evolution du rapport sport et economie
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EVOLUTION DU RAPPORT SPORT ET ECONOMIE INTRODUCTION : On va faire une étude du processus de marchandisation du sport, puis décrire ce processus de marchandisation, et ensuite faire l’explication de ce processus et identifier les conséquences de cette marchandisation. Le sport est une activité économique à part entière. En 1998, le groupe MURDOCH fait une offre d’achat pour Manchester United pour 6.2milliards de francs. La cotation en bourse de clubs sportifs. Les Jo, la chaîne NBC aux États-Unis paye 13.5milliards de francs l’exclusivité pour la retransmission télé des Jo d’été de 2000 à 2008. Il y a eu la chute de 5% de l’action Nike à Wall Street le jour de l’annonce de la retraite de M. Jordan. Est-ce qu’il y a toujours eu de l’argent dans le sport ? Il y a une continuité de l’inter relation entre l’argent et le sport. Mais il y a aussi une rupture, il y a mutation du sport. 1. SPORT ET ARGENT : LES ATHLETES GREC : RECHERCHE DE GLOIRE : La Grèce valorise les meilleurs, l’élite, donc le sport et les Jo sont une manière de prouver que l’on est le meilleur. On pense aussi que le vainqueur à été choisit par les Dieux, c’est pour cela que l’on valorise uniquement le premier. RECHERCHE D’ARGENT : Très vite, les jeux de la Grèce ne vont regrouper que des professionnels, c’est à dire des athlètes qui en ont fait leur métier. La création des Jo(5ème siècle avant J-C), les prix étaient sans valeur matérielle. A Olympie, le vainqueur recevait une couronne d’olivier. A Némée, le vainqueur recevait une couronne de céleri. A Isthme, on gagnait une couronne de pain. Au bout d’un siècle, vont se créer de nouveaux concours sportifs profane, et va naître le professionnalisme. Ils n’ont pas de légitimité. Il va falloir trouver une compensation qui est une compensation financière. A partir de ce moment, on a des athlètes qui vont se consacrer à plein temps au sport. A cette époque, si l’on gagnait, on pouvait reposer sur cette prime toute sa vie. RECHERCHE DE RESPECTABILITE CITOYENNE : Gloire et argent ne sont pas les seuls prix de la victoire, le champion devient également un notable dans sa cité. On va lui donner un statut social et politique. On lui doit les mêmes égards que les plus hauts magistrats, qu’aux grands guerriers, ou que les hommes politiques. Mais la cité va attendre un retour de la part du champion. Le champion a des devoirs par rapport à la cité. Il doit la servir de son mieux, il doit contribuer à sa réputation, et il doit participer financièrement à la vie de la cité. « Mais à la différence de ce qui se passe chez nous, où l’athlète de haut niveau se contente le plus souvent d’accumuler gloire et argent, dans le monde antique, le vainqueur devient un notable et voit peser sur lui toutes les charges inhérentes à ce statut social : responsable de la cité, responsable de son financement, il gère également magistrature et religion. ». 2. TOUR DE FRANCE(1903) : ET LE SPORT DEVINT BUSINESS : Le cyclisme, grâce à sa popularité, s’est professionnalisé très vite. Avec cette professionnalisation, vont se développer de grandes compétitions, et donc la notion de sport spectacle. C’est DESGRANGE qui a inventé le tour de France. C’est le directeur du journal « l’auto »(journal spécialisé dans l’information sportive). Les ventes ne décollent pas car le sport n’intéresse pas encore les français. Il décide donc de créer un événement sportif qui intéresse les français. Le succès est immédiat puisque le journal passe de 30 000 exemplaire en 1902 à 100 000 en 1903. En 1924, il tire à 500 000 tirages, 600 000 en 1930, 850 000 en 1933. Le 1er vainqueur du tour de France est Maurice GARIN et il a gagné 6075 francs. Dès le départ, cette somme soulève de grosses polémiques entre les défenseurs du sport amateur et les réalistes du courant professionnel. ESSOR DU MARCHE DE LA BICYCLETTE : Le vélo véhicule une image de modernité. L’avantage est qu’il va être accessible. Les 1 er modèles se vendent à 185francs. Le vélo va être un des 1er produit de consommation de masse. On assiste à une multiplication des industries de fabrication de cycles avec une concurrence