L`aspect pratique et la convivialité des nouveaux outils de

« Industrie des médias en pleine transformation : la téléphonie mobile ou
‘mobilité, interactivité et personnalisation’»
(Texte sommaire disponible en français et en anglais)
Par
Yves Rabeau PhD
Professeur titulaire
Département de stratégie des affaires
École des Sciences de la gestion
UQAM
Février 2008
En collaboration avec Soumaya Ben Letaifa MBA,
Étudiante en rédaction de thèse de PhD ESG-UQAM

TABLE DES MATIÈRES page
Sommaire exécutif ..................................................................................................... i-iii
1. La téléphonie mobile en progression ....................................................... 1
2. Les services mobiles ............................................................................... 3
3. Grandes tendances chez les consommateurs .................................... 7
4. Le Net mobile et les stratégies ......................................................... 11
5. Conclusions ....................................................................................... 15
Figures
1. Virage mobile du Web grâce aux nouvelles technologies
disponibles ................................................................................................ 14

i
Sommaire exécutif
Le mobile en progression
Le Canada a un des taux de pénétration de téléphone mobile les plus bas des pays
industrialisés. La décision du gouvernement canadien de réserver 40 mégahertz à des
nouveaux entrants pour la prochaine mise aux enchères de spectre pour la technologie de
services mobiles avancés devrait contribuer à une accélération de l’utilisation du mobile
au Canada. Ceci devrait augmenter la concurrence sur le marché de la téléphonie mobile
qui est en voie de devenir un des principaux canaux de diffusion de l’industrie des
médias.
La progression des communications mobiles ainsi que de l’interactivité entre les
fournisseurs de contenu ou de services et leurs clients vient ajouter à la complexité du
monde des médias. Les clients devenant de plus en plus avertis et dotés d’accessoires
technologiques de plus en plus multifonctionnels, ont développé trois types de besoins: la
mobilité, l’interactivité et la personnalisation des contenus consommés. L’effervescence
de la demande pour des contenus disponibles sur divers médias mobiles et interactifs
amène les fournisseurs et distributeurs de contenus à adopter de nouveaux modèles
d’affaires pour être présents sur les réseaux de téléphonie mobile alors que la rentabilité
économique de cette stratégie n’est pas encore clairement définie. Les annonceurs veulent
être présents sur les réseaux sans-fil de sorte qu’il y a déjà une vive concurrence entre les
joueurs sur ce marché.
Le téléphone mobile est devenu un outil de travail de plus en plus utilisé et les utilisateurs
souhaitant à présent pouvoir disposer, en permanence, d'un outil de recherche
véritablement performant, il est à prévoir que la recherche sur Internet à l’aide d’un
appareil mobile va se développer rapidement. De plus, la technologie mobile permet
maintenant aux utilisateurs de créer leur contenu sonore et visuel à partir de divers sites
Web ou entre correspondants sur Internet ou encore à partir de leur propre matériel et de
le diffuser depuis leur téléphone mobile. Ces appareils accroissent la concurrence entre
les fournisseurs de contenu alors que l’utilisateur lui-même devient un concurrent
potentiel des producteurs de contenu par la diffusion d’information sous diverses formes,
notamment des blogues ou des photos. On retrouve des journalistes qui se spécialisent
dans des reportages adaptés à la diffusion mobile.
Les grandes firmes Internet et la mobilité
Les firmes exploitant des moteurs de recherches ont noué des partenariats avec des
éditeurs de micro-browsers pour téléphone cellulaire de façon à offrir des instruments de
recherche sur le Web adaptés au cellulaire. Google a finalement annoncé qu’il allait offrir
gratuitement un logiciel de navigation sur Internet. La plateforme Android ouverte aux
programmeurs pour y ajouter de nouvelles applications devrait supporter des
communautés d’internautes et faciliter la diffusion de contenu dont des blogues sur
cellulaire. L’entrée de Google dans le sans-fil accompagne cette tendance fondamentale

