Points de vue des consommateurs sur la publicité 2014

POINTS DE VUE
DES CONSOMMATEURS
sur la publicité
2014

La publicité fait partie intégrante de notre vie moderne et de notre société. Et les
Canadiens comprennent bien qu’elle est un moteur économique qui à la fois paie pour
les émissions et le contenu rédactionnel et les aide à prendre des décisions en tant
que consommateurs.
De plus, les Canadiens connaissent bien les médias, font preuve d’un scepticisme sain
et scrutent minutieusement le monde dans lequel ils vivent. Il n’est donc pas étonnant
de constater qu’ils soumettent les publicités qu’ils lisent, qu’ils voient et qu’ils entendent
à ce même examen minutieux.
Afin de mieux comprendre comment les Canadiens perçoivent la publicité qu’ils
lisent, qu’ils voient et qu’ils entendent, Les normes canadiennes de la publicité (NCP)
– l’organisme national et sans but lucratif d’autoréglementation de la publicité – ont
mandaté The Gandalf Group pour réaliser une étude annuelle des impressions et des
perceptions qu’ont les Canadiens à l’égard de la publicité. Le rapport Points de vue des
consommateurs sur la publicité 2014 de NCP présente les résultats d’un sondage réalisé
en septembre 2014 auprès de 1275 Canadiens.
aperçu

POINTS DE VUE DES CONSOMMATEURS SUR LA PUBLICITÉ 2014 3
La plupart des Canadiens affirment que la publicité leur offre une valeur, qu’ils ont une
impression favorable de la publicité et qu’elle les aide à prendre des décisions en tant
que consommateurs.
Ils perçoivent la publicité comme ayant un effet positif sur l’économie.
Les Canadiens jugent qu’un grand nombre de publicités qu’ils voient, qu’ils
entendent ou qu’ils lisent sont vraies et exactes. Ils sont plus à l’aise avec le niveau
de véracité et d’exactitude des publicités portant sur les restaurants, le voyage
et le tourisme, les meubles et appareils électroménagers pour la maison et les
détaillants, et sont moins à l’aise avec le niveau de véracité et d’exactitude des
publicités portant sur les partis politiques et les candidats, les produits de santé
naturels, les concessionnaires d’automobiles et les services de téléphonie cellulaire,
de câblodistribution et d’Internet.
Les Canadiens sont de plus en plus sceptiques face au monde qui les entoure.
Ce scepticisme transparaît dans la façon dont ils perçoivent la publicité.
Le souvenir d’avoir été récemment exposé à une publicité qu’un consommateur
juge « inacceptable » fait en sorte qu’il a une perception beaucoup moins favorable
de la publicité en général. Les 42 % de consommateurs qui ont vu récemment une
publicité qu’ils jugeaient « inacceptable » affirment de manière constante avoir une
perception moins favorable de la publicité que les 46 % de consommateurs qui n’ont
pas vu récemment de publicités qu’ils jugeaient « inacceptables ».
Quant aux répondants qui ont affirmé avoir été exposés à des publicités qu’ils
jugeaient « inacceptables », ils ont invoqué comme principales raisons leur nature
mensongère, suivie de représentations sexistes.
Le nombre de Canadiens qui affirment qu’ils arrêteraient d’acheter un produit et le
nombre de ceux qui ont cessé d’acheter un produit ou un service en réaction à une
publicité qu’ils jugeaient « inacceptable » n’ont cessé d’augmenter depuis 2011.
Les Canadiens sont plus susceptibles de croire que la publicité façonne la société et
non qu’elle la reflète.
On observe une certaine confusion quant à la publicité qui ressemble à du
contenu rédactionnel.
Les Canadiens comprennent que la publicité paie pour le contenu en ligne.
Les Canadiens perçoivent les publicités diffusées dans les médias traditionnels
comme plus vraies et plus exactes que celles diffusées dans les médias numériques.
Les Canadiens croient qu’il est extrêmement important de disposer de règles et de
réglementations auxquelles les annonceurs doivent se conformer.
Les francophones – sans doute parce qu’ils sont exposés à plus de publicités
produites au Canada que leurs homologues anglophones – sont un peu plus
susceptibles d’affirmer qu’ils ont une impression favorable de la publicité qu’ils lisent,
qu’ils voient ou qu’ils entendent.
aperçu Faits saillants

