la presse par exemple. Au niveau des loisirs la réalité
augmentée permet de plonger le lecteur dans un monde semi réel et semi virtuel, transformant
donc sa qualité de lecteur en acteur au travers des interactions possibles. L'utilisateur peut
notamment piloter un hélicoptère miniature virtuel dans un espace personnel (chambre
personnelle, maison) ou bien une voiture.
D'un point de vue industriel cette technologie permets d'insérer des projets non disponibles
dans le monde réel afin d'étudier et de visualiser les résultats. L'intégration d'une voiture en
cours de projet dans une ville par exemple.
Dans l'univers du commerce et plus précisément dans le e-commerce, la réalité augmentée
devient un facilitateur d'achat, une aide à la décision. Il devient donc possible de tester
virtuellement des lunettes directement sur son ordinateur devant sa webcam, de vérifier la
compatibilité d'un nouveau meuble dans la maison, etc.
La réalité augmentée permets d'une manière générale de transformer la fonction du récepteur,
initialement spectateur en acteur. Elle permets de rendre ludique la communication.
L'utilisation de cette technologie pour le consommateur final n'est pas complexe. Puisque les
ressources informatiques nécessaires sont faibles. Il faut disposer uniquement d'une webcam
afin de créer le lien entre les éléments réels et virtuels et d'une connexion à internet.
Cependant afin de pouvoir faire évoluer des objets dans l'espace environnent en totale liberté
il faut disposer d'une webcam pouvant effectuer des rotations ainsi que des zooms.
L'utilisation de cette technologie est également accessible au travers d'un téléphone mobile.
Son usage est alors en agrément des attentes du client : la praticité.
APPLICATION EN FRANCE
L'utilisation en B2C :
32
L'utilisation de la réalité augmentée en France n'est pas encore rentré dans les mœurs.
L'actualité parle encore d'innovation lorsqu'une entreprise utilise cette technologie afin de
relayer une campagne publicitaire ou bien pour la sortie d'un nouveau produit, comme ce fut
le cas pour la nouvelle Picasso C3 de Citroën (www.c3picasso.com). Le public français n'est
tout simplement par encore habitué à l'utilisation de cette techniques alors même que de
nombreuses applications diverses arrivent sur le marché français.
Comme nous venons de le voir ci-dessus avec la vidéo explicative du fonctionnement de
l'application I-phone pour la recherche d'informations sur les métros Parisiens, l'utilisation de
la réalité augmentée sur téléphone mobile jouit de la popularité des applications mobiles.
Alors même que les campagnes de communication disposant de cette technologie sur internet
semblent à usage unique (présentation de la nouvelle Citroën en réalité augmentée), les
applications mobiles dénotent une certaine utilité pratique dans la vie de tous les jours.
C'est notamment le cas d'une application mobile qui permets de découvrir en réalité
augmentée les restaurants les plus proches du lieu actuel. La réalité augmentée se lie donc
avec la géolocalisation afin de fournir un service pratique et innovant.
Au niveau du e-commerce l'utilisation de cette technique commence également à apparaitre
au travers de sites internet qui propose l'utilisation de la réalité augmentée afin d'essayer
virtuellement ses vêtements. Pour exemple nous pouvons citer le site
lunettes.enjoysunglasses.com/ qui propose à ses clientes de télécharger une photographie afin
de pouvoir la mettre en scène avec différentes lunettes. Dans l'univers de la décoration
d'intérieur c'est le site www.playviz.com/ qui propose en partenariat avec Made in design,
l'incrustation de mobilier dans votre intérieur. Enfin le site Zugara's propose d'essayer des
vêtements en vidéo au travers de la réalité augmentée.
Force est de constaté que le nombre d'exemples d'applications de cette technique est important
mais ne relève que rarement d'une entité française. Ainsi nous pouvons relever des exemples
d'applications émanant de pays étranger dans les secteurs de la médecine Allemande
permettant observer l'intérieur du corps humain en passant la partie à étudier. Ainsi les
étudiants en médecine ont l'opportunité de découvrir l'anatomie interne du corps humain au
travers de leur écran d'ordinateurs (http://millerramos.ca/realite-augmentee-utilisationscommerciales/) .
Dans le domaine militaire, l'utilisation de la réalité augmentée n'est pas récente, et permets de
modéliser par exemple un carte avec les véhicules en actions en temps réels.
L'utilisation en B2B :
Les champs d'applications de la réalité augmentée en B2B est également important dans de
nombreux secteurs. Ainsi dans le secteur de la construction la réalité augmentée permets de
visualisé de manière dynamique les différentes étapes de la construction mais également sa
33
visualisation dans le futur espace. Dans le secteur de l'industrie, il est ainsi possible de
présenter les produits lors d'une réunion et d'en montrer ses spécificités lors de ses interactions
dans "le monde réel".
Dans le secteur automobile BMW à annoncé la création d'un outil d'aide à la réparation de ses
véhicules. Cet outil se matérialise sous la forme de lunette que le mécanicien porte. Il lui est
ainsi possible d'observer les différentes pièces du véhicules avec l'ajout d'informations sur
chacune des pièces. Des instructions lui sont ainsi donner, lui indiquant la marche à suivre.
Tout comme dans son utilisation en B2C, le nombres d'applications réelle au sein du marché
Français reste encore dérisoire comparé à d'autres pays. Cependant avec les années à venir
son utilisation se verra exponentielle.
En Angleterre les champs d'applications de
la réalité augmentée sont identiques,
puisque les outils développés comme les
applications Iphone de géolocalisation
émanent de grand groupes internationaux.
Ces services sont donc disponible
également pour de nombreuses villes
comme Londre par exemple (photo cicontre).
Cependant il est à noter que de part la
langue utilisé, les publicités émanent des
USA sont plus facilement accessible par
internet pour les Anglo-Saxons.
Ainsi le nombres d'applications (mobile et
internet) sont plus nombreuses en raison
de la possibilité d'accéder à de nombreux
sites nord Américains pour le grand
public.
34
2.2.7) Near Field Communication
Le Near Field Communication (NFC) ou Communication en champ proche en français est
une technologie d'échange de données de courtes distances (standard de communication
international).
Un appareil mobile doté de cette technologie peux ainsi échanger des informations avec
d'autres appareil munit de cette technologie.
Les applications :



Paiement au travers d'un téléphone portable
Lecture d'un document au travers d'un téléphone portable ou PDA (carte de visite)
Synchronisations de données entre appareils mobiles (échange de contacts)
Les usages de la NFC sont définit au travers de trois différentes utilisations. Le mode lecture
qui permets de lire sans contact des informations en mettant le téléphone à proximité
d'étiquettes électroniques (plan de métro, arrêt de bus, carte de visite, etc).