de marques. Très rapidement les différentes marques n’arriveront pas à démontrer leur supériorité. On va avoir besoin de publicité, la conséquence est que le tour de France va devenir le support publicitaire pour l’industrie du cycle(naissance des sponsors). L’INVENTION DU SPORT , SUPPORT PUBLICITAIRE : Au niveau des fabrications de cycles, sponsorisation des équipes et des champions. Donc le champion a un autre revenu que les prix. Naissance des publicités dans les journaux. Il y a même inventions de journaux spécialisés pour la publicité. A l’époque la population peut très facilement s’identifier aux champions. Les jeunes peuvent penser qu’ils deviendront eux-même des champions. Pour l’instant les 1er professionnels disposent encore d’un métier. AVEC LE SUCCES, DES EXCES : DESGRANGE qui oblige les couleurs des vélos à être jaune car c’est la couleur de son journal. La création de la caravane publicitaire. On transforme de plus en plus l’épreuve sportive en une activité publicitaire. Ouverture aux industries non sportives car il y a trop de pression de la part des industries du sport qui voulaient influer sur le nom du vainqueur. Exemples d’excès : conséquence négative au niveau de l’éthique des participant, des investisseurs et des spectateurs. En 1903, l’équipe « la française », aurait soudoyé les ravitailleurs et les organisateurs de la course pour ne pas ravitailler les concurrents les plus dangereux, jet de bouteilles en verre. En 1904, chauvinisme régional(des spectateurs vont empêcher des coureurs du peloton de rattraper le 1er). LE DOPAGE : 1903, un coureur se dope à l’acide sulfurique ou au vin rouge. Ainsi, dès les 1er tours de France, s’est développé le sport spectacle avec la création d’un événement sportif support de la publicité et catalyseur de l’invasion du sport par l’argent. 3. 1918-1970 : IMMOBILISME DU SYSTEME : Le sport ne va pas beaucoup évoluer dans ces structures, au niveau de ses valeurs et donc le sport va rester assez hermétique à l’argent. Pas de modification de l’esprit sportif. LA LOGIQUE ASSOCIATIVE FEDERALE : Apparition de clubs, puis création de fédérations. Les fédérations véhiculent une image de sport traditionnel. Elles veulent pérenniser l’amateurisme. Il existe donc une fierté d’appartenir à ce mouvement fédéral amateur. Crise identitaire des années 70 quand vont se développer les pratiques de sponsorisme et de professionnalisme. A l’inverse, on comprend que tant qu’on reste fidèle à cet état d’esprit, on assiste légitimement à une méfiance continue à l’égard de l’argent et à un développement mineur et raisonnable de la relation entre sport et argent. LA TV, VECTEUR DE MARCHANDISATION DU SPORT : DES RELATIONS DIFFICILES : Le 1er rapprochement entre sport et télé est en 1947 en France. 1an plus tard, 1ère retransmission d’un événement sportif. La télé va être très vite intéressée pour diffuser le sport, car le sport est déjà très populaire chez les français. 1954, 1ère coupe du monde de football diffusée à la télé. Conflit en 1955, car les dirigeants de chaînes décident de ne plus diffuser de foot. Très régulièrement, à partir des années 50, il y aura des conflits entre les fédérations et les dirigeants de chaînes. 4. LE DOUBLE PROCESSUS DE DEVELOPPEMET ECONOMIQUE ET DE MONDIALISATION DU SPORT. On a d’abord une mondialisation du sport, et c’est cette mondialisation qui va être une des causes majeures de cette marchandisation. C’est à partir de 1984-86, que le sport de compétition mis en spectacle est vraiment entré dans l’air du marché, avec la privatisation du financement des Jo de Los Angeles, l’abandon des monopoles des télévisions publiques, avec le lancement de nombreuses chaînes privées. La création d’un programme généralisé du marketing sportif. En parallèle, on assiste à une importante vague de déréglementation qui va concerner tout les secteurs de la vie économique. C’est la mondialisation de l’économie de marché. Dans las années 80, s’est mis en place un système sportif unifié (l’universalisation des sports sur la même organisation), des structures centralisatrices (CIO, les fédération, des firmes)qui gèrent leurs activités sur une base planétaire, des technique et des