Le LEXIQUE COMMERCIAL

Le LEXIQUE COMMERCIAL
Par Frédéric Chartier, vendredi 7 décembre 2007 à 09:30 :: Lexiques :: #102 :: rss
Voici un lexique commercial... Vous y trouverez les définitions et des liens sur plusieurs centaines
de termes commerciaux classés par ordre alphabétique...
-A-
« Above the line » : désigne dans un budget de communication les dépenses faites dans les cinq
grands médias (presse, TV, affichage, radio et cinéma). « Below the line » est synonyme de
« dépenses hors-médias »
« Achalandage » : Mesure de la clientèle d’un magasin.
« Achat » :
- « Centrale d’achat » : entité effectuant directement auprès des producteurs les achats de ses
adhérents qui sont ordinairement des détaillants de grande dimension (grands magasins, magasins
populaires, grandes surfaces, MAS). La centrale a le statut de commissionnaire et prend la place des
grossistes, achetant en plus grandes quantités que ne pourraient le faire les détaillants isolément, elle
obtient des conditions avantageuses de prix, de crédit. Elle fournit, d’autre part, des services
techniques à ses adhérents : aide à la gestion, à la publicité etc. un cas très particulier est la centrale
d’achat d’espace publicitaire.
- « Super centrale » : phénomène de concentration des centrales d’achat en France ces dernières
années en un petit nombre de super centrale. La commission de la concurrence a estimé qu’il
pouvait y avoir entrave au jeu de la concurrence et abus de position dominante.
- « Groupement d’achat » : association de détaillants qui restent indépendants financièrement et
commercialement, leur permettant de faire leurs achats en commun donc, en grandes quantités. Elle
leur permet d’obtenir des conditions plus favorables. D’autre part, elle les aide dans leur gestion.
- « Achat d’espace » : Une agence de publicité achète de l’espace (du temps) à un support pour le
compte d’un annonceur pour publier une annonce. Une centrale d’achat d’espace est un organisme
qui achète de l’espace pour le revendre à des agences de publicité ou à des annonceurs.
- « Achat d’impulsion » : achat qui n’avait pas été programmé auparavant et qui est décidé
subitement sur le vu d’un article, d’un prix.
« Acompte, arrhes » : premier versement partiel qui s’imputera sur le prix total du bien acheté.
- « Acompte » : il manifeste la réalisation définitive de la vente et son versement engage les 2
parties : l’acheteur doit payer le solde du prix et le vendeur livrer le bien.
- « Arrhes » : ils manifestent seulement une intention irrévocable d’achat vente. L’acheteur peut se
dégager en abandonnant les arrhes qu’il a versées, le vendeur en remboursant le double.
« Action cards » : ensemble de cartes d’informations publicitaires diverses ou thématiques
regroupées afin d’être envoyées en une seule fois à la cible (abonné d’un support, membres d’une
association, clientèle d’une enseigne…). Elles sont le plus souvent munies ou composées en forme
de coupon-réponse ou éventuellement accompagnées d’une « bingo card ».
« Administration commerciale » : c’est toute l’inévitable paperasse qui accompagne l’activité
commerciale : correspondance avec les clients, les représentants, les fournisseurs, comptabilité,

gestion du personnel commercial, rédaction des contrats, contentieux, etc. contrairement à la
formule célèbre, l’intendance ne suit pas toujours.
« Affacturage (factoring) » : une entreprise sous-traite la tenue de ses comptes clients et le
recouvrement de ses créances à un spécialiste. Ce dernier supporte le risque d’insolvabilité des
clients. Il remet, au terme prévu, le montant des factures diminué d’une commission.
« Affiche, affichage » : média publicitaire, dit aussi publicité externe, l’affiche est un bon exemple
de la rhétorique particulière que doit employer la publicité pour établir la communication avec le
consommateur éventuel.
