Etude de cas Adidas

Etude de cas : Adidas
Introduction
De nos jours, le sport a pris une place considérable dans la vie des hommes. Tout ceci est dû à
l'évolution et aux innovations qui ne cessent d'augmenter dans ce domaine. Afin de satisfaire
les besoins des consommateurs sportifs, plusieurs marques proposent des produits différents
sur le marché du sport.
Aujourd'hui, Adidas est l'une des plus grandes marques de produits sportifs. Créée en 1948,
elle ne cesse d'évoluer et de se diversifier. Cette entreprise développe depuis peu un nouveau
marché qui est celui des équipements sportifs féminins. En effet, les femmes n'ont pas
toujours attaché une grande importance au sport et ne consommaient pas ou très peu dans ce
domaine. Aujourd'hui, elles sont de grandes consommatrices.
Nous allons donc étudier comment Adidas exploite cette cible et quels sont les enjeux pour la
marque.
Il semble nécessaire de réaliser tout d’abord une analyse externe du secteur et ensuite une
analyse interne. Ainsi, il sera possible de trouver des recommandations afin qu’Adidas puisse
atteindre et conquérir sa cible voulue.
1. Diagnostic externe
1. Analyse du macro-environnement
Opportunités
Menaces
Technologie
• Innovation forte
permettant de répondre
aux besoins du marché
• Invention de nouvelles
activités ou
renouvellement
d’activités anciennes
• Fusion avec Adidas
Salomon souhaite
d’acquérir une forte
position dans l’industrie
du ski
Socio-culturel
• Augmentation du temps
dédié au sport grâce aux
RTT
• L’identification à une
marque est indispensable
• L’état favorise la pratique
sportive avec les
• Les pratiques sont
conditionnées par
des stéréotypes

campagnes « Manger,
Bougez »
• Le niveau de diplôme a
une influence : plus les
personnes sont
diplômées, plus elles
pratiquent une activité
Economique
• Budget des équipements
sportifs dédié par l'Etat
est en augmentation
• La crise actuelle peut
arriver à réduire les
dépenses des loisirs
2. Analyse du marché et ses secteurs
Opportunités
Menaces
Le marché et l’offre
• Marché important : 8,9milliards €
(2005)
• La pratique du sport s’intensifie
• Le nombre d’adhérents augmente
dans les clubs
• Les femmes dépensent plus que les
hommes (achat plaisir)
• La consommation d’articles sportifs
se généralise
• 34 millions de personnes pratiquent
une activité sportive
• Accroissement des équipements
publics et privés
• Budget destiné au sport 368 € /an
• Tous les âges pratiquent le sport ; les
enfants sont de plus en plus
concernés par le sport
• Le sport est nécessaire pour les
femmes : garder la ligne
• Les femmes pratiquent de plus en
plus d’activités différentes :
augmentation du besoin
d’équipements
• Accroissement de la participation
des femmes en athlétisme
• Les femmes sont moins nombreuses
à pratiquer du sport que les hommes
• Le nombre de femmes licenciés est
inférieur au nombre d’hommes
licenciés
• Les femmes sont 4 fois moins
nombreuses à participer à des
compétitions
• Image négative représentée par les
mauvaises conditions de travail dans
ses usines d’outre-mer
Concurrence
• Concurrence accrue

• La cible « femme » intéresse
également les autres concurrents (
Nike avec son concept
Nikewomen…)
• Des concurrents se sont uniquement
spécialisés sur le segment « femme »
Clientèle
• 18millions de femmes pratiquent du
sport
• 48% des sportifs sont des femmes en
2006
• La femme est « l’avenir du sport »
• Les vêtements de sport font partie de
la garde-robe de toutes les
générations
• Utilisation croissante des articles de
sport en dehors de pratique sportive
• Pour 91,5% des femmes, il est
indispensable d’être bien habillées
même pour le sport
• La pratique du sport augmente avec
le niveau social
• Public aisé adhère plus et donc
consomme plus
• Les femmes ont un comportement
différent des hommes, pratique du
sport qui diffère
• Les femmes accordent 22% d’intérêt
au sport
Distribution
• Augmentation des GSS qui
distribuent la marque
• Fort contrôle sur son propre canal de
distribution
• Augmentation des GSS qui
distribuent leur marque en priorité
• Les magasins non spécialisés
développent une offre streetwear
3. Facteurs clés de succès :
Après ce diagnostic externe, il apparait clairement qu'Adidas essaie de se positionner sur le
marché des femmes. En effet, le pourcentage de pratiquantes et de dépenses ne cesse
d’augmenter. De plus, avec l'aménagement du temps de travail elles peuvent consacrer plus
de temps pour garder la forme, se sentir bien. Point indéniable qui justifie le fait de se
positionneur sur le marché des femmes est que celles-ci ont un budget pour les équipements
supérieurs à celui des hommes. N'étant pas les seuls à avoir repéré ce facteur clé de succès,
Adidas se doit continuellement de proposer des nouveautés, innover afin de garder une
position de chef visage aux concurrents des GSS et des MDD. Maïs également, elle est dans
l'obligation de proposant une marque une notoriété, avec une forte identité de reconnaissance.
II- Diagnostic interne

