Janvier 2016 : Un point sur les publicités sexistes

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Janvier 2016 : Un point sur les publicités sexistes ?
Soixante-dix ans après l'adoption de la Charte des Nations Unies établissant et reconnaissant,
entre autre, l'égalité entre les sexes, un long chemin a été parcouru. Pourtant, à l'aube de cette
nouvelle année 2016, les publicités sexistes de certaines grandes marques commencent d'ores
et déjà à se multiplier.
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Alors que les soldes sont un moyen pour bien des personnes -hommes comme femmes- de
profiter des promotions de nombreuses grandes enseignes, certaines de ces marques
n'hésitent pas à promouvoir les stéréotypes genrés et le sexisme à travers des slogans et des
images publicitaires misogynes dans l'unique but de vendre. Le Mardi 5 Janvier dernier, la
célèbre marque de chaussures pour femme, Mellow Yellow annonçait l'ouverture des soldes
d'hiver avec pour slogan "Un jour, les femmes domineront le monde, mais pas demain… C’est
les soldes.". Les réactions ne se sont, évidemment, pas faites attendre et un bon nombre de
personnes a jugé bon d'intervenir et de pointer le sexisme présent dans de tels propos.
Chokopouet, un.e follower, a ainsi répondu "Vous êtes au courant que les hommes font les
soldes aussi ?". La marque n'a rien trouvé de mieux que de répondre "Désolé que cette citation
vous ait déplu, nous l'avons postée sans arrières pensées. Bonnes soldes et bon shopping :*"
tout en laissant l'image visible de toutes et tous.
La publicité semble être un domaine où le sexisme, et parfois même la misogynie, est
récurrent.e. Que ce soit par une forte sexualisation ou par une tendance à l'objectification et à la
débilisation des femmes, les publicités sexistes perdurent encore aujourd'hui. Parallèlement à
Mellow Yellow, l'enseigne Évaé proposant de nombreux complexes sportifs, fitness et spa a fait
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une entrée remarquée, bien que beaucoup moins médiatisée, en cette nouvelle année. La
campagne de publicité en question met en scène, d'une part, le tronc d'un homme de dos à la
musculature impressionnante et d'autre part, le corps entier et mouillé d'une femme portant un
maillot de bain qui lui galbe les fesses. Là, où la femme montre l'ensemble de son corps et est,
par conséquent, sexualisée, l'homme ne montre que son dos, oubliant volontairement les
fesses et les cuisses.
Outre la sexualisation, les femmes ont a faire face à leur propre débilisation dans les médias.
Ainsi, en décembre dernier, c'est la start-up Airbnb qui faisait scandale. En effet, cette dernière
avait lancé une campagne de publicité dans les lignes de métros parisiens mettant en scène,
d'une part une femme entourée de paires de chaussures avec pour slogan "Mon appart' paie
ma collection de chaussures" et d'autre part, un homme en train de dresser des assiettes avec
pour slogan "Mon appart' aide à financer ma start-up". Le décalage entre les deux images est
flagrant. Lorsque la femme est montrée comme passive, entourée de ses chaussures, l'homme
est en pleine action. En outre, la femme "se paye" et dépense alors que l'homme "finance" et
gère l'argent. En somme, cette campagne perpétue le stéréotype de la femme dépensière qui
n'a pour seule préoccupation que ses chaussures face à un homme réfléchi qui travaille dur.
Par ailleurs, en Novembre dernier, France3 pointait du doigt les femmes qui travaillaient et qui,
de fait, ne pouvaient plus s'occuper de leurs basses besognes. C'est pourquoi la chaîne est
attaquée pour le scandale d'une publicité censée promouvoir l'augmentation de l'effectif féminin
de la chaîne mais qui versait encore un peu plus dans le sexisme et les clichés. En effet, pour
se venter d'avoir plus de présentatrices que de présentateurs et un auditoires majoritairement
composé de femmes, la chaîne publique française avait décidé de lancer une campagne
promotionnelle de trente-huit secondes où le spectateur pouvait voir le contenu d'un four
s'envoler en fumée, une chemise brulée sous le fer à repasser, des toilettes sales et une
chambre d'enfants mal rangée et le tout avec Où sont les Femmes de Patrick Juvet en fond. Ou
comment inculquer aux femmes qu'elles ne sont pas à leurs places, qu'elles ont délaissé leurs
tâches pour aller travailler chez France3. Heureusement, la campagne a été retirée le soir
même de sa diffusion.
Bien d'autres publicités présentent des stéréotypes genrés, sexistes et même misogynes. Pour
beaucoup, les créateurs et créatrices (si tant est qu'il y en ait ) de ces publicités appellent à
l'humour et à l'autodérision de la clientèle. L'humour permettrait de se ré-approprier les insultes
et les stéréotypes afin de les tourner en dérision. Pourtant, et bien souvent, les publicités
appelant à l'humour de leurs clientèles féminines se basent sur ce que ces mêmes publicités
considèrent comme un fond de vérité. Parallèlement, les excuses sont souvent accompagnées
de l'éternel "on ne pensait pas que cela susciterait de telles réactions…" (comme ce fut le cas
avec la publicité de Mellow Yellow) qui ne justifie en rien de tels écarts.
Enfin, la responsabilité du Conseil Supérieur de l'Audiovisuel (CSA) est mise en cause. En effet,
en début d'année dernière (4 Février), l'institution avait promit à l'ensemble de ses
téléspectateurs, ainsi qu'à de nombreux et nombreuses militant.e.s, de "veiller d’une part, à
une juste représentation des femmes et des hommes dans les programmes des services de
communication audiovisuelle et, d’autre part, à l’image des femmes qui apparaît dans ces
programmes, notamment en luttant contre les stéréotypes, les préjugés sexistes, les images
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dégradantes, les violences faites aux femmes et les violences commises au sein du couple.".
Ainsi, la lutte contre le sexisme devait devenir une priorité pour l'institution. Pourtant, les
publicités sexistes se multiplient et semblent être encore plus présentes.
Visuel : © Instagram officiel de Mellow Yellow.
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