« Agence de communication » : entreprise gérant des budgets de communication pour le compte
d’annonceurs. Après avoir étudié le marché et les clients et / ou les consommateurs de l’annonceur,
elle propose une stratégie de communication et se charge de la diffusion de la manière la plus
efficace possible des messages véhiculant cette stratégie. Il existe des agences de communication
spécialisées (publicité, promotion, communication institutionnelle, relation publique, « business to
business », marketing direct, événementiel, communication économique et financière, identité
visuelle, « packaging », incentive (stimulation), électronique…). On parlera d’agence fictive,
lorsque l’annonceur crée sa propre agence.
« Agence de publicité » : entreprise de services qui joue un double rôle :
1) acheter aux propriétaires des supports de l’espace (du temps) pour communiquer au public des
messages publicitaires ;
2) gérer les budgets de publicité des annonceurs en étudiant les moyens les plus efficaces de faire de
la publicité pour leurs produits, en faisant exécuter matériellement les annonces par des sous-
traitants en organisant la campagne de publicité.
- Agence à service complet : elle assure tous les services de la publicité et les services annexes :
établissement de l’annonce, organisation de la campagne, choix des médias et des supports, achat de
l’espace, contrôle de la publicité, publicité sur le lieu de vente, étude de marché, étude de
motivations, de conditionnement, promotion des ventes.
- Agence fictive : elle est créée par un important annonceur et elle travaille surtout pour lui.
« Agent commercial, sous-agent » :
Mandataire professionnel et indépendant qui négocie et conclut divers contrats pour le compte d’un
producteur ou d’un distributeur. Voir à ce sujet :
- L'Agent Commercial : un partenaire commercial à part entière...
- L'Agent Commercial : descriptif de poste
« Agréation » : contrat de coopération commerciale entre un producteur et un distributeur. Le
producteur reconnaît et signale aux consommateurs la compétence professionnelle du distributeur
qu’il autorise à vendre des biens de sa marque. Toutefois, les liens demeurent lâches antre les 2
parties : le producteur n’approvisionne pas exclusivement ce distributeur et ce dernier ne vend pas
uniquement des biens portant la marque de ce producteur, il s’engage seulement à maintenir la
qualité commerciale qui a justifié son agrément.
« A. I. D. A. » : sigle exprimant synthétiquement le rôle que doit jouer la publicité en 4 étapes
fondamentales : Attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir et pousser à l’Action.
« A. I. O. (enquête) » : études des attitudes, des intentions et des opinions des consommateurs.
« Ambulant (commerce) » ou forain ou non-sédentaire : commerçants au détail ayant ou non par

ailleurs un magasin fixe qui vendent des produits alimentaires, des vêtements, de la quincaillerie,
etc. sur les foires et marchés. Assure la fonction de commerce de proximité entretient une émulation
concurrentielle, assure une part importante de la distribution dans les campagnes. Voir la Carte du
commerçant ambulant
« Analyse de la valeur » : méthode d’étude systématique d’un produit qui permet, en le réduisant à
l’essentiel, d’en abaisser le coût de fabrication.
« Annonce » : ensemble de mots, de graphismes, de sons capables de communiquer l’idée
publicitaire aux consommateurs visés.
« Annonceur » : le producteur qui paie une agence de publicité et les propriétaires des supports
pour qu’ils fassent de la publicité à ses produits ou à sa marque ou à son enseigne.
« Appel » :
- « Article d’appel » : bien particulièrement attrayant par ses qualités ou par son prix et que le
distributeur offre à la vente pour attirer des clients dont il espère qu’ils achèteront aussi d’autres
articles plus rémunérateurs pour lui.
- « Prix d’appel » : offre d’un produit de marque à un prix inférieur à celui qui est pratiqué par les
autres détaillants. Cette pratique peut entraîner des abus et elle est réglementée.
« Approvisionnement » : achat des matières nécessaires à la production ou des marchandises
destinées à être revendues aux moments, dans les quantités, aux prix optimaux.
