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‫المعهد العالي الدولي للسياحة بطنجة‬
Institut Supérieur International
de Tourisme de Tanger
Mémoire de Recherche Professionnelle
En vue de l’obtention du diplôme du Cycle Supérieur de l’ISITT
(Bac+5)
Option : Stratégie et Management des
Organisations Touristiques
Mise en place d’une stratégie
de promotion événementielle:
Cas du festival Tanger,
rencontre des cultures
Présenté par: NOUMBOU YONGA Nicaise
Encadré par : M. Mouad CHERIFI
Année Universitaire : 2012– 2013
DEDICACES
Merci Seigneur de m’avoir permis d’arriver au terme de ces années d’études et de m’avoir
protégé et aidé tout au long de celles-ci. J’aimerai ainsi dédier ce modeste travail :
A mes parents, Mr et Mme YONGA qui représentent pour moi l’exemple à suivre, je n’ai de
cesse que de chercher à vous rendre fiers de moi.
A mes frères bien aimés : TCHAWE Roméo, YONGA YONGA Duplex, LEUNKAM
YONGA Lionel et YONGA YONGA II Louis Junior, je vous aime tellement.
A ma chère sœur, NGAKO YONGA Monique Doriane qui me soutient toujours dans tout ce
que je fais et me guide à travers ses conseils.
A mon oncle adoré, DJENGA David dont la confiance me donne la motivation d’avancer
dans la vie.
A tous mes ami(e)s NGAN Agathe, MENDOUA Carène, NDOUDOUMOU Jean Jacques,
Stara MAHAMAT, PEMBI Stella, la famille BIYONG, la grande famille de la CASAM
Tanger…. Merci pour le soutien.
A tous les professeurs et enseignants qui ont une part importante dans ma capacité
d’accomplissement de ce travail.
Vous avez contribué à mon bonheur et épanouissement, c’est grâce à vous que j’en suis là
aujourd’hui, alors ce travail est pour vous.
REMERCIEMENTS
Avant de débuter ce travail, je souhaiterai présenter ma gratitude à certaines personnes qui de
près ou de loin m’ont apportés leur soutien durant toutes ces années académiques dont voici le
couronnement.
Mes remerciements vont en premier lieu à celui à qui de droit à savoir mon DIEU, qui m’a
bénie et donner la chance de pouvoir effectuer ces études sans embuches. Celui qui a toujours
été là pour moi, mon secours et mon repère, celui sans qui tout ceci n’aurait pas été possible.
Je te loue et te louerai toute ma vie, et je ne cesserai d’exprimer ma gratitude pour tout
l’amour que tu me portes. Merci Seigneur pour ce que tu as fais et continu de faire pour moi.
Ensuite j’aimerai remercier ma famille, avec une mention spéciale pour mes parents qui m’ont
donné tout leur amour, et qui font de leur mieux pour nous offrir à mes frères et sœur une
« bonne » vie. Dieu seul sait l’amour que je vous porte à tous, et combien je suis heureuse de
faire partie de cette grande famille YONGA. Merci de toujours être là pour moi malgré les
kilomètres qui nous séparent, je vous aime.
Mes remerciements vont aussi au corps professoral et administratif de l’ISIT, ces chers
professeurs et personnels qui nous ont dispensés leur savoir, chacun à leur manière, mais dans
le même but, faire de nous des personnes instruites et partager leur connaissance. Je vous
remercie.
A toute personne (ami(e)s, compatriotes, connaissances, etc.) qui d’une manière ou d’une
autre m’a apporté son soutien durant la rédaction de ce mémoire, mais aussi durant tout mon
parcours académique, je vous dis MERCI et que Dieu vous le rende au centuple. Je ne saurai
tous vous citer, mais sachez que vos actes ne sont pas passés inaperçu pour moi et je vous en
suis reconnaissant.
Table des matières
Dédicaces ………………………………………………………………………………..
Remerciements……………………………………………………………………………
Table des matières……………………………………………………………………….
Liste des illustrations……………………………………………………………………..
Liste des sigles et abréviations……………………………………………………………..
Résumé en français et anglais……………………………………………………………..
Introduction générale…………………………………………………………………….
1ère PARTIE : EVENEMENTIEL ET PROMOTION STRATEGIQUE……………
Chapitre 1 : Etat des lieux du secteur de l'événementiel………………………………
Section 1 : Développement et fondements de l'événementiel………………………….
1- Historique de l’événementiel…………………………………………….
2- Apparition de la communication événementielle…………………………….
3- L’apparition des agences événementielles…………………………………
Section 2 : Le marché de l’événementiel………………………………………………..
1- Caractéristiques, enjeux, offre et limites……………………………………………
-
Caractéristiques……………………………………………………………………
-
Enjeux……………………………………………………………………………..
-
Offres……………………………………………………………………………..
-
Limites ……………………………………………………………………………
2- Quelques exemples : cas de la France et du Maroc……………………………..
-
Cas de la France……………………………………………………………………
-
L’événementiel au Maroc……………………………………………………….
Section 3 : L'élargissement des domaines d'intervention en événementiel…………
1) Les nouveaux domaines d’intervention de l’événementiel……………………..

Les nouvelles tendances……………………………………………………

Les nouveaux lieux…………………………………………………………..

Les nouvelles méthodes………………………………………………………..
Chapitre 2 : La stratégie de promotion événementielle……………………………………
Section 1 : Aperçu sur la promotion à travers un événement…………………………..
Section 2 : Les outils et supports de promotion événementielle……………………….
A- Les outils et moyens de communication……………………………………………

Le marketing direct…………………………………………………………………

Les invitations………………………………………………………………………

Les réseaux sociaux……………………………………………………………

Les documents « papier »………………………………………………………

Les relations Presse…………………………………………………………...

Photos et vidéos…………………………………………………………………

Le mailing………………………………………………………………………..
B- Les supports de communication
 Pour l’externe…………………………………………………………………..
-
La plaquette de présentation de la structure……………………………….
-
La conférence de presse……………………………………………………
-
Le site web……………………………………………………………………
-
Les dépliants…………………………………………………………………
-
Les brochures et affiches…………………………………………………….
-
La signalétique…………………………………………………………………
-
Totem
publicitaire……………………………………………………………………
 Pour l’interne…………………………………………………………………………
-
Le journal………………………………………………………………
-
Les chartes, documents projets, règlement, livrets d’accueil………………
-
2ème partie : Etude de cas : festival Tanger, rencontre des cultures……………………
Chapitre 1 : Analyses et études des besoins du festival…………………………………
Section 1 : Présentation de l’association Al Kantara…………………………………
Section 2 : Présentation du festival Tanger, rencontre des cultures……………………
Section3 : Etude des besoins : analyse des résultats du questionnaire……………………

Le sujet de l’étude………………………………………………………………..

1ère partie du questionnaire……………………………………………………....

2ème partie du questionnaire………………………………………………………..
Section 4 : Etude benchmark des festivals de Tanger…………………………………

Les sponsors officiels………………………………………………………………..

Les partenaires…………………………………………………………………….

Les dates et périodes………………………………………………………………..

La durée…………………………………………………………………………..

Les activités……………………………………………………………………..

Le lieu…………………………………………………………………………

Les tarifs…………………………………………………………………………

Les organisateurs………………………………………………………………….
Section 5 : Analyse SWOT du festival…………………………………………………….

Les forces……………………………………………………………………………

Les faiblesses………………………………………………………………………

Les opportunités………………………………………………………………………

Les menaces……………………………………………………………………………
Section 6 : Bilan des résultats……………………………………………………………

Bilan du questionnaire……………………………………………………………..

Bilan de l’analyse benchmark……………………………………………………….

