Question 2

Question 2 :
Stratégie marketing : objectifs, segmentation, cible, positionnement, sources de volume,
éléments moteurs du marketing-mix.
 Objectif :
Définition de la stratégie marketing :
La Stratégie Marketing est au service de la Stratégie globale de l'entreprise. La Stratégie
Marketing est souvent formalisée dans ce que l'on appelle un "Plan Marketing", défini sur une durée
de 2 à 5 ans, il s'agit d'un document construit et partagé par le management de l'entreprise.
L'élaboration d'une stratégie marketing passe systématiquement par la réalisation préalable d'un
Bilan marketing sur la situation de l'entreprise (ou de l'organisation). Ce Bilan comprend :
• un volet interne, identifiant les forces et faiblesses de l'entreprise sur chacun de ses métiers,
• un volet externe, identifiant les opportunités et menaces présentes sur les marchés et plus
globalement sur l'environnement de l'entreprise.
• une analyse Attraits / Atouts permettant de hiérarchiser les centres de profits entre les différents
métiers exercés.
La réalisation de ce bilan est généralement opérée en compilant les données disponibles à l'interne de
l'entreprise et en menant des entretiens individuels ou de groupe avec les personnes clés de
l'entreprise (dirigeant, directeur de département, directeur commercial, commerciaux…). Dans
certains cas, des études qualitatives ou quantitatives sont menées pour approfondir le Bilan sur
certains points spécifiques.
Une fois ce bilan marketing réalisé, validé par le management et formalisé dans un document
accessible aux décideurs, la phase de construction de la stratégie marketing peut réellement
commencer.
Il s'agira de :
• définir un positionnement
• assigner des objectifs qualitatifs et quantitatifs sur la durée du plan
• créer des scénarios marketing en fonction d'hypothèses d'évolution de l'environnement et des
moyens internes
• adopter le ou les scénarii les plus probables
• définir des axes de développement ou de progrès.
Un groupe de travail interne devra être créé, réunissant à minima le management, les marketeurs et
les commerciaux. Les consultants d'ABC Marketing animent ou co-animent ce groupe de travail tout
en étant force de proposition à tous les niveaux de l'élaboration de la stratégie marketing et ce dans
un esprit de pragmatisme (plus ancré dans la réalité que sur la théorie et la méthode) et de souplesse
pour s'adapter aux contraintes de l'entreprise.
Caractéristique essentielle, le Plan Marketing ne doit pas être immuable durant sa période de validité.
Bien au contraire il est fortement conseillé de le mettre à jour régulièrement, voire de le remettre en
question si des changements internes ou externes l'exigent.
Le Plan marketing est un outil opérationnel permettant de provoquer la réflexion sur les futurs
probables de l'entreprise, tout en fédérant l'équipe dirigeante sur un projet commun.
Le Plan Marketing est souvent suivi d'un Plan d'action, qui définit ce qui sera fait, par qui, quand et
avec quels moyens.

Pour le cas ADIDAS :
Pour Adidas les objectifs de la stratégie marketing sont :
- Redonner à Adidas sa place de leader sur le marché Français des articles de sports,
- Accroître ses PDM sur le segment de la chaussure de Running,
- Vendre des chaussures aux sportifs et aux non sportifs (70 % des chaussures de sport
- sont achetées par des non pratiquants)
(A COMPLETER…)
 Segmentation :
Définition de la segmentation :
Découpage d'une population (clients, prospects) en sous ensembles homogènes selon
différents critères (Données sociodémographiques, comportement d'achat, ..). Les critères de
segmentation choisis doivent permettrent d'obtenir des segments de population homogènes, de taille
suffisante et opérationnels. Un segment est dit opérationnel lorsqu'il est possible de le toucher
(actions marketing) de manière spécifique. La segmentation permet d'effectuer des actions marketing
différenciées en fonctions des segments.
Pour le cas ADIDAS :
- Segmentation entre les sportifs et les non sportifs,
- Entre les ages,
- Le marché est accès sur la mode et les loisirs, moins de 35 % des articles sont vendus
pour un usage sportif
(A COMPLETER…)
 Cible :
Définition de la cible :
Population que l’on souhaite toucher lors d’une action commerciale ou marketing. La
notion de coeur de cible correspond à la population qui est la plus particulièrement visée par un
produit ou une campagne marketing et qui théoriquement doit fournir la plus grosse part du chiffre
d’affaire.

Pour le cas ADIDAS :
Il existe deux sortes de cibles, la cible verticale et la cible horizontale.
Cible verticale : Est constituée des spécialistes du running
Cible horizontale : Est constituée des consommateurs dit « généralistes »
Adidas a définit 4 cibles précises :
- Les coureurs intensifs,
- Les coureurs réguliers,
- Les coureurs occasionnels,
- Les coureurs très occasionnels.
 Positionnement :
Définition du positionnement :
Positionnement est un terme dont la définition peut varier selon le contexte d'usage.
Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu'occupe un produit dans
l'esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image,
caractéristiques). Dans une logique volontariste, le positionnement peut désigner le positionnement
recherché par l'entreprise et non celui perçu par les consommateurs. Enfin, dans une optique d'action
(usage rare), le terme peut désigner l'ensemble des actions entreprises pour obtenir la position
souhaitée dans l'esprit des consommateurs. Le positionnement des différents offreurs sur un marché
peut être visualisé grâce à une carte conceptuelle.
Pour le cas ADIDAS :
Adidas oriente ses produits vers le haut de gamme avec des prix élevés.
Adidas a pour ambition d’être la meilleure marque de sport au monde.
 Source de volume :
(A COMPLETER…)
 Eléments moteurs du marketing mix :
Une offre et une gamme de produits complète, des prix haut de gamme, une distribution
intensive des produits (GMS, GSS, Corners, Show-room, Concept store…), une
communication intensive autour des sportifs de haut niveau et autour des événements sportifs
importants.