Croissance de l`association par des revenus ne

Croissance de l’association par des revenus ne provenant pas des cotisations -Est-il
temps de repenser votre modèle de gestion?
Par Alexandra Snelgrove et John Pepin
Dans le contexte économique actuel, beaucoup de directeurs d’association s’inquiètent à
savoir comment il pourront répondre aux besoins des membres et assurer la viabilité
financière de leur organisation. La plupart des associations commerciales et
professionnelles ont généralement deux options : augmenter le bassin de membres ou
changer leur modèle de gestion.
Compter uniquement sur les cotisations de membres pour croître, et même survivre, aura
un impact limité. L’organisation pourra attirer quelques nouveaux membres à court terme
mais il est peu probable qu’elle observe une croissance à long terme. Toutefois, une
organisation qui identifie des moyens créatifs pour changer son modèle de gestion sera
souvent récompensée par un impact significatif sur ses résultats. Comment changer son
modèle de gestion? Selon la récente étude d’Aperio et de la SCDA intitulée « Rethinking
Association Non-Dues Revenue », les revenus ne provenant pas des cotisations
constituent une stratégie qu’utilisent de plus en plus d’associations.
Types de revenus ne provenant pas des cotisations
Les revenus ne provenant pas des
cotisations sont tout revenu généré
par une association provenant d’une
source autre que les cotisations de
membres. Les activités générant des
revenus ne provenant pas des
cotisations englobent une grande
variété de produits et services, allant
de la formation, à la reconnaissance
professionnelle et aux programmes
d’achat de groupe. Aperio, une
société de conseil en gestion, et la
SCDA ont récemment mené un
sondage auprès d’associations
commerciales et professionnelles afin
d’identifier l’état actuel des revenus
ne provenant pas des cotisations au
Canada. Selon le sondage, les
activités les plus courantes générant
des revenus ne provenant pas des cotisations, parmi les répondants, étaient les
conférences, séminaires et ateliers. En fait, trois quarts des répondants ont déclaré
recueillir des revenus des conférences et séminaires. À l’exception des associations ayant
un budget dépassant les 10 millions de dollars canadiens, les associations, peu importe
Conférences, séminaires et ateliers : Les
événements organisés par les associations peuvent
couvrir un vaste éventail d’objectifs : éducation,
réseautage ou marketing. Ces événements génèrent
habituellement des revenus grâce aux frais
d'inscription et aux commandites corporatives. Les
conférences se veulent un moyen efficace de créer
une valeur pour les membres, d’attirer de nouveaux
membres et de rehausser le profil de l’association
et l’industrie et la profession qu’elle représente. Par
exemple, l’Association canadienne des
bibliothèques offre un éventail varié d’ateliers et de
séminaires à ses membres afin de soutenir leur
croissance, et inclut des sujets tels que la
planification de carrière, les bibliothèques et les
adolescents, et de l’information sur les nouvelles
normes de catalogage.

leur taille, indiquaient que les conférences, les séminaires et les ateliers étaient leur
principale source de revenus ne provenant pas des cotisations.
Les commandites et la publicité étaient les types suivants les plus courants d’activités de
revenus ne provenant pas des cotisations, les associations puisant dans leur bassin de
membres pour trouver des firmes cherchant à améliorer leur profil parmi leurs
constituants. D’autres activités courantes au Canada, bien que dans une moindre mesure,
incluent des cours, des salons professionnels, la reconnaissance professionnelle, des
livres, des sites web et des études. Il semble cependant y avoir très peu d’innovation et
dans bien des cas, les revenus ne seraient pas maximisés.
Partout dans le monde, les associations font face à des défis similaires à ceux des
organisations canadiennes. Par conséquent, on peut trouver à travers le monde des études
de cas de programmes innovateurs de revenus ne provenant pas des cotisations. Par
exemple, la North Carolina Bar Association a élaboré un programme de services partagés
comme source de revenus additionnels; en plus de louer de l’espace à des professionnels
juridiques, l’association vend également des services de soutien tels que les TI, les
ressources humaines et la comptabilité.
Un autre exemple international porte sur l’utilisation de l’expertise de l’association pour
offrir des services d’experts-conseils. La British Association of Dermatologists maintient
une unité de conseils cliniques pour appuyer ses membres en ce qui concerne divers
sujets et changements relatifs aux réformes des services nationaux de santé.
Les médias sociaux offrent aussi des possibilités créatives de revenus ne provenant pas
des cotisations. La Society of Corporate Compliance and Ethics et la Health Care
Compliance Association aux États-Unis ont développé un réseau social pour leurs
membres qui leur donne la possibilité de partager de l’information et des occasions de
réseautage tandis que les associations recueillent de l’argent provenant des publicités sur
le réseau.
Pourquoi des revenus ne provenant pas des cotisations?
On croit à tort que les revenus ne provenant pas des cotisations portent uniquement sur
l’augmentation des revenus et la diversification des sources de revenus. Or, les activités
fructueuses de revenus ne provenant pas des cotisation sont celles qui créent des
avantages additionnels pour les membres. Il ne s’agit pas uniquement d’ajouter de la
valeur pour les organisations, il s’agit aussi d’en ajouter pour les membres. Le sondage
d’Aperio et de la SCDA conclut que les trois avantages les plus fréquents des revenus ne
provenant pas des cotisations étaient : « avancement de la mission », « profil rehaussé »
et « meilleure position financière ».