Bilan de l’analyse SWOT…………………………………………………………
Chapitre 2 : Stratégie de promotion évènementielle du festival………………………….
Section 1 : Planning et estimation budgétaire
-
Le planning……………………………………………………………………..
-
Estimation budgétaire…………………………………………………………
Section 2 : Elaboration du plan de communication………………………………………..
Section 3 : Plan d’action : mise en œuvre et suivi……………………………………….
Section 4 : Modalités d’évaluation des actions ………………………………………….
Section 5 : Recommandations …………………………………………………………….
-
Recommandations générales…………………………………………………….
-
Recommandations spécifiques au festival Tanger, rencontre des cultures…………..
Conclusion………………………………………………………………………………
Bibliographies……………………………………………………………………………
Glossaire…………………………………………………………………………………….
Annexes………………………………………………………………………………………..
Liste des illustrations
 Figures
Schéma 1 : Répartition des événements en France
Graphique 1, 2, 3, 4 et 5 : histogrammes sur les statistiques des réponses au questionnaire
d’étude des besoins. 1ère partie : Généralités.
Graphique 6 et 7 : Camemberts sur le questionnaire d’étude des besoins
Graphique 8, 9, 10 et 11 : Histogrammes sur la 2ème partie du questionnaire : le festival
Tanger, rencontre des cultures.
 Tableaux
Tableau 1 : Récapitulatif de la typologie des événements de communication
Tableau 2 : Etude benchmark
Tableau3 : Récapitulatif du plan d’action
Liste des sigles et abréviations
ADMICAL : Association pour le Développement de Mécénat Industriel et Commercial
AMAE : Association Marocaine des Agences en Communication Evénementielle
ANAé : Association Nationale des Agences Evénementielles
CA : Chiffre d’Affaire
DG : Directeur Général
GRP : Gross Rating Point
HQE : Haute Qualité Environnementale
NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication
ODE : Occasion D’Entendre
ODV : Occasion De Voir
OMC : Organisation Mondiale du Commerce
PQR : Presse Quotidienne Régionale
RP : Relations Presses
SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats
TV : Television
VIP: Very Important Personality
RESUME
L’événementiel est un secteur porteur du tourisme. Au fil des années, le nombre
d’agences événementielles tout comme les événements n’ont de cesse de croître. En suivant
cette tendance à la création d’événements, surtout culturels l’association AL KANTARA a
décidé d’organiser le « festival Tanger, rencontre des cultures » dont la 2ème édition se
tiendra du 1er au 5 Juillet 2013 à Tanger. La réussite d’un événement dépendant de sa
communication, l’on a pour mission de mettre en place une stratégie visant à faire connaitre le
festival sur plusieurs échelles (régionale, nationale et internationale). Les stratégies de
communication étant diverses et variantes d’un événement à un autre, il est important de
connaitre tous les moyens, outils et supports utilisables dans une telle stratégie, afin de savoir
ce qui est adéquat pour notre événement. C’est donc cet agencement d’outils qui nous
permettra de mettre en place une stratégie de promotion propre au festival, dans le but
d’accroitre sa notoriété dans tout le royaume.
The special event management is an expanding sector of tourism. Over the years,
numbers of factual agencies quite as the events have respite to grow. By following this
tendency to the creation of events, especially cultural events, the AL KANTARA Association
decided to organize the 2nd edition of the “festival Tanger, rencontre des cultures” which
will be held from 1st till 5 July 2013 in Tangier. As know, the success of an event dependent
on its communication, so, we have for mission to set up a strategy to make know the festival
on several scales (regional, national and international). The communications strategies being
diverse and variants from an event to an other one, it is important to know all the means, the
tools and the supports usable in such strategy, in other to know what is adequate for our
event. It is thus this layout of tools that will allow us to set up a strategy of promotion
appropriate to the festival, with the aim of raising its fame in all the kingdom.
INTRODUCTION GENERALE
Les entreprises utilisent aujourd’hui, une nouvelle forme de communication, la
communication événementielle. Celle-ci est un moyen de communication utilisé afin de
promouvoir un produit, un événement ou de créer une bonne image pour soi-même. Elle
utilise des événements internes ou externes dans des lieux très stratégiques afin de faire le
buzz et donc de marquer les esprits des spectateurs. L’évènement fait partie de la
communication hors média, c’est-à-dire qu’elle se démarque des actions publicitaires pour
faire connaître ses produits et ne fait pas d’achat d’espace (Pas de réservation/d’achat
d’espace physique ou temporel sur différents supports afin d’y présenter un message
publicitaire). Néanmoins, elle peut par la suite, elle peut être médiatisée par les grands
médias, c’est-à-dire la publicité sous toutes ses formes (télévision, radio, journaux, cinéma.)
L’événementiel n’est de nos jours en effet plus à présenter. Il a pris une ampleur
considérable durant ces dernières années et se présente maintenant comme étant un outil de
communication incontournable tant pour les entreprises que pour les individus. Sa naissance
date de plusieurs siècles, précisément depuis l’Antiquité où durant la période romaine, les
empereurs organisaient des combats de gladiateurs dans les arènes afin de distraire le public.
À cette époque, l’événementiel n’était encore réduit qu’à un simple outil de distraction. Avec
le temps et l’évolution de la société, l’événementiel est passé de moyen de divertissement à un
véritable outil publicitaire. Toutefois, ce n’est qu’au XXème siècle que la communication
événementielle est vraiment reconnue grâce à des événements mondiaux (par exemple avec
les salons automobiles Ford) mais aussi avec la création d’agences de communication
spécialisées dans l’événement.
Basée sur la création d’événements internes ou externes dans le but de soutenir ou de
faire la promotion d’une marque, d’une enseigne ou d’un produit, l’événementiel est réalisée
par une agence de communication spécialisée semblable à une agence de publicité mais
appelée : Agence événementielle. C’est avec l’avènement de ces agences que le domaine a pu
se développer et prendre l’ampleur considérable qu’il a aujourd’hui. En effet, le passage de
simple outil de distraction à un véritable moyen de communication s’est fais par la création
d’agences événementielles qui ont commencé à organiser des événements dans le but de
communiquer sur un produit ou encore de diffuser une information en touchant un maximum
de personnes en même temps. Avant, ces agences étaient spécialisées et rassemblaient un
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certain nombre de compétences pour produire un événement. Les événements crées
auparavant n’avaient pas les mêmes objectifs qu’aujourd’hui. En effet, ces événements étaient
conçus pour faire connaître un produit comme aujourd’hui mais seulement à l’échelle locale
voir régionale.
Dans les années 2000, le monde a connu l’expansion d’internet avec la création de
« You tube » ou encore « Daylimotion », et un peu plus tard, l’apparition des réseaux
sociaux. Aujourd’hui, les agences de communication évènementielle sont dites 360, c’est-àdire qu’elles s’occupent de l’événementielle en générale. Avec l’apparition des réseaux
sociaux, leurs objectifs ont été modifiés. Maintenant l’événement est crée non plus à l’échelle
locale ou régionale mais à l’échelle nationale voir internationale, leur but étant de faire le
buzz. Le marché étant très concurrentiel, les entreprises se doivent de se différencier les unes
des autres et de personnaliser leurs offres. Ce type de communication est présent dans tout le
monde entier, notamment en France et au Maroc qui représentent des marchés de croissance
dans le domaine, bien qu’ils restent quelques fois touchés par les crises économiques
existantes.
L’on constate aussi que plus le nombre d’agences augmente, plus celles-ci cherchent à
diversifier leurs activités et leurs prestations. Autrefois, le travail d’une agence événementielle
se limitait à l’organisation d’événements standard tels que les conférences de presse, les
congrès ou encore les mariages. Mais à l’heure actuelle, il en faut plus pour être perçue
comme concurrentielle sur le marché. En effet, le secteur de l’événementiel est un secteur très
complexe, où l’innovation doit être régulière. Afin de rester sur le marché, les agences n’ont
de cesse de créer et de fournir des services différents et innovateurs. A cet effet, l’on assiste à
un élargissement du domaine d’intervention de l’événementiel, quittant des simples fêtes
religieuses organisées dans le passé à des team-building et rave party qui se font maintenant.
L’objectif principal étant de surprendre le public et de paraitre original et créatif. Originalité,
créativité et innovation sont donc les maîtres mots des agences qui souhaitent perdurer dans
l’exercice de l’activité qu’est l’événementiel.
Un autre moyen de rester compétitif est de diversifier son offre. L’offre en qualité
d’événementiel a elle aussi beaucoup évoluée avec le temps. Celle ci est de nature diversifiée,
donnant la possibilité à chacun de choisir l’événement qui lui convient. Elle est également
adaptée aux entreprises tout comme aux particuliers, et ceci en fonction des objectifs à
atteindre par l’événement, mais aussi du message ou de l’information à véhiculer, ou encore
de l’événement à fêter. Pour les entreprises, il peut donc s’agir du lancement d’un nouveau
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produit, de l’ouverture d’un nouveau magasin, d’un team building, de l’achèvement des
objectifs de l’entreprise, etc. Au niveau des particuliers ou individuels, les choix sont tous
aussi variés, allant des mariages au anniversaires en passant par des crémaillères et bien
d’autres.
Les événements étant nombreux et tout aussi différents les uns des autres, leur
réalisation ne nécessite pas forcément un même processus. Pour ce faire, les agences utilisent
diverses stratégies en fonction de l’événement afin de fournir le meilleur service possible. La
stratégie de promotion désigne dont l’ensemble des moyens à mettre en œuvre afin de
communiquer et faire connaitre l’événement au public, dans le souci d’atteindre les objectifs
fixés à l’avance. Il s’agit ici de promouvoir l’évènement à l’extérieur tout comme à l’intérieur
de l’agence. Cette étape passe donc par la création et la conception de différents outils et
concepts spécifiques à chaque évènement.
Les stratégies de promotion sont donc variantes selon les événements, il n’en existe
pas une applicable à tous. La promotion nécessite des moyens et supports à utiliser afin de
réussir l’organisation. Ces derniers sont nombreux, certains pouvant être appliqués à plusieurs
événements. Toutefois, en fonction des objectifs, du public visé ou du résultat attendu, les
organisateurs peuvent avoir à choisir les moyens qui seront utiles et ceux qui ne le seront pas.
A ce stade, le choix doit se faire au niveau de deux entités. Il faut en effet, choisir à la fois les
outils de communication et les supports de communication. Les outils représentant l’objet et
le support le moyen par lequel l’objet sera utilisé. Ils sont tous les deux différents et variés, les
outils pouvant être le site internet, le dossier de presse, le mail, etc. Et les supports l’internet,
la conférence de presse, le mailing... L’on constate que faire de l’événementiel nécessite la
connaissance et la prise en considération de plusieurs facteurs qui ont chacun un rôle
déterminant à jouer dans la réussite de l’événement organisé.
C’est dans ce sens, que la stratégie de promotion qui sera appliquée pour le festival
Tanger, rencontre des cultures qui représente le vif de notre sujet, ne sera pas une stratégie
standard, mais une promotion personnalisée qui répondra aux attentes des organisateurs et des
spectateurs. Le festival Tanger, rencontre des cultures est un événement annuel qui se veut un
lieu d’échange et de partage pour toutes les cultures présentes dans la ville de Tanger et
région. Cet événement est organisé par l’association AL KANTARA, association à multiples
vocations (culturelle, sportive, sociale, etc.), reconnue pour ses activités diverses organisées
dans la région Nord du Maroc. Le festival dans sa deuxième édition s’inscrit donc dans la
continuité du programme d’action de l’association et représente son événement phare.
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Ce festival qui sera organisé du 1er au 5 Juillet, a pour principaux objectifs de
regrouper toutes les nationalités de Tanger en ces 5jours et d’assister à un véritable partage et
échange. Mais dans le souci de l’immortaliser, il a besoin d’être connu par la population
marocaine, mais aussi internationale. Comment donc réussir à faire connaitre le festival de
tous? Quelle est la stratégie à mettre en place pour y arriver? Quels sont les moyens et outils
promotionnels à utiliser? Telles sont les questions auxquelles nous essayeront de trouver des
réponses tout au long de ce travail. En allant du général au particulier, nous étudierons dans
un premier temps le secteur événementiel dans sa globalité, avant d’étudier les différentes
stratégies pouvant être appliquées à un tel événement. Par la suite, nous nous focaliserons sur
le festival Tanger, rencontre des cultures proprement dit, pour en étudier les différents
aspects, théoriques et pratiques, pour à la fin mettre en œuvre une stratégie qui permettra
d’accroitre la notoriété de l’événement dans tout le Royaume. Réalisation de planning,
estimation budgétaire, plan d’action et plan de communication sont autant d’éléments qui
entreront dans la stratégie à mettre en œuvre et sur quoi sera focalisé le travail qui va suivre.
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1ERE PARTIE : EVENEMENTIEL ET STRATEGIE
DE PROMOTION
Chapitre 1 : Etat des lieux du secteur de l'événementiel1
Ce premier chapitre de notre travail est destiné à un aperçu général du secteur de
l’événementiel en général, car l’on ne saurait entamer notre sujet sans avoir une idée ne serait
ce que basique de celui-ci. Divisé en trois sections, celles-ci permettront de cerner chaque
aspect constituant le domaine de l’événementiel de nos jours. La première porte sur le
développement et les fondements où seront abordés les thèmes de l’historique de la
communication événementielle et de celui des agences événementielles. La seconde section
quant à elle portera sur le marché de l’événementiel à savoir ses caractéristiques, ses enjeux,
son offre et les limites qui vont avec afin de nous permettre de mieux appréhender ce marché.
La dernière section pour sa part sera basée sur l’élargissement de ses domaines d’intervention,
car l’on constate que l’offre en termes d’événementiel aujourd’hui a beaucoup évoluée et est
assez différente de celle qui existait auparavant. A la fin de ces trois sections, nous pourrons
alors entrer dans le vif du sujet à savoir les stratégies de promotion événementielle.
Section 1 : Développement et fondements de l'événementiel
Cette partie sera consacrée à la connaissance de l’histoire de l’événement, à savoir d’où il
vient et comment il a évolué au fil des années, en mettant un accent sur les dates marquantes.
Un événement est une action de communication ponctuelle, destinée à marquer les esprits
dans un but précis. L’histoire de l’organisation d’événement remonte à l’époque de
l’antiquité, depuis laquelle les Hommes ont eu besoin de se retrouver pour échanger,
s’apprécier, voire faire la fête. Toutefois, l’événement n’étant pas un concept isolé, son
Source : Matthieu, Z. (2007-2008). L’élargissement des domaines d’intervention de
l’événementiel : influences sur les stratégies des agences. Cas de la société MC Box Events.
Mémoire de Master 2 en Ingénierie et Management des Organisations Sportives, IAE
Toulouse.
1
15
apparition a entrainé la naissance de divers autres concepts, tel que l’événementiel ou encore
les agences événementielles qui se sont accrues au fil du temps. Petit à petit, chacun des
concepts s’est fais une place dans la société, et c’est cette apparition et évolution que nous
allons étudier tout au long de cette partie.
1- Historique de l’événementiel
L’organisation d’événement existe depuis l’antiquité, où les Hommes ont trouvé le besoin
de se retrouver et d’échanger entre eux. L’événement reste pour cela une technique dont le
fondement premier est la rencontre et l’échange. Par sa capacité à transmettre une émotion, et
par son principe de rassembler et de lier les acteurs, il est en ces termes un « média chaud »
(Communiquer par l’événement, étude ANAé, 1998). Il demeure ainsi profondément et
totalement humain.
L’organisation d’événement est véritablement présente dans nos sociétés développées
depuis que l’Homme a trouvé sa place au sein de la cité. L’événement est certes de plus en
plus utilisé et mentionné en tant que tel, de nos jours, mais il n’en est pas pour autant une
mode éphémère. Bien au contraire, il s’appuie sur des coutumes et rituels anciens, qui ont
mille fois fait leurs preuves. Les êtres humains ont toujours fait des efforts pour établir,
entretenir et améliorer leurs relations avec des collaborateurs potentiels, à tous les niveaux.
Pour ce faire, il semblait logique de se réunir autour d’événements des plus simples (telles les
causeries au coin du feu) au plus complexe (comme les courses de chars). Ainsi, les
empereurs romains célébraient la puissance de leur empire en mettant en scène leurs vaincus
dans les arènes.
Ainsi, les premiers événements mis en place, dans nos sociétés, étaient les grandes foires
et marchés antiques organisés dans un seul et principal but d’échanger des produits
commerciaux. L’époque « des jeux et du pain » de l’empire de César2 a également fait
apparaître les premières grandes manifestations festives et sportives, lors desquelles les
hommes principalement assouvissaient leur plaisir de se réunir pour partager de bons
moments et assister à un véritable spectacle. Tout le monde se souvient du temps des
gladiateurs, des chars reconstituant les victoires de l’armée romaine, au sein de l’arène saturée
de spectateurs et toujours plus euphoriques. Les grandes cérémonies païennes à l’honneur de
