L`effet de la Musique dans les Bannières Publicitaires sur Internet

UIVERSITE PARIS EST
E. D. ECOOMIE GESTIO ET ESPACE (EGEE)
ISTITUT DE RECHERCHE E GESTIO :I.R.G
L’effet de la Musique dans les Bannières
Publicitaires sur Internet
Thèse
Pour l’obtention du titre de
Docteur en Sciences de Gestion
(arrêté du 07 août 2006)
Présentée et soutenue publiquement le 25 Mars 2008 par
Caner Dincer
Composition du jury
Directeur de recherche : Elisabeth Tissier-Desbordes
Professeur à l’ESCP-EAP et Professeur Associé à
l’Université Paris 12-Val de MarneI
Rapporteurs : Richard Ladwein
Professeur à l’Université de Lille 1
Pierre Volle
Professeur à l’Université de Paris-Dauphine
Suffragants : Suzanne Pontier
Professeur à l’Université Paris 12-Val de Marne
Patricia Gurviez
Maître de Conférences HDR AgroParisTech

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Remerciements
Je souhaite adresser mes plus vifs remerciements à Mme. Elisabeth Tissier-
Desbordes pour le temps qu'elle m'a accordé, pour son soutien permanent, ses
conseils avisés tout au long de ces années et sa compréhension.
Je tiens également à remercier Messieurs Pierre Volle et Richard Ladwein pour me
faire l’honneur d’accepter de juger mon travail en tant que rapporteurs.
Je remercie infiniment Mesdames Suzanne Pontier et Patricia Gurviez pour avoir
accepté de participer à ce jury de thèse.
Je souhaite aussi remercier toute l'équipe de Professeurs du laboratoire IRG et tous
les autres professeurs qui m’ont accordé du temps et fourni de précieux conseils
pendant le séminaire doctoral de l'AFM. Je remercie également l'agence Zapmedya et
son équipe, plus particulièrement Uğur Şeker et Sarper Danış qui m’ont aidé dans la
création des bannières, dans les contacts avec les sites Internet et la diffusion des
bannières.
Je souhaiterais également souligner la participation importante de ceux qui, par leurs
conseils et soutien affectif, ont permis d’améliorer la qualité de ce travail. Je remercie
en particulier Banu Dincer du département de Sciences de Gestion de l’Université
Galatasaray.
Je remercie dernièrement mes parents et mon frère pour m’avoir soutenu en toutes
circonstances et pour leur soutien moral qui m’a permis de pouvoir continuer même
dans les moments les plus compliqués de ce parcours doctoral. Je dédie ce travail à
ma mère, Zuhal Dincer, partie trop tôt, mais qui m’avait toujours encouragé pendant
la réalisation de ce travail.

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L’EFFET DE LA MUSIQUE DANS LES BANNIERES PUBLICITAIRES SUR
INTERNET
Résumé
Le développement de la publicité sur Internet et la présence croissante de la musique
dans notre vie quotidienne nous a conduit à étudier les bannières publicitaires sonores.
Partant des travaux antérieurs, nous tentons de comprendre l’effet de la musique sur
l’attitude de l’internaute en faisant varier le genre musical et le tempo. Nous avons
étudié l’impact des caractéristiques musicales sur les réponses à la publicité, mais
aussi le rôle de la préférence, de l’activation, de la typicalité ainsi que ceux du type
d’implication et de l’expertise musicale de l’internaute. Dans cette étude, des échelles
sont adaptées et validées dans le contexte turc.
Notre étude a montré que les influences affectives et cognitives de la musique
pouvaient agir en même temps sur les réponses à la publicité. La présence de musique
augmente la mémorisation de la bannière. La cohérence entre le tempo et le genre
musical favorise la préférence. C’est pourquoi ces deux éléments, faciles à manipuler,
ne doivent absolument pas être négligés dans une campagne publicitaire. En outre, le
role de l’implication est démontré permettant un meilleur ciblage des internautes.
Mots clés : Musique dans la publicité, Publicité sur Internet, Bannière sonore

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THE EFFECT OF MUSIC IN THE ADVERTISING BANNERS ON THE
INTERNET
Abstract
The development of Internet advertising and the increasing presence of music in our
daily lives oriented us to investigate the audio ad banner. Based on previous work, we
attempt to understand the impact of music on the net surfer’s attitude varying the
types of music and the tempos. Thus, we studied the impact of the characteristics of
the music on the responses to advertising, but also the role of the preference, the
activation and the typicality, implication and musical expertise of net surfer. In the
study, scales are adapted and validated in the Turkish context.
The study showed that the affective and cognitive influences of the music can
influence together responses to advertising. The music, by its presence, increases the
memorization of the banner. Consistency between the tempo and type of music
supports the preference. Therefore, these two easy to manipulate elements must not be
neglected in a campaign. In addition, the results related to the implication should help
in targeting Internet users.
Keywords: Ad Music, Internet advertising, Audio banner

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Tables des Matières
TABLES DES MATIERES .................................................................................................... 1
ITRODUCTIO ................................................................................................................. 12
CHAPITRE 1 : LA MUSIQUE ET LA MUSIQUE DAS LA PUBLICITE .................. 19
1. L’EXPERIECE MUSICALE .................................................................................... 19
2. LES PROCESSUS COGITIFS ET SOCIAUX ....................................................... 22
2.1. P ROCESSUS COGNITIFS ........................................................................................... 23
2.1.1. Processus de catégorisation et catégories musicales ........................................ 24
2.1.2. Le genre musical ................................................................................................ 25
2.1.3. La typicalité ....................................................................................................... 25
2.1.4. L’expertise ......................................................................................................... 26
2.2. P ROCESSUS SOCIAUX .............................................................................................. 28
2.2.1. Processus de catégorisation et catégories sociales ........................................... 28
2.2.2. Le goût musical .................................................................................................. 29
2.2.3. L’environnement social ..................................................................................... 30
3. LA MUSIQUE DAS LA PUBLICITE .................................................................... 31
L ES OBJECTIFS PRINCIPAUX DE LA MUSIQUE DANS LA PUBLICITE ...................................... 32
4. LA PERSUASIO PUBLICITAIRE .......................................................................... 34
4.1. L ES PRINCIPAUX MODELES DE PERSUASION PUBLICITAIRE .................................... 35
4.1.1. Le modèle ELM .................................................................................................. 35
4.1.2. Le modèle HSM.................................................................................................. 38
4.1.3. Le modèle des chemins alternatifs ..................................................................... 39
4.1.4. Publicité factuelle et publicité transformationnelle ........................................... 39
5. LA OTIO DE L’IMPLICATIO PUBLICITAIRE ............................................ 40
D EFINITION .......................................................................................................................... 41
6. VOIES DE PERSUASIO VOIE PERIPHERIQUE / VOIE CETRALE .......... 43
6.1. V OIE PERIPHERIQUE ............................................................................................... 44
6.1.1. Approche holistique et les travaux de Gorn ...................................................... 44
6.1.2. Approche analytique .......................................................................................... 49
6.2. V OIE CENTRALE ..................................................................................................... 51
6.2.1. La musique et l’information publicitaire ........................................................... 52
7. LES SIGIFICATIOS CULTURELLES DE LA MUSIQUE............................... 54
7.1. C ONGRUENCE PUBLICITE / MUSIQUE ...................................................................... 55
7.2. C ONGRUENCE AVEC SOI ......................................................................................... 57
8. SYTHESE ................................................................................................................... 58