Chapitre 4 : Les stratégies de distribution des fabricants
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Stratégie Distribution – CM – Chapitre 4 Chapitre 4 : Les stratégies de distribution des fabricants Le choix d’une stratégie de distribution pour un fabricant, un ou plusieurs circuits de distribution est très important et n’est pas sans conséquences. Le choix de cette stratégie va de pair avec celui de la stratégie marketing et ces deux stratégies doivent être cohérentes et adaptées l’une ou à l’autre. Le choix d’un canal de distribution doit prendre en compte : - la clientèle cible - le positionnement du produit - le mode de distribution va influencer l’image et le positionnement - les ambitions en terme de parts de marché. Certains canaux de distribution réalisent l’essentiel des ventes dans certains secteurs d’activités. il devient impossible d’avoir une stratégie marketing incompatible avec ces canaux de distribution s’il veut être un acteur majeur du marché. - Les moyens financiers dont l’entreprise dispose. Toutes les formes de distribution ne représentent pas les mêmes investissements. Stratégies marketing et de distribution doivent être conçues en même temps et non selon un processus linéaire. La stratégie de distribution d’une entreprise est souvent une affaire de long terme qui implique des investissements. Il existe des phénomènes d’apprentissage longs et cela va rendre difficile des changements importants. La maîtrise d’un mode de distribution contraint la stratégie produit de l’entreprise. Beaucoup d’entreprises vendent par l’intermédiaire de différents canaux de distribution ce qui va avoir des conséquences fortes : création de marques distinctes, packaging différent,… 1. Les décisions à prendre A qui le fabricant va vendre son produit ? Au consommateur final ? Vente à distance, e-commerce, point de vente A des intermédiaires ? A quel type d’intermédiaires ? Grossistes, détaillants, entreprises qui vendent des produits complémentaires. Coca et Ricard en France) Ce choix de vente signifie que l’entreprise n’aura pas les mêmes coûts de commercialisation et aura des conséquences sur le degré de contrôle, sur la commercialisation des produits. Si le fabricant vend à des grossistes, il a des coûts de commercialisation réduits puisque la force de vente est réduite. Mais le contrôle sur la distribution, les efforts du grossiste en terme de vente est inefficace Est-ce qu’on choisit un, plusieurs, ou tous les canaux de distribution possibles ? Est-ce que l’on va effectuer une sélection ? Est-ce qu’on mise sur tous les canaux existants ? La vente par différents canaux de distribution permet d’accroître ses ventes mais cela peut poser des difficultés (Troubler l’image et le positionnement du produit) : c’est le dilemme des grandes marques dans le hard discount 1 Stratégie Distribution – CM – Chapitre 4 Par rapport à la politique de prix : il n’est pas le même dans tous les circuits de distribution. Il faut gérer cela. Encore une fois, cela va pousser certains fabricants à développer différents produits. Est-ce que le produit doit être vendu avec des conseils ? Un produit technique avec des options, des problèmes de compatibilité avec d’autres produits…Cela oriente vers certains canaux de distribution. Exemple : les ordinateurs Le produit doit être commercialisé avec des services ? Est- qu’il nécessite un entretien ? Estce qu’il a besoin de crédit ? Le produit a-t-il besoin de conditions de vente, d’un contexte particulier ? Exemple : les produits de luxe Questions de base : transport, stockage, le fabricant peut-il s’en charger ? Produit périssable ? Volumineux ? Fragile ? Exemple : foie gras : on peut vendre sur Internet Fraises, c’est plus difficile II. Les trois principaux critères de choix 1. Les coûts de commercialisation Les coûts liés à la force de vente, à la publicité et aux promotions. Frais de logistique, de stockage. Ces coûts sont différents suivant les canaux de distribution. Le nombre d’interlocuteurs ou de contacts n’est pas le même. Grande distribution : peu de centrales d’achat, coût de force de vente minime Grossiste : peu d’interlocuteurs Points de vente indépendants : force de vente nécessairement nombreuse, La grande distribution exige publicité et promotion. Certains fabricants décident de vendre en direct dans leurs propres points de vente : cela nécessite de lourds investissements. Logistique : suivant le canal choisi le fabricant peut se décharger de certaines obligations. Les coûts commerciaux sont un élément de la compétitivité et un fabricant ne peut se permettre d’avoir des coûts commerciaux supérieurs à ceux de ses concurrents. Il faut sinon que cela apporte un plus reconnu par le client. Il y a des phénomènes d’économies d’échelle dans la commercialisation des produits, elles vont favoriser les fabricants de grande taille. Quand on vend deux fois plus, pas besoin de force de vente deux fois supérieure ni investissements en publicité deux fois plus importants. Ces économies d’échelles vont donner accès aux fabricants à des modes de distribution que des fabricants plus modestes ne peuvent avoir. 