evolution du rapport sport et economie

EVOLUTION DU RAPPORT SPORT ET ECONOMIE
INTRODUCTION :
On va faire une étude du processus de marchandisation du sport, puis décrire ce processus de marchandisation, et ensuite faire
l’explication de ce processus et identifier les conséquences de cette marchandisation. Le sport est une activité économique à
part entière. En 1998, le groupe MURDOCH fait une offre d’achat pour Manchester United pour 6.2milliards de francs. La
cotation en bourse de clubs sportifs. Les Jo, la chaîne NBC aux États-Unis paye 13.5milliards de francs l’exclusivité pour la
retransmission télé des Jo d’été de 2000 à 2008. Il y a eu la chute de 5% de l’action Nike à Wall Street le jour de l’annonce de la
retraite de M. Jordan. Est-ce qu’il y a toujours eu de l’argent dans le sport ? Il y a une continuité de l’inter relation entre l’argent
et le sport. Mais il y a aussi une rupture, il y a mutation du sport.
1. SPORT ET ARGENT : LES ATHLETES GREC :
 RECHERCHE DE GLOIRE :
La Grèce valorise les meilleurs, l’élite, donc le sport et les Jo sont une manière de prouver que l’on est le meilleur.
On pense aussi que le vainqueur à été choisit par les Dieux, c’est pour cela que l’on valorise uniquement le
premier.
 RECHERCHE D’ARGENT :
Très vite, les jeux de la Grèce ne vont regrouper que des professionnels, c’est à dire des athlètes qui en ont fait leur
métier. La création des Jo(5ème siècle avant J-C), les prix étaient sans valeur matérielle. A Olympie, le vainqueur
recevait une couronne d’olivier. A Némée, le vainqueur recevait une couronne de céleri. A Isthme, on gagnait une
couronne de pain. Au bout d’un siècle, vont se créer de nouveaux concours sportifs profane, et va naître le
professionnalisme. Ils n’ont pas de légitimité. Il va falloir trouver une compensation qui est une compensation
financière. A partir de ce moment, on a des athlètes qui vont se consacrer à plein temps au sport. A cette époque,
si l’on gagnait, on pouvait reposer sur cette prime toute sa vie.
 RECHERCHE DE RESPECTABILITE CITOYENNE :
Gloire et argent ne sont pas les seuls prix de la victoire, le champion devient également un notable dans sa cité. On
va lui donner un statut social et politique. On lui doit les mêmes égards que les plus hauts magistrats, qu’aux
grands guerriers, ou que les hommes politiques. Mais la cité va attendre un retour de la part du champion. Le
champion a des devoirs par rapport à la cité. Il doit la servir de son mieux, il doit contribuer à sa réputation, et il doit
participer financièrement à la vie de la cité. « Mais à la différence de ce qui se passe chez nous, où l’athlète de haut
niveau se contente le plus souvent d’accumuler gloire et argent, dans le monde antique, le vainqueur devient un
notable et voit peser sur lui toutes les charges inhérentes à ce statut social : responsable de la cité, responsable de
son financement, il gère également magistrature et religion. ».
2. TOUR DE FRANCE(1903) : ET LE SPORT DEVINT BUSINESS :

Le cyclisme, grâce à sa popularité, s’est professionnalisé très vite. Avec cette professionnalisation, vont se développer de
grandes compétitions, et donc la notion de sport spectacle. C’est DESGRANGE qui a inventé le tour de France. C’est le
directeur du journal « l’auto »(journal spécialisé dans l’information sportive). Les ventes ne décollent pas car le sport
n’intéresse pas encore les français. Il décide donc de créer un événement sportif qui intéresse les français. Le succès est
immédiat puisque le journal passe de 30 000 exemplaire en 1902 à 100 000 en 1903. En 1924, il tire à 500 000 tirages, 600
000 en 1930, 850 000 en 1933. Le 1er vainqueur du tour de France est Maurice GARIN et il a gagné 6075 francs. Dès le
départ, cette somme soulève de grosses polémiques entre les défenseurs du sport amateur et les réalistes du courant
professionnel.
