InFOS pOUR AnIMAtIOn 1 - Les jeunes savent pourquoi

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1« Les pratiques publicitaires à la télévision, quelques
questions », Communauté française de Belgique, Service
général de l’Audiovisuel et des Multimédias, Bruxelles,
2006.
Les professionnels de la pub ne se limitent pas à nous informer. Loin de là. Ils font
tout pour nous convaincre qu’une marque, un service, un produit nous offrent bien
d’autres avantages que ceux liés à la consommation : la virilité, la féminité, la réus-
site, la capacité de séduction, l’esprit de fête. Et bien d’autres choses encore.
Pourtant, la publicité est un concept flou. Les pratiques et les supports sont très
divers, au point que les professionnels parlent plutôt de « marketing », « communica-
tion », « annonce ».
Cette fiche tente de déblayer le terrain.
A. Définir la pub
1. Pour la Fédération Wallonie-Bruxelles , « la communication publicitaire est une
communication de masse partisane et univoque, faite volontairement et librement
pour le compte d’intérêts publics ou privés (les annonceurs). Elle s’assigne comme
but la création de notoriété, par la délivrance d’un message argumenté et synthé-
tique, destiné à exercer une action psychologique et/ou à provoquer une réaction
économique favorable sur un public spécifique, le groupe cible, par le truchement
d’un support qualifié de “média” ».
2. Du côté de la loi, en Belgique, l’article 22 d’une loi du 11 mars 2003 sur la protection
des consommateurs dit : « [...] est considérée comme publicité toute communi-
cation ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou
de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations, quels que
soient le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre. »
Tout cela reste un peu théorique 1… C’est pour cette raison que l’animation invite
d’abord à observer des pubs existantes, d’en dégager des caractéristiques et d’expri-
mer un certain nombre de critiques à leur égard.
B. Les caractéristiques
1. « C’est toujours les même produits qu’on trouve dans les pubs »
La pub n’est ni gratuite ni objective. Son coût est répercuté dans le prix d’achat du
bien ou du service. Généralement, plus un produit est futile, transformé, de luxe,
ou dont l’usage est symbolique pour le consommateur, plus important et régulier
sera l’investissement publicitaire (c’est le cas des alcools, parfums, voitures, etc :
ce sont souvent ces produits-là qui font l’objet de campagnes intenses).
2. « La pub raconte des balivernes »
Cependant, elle ne peut être mensongère. La loi rappelle que la pub ne peut pas
mentir, « comporter des affirmations, indications ou représentations susceptibles
d’induire en erreur sur l’identité, la nature, la composition, la durée, la disponibilité,
la date de prestation ou les caractéristiques d’un service ». C’est toujours vrai ça ?
3. « La pub cherche toujours à vendre quelque chose »
Euh, oui. Mais pas toujours directement. Les partis politiques, le secteur non-mar-
chand, les démarches d’intérêt public recourent également aux techniques publici-
taires. Des campagnes peuvent viser l’intérêt collectif, à des fins non lucratives.
Par ailleurs, la publicité ne s’attache pas toujours à augmenter le chiffre d’affaires
direct, elle peut aussi vouloir améliorer l’image d’un produit, d’une marque, ou d’un
annonceur.
DéCOUVROnS lA pUblICIté
Définitions et caractéristiques de la pub
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4. « La pub présente un monde idéal »
A quelques exceptions près, la pub idéalise le monde dans lequel on vit. Les
poudres à lessiver ne laissent jamais de taches, les buveurs de bière ne sont jamais
saouls ou gras du bide. Bébé n’a plus de fuites. La pub reflète et récupère certains
de nos rêves et nos idéaux.
5. « La pub, ça ne marche pas toujours »
La publicité ne garantit pas les résultats d’achat et d’adhésion, même si elle s’ins-
pire de disciplines scientifiques, notamment des recherches sur les comportements
du consommateur.
6. Mais pourtant, « La pub fait de l’effet »
La pub ne peut pas améliorer un produit. Elle influence les consommateurs, en
fonction de leurs attentes spécifiques, de leurs besoins propres, de leurs différents
styles de vie. Mais pas au point de leur faire perdre toute capacité de jugement.
Toutefois, si chacun de nous réagit différemment face à la pub, la diffusion de 100
spots au cours d’une semaine peut augmenter les ventes de 3 %.