l’empereur sont également à l’image des débuts de toute cette organisation.
2
Cesar : empereur de Rome
16
A partir de là, les événements se sont multipliés suivant les époques. En passant des
festins gaulois, aux grandes cérémonies religieuses, aux foires du moyen-âge, et au
développement des premiers sports proprement dits, tel que le jeu de paume ou les courses
hippiques du XVIIe siècle, chaque partie de l’histoire a généré son type d’événement. Nous
nous souviendrons des premiers grands banquets et cérémonies royales au château de
Versailles sous le règne du Roi-Soleil3, organisées et réglées dans toute leur splendeur afin
d’émerveiller, d’étonner et de surprendre les invités, dans un seul but d’image, de notoriété et
de séduction.
Quelques dates marquantes
19ème et 20ème siècle
Les relations publiques (précurseurs de l’événementiel) ont réellement été reconnues en
tant que technique de communication en 1906, et ceci avec l’ouverture du tout premier
cabinet de relations publiques à New York par Ivy Lee4 dont l’un des tout premier client fut le
célèbre John D. Rockefeller5. Ivy Lee développa pour lui une campagne d’information
révélant le montant de ses impôts et taxes, le montant des salaires versés à ses milliers
d’employés, et mettant en avant la fonction sociale des grands chefs d’entreprise. Rockefeller
en profite pour créer des fondations philanthropes, des Bourses et des services d’assistance
aux
déshérités.
La création de du cabinet de relations publiques marque certes de façon officielle
l’avènement de l’événementiel, mais bien avant cela, de nombreuses actions événementielles
étaient déjà organisées. Dans les années 1800, plusieurs entreprises en France décident de
communiquer autrement qu’à travers l’affichage publicitaire ou de la diffusion de réclames
dans les journaux et magazines. Déjà, en 1853, le Bon Marché6 distribuait généreusement des
séries d’images historiques ou touristiques, au verso desquelles l’on était informé de la
progression
de
ses
ventes.
Plus tard, avec l’avènement de l’automobile, Michelin était à l’avant-garde de la création
événementielle. Le 6 septembre 1891, son pneu démontable avait fait la une de toute la
presse, car c’est celui ci qui avait permis au vainqueur de la course cycliste Paris-Brest
3
Ancien roi de France
Père fondateur américain de la profession des Relations Publiques
5
Homme d’affaire américain, fondateur de Standard Oil Company
6
Grand magasin français
4
17
d’avoir plus de 7 heures d’avance sur ses concurrents. La firme Michelin prend donc
conscience du gain qu’elle enregistrerait si elle venait à parrainer les événements sportifs. En
1898, Michelin présente encore, à l’occasion du premier Salon de l’Automobile, sa nouvelle
mascotte, le fameux Bibendum géant7. Puis, en 1900, la firme ouvre son « bureau des
itinéraires »
d’où
sortiront
les
guides
Michelin.
La « croisière noire »8 instituée par Citroën marqua aussi l’époque. En effet, en 1924,
une caravane de véhicules à chenille Citroën traverse l’Afrique, d’Alger à Tananarive.
Simultanément, des expositions sur l’Afrique sont présentées dans les grands musées
parisiens, et un film sur l’expédition est projeté au Gaumont Palace. Ainsi, le grand public est
au courant de cette expédition imaginée par Citroën. La suite de cet événement, « la croisière
jaune »,
sera
également
une
réussite.
En 1925, lors de l’exposition internationale des arts décoratifs, Citroën affiche en immenses
lettres illuminées son nom et ses chevrons sur la Tour Eiffel, et ce qui lui attire l’engouement
de la presse, qui en parle inlassablement.
Les années 1950
La seconde guerre mondiale bouleverse tout, de nombreuses entreprises font faillite, de
nouveaux médias font leur apparition, ainsi que les premières agences de relations publiques
en France. Le magazine l’Equipe médiatise le Tour de France, qui est suivi par toute la
France. C’est un véritable événement, car de nombreuses grandes marques et entreprises
régionales soutiennent l’épreuve avec force ventes promotionnelles et distribution de
brochures et de cadeaux. Chaque soir, dans la ville étape, se déroule une grande fête populaire
et les sponsors organisent des concerts gratuits, auxquels participent de grandes vedettes.
Après les foires, expositions et salons grand public, sont mis en place les premiers salons
professionnels, dont les premières éditions, qui remportent un franc succès, font la promotion
d’équipement
de
bureau,
de
marques
d’emballage,
de
techniques
graphiques…
Les émissions radio battent leur plein pendant les années 50 avec les jeux parrainés par des
marques commerciales, comme le « Jeu des 1000 Francs » et un politicien fait même appel à
un publicitaire pour organiser sa campagne présidentielle.
7
8
Géant brumeux, image de marque de la manufacture française des pneumatiques Michelin
Expédition mise sur pied par André Citroën afin de mieux faire connaître sa marque
18
Les années 1960 et 70
C’est en 1968 que les premiers spots publicitaires sont diffusés à la télévision, à l’aube
des années 1970, où se développent de nouvelles technologies de l’image et les premières
agences événementielles. Les Festivals en tout genre voient le jour en France.
En 1979, le mécénat assoie sa légitimité auprès des entreprises françaises grâce à la création
de l’Association pour le Développement du Mécénat Industriel et Commercial (l’ADMICAL).
Les années 1980
Dans les années 80, les chaînes de télévision commerciales font leur apparition, et le
public est saturé de publicités. C’est alors que naît le zapping. Mais c’est à cette époque que la
communication événementielle prend réellement forme, et qu’est d’ailleurs créé le
néologisme « événementiel ». Les grandes entreprises affichent leur prospérité en organisant
des galas et des soirées à tout va.
Les années 1990 et 2000
Le domaine de l’événementiel se professionnalise, et les entreprises embauchent des
responsables de communication ou font appel à des agences événementielles afin d’exploiter
au mieux cet outil riche et souple, ciblant soit des individus, soit des groupes.
Face au développement du virtuel, les individus manifestent leur besoin de se réunir afin de
préserver un contact humain trop souvent remplacé par celui de la machine. La
communication événementielle a le don de s’adapter à l’évolution de la société et des besoins
du public, et c’est pourquoi elle représente aujourd’hui un des moyens des plus efficaces de
répondre à ce désir de présence physique, de rassemblement et de messages concrets,
crédibles et palpables.
2- Apparition de la communication événementielle
La communication événementielle telle que nous la connaissons aujourd’hui est très
récente. Elle tient ses origines des événements, notamment ceux du XXème siècle qui ont
attirés l’attention de personnes de classe aisée dans le monde de la vente. Différents grands
événements internationaux ayant attirés des foules et suscités beaucoup d’engouement ont
eu lieux durant cette période. Parmi ces événements l’on peut citer le voyage sur la Lune, la
première Automobile ou encore le premier voyage du Titanic. Concernant les premiers pas de
19
l’homme sur la lune, le 21 juillet 1969 le nombre de téléspectateurs a été estimé à 500
millions, avec pas moins de 200 journalistes du monde entier. Le Titanic et la France ont fait
déplacer énormément de monde à cette époque. C’est donc ainsi que l’idée de créer un
événement et le commercialiser est venue. Cela a été dû à l’engouement démontré par les
populations pour des événements qui sont resté à jamais gravés dans les esprits.
Outre cela, les précurseurs ont pris conscience de la possibilité de créer un événement
autour d’une marque ou d’un produit dans le but d’avoir un plus gros impact au niveau de la
mémoire des consommateurs et donc de permettre à une entreprise de réaliser de meilleures
ventes. C’est de cette prise de conscience qu’est donc né le « Bonhomme Sandwich »,
reconnue par les experts comme étant la première communication événementielle. Ce dernier
avait fait son apparition dans les rues des grandes villes des Etats Unis avec pour objectif
d’attirer un maximum de personnes dans la rue, un phénomène qui est encore présent de nos
jours.
Toutefois, le marché de la communication par l’événement a réellement pris son essor au
cours des années 1980, car c’est à partir de cette période que les entreprises ont commencées à
comprendre l’enjeu et l’importance de ce secteur dans leurs politiques et leurs stratégies
commerciales, si bien que l’on a parlé de « communication événementielle ». Ainsi, de
réelles stratégies ont été mises en place par les entreprises désireuses de communiquer
autrement, différemment et de s’affranchir des médias traditionnels.
Situé en marge du quotidien, et à l’opposé de la routine, l’événement a pour principale
caractéristique de rompre avec les habitudes et de provoquer, par l’exception et son caractère
inattendu, une prise de conscience. L’événement est un acte de communication qui privilégie
la communication de proximité avec un public précis, quelle que soit son importance, son lieu
et son instant déterminés. Il a pour objectif de susciter l’intérêt, d’étonner et de capter
l’attention. Il incite, par sa force attractive, à se déplacer là où il faut être afin de recevoir
collectivement et dans de bonnes conditions un message précis. « La mission de l’événement
est de créer un choc, de bousculer les habitudes pour qu’à un moment donné, son public soit
totalement réceptif » (Anatole France).
Les caractéristiques de l’événement, définies comme tel, ont convaincu les entrepreneurs
d’utiliser ce mode de communication tout à fait nouveau au cœur de leurs stratégies
commerciales. Ainsi, la communication événementielle est devenue une véritable alternative
pour qui souhaite communiquer différemment. Média à part entière, l’organisation
d’événement constitue aujourd’hui à lui seul un vecteur efficace de la communication des
entreprises, qu’elle soit institutionnelle, commerciale ou interne, et remporte, grâce à sa forte
20
charge affective, une adhésion unique et incontestable des différents publics concernés. C’est
en suivant cet objectif, définit dans les caractéristiques de l’événement, que les entreprises se
servent désormais de cet outil pour communiquer sur leurs produits ou sur leur image.
3- L’apparition des agences événementielles
C’est donc vers les années 1980 que les besoins en communication des entreprises cités
précédemment se multiplient et s’agrandissent. La démocratisation de la télévision dans les
foyers français entraîne une importance de la visibilité marquée par le développement de la
publicité ; la période des Trente Glorieuses a permis une consommation exceptionnelle, dite
« de masse » grâce à une ère de plein emploi ; la libéralisation de la femme 40 ans plus tôt qui
s’accompagne de l’entrée sur le marché du travail des premiers enfants issus du baby-boom a
littéralement modifié les pensées et les opinions publiques ; les nouvelles technologies de
l’information et de la télécommunication (N.T.I.C.) font leur apparition ; les contextes
politiques évoluent et permettent au citoyen de s’exprimer comme il n’en a jamais eu
l’opportunité ; la mondialisation ou l’échange internationalisé et l’influence des marchés
financiers entre pays commence à apparaître ; tous ces changements et ces évolutions
entraînent une transformation radicale du comportement des entreprises, qui s’inscrivent, à
cette époque, dans un contexte nouveau marqué par l’internationalisation et la financiarisation
des marchés.
Tout d’abord, la communication d’entreprise, qu’elle soit interne ou externe, dans le
contexte concurrentiel croissant, prend une importance particulière et devient alors un
domaine stratégique à part entière. Les entreprises y apportent toute leur attention et créent,
dans un premier temps, en interne, des services spécifiquement chargés de cette fonction.
Mais le dépassement en temps et en argent se fait rapidement ressentir, et le besoin
d’externaliser cette partie de la communication à des sociétés spécialisées se pose comme
indispensable. C’est ainsi que les premières agences d’audit et de conseils en communication
apparaissent afin d’aider et de s’occuper intégralement de la communication interne des
entreprises. Les outils utilisés et de plus en plus développés
de nos jours restent les
séminaires, les conventions ainsi que les voyages incentives.
Puis, ce sont les besoins toujours plus importants et en permanent changement de
communication externe des entreprises, afin de communiquer leurs produits et services, qui
demandent en même temps une spécialisation. Les agences de communication externe et
publicitaires deviennent alors un prestataire privilégié pour les entreprises désireuses de
21
communiquer, suivant une différenciation et un avantage concurrentiel par une meilleure
expérience, un savoir-faire développé et un temps d’avance dans les innovations.
Enfin, les évolutions des comportements humains et sociaux vont légitimer un besoin de
retour aux rencontres, aux échanges, aux discussions dans les cafés, aux débats, aux
spectacles. L’Homme, afin de « ré-enchanter » son monde éprouve ce besoin, et les agences
de spectacles et d’organisation d’événements musicaux, sportifs ou artistiques prennent alors
tout leur sens, et se développent afin de répondre à cette demande. Le citoyen romain de
l’antiquité souhaitait « du pain et des jeux » ; désormais, les agences événementielles
s’occupent des jeux.
Section 2 : Le marché l’événementiel
Dans un contexte socio-économique tendu, l’événementiel se tourne vers des registres
autrefois réservés au champ culturel, associatif ou sportif afin de puiser de nouvelles sources
d’inspiration. Si cette innovation permet aux entreprises de redorer leur blason, tant en interne
qu’en externe, et de répondre à la quête de sens des salariés et du grand public, il ne faut pas
conclure trop vite à une « moralisation » un peu naïve du secteur. Porteur d’évolutions
sociales et environnementales, ce tropisme reste avant tout une réorientation stratégique et
conjoncturelle du secteur événementiel. Avec le développement de la civilisation industrielle
sont nés de nouveaux besoins de communication. Pour mieux se faire connaître, pour parvenir
à imposer leurs produits, les entreprises ont commencé à organiser leurs propres
manifestations festives. Au début du siècle, Ford lançait sa Ford T. Les nouvelles foires des
temps modernes ainsi que les salons, notamment celui de l’automobile, ont pris de l’ampleur.
Le secteur de l’événementiel n’a jamais cessé de croître et de prospérer, illustrant des
besoins en organisation nouveaux et de plus en plus importants, si bien qu’un véritable
marché de l’événementiel est apparu, constitué de réelles agences événementielles aux
stratégies commerciales à part entière. Aujourd’hui, nous constatons un tel développement de
ce marché que l’organisation d’événement évolue inéluctablement, pour passer d’un outil
privilégié de communication des entreprises à son utilisation par les particuliers, au sein
même de la sphère privée.
22
 Caractéristiques
Dan-Antoine Blanc-Shapira9 rappelle que « Le milieu événementiel emprunte à tout et se
nourrit de tout, il peut être comparé à une éponge qui absorberait ce qui l’entoure et le
réutiliserait dans le cadre des objectifs de l’annonceur ». Dans un contexte de crise de
confiance envers les entreprises, le secteur événementiel se tourne vers des sphères porteuses
de sens et de valeurs dépassant les considérations purement économiques pour puiser une
nouvelle inspiration. S’il serait abusif de parler de tendance, dans la mesure où
« l’événementiel cherche toujours à se réinventer et à s’affranchir des chemins balisés » et que
« chaque événement doit être unique » selon le même, on peut néanmoins observer un
tropisme des agences d’événementiel vers les sphères culturelles et associatives.
Pour comprendre et connaître le marché de l'évènementiel et l'activité des agences de
communication en évènementiel, il convient de définir le service qu'elles produisent :
« l'évènement ». L’évènement est donc défini comme étant une activité de service. Celle-ci
traduit une activité qui se caractérise essentiellement par la mise à disposition d'une capacité
technique ou intellectuelle. A la différence d'une activité industrielle, elle ne peut pas être
décrite par les seules caractéristiques d'un bien tangible acquis par le client.
L’évènementiel est de plus en plus reconnu comme un mode de communication efficace
et est intégré aux stratégies de communication des entreprises assez en amont. On est donc
loin de l’amateurisme des années 80 et des opérations « one shot »10. Cependant l’on constate
un phénomène de concentration qui s’opère dans le secteur de l’évènementiel, lié à la crise.
En effet, l’évènementiel est trop sensible à la conjoncture économique et les acteurs de
l’évènementiel qu’ils soient agences ou prestataires enchaînent depuis 4 ans les périodes
fastes et les périodes très creuses, conséquences d’un environnement économique fluctuant.
Limité encore récemment aux manifestations ostentatoires, l’évènementiel a su gagner ses
lettres de noblesse pour se hisser au rang de support de communication à part entière. Grâce à
l’originalité de ces rassemblements (conventions, incentives, lancement de produits, tournois
sportifs, etc.), les agences spécialisées ont peu à peu acquis une légitimité auprès des
annonceurs. Malgré un indéniable potentiel de croissance, le secteur reste toutefois tributaire
des dépenses de communication des entreprises. Avec la dégradation de l’environnement
économique, bon nombre de projets risquent au final d’être mis entre parenthèses.
Administrateur de l’ANAé et directeur de l’agence de communication Sensation
Opération ponctuelle de vente d’un produit qui mobilise généralement de gros moyens commerciaux internes
et externes.
9
10
23
Toutefois, comme l’adage dit que l’union fait la force, de plus en plus de prestataires avec
des activités complémentaires se regroupent afin de concentrer leurs forces et mieux faire face
aux périodes difficiles, un phénomène de concentration qu’on pourrait bientôt constater dans
les agences évènementielles qui ne sont pas en reste aux crises.
Aussi, elle fait l’objet d’une planification préalable et :

