Etude de cas : Adidas Introduction De nos jours, le sport a pris une place considérable dans la vie des hommes. Tout ceci est dû à l'évolution et aux innovations qui ne cessent d'augmenter dans ce domaine. Afin de satisfaire les besoins des consommateurs sportifs, plusieurs marques proposent des produits différents sur le marché du sport. Aujourd'hui, Adidas est l'une des plus grandes marques de produits sportifs. Créée en 1948, elle ne cesse d'évoluer et de se diversifier. Cette entreprise développe depuis peu un nouveau marché qui est celui des équipements sportifs féminins. En effet, les femmes n'ont pas toujours attaché une grande importance au sport et ne consommaient pas ou très peu dans ce domaine. Aujourd'hui, elles sont de grandes consommatrices. Nous allons donc étudier comment Adidas exploite cette cible et quels sont les enjeux pour la marque. Il semble nécessaire de réaliser tout d’abord une analyse externe du secteur et ensuite une analyse interne. Ainsi, il sera possible de trouver des recommandations afin qu’Adidas puisse atteindre et conquérir sa cible voulue. 1. Diagnostic externe 1. Analyse du macro-environnement Technologie Socio-culturel Opportunités • Innovation forte permettant de répondre aux besoins du marché • Invention de nouvelles activités ou renouvellement d’activités anciennes • Fusion avec Adidas Salomon souhaite d’acquérir une forte position dans l’industrie du ski • Augmentation du temps dédié au sport grâce aux RTT • L’identification à une marque est indispensable • L’état favorise la pratique sportive avec les Menaces • Les pratiques sont conditionnées par des stéréotypes • Economique • campagnes « Manger, Bougez » Le niveau de diplôme a une influence : plus les personnes sont diplômées, plus elles pratiquent une activité Budget des équipements sportifs dédié par l'Etat est en augmentation • La crise actuelle peut arriver à réduire les dépenses des loisirs 2. Analyse du marché et ses secteurs Opportunités Le marché et l’offre • Marché important : 8,9milliards € (2005) • La pratique du sport s’intensifie • Le nombre d’adhérents augmente dans les clubs • Les femmes dépensent plus que les hommes (achat plaisir) • La consommation d’articles sportifs se généralise • 34 millions de personnes pratiquent une activité sportive • Accroissement des équipements publics et privés • Budget destiné au sport 368 € /an • Tous les âges pratiquent le sport ; les enfants sont de plus en plus concernés par le sport • Le sport est nécessaire pour les femmes : garder la ligne • Les femmes pratiquent de plus en plus d’activités différentes : augmentation du besoin d’équipements • Accroissement de la participation des femmes en athlétisme Menaces • • • • Les femmes sont moins nombreuses à pratiquer du sport que les hommes Le nombre de femmes licenciés est inférieur au nombre d’hommes licenciés Les femmes sont 4 fois moins nombreuses à participer à des compétitions Image négative représentée par les mauvaises conditions de travail dans ses usines d’outre-mer Concurrence • Concurrence accrue • • Clientèle • 18millions de femmes pratiquent du sport • 48% des sportifs sont des femmes en 2006 • La femme est « l’avenir du sport » • Les vêtements de sport font partie de la garde-robe de toutes les générations • Utilisation croissante des articles de sport en dehors de pratique sportive • Pour 91,5% des femmes, il est indispensable d’être bien habillées même pour le sport • La pratique du sport augmente avec le niveau social • Public aisé adhère plus et donc consomme plus • Les femmes ont un comportement différent des hommes, pratique du sport qui diffère Distribution • Augmentation des GSS qui distribuent la marque • Fort contrôle sur son propre canal de distribution La cible « femme » intéresse également les autres concurrents ( Nike avec son concept Nikewomen…) Des concurrents se sont uniquement spécialisés sur le segment « femme » • Les femmes accordent 22% d’intérêt au sport • Augmentation des GSS qui distribuent leur marque en priorité Les magasins non spécialisés développent une offre streetwear • 3. Facteurs clés de succès : Après ce diagnostic externe, il apparait clairement qu'Adidas essaie de se positionner sur le marché des femmes. En effet, le pourcentage de pratiquantes