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La Mobilité
En France et en Angleterre
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ASTIER Jérémie
BERNARD Maxime
CASIEZ Thomas
GOFFARD Justine

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INTRODUCTION
I. ETAT DES LIEUX
1.1) Les acteurs : annonceurs, mobinautes, les agences en marketing
mobile
1.2) Les objectifs : conquête, fidélisation de clients, faciliter la vie, vendre
1.3) Les usages : boom des forfaits illimités
II. ASPECTS TECHNIQUES & APPLICATIONS
2.1) Les connections sans fils
2.2) Applications et technologies
III. RETROSPECTION SUR LA PERCEPTION
3.1) Illustration
3.2) Perception
CONCLUSION
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE
TABLE DES MATIERES

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INTRODUCTION
Depuis la création de l’Internet par l’armée américaine dans les années 60 et la
diffusion massive de cette technologie dans la population, le marketing n’ a cessé de
s’intéresser à de nouvelles plate-forme de communication. En effet, lorsque l’on sait que le
eMarketing c'est-à-dire l’Internet Marketing, n’est qu’une évolution du Marketing dit «
traditionnel », transposé sur Internet, on se rend finalement compte que le Mobile Marketing
n’est tout simplement que la mise en place d’une solution eMarketing sur un nouveau
support : le téléphone mobile.
A l’heure du boom de l’Internet Mobile (c’est-à-dire le fait de pouvoir naviguer sur
Internet via son téléphone mobile), il paraissait inévitable que les « marketers » ne saisissent
pas l’opportunité qui leur été donné d’aborder un nouveau canal de communication. Ce
dernier pouvant permettre de diffuser de la publicité, faire du business en BtoB comme en
BtoC et d’être encore plus proche des clients et/ou prospects ciblés. De ce fait, le Marketing
a donné naissance au Marketing Internet, et le Marketing Internet au Mobile Marketing. De
même que le commerce a donné l’eCommerce qui lui-même a donné le M-Commerce. Le
fait est que le Mobile Marketing et le M-Commerce sont simplement une adaptation du
eMarketing et du eCommerce sur un écran de plus petite taille, et avec des pages
internet/wap de moindre qualité esthétique, même si les nouvelles pages crées
exclusivement pour l’IPhone sont de plus en plus semblables à celles de pages Web
classiques. On comprend aisément pourquoi on retrouve sur son mobile les éléments
suivants lors de navigation (cette liste étant non-exhaustive) :
- de la publicité par bannières (copie de l’ePublicité)
- des liens sponsorisés (copie du Search Engine Marketing)
- des campagnes de marketing direct par SMS (copie de l’Email Marketing)…
Cependant, cela n’enlève en rien à la qualité du travail des M-Marketeurs, lesquels ont su
adapter (et adopter) le Marketing « classique » sur un nouveau média : le téléphone portable
Le mobile bénéficie, effectivement, d’atouts prépondérants pour permettre aux
entreprises de développer leur activité comme la personnalisation qui permet de diffuser une
information ciblée, de façon instantané car nous sommes continuellement connecté et permet
une relation marque-consommateur à tout moment et en tout lieu. Ce canal est également
pratique et utile car le client a la possibilité de consulter l’offre marketing (géolocalisation,
promotion d’une marque ou d’un produit, recherche d’un produit particulier…) uniquement
en sortant son mobile de sa poche. C’est une donnée essentielle quand on connait la
croissance exponentielle de ce canal. Le téléphone mobile a, en effet, pris une place centrale
dans la vie des consommateurs. Les statistiques confirment cette tendance puisqu’à la fin
2008, la France comptait 58 millions d'abonnés à la téléphonie mobile, soit 91,3% de taux de
pénétration. De plus, 1 client sur 3 est mobinaute en 2009. Alors qu’en Angleterre, il y a
environ 80 millions d’abonnés à la téléphonie mobile, soit un taux de pénétration de 131,99%.

