Cours de Stratégie Marketing Intégrée

Busin Guillaume
M1 MV
Mme Wallart
Fiche stratégie
Nom de la stratégie : repositionnement haut de gamme
Objectifs auxquels elle répond : le repositionnement peut être défini simplement par « la
place occupée par un produit dans l’esprit des consommateurs en fonction de la concurrence
avec un changement de positionnement».
Le repositionnement marketing est une réponse stratégique à l’encombrement des marchés qui
consiste à donner à un produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs et des
prospects de façon à ce qu’il se distingue clairement des produits concurrents.
Pourquoi effectuer un repositionnement ?: à cause de la saturation du marché, le
ralentissement de leur croissance , la multiplication des produits d’imitation, la saturation
publicitaire…
Si l’entreprise ne cherche pas à se différencier d’autres entreprises, elle prend le risque de voir
ignorer sa marque.
Pour se repositionner, il faut suivre un cheminement :
- Définir le champ de concurrence
- Isoler les croyances déterminantes
- Analyser les perceptions des consommateurs
- Etudier les préférences des consommateurs
- Choisir le repositionnement mettre en position le produit dans l’esprit du
consommateur
- Contrôler l’adéquation du repositionnement voulu avec le repositionnement perçu
Le repositionnement haut de gamme est donc un changement de positionnement, c'est-à-dire
que l’entreprise va vouloir se repositionner pour mieux se différencier de ses concurrents, et le
repositionnement haut de gamme permet une stratégie d’écrémage c'est-à-dire une sélection
de la clientèle d’une part mais elle permet aussi de vendre un produit à un prix élever de
manière à dégager un profit maximum dans un délai minimum.
Ce repositionnement permet de toucher une clientèle souvent difficile mais ayant un fort
pouvoir d’achat
Attente des consommateurs
Positionnement des marques Atouts potentiels du
Concurrentes Produits
Choix du repositionnement

Evènements qui annulent l’impact : Les événements pouvant annuler le repositionnement
haut de gamme sont :
- Concurrent déjà en place sur ce segment (marché encombré)
- Contexte économique très difficile
- Saturation du marché
- Croissance du haut de gamme en ralentissement
- Mix marketing mal adapté
Cela consiste en : Le repositionnement haut de gamme consiste à adapter un produit, un
service à une clientèle souvent privilégier, elle va souvent toucher des consommateurs que
l’entreprise n’a pas encore.
Il consiste également à améliorer son image, en effet le haut de gamme à souvent une image
de produit solide avec de fortes caractéristiques, il est souvent remarqué par un ensemble de
consommateur mais il y a peu d’acheteur, ainsi le repositionnement haut de gamme permettra
à l’entreprise d’avoir une image plus forte une diminution du budget publicitaire, car
généralement les marques haut de gamme sont souvent dans le top of mind, c’est comme ça
que l’on voit si la marque a une image solide et bien perçu par les achetrus/consommateurs
Pour vérifier qu’il y est un bon repositionnement il faut :
- La simplicité : la différence mise en valeur doit être facilement communicable
- La pertinence avec les attentes déterminante des consommateurs
- L’originalité par rapport aux concurrents
- La crédibilité
- Le réalisme : cohérent avec les moyens de l’entreprise
- Le volume : doit attirer un nombre suffisant d’acheteur
- La durabilité
- Le repli
-
Avantages /inconvénients :
Avantage :
- proposer un produit différent des concurrents,
- Image de marque améliorée
- Clientèle avec un pouvoir d’achat fort
Inconvénient :
- Perte de clientèle qui pensera que ce segment n’est pas fait pour lui
- Les produits doivent être d’une efficacité et d’un résultat parfait
-