Le mode émulation de carte, c'est à dire qu'au travers de la carte SIM du téléphone portable
et d'un appareil sécurisé, il devient possible d'effectuer un paiement sans contact. Ce mode
permets donc d'acheter un billet de métro, de bénéficier d'offres commerciales (réductions),
etc.
Le mode peer-to-peer, à l'image de la connexion Bluetooth qui permets d'échanger des
informations entre deux appareils mobiles.
Cette technologie est non intrusive en raison de son mode de fonctionnement. La distance
entre le téléphone et l'outil de réception doit être d'environ 10 centimètres, ce qui exclus les
utilisations à l'insu des propriétaires. Cependant la collecte d'informations et leur stockages est
possible tout comme au travers de l'utilisation du wifi.
La technologie NFC est donc le dernier moyen pour payer à l'aide de son téléphone portable,
il a de forte chance d'écraser la concurrence dans les années à venir (sms surtaxés, paypal
mobile, visa, tunz, opérateurs mobiles, etc).
A l'heure actuelle, ce ne sont que des actions au niveau régional qui sont développés, comme
à Grenoble en 2007, une des ville pilote pour le paiement par téléphone mobile. C'est ainsi
200 usagers qui ont pu tester ce tout nouveau service pour l'achat de tickets de transports (bus
et tramways). Au niveau des transports en ile de France, les choses évoluent aussi et devraient
s'accélérer courant 2010. Puisque le STIF (l'autorité d'organisatrice des transports en île de
France) a déclaré dans son communiqué de presse du 16 juin 2009, 2010 comme année finale
afin de finaliser un programme de mise en œuvre des services sur le mobile NFC pour les
35
usagers franciliens. Il semble donc évident que sous l'impulsion de Paris, le reste de la France
suivra cette démarche de modernisation de paiement par mobile.
Cependant les spéculations vont bon train, en raison de la difficulté à trouver un téléphone
doté de la technologie NFC. La question de sécurité est donc un terme important qui ne peux
à l'heure actuelle être définit que par des termes génériques, puisque non disponibles.
La sécurité des paiements se basent sur l'authentification du mobile (numéro unique et
différent du numéro de téléphone) et du numéro de la borne utilisée.
Afin de gérer la mise en place sur le marché d'un ensemble d'applications, standardisées ,
sécurisé et d'un service après vente centralisé, une chaine technique est en phase de mise en
place entre les différents acteurs concernés (opérateurs téléphoniques et les fournisseurs de
services NFC).
En cas de perte ou de vol, l'usager devra effectuer une opposition à ces services (comme pour
les cartes bancaires) afin de bloquer le système de paiement du téléphone en question.
Il devra ensuite recharger ses services sur son nouveau téléphone.
Bien que la commercialisation des téléphones dotés de la technologie NFC sera réellement
effective courant 2010, il est à l'heure actuelle possible de payer par NFC dans les villes en
tests au travers de produits spécialement développé pour cela (clé USB, stickers, cartes, etc).
Certaines start-up ont également trouvé un moyen de faire parler d'elles, en développant des
solutions innovantes pour transformer un téléphone non compatible NFC en moyen de
paiement mobile. C'est ainsi que Twinlix, une société Aixoise spécialisée dans les
applications NFC Mobile, a développé un stickers NFC "My-Max" permettant d'utiliser le
Bluetooth du téléphone portable afin de communiquer avec des bornes NFC.
1: Icard, permettant au téléphone Iphone, de disposer de la technologie NFC
36
QUELQUES CHIFFRES
Selon l'institut d'études Juniper Research, 2.7 milliards de transactions bancaires ont été
recensées en 2007 et devrait attendre 37 milliards d'ici 2011 avec pas moins de 816 millions
de personnes qui utiliseront des services bancaires mobiles.
Bien que ces spéculations semble surréaliste pour la France, il faut supposer une mise en route
des services de manière rapide avec une généralisation directe sur tout le territoire Français.
APPLICATION EN FRANCE
L'utilisation en B2C :
Bien que cette technologie soit encore discrète en France, un grand nombre de ville à Dor et
déjà mis en place des services NFC.
A paris un parcours guidé sur mobile a été mis en place pour le musée des Arts et Métiers et
le centre Pompidou. Les visiteurs peuvent donc obtenir des informations sur le lieu
environnant en plaçant le téléphone à proximité des différentes bornes sur le circuit.
A Nice , Grenoble et Toulouse des applications transports et visites guidées NFC ont
également vue le jour.
Pour les paiements par mobile, la ville de Marseille a mis en place des partenariats avec
d'imminents acteurs de la grande distribution afin de rendre effectif le mobile paiement dans
certains magasins comme Auchan, Carrefour, Castorama, FNAC, Intermarché, Leroy Merlin
avec l'aide d'organismes financiers (Finaref, Cofidis, Banque Accords) sous l'égide de leur
regroupement appelé Ergosum (ERGonomie des Services sUr Mobile).
Ce dynamisme devrait donc inciter l'industrie du mobile à développer les téléphones de
dernière génération NFC, d'autant plus que la GSMA (GSM Association) qui regroupe les
principaux opérateurs mobiles mondiaux a lancé un appel à l'industrie mobile afin d'accélérer
le processus de productions de ces nouveaux téléphones.
Les regroupements des différents acteurs en France commence à s'organiser, tout comme à
l'étranger (Pay-buy-mobile et Payez Mobile pour la France) mais ces initiatives restent en
suspends en raison de l'indisponibilité des téléphone NFC, qui représentent la base pour le
développement des services annoncés.
L'utilisation en B2B :
Pour les solutions business c'est encore la puce RFID qui domine le marché du B2B en
France, puisque les caractéristiques techniques sont similaires avec un taux de pénétration
plus important pour la technologie RFID.
37
APPLICATION EN ANGLETERRE
En Angleterre, le problème reste le même. Le développement des téléphones disposant de la
puce NFC. Contrairement au Japon qui paye depuis 2004 à l'aide du téléphone, l'Europe a
quelques temps de retard. Bien entendu certains tests ont été effectués au sein même de
Londres (des Trials) et dans d'autres villes.
Par exemple à Londres et Leeds, des applications transport et loisir ont été développé sur
mobile, pour la ville de Manchester l'accès au stade de football peut se faire à l'aide de son
mobile. A Wells de nombreux services mobiles pour les étudiants ont été développés.
Mais comme pour la France ce ne sont encore que des tests et la mise en route effective sur
tout le territoire mettre un certain temps avant de se mettre en place.
Cependant il est à noter que les moyens de paiements en Angleterre ont jouit d'un plus fort
développement. Puisque les premiers paiements par mobile dates de 2002 avec l'arrivée des
premiers jeux mobiles en téléchargement.