7. « La pub n’est pas la même en été ou en hiver »
La pub dépend du calendrier, et même… de la météo. Jouets à la Saint-Nicolas,
crème solaire au mois de mai, vin rosé en été,...
8. « La pub est une affaire de spécialistes »
C’est le boulot des agences de pub et de communication qui consacrent du talent à
créer parfois de petits chefs d’œuvre d’humour ou d’esthétisme.
9. « La pub est partout »
Au mieux la pub nous surprend, au plus elle est efficace. La panoplie de supports et
pratiques possibles est presque infinie, une campagne est bien plus efficace encore
si elle se déploie sur plusieurs supports différents.
10. « La pub est parfois simplette »
La pub développe généralement un seul argument par support qui doit être compris
rapidement et sans ambiguïté par son public-cible. Dans le cas contraire, le mes-
sage perd son efficacité. La publicité ignore la double négation, recourt volontiers à
l’exagération des qualités d’un produit, gomme ses défauts.
11. « La pub marque les esprits »
La pub joue sur nos besoins, nos désirs, nos manques, nos obsessions, nos phobies.
Elle exerce une action psychologique destinée à entraîner une réaction économique
favorable à l’achat. Dans le pire des cas, elle nous manipule, tout simplement.
12. « La pub me touche »
La publicité s’adresse à un ou plusieurs groupes cibles. Soit elle touche tout le
monde, le grand public, soit elle vise des segments particuliers de la population,
voire même des « niches » (une toute petite partie de la population fortement inté-
ressée par la marque ou le produit).
13. « La pub suscite un besoin non réel »
La publicité inciterait à acheter des produits dont le besoin n’est pas toujours réel.
Elle peut donc arriver à créer un besoin.
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Définitions et caractéristiques de la pub
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Définitions et caractéristiques de la pub
14. « La pub choque »
Certaines pubs sont « de mauvais goût ». Ce sont aussi celles dont on se souvient.
15. « La pub est primaire »
Cherchant l’efficacité, la pub utilise des sentiments ou instincts forts, en court-cir-
cuitant la réflexion.
16. « La pub est bourrée de clichés et renforce les stéréotypes »
Ayant peu de temps pour faire passer une idée, la pub s’appuie souvent sur des
stéréotypes, notamment sur les jeunes, les femmes.
17. « La pub est sexiste et/ou porno »
Dans la pub, le corps humain – particulièrement celui des femmes – est instrumenta-
lisé. Il est le véhicule de la séduction, du plaisir sexuel ou de la maternité. La femme
est tantôt l’épouse docile, la mère aimante, l’objet de désir. Le corps est souvent
mobilisé pour érotiser des produits ou services qui n’ont rien à voir avec la sexualité.
18. « La pub aime le neuf »
La nouveauté, réelle ou imaginaire, incite à acquérir, à renouveler, souvent au
détriment des principes élémentaires de la consommation durable. C’est en lien
avec ce qu’on appelle « l’obsolescence programmée » des objets.
19. « La pub est envahissante »
La pub envahit l’espace public. Nous sommes soumis à des milliers de messages par
jour, dont on perçoit 10%.
20. « La pub influence les autres médias »
Les publicitaires financent les supports médias. Qui sans eux, ne seraient généra-
lement pas viables financièrement. Certains médias peuvent alors être tentés de
modifier la grille de programme, le ton utilisé ou les sujets traités afin d’attirer le
plus d’annonceurs possibles.
21. « La pub s’impose au consommateur »
Le consommateur reçoit passivement la publicité qui n’est pas choisie en fonction
de ses intérêts, mais au moment et au lieu choisis par le vendeur.
22. « La pub est nuisible à la santé »
Selon certains critiques, la publicité culpabilise le consommateur, lui inculque des
comportements compulsifs et sédentaires, provoque des frustrations. Bref, elle nuit
à sa santé physique et mentale.
23. « La pub est politique »
La pub serait le vecteur du totalitarisme économique, du libéralisme triomphant. Le
secteur diffuserait un message politique : « consommez, profitez, oubliez que vous
polluez et participez à l’épuisement des ressources naturelles ». Dans une pub, on
voit très rarement des automobilistes ralentir pour économiser l’essence.
24. « La pub concourt à la mondialisation »
Au service des intérêts des multinationales, elle conforte leur position dominante,
voire hégémonique. Les plus grands annonceurs sont des multinationales, partout
dans le monde.
25. « La pub pollue »
La publicité pollue l‘environnement visuel, sonore et naturel.
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