Les ados sous l`influence des publicitaires

Lesadossousl’influencedespublicitaires
Téléquébec
Émissiondu5octobre2009
Jeunessousinfluence
Difficiledepercerlacoquilledesadolescents?Pasvraiment!Pourlespublicitaires,cesontdesconsommateursparfaits…et
richesenplus!
«Lesadolescentsd'aujourd'huisontlesplusrichesetlesplusdépensiersdel'histoire.Enconséquence,ilssonttrèssollicités
parlesentreprisesparcequ'ilsreprésententunmarchéavecunpouvoird'achattrèsimportant»,ditMyriamChagnon,
conseillèreauVoletjeunessechezOptionconsommateurs.
«Lesadosquébécoisdépensentàpeuprès2milliardsdedollarsparannéeetinfluenceraientlesachatsdeleursparents
pourunevaleurd’environ4milliardsdedollars»,ajoutePatriceLagarde,présidentetchefdelapropagationchezVirus
1334,uneagencepublicitairequis’intéresseparticulièrementaumarchédesadolescents.«C'estsûrquel'adon'apasles
mêmesdépensesqu'unadulte,ditil.Unadulteapeutêtreunehypothèque,unevoiture,descomptesàpayer…Maisles
ados,eux,dépensentleursrevenusendivertissements,enloisirsetenbiensdeconsommation.»Deschiffresrécents
fournisparledépartementdessciencesdelaconsommationdel’UniversitéLavalmontrenteneffetque63%des1518ans
ontuntravailetdépensentlapresquetotalitédeleursrevenus.
Plusdeprotectionlégalepourles13ansetplus
Silaloiprotègelesmoinsde13anseninterdisantlapublicitédirecteauxenfantsenbasâge,lespublicitairesontlechamp
librepourséduirelesadolescents…Maislesjeunesysontilspréparés?
«Chosecertaine,lesadolescentscherchenttoutd'abordunplaisiràtraverstoutcequ'ilsfontetilsaimenttoutcequiest
extrême...»,metengardeMyriamChagnon.
«Unepubvamemarquersiellemefaitvivreuneémotion!»,confieunjeuneàl’entraînementsurunerampedeBMXdu
Taz,l’undesplusgrandcentresportifintérieurauCanadaconsacréàlapratiquedesportsacrobatiques.«Sileproduitaun
lienavecmoi,ilaplusdechancepremièrementqueçacaptemonattention.».
Optionconsommateurs,grâceauvoletjeunesse,offredesateliersquiontpourbutd’inciterlesadolescentsàposerun
regardcritiquesurlaconsommationetsurlapublicité.Àcetteoccasion,onleurdemandederéfléchiràquelquesquestions
trèsconcrètescommecellesci:Quepeutonfairesionselaisseinfluencerparunepublicitéetqu’onachèteunproduitdont
onn'estpassatisfait?Quelssontnosdroitsentantqueconsommateur?MyriamChagnonapuconstaterque,règle
générale,lesjeunesrestentsansréponse.«Ilsontconscientsdesrisquesdelapublicité,maisilsmanquentde
connaissancespratiqueslorsquevientletempsdefairevaloirleursdroitsdeconsommateurs»,expliqueMmeChagnon.
Lespublicitairessaventcommentetsurtoutoùséduirelesjeunes
Internetestdésormaisentêtedelistedesmédiumslesplusefficacespourrejoindrelesjeunes,plussollicitésquejamaispar
lapublicité.Pourtant,mêmesilemédiumachangé,cetengouementpublicitairepourcetteclientèlenedatepasd’hier.Il
s’amorçaitdanslesannées70pourexploserdanslesannées80…cequiamenéàlacréationd’agencespublicitaires
spécialiséesauprèsdesadolescentsetdesjeunes,commeVirus1334parexemple.
Pourattirerlajeuneclientèle,lespublicitairesontvitecomprisquelesadolescentssonttrèssensiblesàl’humour.
«Moi,lacampagnequim'avraimenttouchée,c’estcelledestéléphonesKoodomobile.Ilsontréussiàattirermonattention
parcequec’estcomique»,nousditMaude,uneadolescentebranchée.

