partie 2 : le marketing mix

PARTIE 2 : LE MARKETING MIX .................................................................................................................... 3
Chapitre I : LA POLITIQUE DE PRODUIT ................................................................................................ 3
I ) La notion de produit ................................................................................................................................... 3
1: Définition................................................................................................................................................ 3
2 : Classification des produits ..................................................................................................................... 3
3: Les attributs du produit........................................................................................................................... 3
3.1 : La définition du packaging ............................................................................................................. 3
3.2 : Les deux composantes d’un packaging .......................................................................................... 5
3.3: Les fonctions du packaging ............................................................................................................. 6
4: La politique de gamme ........................................................................................................................... 7
5: Le Cycle de vie du produit ..................................................................................................................... 8
chapitre II ) LA POLITIQUE DE PRIX ............................................................................................................ 12
I ) Les modes de fixation du prix ................................................................................................................... 12
1: En fonction des coûts de l'entreprise ........................................................................................................ 12
1.1: Méthode du coût complet (full cost) ................................................................................................. 12
1.2: La méthode du coût direct (direct costing) ........................................................................................ 12
2 ) En fonction de la demande ...................................................................................................................... 12
2.1: La notion d'élasticité de la demande par rapport au prix ................................................................... 13
2.2: La notion d'élasticité croisée (voir exercice TD) .............................................................................. 14
2.3: La méthode du prix psychologique (ou prix d'acceptabilité) ............................................................ 14
2.4: La prise en compte du comportement du consommateur .................................................................. 16
3 ) En fonction de la concurrence ................................................................................................................. 16
3.1: Le prix du marché.............................................................................................................................. 16
3.2: Fixation des prix industriels et sur les marchés publics .................................................................... 17
II ) Les stratégies de prix possibles ............................................................................................................... 17
1: Les deux principales stratégies de prix pour le lancement de produits : pénétration du marché ou
écrémage ....................................................................................................................................................... 17
2: Les stratégie de modification de prix de produits implantés sur le marché ............................................. 18
Chapitre III : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ....................................................................................... 20
Chapitre III : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ....................................................................................... 20
I ) Définitions préliminaires .......................................................................................................................... 20
Les fonctions de la distribution ........................................................................................................................... 22
II ) Les formes de distribution en France ..................................................................................................... 22
1: Le commerce indépendant ........................................................................................................................ 22
1.1: Le commerce indépendant isolé ........................................................................................................ 22
1.2: Le commerce indépendant associé .................................................................................................... 23
1.2.1: Les réseaux horizontaux ............................................................................................................. 23
1.2.2: Les réseaux verticaux ................................................................................................................. 23
2: Le commerce intégré ................................................................................................................................ 25
2.1: A dominante alimentaire ................................................................................................................... 25
2.2: Les multispécialistes.......................................................................................................................... 26
2.3: Les grandes surfaces spécialisées (GSS) ........................................................................................... 26
III ) Le choix des circuits de distribution ..................................................................................................... 26
1) La longueur des circuits de distribution ................................................................................................... 26
2) Avantages comparés des différents canaux.............................................................................................. 28
2.1 : Critères de choix entre distribution directe et indirecte .................................................................. 28
2.2 : Distribution intensive, sélective ou exclusive ? ............................................................................... 28
2.3: Le processus de choix d'un circuit de distribution ............................................................................ 30
CHAPITRE 4 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION DES VENTES .............. 34
CHAPITRE 4 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION DES VENTES .............. 34