En 2006 arrive sur le marché Londonien le premier casino mobile 'Playtech mobile casino"
proposant plus de 750 jeux, en 20 devises, six langues et 4 différents alphabets. Enfin en 2007
arrive les premiers organismes d'authentification et de sécurisation des paiements par mobiles
(NLST, BT, IET) ce qui a permis à partir de 2008 d'effectuer des transferts, réception d'un
ticket de train sur mobile.
Les applications permettant d'acheter son billet de train par téléphone ont pu se développer
sans la technologie NFC, mais au travers de paiement par carte de crédit.
Le principe de Masabi rail tickets :
Le principe du paiement par téléphone de Masabi, repose sur une application téléchargée via
le net. Lorsque le client souhaite acheter son billet de train il active l'application qui se
connecte a l'internet (WAP) et lui permets de rentrer ses option de sélection.
Le principe de cette démarche est qu'elle est très rapide, il n'est pas demandé de remplir des
données personnelles. Afin de prouver de l'achat de votre ticket de train, l'utilisateur reçoit un
code barre 2B permettant au contrôleur à l'aide d'un scanneur d'arriver sur la page web de
certification de l'achat du titre de transport. Le tout étant simple d'utilisation au travers de
l'application (pas de temps de chargements).
38
D'autres applications développés par Masabi permettent également l'achat de services par
téléphone. Dans le cas ci-dessous, l'utilisateur se sert de son téléphone portable afin de payer
son stationnement de parking.
La différence avec cette application vient du fait que toutes les actions d'authentifications se
font sans connexion internet. En cas de mauvaise réception le transfert peut s'effectuer par
SMS.
c'est donc bien dans le développement d'applications de ce type que l'Angleterre est en avance
sur la France dans le paiement par mobile.
39
III. RETROSPECTION SUR LA PERCEPTION
3.1) Illustration
Comme nous avons pu le voir précédemment, la France et le Royaume Uni n’ont pas
la même approche du marketing mobile. En effet, la France a un certain retard vis-à-vis des
pays anglo-saxons. Cependant, les techniques et recommandations pour réussir une campagne
de marketing mobile restent les mêmes dans tous les pays. Par conséquent, nous allons
aborder, dans un premier temps, les points essentiels pour qu’une campagne de marketing
mobile soit réussie. Et dans un second temps, nous illustrerons ces propos en faisant un
parallèle entre les campagnes française et celles du Royaume-Uni.
3.1.1) Comment réussir une campagne de m-marketing
Premièrement, il faut effectuer un branding, c’ est à dire asseoir la puissance d'une
marque en l'associant à un ou plusieurs produits phares. Cette étape est très importante dans le
marketing mobile car c’ est un canal qui reste encore très peu utilisé. Ensuite, on doit passer
par une étape de « up-selling », c’ est à dire utiliser la même technique de merchandising que
les « pur-player » ou autres grands sites de commerce en ligne afin de proposer aux clients
une page produit précise et lui permettre d’effectuer une vente croisée, en mettant à sa
disposition d’autres produits complémentaires aux produits d’origines. Il faut également
effectuer une campagne de recrutement pour pouvoir gérer cette nouvelle plate-forme. Enfin,
dans cette première phase de réflexion, il faut se demander si le site mobile ou service SMS
va représenter un réel bénéfice en situation de mobilité.
Dans un second temps, il faut se demander s’ il est complémentaire et non redondant
des autres médias afin d’ installer une communication pertinente et sans rupture avec sa cible.
Pour cela, il faut entreprendre des études qui vont permettre de garantir que la cible visée est
bien équipée d’une technologie mobile permettant l’accès au service. De plus, il ne faut pas
négliger l’aspect législatif que pourrait arrêter la campagne alors qu’elle est arrivée à son
terme. En effet, la CNIL a mis en place des règles très strictes. Prenons l’exemple d’une
campagne de SMS/MMS ; le consommateur sera protégé par un opt-in obligatoire (c'est-àdire les prospects ou clients qui auront qui ont explicitement choisi de recevoir ces alertes),
l’annonceur sera dans l’interdiction d’envoyer les SMS / MMS le dimanche et les jours fériés
et les envois de messages sont obligatoires entre 8h et 21h.
Ensuite, il faut effectuer un travail en amont afin de menu une campagne multi-canal
pour que la presse, la télévision, les campagnes d’affichage, la radio ou le web renvoient vers
le service mobile. Cela nous renvoie à la complémentarité des médias puisque le plan média
mobile doit permettre de compléter le plan média global ou au contraire peut permettre de
faire bénéficier aux mobinautes d’offres préférentielles. De plus, il est préférable de réduire au
minimum les informations à collecter via le mobile et privilégier le web pour qualifier le
client mobile. Il faut également mettre en place la redirection d’un mobinaute depuis le web
40
vers le site mobile adapté à sa navigation afin de mesurer ses résultats. Pour ce faire, des
outils sont mis à la disposition des annonceurs et autres acteurs du marché pour pouvoir tester
et mesurer la réussite ou l’ échec de l’ opération de marketing mobile.
3.1.2) Exemples de campagnes de marketing mobile
Les campagnes de M-Marketing n’ont pas toutes le même objectif. Elles peuvent être
utiliser pour générer des revenus, conquérir de nouveaux clients, fidéliser notre fichier client
et assoir notre notoriété et/ou notre image. Nous allons voir, au travers de ces différents
exemples, les objectifs et les outils utilisés par les plan média mobile appliqués en France et
au Royaume-Uni.
3.1.2.1) Campagnes françaises m-marketing (objectifs, outils utilisés)
3.1.2.1.1) Celio
L’entreprise Celio a lancé une campagne de soldes mobile du 1er au 17 janvier 2009
via le canal mobile. C’ est l’annonceur The CRM Mobile Corp.© qui a mis au point cette
opération durant les soldes d’hiver 2009. Directeur de la marque Celio* a commandé cette
opération pour plusiseurs raisons. Tout d’abord parce qu’elle fait partir de nombreuses
animations mobiles de leur programme relationnel client .Ensuite, « elle permettait d’obtenir
10% de réduction supplémentaire sur les soldes en magasin grâce à un coupon de réduction
mobile. Elle a été efficace : en moyenne 11% des personnes sollicitées se sont déplacées et
ont acheté en magasin. Le chiffre d’affaires généré est systématiquement tracé en caisse ».