 ESSOR DU MARCHE DE LA BICYCLETTE :
Le vélo véhicule une image de modernité. L’avantage est qu’il va être accessible. Les 1er modèles se vendent à
185francs. Le vélo va être un des 1er produit de consommation de masse. On assiste à une multiplication des
industries de fabrication de cycles avec une concurrence de marques. Très rapidement les différentes marques
n’arriveront pas à démontrer leur supériorité. On va avoir besoin de publicité, la conséquence est que le tour de
France va devenir le support publicitaire pour l’industrie du cycle(naissance des sponsors).
 L’INVENTION DU SPORT , SUPPORT PUBLICITAIRE :
Au niveau des fabrications de cycles, sponsorisation des équipes et des champions. Donc le champion a un autre
revenu que les prix. Naissance des publicités dans les journaux. Il y a même inventions de journaux spécialisés pour
la publicité. A l’époque la population peut très facilement s’identifier aux champions. Les jeunes peuvent penser
qu’ils deviendront eux-même des champions. Pour l’instant les 1er professionnels disposent encore d’un métier.
 AVEC LE SUCCES, DES EXCES :
DESGRANGE qui oblige les couleurs des vélos à être jaune car c’est la couleur de son journal. La création de la
caravane publicitaire. On transforme de plus en plus l’épreuve sportive en une activité publicitaire. Ouverture aux
industries non sportives car il y a trop de pression de la part des industries du sport qui voulaient influer sur le nom
du vainqueur. Exemples d’excès : conséquence négative au niveau de l’éthique des participant, des investisseurs et
des spectateurs. En 1903, l’équipe « la française », aurait soudoyé les ravitailleurs et les organisateurs de la course
pour ne pas ravitailler les concurrents les plus dangereux, jet de bouteilles en verre. En 1904, chauvinisme
régional(des spectateurs vont empêcher des coureurs du peloton de rattraper le 1er).
 LE DOPAGE :
1903, un coureur se dope à l’acide sulfurique ou au vin rouge.

Ainsi, dès les 1er tours de France, s’est développé le sport spectacle avec la création d’un événement sportif support
de la publicité et catalyseur de l’invasion du sport par l’argent.
3. 1918-1970 : IMMOBILISME DU SYSTEME :
Le sport ne va pas beaucoup évoluer dans ces structures, au niveau de ses valeurs et donc le sport va rester assez
hermétique à l’argent. Pas de modification de l’esprit sportif.
 LA LOGIQUE ASSOCIATIVE FEDERALE :
Apparition de clubs, puis création de fédérations. Les fédérations véhiculent une image de sport traditionnel. Elles
veulent pérenniser l’amateurisme. Il existe donc une fierté d’appartenir à ce mouvement fédéral amateur. Crise
identitaire des années 70 quand vont se développer les pratiques de sponsorisme et de professionnalisme. A
l’inverse, on comprend que tant qu’on reste fidèle à cet état d’esprit, on assiste légitimement à une méfiance
continue à l’égard de l’argent et à un développement mineur et raisonnable de la relation entre sport et argent.
 LA TV, VECTEUR DE MARCHANDISATION DU SPORT : DES RELATIONS DIFFICILES :
Le 1er rapprochement entre sport et télé est en 1947 en France. 1an plus tard, 1ère retransmission d’un événement
sportif. La télé va être très vite intéressée pour diffuser le sport, car le sport est déjà très populaire chez les
français. 1954, 1ère coupe du monde de football diffusée à la télé. Conflit en 1955, car les dirigeants de chaînes
décident de ne plus diffuser de foot. Très régulièrement, à partir des années 50, il y aura des conflits entre les
fédérations et les dirigeants de chaînes.
4. LE DOUBLE PROCESSUS DE DEVELOPPEMET ECONOMIQUE ET DE MONDIALISATION DU SPORT.
On a d’abord une mondialisation du sport, et c’est cette mondialisation qui va être une des causes majeures de cette
marchandisation. C’est à partir de 1984-86, que le sport de compétition mis en spectacle est vraiment entré dans l’air du
marché, avec la privatisation du financement des Jo de Los Angeles, l’abandon des monopoles des télévisions publiques,
avec le lancement de nombreuses chaînes privées. La création d’un programme généralisé du marketing sportif. En
parallèle, on assiste à une importante vague de déréglementation qui va concerner tout les secteurs de la vie économique.
