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Stratégie Distribution – CM – Chapitre 4
Chapitre 4 : Les stratégies de distribution des fabricants
Le choix d’une stratégie de distribution pour un fabricant, un ou plusieurs circuits de
distribution est très important et n’est pas sans conséquences.
Le choix de cette stratégie va de pair avec celui de la stratégie marketing et ces deux stratégies
doivent être cohérentes et adaptées l’une ou à l’autre.
Le choix d’un canal de distribution doit prendre en compte :
- la clientèle cible
- le positionnement du produit
- le mode de distribution va influencer l’image et le positionnement
- les ambitions en terme de parts de marché. Certains canaux de distribution réalisent
l’essentiel des ventes dans certains secteurs d’activités. il devient impossible
d’avoir une stratégie marketing incompatible avec ces canaux de distribution s’il veut
être un acteur majeur du marché.
- Les moyens financiers dont l’entreprise dispose. Toutes les formes de distribution ne
représentent pas les mêmes investissements.
Stratégies marketing et de distribution doivent être conçues en même temps et non selon un
processus linéaire.
La stratégie de distribution d’une entreprise est souvent une affaire de long terme qui
implique des investissements.
Il existe des phénomènes d’apprentissage longs et cela va rendre difficile des changements
importants.
La maîtrise d’un mode de distribution contraint la stratégie produit de l’entreprise.
Beaucoup d’entreprises vendent par l’intermédiaire de différents canaux de distribution ce qui
va avoir des conséquences fortes : création de marques distinctes, packaging différent,…
1. Les décisions à prendre
A qui le fabricant va vendre son produit ?
Au consommateur final ? Vente à distance, e-commerce, point de vente
A des intermédiaires ? A quel type d’intermédiaires ? Grossistes, détaillants, entreprises
qui vendent des produits complémentaires. Coca et Ricard en France)
Ce choix de vente signifie que l’entreprise n’aura pas les mêmes coûts de commercialisation
et aura des conséquences sur le degré de contrôle, sur la commercialisation des produits.
Si le fabricant vend à des grossistes, il a des coûts de commercialisation réduits puisque la
force de vente est réduite.
Mais le contrôle sur la distribution, les efforts du grossiste en terme de vente est inefficace
Est-ce qu’on choisit un, plusieurs, ou tous les canaux de distribution possibles ?
Est-ce que l’on va effectuer une sélection ?
Est-ce qu’on mise sur tous les canaux existants ?
La vente par différents canaux de distribution permet d’accroître ses ventes mais cela peut
poser des difficultés (Troubler l’image et le positionnement du produit) : c’est le dilemme des
grandes marques dans le hard discount