« Argumentaire » : liste d’arguments en faveur d’un produit et de réponses aux objections
possibles des clients. L’argumentaire est étudié scientifiquement et établi à l’avance. On en arme les
vendeurs et les représentants. Voir à ce sujet la fiche pratique sur les ARGUMENTS DE VENTE
« Article », bien, produit, référence : termes synonymes (voir « Bien »)
« Asile colis » : technique de marketing direct consistant à inclure des messages de promotion le
plus souvent adressés pour des produits non concurrents dans les colis de la VPC.
« Associé (Commerce) » : catégorie statistique dans laquelle on range les commerces,
généralement de petite taille, qui, tout en conservant leur indépendance, se sont unis entre eux de
manière durable pour s’assurer de meilleures conditions d’achat et des services communs. Voir
Intégré (commerce).
« Assortiment » : réunion en un même lieu (le point de vente au détail) de biens d’origine et de
types divers. On dit que l’assortiment est large quand le nombre de types d’articles est grand. On dit
qu’il est profond quand le nombre de tailles et de coloris pour un même article est élevé. Il est
cohérent quand il réunit des biens complémentaires.
« Attaché de presse » : personne chargée des relations avec la presse pour le compte d’une
entreprise, d’un organisme privé ou public, d’une personne.
« Attitude » : ensemble de prédispositions personnelles à l’égard d’un produit reposant ou non sur
des bases objectives. Elle se compose de 3 catégories d’éléments : des éléments cognitifs
(d’information), conatifs (d’intention), affectifs (émotionnels).
« Audience publicitaire ou couverture » : fraction de la population exposée à un support de

communication. On parlera d’audience utile pour désigner la fraction de l’audience totale
coïncidant avec la cible, d’audience primaire pour désigner l’ensemble des personnes ou abonnés
gratuits ou payants ou acheteurs directs du support, d’audience secondaire pour désigner l’ensemble
des personnes exposées au support après obtention indirecte (prêt, don…), d’audience sélective
pour désigner l’ensemble des personnes prédisposées à la perception du message pour diverses
raisons (intérêts personnels, professionnelle…) et enfin, d’audience dupliquée pour désigner
l’audience commune à différents supports.
« Audimat » : premier panel créé pour mesurer automatiquement l’audience ce la télévision par le
moyen d’audimètres. Aujourd’hui remplacé par le panel Médiamat géré par Médiamétrie. On a
gardé l’expression « points audimats » pour évaluer l’audience d’une émission ou d’un écran
publicitaire. Un point audimat correspond à 1 % de la population totale des téléspectateurs.
« Audiotex » : voir Réponse vocale.
« Automatique (distribution) » : vente de biens de faible prix et de dimension réduite par des
machines disposées sur le passage du public.
« Avantage produit » : caractéristique positive que n’ont pas les produits concurrents. Voir à ce
sujet la fiche pratique sur les ARGUMENTS DE VENTE
« Axe d’une campagne publicitaire » : la principale motivation psychologique des clients visés
sur laquelle va s’appuyer la campagne.
- B -
« Banalisation d’un bien » : fait de supprimer les caractères particuliers d’un bien pour qu’il
puisse convenir au public le plus large et le plus hétérogène possible.
« Bandeau » : espace publicitaire de forme rectangulaire et destiné à un support de presse. Sa
surface s’étale sur plusieurs colonnes ou le plus souvent sur toute la longueur de la page.
« Bantam » : en terme de boxe, « bantam weight » signifie « poids coq ». Forme moderne de la
petite boutique du coin. Ce sont de petits magasins dont l’assortiment est étroit et les prix élevés
mais qui sont situés à proximité du domicile des clients et dont les horaires d’ouverture sont très
longs.