Forces
Faiblesses
Diagnostic
managérial
Organisation
structure
• L’organisation est implantée
dans plusieurs pays (divisions
des décisions)
• Adidas possède 60 filiales
• Adidas a acquis Reebok,
permettant de renforcer sa
position sur le marché mondial
Métier et culture
• Une forte équipe de gestion et
de la bonne stratégie
d'entreprise à la fois en
Amérique du Nord et des
marchés étrangers
Diagnostic
fonctionnel
Santé financière
• Le groupe est n°1 sur le marché
du textile en France avec 7,4%
des parts de marché
• N°2 mondial sur le marché des
articles de sport
• Chiffre d’affaires en
augmentation (+13% en 2005)
• Bénéfice net en 2005 : +22%
• Solide position financière avec
un minimum de dettes à long
terme
• Ralentissement
économique en Amérique
du Nord et les pays
d'Asie
• Augmentation du prix
des matières premières
• Menaces de la liberté du
commerce et des
fluctuations des taux de
change
Main d’œuvre
Image négative due aux
mauvaises conditions de
travail
Diagnostic marketing
Marketing
opérationnel
• Communication hors mi-
journée : Adidas a inventé le
sponsoring des DÉJÀ
• Développement de partenariats
Une forte base de clients
•
Marketing
stratégique
• Bénéficie d’une forte image de
marque
• Réputation et reconnaissance
de la marque de la marque
• Stratégie de prix est
compétitive à Nike
• Choisit de se positionner sur le
segment des femmes
• Positionnement flou :
marque de loisir ou
marque de sport ?
• Positionnement qui
varie trop souvent
• Adidas dégage une
image masculine
• La marque est associée
au football
• Politique de
diversification ratée

• L’identification à une marque est indispensable, ce à quoi répond Adidas puisque sa
marque a une forte notoriété et reconnaissance
• La présence d’une forte concurrence n’empêche pas Adidas d’être numéro 1 en France
Cependant,
• L’image d’Adidas est masculine alors que les femmes sont de plus en plus nombreuses
à pratiquer du sport
• Le positionnement flou d’Adidas est aggravé par des spécialistes du segment femme
Adidas a de fortes positions dans l'industrie de l'habillement et de la chaussure. Très
semblable à Nike, Adidas pour surmonter certains des risques potentiels doit continuer à
améliorer leur position stratégique dans l'industrie par l'augmentation de leur e-commerce
pour atteindre les marchés mondiaux. Il faut également que les entreprises de ce secteur se
renouvellent sans cesse ; que ce soit en produit, en design, ou bien lorsqu’il change de cible.
III- Recommandations pour Adidas
Nous pouvons faire des recommandations sur les éléments du mix marketing :
Prix : maintenir ses prix élevés pour se positionner dans sa cible haut de gamme, proposer des
prix un peu inférieurs à Nike
Produit : élaborer de nouveaux modèles innovants, améliorer le design et les couleurs par
rapport aux préférences de femmes ; adopter des styles féminins, look féminin ;
Distribution : privilégier les circuits de distribution utilisés par les pratiquants du running,
créer une boutique en ligne avec livraison à domicile, actions de merchandising, renforcer la
distribution auprès des magasins spécialisés et des grandes surfaces, proposer des formations
aux vendeurs ( de préférence des vendeuses dans les couleurs d’Adidas
Communication : Adidas doit renforcer son image de référencement féminin dans le
domaine du running ; pour sa communication prendre comme égérie des modèles féminins,
ou des influenceuses connues ou sportifs féminin ; créer un site internet de commercialisation
des produits avec un forum de discussion où les sportifs pourraient échanger des informations