La plate-forme mobile devrait donc générer plus de trafic ainsi que des ventes
additionnelles dans les boutiques. De plus, elle va permettre d’enrichir et de qualifier la base
de données Web et mobiles Celio*. En effet, depuis cinq ans Celio alimente la base de
contacts de son programme relationnel via les abonnements à sa newsletter. Celio* dispose
aujourd'hui d'une base comptant plus d'un million de personnes. Depuis le lancement du
portail mobile, la marque a réussi à récolter de nombreux renseignements sur ces client. En
effet, plus de 10 % des membres de son programme relationnel ont d'ailleurs renseigné
un numéro de téléphone mobile. Enfin, un des objectifs principal de cette campagne était de
véhiculer une image jeune et moderne à la marque. Cela a permis d’imposer son dynamisme
et sa modernité dans un secteur ou la concurrence est rude avec des marques comme
(Zara,H&M, GAP…)
Nous allons maintenant nous intéresser aux outils utilisés pour lancer ce plan media
mobile. Tout d’abord, elle utilise le SMS Push, cet outil consiste en l’envoie de SMS aux
membres opt’in de la base de mobile Celio* pour que ces derniers bénéficient de -10% de
remises supplémentaires sur les articles déjà soldés en magasin. Il utilise aussi le
référencement sur les portails de recherche mobile et sur Gallery pour faire parler de la
campagne. Des flashcodes géants sont affiché sur les six façades des magasins Celio* à Paris
et PLV dans tous les magasins de France. Les passants ou clients flashent le code pour
41
accéder au site mobile et bénéficier de la réduction directement en magasin. Un numéro de
téléphone « 30130 » est mis à la disposition des personnes ne disposant pas de téléphone
portable équipé de la technologie flashcode. Pour ce faire, les personnes envoient le mot
SOLDES par SMS au 310130 pour pouvoir bénéficier du coupon mobile de réduction.Enfin,
la marque a créé une application IPhone, celle-ci étant un relais de l’opération « soldes
mobiles » sur l’application référencée sur l’App Store.
3.1.2.1.2) Futuroscope
Le parc du Futuroscope de Poitiers a mis au point un portail mobile au sein de son
parc. Celui-ci fournit un ensemble d'informations utiles, par exemple, le nombre de visiteurs
présents aux différents pavillons du parc. Cette application permet de fluidifier les attentes
aux attractions du Parc du Futuroscope de Poitiers et aider les visiteurs à organiser leur
découverte du site, c'est l'objectif de son nouveau portail mobile accessible par réseau 3G ou
WiFi. L’application permet également d’homogénéiser les flux de visiteurs et de réduire les
situations d'embouteillage à l'entrée des attractions. Ce site mobile sera progressivement
enrichi d'autres informations également fournies en temps réel, comme le nombre de places
restantes dans un pavillon grâce aux décomptes des tourniquets automates, de manière à éviter
les déplacements inutiles au sein du Parc. Cet équipement n’ a pas de réel retombé
économique mais il permet de faciliter la navigation des visiteurs dans le Parc et d’optimiser
la productivité des différents pavillons en essayant d’avoir un remplissage maximum. On peut
donc dire que le site permet au Parc du Futuroscope de fidéliser la clientèle et de renforcer son
image de parc d’attraction innovant et à la pointe en terme nouvelles technologies.
42
Le Parc utilise le site Futuroscope.mobi comme plate-forme de marketing mobile.
Celui est accessible depuis n’importe quel téléphone mobile équipé de la technologie 3G ce
qui permet aux mobinautes de connaître l’horaire des attractions et l’estimation des temps
d’attente dans les différents pavillons en quelques secondes. De plus, le Parc facilite cette
navigation mobile en installant des points d'accès WiFi gratuits pour faciliter la consultation
du site aux visiteurs n’étant pas équipé de la technologie 3G sur leur téléphone mobile. On
peut également dire qu’il propose un service de grande qualité puisque le Parc est équipé en
High Speed Downlink Packet Access ( HSDPA ) permettant une connexion et une navigation
très rapide. Le directeur du Parc m’ est en avant cet avantage technologique et dit : « Nous
sommes les premiers à disposer d'un tel niveau d'information à un point unique à un instant
T. ».
Ci-dessous nous pouvons voir exemple du site Futuroscope.mobi utilisé sur un IPhone.
L’érgonomie ne semble pas être très développé mais le site n’en reste pas moins efficace avec
son système de renseignement en temps réel.
3.1.2.1.3) Voyages-sncf.com
Ce site mobile est une déclinaison du site internet www.voyages-sncf.com. Il est
opérationnel depuis novembre 2007 et il a été mis au point par l’agence Backelite. Selon le
Responsable Partenariats & Business Development chez Voyages-sncf.com,Dominique
Mohamed , « Le mobile renforce notre stratégie d’accompagnement clients, de l’information
voyageur et l’achat de billet de train aux fonctionnalités d’après-vente. Nous avons constaté
un boom du trafic et des transactions avec l’arrivée de l’iPhone et des forfaits Internet mobile
illimités. Notre site mobile enregistre 1 million de visites par mois et une moyenne de
43
7.000 réservations mensuelles. ». La SNCF c’ est lancé dans une stratégie multi-canal et a
pour ambition que le site Voyages-sncf.mobi soit celui sur lequel les Français effectueront
leur première transaction via un téléphone mobile. La SNCF a pour ambition de concurrencer
les autres sites de m-commerce. Avant de lancer ce site mobile, elle a constaté un réel besoin
des mobinautes puisque 1 Français sur 4 se déclare prêt à acheter un billet de train sur son
téléphone mobile et près d’1 sur 3 trouve avantageux de pouvoir l’acheter à n’importe quel
moment grâce au mobile. Elle veut également anticiper un nouveau mode d’utilisation du
téléphone mobile et renforcer sa stratégie multi-canal en renforçant la complémentarité entre
le site Internet et le site mobile pour répondre aux besoins des utilisateurs actifs et désireux de
plus de mobilité. Sa cible est essentiellement les jeunes de 12-25ans, les voyageurs fréquents
ainsi que les acheteurs de dernières minutes. De plus, cela va permettre de préparer à la
dématérialisation du titre de transport.
Pour cela, la SNCF dispose de plusieurs types d’outils. Premièrement le Site Internet
mobile dont nous avons parlé précédemment. Il permet de consulter les horaires de trains, de
réserver, d’acheter, d’annuler ses billets de train et prochainement une application IPhone va
être créé afin de dématérialiser le titre de transport. Ensuite, la SNCF a des outils de
référencement et de mode d’accés. A partir du mobile, il existe deux types de référencement,
tout d’abord via le site mobile qui est référencé dans les rubriques et moteurs des portails
opérateurs et sur Gallery mais également envoyant par texto au 30130 le message :
VOYAGES SNCF. A partir du site internet et l’accès WebToMobile. La SNCF utilise aussi la
publicité mobile via les bannières que l’ on retrouve sur le site mobile avec la mise en avant
de remise préférentielle. Enfin, le SMS Push permet la promotion du site mobile ; en effet, il
est possible de recevoir par texto la confirmation de l’achat, de la réservation ou l’ annulation
ce qui va permettre dans le futur de se passer de titre de transport papier.
