Les fonctions du marketing - TLF : Transport et Logistique de France
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2 Les fonctions du marketing Comment intégrer les missions marketing dans les profils de poste transport logistique? Le marketing d’études Le marketing stratégique Le marketing produit Le marketing opérationnel et la communication Le marketing direct Le marketing web Pour aller plus loin R A LLER PL US L OI Les professionnels du marketing analysent les attentes et les comportements des consommateurs pour établir les meilleures stratégies commerciales. Le rôle du marketing est avant tout de tisser un lien entre votre entreprise et vos clients ou prospects. Le marketing possède à la fois un rôle d’action et d’analyse dans l’entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits ou services qui vont satisfaire vos clients. Une démarche marketing se traduit toujours par une première phase où l’on cherche à comprendre et analyser la demande. Puis on planifie et développe des produits ou des services en fonction de cette analyse. Il faudra ensuite communiquer avec vos futurs clients des informations pertinentes sur vos services ou produits. Enfin, il faudra au final distribuer et organiser la vente de vos services afin qu’ils touchent le maximum de personnes. à chaque étape de votre processus marketing différents fonctions marketings interviennent : les chargés d’études, les assistants marketings, les télés conseiller, les webmarketeur, etc. Cependant toutes les PME n’ont pas les moyens de développer un service marketing complet au sein de leur structure. Cette fiche pratique à pour objectif de délimiter les principales fonctions du marketing et de vous donner des pistes pour établir qui pourrait, dans votre entreprise, s’occuper d’une partie des tâches marketing. 1. Le marketing d’études Les fonctions •Chargé(e) d’étude marketing Le chargé d’études marketing collecte et analyse des informations quantitatives pour aider à la définition de la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise. •Directeur(rice) marketing Le directeur marketing est rattaché à la direction générale. Il définit la politique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les différents services concernés. A partir de sa connaissance du marché, le directeur marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il assure également une mission de management des équipes marketing opérationnelles. Qui peut intervenir ? •études de marché – Assistant(e) commercial(e) – Stagiaire commercial(e), Consultant •Enquêtes clients – Assistant(e) commercial(e) – Commerciaux – Responsable Qualité / Exploitation •Veille concurrence – Direction générale ou commerciale – Commerciaux, Responsable exploitation – Assistant(e) commercial(e) •Veille réglementaire / métier – Direction générale ou commerciale – Responsable exploitation / qualité – Directeur administratif 2. Le marketing stratégique Les fonctions •Directeur(rice) marketing Le directeur marketing est rattaché à la direction générale. Il définit la politique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les différents services concernés. A partir de sa connaissance du marché, le directeur marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il assure également une mission de management des équipes marketing opérationnelles. •Chef de produits marketing Le chef de produit assure la responsabilité marketing d’un produit ou d’une marque. L’étendue de ses responsabilités regroupe l’ensemble des décisions relatives au marketing mix du produit. Les décisions prises par le chef de produit doivent être cohérentes avec la politique marketing global de l’entreprise et doivent prendre également en compte les actions menées pour les autres marques ou produits. Qui peut intervenir ? •Diagnostic stratégique – Direction générale – Direction commerciale (sous réserve de validation stratégique) – Consultant marketing •Plan marketing et Mix marketing – Direction générale – Direction commerciale (sous réserve de validation stratégique) – Stagiaire ou consultant marketing •Animation marketing – Direction générale ou commerciale •Suivi des indicateurs et Reporting – Direction commerciale – Assistant(e) commercial(e) – Responsable qualité – Directeur administratif 3. Le marketing produits Les fonctions •Chef de produits marketing Le chef de produits assure la responsabilité marketing d’un produit ou d’une marque. L’étendue de ses responsabilités regroupe l’ensemble des décisions relatives au marketing mix du produit. Les décisions prises par le chef de produit doivent être cohérentes avec la politique marketing global de l’entreprise et doivent prendre également en compte les actions menées pour les autres marques ou produits. Qui peut intervenir ? •Spécification produits – Direction générale – Direction commerciale – Stagiaire ou consultant marketing •Argumentaires de vente – Direction générale – Direction commerciale – Stagiaire ou consultant marketing •Tests du marché et benchmarking – Direction générale ou commerciale – Commerciaux – Assistant(e) commercial(e) – Responsable qualité / exploitation 4. Le marketing opérationnel et la communication Les fonctions •Assistant(e) marketing L’Assistant Marketing possède un panel large d’activités, suivant son profil, ses compétences associées et l’activité de votre entreprise. Il peut être amené à travailler sur des enquêtes de satisfaction client, des missions sur l’image de marque de l’entreprise ou des études de marchés. Il participe également au développement d’un produit ou d’une ligne de produits, depuis leur conception jusqu’à leur mise à disposition sur le marché. Après analyse du marché et en fonction des objectifs de l’entreprise, il collabore avec le chef de Produits, le Directeur Marketing ou le Directeur Commercial et propose une définition du produit. Il collabore aussi à la conception des plans d’actions commerciales, et des campagnes promotionnelles. •Responsable