2 Stratégie Distribution – CM – Chapitre 4 Un fabricant important peut avoir des commerciaux qui vont visiter chaque point de vente ce qui est impossible pour une PME. 2. Le contrôle de la distribution Cela consiste pour le fabricant à s’assurer que le distributeur fait le maximum pour vendre le produit. S’assurer qu’il rend les servies adéquats, que l’image des points de vente correspond à l’image du produit, le produit est présenté dans de bonnes conditions, qu’il est vendu à un bon prix. Prix trop élevé : nuit aux ventes du produit Prix trop faible : nuit à l’image de marque et au positionnement du produit. D’où l’intérêt du contrôle le plus élevé possible de la distribution. Mais ce contrôle a un coût et il va varier selon les modes de distribution. Exemple : La vente à des grossistes : contrôle très faible, dangereux pour l’image La vente à des centrales d’achat : contrôle plus grand mais ça a un coût (Ex de la coopération commerciale) La franchise permet un contrôle très élevé via un contrat de franchise. 3. Les objectifs de chiffre d’affaires et de part de marché Les différents canaux de distribution représentent des parts de marché dans la vente totale. Dans certaines catégories les GSA représentent l’immense majorité des ventes. Ces performances différentes des canaux de distribution contraignent les stratégies des fabricants et certains canaux deviennent incontournables. Exemple des vins et spiritueux : pendant très longtemps les exploitants et les négociants de grands vins ne souhaitaient pas voir leurs produits en grandes surfaces. Mais ils ont réalisé que les parts de marché étaient si importantes dans les GSA qu’ils ont accepté la vente dans ce type de canal. Pour certains domaines, le canal de distribution s’impose naturellement. Certaines entreprises, PME notamment vont faire le choix de se spécialiser dans un canal de distribution marginal. Exemple : les produits laitiers : on vend à des collectivités plutôt qu’à des GSA : La vente à distance. III. Les stratégies de base des fabricants La distribution intensive : pour maximiser ses ventes, un fabricant peut commercialiser ses produits par tous les canaux existants possibles. - il faut qu’il ait les moyens financiers en raison des coûts commerciaux - il faut qu’il réalise un certain volume de ventes avec des parts de marché suffisantes pour avoir ce genre de stratégie (Exemple des boissons alcoolisées : 80 % dans les GSA, 20 % dans les GSS) Cette stratégie est souvent réservée aux leaders du marché, c’est aussi ce qui leur permet de rester leader. Ce n’est donc pas une stratégie possible pour toutes les entreprises. 3 Stratégie Distribution – CM – Chapitre 4 La distribution sélective et exclusive : Il s’agit de sélectionner seulement certains canaux de distribution, et à l’intérieur de ses canaux certains points de ventes. L’intérêt est de permettre un plus grand contrôle de la distribution par le fabricant par rapport aux conditions de vente, aux prix de vente. EN échange, le distributeur accorde certaines choses aux fabricants La distribution à travers des franchises : Le fabricant distribue son produit grâce à des franchises, lui étant le franchiseur. Intérêt : Le contrôle est encore plus grand : le fabricant sans avoir la propriété de ses points de vente contrôle directement la distribution de ses produits, il peut imposer énormément de choses. Contrainte : ce n’est pas accessible à tout le monde. Le fabricant doit disposer d’une gamme entière de produits qui sera capable de constituer l’assortiment complet d’un point de vente. La distribution directe : Le fabricant assure lui-même la vente de ses produits au consommateur final. Différentes manières : - en possédant des points de vente (Constructeur automobile succursale) - en possédant un site Internet - En possédant un catalogue Intérêt : le contrôle de la distribution est total. Inconvénient : ça nécessite des investissements importants, ça nécessite également d’avoir une gamme importante pour constituer l’assortiment d’un point de vente. 4