« Barème d’écarts » : le catalogue décrit les produits, le tarif indique les conditions de vente et les
prix. Le barème d’écarts indique les réductions consenties sur les prix en fonction du statut de
l’acheteur et de la quantité achetée.
« Bartering » : procédé qui consiste, pour un annonceur et / ou son agence de communication, à
produire puis à fournir à un support de radio ou de télévision, un programme (fiction, documentaire,
émission de variétés…) en échange d’espaces publicitaires.
« Base de données » : regroupement organisé de toutes les données recueillies, calculées ou
extrapolées sur un client ou un prospect. Une information appropriée du client ou du prospect doit
être réalisée conformément à la Loi sur l’Informatique et les Libertés (cf. CNIL). La gestion des
bases de données peut obéir à différentes logiques selon les besoins des utilisateurs.
« Base Line » : ligne de texte située au bas d’une annonce publicitaire ou d’une publication ou sur

une affiche, généralement écrite en caractères gras de manière à inspirer une conclusion. C’est la
signature de l’annonce.
« B. A. T. (Bon A Tirer) » : dernière version de l’annonce avant impression définitive. Cette
épreuve est remise par l’imprimeur pour vérification à l’agence et / ou à l’annonceur. Leur accord
écrit le dégagera de toute responsabilité à propos d’éventuelles erreurs (mise en page, fautes de
frappe, d’orthographe ou de syntaxe, erreur sur le visuel, la taille ou la police de caractère…)
constatées a posteriori.
« Bébé requin (ou boutique choc) » : petits magasins situés en ville avec un assortiment limité de
produits à rotation rapide, avec un faible taux de service, comprimant leurs frais généraux et
pratiquant une politique de marges et de prix réduits.
« Bénéfice client » : élément issu des accroches ou arguments de vente qui est un avantage qui
concerne réellement le prospect ou le client et perçu comme tel par celui-ci. Exemple : pour un
lave-vaisselle portable, l’argument sera « 40 cm de large », le bénéfice ou avantage sera
« suffisamment petit pour être posé sur un autre élément de la cuisine » ou « ne prend pas de place
supplémentaire au sol ».
« Besoin » : terme de théorie économique. Désigne un état de manque et d’insatisfaction ressenti
par un sujet économique qui le pousse à se procurer un bien ou un service ayant la propriété
(l’utilité) de faire cesser, au moins provisoirement, cet état. Les besoins sont la résultante de
nécessités physiologiques, de motivations psychologiques et de contraintes sociales.
« Bien » : objet matériel donné par la nature ou fabriqué par l’homme et ayant la propriété de
satisfaire un besoin.
- « Bien anomal » : bien durable, d’achat peu fréquent et de prix élevé. Son achat demande
réflexion, comparaison, déplacement, adjonction de services.
- « Bien de consommation » : satisfait directement un besoin.
- « Bien de consommation courante » : bien peu durable, d’achat fréquent, de faible prix. Son achat
est aisé, rapide. Il peut se faire sans service.
- « Bien indirect (bien de production) » : bien aidant à la fabrication d’autres biens qui, eux,
satisfont directement des besoins.
- « Bien de premier équipement » : opposé à « bien de renouvellement ».
« Bingo card » : outil du couponnage. Carte (ou T) insérée dans un support de presse et permettant
au consommateur de recevoir des informations de différents annonceurs présents dans le support en
notant, cochant ou cerclant leur numéro. Elle permet ainsi de faciliter et donc de stimuler le retour
du coupon.
« blind tests » : voir « Branded test »
« Blister » (emballage bulle) : packaging plastique transparent épousant les formes du produit.
« Body copy », body text ou simplement copy : c’est le texte de l’annonce présentant le produit et
argumentant la promesse.
« Bon lettre » : élément du message de marketing direct combinant à la fois le bon de commande et
la lettre de vente. Permet une bonne efficacité à un coût relativement moins élevé que dans le
message complet. Est souvent utilisé dans les ventes dites « one shot » (cf. ce mot).