4 POINTS DE VUE DES CONSOMMATEURS SUR LA PUBLICITÉ 2014
LES CANADIENS EXPRIMENT DES POINTS
DE VUE POSITIFS SUR LA PUBLICITÉ
Concernant trois mesures importantes – l’impression favorable, l’acceptabilité et la
valeur pour la prise de décisions en tant que consommateur –, les Canadiens sont
plus susceptibles d’exprimer une opinion positive sur la publicité. Globalement, ils
sont susceptibles de reconnaître que la publicité leur offre une valeur, d’affirmer
qu’ils ont une impression favorable de la publicité qu’ils lisent, qu’ils voient
ou qu’ils entendent et également d’avoir une opinion positive sur le fait que la
publicité les aide en tant que consommateurs.
Les francophones – sans doute parce qu’ils sont exposés à plus de publicités
produites au Canada que leurs homologues anglophones – sont un peu plus
susceptibles d’affirmer qu’ils ont une impression favorable de la publicité
qu’ils lisent, qu’ils voient ou qu’ils entendent. Ils ont exprimé des opinions plus
modérées sur la publicité. Globalement, ils sont moins susceptibles que les
anglophones d’affirmer qu’ils ne se sentent pas à l’aise avec les niveaux de
véracité et d’exactitude des publicités.

POINTS DE VUE DES CONSOMMATEURS SUR LA PUBLICITÉ 2014 5
IMPRESSION FAVORABLE DE LA PUBLICITÉ
Une grande majorité de Canadiens (67 %) ont au moins une impression « plutôt
favorable » de la publicité. Les femmes un peu plus que les hommes, les
francophones un peu plus que les anglophones et les parents un peu plus que les
adultes sans enfants qui demeurent dans leur domicile ont en effet une impression
favorable de la publicité qu’ils lisent, qu’ils voient et qu’ils entendent. Ceux qui n’ont
pas vu récemment de publicité qu’ils jugeaient « inacceptable » sont ceux qui sont
les plus susceptibles d’avoir une impression favorable de la publicité.
VALEUR DE LA PUBLICITÉ
La plupart des Canadiens affirment que la publicité leur offre une valeur. En effet,
seulement 14 % affirment qu’ils ne tirent « aucune valeur » de la publicité.
Il existe une forte corrélation positive entre ceux qui n’ont pas vu ou entendu de
publicités qu’ils jugeaient « inacceptables » et la valeur que leur offre la publicité.
Ceux qui ont vu récemment une publicité qu’ils jugeaient « inacceptable »
affirment que la publicité leur offre moins de valeur alors que ceux qui n’ont pas vu
récemment de publicité qu’ils jugeaient « inacceptable » affirment que la publicité
leur offre une valeur beaucoup plus grande.
De plus, les anglophones, les Canadiens plus âgés (55 ans et plus) et les Canadiens
de première ou de deuxième génération affirment tirer une plus grande valeur de la
publicité que les francophones, les Canadiens plus jeunes et les Canadiens dont les
deux parents sont nés au Canada respectivement.
UTILITÉ DE LA PUBLICITÉ
Les Canadiens sont légèrement plus susceptibles d’affirmer qu’ils trouvent que la
publicité les aide à prendre des décisions en tant que consommateurs. Lorsqu’il
s’agit d’identifier le rôle que joue la publicité dans leur prise de décisions en tant
que consommateurs, les parents,
les femmes et les Canadiens
de 35 à 54 ans ont un peu plus
tendance que d’autres à affirmer
que la publicité est utile. Tout
comme pour les autres mesures
mentionnées, ceux qui n’ont
pas vu récemment de publicité
« inacceptable » sont presque
deux fois plus susceptibles
d’affirmer que la publicité les aide
à prendre des décisions en tant
que consommateurs que ceux qui
ont vu récemment une publicité
qu’ils jugeaient « inacceptable ».