ii
chez les plus jeunes utilisateurs, de maintenir un contact constant avec leur réseau social
lorsqu’ils sont en déplacement.
Google sera en mesure de proposer aux annonceurs de cibler des utilisateurs mobiles
avec des publicités spécifiques qui seraient orientées par les informations que l’entreprise
détient sur les internautes. Ces développements vont venir transformer le monde de la
publicité et accélérer le déplacement en cours des dépenses publicitaires depuis les
médias traditionnels vers le réseau Internet. On estime que la publicité sur téléphone
mobile connaîtra une forte progression et ira rejoindre les consommateurs de manière
individuelle, mesurable et liée à l'endroit où ils se trouvent grâce au GPS. Ceci va créer
une forte concurrence pour tous les opérateurs de réseau ainsi que chez les annonceurs et
les offreurs de services liés à l’itinérance ou au voyage.
Médias et mobilité
Le nouveau rôle du cellulaire dans la vie des consommateurs ouvre d’importantes
opportunités de marché pour toutes les industries qui désirent développer une relation de
proximité avec les clients. Pour y arriver, les différents fournisseurs de contenu devront
prévoir des sites simplifiés, conviviaux aux téléphones, avec une manipulation réduite de
touches, des systèmes ouverts et non pas limités à un seul opérateur ou un seul appareil.
Internet mobile, au cours des prochaines années, va devenir un instrument de
convergence des télécommunications, des médias, de la publicité, du contenu, du
divertissement et du commerce électronique. Ceci contribue à la fragmentation des
auditoires et force des secteurs à s’engager dans une direction qui ne leur est pas toujours
familière. Les médias devront faire des investissements importants pour être présents
dans l’univers de la mobilité. Avec l’ouverture d’un nouvel espace concurrentiel, les
sociétés de média devront rapidement, avec les développements technologiques et la
croissance de l’offre de spectres, définir leur stratégie pour récupérer les revenus qu’ils
perdront dans les secteurs traditionnels.
Les règles de contenu établies par le régulateur et auxquelles diverses sociétés sont
encore astreintes peuvent devenir, dans l’univers du mobile, non seulement inefficaces
mais aussi un obstacle au passage à la mobilité et à la rentabilité des médias traditionnels.
Le régulateur devra assouplir ses règles pour permettre aux sociétés nationales de
demeurer dans la course au contenu mobile. Pour arriver à adapter des contenus pour
différentes plateformes et les exporter vers d’autres pays ou régions, les entreprises de
média devront mettre à contribution l’ensemble de la chaîne de valeurs allant depuis les
créateurs de contenu, rédacteurs et artistes ainsi que les spécialistes en informatique et en
design. Tous ces intervenants devront travailler dans un contexte favorable à la création
et à l’innovation. De nouvelles formes de collaboration dans les chaînes de valeur
émergeront de ce contexte.

iii
Mobilité et opérateurs de réseau
Pour les opérateurs de téléphonie mobile, le danger est de se retrouver comme un simple
fournisseur d’un réseau de transport alors que la valeur ajoutée sera plutôt au niveau du
contenu. L’implication d’une firme dominante sur Internet comme Google dans la
téléphonie sans-fil représente une menace redoutable pour les opérateurs de réseaux sans-
fil qui pourraient être relégués à une simple fonction de transport. C’est pourquoi par
mesure défensive, des opérateurs ont conclu des partenariats avec Google. Les opérateurs
qui ont déjà des partenaires ou encore possèdent des firmes de contenu donneront la
priorité aux entreprises de médias qui font partie du conglomérat. Alors, l’intégration
verticale peut être une stratégie rentable pour éviter d’être évincé du marché.
Opportunités pour Quebecor Media inc.
QMI fait partie de ces entreprises canadiennes qui ont l’envergure nécessaire pour être
présente sur plusieurs plateformes et faire la promotion du contenu canadien dans les
deux langues. Elle doit répondre à des contraintes de contenu pour une partie de ses
activités. Elle est présente sur les plateformes de câblodistribution, de télé, de téléphonie,
d’Internet et quant à la téléphonie sans-fil, elle doit présentement acheter de la capacité
chez ses concurrents comme Rogers pour desservir sa clientèle. Pour être en mesure de
répondre avec toute la marge de manœuvre nécessaire à la demande de la clientèle pour
des services mobiles, personnalisés et interactifs, il lui faut développer son propre réseau
de téléphonie mobile. La décision du gouvernement canadien de réserver une partie du
spectre offert pour les services avancés sans-fil sera une occasion pour QMI d’investir
dans un nouveau réseau de téléphonie sans-fil. QMI sera en mesure d’offrir des forfaits
« téléphonie fixe et mobile/accès Internet large bande/télévision numérique et HD par
câble». Mais en plus, pour jouer à fond la stratégie multiplateforme et profiter de son
intégration verticale, le régulateur devra alléger les règles touchant les activités
présentement réglementées comme la télévision et la câblodistribution. Une stratégie
mobile pour QMI comprendra plusieurs dimensions et nécessitera des investissements
importants. Notamment, l’entreprise devra investir dans des services permettant d’adapter
les contenus de télévision ou encore de vidéos sur demande pour des écrans de téléphone
cellulaire. Elle devra aussi étendre et adapter ses divers services Internet pour une
plateforme mobile. Elle devra négocier avec ses fournisseurs de contenu des ententes de
droits d’auteurs ou de rémunération des créateurs et artistes pour diffuser des contenus
sur téléphonie mobile. Ces fournisseurs devront aussi créer de nouveaux contenus mieux
adaptés à l’environnement mobile. Enfin, ces déploiements se feront dans un univers très
compétitif puisque les actuels titulaires de réseau mobile tenteront de leur côté de garder
ou d’élargir leur clientèle pour accéder à des activités de plus haute valeur ajoutée. Les
annonceurs de leur côté iront vers les réseaux offrant les meilleurs services à leur
clientèle.