mécanismes globalisants. Aucune des composantes de la mondialisation n’est vraiment nouvelle, mais c’est leur conjonction et leur intensité qui crée une « économie monde » du sport. LES VECTEURS DE L’INTEGRATION DU SPORT A L’ECONOMIE DE MARCHE : o LE JEU DES MULTINATIONALES : La nouvelle donne sportive dans les années 1980(mondialisation et ouverture à l’argent) va permettre aux grandes firmes de s’affranchir des barrières idéologiques ou linguistiques. LES FABRICANTS D’ARTICLES DE SPORT : Adidas fut la première firme à saisir l’opportunité de cette dynamique. Constatant que les anneaux olympiques étaient un des rares symboles reconnus spontanément dans le monde entier, tout en étant la seule marque non exploitée, proposa un programme mondial de marketing de l’olympisme. En 1956, Adidas fournissait gratuitement des baskets à certains athlètes, puis ils payent les athlètes pour porter les baskets. En 1988, pour les Jo de Séoul, Adidas sponsorise 110 délégations nationales sur 160. En 1990, Adidas sponsorise 15 sélections sur 24. En 1997, Adidas consacre 13% de son chiffre d’affaire à des campagnes de pub. L’image compte plus que tout sur le marché des équipements sportifs, où les produits en compétition sont de qualité similaire et souvent fabriqués dans les mêmes ateliers. LES FIRMES SPONSORS N’APPARTENANT PAS A LA FILIERE SPORTIVE : Les multinationales trouvent dans le sport de haut niveau, mis en spectacle, un support à leur mesure. Avec la saturation des marchés traditionnels, et la surproduction de biens, le système économique ne peut plus se permettre de servir seulement les besoins réels des consommateurs. Il convient donc d’en susciter de nouveaux, pour absorber l’offre. De ce point de vue, le parrainage sportif est une technique privilégiée. 5 raisons justifient les investissements des grandes marques : - leur très fort taux d’audience. - L’état de réceptivité des téléspectateurs de spectacle sportif. - Le langage quasiment universel du sport. - La nécessité d’être présent sur tout les marchés. - La volonté de se forger une image sympathique et populaire. Montant du parrainage sportif en 1998(juste pour le foot) :90 milliards de francs dont 50 milliards pour l’achat de place sur les maillot et 40 milliards pour les panneaux publicitaires. Pour J F BOURG, coca cola fut le 2 ème pilier qui peut expliquer le processus de mondialisation du sport. Coca cola est partenaire de 70 sports dans 200 pays. Depuis 1928, coca investit plus de 6milliards de francs dans le sport dont 80% depuis 1984. citation de 1994 du vice président de Coca « rien est aussi universel que les Jo, et aucun produit n’est aussi universel que coca cola ». coca cola consacre plus du quart de son chiffre d’affaire à la publicité. Les téléspectateurs sont ainsi exposés 705 millions de fois par jour à coca dans le monde, pour la quelle on trouve 8millions de points de vente dans le monde. Cette telle implication de ce leader commercial et le succès de cet implication à mécaniquement entraîné l’adhésion d’une quinzaine de grandes firmes internationales dans le parrainage sportif. LES AUTRES OPERATEURS : Les groupes mondiaux de communication vont investir dans le sport. Dans les années 80 et 90, il y a apparition d’agences de marketing spécialisées dans le sport. Les sociétés d’investissement qui capitalisent dans le sport. Même logique spéculative les animent, c’est à dire que l’enjeu pour eux est de rechercher la création d’un maximum de valeurs pour les actionneurs. o LA TELEVISION CATALYSEUR DU DOUBLE PROCESSUS : Le vecteur le plus important, le plus dynamique tant pour la mondialisation que pour la marchandisation est la télévision. La société est entrée dans l’aire de la vidéo sphère. C’est une société de l’image. Il y a aujourd’hui 1.1 milliards de téléviseurs dans le monde. Il y a 4 milliards de téléspectateurs potentiel. Les français passent 3h20 par jour devant la télévision. La télévision donne donc au spectacle sportif sa dimension universelle et le sport fournit au monde entier les possibilités d’identification et de constitution de mythe. Il y a 2 ruptures dans les rapports télévision/sport qui vont être engendrés par l’évolution de la télévision, avec