Recoure au même séquençage que les autres techniques de communication à savoir la
définition d’un objectif, d’une cible, d’un axe de communication et d’un concept

Regroupe des formats très variés (colloques, conventions, salons, compétitions, etc.)

Utilise de multiples outils et techniques tels que l’audio visuel, l’édition, le théâtre, la
musique ou encore le mécénat

Peut avoir des publics diversifiés allant des collaborateurs aux clients en passant par
les fournisseurs et prospects.

Fait intervenir différents acteurs aux profils hétérogènes. Parmi ces acteurs l’on peut
citer trois profils d’agences de communication événementielle :
-
les filiales et les réseaux des grands groupes de communication.
-
les agences indépendantes généralistes.
-
les agences indépendantes spécialisées.
 Enjeux
Devenant de plus en plus stratégique, l’événementiel prend de l’ampleur. Il s’avère être
l’outil idéal pour toucher des publics cibles de manière personnelle et émotionnelle. Bien que
la communication événementielle reste une discipline assez récente et ses contours encore mal
définis, elle se traduit tout de même comme étant désormais un outil de communication horsmédia, interne ou externe privilégié, utilisé par une entreprise ou une institution, dans le but
de créer et d’organiser un événement. Ces événements peuvent être répartis entre les actions
de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donne lieu à des manifestations
adressées aux publics internes, externes ou mixtes. Toutefois l’enjeu de la discipline demeure
dans l’innovation.
En effet, en termes d’organisation d’événements, l’on se doit de toujours chercher à
marquer les esprits en apportant une touche nouvelle à l’occasion afin de marquer les esprits.
L’agence a donc un challenge important à relever afin de ne pas sombrer dans la monotonie.
Confrontées à des délais de réalisation raccourcis, elles doivent également répondre aux
24
exigences croissantes des annonceurs tant en termes de budget que de créativité. La nécessité
de monter des événements innovants et porteurs de sens a notamment conduit la profession à
investir le digital. Alors que la Toile est devenue un lieu incontournable de réalisation de
l’événement, les réseaux sociaux permettent de communiquer autour de la manifestation en
amont, pour mieux la pérenniser en aval. Certaines agences vont plus loin en investissant le
créneau du buzz marketing, à l’instar d’Une Agence Américaine ou de La fabrique à Jeux et à
Buzz.
Comme toute activité qui apparaît très lucrative, l'évènementiel attire de plus en plus
d'investisseurs, souvent très jeunes. Pourtant, il ne se limite pas à la seule logistique. Selon
Adil Lazrak, DG de Capital Events (Maroc), un événement est une opération de
communication destinée à faire passer un message. La prestation comprend un volet conseil et
l'analyse de la stratégie de communication. Par conséquent, «la difficulté réside dans la
cohérence entre l'évènement et la stratégie marketing». Cette activité diffère de celle des
producteurs de spectacles qui organisent, pour leur propre compte, des manifestations
culturelles, soirées, concerts ou festivals. D'autres professionnels, à l'instar de Mohammed
Boutaleb, président de First Class Events, considèrent qu'elles en font partie.
Mais tous rappellent que, contrairement à l'idée reçue, ce n'est pas un métier où l'on est à
prendre à la légère, ni un métier festif. Selon Faris Taoufiki, DG d'Urban Média, «on déchante
vite à cause des nombreux problèmes quotidiens que l'on doit gérer» et de la concurrence de
plus en plus féroce. Cette analyse est partagée par Hakim Chagraoui, DG de Casa Event.
En somme, les plus grands enjeux de l’événementiel sont de :

Mettre en place une politique de communication multi canal

Proposer des événements créatifs et innovants

Se positionner sur les créneaux porteurs

S’adapter aux changements de l’environnement
 L’offre
Aujourd’hui, les différents types d’opérations de communication mis en place par les
entreprises peuvent être :
-
le salon : désigne une exposition rassemblant, en guise d’exposants, des spécialistes
(plus généralement des professionnels), d’un même secteur économique en vue de
25
développer une activité. Un salon peut être professionnel, dont la visite est accessible
aux seuls professionnels du secteur, ou grand public soit ouvert à tous ;
-
le congrès ou convention d’entreprise : c’est un terme général pour désigner une
réunion solennelle ou une assemblée d’élus. Le terme de convention d’entreprise
rejoint ce type de regroupement ;
-
le festival : c’est une manifestation à caractère festif, organisé à époque fixe
(annuellement le plus souvent) autour d’une activité liée au spectacle, aux arts, aux
loisirs en tout genre, et susceptible de durer plusieurs jours. Ce type d’événement
nécessite une organisation complexe et précise, notamment en terme de sécurité du
public et des associations participantes ;
-
le séminaire : terme provenant du latin, il définit à l’origine un établissement destiné
à former des prêtres catholiques. Dans le domaine de l’événementiel, il désigne un
colloque ou une réunion organisée pour discuter d’un thème précis. On parle ainsi de
« séminaire d’entreprise » lorsqu’il concerne un sujet lié à la stratégie, au
fonctionnement ou au déroulement d’une société. Celui-ci peut également s’étendre
sur plusieurs jours et peut être l’occasion d’un déplacement par les équipes
concernées ;
-
Le lancement de produits : ceci désigne les opérations dont le but est de faire
connaître aux cibles définies les produits nouvellement créés. De la même manière
que la création de nouveaux produits nécessite une grande créativité ainsi qu’une
connaissance de l’existant, les opérations de lancements de produit demandent une
attention particulière et une importante stratégie permettant de connaître précisément
les clients, les cibles, les concurrents et les produits actuels ;
-
Les relations publiques et relations presse : ces opérations se définissent comme un
ensemble de techniques de communication destiné à apporter une image favorable à
une personne ou à un organisme public ou privé. L’objectif est de créer et de
développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion à l’entreprise ou à sa
marque. Ce type de communication se réalise de façon plus personnalisée et moins
dirigée vers l’acte de vente ou de décision politique, en passant par des relais. Ces
26
intermédiaires peuvent être globalement la presse, ce qui génère ce que l’on appelle
les relations presse ;
-
La soirée festive, le cocktail, ou la remise de prix : ces termes regroupent les
événements organisés pour une occasion particulière et ne sont pas directement liés à
une véritable stratégie de communication par les entreprises. Ces soirées ou réceptions
restent des techniques de maintien de l’image de l’entreprise, que ce soit pour son
public interne ou externe ;
-
Le rallye ou challenge, l’opération de team-building ou l’incentive : celles-ci sont
définies comme des processus permettant de développer des valeurs collectives au
sein d’une entreprise, telle que la cohésion, l’interdépendance ou l’implication. Grâce
à des activités à caractère événementiel, souvent de nature collective et interactive, les
participants cultivent leurs facultés à travailler en équipe. Ces opérations sont souvent
l’occasion d’un déplacement et d’un dépaysement des équipes participantes.
Aussi, nous pouvons regrouper ces catégories d’événements selon deux types :

Communication par le biais d’événements spécialement conçus par les entreprises et
ses services prévus à cet effet ;