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I ) LA COMMUNICATION : PRINCIPES DE BASE (communication média et hors média) ............. 35
1: Le processus de la communication selon Shannon et Weawer ................................................................ 35
2: La définition d'un objectif de communication .......................................................................................... 36
3: Les cibles de la communication ............................................................................................................... 37
II) LA COMMUNICATION MEDIA OU LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE ......................... 37
1 :• L'action publicitaire ............................................................................................................................... 37
1.1: Définition de la publicité ................................................................................................................... 37
1.2: Les acteurs de l’action publicitaire .................................................................................................... 37
2) Les médias de masse ou mass média : vecteurs de la communication publicitaire la répartition des
recettes publicitaires ..................................................................................................................................... 40
2.1: Le média télévision ........................................................................................................................... 43
2.2: Le média presse ................................................................................................................................. 44
2.3: Le média radio ................................................................................................................................... 45
2.4: Le média affichage ............................................................................................................................ 45
2.5: Le média cinéma ............................................................................................................................... 45
2.6 : Le média Internet.............................................................................................................................. 45
3) La conception d'une campagne publicitaire ............................................................................................. 46
3.1 : Rédaction du brief agence à partir de l'analyse de la situation de t'annonceur ................................ 46
3.2 : Détermination des variables relatives à la stratégie de communication ........................................... 46
3.3: La stratège créative on "copy strategy" on "plan de travail créatif ................................................... 47
3.4: Le choix des médias et des snnports= le "média planning" on "plan média" ................................... 47
3.5: Contrôle et évaluation de la campagne .............................................................................................. 47
III : LA COMMUNICATION HORS MEDIA............................................................................................ 47
1: Le marketing direct .................................................................................................................................. 47
2: La communication institutionnelle ........................................................................................................... 48
2.1: Les relations publiques (RP) ............................................................................................................. 48
2.2: Le parrainage (ou sponsoring) ........................................................................................................... 48
2.3: Le mécénat ........................................................................................................................................ 48
IV ) LA PROMOTION DES VENTES ET SES OUTILS .......................................................................... 48

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PARTIE 2 : LE MARKETING MIX
Chapitre I : LA POLITIQUE DE PRODUIT
I ) La notion de produit
1: Définition
Les produits et services d’une entreprise sont ce qu’elle offre à ses clients potentiels.
Offre matérielle : un produit (une voiture, un bien alimentaire…)
Offre immatérielle : un service (l’entretien de la voiture ; le service consommateur).
Le plus souvent, une offre de produit est une combinaison de biens matériels et de services (en général, un
fabricant d’appareils ménagers propose à sa clientèle des appareils avec des garanties et des services).
En plus de ces caractéristiques fonctionnelles, un produit ou un service est composé de caractéristiques
d'images (marque, emballage, stylistique…).
2 : Classification des produits
Il existe de nombreuses classifications des produits. Nous retiendrons celle qui est basée sur le type de clientèle
et la fréquence d'achat
Classification
Produits
EN FONCTION DE LA CLIENTELE
-------------------------------
Les ménages
--------------------------------------------------------------
Les entreprises
Biens de grande consommation ou de
consommation courante: lait, pain
Biens durables: articles de mode, parfum…
Services
--------------------------------------------------------------
Biens industriels: matières premières, produits
semi-ouvrés, produit d'entretien…
Services
EN FONCTION DE LA FREQUENCE D'ACHAT
Biens banals: ils se caractérisent par des achats très
fréquents, réguliers, automatiques et une durée de
consommation courte: fruits, riz, pommes de terre,
carburant, cigarettes, lessive…
Biens anomaux: ils se caractérisent par des achats
peu fréquents, réfléchis et une durée de
consommation plus ou moins longue: hi-fi,
mobilier, voiture, maison, vêtements, meubles…
3: Les attributs du produit
3.1 : La définition du packaging
La plupart des biens de grande consommation ne sont pas vendus nus (ou en "vrac"), mais conditionnés (ou
emballés).
Les termes d'emballage, de conditionnement et de packaging sont à peu près synonymes, mais on utilisera ici de
préférence celui de packaging parce que, contrairement aux deux autres, il n'évoque pas seulement les aspects
physiques et fonctionnels du "contenant" des produits mais aussi les aspects décoratifs qui, on le verra, sont
aussi importants.