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Des études sociologiques en Angleterre ont montré que le téléphone mobile avait supplanté la
cigarette en tant que symbole du passage à l'âge adulte pour les jeunes adolescents. La
téléphonie mobile est donc un fort élément d’identité en Angleterre. Cependant, aucune étude
de ce type n’a encore été effectuée en France mais nous pouvons supposer que cette tendance
est similaire en France car dès 13 ans le taux de pénétration est important.
Incorporer les CA du secteur M-MARKETING en France ET ANGLETERRE
Notre plan se décomposera en trois parties dans lesquelles nous effectuerons un parallèle
entre la France et la Grande-Bretagne. Dans une première partie, nous ferons un état des lieux
du marketing mobile. Nous parlerons tout d’abord, des différents acteurs de ce marché,
ensuite des objectifs principaux de ce nouveau type de marketing et enfin les usages et
l’importance des forfaits illimités dans la diffusion et l’implantation du m-mobile. Dans une
seconde partie, nous aborderons les aspects techniques et les diverses applications misent à
disposition des clients, annonceurs et agences de marketing mobile. Enfin dans une dernière
partie, nous illustrerons nos propos au travers de campagnes de m-marketing françaises et
anglaises et nous montrerons la perception du m-marketing dans ces deux différents pays.
1.1) Les acteurs du marketing mobile
1.1.1) Les acteurs et leur rôle dans les deux pays
1.1.1.1) Les acteurs du Marketing Mobile : Entreprises
1.1.1.1.1)Les annonceurs
Ils sont très nombreux. Ils développent leurs sites, mettent en place des solutions mobiles et
achètent souvent des espaces publicitaires mobiles aux éditeurs de contenus. Ces derniers
regroupent une grande variété de structures allant de la presse écrite aux réseaux
communautaires et, bien sur, en passant par les moteurs de recherches, relativement nombreux
sur l’internet mobile. Ces premiers acteurs peuvent contacter directement les régies
publicitaires mobiles même s’il est préférable de traiter avant avec des agences spécialisées ou
des facilitateurs.
1.1.1.1.2) Les agences de marketing mobile
Dans ce nouveau monde de la communication sur mobile, on peut se demander quel est le rôle
de ces nouvelles agences spécialisées dans le mobile. Est-ce un métier à part entière ou une
agence de webmarketing pourrait l'exercer du fait de son expérience dans le web ?
Le rôle des agences de marketing mobile
L'agence spécialisée dans la mobilité intervient en première position dans la chaîne de
réalisation d'une campagne de marketing mobile ou lors d'un projet de m-commerce. Elle agit
en tant qu'experte du domaine en conseillant et préconisant les techniques les plus pertinentes

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et efficaces. En fonction de la cible, du produit ou du budget, les choix peuvent être différents
et pas forcément clairs pour l'annonceur.
Une fois cette phase de conseil terminée, elle conçoit les projets mobiles aussi bien marketing
que m-commerce et s'occupe des relations avec les opérateurs au niveau technique mais aussi
administratif.
Pour terminer, le déploiement des applications qu'elle développe relève de sa responsabilité.
Or cet aspect diffère d'une agence de webmarketing. En effet, sauf dans le cas d'un routage
d'un mailing ou d'une mise en ligne, elle n'a pas à s'occuper d'un déploiement particulier.
On peut dire que l'agence de marketing mobile a un rôle identique comparé à celle d'une
agence de webmarketing, à savoir du conseil, du développement et un suivi. Cependant le
contenu de ces phases est différent et constitue une expertise bien particulière qui apporte une
forte valeur ajoutée.
Selon une étude réalisée par Benchmark Group en 2007, le recours aux prestataires est très
courant notamment pour la conception du site mobile mais aussi en termes de conseils.
Les agences de marketing mobile, même si elles maitrisent tous les aspects d’une campagne
de marketing mobile et peuvent proposer des solutions diverses et variées, ont parfois de
fortes spécialisations.
Exemples :
Marvellous : spécialiste du display : www.marvellous.com.
Apocope : Spécialiste des outils de reconnaissance d’image (Picture it, Logiciel crée par eux-
mêmes). Tout en restant compétent pour un large choix de solution marketing mobile.(
www.apocope.com )
Type de recours aux prestations sur les mobiles
Comparées aux prestations fournies par les agences web, on remarque que les demandes des
annonceurs se centrent beaucoup plus sur les conseils ou sur les démarches difficiles à mener
si l'on n'a pas le réseau. Ces résultats montrent bien la nécessité d'être spécialisé dans le
domaine.
Cependant, les agences de marketing interactif ont un avantage certain quant aux stratégies
multicanales qu'elles peuvent apporter. Grâce à leurs expériences dans l'Internet fixe, elles
peuvent mettre en place des plans de communication plus complets que les agences de
marketing mobile.
1.1.1.1.3) Les facilitateurs / agrégateurs
Ils sont des entreprises qui disposent de compétences aigues concernant les aspects techniques
et télécoms. La plupart de ces intermédiaires sont spécialistes des technologies typiquement
liées aux mobiles et les maitrisent parfaitement : Bluetooth, NFC, RFID, code-barres et code
2D. Exemple d’agences proposant ces services :
Nexence : www.nexence.com
Wokup : www.wokup.com ou d’autres.
Ces facilitateurs ne sont pas des agences même si ils sont à même de proposer des services