44
3.1.2.1.4) Mac Donald’s
Le groupe Mac Donald’s a lancé une campagne de marketing mobile appelé : Le « M
». Elle a eu lieu du 19 novembre au 12 décembre 2008 et a été créé par les agences OMD et
Microsoft Advertising. Cette campagne fait parti d’un volet multi-canal, Web et Télévision,
entrepris par la marque au M. Selon MacDonald’s France/OMD : « Grâce à une évaluation
précise de l’impact de notre campagne mobile, nous avons pu constater son efficacité sur
notre cible, notamment en terme d’association message/intention d’achat. Au total, plus de
1.300.000 PAP ont été diffusées pour un taux de clic parfois supérieur à 7%, ce qui démontre
une vraie réactivité des mobinautes au message de McDo. Les possesseurs de smartphones
ont été les plus réceptifs. ». La cible de cette campagne est la tranche d’âge des 15-49ans,
c'est-à-dire la tranche d’âge susceptible de posséder un smartphone ou un IPhone. De plus, la
campagne mobile permet de véhiculer les valeurs d’image et de qualité de McDo, via une
campagne très créative qui utilise le multi-canal et cela va aussi permettre de renforcer
l’image et la notoriété de la chaîne auprès de son cœur de cible.
Le site internet mobile mis à disposition par le restaurateur Mac Donald’s permet de
géolocaliser les différents restaurants les plus proches. Mais il donne également des
informations sur les allergènes et l’actualité de l’enseigne. MacDo pratique également la
publicité mobile. En effet, il y a des formats innovants renvoyant le mobinaute vers le site
mobile McDonald’s. Sur le site mobile, le mobinaute pourra visionner la publicité télévisée
promotionnant le nouvel hamburger le « M ». La publicité est également présente sur l’
application mobile de Windows Live Messenger ce qui n’est pas étonnant quand on connaît la
cible (15-49ans) et l’annonceur de cette campagne (Microsoft). Enfin, la publicité pour le
« M » recouvre des sites mobiles tel que L’Équipe.fr et football.fr, une fois de plus, Mac
Donald’s n’ a pas fait les choses aux hasards en ciblant des sites essentiellement fréquentés
par des hommes car on sait qu’ils sont de gros consommateurs de fast-food.
45
3.1.2.2) Campagnes UK m-marketing (objectifs, outils utilisés)
3.1.2.2.1) Marks & Spencer (Marks & Mobile)
Marks & Spencer a lancé pour les fêtes de Noël une application «Wallace & Gromit »
pour IPhone. Cette dernière a pour but d’aider les acheteurs à sélectionner et acheter les
cadeaux de fin d’année pour eux-mêmes ou pour leurs amis. Développé, construit et hébergé
par M & S, ainsi q’un organisme de mobiles Incentivated, l’utilisateur du site mobile dispose
d'un « Wallace & Gromit Gift and Cheese Profiler », une invention farfelue de Gromit qui
pose des questions aux acheteurs eux-mêmes ainsi que sur leurs amis. Selon les réponses, le
profileur crée le profil d'un «fromage» (par exemple «Ravishing Roquefort », « Wild
Wensleydale », « Gorgeous Gouda»), et produit jusqu'à cinq suggestions de cadeaux M &S
appropriés aux réponses, avec des codes de prix et de produits. Le client peut ensuite faire
parvenir la liste cadeaux ou des suggestions à un ami par MMS et un lien vers le site WAP
personnalisé. Les visiteurs du site mobile peuvent également télécharger des écrans de veille
et fonds d'écran et des «rappels» vCalendar mobile, avec la dernière date limite pour acheter
des cadeaux pour que ceux-ci soient livrés avant Noël. De plus, les téléchargements de
données pour le site ont été détaxés par les réseaux, rendant la navigation gratuite pour
l'utilisateur.
M & S met à disposition l’application « Wallace & Gromit Gift and Cheese Profiler »
pour les clients existants par SMS, avec des liens intégrés vers le site mobile, et fait la
promotion du service avec des bannières publicitaires mobiles. Mais également directement
par des mailings papiers reprenant les informations de l’offre qui seront assorties d'un texte
d'appel à l'action. Enfin M&S est également sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook, ou
les listes de suggestions de cadeaux peuvent y être postées.
M&S est très actif dans ces campagne de m-marketing puisque «The Wallace & Gromit Gift
& Cheese profiler » fait suite à quatre campagnes mobiles lancé par M & S et Incentivated au
cours des 18 derniers mois. Il y a eu :
1. 'Back to School' : clients étaient contactés après avoir répondus à des coupons
dans la presse ainsi que sur le site WAP. Il y avait une présentation des
différentes gammes de fourniture scolaire pour les enfants, des vêtements et
des prix, un clic pour appeler lien, et des codes promotionnels uniques pour les
clients pour bénéficier des remises en ligne.
2. -'School labels' : campagne de m-commerce qui invitaient les parents à rentrer
le nom de leurs enfants et leur coordonnées postales afin de recevoir le nom de
leur enfant moulé dans de l’acier. Cela a permi de renforcer le CRM puisque
les adresses étaient rentrées dans une base de données clients.
3. - Ongoing CRM campaign with weekly text alerts for in-store promotions. :Campagne de CRM avec des messages d’alertes hebdomadaire pour des
promotions en magasin. Ce service transmet aux clients un code unique envoyé
par courrier direct afin de lier leur dossier client existant à leur numéro de
46
mobile afin d'adapter le service d'alerte autour de leurs intérêts et aussi être
plus proche de leur magasin.
4. - M & S a été la première à commercialiser des codes barres Pack 2D mobiles
sur 1,2 millions de bouteilles de M & S 'jus de fruits fraîchement pressé. The
barcodes take shoppers to mobile internet site mands.mobi/ftginc for
provenance information which could not be carried in the space on the product
labels, and to receive unique money-off vouchers for product offers which
could be redeemed instore. Les codes barres conduisent les acheteurs sur le site
mands.mobi site internet mobile / ftginc pour leur donner des informations sur
la provenance des produits. Ceci ne pouvant être décrits les étiquettes des
produits, et de recevoir des bons de réduction pour les offres de produits qui
pourraient être rachetées.