PatriceLagardedel’agenceVirus1334faitremarquereffectivementqueKoodoestunemarqueaffiliéeàTelusmais
développéespécifiquementpouruneclientèlejeune.«LesutilisateursréguliersdeTelus,commelesgensd'affaireavecleur
Blackberry,nefontpaslelienentreKoodoetTelus!Cetteentreprisearéussiàcréeruneidentitépropreàchacunedes
marques…etçanefroissepaslesadultesetlaclientèled’affaires.».
Pourmieuxcibleretattirerl’attentiondesjeunes,certainespublicitésaffichentunhumourgrinçant,commecelledel’Agence
Bos,montrantunclownqu’ondécoupeenmorceauxpourfabriquerdelaslochevenduechezCoucheTard.
«Moi,onpourraitdirequejesuisunfidèledelaslochechezCoucheTard,nousditunado.Jetripelàdessusetquandje
voisunenouvellepublicité,j’aienvied’allergoûteràlanouvellesaveur!»
LesexpertsconsultésparLégitimedépense sontunanimes.L'humourestunpuissantoutildeventeauprèsdes
adolescents.Lespublicitésquifontriresontsouventdespublicitésquiremportentungrandsuccèsauprèsd’eux.
«Lesjeunesaimentbeaucouplapublicitéirrévérencieuse,ajoutePatriceLagarde.Slocheabienutilisélacartedel'humour
irrévérencieux,maissivousdemandezàdesadultescequ'ilspensentdesclownsdécapités,ilsvousdirontqu’ils
n'apprécientpasdutoutcespublicitéslà.Pourtantellesconnaissentunsuccèsphénoménalauprèsdesjeunes.»
LespubsdeSloche,commecelleouonvoitunadoboireleliquided’uneliposuccion(!)ontunediffusionrestreinteetsont
surtoutvuessurleweb.Etc’estgénéralementauboutdeleurclavierquesetrouventlesjeunes!
«Lesadosdeviennentaussidesrelayeurspourlesentreprises,ajoutePatriceLagarde.Ilsvontenvoyerlapublicitéàleurs
amisparcourrielousurYouTube;ilsvontinfluencerlesautresetlesmarquesvontprendredel’importance.S’ils
accrochent,ilsdeviendrontdesambassadeursetiln’yariendemieuxqu’unjeuneconvaincupourenconvaincreunautre!»
Lesmarquesdéveloppentsanscesseleurimagepourrépondreaugoûtdesjeunesconsommateurs…quiévolueaumême
rythmeeffréné.Lesjeunesfinissentilsparcroirequepourbienparaîtreauxyeuxdesautres,ilfautseconformeràune
marque?Minederien,c’estcequenousconfirmeuneadolescentequiaacceptéededonnersonpointdevusurla
consommationetsurl’impactquelapublicitépeutavoirsurelle.«Cequicomptedanslefond,c'estdecequ'onal'airpisce
quelesautrespensentdenous…c'estaussiniaiseuxqueçadesfois!»
«Lapubsaittirerprofitdusentimentd’insécuritépropreàl’adolescence»PourMyriamChagnond’Optionconsommateurs,
lespublicitésvontsouventtirerprofitdusentimentd'insécuritéetd'insatisfactiondesconsommateursetelleajoutequeles
adolescentssontsouventàlarecherched’estimepersonnelleoudeconfianceensoi.«Lespublicitairestententdenous
convaincrequ’enachetantleursproduits,onvasesentirmieux,onvasesentirmeilleurouonvasesentirplusbeauouplus
belle.»EllecitelapublicitédusavonDove,oùl’onvoitenaccélérélamétamorphosed’unejeunefilleordinaireenunmodèle
debeautéetouonfaitlelienentrel’utilisationdecesavonetl’estimedesoi.
«YaeuDovequiaeuunimpacttouchant,çac’estsûr…nousconfieuneadolescentequiaparticipéauconcoursAdoZoom
surlaconsommationorganiséparOptionconsommateursauprèsdesélèvesdesecondaire5.Ilsdevaientréaliserun
documentairesurlapublicitéetlesjeunes…«Jecroisquemêmesicettecampagnelànevendpasplusdesavon,ça
touchelesjeunesquandmême,»ajoutetelle.
MyriamChagnonconstatequecettepublicitéestalléechercheruneémotiontoutendonnantl'impressionqu'en
consommantceproduitslàonappuieunebonnecause,oudumoins,unbonprincipedevie.
«Lesjeunesapprécientlabonnepublicité…maisilsdétestentlamauvaisepublicité,soulignelepublicitairePatriceLagarde
del’agenceVirus1334.Lesjeunesdemandentauxentreprisesdefairepreuvedetransparence.Ilsneveulentpassefaire
berneretilsneveulentpassefairetraiterenbébéouenjeune…Unconstat:ilnefautsurtoutpasessayerd’utiliserdes
motscooloudeparlerleurlangagepourmieuxlesrejoindre.Canefonctionnepasenpublicité.»

SelonMyriamChagnond’Optionconsommateurs,lesjeunessontconscientsdel’omniprésencedelapublicitédansleur
quotidien.«Parcontre,ilsdemeurenttrèsvulnérablesdeparleurmanquedeconnaissancesetdecompétencespour
prendredesdécisionséclairéesenmatièredeconsommation.»
Destrucspourlesparents…
Etlesparents,qu’estcequ’ilspeuventfairepouraiderlesjeunesàmieuxsedéfendrecontrel’omniprésencedelapub?
«Ceseraitd'enparlerditMyriamChagnon!Ilfautaborderlesujetavecvotreado,sansprendreuntonmoralisateur.Ilfaut
toutsimplementdiscuterdesdifférentespublicitésetluidemanderdelescommenterpourvoircommentilréagitparrapport
auxpublicitésetparrapportauxproduits.».
«Ilestimportantdeprendreconsciencequelesparentssontlesmodèlesdeleursenfants,conclueMyriamChagnon.Siun
parentestunconsommateurquivaachetersouslecoupd’uneimpulsion,ouparcompensation,ouquivaavoirtendanceà
surconsommer…ouàcéderfacilementàl'influencedelapublicité,sesenfantspeuventavoirtendanceàcalquerlemême
modèle!».