Prix Empreintes : Les reflets du marché

Industrie Prestataires
Prix Empreintes
Les reflets du
marché
Référence en communication santé, le Prix Empreintes mélange les
genres et s’adapte aux tendances du marché. Il récompense désormais
toutes les agences sur des campagnes ayant trait à la santé.
A
vec 95 campagnes de communication présentées en
2007, 35 agences de communication représentées et
près de 50 institutions, annonceurs
ou entreprises présents le jour des récompenses, le Prix Empreintes fait figure de référence dans le monde de la
communication santé. Traditionnellement organisé par l’AACC santé1,
l’UDA2 et le SNPM3, la remise des
prix 2008 doit avoir lieu le 15 décembre prochain. Une fois encore, le Prix
Empreintes s’adapte sensiblement au
marché. Pour sa 12ème édition, il s’entoure de nouveaux partenaires, dont
le site Internet d’information santé
Doctisssimo.fr. L’évolution des supports de communication est d’ailleurs
nettement reflétée par les campagnes
candidates : moins de campagnes
presse classiques, plus de campagnes
intégrées, c’est-à-dire multi-supports.
Les catégories dans lesquelles peuvent
concourir les agences s’ajustent naturellement aux tendances. En 2007 est
apparue la catégorie « campagne intégrée » et en 2009 devrait s’ajouter une
catégorie « campagne Internet ».
Ouverture
La nouveauté cette année est l’ouverture du prix à des produits de la
grande consommation. Odile Finck,
présidente de l’AACC santé annonce
ce changement : « Tout produit qui
possède une allégation santé, toute
institution, toute campagne qui revendique un point dans le domaine
de la santé peut se présenter. » Agen-
Solian® a obtenu le Grand Prix 2007
Le Grand Prix Empreintes 2007 a été attribué à la campagne Solian®, réalisée par Publicis
Life Brands en partenariat avec Sanofi-Aventis. Pour Christopher Cala, marketing manager Europe, ce prix salue le travail d’équipe réalisé par le laboratoire et l’agence conseil.
La récompense – attribuée par un jury multi-disciplinaire – est perçue à la fois comme
une marque de reconnaissance pour les équipes du médico-marketing impliquées et une
source de motivation majeure pour les forces de vente à l’échelon international. En effet,
forces de vente et équipes produit des différents pays ont déployé la campagne primée
en toute confiance, conscientes qu’elle défendait les vraies valeurs de la marque et parlerait parfaitement aux experts. Le prix représente donc un véritable levier potentiel pour
mobiliser les équipes en interne autour d’une campagne et optimiser son exploitation.
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ces santé et grand
public se retrouvent
donc en compétition autour de produits très divers,
pouvant aller de la
margarine anti-cholestérol à l’antidépresseur. « Car la santé
est
partout, précise Odile Finck.
Notre volonté est l’ouverture des
agences santé vers des produits grand
public à allégation santé et des agences grand public vers des produits
santé. » Le mélange pouvait paraître
improbable il y a quelques années.
Aujourd’hui, agences grand public
et santé font en réalité bon ménage,
avec chacune leurs spécificités. Vincent Leclabart, président de l’agence
grand public Australie, a fait partie,
en 2007, du jury du Prix Empreintes et a représenté les agences grand
public. Il note combien la communication santé peut être codée : « Sur
des produits à très forte implication,
la communication santé possède ses
propres codes, tout en s’adaptant à
des contraintes réglementaires fortes.
Il est souvent possible d’identifier rapidement sur ces campagnes de quel
type de médicament il est question»,
précise-t-il. Malgré les codes marqués
de cette communication, les agences
grand public osent se frotter à des su-
jets santé sans complexe. On se souvient que l’agence Australie a signé
notamment la fameuse campagne
« Les antibiotiques, c’est pas
automatique » en 2005-2006.
Une autre vision
Qu’apportent donc les agences grand public aux campagnes santé ? Vraisemblablement une autre vision de ces
sujets, justement. L’agence
Trois Temps, qui propose
de communiquer par l’art,a
remporté le Prix Empreintes
2007 de la campagne intégrée pour la très innovante campagne sur
le don du sang. L’Etablissement français du
sang (EFS) s’est offert pour
la première fois une campagne
nationale autour de la Journée
mondiale du don du sang, le
14 juin 2007. Trois Temps
a mis en place un dispositif
de communication réparti
sur 25 villes de France. Le
message : donner son sang
est un geste aussi simple et
facile que 20 autres gestes
quotidiens. Ces gestes banals ont été déclinés à travers une exposition photo, une
vidéo, une campagne d’affichage et la
campagne a été relayée dans le quotidien 20 minutes. Pour Marie Georges, directrice associée de l’agence
Trois Temps, la campagne est sortie
du lot parce qu’elle détonait : « Un
établissement public parvenait à
s’offrir une campagne de communication de qualité, très créative, à la
hauteur d’une campagne d’annonceur privé, tout en délivrant un message de santé publique fort. »
Repérer les créatifs
Cependant, les agences de communication grand public reconnaissent
volontiers ne pas souhaiter s’attaquer
à tout produit, laissant aux spécialistes
les campagnes de communication sur
les médicaments de prescription, par
exemple. Pour Raphaël De Andreis,
président de BETC Euro RSCG, toute agence de communication grand
public doit pouvoir délivrer des messages santé et laisser place à l’expertise
médicale dans certains cas : « La raison
d’être de la publicité est bien d’orienter
les comportements d’achats. L’exercice
est le même, bien que plus essentiel,
lorsqu’il s’agit de délivrer un message
de santé publique. Toute agence de publicité doit être capable d’intégrer une
expertise minimale en santé. (…) Mais
un produit vendu en supermarché n’a
pas les mêmes exigences de communication qu’un produit vendu en pharmacie. » BETC Euro RSCG a gagné le
Prix Empreintes 2007 de la campagne
santé environnement, pathologie. Il
s’agissait de la campagne TV Free Hugs
menée avec l’INPES. Elle mobilisait le
public contre la discrimination des sé-
ropositifs autour d’une accolade symbolique : le Free Hugs. Concernant les
campagnes sur des médicaments, requérant une expertise médicale particulière, le groupe s’appuie sur sa filiale
santé Euro RSCG Life. L’événement
peut être aussi une occasion pour les
annonceurs de « repérer » les agences
qui ont été les plus créatives, les plus
innovantes durant l’année écoulée.
Agences conseil en communication,
santé ou grand public, annonceurs et
membres de la presse médicale constituent le jury 2008. L’exigence est de
mise au sein de ce jury puisque si les
campagnes candidates ne présentent
pas suffisamment de qualités, il se peut
que le Prix ne soit pas remis dans certaines catégories…
Parmi les campagnes présentées cette
année, margarines et yaourts aux allégations santé ne semblent pas encore avoir pris toute la place. Mais le
mélange des genres – santé et grand
public – s’annonce enrichissant et
prometteur pour tous. ■
Emilie Soulez Barselo
(1) Association des agences conseil en
communication santé – AACC.
(2) Union des annonceurs – UDA.
(3) Syndicat national de la presse médicale et des professions de santé – SNPM.
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