3.1.2.2.2) Columbia Records et We Love Mobile
Columbia Records en association avec We Love Mobile ont utilisé la technologie
Mobile QR (Quick Response) Codes pour soutenir les ventes du premier album du groupe
Passion Pit. Les codes mobiles ont permis de promouvoir des œuvres de l'album et était
disponible via des affiches, des dépliants et des supports marketing imprimés, ainsi que via le
web, y compris la Passion Pit pages MySpace et Facebook. Chaque semaine une de nouveaux
codes ont été affichées, chacune révélant une nouvelle piste de l’album ou une nouvelle
vidéo. La campagne a été menée en partenariat avec 7Digital et les disquaires indépendants à
travers le Royaume-Uni, offrant des rabais en ligne et hors ligne pour les personnes
collaborant avec la campagne. De ce fait, les utilisateurs ont été encouragés à interagir avec
les codes à télécharger du contenu exclusif, directement sur leur téléphone. Ils seront
également poussé à consulter des liens et recevront
des bons de réduction à
proportionnellement à l'argent versé pour des téléchargements via les partenaires, y compris
un album à prix réduit. De plus, toutes les interactions mobiles et les téléchargements sont
détectables, et Sony Music et We Love Mobile suivront de près cela et évalueront les taux de
réponse et le retour sur investissement à travers la campagne. Nous avons choisi de parler de
cette campagne car elle n’est pas courante et mettre l’avance que le Royaume-Uni a sur la
France en terme de Marketing mobile et de promotion d’artiste via ce canal.
3.1.2.2.3) Coca-Cola UK
47
Dans la tradition de promotion de la marque (dés 1887, un des partenaires de la
marque a eu l’idée de promouvoir la boisson en envoyant des coupons de dégustations
gratuites à des prospects ce qui a fait connaître la marque dans tous les Etats-Unis et a assis sa
notoriété), Coca-Cola Great Britain a lancé une campagne de coupon mobile au RoyaumeUni. Celle-ci a été menée en collaboration avec la compagnie de numérique i-movo. En
s’inspirant du coupon de ses origines, la société a mis au point un système de coupons
mobiles. Pour cela, elle utilise le réseau PayPoint (paiement par prélèvement automatique via
une plate-forme sécurisée), des centaines de milliers de bouteilles de Fanta, Sprite et Dr.
Pepper ont été distribués gratuitement, en utilisant obtenir des bons numériques transmis sur
les téléphones mobiles. Dans certains grands magasins ont été donnés des PayPoint
accrocheurs sur des portes, des affiches, des frigos et il était décrit la façon la simple et le plus
clairement possible comment les clients pouvaient obtenir leur boisson gratuite. Tout ce qu'ils
avaient à faire était d'envoyer un message texte avec le mot 'OUI', suivi de leur date de
naissance. Les consommateurs reçoivent un bon valable sous la forme d’un SMS quelques
secondes après l’envoie de leur message « OUI » . La réponse comprend un code cadeau
unique qui a été validé par le détaillant utilisant le terminal PayPoint. Parce que le rachat de
bons a été effectuée en temps réel en utilisant le terminal de PayPoint, les bons ne peuvent
pas être utilisé à deux reprises, cela élimine donc le risque de fraude. . Un autre avantage
immédiat est que les responsables de marque peuvent surveiller le déroulement de la
campagne magasin par magasin, bouteille par bouteille, ce qui élimine le risque de
sursouscription. Des détaillants ont été remboursés automatiquement, dans les six jours, en
passant par PayPoint. Au terme des huit semaines de la campagne, plus de 200.000 boissons
avaient été donnés à près de 100.000 consommateurs à travers le Royaume-Uni, avec la
campagne de garantir un taux de rachat de 87%, selon les i-movo, conduisant la société à la
décrire ainsi: « campagne la plus populaire et efficace de coupon mobile que le Royaume-Uni
n’ait jamais vu ».
PayPoint et le groupe I-movo ont créé un réseau national de commercialisation qui a
permis à Coca-Cola UK d'activer les promotions spécifiques à des produits ciblés dans
certains magasins. En outre, ce système a permis de lancer des campagnes d'échantillonnage
sur des milliers de détaillants simultanément, sans aucun frais de personnel supplémentaire ou
d'impact sur la chaîne d'approvisionnement. Cette campagne a été à la fois un succès
commercial et technologie puisqu’ aucune autre société n’avait osé appliquer cette méthode
auparavant.
48
3.2) La perception du marketing mobile par les clients
3.2.1) Perception & législation
Le marketing relationnel a pour vocation de renforcer la fidélisation client grâce à une
communication personnalisée et à des offres sur-mesure : Les 4P du marketing en somme…
(la bonne offre, au bon moment, à la bonne personne).
Le marketing mobile est en voie de devenir une pièce maîtresse du marketing relationnel
grâce aux fonctionnalités avancées de nos téléphones portables, véritables outils multimédias :
SMS, MMS images, MMS vidéo, vidéo ou Internet mobile.
Les atouts du marketing mobile sont évidents : les messages délivrés sont personnalisés,
interactifs, et surtout immédiats ! Le support quant à lui est utilisé/adopté par huit français sur
dix et en Angleterre le taux de pénétration des forfaits téléphones dépasse les 100%... ce qui
signifie : plus d’un forfait par habitant.
Bien que le mobile soit de plus en plus proposé dans les plans médias (le SMS devenant
l’outil préféré des annonceurs), il ne faut pas pour autant oublier la réglementation, qui est
faite pour protéger au mieux les clients.
Le marketing mobile relève en effet d’un secteur très réglementé. En effet, les annonceurs ne
peuvent pas envoyer de SMS ou de MMS (à caractère publicitaire) les dimanches et jours
fériés et uniquement entre 8h le matin et 21h le soir. Par ailleurs, les clients doivent avoir
donné activement leur consentement (opt’in) pour recevoir des messages publicitaires.
Il existe tout de même des pratiques illégales par certaines entreprises qui contournent la
législation en se cachant plus ou moins selon les cas. Ces sociétés peuvent poser problème car
le but n’est pas de « spamer » les utilisateurs, mais bel et bien de leur proposer un service
qu’ils ont accepté. Les dérives pourraient mener à des comportements de rejet si elles se
généralisent.
49
3.2.2) Quelques règles pour une perception positive par les utilisateurs
En 4 points, les règles d’or du marketing mobile porte sur la mise en place d’un dispositif non
intrusif, l’apport de valeur ajoutée, la simplicité et accessibilité, la complémentarité du mobile
avec les autres médias.
I- Mettre en place un dispositif non intrusif
 Cibler les consommateurs qui ont accepté de recevoir des publicités/alertes pour
l’envoi d’alertes mobiles.
 Limiter le nombre de SMS/ MMS de manière à ne pas transformer ces SMS en spam
aux yeux du consommateur
 Choisir le bon timing : le jour et l’heure d’envoi des messages doivent être choisis
avec soin (le samedi matin pour créer du trafic en points de vente, alertes événements
TV à envoyer juste avant le début de la diffusion…) ; proposer des offres limitées dans
le temps (promotions, jeux-concours…).
II- Offrir une vraie valeur ajoutée
 Proposer aux consommateurs de réels bénéfices en situation de mobilité par rapport
aux autres canaux marketing existants.