Participation de l’entreprise ou de sa marque à des événements organisés par des
prestataires spécialisés.
27
Tableau récapitulatif de la typologie des événements de communication
Type d’opération
Public visé
Outils utilisés
Objectifs / avantages
Risques / inconvénients
Exposer les produits ou
services
Professionnels/ grand Exposants
Le salon
public
/
stands
d'exposition
en
développer
vue
une
de Effets
négatifs
activité rassemblement
/ Contact direct avec les public
du
(moins
présent
de
qu'attendu)
publics visés / Résultats / Risques liés à l'accueil du
mesurables
(taux
de public
volumes de ventes…)
Discussion sur un thème
Lieux et matériel de
Le
congrès
convention
ou Professionnels
/ réunion / Documents et
supports de recherche et
Dirigeants / Elus
d'analyse
défini / Rassemblement de
professionnels
d'un
/
Analyse Faible implication des acteurs
sujet
d'étude /
Résultats
difficilement
/ Source de résultats, de mesurables
modification
ou
de
compréhension
Manifestation à
Grand
Le festival
public
/
Entreprises
/
Associations
/
Professionnels
/
Clients
festif
caractère
/ Rassemblement
Matériel et techniques dans un même lieu et pour
de spectacles musicaux, un même but
/ Création
culturels, artistiques ou rapide de notoriété par les
retombées média
de loisirs
/ Impact
positif sur l'image par les
valeurs transmises
Documents
Contact
administratifs
Le séminaire
Professionnels
/ Documents
Partenaires
/ Données
Fournisseurs / Clients précis
légaux
et
/
négatifs
rassemblement
public
(moins
présent
de
qu'attendu)
/ Risques liés à l'accueil du
public
/ Actions trop ponctuelles/
Effets positifs sur l'image et la
notoriété
trop
fragiles
et
incertains
entre
les
acteurs
de Faible implication ou faible
/ l'entreprise/
Méthode
de intérêt des acteurs
et
et l'activité
d'analyse
/ Non-
de présence des publics espérés /
/Relation Résultat
invisible
supports d'analyse et de privilégiée par le contact quantifié
résultats
du
/ différents
Chiffres suivi
Lieux
direct
Effets
direct
28
ou
pas
Cibles
Le
lancement
de
produits
/
Grand
Clients
public
/
Faire connaître les nouveaux Faible impact sur les cible
/ Lieu,
matériel
et produits créés / Valorisation / Effet de vente ou de
Entreprises
/ techniques d'exposition de l'image par la créativité commande
Associations
/ et d'accueil du public
/
Professionnels
Techniques
de
communication et
de Apport
de / Pas l'attraction prévue
autour du produit
d'une
image
favorable / Développement
Les relations publiques Organismes publics et personnalisées
privés / Presse
inévitable
l'existant
fidélisation
et relations presse
Etude
d'une relation de confiance
(invitations / accueil / et d'estime / Développement
réception
communiqués
surestimé
/ d'une adhésion à l'entreprise
de ou à sa marque
Image apportée défavorable
/ Relation de confiance et
d'estime
ratée
/ non-adhésion à l'entreprise
ou à sa marque
presse)
Maintien de l'image de
Techniques
La
soirée
festive,
l'entreprise / Valorisation Faible impact sur le public
le Clients / Fournisseurs d'organisation
cocktail, ou la remise de /
Partenaires
Décideurs
prix
/ d'événements / Lieux et
matériels d'accueil et de
réception
de l'image
valeurs
originales
/ Apport de présent
nouvelles
associées
/ Fréquentation
ou surestimée / Risques liés à
à l'accueil du public
l'entreprise
Développement de valeurs
collectives
Le rallye ou challenge,
l’opération
de
team-
building ou l’incentive
Salariés ou employés Processus d'organisation
/
Clients
Fournisseurs
Partenaires
/ d'activités à caractère
/ événementiel
ou de loisirs)
(sportifs
(cohésion, Effets positifs des activités
interdépendance
et surestimé
/ non-implication
implication) / Activités de des acteurs
/ Rivalités
nature
participants
/
interactives amplifiée
Développement
facultés
entre
des aux activités
/ Risques liés
intellectuelles, aux activités sportives ou de
organisatrices
et
à loisirs
travailler en équipe
 Les limites de la communication par l’événement
-
L’échec, le trop d’événements
Avec le développement de la communication événementielle, le nombre d’événements
offerts aux publics s’est multiplié. Cela pour être perçu comme positif, mais lorsque le public
29
est submergé par certains événements qui se ressemblent quelques fois les uns des autres, il
finit par être lasser, ce qui amène à dire que dans ce cas, c’est une limite à ce type de
communication. Un trop grand nombre d’événements, un sentiment de « trop »,
d’étouffement provoque le rejet de la communication par ses publics. C’est le cas des
conférences de presse qui en sont l’exemple le plus représentatif de la surabondance des
événements destinés à la cible journaliste. Il faut donc prendre garde à choisir la
communication événementielle parfaitement adaptée à son message, son image et sa cible. Le
plus important, étant de communiquer par l’événement lorsque l’information à transmettre le
nécessite et garder en tête qu’une bonne communication par l’événement doit respecter
certaines relations de cohérence entre : la cible de l’entreprise et celle de l’événement ;
l’image souhaitée par l’entreprise et l’image de l’événement ; le message transmis et
l’événement.
-
L’évolution de la demande
La première limite en termes de demande est d’ordre conjoncturel. Le secteur de
l’événementiel se compose des événements destinés au grand public et des événements
d’entreprises composés en majorité par le tourisme d’affaires. Il est important de noter que les
événements d’entreprises sont majoritaires dans le secteur de l’événementiel. L’on peut donc
dire que l’événementiel et les événements d’entreprises sont donc liés au voyage et au
tourisme. Le marché de l’événementiel, tout comme le secteur du tourisme, est sensible à la
conjoncture économique, nationale et internationale, le secteur de la communication par
l’événement a donc souffert ses dernières années de la situation internationale et connu des
ralentissements de son activité. L’événementiel, a subi les conséquences de la conjoncture
géopolitique difficile de ses dernières années.
La deuxième limite en matière de demande sur le secteur de la communication par
l’événement provient de la tendance générale du secteur : une réduction de la durée des
manifestations, une augmentation du nombre de manifestations, une baisse des dépenses
moyennes par participant engagées par les entreprises, une augmentation du nombre de
participants par manifestation ; la durée des manifestations à diminuée ces dernières années au
profit d’événements plus grand regroupant plus de participants, les entreprises annonceuses
favorisent les grandes « messes » annuelles aux petits événements organisés de manière
récurrente sur l’année ce qui peut être l’une des causes de la concentration des opérations
événementielles sur certaines périodes, mois et même sur certains jours de la semaine.
30
-
La difficulté de mesure de l’efficacité
Les techniques de communication du hors média comme le marketing direct ou le
sponsoring ont développé des outils de mesure de leur efficacité. L’impact du sponsoring est
mesuré par des enquêtes de notoriété spontanée et assistée réalisées par des cabinets tels
l’institut Français de Démoscopie. L’exemple de l’enquête Impact scopie : elle est une étude
qui mesure l’impact des sponsors d’un événement à chaud ou encore celui de TNS Secodip
qui dresse un bilan mensuel de la visibilité d’une entreprise sponsor.
Les RP et l’événementiel quant à elles sont dans la difficulté à produire des outils de
mesure de l’efficacité. Ces types de communication sont plus subjectives, plus affectives : les
émotions, la confiance ou encore la qualité relationnelle semble nettement plus difficiles à
mesurer que le taux de couverture. Seules les relations presse utilisent la technique de
conversion des articles de presse en insertions publicitaires afin de chiffrer les retombées
presse. Cependant, cette méthode reste quantitative et non qualitative or, les entreprises
attendent des résultats chiffrés de leur communication, ce qui est pour l’instant impossible.
Les raisons pouvant justifiées cela sont entre autres le fait le secteur s’est professionnalisé
récemment et n’a donc pas encore atteint sa phase de maturité aussi, il a connu une phase de
forte croissance puis des difficultés. Toujours en est-il que l’absence d’outil de mesure
d’impact de la communication événementielle peut donc constituer un frein pour le secteur.
2) Quelques exemples : cas de la France et du Maroc
 Cas de la France
En France, le secteur de la communication événementielle a globalement augmenté
son chiffre d’affaires (CA) depuis la fin des années 1990. Suite aux événements du 11
septembre 2001 aux Etats-Unis, un tassement du CA sur la fin 2001 s’est fait ressentir.
L’année 2003 a été également une année difficile pour l’ensemble des agences. Néanmoins,
malgré ces tendances suivies, les contours du marché de la communication événementielle
restent jusqu’à présent encore flous. Le marché de l’événementiel français c’est alors
700agences, 7700 collaborateurs et 2,23 milliards d’euros de CA11. Selon une étude réalisée
11
Source : Etude de marché réalisée par l’ANAé et l’agence Bedouk Meetings & Events Media (2008).
31
par l’ANAé et l’agence Bedouk Meetings & Events Media l’essor des agences-conseils en
événementiel se présente donc meilleur en 2010 que lors des années précédentes.
En effet, après une année 2009 marquée par la réduction de la taille des événements,
2010 a retrouvé des opérations plus ambitieuses. La part des événements réunissant entre 50
et 200 participants a regagné leur place centrale (44 % des événements déclarés), celle des
200 à 500 revenants à 20 %. Le marché reste toujours centré sur les entreprises (83 % des
événements déclarés, soit une hausse de 3 %), avec en tête les secteurs de la
finance/banque/assurance (46,5 %) et de l'industrie (37 %). Quant à la nature des événements,
ils sont principalement de type entreprise/ corporate, suivi par les événements internes. Aussi,
il est à noter que la France demeure au cœur de l'activité des agences, tant au niveau de
l'origine des clients (89 % sont français) qu'en termes de destination pour l'organisation des
manifestations (74 % sont organisées en France, dont 60 % en Ile-de-France).
En somme, le marché des agences de communication événementielle en France se
caractérise par :
 un nombre croissant d’agences de grande envergure ce qui fait de ce marché
un domaine aujourd’hui de plus en plus concurrentiel ;
 une activité en développement, avec une progression du CA
 les entreprises en grande partie comme principal client, avec les séminaires et
les opérations de team-building qui restent majoritaires.
 des régions d’activité en développement, soit l’Aquitaine et la région RhôneAlpes.
 un marché étranger qui progresse, même s’il reste en grande partie européen.
 des événements adressés au grand public qui progressent et qui sont de plus
en plus mis en place à l’initiative des agences ;
 une organisation d’événements au coup par coup par les principaux clients,
argument qui définit la communication événementielle comme une stratégie
trop irrégulière et pas assez vue dans le long terme ;
 une exigence, de plus en plus visible en matière de nouveauté et de créativité,
des clients qui font ainsi appel et confiance de façon croissante aux sociétés
spécialisées.
 une exigence majoritairement dénoncée par les agences, qui ne leur laisse,
d’après elles, pas assez de liberté, de façon majoritaire, et qui doivent alors
s’adapter strictement et s’inspirer selon des critères prédéfinis ;
32
 une tendance à la croissance de l’activité et du CA des agences pour les
années à venir. En effet, les perspectives pour 2011 sont assez optimistes selon
les professionnels, car 54 % des responsables d'agences estiment que leur
chiffre d'affaires augmentera. La tendance 2009/2010, ayant privilégié des
événements moins ostentatoires, devrait se poursuivre, avec toutefois moins
d'austérité, les entreprises ayant besoin de renouer avec des événements qui
marquent les esprits, qui incarnent la reprise et ouvrent le champ des possibles
pour l'avenir.
Ci-dessous la répartition des événements les plus organisés en France.
Schéma 1
 L’événementiel au Maroc
En ce qui concerne le marché marocain de l’événementiel, celui-ci n’a pas été non
plus épargné par la crise. Bien qu’étant un marché prometteur avec des perspectives à
l’international fort est de constater que les chiffres ne sont pas au rendez vous. L’activité
ayant débutée en1994, date de signature de l’acte de naissance de l’Organisation mondiale du
commerce (OMC) à Marrakech, le marché de l’événementiel se trouve à l’heure actuelle
entrain de batailler afin de garder la tête hors de l’eau. Grâce à l’ouverture
de nouveaux marchés, l’événementiel a pris sa place et a maintenant besoin de s’épanouir sur
33
la plateforme du bassin méditerranéen, le hors média étant devenu, depuis plus de 5 ans, un
vecteur de communication incontournable.
On perçoit donc un net redressement du marché de l'événementiel. Beaucoup de
projets sont envisagés par des annonceurs marocains, aussi bien au niveau national
qu'international. C’est dans cet élan qu’a été crée l’Association Marocaine des Agences en
Communication Evénementielle (AMAE), née de l’initiative des professionnels du secteur qui
souhaitent regrouper un ensemble d’agences au sein de l’association. De plus, selon une étude
espagnole, le Maroc a été classé 3ème destination événementielle dans la région MoyenOrient et Afrique du Nord, après l'Egypte et Dubaï et selon les estimations de certains
professionnels, le chiffre d'affaire du secteur a été multiplié par quatre ces trois dernières
années. « Le marché au Maroc est en pleine croissance », indique Adil Lazrak, patron de
Capital Events et président de l'Association marocaine des agences conseil en communication
événementielle (AMAE).
Toujours dans cette lancée, le Salon international de l’événementiel « Dom &
Event » organisé la société Zone des Foires filiale du groupe Essence Pure a été crée afin de
réunir la majorité des intervenants du monde de l'événementiel à savoir les agences de
communication, les prestataires de solution audiovisuelle, les hôtels et les traiteurs et donc
apporter par la même occasion une touche de professionnalisme dont souffre l’activité. Mais
celui-ci a dû prendre fin après sa 3ème édition en 2011, le salon ne répondant pas aux attentes
des organisateurs. Le secteur étant donc dans sa phase de maturité, il est très difficile d’avoir
une visibilité sur son évolution car c’est un secteur dont on ne dispose ni de chiffres ni
d’études sectorielles. Toutefois, les professionnels sont confiants quant à l’avenir de ce
domaine, car celui-ci est en pleine expansion au Maroc, comme l’affirme Mehdi BENNIS
organisateur de Dom & Event12, « le Maroc est une terre d’événement. Côté société, les
investissements en hors média augmentent, côté culturel, vous le constatez vous-même, il y a
de plus en plus de festival et d’événement de sensibilisation ».
En somme, le marché d’événementiel au Maroc est un marché ouvert et d’avenir, mais il
souffre de :
12
-
Un manque de représentativité, de visibilité
-
Un manque de professionnalisme, de structuration
-
Une faiblesse des budgets alloués aux actions promotionnelles
-
Une absence de chiffres et statistiques clairs sur le secteur
Evénement qui rassemble tous les professionnels des agences en communication événementielle du Maroc.
34
Section 3 : L'élargissement des domaines d'intervention en événementiel
Le domaine de la communication événementielle est principalement lié aux entreprises
désireuses de communiquer par l’événement. Cet outil est en effet aujourd’hui au cœur des
stratégies de communication de ces dernières, même si celui-ci reste, selon les agences
consultées, une fonction utilisée au coup par coup. Cependant, certains chiffres font apparaître
l’organisation, par les agences, d’événements destinés au grand public, tels des concerts, des
spectacles ou encore des manifestations sportives ou culturelles. Ces événements, bien
qu’encore minoritaires, sont en perpétuel développement, rassemblant de plus en plus
d’acteurs et de plus en plus de moyens et techniques d’organisation. Aussi, la place attribuée
aux événements dans la sphère privée ou plus précisément par les particuliers est visiblement
croissante. Cette catégorie de clients est en effet de plus en plus importante et devient aussi
exigeante que les demandeurs professionnels (entreprises ou annonceurs). C’est ainsi que se
constate l’évolution du marché de l’événement aujourd’hui, et il apparaît alors intéressant de
vérifier et d’analyser l’importance de cet élargissement des domaines d’intervention de
l’événementiel.
I-
Les nouveaux domaines d’intervention de l’événementiel
a- Les nouvelles tendances
Les événements « Grand Public »
- Manifestations culturelles, festivals, concerts et spectacles
A l’échelle d’une ville, d’un département, d’une région ou d’un pays, à caractère
local ou international, ces événements sont de véritables fêtes et spectacles accessibles à tous
et où le sens doit être privilégié. « L’événementiel, par son acte de communication, n’est pas
uniquement un geste créatif de la stratégie d’entreprise, mais véritablement un instrument de
rapprochement entre les hommes. » (L’événementiel, une communication sans limites…ou
presque, Williams Perkins, 2003). C’est en ce sens que l’organisation de manifestations pour
le grand-public n’a jamais cessé d’exister, et reste une condition essentielle du rassemblement
des hommes et de leurs interactions. Aujourd’hui, sans pour autant s’éloigner de sa finalité
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humaine et sociale, cet ensemble s’est véritablement structuré, pour devenir un domaine régi
par des règles strictes d’organisation et de plus en plus concurrentiel. Il est en effet désormais
visible des stratégies toujours plus élevées et étendues de la part des sociétés événementielles
en matière de mise en place de manifestations, qui sont des techniques propres aux résultats
variant et qui entretient ce rapport concurrentiel entre elles. Si bien qu’au delà de l’outil de
communication stratégique pour les entreprises, cette « nouvelle légende des signes », comme
le surnomme Williams Perkins, est incontestablement devenu de nos jours un véritable
domaine à part entière, que l’on appelle « spectacle événementiel ».
- Manifestations sportives
De tout temps le sport a sa place dans la société, et il est un véritable secteur
sociétal, de santé publique et de vie pour les hommes. Nous avons toujours pratiqué un sport,
que ce soit de façon institutionnelle ou informelle, collective ou individuelle. Le sport régie
un grand nombre de relations humaines, et c’est d’ailleurs cet élément qui fait de lui un outil
majeur de socialisation. En ce sens, les activités sportives sont très utilisées par le domaine de
l’événementiel, et particulièrement dans l’acte de communication souhaité par les entreprises
(opérations de team-building, incentives, séminaires, etc.). Toutefois, c’est de façon assez
différente de celle utilisée pour les entreprises que se construisent les événements mis en
place personnellement par les agences événementielles. L’objectif de communication n’est
inéluctablement pas le même dans ces événements propres, et la finalité qui en découle sera
aussi différente.
Cependant, c’est dans un même état d’esprit de rassembler, de lier, de regrouper, de
créer des liens et des interactions grâce aux valeurs générées et aux bénéfices aussi bien
physiques que mentaux des activités sportives. Ainsi, l’organisation de manifestations
sportives est, pour toute société événementielle, un outil social de développement de son
image et de sa notoriété, dans un but d’apport de moyens et de possibilité de pratique, de
bien-être, de joie et d’offrir l’opportunité de se retrouver, d’échanger et de construire
collectivement un résultat. C’est en suivant cette volonté que ce type d’événement est en
développement constant, et est désormais mis en place par de véritables sociétés
d’événementielles. C’est en effet au travers sa démocratisation et sa financiarisation que
l’événement sportif est devenu un enjeu d’image et de retombées pour l’organisateur de plus
en plus important et ainsi un domaine concurrentiel grandissant. Il appartient alors aux
organisateurs de ne pas oublier les valeurs sportives et de garder à l’esprit la finalité sociale
qui caractérise l’ensemble de ces activités physiques et sportives.
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Les événements « Privés » ou « pour les Particuliers »
- Mariages, anniversaires, grandes occasions
Ces domaines prennent une place de plus en plus importante dans l’organisation
d’événements par les agences événementielles. De tous temps, de toutes les époques et de
toutes les civilisations, la place des événements privés et des grandes occasions, comme les
mariages ou les anniversaires, est restée centrale et n’a jamais diminué d’importance. Que ce
soit les fêtes religieuses ou coutumières des sociétés primitives, les grands banquets organisés
par la bourgeoisie ou les petits anniversaires en famille, ce type d’événement a
majoritairement toujours été une priorité et un domaine pour lequel les moyens ne sont pas
lésinés. Ceci est à rapprocher à une organisation personnelle et très largement diversifiée.
Ainsi, ces en suivant ces volontés et les différents moyens financiers que ces
événements prendront une place plus ou moins importante pour l’organisateur. Toutefois, il
apparaît aujourd’hui une augmentation des demandes d’organisation de ces événements par
des sociétés spécialisées dans un but d’optimisation de l’événement et de sa réussite. L’heure
est à l’étonnement, et à la valorisation de l’image de soi. De la même manière qu’un
architecte construit une maison aux goûts du propriétaire fondés sur ses volontés, ses envies
personnelles et sa représentation au sein de la société qui l’entoure, l’organisateur spécialisé
aura l’objectif d’optimiser l’événement et d’y apporter une réussite originale qui le
démarquera des autres. Qui n’a pas en tête un mariage qui s’est déroulé dans les règles de
l’art, où l’émerveillement, l’étonnement et le moindre petit détail était réglés et prévus au
millimètre ? Il est évident de constater aujourd’hui une augmentation de ces demandes ainsi
qu’une exigence toujours plus grande de la part des particuliers. C’est selon cette évolution
que les sociétés événementielles, spécialisées ou non dans tel ou tel type d’événement, sont de
plus en plus sollicitées.
- Réceptions, soirées privées
De la même manière que les événements cités ci-dessus, les soirées privées ou les
réceptions prennent une place grandissante pour les particuliers, avec des exigences toujours
plus importantes. L’étonnement et l’émerveillement sont au même titre ici le maître mot, et
les exigences des clients font de l’expérience des agences spécialisées un avantage et une
nécessité de plus en plus visible. C’est ainsi que l’appel aux sociétés événementielles pour
organiser ce type d’événement est aujourd’hui beaucoup plus fréquent qu’il y a quelques
37
années. Les hommes se sont toujours reçus et invités, mais nous assistons de façon
progressive à une multiplication des réceptions privées et à une amplification de leur
importance en terme d’image personnelle et de place dans la société qui nous entoure. C’est
cette évolution qui légitime le recours aux sociétés spécialisées pour ce type d’événement.
b- Les nouveaux lieux
Dans le souci de marquer les esprits et de répondre aux attentes du public cible, les
agences événementielles sont souvent obligées de trouver des lieux inédits pour la réalisation
de certains événements. L’envie d’originalité pousse les entreprises à organiser leur
manifestation dans des lieux plus surprenants pour leur public : châteaux, bateaux, musées,
théâtres, boîtes de nuit et restaurants à la mode. Plus le lieu choisi sort du commun, plus on a
de chance de produire un grand effet sur la cible. Le choix du lieu d’organisation ne doit donc
pas se faire à la légère car un lieu mal choisi ou en inadéquation avec l’image de l’entreprise
peut créer de graves préjudices à l’agence.
De plus, l’originalité étant de rigueur, la notoriété de l’agence réside aussi dans sa
capacité à pouvoir surprendre son public, mais surtout l’institution organisatrice. En réalité, le
choix dépend d'une part du public visé, du standing donné à l'événement et d'autre part, du
caractère de la manifestation. Selon qu’il s’agit d’un événement festif ou d’un événement
plutôt professionnel, les lieux ne seront pas les mêmes. Si une convention a pour thème le
plan de restructuration de l'entreprise, le choix se portera sur un lieu sobre et non ostentatoire,
dans le territoire national où est implantée l’entreprise de préférence.
Si, au contraire, l'événement est organisé pour fêter les bons résultats de l'année et
présenter aux commerciaux un plan de développement des ventes, le choix d'une destination
plus «festive», à l'étranger éventuellement, serait approprié. Si, encore, le thème de la
convention est «la conquête de nouveaux marchés», il sera possible d'opter pour une ville qui
illustrera cette thématique, comme, par exemple, Lisbonne et ses références à Christophe
Colomb. Dans le cas d'un lancement de produit, le lieu devra également être en accord avec
l'univers, tantôt classique, tantôt design ou high-tech, de la nouveauté présentée lors de la
convention. Pour lancer une berline urbaine, par exemple, opter pour une ancienne usine
désaffectée remise au goût du jour est judicieux. Pour un produit de luxe, préférez un opéra ou
un hôtel particulier.
38
Avec la propension du développement durable, les agences ont plus de difficultés à
choisir les lieux, car afin de s’adapter à la tendance, les lieux choisis doivent être en
adéquation avec le caractère écologique de la société. En effet, concevoir un événement écoresponsable renvoi une meilleure image de la marque et donc est beaucoup mieux perçu qu’un
événement qui ne l’est pas. A cet effet, dans le choix du lieu, un certain nombre de paramètres
sont à prendre en compte tels que :