en 1974 la disparition de l’ORTF(office de radiodiffusion et de télévision française), cette disparition institue un 1er niveau de concurrence(peu élevé) entre les chaînes qui commencent à se disputer les droits de retransmettre les spectacles sportifs en passant des accords préférentiels. La 2ème rupture est en 1987, on assiste à une réalité qui va s’exacerber avec la création en France des chaînes privées(privatisation de TF1, puis la création de canal+). A partir de ce moment là débute la grande course à l’audimat et aux exclusivités. EXPLOSION DU MARCHE DES EMISSIONS SPORTIVES : AU NIVEAU DU VOLUME DE L’OFFRE TELEVISE : Voir tableau 2 et graphique 3 De 68 à 99, l’offre a été multipliée par 142. c’est grâce au développement de la télévision à péage et développement du paiement à la séance. AU NIVEAU DE L’EXTENSION DE LA DEMANDE POUR LES GRANDS EVENEMENTS : Voir tableau 4. Aux Etats-unis, dans les 50 émissions de télé les plus regardées de tout les temps, on retrouve 19 finales de superbowl. En europe, sur les 20 émissions les plus regardées, il y a 6 matchs de foot. Peu de genres télévisés peuvent prétendre fédérer un public aussi large que le spectacle sportif. EXPLOSION DES DROITS DE RETRANSMISSION : LE JEU DES CARTELS : LA CARTELLISATION DE LA DEMANDE : Une confrontation au sens de relation économique s’est donc mise en place, où s’oppose les actions engagées par les offreurs et les demandeurs qui se cartellisent pour modifier le libre jeu du marché des droits de retransmission. En France, comme dans les autres pays européens, la télévision est née sous la tutelle publique, échappant ainsi pendant plusieurs décennies aux mécanismes de l’économie de marché. Les années 80 ont vu apparaître une obligation de résultats du fait de la multiplication des chaînes, l’apparition d’un secteur privé et la différentiation entre chaînes non privées, hertziennes et gratuites est généraliste. Et à côté de ça, des diffuseurs câblés, cryptés, à péage et ciblés font leur apparition. Il en résulte une lutte acharnée entre diffuseurs pour acquérir l’exclusivité des évènements, ceci ayant pour conséquence une inflation exponentielle des coûts du spectacle sportif. Un cartel est habituellement défini comme une association où entente d’entreprise ayant une même activité, portant sur un prix de vente minimum(cartel d’offreurs)ou d’achat maximum(cartel de demandeurs). La cartellisation de la demande a précédé la cartellisation de l’offre. Au départ, cette situation peut s’expliquer au niveau français par une situation de monopole publique de diffusion(ORTF). Au niveau européen, on a l’union européenne de radiodiffusion qui est un cartel car il est constitué du regroupement des chaînes nationales au niveau européen. Cette situation perdure jusqu’en 1974, c’est à dire que l’ORTF, acheteur unique faisait face à des clubs qui négociaient de façon isolée et individuelle. Les droits de retransmission pour le foot étaient quasi inexistants, La fédération envisageant même de payer une indemnité aux chaînes pour bénéficier d’un temps d’antenne sous forme de magazines spécialisés. CARTELISATION DE L’OFFRE : L’offre est ceux qui offrent le spectacle sportif. Le CIO est un monopole international. En éliminant toute concurrence au niveau de l’offre, ces cartels mettent en avant des mécanismes de surenchère d’autant plus efficaces que la demande s’étend et se fractionne : aux chaînes d’accès gratuits s’ajoutent des chaînes câblées, thématiques ou à péage. Le système de demande actuel met en scène un nombre important de chaînes, mais aussi et surtout un plus grand nombre de fenêtres de diffusion(retransmettre en direct, ou retransmettre en différé, en intégralité ou en résumé, en clair ou en crypté, par câble ou par satellite). Cette possibilité nouvelle de négocier pendant la même période avec un aussi grand nombre de supports, une même retransmission, qui peut donc être vendue plusieurs fois accroît la concurrence du côté de la demande et augmente donc la rentabilité du produit dans des conditions exceptionnelles. Exemple des jeux olympiques : en 1960( a Rome), la chaîne CBS obtient l’exclusivité des Jo pour 0.5millions de dollars. En 1984, à Los