C’est la mondialisation de l’économie de marché. Dans las années 80, s’est mis en place un système sportif unifié
(l’universalisation des sports sur la même organisation), des structures centralisatrices (CIO, les fédération, des firmes)qui
gèrent leurs activités sur une base planétaire, des technique et des mécanismes globalisants. Aucune des composantes de
la mondialisation n’est vraiment nouvelle, mais c’est leur conjonction et leur intensité qui crée une « économie monde » du
sport.
 LES VECTEURS DE L’INTEGRATION DU SPORT A L’ECONOMIE DE MARCHE :
o LE JEU DES MULTINATIONALES :

La nouvelle donne sportive dans les années 1980(mondialisation et ouverture à l’argent) va permettre aux grandes
firmes de s’affranchir des barrières idéologiques ou linguistiques.
LES FABRICANTS D’ARTICLES DE SPORT :
Adidas fut la première firme à saisir l’opportunité de cette dynamique. Constatant que les anneaux olympiques étaient
un des rares symboles reconnus spontanément dans le monde entier, tout en étant la seule marque non exploitée,
proposa un programme mondial de marketing de l’olympisme. En 1956, Adidas fournissait gratuitement des baskets à
certains athlètes, puis ils payent les athlètes pour porter les baskets. En 1988, pour les Jo de Séoul, Adidas sponsorise
110 délégations nationales sur 160. En 1990, Adidas sponsorise 15 sélections sur 24. En 1997, Adidas consacre 13% de son
chiffre d’affaire à des campagnes de pub. L’image compte plus que tout sur le marché des équipements sportifs, où les
produits en compétition sont de qualité similaire et souvent fabriqués dans les mêmes ateliers.
LES FIRMES SPONSORS N’APPARTENANT PAS A LA FILIERE SPORTIVE :
Les multinationales trouvent dans le sport de haut niveau, mis en spectacle, un support à leur mesure. Avec la
saturation des marchés traditionnels, et la surproduction de biens, le système économique ne peut plus se permettre
de servir seulement les besoins réels des consommateurs. Il convient donc d’en susciter de nouveaux, pour absorber
l’offre. De ce point de vue, le parrainage sportif est une technique privilégiée. 5 raisons justifient les investissements
des grandes marques :
- leur très fort taux d’audience.
- L’état de réceptivité des téléspectateurs de spectacle sportif.
- Le langage quasiment universel du sport.
- La nécessité d’être présent sur tout les marchés.
- La volonté de se forger une image sympathique et populaire.
Montant du parrainage sportif en 1998(juste pour le foot) :90 milliards de francs dont 50 milliards pour l’achat de place
sur les maillot et 40 milliards pour les panneaux publicitaires. Pour J F BOURG, coca cola fut le 2ème pilier qui peut
expliquer le processus de mondialisation du sport. Coca cola est partenaire de 70 sports dans 200 pays. Depuis 1928,
coca investit plus de 6milliards de francs dans le sport dont 80% depuis 1984. citation de 1994 du vice président de Coca
« rien est aussi universel que les Jo, et aucun produit n’est aussi universel que coca cola ». coca cola consacre plus du
quart de son chiffre d’affaire à la publicité. Les téléspectateurs sont ainsi exposés 705 millions de fois par jour à coca
dans le monde, pour la quelle on trouve 8millions de points de vente dans le monde. Cette telle implication de ce leader
commercial et le succès de cet implication à mécaniquement entraîné l’adhésion d’une quinzaine de grandes firmes
internationales dans le parrainage sportif.