Favoriser des déplacements plus écologiques
Il faut cherchez un lieu facilement accessible en transports collectifs (métro, tramway,
train, bus…), à vélo, à pied, afin d’éviter l’utilisation des voitures individuelles (personnelles,
taxis…) et ainsi de limiter la pollution.

Prendre en compte les caractéristiques du bâtiment choisi
Il existe de plus en plus des bâtiments jugés « écolos » appelés les bâtiments HQE
(Haute Qualité Environnementale) où il faudrait s’informer sur les efforts réalisés par le
gestionnaire du site quant à la prise en compte de l’environnement, à savoir si des actions ont
été mises en place afin d’optimiser le fonctionnement du site et afin d’apporter un confort aux
visiteurs tout en limitant ses impacts ?
Les efforts réalisés peuvent être en termes de :

Consommation d’énergie : Utilisation de lampes basse consommation (et mise en
valeur de l’éclairage naturel)…, gestion rationnelle de la température des salles (pas
d’abus de climatisation ou de chauffage…), et pourquoi pas utilisation d’énergie
d’origine renouvelable…

Prévention et gestion des déchets, de formation du personnel et d’utilisation
d’écoproduits : Tri sélectif des déchets, produits de nettoyage plus écologiques
(écolabel officiel européen…)…

Facilités d’accès : Pour les personnes à mobilité réduite…
c- Les nouvelles méthodes
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L'événementiel a la faculté de s’adapter aux nouvelles méthodes de communication,
car étant lui même un moyen de communication à part entière très flexible. Il devient essentiel
pour l’événementiel d’être relayé par d’autres moyens de communication. Il a été constaté que
l’événement devient plus pertinent et efficace lorsqu’il est utilisé en complémentarité avec le
marketing alternatif.
Le marketing alternatif étant une branche du marketing qui permet de créer de véritables
connexions émotionnelles avec la cible pour développer un puissant « bouche à oreille» en
utilisant des supports et des opérations originales dans la rue et sur internet : Street, Buzz
marketing. Utilisé par l’événementiel, il permet aux entreprises de toucher ses cibles là où
elles se trouvent avec originalité, étonnement, et de nouer un contact de proximité à celles-ci.
Il privilégie donc le contact ciblé par l’étude des cibles, de leurs comportements, codes et
attentes puis en réalisant des actions d’événementiel sur le terrain relayé par le buzz.
Le street marketing est une technique au service de l’événementiel qui est très prisée par
certaines entreprises. Il permet de toucher ses cibles en allant à leur rencontre sur leur lieu de
passage, dans leur environnement. Il identifie les lieux de rassemblement et de passage d’une
communauté pour mener une opération d’événementiel ciblée et adaptée.
Ces deux techniques ont pour but de créer le « buzz » autour de l’événement. Ils vont
ensuite relayer l’événement grâce à la technique du buzz dont le principe est de générer du
bouche-à-oreille autour d’une entreprise ou d’un produit et de motiver le public à propager le
message transmis lors de l’événement. L'événement représente donc le moyen idéal pour
créer du buzz et en parallèle le buzz s’inscrit désormais comme étant une méthode de
communication indispensable pour relayer l’événement et multiplier ses effets sur les cibles
ou même sur le grand public. Il va donc amplifier l’impact de l’événement car il sera l’objet
du buzz, qui lui va se propager par les leaders d’opinion et se diffuser au sein de la société.
En conclusion de ce premier chapitre, l’on peut dire que l’événementiel est un
phénomène qui a toujours existé dans notre société, mais tel qu’on le connait aujourd’hui.
Cela montre les différentes facettes que ce domaine peut revêtir et à quel point il est large et
varié. Son évolution s’est faite progressivement commençant d’abord par l’introduction du
mot « événementiel » puis la reconnaissance de la communication événementielle comme
étant une discipline à part entière, qui a aboutit à la création d’agences événementielles. Ces
agences se sont proliférées assez rapide et aujourd’hui encore on constate leur croissance, ce
qui rend le marché de l’événementiel très concurrentiel, caractérisé par une offre abondante et
40
diverse, mais qui sont limitées par des obstacles qui freinent la croissance de la discipline. Ce
marché est en un marché en croissance dans lequel la France s’en sort jusqu’ici très bien, mais
l’on ne pourrait dire de même pour le Maroc qui est encore en laisse, du fait des nombreuses
anomalies dont il fait l’objet. Toutefois, que ce soit dans le marché français ou celui marocain,
on assiste à une extension du périmètre d’intervention des agences événementielles, qui sont à
l’affut de nouveaux événements et ne manquent pas de créativité. L’événementiel
d’aujourd’hui n’est plus celui d’hier, et ne sera certainement pas celui de demain, car il ne
cesse de s’élargir.
Chapitre 2 : La stratégie de promotion événementielle
Une stratégie peut être définie comme l’art de diriger et de coordonner des actions
dans le but d’atteindre des objectifs précis. Dans notre cas, il s’agit d’une stratégie de
promotion, qui elle a pour but de mettre en avant un produit afin de le faire connaitre par le
public. La stratégie se décline en plusieurs composantes et éléments qui seront développés
dans la suite de notre travail. Ce chapitre sera divisé en deux sections, la première étant un
aperçu de la promotion événementielle et la seconde sera consacrée aux outils et moyens
utilisables pour la promotion d’un événement.
Section 1: Aperçu sur la promotion à travers un événement
La stratégie de promotion est l’art de diriger et de coordonner les actions nécessaires
pour atteindre ses objectifs de communication. Une stratégie de promotion est donc un
ensemble de réflexions, de choix et de décisions visant à définir :

les cibles auxquelles va s’adresser la communication, ainsi que le message qui va leur
être transmis

les objectifs recherchés cette promotion à la fois pour l’événement et pour l’entreprise
41

les supports et canaux de communication devant drainer les messages communicants
selon les cibles à toucher

un plan de communication adapté aux différentes cibles

un budget que nécessitera cette action

la répartition dans le temps de l'effort de communication par message et par canal.
Définir une stratégie de promotion c'est posséder tout à la fois, l'art du compromis, et
l'expertise qu'impose le foisonnement des paramètres à prendre en compte. Elle est
indispensable dans la mesure où elle permet d’avoir une vision globale des actions que l’on
déploie (presse, publicité, site internet, campagnes e-mailing, événementiel...) sur toute la
durée de l’événement et d’en maîtriser la périodicité. Elle permet aussi d’optimiser et de
contrôler ses dépenses de communication. Elle revêt généralement la forme d’un document
écrit, simple et court (quelques pages), répondant de manière factuelle à la question :
comment atteindre (message, médias, période active, budget) un objectif déterminé, pour un
public ciblé.
Il ressort donc qu’afin de bien réussir sa promotion, il est nécessaire de bien définir la
cible vers laquelle seront dirigées les actions de promotion. Pour ce faire, il existe plusieurs
critères de définition d’une cible de communication :

Les critères quantitatifs, qui permettent de quantifier un nombre d’individus par
catégories : âge, sexe, profession, catégorie socioprofessionnelle, type d’habitat, taille
de la famille, géographie (rural/urbain, agglo/communes...).

Les critères qualitatifs, portant sur leurs attentes (spectacle de rue, musique plutôt
que la danse, etc.)
Ces critères peuvent être utilisés conjointement, car ils se complètent. Autant il est important
de définir la tranche d’âge des participants autant il est nécessaire d’avoir une idée de leurs
attentes. Le choix donc des différents éléments de ces critères revient à la personne en charge
d’élaborer la communication et aussi en fonction des objectifs visés par les organisateurs. La
promotion quant à elle se fait en trois étapes, avant pendant et après l’événement. La personne
chargée de la communication a pour mission dans l’ensemble d'annoncer et faire connaître
l'événement, de superviser la couverture médiatique des prestations ainsi que l'animation
42
sono, de valoriser les résultats et les performances et de communiquer en externe vers le
public, les partenaires et les personnalités.
Avant la compétition : elle doit
-
Créer et diffuser un dossier de presse.
-
Annoncer la compétition par voie d’affiches, de presse écrite, de spots radio, etc.
-
Définir avec chaque partenaire les modalités de la présence de son entreprise à
l’événement.
-
Inviter la presse, les partenaires et les personnalités (suivant le niveau de
l’événement) : personnalités locales (Municipalité, Conseiller Général, Conseiller
Régional, Député). personnalités politiques (Conseil Général, Conseil Régional).
Pendant la compétition
-
Accueillir et accompagner la presse, les partenaires et les personnalités.
-
Assurer la transmission des informations entre les participants.
-
Soigner le protocole de la remise des prix s’il y’en a.
Après la compétition
-
Envoyer des rapports de l’événement aux journalistes et partenaires.
-
Envoyer des remerciements à tous ceux dont la présence était importante, et à tous
ceux qui ont apporté leur soutien ou leur aide.
Section 2 : Les outils et supports de promotion événementielle
La réalisation d’outils et de supports de communication fait logiquement partie du
programme de communication au service de la politique générale de la structure. Ils
répondent à des objectifs précis dans un contexte déterminé avec mesure de l’impact et
articulation entre les différents supports prévus. En cas de réalisation ponctuelle, il convient
de se poser quelques questions et d’élaborer un cahier des charges avant de se lancer dans
l’action.

Quel est l’objectif principal ? Y a-t-il des objectifs secondaires ? Lesquels ?

Quelle est la cible ? Il faut éviter de viser plusieurs cibles simultanément ;
43

Quel est le message ? Il peut varier en fonction de la cible ;

Qui va gagner ? Quoi ? Que risque-t-on ? Quels sont les enjeux ?

Quelle est la forme ou le support le plus adapté à la situation de communication ?

Quel est le moment favorable ? Le délai ? Est-on dans l’urgence ? Ou travaille-t-on le
fond ?

Quels seront les lieux « d’implantation » de dépôt ou de diffusion ?

Quels seront le(s) mode(s) et calendrier(s) de diffusion ?

