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Avocats|Agentsdebrevetsetdemarquesdecommerce|S.E.N.C.R.L.,S.R.L.(«BLG»).
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Les normes canadiennes de la publicité
présente une mise à jour du Code et de
nouvelles lignes directrices concernant les
témoignages et les endossements (octobre
2016)
Plustôtcemois-ci,l'organismeLesnormescanadiennesdepublicité(«NCP»)aréviséson
Code canadien des normes de la publicité
(le«Code»).Lesmodifications,quisontdéjàen
vigueur,portentsurdesdéfinitionsnouvellesetactualiséesetdenouvelleslignesdirectrices
concernantlestémoignagesetlesappuis(ouendossements),etviennentclarifierceque
l'onconsidèrecommedesdescriptionsetdesreprésentationsinacceptables.
Publiéinitialementen1963,leCodeaétéréviséaufildesanspourmieuxrefléterles
tendancesdanslapublicité.Ilfixelescritèresetleslignesdirectricesquipermettentaux
annonceursdedéterminersileurspublicitéssontacceptables,etilpréciselaprocédure
prévuepourletraitementdesplaintesdesconsommateursetdesplaintesentre
annonceurs,enréponseàdesviolationsprésuméesduCode.
Définitions nouvelles et mises à jour
LeCoderéviséprésentedenouvellesdéfinitionsetdesdéfinitionsactualisées,notamment
lesdéfinitionsrespectivesd'«annonceur»etd'«entité».Leterme«annonceur»
«s'entendd'une"entité"quidétient,ouquipartageavecd'autresentités,l'autoritéfinalesur
lecontenudelapublicité».Leterme«entité»,quantàlui,«estuntermequienglobeune
ouplusieursmarques,personnes,entreprises,organisationsetautresentitéssemblables».
Cesnouvellesdéfinitionsvisentàfaciliterl'identificationdespersonnesoudesentitésqui
sontassujettiesauCodeetquidoiventrendrecomptedespublicitésqu'ellesdiffusent.
Enoutre,leCodeprésenteleconceptd'«aguiche»etprévoitquecegenredepublicitén'a
pasàpréciserlenomdel'annonceur,contrairementàcequeprévoitl'article1.Dansle
Code,leterme«aguiche»(
teaser advertisement
)«s'entendd'unepublicitéquirévèle
généralementpeudechosessurleoulesproduits,services,événementsoul'annonceur
auxquelsilestfaitallusion,l'objectifétantdepiquerlacuriositéetl'intérêtduconsommateur
pourl'annonceurouleoulesproduits,servicesouévénementsenquestion».
Nouvelles lignes directrices concernant les témoignages et les appuis
L'article7duCodeprévoitque«[l]estémoignages,endossementsouautres
représentationsd'opinionoudepréférencedoiventrefléterl'opinionvéritableet
raisonnablement actuelle de la ou des personnes, du groupe ou de l'organisation qui font de
tellesreprésentations,etdoiventreposersurdel'informationadéquateousurune
expérienceappropriéeavecleproduitouleserviceidentifié;etnedoiventpasêtre
autrementtrompeurs».
Bienquel'articleprécitéexistedanslaversionprécédenteduCode,désormais,de
nouvelleslignesdirectricesd'interprétationdelapartdeNCPprécisentauxannonceursce
qu'ilsdoiventdivulguerafinquelestémoignagesetlesappuisindiquésdansleurspublicités
respectentl'article7.Lesnouvelleslignesdirectricesontenoutreétéadoptéesenréaction
àlacraintequelesannonceursn'offrentdesproduitsgratuits,descadeauxouune
rétributionenéchangedecommentairespositifsdelapartdecritiquesenligne,de
blogueursetdecélébritésdesmédiassociaux,entreautres.Enpremierlieu,les
annonceursdoiventdivulguertout«lienmatériel»quiexisteentrelecautionnaireoula

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personnequifaitladéclaration,d'unepart,etl'entitéquiluifournitleproduitouleservice
annoncé,d'autrepart,saufdanslamesureoùl'onpourraitraisonnablements'attendreàce
lien,commedanslecasoùunecélébritéappuieraitleproduitouleserviceenquestion.En
secondlieu,lesannonceursdoiventdivulguerlanaturedulienmatérieldefaçonclaireet
bienvisibleàproximitéimmédiatedeleurdéclarationàproposduproduitouduservice
offert.
L'expression«lienmatériel»s'entendexpressément«detouterelationexistantentreune
entitéquioffreunproduitouunserviceetuncautionnaire,uncritique,uninfluenceurouune
personnequifaitunedéclarationsusceptibled'influersurlepoidsoulacrédibilitédela
représentation.[Elle]inclut:desavantagesetdesincitatifs,telsqu'unecompensation
monétaireoutouteautreformederétribution,desproduitsgratuitsavecousansconditions
inhérentes,desrabais,descadeaux,desinscriptionsàdesconcoursettoutautrerapport
professionnel.»
Lanouvelledéclarationdu«lienmatériel»vatoutàfaitdanslesensdel'obligation
d'informationàlaquellelesannonceursaméricainssontdéjàassujettis.Àpreuve,lefaitque
NCPrenvoiespécifiquementlesannonceurscanadiensauxguidesdelaFederalTrade
CommissiondesÉtats-Unis(quel'onretrouvesur
www.ftc.gov/system/files/documents/plain
-language/pdf-0205-endorsement-guides-faqs_0.pdf
) en ce qui concerne l'utilisation des
appuisetdestémoignagesdanslapublicitépourdesexemplesdedivulgationappropriée
delienmatériel.
Descriptions et représentations inacceptables
Selonl'article14duCode,ilestexpressémentinterditauxannonceursdetolérerquelque
formedediscriminationpersonnellequecesoitdansleurspublicités.LeCoderéviséajoute
lesmotifsdediscriminationsuivantsauxmotifsdéjàénoncésdanssaversionantérieure:
l'origineethnique,unhandicapetl'orientationoul'identitésexuelle;signequeNCPévolue
avecsontempsetlaissepeud'ambiguïtépourcequiestdesavoircequel'onpeut
considérercommeacceptableoupas.
Nous encourageons tous les annonceurs qui font la promotion de leur entreprise, de leurs
produitsoudeleursservicesauCanadaàconsulterleCodedeNCP(publiésur
www.adstandards.com/fr/Standards/canCodeOfAdStandards.pdf
)ainsiquesesrécentes
révisions,peuimportelemédiumqu'ilsutilisentetpeuimportes'ilssontmembresounonde
NCP.
AUTEUR
Alexandra Nicol
T 514.954.3158
[email protected]

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