LES AUTRES OPERATEURS :
Les groupes mondiaux de communication vont investir dans le sport. Dans les années 80 et 90, il y a apparition
d’agences de marketing spécialisées dans le sport. Les sociétés d’investissement qui capitalisent dans le sport. Même
logique spéculative les animent, c’est à dire que l’enjeu pour eux est de rechercher la création d’un maximum de
valeurs pour les actionneurs.
o LA TELEVISION CATALYSEUR DU DOUBLE PROCESSUS :

Le vecteur le plus important, le plus dynamique tant pour la mondialisation que pour la marchandisation est la
télévision. La société est entrée dans l’aire de la vidéo sphère. C’est une société de l’image. Il y a aujourd’hui 1.1 milliards
de téléviseurs dans le monde. Il y a 4 milliards de téléspectateurs potentiel. Les français passent 3h20 par jour devant la
télévision. La télévision donne donc au spectacle sportif sa dimension universelle et le sport fournit au monde entier les
possibilités d’identification et de constitution de mythe. Il y a 2 ruptures dans les rapports télévision/sport qui vont être
engendrés par l’évolution de la télévision, avec en 1974 la disparition de l’ORTF(office de radiodiffusion et de télévision
française), cette disparition institue un 1er niveau de concurrence(peu élevé) entre les chaînes qui commencent à se
disputer les droits de retransmettre les spectacles sportifs en passant des accords préférentiels. La 2ème rupture est en
1987, on assiste à une réalité qui va s’exacerber avec la création en France des chaînes privées(privatisation de TF1, puis
la création de canal+). A partir de ce moment là débute la grande course à l’audimat et aux exclusivités.
EXPLOSION DU MARCHE DES EMISSIONS SPORTIVES :
AU NIVEAU DU VOLUME DE L’OFFRE TELEVISE :
Voir tableau 2 et graphique 3
De 68 à 99, l’offre a été multipliée par 142. c’est grâce au développement de la télévision à péage et
développement du paiement à la séance.
AU NIVEAU DE L’EXTENSION DE LA DEMANDE POUR LES GRANDS EVENEMENTS :
Voir tableau 4.
Aux Etats-unis, dans les 50 émissions de télé les plus regardées de tout les temps, on retrouve 19 finales de
superbowl. En europe, sur les 20 émissions les plus regardées, il y a 6 matchs de foot. Peu de genres télévisés
peuvent prétendre fédérer un public aussi large que le spectacle sportif.
EXPLOSION DES DROITS DE RETRANSMISSION : LE JEU DES CARTELS :
LA CARTELLISATION DE LA DEMANDE :
Une confrontation au sens de relation économique s’est donc mise en place, où s’oppose les actions engagées par les
offreurs et les demandeurs qui se cartellisent pour modifier le libre jeu du marché des droits de retransmission. En
France, comme dans les autres pays européens, la télévision est née sous la tutelle publique, échappant ainsi pendant
plusieurs décennies aux mécanismes de l’économie de marché. Les années 80 ont vu apparaître une obligation de
résultats du fait de la multiplication des chaînes, l’apparition d’un secteur privé et la différentiation entre chaînes non
privées, hertziennes et gratuites est généraliste. Et à côté de ça, des diffuseurs câblés, cryptés, à péage et ciblés font
leur apparition. Il en résulte une lutte acharnée entre diffuseurs pour acquérir l’exclusivité des évènements, ceci ayant
pour conséquence une inflation exponentielle des coûts du spectacle sportif.
Un cartel est habituellement défini comme une association où entente d’entreprise ayant une même activité, portant
sur un prix de vente minimum(cartel d’offreurs)ou d’achat maximum(cartel de demandeurs).
La cartellisation de la demande a précédé la cartellisation de l’offre. Au départ, cette situation peut s’expliquer au
niveau français par une situation de monopole publique de diffusion(ORTF). Au niveau européen, on a l’union
européenne de radiodiffusion qui est un cartel car il est constitué du regroupement des chaînes nationales au niveau
européen. Cette situation perdure jusqu’en 1974, c’est à dire que l’ORTF, acheteur unique faisait face à des clubs qui
négociaient de façon isolée et individuelle. Les droits de retransmission pour le foot étaient quasi inexistants, La
fédération envisageant même de payer une indemnité aux chaînes pour bénéficier d’un temps d’antenne sous forme
de magazines spécialisés.