marketing Le responsable marketing est attaché à la direction générale. Il définit la politique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les différents services concernés. à partir de sa connaissance du marché, le directeur marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il assure également une mission de management des équipes marketing opérationnelles. •Responsable communication Garant de l’image et porte-parole de l’entreprise, le Directeur de la Communication élabore et met en œuvre le plan de communication. Selon le contexte de l’entreprise, il aura sous sa responsabilité la communication interne, la communication financière, les relations presse, les relations publiques, la communication de crise et la communication institutionnelle. •Chargé(e) de communication Tout comme l’assistant marketing, le chargé de communication est pluridisciplinaire. Il travaille sous la responsabilité du responsable de la communication. Ses tâches sont identiques à celles de son responsable mais il assure la partie opérationnelle. Il est donc le porte-parole de votre entreprise et son rôle est de diffuser une image positive de ses activités et de ses projets. Il conçoit et met en œuvre les actions auprès de différents cibles. Son champ d’action peut alors toucher la communication interne (vers les salariés) la communication externe (vers la presse, le grand public ou les professionnels), la communication institutionnelle (vers les actionnaires et les partenaires). Qui peut intervenir ? •Plan Action Commerciale – Direction générale ou commerciale •Plan Action Commerciale – Direction commerciale – Assistant(e) commercial(e) •Relations publiques (salons, manifestations, presse, lobbying) – Direction générale ou commerciale – Assistant(e) commercial(e) – Autre cadre de l’entreprise •Relation clients, action de fidélisation, communication clients – Direction générale ou commerciale – Responsable exploitation – Commerciaux – Assistant(e) commercial(e) – Responsable qualité •Indicateurs et reporting – Direction commerciale – Assistant(e) commercial(e) – Directeur administratif 5. Le marketing direct Les fonctions •Téléprospecteur (rice) ou Télé-conseiller (ère) Le téléprospecteur ou télé-conseiller développe la vente de produits ou services par téléphone, en émission ou réception d’appels (prise de commandes, opérations de fidélisation, relance, prospection…). Cette fonction implique une utilisation permanente du téléphone, soit en bureau individuel, soit sur plateau intégré. Selon les clients prospectés, la fonction peut impliquer un travail en horaire décalé. •Assistant (e) marketing L’Assistant Marketing possède un panel large d’activités, suivant son profil, ses compétences associées et l’activité de votre entreprise. Il peut être amené à travailler sur des enquêtes de satisfaction client, des missions sur l’image de marque de l’entreprise ou des études de marchés. Il participe également au développement d’un produit ou d’une ligne de produits, depuis leur conception jusqu’à leur mise à disposition sur le marché. Après analyse du marché et en fonction des objectifs de l’entreprise, il collabore avec le chef de Produit, le Directeur Marketing ou le Directeur Commercial et propose une définition du produit. Il collabore aussi à la conception des plans d’actions commerciales, et des campagnes promotionnelles. Qui peut intervenir ? •Téléprospection et enquête téléphonique – Commerciaux – Assistant(e) commercial(e) – Stagiaire marketing ou commercial – Prestataire spécialisé •Télé conseil – Service clients – Service exploitation – Commercial(e) sédentaire •Mailings – Assistant(e) commercial(e) – Assistant(e) administratif (ve) – Prestataire spécialisé •E-mailings – Assistant(e) commercial(e) – Webmaster ou informaticien – Prestataire spécialisé 6. Le marketing web Les fonctions •Responsable webmarketing et webmaster Le webmaster est le responsable de la gestion quotidienne d’un site web. En général il s’agit plutôt d’une responsabilité technique et il doit donc posséder des compétences dans le domaine du développement web et dans celui de la création graphique. Le contour de la fonction de webmestre est très variable selon les types de sites et leur importance. Dans le cadre d’un site de moyenne importance, le webmestre peut également prendre en charge des responsabilités de type webmarketing (référencement naturel, gestion des newsletters, etc.). Dans certains cas, le webmestre peut également avoir un rôle de création et d’animation éditoriale. •Responsable marketing multi canal Le responsable marketing multi canal à la même fonction qu’un webmaster mais il utilise tous les médias à sa disposition pour promouvoir son entreprise. Il combine les supports afin de multiplier les points de rencontre avec la cible de prospects. Il choisi également les supports les plus appropriés pour son action et dégage des synergies entre ces différents supports. Il centralise et analyse les données marketing collectées sur l’ensemble des canaux. Qui peut intervenir ? •Mise à jour du site web – Informaticien – Assistant(e) commercial(e) – Responsable qualité – Prestataire spécialisé •Référencement web – Informaticien – Prestataire spécialisé •E-réputation – Direction générale ou commerciale – Assistant(e) commercial(e) – Responsable qualité / Informaticien – Prestataire spécialisé 7. Pour aller plus loin •APEC, les grandes fonctions du marketing : http://jd.apec.fr/Emploi-stage/Marche-Emploi/Fiches-Apec/Fichesfonctions/Les-grandes-fonctions/Commercial-marketing •Enquête sur les fonctions marketing et commerciales : http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/attirer-fidelisersalaries/actualites-rh/2011/04/21/enquete-sur-les-fonctions-marketing-etcommerciales.html 3 CRM et GRC, la gestion de la relation client Comment exploiter et déployer une solution de relation client dans votre entreprise ? 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