Quelle campagne de communication accompagnera la sortie du support ?

Qui coordonne l’action ? Qui la finance ? Qui la réalise ? Qui décide ?
A- Les moyens de communication
Organiser un événement est une action de communication pour l’entreprise. Pour obtenir
de l’efficacité, du succès et de la profitabilité l’événement en lui-même à besoin en renfort de
plusieurs outils de communication. Les combinaisons peuvent êtres très variés car les choix
seront définis selon l’objet de l’événement, le public attendu, l’image et les valeurs de
l’entreprise et les objectifs. Pour être clair, chaque événement nécessite des outils de
communication appropriés, seule une étude en collaboration avec le client permettra de
sélectionner et d’optimiser ces outils. Ci-dessous quelques exemples et leurs applications :
 Le marketing direct
Le marketing direct est une démarche commerciale qui se caractérise par une approche du
client sans intermédiaire, personnalisée et à distance. Cette démarche doit permettre d'obtenir
un résultat rapide et mesurable. Les attributs de ce marketing sont nombreux, mais dans le
cadre de la promotion d’un événement, il sera utilisé comme mode de communication
relativement personnalisé dans le but d’attirer et fidéliser un public cible. C’est un excellent
moyen d’atteindre des personnes et de leur communiquer sur l’événement directement,
permettant ainsi de pouvoir mieux convaincre la personne.
 Les invitations
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Incontournables mais aujourd’hui elles peuvent prendre différentes formes : le classique
(mais très apprécié) carton d’invitation avec lequel il est possible de « jouer » avec beaucoup
de paramètre la nature du papier, le graphisme, la forme, le pliage, l’enveloppe, … Mais aussi
le mail, le SMS, le flyer, etc. Mais la règle à respecter sera d’être toujours en cohérence avec
l’événement et l’image de l’entreprise ou de l’association.
 Les réseaux sociaux
Ils sont un outil de communication stratégique pour tous, entreprise, association,
événement, produit, etc. et ceci quel que soit le secteur d’activité ou le type d’événement. La
présence sur les réseaux sociaux permet de communiquer à moindre frais, de faire connaître
ses activités et développer son image, mais aussi de connaître les besoins et attentes du public,
de rompre l’isolement de l’entrepreneur, de partager son expérience avec d’autres
entrepreneurs, de rester en contact avec ses partenaires, fournisseurs, prospects... Il existe de
nombreux réseaux sociaux, visant différentes cibles, il est donc nécessaire pour les
organisateurs d’événements de choisir judicieusement celui ou ceux sur le(s)quel(s) il
souhaite être présent et de se concentrer sur celui ou ceux qui correspond(ent) le mieux à leurs
objectifs.
Le challenge pour une organisation souhaitant communiquer via les réseaux sociaux est de
développer sa notoriété en impliquant ses clients/ son public et futurs clients et à faire
fonctionner le bouche à oreille pour réaliser ses objectifs commerciaux. Ce canal de
communication est extrêmement efficace : jamais en effet l'avis du consommateur (exprimé
via les réseaux sociaux) n'a été aussi déterminant dans l’acte d'achat qu’aujourd’hui. Les
grandes entreprises l’ont parfaitement compris : actuellement, pas moins de 80 % d’entre elles
utilisent les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, You tube) ou un blog pour communiquer sur
le web. Les entreprises plus petites sont elles aussi de plus en plus nombreuses, même si elles
se montrent plus « frileuses » avec les réseaux sociaux.
Afin d’avoir un grand nombre de chances de réussir sa communication via les réseaux
sociaux, il est important de se poser les questions suivantes :
Qui suis-je ? Quels sont les enjeux de mon entreprise/association ? A qui dois-je la
présenter ? Les réseaux sociaux sont fréquentés par de vraies personnes qui se parlent et
45
échangent des informations. Avant de se lancer, il faut avoir identifié les réseaux sociaux que
fréquentent les cibles de communication visées et les informations qu’elles y échangent.
Où ma marque doit-elle être absolument présente ? Chaque réseau social a ses spécificités.
Facebook et Twitter paraissent aujourd’hui indispensables, mais d’autres à identifier peuvent
mieux aider à se développer que ceux qui sont les plus connus.
Quelles raisons justifient-elles que je participe à tel ou tel réseau social ? Ici, il faut
repérez, sur chacun d’eux, les thèmes récurrents, les idées et suggestions émises, les
interrogations...
Comment
pourrai-je
être
réactif
sur
la
durée ?
Pour cela, il faut faire un planning qui tienne compte des jours et heures où les interventions
de la cible sont les plus fréquentes. Vous pourrez ainsi dialoguer avec davantage de monde et
être réactif.
Comment susciter l’intérêt des internautes ? Dans les échanges entre membres du réseau,
observez la manière dont les personnes interagissent. Les mots utilisés et les interventions des
uns et des autres peuvent vous donner des idées de contenus adaptés aux attentes de vos
cibles. Il faut ensuite surveiller les réactions exprimées, prendre part aux conversations en
posant des questions appelant une réponse, de type « que pensez-vous de... ». Ainsi, vous
pourrez aussi soumettre des questionnaires à votre communauté et encourager les internautes
à y répondre grâce, par exemple, à une offre promotionnelle...
Comment
faire
connaître
ma
présence
sur
les
réseaux
sociaux ?
Identifiez les personnes qui peuvent parler de l’événement sur ces réseaux. Chacun d’eux a
ses membres influents. Allez au-devant de ces personnes et engagez une conversation avec
elles pour qu’ensuite, elles parlent non seulement de l’événement, mais aussi de l’association
qui l’organise.
Un autre incontournable, mais auquel les entreprises ne pensent pas souvent lorsqu’on fait
allusion aux réseaux sociaux sont les bloggeuses. Reconnues comme étant d’excellents relais
de communication (et facilement identifiables sur internet), les bloggeuses de mode occupent
une place de choix dans les stratégies de communication de la plupart des marques, des plus
discrètes aux plus luxueuses. Elles livrent leurs avis sur les événements à la mode, les
incontournables et les « flop », parlent de leurs coups de cœur, révèlent leurs bonnes adresses
46
et leurs bons plans. C’est un excellent moyen pour créer le « buzz » autour d’un événement
car certaines sont considérées aujourd’hui comme de véritables leaders d’opinion...
Les réseaux sociaux sont devenus des canaux de communication incontournables pour les
jeunes entreprises de mode. Le web génère de la confiance, il induit même deux fois plus de
consommation que les autres médias. Difficile en effet de se passer d’un site web et de créer
le « buzz » autour de ses produits. La communication web représente aujourd’hui le poste de
communication le plus important pour les PME et TPE. Pour être efficace, maîtrisée et ne pas
faire l’objet de surcoûts, la communication via internet doit s’inscrire dans la stratégie de
communication de l’entreprise. Le plus simple pour une jeune marque est de se doter, dans un
premier temps, d’un site vitrine simple (inutile de multiplier les fonctions) et fonctionnel,
réalisé par un professionnel. Internet et les réseaux sociaux peuvent être d’excellents
diffuseurs d’information, mais la non maîtrise de l’e-réputation devra être étudié pour être
certains d’un effet positif sur l’événement. Les réseaux sociaux les plus utilisés sont
Facebook, Twitter, You tube, etc.
 Les documents « papier » :
Egalement appelés « print », ils concernent les documents imprimés : catalogue,
prospectus, look book, dossier de presse, mailing papier… car l’événement nécessitera peut
être la remise ou l’envoi de documents « papier ». Au-delà de l’éventuelle création d’un logo
spécifique, ils devront être à l’image de l’événement – faire preuve d’impact selon le cas - et
devront reprendre les messages-clés et informations légales. Ces documents ayant un coût
relativement élevé (intégrant la maquette, la rédaction des textes, la maquette, le papier,
l’impression, les frais de livraison, d’envoi...), le créateur doit impérativement se renseigner et
faire faire des devis aux prestataires avant de choisir ceux qu’il va faire fabriquer. Si certains
documents comme le look book ou le dossier de presse peuvent être envoyés en version
numérique, il est indispensable de disposer de documents imprimés pour pouvoir les
distribuer à ses clients, prospects et aux médias, notamment sur les salons ou les opérations
spéciales. Le choix du catalogue, de la plaquette ou du flyer dépend de l’usage que
l’entreprise voudra en faire mais surtout de son budget, sachant qu’un beau flyer, créatif et
esthétique (conçu par un professionnel) peut faire beaucoup d’effet. Aussi, un contrôle
minutieux devra être effectué car les documents laissent des traces, bonnes de préférence,
dans le temps.
47
 Les relations presse
Certains événements nécessitent des relations avec les journalistes. Différentes démarches
sont possibles en amont ou le jour J pour obtenir la diffusion de l’événement et de son
message dans les médias. Il existe des démarches classiques à effectuer telles que: envoyer
des invitations aux journalistes sélectionnés qui peut sembler être une évidence mais que l’on
peut parfois oublier, organiser une conférence de presse au préalable ou sur l’événement,
établir et diffuser un dossier de presse – fourni, clair, professionnel et téléchargeable - avec les
informations relatives à l’entreprise et à son événement, définir un interlocuteur dédié et
compétent pour répondre ou diriger les journalistes et enfin leurs réserver un accueil
chaleureux pour avoir toutes les chances d’obtenir de la présence média.
Les relations presse contribuent à la construction de l’image de marque de l’entreprise
auprès de l’extérieur. Leurs effets son rarement immédiats mais les publications auxquelles
elles donnent lieu sont généralement suivies d’effets très positifs. Elles sont un travail de
longue haleine, qui consiste à contacter et rencontrer les journalistes puis se rappeler à leur
souvenir en prenant garde de ne pas les lasser... Une invitation à une représentation
numérique peut leur être adressée à l’occasion du lancement d’un festival ou d’une nouvelle
activité organisée par l’association.
L’unique, mais incontournable contrainte liée aux relations-presse est que la
sollicitation des journalistes doit être justifiée par une véritable information (lancement d’une
nouvelle marque, d’un nouvel événement, nouvelle démarche équitable ou écoloresponsable...), non pas une information publicitaire (présence d’artistes de renoms, beau
cadre...), pour laquelle les médias vous renverrons inévitablement vers le service publicité qui
quant à lui est payant.
Pour attirer un les journalistes, l’élément à ne pas négliger est le dossier de presse. Celui-ci
représente un document indispensable pour une marque ou un événement qui se crée. Il est en
outre un moyen financièrement accessible au regard des autres supports de communication.
Quand l’utiliser ?
Les occasions de l’utiliser sont multiples : en direction des journalistes bien sûr mais aussi sur
les salons, en direction de ses partenaires lors d’inaugurations, des lancements de
collections...
48
Il faut le remettre aux journalistes en mains propres, en version papier, lors des événements de
presse et le tenir à disposition en version numérique pour chaque sollicitation. Il doit
comporter :

Un descriptif de l’organisation avec petit historique

Une présentation de la nouvelle édition de l’événement (programme, artistes, lieux…)

Une présentation des lieux où se dérouleront le(s) spectacle(s)…

La liste des différents sponsors et diffuseurs
 Photo et vidéo
Etant donné qu’un événement est par nature éphémère, il est impératif de capter les
moments forts pour les utiliser à la communication de l’entreprise mais aussi pour conserver
son histoire. Trop souvent ce poste est considéré comme un coût supplémentaire et regretté le
jour J… Alors que ce sont les photographes et caméramans qui constitueront – si parfaitement
briefer- la banque de souvenirs de l’entreprise. Les vidéos peuvent également servir de
supports pour les années précédentes et pour aider à convaincre les sponsors en cas de besoin.
Les supports audio et vidéo : montages ou films présentent la structure ou une action et
parfois même les images ou vidéos des éditions précédents si existantes afin de donner aux
concernés un aperçu des réalisations attendues. Ils peuvent être utilisés pour des occasions
particulières, passer en boucle ou être réutilisés pour le web.
 Le mailing
L’on peut parfois parler de campagne e-mailing pour faire référence à une action de
communication dont le but est de faire la promotion d’un produit, d’un service ou d’un
événement en touchant directement un utilisateur via son adresse email. L’e-mailing a
désormais supplanté le mailing papier du fait à la fois de son coût, nettement inférieur, et de la
simplicité de son expédition. Il permet de toucher un maximum de personnes en un minimum
de temps. Mais pour être efficace, il doit répondre à plusieurs impératifs :

Etre justifié par une véritable information : lancement de l’évènement, invitation à un
cocktail d’inauguration dans une boutique, promotions de bienvenue, lancement d’un
nouveau produit, conférence de presse...
49

Etre adressé aux bonnes personnes, à partir d’un fichier ciblé (acheté auprès d’une
société spécialisée ou constitué à partir des bases de données de l’association)

Etre envoyé en nombre suffisant car moins de 18 % des destinataires, soit un sur cinq
environ, ouvrent les e-mails publicitaires.