Comment (méthodologie, modalités, coût etc ..)
Pour se repositionner, il faut suivre un cheminement :
- Définir le champ de concurrence : il faut déterminer l’ensemble évoqué, l’univers de
référence, d’isoler les différents scénarios d’achat
- Isoler les croyances déterminantes : il faut déterminer les caractéristiques telles
qu’elles sont perçues par les consommateurs
- Analyser les perceptions des consommateurs : mesurer la position de chacunes des
marques de l’ensemble évoqué sur les différents attributs
- Etudier les préférences des consommateurs : savoir ce que les consommateurs
attendent réellement d’un marque
- Choisir le repositionnement mettre en position le produit dans l’esprit du
consommateur
- Contrôler l’adéquation du repositionnement voulu avec le repositionnement perçu
Sources d’information
- Le marketing études et stratégies « Yves Chirouze »
- E-marketing.fr
Exemple d’entreprise
- Jet tours :
SERVICES • TOURISME
La filiale du groupe Club Méditerranée, qui s'est redressée avec sa montée en gamme, mise
aussi désormais sur le voyage sur mesure qui connaît une forte croissance.
Jet tours parachève son repositionnement
sur le haut de gamme
Les Echos n° 19752 du 15 Septembre 2006 • page 27
A l'occasion de la saison d'hiver 2006-2007 (départs compris entre le 1er novembre et le 30
avril), Jet tours, filiale du groupe Club Méditerranée, parachève son repositionnement sur le
segment haut de gamme, amorcé en 2001 sous la houlette de sa directrice générale, Laurence
Berman. Après avoir revu sa production pour mieux se différencier, mis l'accent sur la qualité et
le service, lancé sa brochure de prestige « Secrets », le tour-opérateur fait désormais son grand
retour sur le segment _ aujourd'hui en forte croissance _ des voyages individuels et sur mesure
avec une offre spécifique et concentrée sur sept destinations : l'Inde, la Réunion, la Thaïlande, le
Maroc, l'île Maurice, les Etats-Unis et le Mexique.

Sorti du rouge
Jet tours, qui va commercialiser cette nouvelle offre en s'appuyant sur un centre d'appels
spécifique, mais aussi sur une partie des agences de voyages distribuant ses produits (le
potentiel serait de 600 à 700 points de vente), marche ainsi franchement dans les pas de la filiale
française de Kuoni (ce segment représente de 15 % à 20 % de son volume d'affaires), ou même
de Voyageurs du Monde. Le voyagiste a aussi remis totalement à plat son approche de
l'hôtellerie avec une sélection d'établissements de loisirs, abandonnant au passage quatre de ses
Eldorador jugés « pas au niveau souhaité ». Il renforce son activité long-courrier en
reprogrammant la Polynésie, en s'appuyant toutefois sur un spécialiste des îles, Austral-Lagons.
Si elle estime le repositionnement désormais accompli, la directrice générale ne cache pas
réfléchir à d'autres nouveautés, manifestant notamment son intérêt pour la croisière haut de
gamme.
Surtout, forte d'une étude de l'Insee, elle souligne que le segment du voyage pour les 20 % des
Français les plus aisés est celui qui est appelé à la plus forte croissance d'ici à 2009.
La transformation a déjà porté ses fruits : déficitaire en 2000, Jet tours est sorti du rouge (5
millions d'euros de profit opérationnel au cours de son dernier exercice, contre une perte de 5
millions en 1999-2000), en dépit d'une contraction de sa clientèle (282.000 en 2004-2005, contre
320.000 en 1999-2000), le prix moyen du forfait s'étant simultanément apprécié.
DELL
Dell s'apprête à commercialiser une nouvelle ligne de PC haut de gamme.
L'Américain Dell Computer lancera dans le courant du second semestre 2005 une nouvelle ligne de PC haut de
gamme destinée plus particulièrement aux entreprises.
Les prix de ces nouveaux modèles s'échelonneront de 1200 à 3500 dollars (ils seront vraisemblablement
identiques en France, mais en euros, cette fois), et positionneront les nouveaux venus au-dessus de l'actuelle
gamme XPS (notre photo), qui est actuellement la plus à même de satisfaire les clients exigeants.

Les détails techniques filtreront certainement dans les prochains jours, mais pour l'heure Dell reste muet sur le
sujet, et tente surtout de faire décoller sa nouvelle gamme d'imprimantes et ses services aux entreprises.
Le constructeur de Round Rock, Texas, vit essentiellement de la vente de ses PC, mais reste conscient que cette
activité pourrait ralentir dans les prochaines années. Diversifier son offre est donc plus que jamais une condition
de survie.