Angeles, la chaîne ABC obtient l’exclusivité pour 225millions de dollars. Les jeux de 2000, NBC obtient l’exclusivité pour 715millions de dollars. Et en 2004, elle l’obtient pour 793 millions de dollars. Pour les jeux de Pékin, elles les a obtenus pour 894millions de dollars. Exemple du foot. En 1984, les droits du foot(avant canal+ et privatisation de TF1)sont de 5 millions de francs. En 1996, les droits du foot sont de 700millions de francs. En 1999, ils sont de 1milliard 100 millions de francs. En 2000, ils sont de 2.2milliards de francs. En 2001, ils sont de 2.6milliards de francs. A partir de 2004, canal+ a obtenu l’exclusivité du championnat de France pour 600millions d’euros et ils l’ont acheté pour 3ans. MISE EN EVIDENCE DE LA MONDIALISATION ET DE LA COMMERCIALISATION DU SPORT : o LA MONDIALISATION DES PRATIQUES ET DES EFFECTIFS : Chronologiquement, la mondialisation a été mise en mouvement par la diffusion géographique des pratiques. Cette mondialisation ayant débuté dès la fin du 19 ème siècle, à partir de son origine (Angleterre). Cette exportation a eu lieu dans un 1er temps dans l’empire colonial britannique, avant de s’exporter dans les pays qui n’appartenaient pas à l’empire colonial. Les principales disciplines aujourd’hui regroupent tout les pays. les fédérations internationales les plus importantes comptent plus de monde que l’ONU. Le volley compte 214 fédérations affiliées, c’est la plus grosse fédération internationale. Il y en a 204 pour l’athlétisme, 203 pour le football, 201 pour le basket, 190 pour le tennis et la boxe. En ce qui concerne le CIO, durant le 20ème siècle, augmentation du nombre de CNO. En 1900, il existait 7CNO, en 1936, il y en avait 46, 130 en 1972 et 200 en 1999. au niveau des licenciés, le football est de loin la discipline la plus mondialisée. On compte aujourd’hui plus de 200millions de licenciés dans le monde. Plusieurs centaines de millions en dehors des clubs pratiquent le foot. Le football est plus répandu que la démocratie et l’économie de marché dans le monde. o L’EXEMPLE DES JEUX OLYMPIQUES : Le football, avec le cyclisme et la boxe, est un des premier sports professionnels. C’est contre ces sports que s’est construit l’olympisme qui : - promeut le caractère désintéressé du sport(amateurisme) - cherche à mettre à distance le sport spectacle - prétend construire un modèle de la société sportive pour la société en général. LA MONDIALISATION DES JEUX OLYMPIQUES : Voir le tableau n°5 LA PRIVATISATION DES JO DANS LES ANNEES 80 : LA COMMERCIALISATION DES JEUX OLYMPIQUES : La formation de l’espace sportif international repose sur la confrontation entre athlètes. L’enjeu naturel du sport est donc d’universaliser cette compétition. Après plusieurs décennies d’immobilisme(de 1890 à 1980), l’ordre olympique représenté par le CIO décide dans les années 1980 de développer l’audience des Jo, décide de commercialiser les Jo par la suppression de 2 verrous historiques. Le premier saute en 1981, le CIO ouvre la compétition à tous les athlètes(les amateurs et les professionnels). C’est la fin du principe de la gratuité de l’effort. Le 2 ème verrou saute en 1986, c’est la fin de la pureté des anneaux olympiques, puisque le CIO ouvre la possibilité d’une utilisation commerciale des anneaux olympiques. Dès 1986, il y a création d’un programme mondial de marketing autour des Jo. Décision de faire alterner les Jo d’été et les Jo d’hiver tout les 2ans. Ces mesures marquent bien la volonté du CIO de valoriser le spectacle par un renforcement de la compétition entre sportif et de la concurrence entre sponsor et télévision, pour obtenir l’exclusivité des droits. Par ailleurs, le passage d’une vente locale(pas de cartel de l’offre par le CIO, c’est à dire que les sponsors et les chaînes de télé négociaient avec chacun des 200 CNO) à une vente mondiale(création du cartel des CNO sous le contrôle du CIO), a aussitôt ouvert l’ensemble des marchés en simplifiant les tractations et placer le rapport de force en faveur du CIO. LA PRIVATISATION DES Jo : La situation de monopole et de rareté égale hausse exponentielle des profits et du chiffre d’affaire. Inconvénient de ce processus : la multiplication des