et de dépenses ne cesse d’augmenter. De plus, avec l'aménagement du temps de travail elles peuvent consacrer plus de temps pour garder la forme, se sentir bien. Point indéniable qui justifie le fait de se positionneur sur le marché des femmes est que celles-ci ont un budget pour les équipements supérieurs à celui des hommes. N'étant pas les seuls à avoir repéré ce facteur clé de succès, Adidas se doit continuellement de proposer des nouveautés, innover afin de garder une position de chef visage aux concurrents des GSS et des MDD. Maïs également, elle est dans l'obligation de proposant une marque une notoriété, avec une forte identité de reconnaissance. II- Diagnostic interne Forces Diagnostic managérial Organisation structure • • • Métier et culture • Diagnostic fonctionnel Santé financière • • • • • Main d’œuvre Diagnostic marketing Marketing • opérationnel • Marketing stratégique • • • • • Faiblesses L’organisation est implantée dans plusieurs pays (divisions des décisions) Adidas possède 60 filiales Adidas a acquis Reebok, permettant de renforcer sa position sur le marché mondial Une forte équipe de gestion et de la bonne stratégie d'entreprise à la fois en Amérique du Nord et des marchés étrangers Le groupe est n°1 sur le marché • Ralentissement du textile en France avec 7,4% économique en Amérique des parts de marché du Nord et les pays d'Asie N°2 mondial sur le marché des articles de sport • Augmentation du prix des matières premières Chiffre d’affaires en augmentation (+13% en 2005) • Menaces de la liberté du commerce et des Bénéfice net en 2005 : +22% fluctuations des taux de Solide position financière avec change un minimum de dettes à long terme Image négative due aux mauvaises conditions de travail Communication hors mijournée : Adidas a inventé le sponsoring des DÉJÀ Développement de partenariats Une forte base de clients Bénéficie d’une forte image de marque Réputation et reconnaissance de la marque de la marque Stratégie de prix est compétitive à Nike Choisit de se positionner sur le segment des femmes • • • • • Positionnement flou : marque de loisir ou marque de sport ? Positionnement qui varie trop souvent Adidas dégage une image masculine La marque est associée au football Politique de diversification ratée • • • • L’identification à une marque est indispensable, ce à quoi répond Adidas puisque sa marque a une forte notoriété et reconnaissance La présence d’une forte concurrence n’empêche pas Adidas d’être numéro 1 en France Cependant, L’image d’Adidas est masculine alors que les femmes sont de plus en plus nombreuses à pratiquer du sport Le positionnement flou d’Adidas est aggravé par des spécialistes du segment femme Adidas a de fortes positions dans l'industrie de l'habillement et de la chaussure. Très semblable à Nike, Adidas pour surmonter certains des risques potentiels doit continuer à améliorer leur position stratégique dans l'industrie par l'augmentation de leur e-commerce pour atteindre les marchés mondiaux. Il faut également que les entreprises de ce secteur se renouvellent sans cesse ; que ce soit en produit, en design, ou bien lorsqu’il change de cible. III- Recommandations pour Adidas Nous pouvons faire des recommandations sur les éléments du mix marketing : Prix : maintenir ses prix élevés pour se positionner dans sa cible haut de gamme, proposer des prix un peu inférieurs à Nike Produit : élaborer de nouveaux modèles innovants, améliorer le design et les couleurs par rapport aux préférences de femmes ; adopter des styles féminins, look féminin ; Distribution : privilégier les circuits de distribution utilisés par les pratiquants du running, créer une boutique en ligne avec livraison à domicile, actions de merchandising, renforcer la distribution auprès des magasins spécialisés et des grandes surfaces, proposer des formations aux vendeurs ( de préférence des vendeuses dans les couleurs d’Adidas Communication : Adidas doit renforcer son image de référencement féminin dans le domaine du running ; pour sa communication prendre comme égérie des modèles féminins, ou des influenceuses connues ou sportifs féminin ; créer un site internet de commercialisation des produits avec un forum de discussion où les sportifs pourraient échanger des informations