 Fournir l’information ou le service adapté à chacun (personnalisation, localisation
géographique au bon moment.
 Être créatif :
- Tirer pleinement partie des spécificités du mobile : multimédia, interactivité, côté viral.
- Des créations graphiques séduisantes, différenciées et adaptées à la cible (MMS, sites
internet mobiles, outils de promotion offline du dispositif…)
III- Rester simple et accessible
 Privilégier un accès rapide à l’information ou au service recherché.
 Rendre les contenus et services compatibles avec tous les terminaux mobiles.
 Adapter les messages à chaque type de services (SMS, MMS, sites mobiles…) et les
services mobiles aux attentes des clients.
Il faut bien avoir en tête que même si certains utilisateurs sont avisés et maitrisent
parfaitement leur mobile et ses fonctionnalités, tous n’ont pas le même niveau de
connaissance voir la même patience.
IV- Jouer la complémentarité avec les autres médias
 Proposer au consommateur d’approfondir le dialogue initié :
- Intégration de liens dans les SMS ou MMS qui connectent le client automatiquement vers
le
site
mobile
de
la
marque.
- Rôle d’alerte du mobile qui peut renvoyer vers des supports de communication plus
complets (sites web, PDA…)
 Réduire au minimum les informations à collecter via le mobile et privilégier le web
pour qualifier le client mobile
 Promouvoir ses services mobiles via un maximum de supports marketing :
-
Intégration dans le cadre d’un plan marketing plus global.
50
- Dispositif de promotion offline et / ou online.
- Alertes régulières sur l’actualité de la marque et de son offre… Sans noyer l’utilisateur.
3.2.3) Quelques chiffres
Le graphique suivant montre la proportion d’individus connectés une fois par jours pendant
les 30 derniers jours :
On notera que le Royaume Uni a une proportion plus importante que la France sur le
graphique, les anglais utilisent donc plus de manière générale l’internet sur leur mobile. Cela
ne nous permet pas d’en conclure qu’ils perçoivent mieux l’outil mais qu’ils y trouvent peutêtre plus d’utilité, ou alors qu’ils l’utilisent mieux, et donc en ont sûrement une meilleure
image. En effet plus l’outil est utilisé, meilleure est l’image…
Quant aux français, même si la différence n’est pas notoire, on peut imaginer qu’ils ont plus
de difficultés à utiliser l’outil ou alors qu’ils y trouvent moins d’utilisé. Et quand on voit que
dans certains pays comme la Russie ou la Thailande, la proportion d’individus utilisant
l’internet mobile est plus importante, on peut se demander même si les Français n’auraient pas
un problème, même moindre avec cette technologie… certains pourront la trouver trop
intrusive ? trop compliquée ? trop gadget aussi…
Autre raison : le prix de la technologie 3G sur les téléphones. En effet la technologie serait
plus accessible chez nos amis d’outre manche, fait qui forcément donnerait une meilleure
image à l’outil… En effet, d’après un sondage commandée par Vodafone et réalisée par ICM
Research et la London School of Economics, un Anglais sur deux surferait regulièrement sur
internet ou consulte quotidiennement ses mails via son mobile.
51
Ici en France, l’utilisation des mails sur le mobile est moins démocratisée, cela peut être dû au
coût d’utilisation de ces derniers assez élevé de manière générale. On peut imaginer que si le
coût était plus bas, comme l’utilisation des mails est aujourd’hui très rependue, il n’y a pas de
raison particulière pour que les Français n’utilisent pas plus cette possibilité via leur mobile.
La donnée énoncée précédemment se justifie grâce au graphique suivant, qui montre que les
anglais utilisent beaucoup leur téléphone pour la lecture des mails.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser l’utilisation des mails n’est pas forcément d’ordre
professionnel, notamment via le mobile. En effet, en Angleterre le mail est souvent utilisé
comme un SMS, mais tout simplement un SMS « plus performant » avec plus de possibilités,
et tout aussi peu couteux.
On peut finalement imaginer que si l’utilisation des mails en France était moins onéreuse, les
Français l’utiliseraient également de la même manière, en quelque sorte en remplaçant du
« bon vieux SMS ». Cela dit on sait que les Français restent accrochés aux SMS… ce qui reste
une petite spécificité dans notre pays.
Sondage en France sur la perception de la publicité via les mobiles :
57% des interrogés (578 répondants âgés de 16 à 60 ans) déclarent recevoir des messages
publicitaires sur mobile. 48,5% trouvent ces messages publicitaires informatifs mais 56% les
jugent trop intrusifs. D’où l’importance de cibler au maximum les informations envoyées, et
de sensibiliser plus que jamais les annonceurs au réflexe de l’opt-in pour leurs campagnes
mobiles. 36,5 % se déclarent intéressés par des services géo localisés (bons plans à proximité,
informations de quartier.) Cet intérêt peut mener à de nouvelles formes de publicité, en offrant
aux mobinautes un service d’information local gratuit, sponsorisé par les annonceurs, dans
une logique de service de proximité
3.2.4) L’exemple d’une campagne plus ou moins bien perçue, mais qui fait
mouche en Angleterre.
L’iPhone fait actuellement parler de lui (janvier 2010) avec la sortie d’une nouvelle
application, notamment au Royaume-Uni, pays où l’application a été crée.
52
Editée par Carling, l’application permet de boire virtuellement autant de bières qu’on le veut
simplement en penchant l’iphone dans le sens de la « descente ». Simple, drôle, efficace et
social, voilà la recette du succès pour cette petite application qui permettra d’accroître la
connivence entre la cible et la marque. L’application, téléchargeable sur iTunes est la plus
populaire du moment en Angleterre. C’est en tout cas une belle opportunité saisie par
l’éditeur, d’autant plus que ce genre d’application relève de l’anecdotique.
En France le côté gadget de ce genre d’applications plait aussi, mais outre le côté
technologique du détecteur de mouvements de l’iphone, la population y voit surtout une
incitation à la consommation, perçue donc plus négativement.
53
CONCLUSION
En attente de lire le dossier pour le finir !!
(mes docs le m marketing)
Guillaume a profité de l'occasion pour nous montrer quelques exemples de réalisations de
l'agence pour Toyota, Walmart et Puma. Ce dernier annonceur a d'ailleurs permis à
Phonevalley de décrocher le Mobile Award en Allemagne.
Le mobile possède une capacité unique d’interaction avec le consommateur final. Il peut
intervenir dans le cycle de vie d’une marque (lancement, recrutement, trafic, fidélisation,
promotion, satisfaction, vente…) dans la mesure où la stratégie mise en œuvre est adaptée aux
habitudes d’usages et aux conditions d’équipement des cibles, et surtout, quand le canal
mobile est envisagé dès l’amont des réflexions : pour que l’utilisation du canal mobile soit
efficace, les entreprises doivent définir avec précision ses objectifs et son périmètre. En effet,
ses caractéristiques très personnelles, voire intimes, font du mobile un « outil » efficace dès
qu’il permet de répondre à une attente et/ou à un besoin : cela s’anticipe et se construit. Si le
mobile est utilisé de manière appropriée, il peut devenir un canal très performant de
fidélisation du client en créant un climat de confiance et de considération avec la marque.