droits de propriété( droits télé, droits radios, droits Internet, droits marketing, droits produits dérivés). En conséquence, la multiplication des acteurs économiques qui ont donc leur mot à dire dans la gestion des Jo. La privatisation des Jo de Los Angeles en 1984, liée au refus de la ville d’engager de l’argent public ainsi que leurs bénéfices ont constitués 2 évènements inédit et décisifs pour l’avenir des Jo. Ces Jo sont la preuve qu’il existe une réelle alternative à leur financement publique, notamment grâce à la télé. (voir tableau n°6 et 10). Le raisonnement qui vient d’être tenu, pour les Jo s’est appliqué à l’ensemble des disciplines sportives, en faisant référence à l’essor du nombre de compétitions internationales. En 1896, il y avait 3 compétitions internationales importantes. En 1912, il y en avait 20. en 1977, il y en avait 315. en 1987, il y en avait 660 et en 1999, il y en avait plus de 800. ce cycle d’internationalisation sportive a coïncidé avec la conquête de nouveaux territoires financiers par les grandes firmes internationales sportives( nike et Adidas) ou de grande consommation(coca cola…) qui intègrent désormais le sport dans la mise en œuvre de leur stratégie. Placé sous la tutelle d’une vingtaine de firmes internationales, les institutions sportives comme le CIO souffrent d’une crise de finalité en privilégiant trop souvent les objectifs économiques au détriment des objectifs sportifs. L’émergence d’une gouvernance alternative des jeux olympiques(sortir de la tutelle des firmes internationales qui dirigent les Jo) pourrait aboutir à la mise en place de nouvelles instance de régulation permettant d’envisager le retour à une véritable culture sportive. o LA RESTRUCTURATION FINANCIERE ET JURIDIQUE DES CLUBS : L’excellente adéquation du sport télévisé et notamment du foot aux effets cumulés des 3 grandes mutations contemporaines : - mutation technologique avec le numérique. - Mutation économique avec la mondialisation de l’économie de marché. - Mutation sociologiquca va - e avec un besoin d’identification et de mythe. Ca provoque une double rupture avec l’ordre ancien : - rupture juridique des clubs avec la transformation des clubs à but non lucratif en société commerciale. - Rupture économique avec l’attente d’un retour sur investissement des nouveaux opérateurs que sont les sponsors et les actionneurs. L’EVOLUTION DES GROUPEMENTS SPORTIFS VERS UN STATUT COMMERCIAL : EVOLUTION ECONOMIQUE (voir tableau n°12) : Le financement du sport était principalement assuré par : - avant 1914 par les pratiquant eux-même. - après la première guerre mondiale jusqu’en 80 par le public des stades. - Depuis les années 80, ce sont les collectivités territoriales(financement public par la ville le département ou la région) et financements privés par les sponsors et la télévision. On assiste à un processus de financement croissant du sport professionnel par des entreprises privées(sponsor et télé). En moins de 20 ans, les recettes aux guichets ont été multipliées par 5, les subventions par les collectivités territoriales ont été multipliées par 6, contrats de sponsor ont été multipliés par 19 et les droit télé par 538. ce double phénomène forte croissance du chiffre d’affaire plus financement majoritaire par des entreprises privées s’est accompagné de nouveaux dispositifs législatifs plus conformes à ces résultats économiques. EVOLUTION JURIDIQUE : Plusieurs étapes ont jalonné la progressive perméabilité des clubs à l’économique. Le statut initial des clubs en 1901 : les clubs sont des associations à but non lucratif. création des société d’économie mixte sportives en 1975. En 1984, création des société anonymes à objet sportif. En 1999, création des sociétés anonymes sportives professionnelles. Le capital du club peut être détenu en totalité par des partenaires financiers. En 1977, sur les 20 clubs de D1, il y a 19 clubs traditionnels de la loi de 1901 et 1 club d’économie mixte. En 1989, 15 clubs qui dépendent de la loi de 1901, 3 clubs société économie mixte et 2 clubs société anonyme a objet sportif. En 1999, 7 clubs qui dépendent de la loi de 1901, 1société économie mixte et 10 clubs société anonyme a objet sportif.