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On peut définir le:
Packaging comme l'ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus
avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en
linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs…
On distingue généralement 3 catégories (ou niveaux) de packaging.
Le premier est appelé l'emballage primaire: c'est le contenant de chaque unité de consommation du produit; il se
trouve en contact direct avec le produit.
Exemples: boîtes en carton pour le sucre, pots de yaourts, bouteille de bière, sachets de potages, boites de petits
pois en conserve, etc…
Le deuxième niveau est appelé emballage secondaire (ou de regroupement). C'est celui qui regroupe plusieurs
unités de consommation du produit pour en faire une unité de vente. Il peut s'agir d'un pick-up en carton
regroupant 6 pots de yaourt, ou d'un pack de 12 bouteilles de bière
Le troisième niveau est appelé emballage tertiaire (ou de manutention): c'est celui qui permet de transporter de
l'usine aux dépôts ou aux points de vente un certain nombre d'unités de vente du produit. Il s'agit par exemple,
des "palettes" en contre-plaqué regroupant plusieurs dizaines de packs de bière. Ce troisième niveau de
packaging a des fonctions plutôt logistiques que marketing et intéresse les distributeurs plutôt que les
consommateurs finals qui, sauf exception, n'ont pas l'occasion de le voir.
Marque X
Flacon en verre
contenant
du parfum
conditionnement
Marque X Marque X
Marque X
Marque X
boîtes en
carton
contenant
le flacon
en verre
Emballage
primaire
Boîtes en
carton
contenant
les flacons
regroupés
Emballage
secondaire
Caisse ou carton pour transporter,
protéger, stocker…, les boîtes en
carton contenant les flacons
Emballage
tertiaire

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3.2 : Les deux composantes d’un packaging
Le contenant
Le(s) matériau(x) utilisés: plastique, verre, carton, métal (p 30)
la forme du packaging unitaire et/ou de regroupement
système de bouchage ou de fermeture (s'il y a lieu): couvercle vissé, bouchon de liège, capsule plastique,
opercule soudée…
Le matériau est choisi en fonction de la perception qu'en ont les consommateurs et des contraintes de
compatibilité entre le produit et son conditionnement.
Matériaux
Caractéristiques
Bois
Il bénéficie d'une image naturelle auprès du consommateurs, cependant son impact en
linéaire est faible. Palettes, caisses, coffrets, cagettes, tonnellerie
Métal
*Fer Blanc
*Aluminium
Il est souvent utilisé dans des formes standardisées (boîtes de conserve). Solidité,
étanchéité
Plastique
Il présente un avantage évident pour les producteurs puisqu'il se moule et se colore
facilement. Bon vecteur d'alerte, transparence, légèreté, rigidité ou souplesse, facilité
de transformation, recyclage (PET)
Verre
Il confère un statut de qualité aux produits qu'il contient. Recyclable, étanche,
chimiquement inerte, sain, élégant
Papier carton
Il est facilement imprimable. Le papier carton est arrivé, ces dernières années, à
surmonter son image bon marché. Rigidité, flexibilité ; mémoire du pli ; recyclable,
économique, léger
Le décor
le graphisme (dessins, photos, caractères typographiques, etc…)
couleurs (voir petit code des couleurs P 30)
textes (emplacement, disposition)
étiquettes
Petit code des couleurs
Couleur
Associations positives
Associations négatives
ROUGE
La passion, le dynamisme, le
révolutionnaire, le sexe, la masculinité
La guerre, le sang, le feu, la mort, le démon
ORANGE
L'énergie, l'activité, la générosité, la
convivialité, l'ambition
Pas d'associations négatives, peut toutefois faire
"bon marché"
JAUNE
Le soleil, l'été, l'or, la lumière céleste,
l'intelligence, la science, l'action, la
royauté, l'expansion
Le jaune terne exprime la couardise, la trahison, le
doute
VERT
Le végétal, la nature, le printemps, la
vie, l'espérance, la fertilité, la sécurité,
la satisfaction et le repos
Le vert bleu est glacé, agressif et violent. Le vert
gris fait maladif
BLEU
La spiritualité, la foi, le surnaturel, la
Les valeurs introverties, le secret, la pénombre