54
ANNEXES
55
BIBLIOGRAPHIE
PARTIE I)
PARTIE II)
Sites internet :
http://www.veblog.com/fr/2001/1021-usability-indepth.html
http://www.marketingonthebeach.com/solutions-business-le-commerce-ubiquitaire/
http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1282413
http://www.cardtechnology.com/article.html?id=20070824OQNZ9GSO
http://www.silicon.com/technology/mobile/2009/12/02/plenty-of-life-ahead-for-rfid-and-nfc-39683779/
http://www.ocovab2b.com/fileadmin/ocova/Gest_presentations/Session3/OCOVA05_Philips.pdf
http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/analyse/le-paiement-par-telephone-mobile-c-est-pourquand.shtml
https://www.paybyphone.fr/parking/
http://www.forum-smsc.org/_files/livre_blanc_forum_smsc_telephone_mobile_nfc_2009.pdf
http://www.engadget.com/2009/06/02/sony-announces-new-ps3-motion-controller/
http://au.autodesk.com/
http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/realite-augmentee-augmented-reality.html
http://www.lepost.fr/article/2010/01/26/1907523_premiere-en-france-dans-l-utilisation-de-la-realiteaugmentee.html
http://millerramos.ca/realite-augmentee-utilisations-commerciales/
http://www.generation-nt.com/juniper-etude-realite-augmentee-mobile-actualite-915891.html
Contenus multimédia :
Rapports et études sur slideshare.com
http://www.slideshare.net/mastertic/technologies-mobiles
http://www.slideshare.net/guest7a66377/abonobo-your-business-on-mobile
http://www.slideshare.net/smobile/les-usages-mobiles
http://www.slideshare.net/masabi/mobile-commerce-meets-the-real-worldmobile-ticketing
http://www.slideshare.net/118tracker/23-bryan-stockwell-mobile-commerce
http://www.slideshare.net/glengara/mobile-phone-website-and-iphone-app
Conférences sur youtube et dailymotion
 Conférence E-commerce Paris
http://www.dailymotion.com/video/xb75ew_wud-2009-paris-mcommerce_tech

Conférence Eyes-traking
http://www.dailymotion.com/video/xb76m7_wud-2009-paris-eye-tracking_tech
56
PARTIE III)
Français
- http://www.mobinaute.com
- http://www.afmm.fr
- Document m marketing m commerce de TNS Sofres Octobre 2008
- http://blogs.ionis-group.com/iseg/national/2009/01/le_m-marketing_au_plus_pres_du.html
- http://www.mmafrance.org/role-et-mission
- e-marketing.fr
- http://www.club-gps.com/lexique/53-telephonie-mobile.html
- Etude Ipsos AFMM de 2009
Anglais
- http://www.brandrepublic.com/Discipline/Digital/News/922090/4th
- http://www.mobilemarketingmagazine.co.uk/
- http://www.4th-screen.com/
http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1282413
http://www.cardtechnology.com/article.html?id=20070824OQNZ9GSO
57
http://www.silicon.com/technology/mobile/2009/12/02/plenty-of-life-ahead-for-rfid-and-nfc39683779/
http://www.ocovab2b.com/fileadmin/ocova/Gest_presentations/Session3/OCOVA05_Philips.pdf
http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/analyse/le-paiement-par-telephone-mobilec-est-pour-quand.shtml
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION
I. ETAT DES LIEUX
1.1) Les acteurs : annonceurs, mobinautes, les agences en marketing mobile
1.1.1) Les acteurs et leur rôle dans les deux pays
1.1.1.1) Les acteurs du Marketing Mobile : Entreprises
1.1.1.1.1)Les annonceurs
1.1.1.1.2) Les agences de marketing mobile
1.1.1.1.3) Les facilitateurs / agrégateurs
1.1.1.1.4) Les régies publicitaires mobiles
1.1.1.1.5) Finalement les opérateurs mobiles:
1.1.1.2) Les acteurs du Marketing Mobile : Clientèle
1.1.2) En France
1.1.2.1) Les opérateurs en France
1.1.2.2) Résultat d’une étude sur l’utilisation de l’internet mobile en France
1.1.2.3) Exemple d’entreprises très impliquées en France
1.1.3) En Angleterre
1.1.3.1) Les opérateurs en Angleterre
1.1.3.2) Les 10 sites mobiles les plus visités par les mobinautes en Angleterre
1.1.3.3) Exemple d’entreprise pour laquelle le marketing mobile fonctionne
1.2) Les objectifs : conquête, fidélisation de clients, faciliter la vie, vendre
1.3) Les usages : boom des forfaits illimités
1.3.1) Une évolution en constante augmentation
1.3.2) L'utilisation du mobile outre-manche
1.3.2.1) Panorama des sites WAP UK dans les recherches locales
1.3.3) Les forfait illimités et l’essor de l’internet mobile
II. ASPECTS TECHNIQUES & APPLICATIONS
2.1) Les connections sans fils
2.1.1) Le Bluetooth
2.1.2) Le EDGE
2.1.3) Le 3G
2.1.4) Le Wifi
2.2) Applications et technologies
2.2.1) Les SMS
2.2.2) Les applications embarquées
2.2.3) Télévision Mobile Personnelle
2.2.4) La géolocalisation
2.2.5) Les codes barres 2D
2.2.6) Réalité augmentée
2.2.7) Near Field Communication
58
III. RETROSPECTION SUR LA PERCEPTION
3.1) Illustration
3.1.1) Comment réussir une campagne de m-marketing
3.1.2) Exemples de campagnes de marketing mobile
3.1.2.1) Campagnes françaises m-marketing (objectifs, outils utilisés)
3.1.2.1.1) Celio
3.1.2.1.2) Futuroscope
3.1.2.1.3) Voyages-sncf.com
3.1.2.1.4) Mac Donald’s
3.1.2.2) Campagnes UK m-marketing (objectifs, outils utilisés)
3.1.2.2.1) Marks & Spencer (Marks & Mobile)
3.1.2.2.2) Columbia Records et We Love Mobile
3.1.2.2.3) Coca-Cola UK
3.2. Perception
3.2.1) Perception & législation
3.2.2) Quelques règles pour une perception positive par les utilisateurs
3.2.3) Quelques chiffres
3.2.4) L’exemple d’une campagne plus ou moins bien perçue, mais qui fait mouche en Angleterre
59
60