Les directeurs d’association créatifs devraient également s’interroger à savoir comment
les revenus ne provenant pas des cotisations peuvent jouer un rôle tant dans le
recrutement que dans la conservation de membres. Prenons l’exemple des magazines.
Beaucoup d’associations considèrent leur magazine comme le principal avantage pour les
membres, et pas nécessairement comme une source de revenus. Or, une association
entrepreneuriale développera des stratégies pour étendre le tirage hors de son bassin de
membres. Tandis que le magazine devient une proposition de valeur attrayante pour les
firmes compte tenu du nombre de lecteurs, il devient aussi un outil de marketing clé pour
l’association elle-même en la rendant plus visible pour des membres potentiels.
Qu’est-ce qui fait une bonne idée?
Les associations ayant participé au sondage ont identifié des facteurs clés de succès et les
ont utilisés comme critères pour évaluer les nouvelles idées. Le critère le plus
communément utilisé était « Cadre avec les besoins des membres », suivi par « Potentiel
de revenu » et « Capacité du personnel ». Moins d’un quart des répondants ont indiqué
utiliser « Demande du marché » ou « Degré d’investissement requis » comme critère.
Nous croyons pour notre part que les associations doivent tenir compte de tous ces
critères pour assurer le succès d’une idée. De plus, les idées devraient être jugées par
rapport au rendement potentiel de l’investissement, à l’avantage concurrentiel de
l’association, et au degré de risque gérable. On doit tenir compte de ces facteurs pour
faire en sorte que l’idée soit financièrement viable tout en moussant la mission de
l’association à servir ses membres.
Comment identifier une activité de revenus ne provenant pas des cotisations ayant un
potentiel de succès? Demandez-vous comment vous pouvez miser sur votre position
unique et vos compétences fondamentales pour identifier de nouveaux produits et
services. Voici quelques points à envisager :

- Avant de lancer des activités de revenus ne provenant pas des cotisations, prenez
le temps d’évaluer vos initiatives commerciales existantes. Ces produits ou
services sont-ils rentables? Serait-il possible d’élargir des programmes existants
déjà fructueux? Un produit ou service à faible rendement pourrait-il être peaufiné
pour devenir un programme « gagnant »? Pouvez-vous augmenter vos profits à
partir de votre offre actuelle?
- Existe-t-il un nouveau marché parmi, ou à l’extérieur de votre bassin de membres,
pour un produit ou service que vous offrez déjà? En matière de nouveaux
marchés, assurez-vous de penser en termes de nouveaux groupes de clients et de
nouveaux marchés géographiques.
- Existe-t-il de nouveaux produits que vous pouvez offrir à vos clients et membres
actuels? Quels sont certains des « points sensibles » clés de leur opération? Peut-
être existe-t-il un nouveau produit que vous pourriez offrir et qui servirait de
levier à vos compétences et capacités existantes.
Vous pourriez identifier un produit ou service qui constituerait essentiellement un
nouveau produit pour un nouveau groupe de clients. Avant de vous diversifier, nous
recommandons de vous concentrer initialement sur les produits/services et les clients que
vous connaissez déjà bien.
Assurez-vous de faire votre étude de marché. Parlez à vos membres et identifiez leurs
besoins. Assurez-vous qu’il existe un marché pour le produit ou service que vous
envisagez offrir. Les idées fructueuses sont celles fondées sur une solide évaluation de la
faisabilité, accompagnées d’un plan d’affaire réaliste. L’innovation doit s’accompagner
d’évaluation et d’étude pour faire en sorte d’examiner et tester efficacement la faisabilité
de chaque idée.
Les revenus ne provenant pas des cotisations et votre association
Il ne fait aucun doute que les revenus ne provenant pas des cotisations jouent un rôle
essentiel dans l’amélioration de la viabilité financière des associations. En fait, parmi les
associations ayant participé au sondage, les répondants ont indiqué qu’en moyenne, 47 %
des revenus totaux de leur association ne provenaient pas des cotisations; plus de 80 %
ont rapporté que les programmes de revenus ne provenant pas des cotisations généraient
des revenus excédant les dépenses. Par contre, ce ne sont pas toutes les activités de
revenus ne provenant pas des cotisations qui cadrent bien avec toutes les associations.
Posez-vous les questions suivantes :
- Que souhaitez-vous réaliser avec les revenus ne provenant pas des cotisations?
Diversifier les revenus? Servir les membres?
- En quoi les activités de revenus ne provenant des pas cotisations mousseront-elles
votre mission et soutiendront-elles vos membres?
- Quel degré de risque financier êtes-vous prêt à prendre avec une nouvelle
entreprise?
- Comment les revenus ne provenant pas des cotisations cadrent-ils avec votre plan
stratégique?

- Vos membres soutiendront-ils une nouvelle initiative?
- Le personnel et le conseil sont-ils prêts à investir des ressources, y compris du
temps?
Une réponse claire à chacune de ces questions aidera les associations à s’assurer qu’elles
comprennent à la fois les risques et les récompenses des revenus ne provenant pas des
cotisations, et à prendre des décisions d’investissement efficaces.
Beaucoup des conclusions discutées dans cet article proviennent du livre de la SCDA et
d’Aperio intitulé « Re-Thinking Association Non-Dues Revenue: Research Report and
Strategies Guide », disponible sur le site web de la SCDA. Nous vous invitons à le lire
pour d’autres exemples d’innovation dans le domaine, et pour connaître des outils
pratiques et des pratiques exemplaires pour développer des activités fructueuses de
revenus ne provenant pas des cotisations.
PULL QUOTES
Une organisation qui identifie des moyens créatifs pour changer son modèle de gestion
sera souvent récompensée par un impact significatif sur ses résultats.
Les directeurs d’association créatifs devraient également s’interroger à savoir comment
les revenus ne provenant pas des cotisations peuvent jouer un rôle tant dans le
recrutement que dans la conservation de membres.
Les revenus ne provenant pas des cotisations jouent un rôle essentiel dans l’amélioration
de la viabilité financière des associations.
Le rapport d'enquête est disponible à partir de la SCDA (en anglais)