Faire réaliser une jolie mise en page par un professionnel pour éviter l’effet « fais
maison » qui peut s’avérer souvent contre-productif et qui risque de discréditer les
organisateurs de l’événement.
B- Les outils et supports de communication
Les supports de communication peuvent être très variés qu’ils soient destinés à une
communication interne à l’entreprise ou pour une campagne externe, selon des besoins et les
aspirations : plaque décorative, trophée, carte de visite ou de vœux, invitation…Ceux-ci sont
donc personnalisés pour que la communication engendrée reflète l’image de l’association ou
l’entreprise. Suivant leurs activités et leur cible clients, les supports de communication
peuvent être classique ou plus fantaisiste, sobre ou colorée, humoristique ou neutre…
L’on peut les diviser en deux groupes, ceux qui sont relatifs au public externe c'est-à-dire
les spectateurs et ceux relatifs aux employés ou encore les personnes impliquées dans
l’organisation de l’événement. Les supports de l’externe servent à faire connaitre l’événement
au public cible et à entamer la procédure de communication et le marketing afin que le jour J,
le public ait une idée assez complète dudit événement. Les supports internes quant à eux ont
pour objectif de permettre une bonne coordination entre les équipes, mais aussi de tenir au
courant les concernés de leur tâche et de l’avancement du projet.
 Pour l’externe
- La plaquette de présentation de la structure
Elle combine souvent, à tort, plusieurs fonctions telles que: donner des informations en
interne et en externe, développer la notoriété, améliorer l’image… Toutefois, quelques erreurs
récurrentes sont à éviter : plaquette illisible (textes noyés dans la publicité, photos sombres ou
floues, mal cadrées qui contrastent avec un papier glacé, schémas compliqués, phrases
longues, vocabulaire trop technique, caractères trop petits… ), plaquette universelle (trop de
50
cibles visées simultanément, ce qui ne permet pas une hiérarchisation correcte de
l’information), plaquette « maladroite » (elle fait l’éloge des uns, oublie les autres, illustre
l’ouverture au monde de demain avec des images d’hier, donne à peine ou pas l’identité de la
structure… ), plaquette stéréotype (réalisée « gracieusement » par un éditeur spécialisé, aux
frais de vos partenaires pour un coût souvent faramineux, elle ne laisse aucune place à la
singularité de la structure)…
-
La conférence de presse et le communiqué de presse
Ils sont des outils indispensables pour attirer l’attention des médias, outils par lesquels
les responsables des campagnes présentent la problématique qui les intéressent aux
journalistes. Le choix de la date et l’heure de la conférence de presse est importants, car
d’autres événements d’actualité peuvent détourner l’attention des médias. Son organisation
doit donc se faire minutieusement, car le rôle de la presse dans la promotion de l’événement
est non négligeable.
Le communiqué de presse est un moyen à priori simple et efficace qui permet d’établir
et d’entretenir le contact avec les journalistes. Pour ce faire, il doit répondre à des critères
élémentaires en termes de contenu (fond), de rédaction et de présentation (forme).
L’information contenue doit être réelle, actuelle et les faits précis. Elle doit être également
adaptée au support auquel le communiqué va être envoyé. Le texte doit être rédigé de façon
impeccable, sans fautes d’orthographe et joliment formulé, le mode étant souvent synonyme
d’élégance…).
Il peut être utilisé pour le lancement des activités d’une association, l’inauguration
d’un nouveau siège, à l’occasion de votre prochaine participation à un salon, pour annoncer
un événement…
La conférence de presse quant à elle est une formule intéressante pour informer les
médias, mais doit cependant être réservée aux événements d’une relative ampleur. Elle ne doit
absolument pas être organisée pour un tout petit événement pour lequel l’envoi d’un
communiqué aurait suffi. Les journalistes étant généralement très occupés, n’aiment pas se
déplacer « inutilement » et risquent donc d’avoir vis-à-vis de l’événement ou de l’activité un a
priori négatif.
51
Toujours dans le souci de ménager les journalistes, la conférence de presse ne doit pas être
longue, environ une heure maxi. Les interventions doivent être concises et efficaces, assurées
par des intervenants qui maîtrisent le sujet.
-
Le site web
Spécifique à l’événement permettant de créer un lien avant, pendant et après. Le site
web est aujourd’hui incontournable. Il doit être une vitrine pour la marque ou l’événement, et
doit évoquer aussi l’esprit et les partis pris des activités organisées. Avant même de le créer, il
faut choisir et acheter à l’avance le nom de domaine qui permettra aux internautes d’y accéder
et qui doit être en adéquation à la fois avec l’événement et avec une requête « mot clé ». Le
référencement du site aussi n’est pas à négliger, et doit être déclaré sur les principaux moteurs
de recherche (Google, Yahoo, Bing...).
Le contenu du site quant à lui doit être clair et original. Il peut même être décalé si
l’esprit de l’événement le permet. Il doit comporter des textes complets et bien rédigés sur les
produits que vous proposez, leurs partis pris mais aussi leurs matières, détails, finitions...
Pour une meilleure visibilité et efficacité, le site web doit rassembler un grand nombre
d’informations relatives à l’événement : date, lieu, programme, plan d’accès, parking, hôtels,
documents téléchargeables, gérer les invitations et leurs réponses… Mais aussi de pouvoir
prolonger l’événement au-delà de sa date avec la mise en ligne des photos, des vidéos, des
mots de remerciements, des articles de presse, etc. Avec un accès restreint aux invités ou tout
public. Incontournable aujourd’hui, c’est un dévoreur de temps qu’on peut récupérer par une
réorganisation du travail et une nouvelle répartition des tâches. Il fait aussi appel à deux types
de compétences nouvelles : technique ou bureautique et éditoriale. En effet, l’arborescence
définie, on ne met pas en ligne les documents tels qu’ils sont dans leur version papier. Un
travail de choix, de réécriture et de mise en page est indispensable avant toute publication. Un
site ne peut reposer sur un seul webmaster. Il est l’affaire d’équipes coordonnées par un
comité de pilotage.
-
Les dépliants
Les dépliant permettent de présenter une formation, une action, un dispositif, un
programme, le projet. Ils peuvent être réalisés en interne (A4 plié en 2 ou 3), afin de diminuer
les coûts.
52
-
Les brochures et affiches diverses
Elles permettent, tout en informant, de mettre en valeur une richesse patrimoniale,
humaine, culturelle ou autre liée à la structure. Elles peuvent, à ce titre, bénéficier de l’aide
financière de partenaires concernés. Elles sont aussi acte et signe d’ouverture.
-
La signalétique
Elle peut se faire quelques jours avant l’événement. La signalétique d'événement est
une première démarche de communication qui est nécessaire pour mettre en valeur l'objet de
l'événement, remplir la fonction « orientation » et assurer un impact important auprès des
invités. Trop souvent négligée, voir supprimée pour des raisons d'économie, la signalétique
apporte pourtant sa part à la dimension événementielle. La présence parfaitement dosée de la
marque et/ou du nom de l'événement est un puissant outil de communication pour accentuer
la mémorisation auprès du public présent. Les signaux sont divers et utilisables en fonction de
chaque événement et du budget alloué à cet effet, ils peuvent être sous forme de drapeaux,
badges, visuels géants, textile (chemise, casquette, veste,…) pour habiller le staff ou les
invités selon le cas, habillage de véhicules, etc.
-
Un totem publicitaire
Il désigne une enseigne signalétique dont l'utilité principale est d'informer le public, de
l'orienter et d'attirer le client. Il a généralement une forme verticale et est placé à l'entrée d'un
site ou fixé sur un mur. Le totem publicitaire aide à diffuser avec force un message, une image
ou le logo de l’organisation / de l’événement.
 Pour l’interne

Le journal
Il peut être réalisé en interne de manière peu coûteuse (A4 recto ou recto verso par
exemple). Afin de bien les réaliser, il faudrait prévoir dès le début les cibles, les réalisateurs,
une ligne graphique, les rubriques avec emplacements pour des photos, une périodicité, une
répartition des tâches… les dater et numéroter et enfin associer le plus de personnes possible à
sa réalisation.
53

Les chartes, documents projets, règlements, livrets d’accueil
Autant de supports écrits qui permettent de formaliser de manière simple des accords et de
laisser une trace fiable des décisions, programmes, plans de travail, engagements, règles
d’utilisation…
Notons qu’il est primordial de ne jamais perdre de vue que les lieux et moments,
méthodes de diffusion sont aussi importants que le support lui-même. Il est conseillé
d’identifier et de hiérarchiser clairement les lieux de mise disposition des documents au sein
d’une structure. Il faut différencier notamment les documents de communication de la
structure elle-même à qui on attribue le(s) emplacement(s) le (s) plus adéquat(s) par rapport à
leur fonction. Viennent ensuite les documents de communication des autres structures à qui
on attribue (ou non) des emplacements selon l’intérêt qu’ils présentent pour les membres de la
communauté.
54
2EME PARTIE : ETUDE DE CAS : FESTIVAL
TANGER, RENCONTRE DES CULTURES
Chapitre 1 : Analyses et études des besoins du festival
Cette partie est consacrée à l’étude de l’existant à savoir le festival Tanger, rencontre
des cultures. Elle a pour but de faire connaitre l’événement sur lequel l’on va travailler afin de
mettre en place la stratégie adéquate en fonction des résultats observés durant les analyses qui
seront réalisées. A ce propos, le chapitre est divisé en six sections, les deux premières sont des
éléments théoriques sur le festival à savoir la présentation de l’association Al Kantara qui est
l’initiatrice de cet événement et la présentation du festival en lui-même c'est-à-dire ses
objectifs et sa raison d’être. Les trois sections suivantes seront des études plus approfondies
sur le festival, en commençant par la réalisation d’un questionnaire visant à situer le festival
dans son contexte d’événements culturels au Maroc et à Tanger en particulier, puis suivra la
réalisation d’une étude benchmark portant sur le festival Tanger, rencontre des culture et les
événements phares de la région (choisis par les personnes ayant répondues au questionnaire).
Ensuite, la réalisation d’une analyse SWOT du festival afin de ne pas se limiter qu’à une
analyse externe de l’existant. La dernière section sera donc une synthèse de toutes les analyses
et études menées et le bilan de toutes celles-ci.
Section 1 : Présentation de l’association Al Kantara
Créée suivant le Dahir N°1.58.376 (3 joumada I 1378) réglementant le droit d’association
(du 15 novembre 1958, - (modifié, D. portant loi N°1.73.283, 10 avril 1973-6 Rabie I 1393) et
(modifié, D. portant loi N°1.02.206 du 23 juin 2002-12 Joumada I 1423), l’association AL
KANTARA est reconnue dans la ville et la sous région pour ces nombreux événements et
journées sportives qu’elle organise. En effet, cette association se veut impliquer dans tout ce
qui est en rapport au volet culturel, artistique, sportif, social, environnemental et économique.
55
Avec à sa tête Mr Tarik RAMI, président de l’association et directeur de l’agence de
communication et événementiel Alia concept, l’association AL KANTARA, est le pond entre
les opportunités et des initiatives qui œuvrent pour un Maroc bio, stable et compétitif, La
dimension culturelle occupe une place en avant dans les activités de l'association qui se
considère comme une valeur ajoutée pour la promotion de notre identité nationale et notre
projet de société basé sur les principes de l'identité, de la modernité et de l'ouverture à l'autre.
Section 2 : Présentation du festival Tanger, rencontre des cultures
Dans un contexte marocain en pleine mouvance, le royaume est devenu ne référence
culturelle incontournable à travers son patrimoine historique porteur de germes fertiles au
dialogue des civilisations. La ville de Tanger, le portail de la rive sud méditerranéenne et
l'intersection par excellence des civilisations, des cultures et de la gouvernance de la diversité
se positionne aujourd'hui comme étant un territoire intelligent qui peut assurer la durabilité de
toutes ces dimensions.
C’est donc dans le souci de créer un lien social, de renforcer et promouvoir l’identité
culturelle et artistique du pays, et de favoriser la démocratisation de la culture que
l’association Al Kantara organise en Juillet 2013 la deuxième édition de festival Tanger
rencontre des cultures sous le thème : le théâtre Cervantès un centenaire à célébrer (19132013). La première édition du festival, s'était fixé comme objectif majeur, la promotion de la
dimension culturelle comme étant une initiative qui doit converger vers le renforcement du
processus de la modernisation de notre société, de la modernisation également de notre action
publique culturelle partagée et aussi de la sauvegarde d'un degré élevé de civilité de notre
citoyenneté.
Les buts et objectifs de cette 2ème édition sont tout aussi nombreux et divers,
l’événement étant en lui-même une combinaison de plusieurs activités, entre autre la
célébration du centenaire de l’institut Cervantès, l’hommage au grand cinéaste marocain Jilali
FARHATI, etc. il donc des objectifs tant opérationnels que fonctionnels.
Les objectifs opérationnels sont de:

Revaloriser l'espace public dans la ville de Tanger comme une dimension importante
de l'urbanité

Promouvoir notre patrimoine culturel et artistique partagé
56

Renforcer le dialogue transversal entre les différentes régions du Maroc

Faire participer les différents acteurs de la ville à la réalisation des objectifs de cet
événement.
Les objectifs fonctionnels :
 Créer un rendez-vous annuel incontournable artistique et culturel, pour la région
pendant la période estivale.
 Rendre hommage à une personnalité.
 Célébrer le Centenaire de l’édifice « Théâtre CERVANTÈS ».
 Créer un prix annuel au nom de CERVANTÈS discerné aux œuvres théâtrales.
 Organiser des activités d’atelier de formation au profit de la jeunesse, dans les
différents domaines artistiques.
 Créer des occasions d’échange entre artistes et créateurs.
 Mettre en valeur des monuments historiques et le rôle des activités adjacentes.
En somme, le Festival « Tanger Rencontre des Cultures », pour sa 2ème édition, sera
largement médiatisé à travers :
-
Son plan de communication,
-
Son programme riche et diversifié,
-
L’hommage qui sera rendu au grand cinéaste Marocain Jillali FARHATI,
-
La célébration du centenaire du théâtre historique CÉRVANTES est une certitude
d’attirer un public toujours plus large, de différentes nationalités ainsi que des médias
marocains et étrangers (TV, Radio, journaux, magazines, presse électronique...)
Section 3 : Etude des besoins : le questionnaire
 Sujet de l’analyse
Dans le soucis d’organiser un événement en adéquation avec les attentes du public, les
nous avons jugés utiles de soumettre au public du royaume et de la ville de Tanger, en
particulier un questionnaire qui permettrait de prendre conscience de leur connaissance de
l’évènement et leur participation à ceux-ci, mais aussi de pouvoir avoir une idée précise de ce
57
qui pourrait amener la 2ème édition du festival Tanger, rencontre des cultures à connaitre un
franc succès auprès des spectateurs. Le questionnaire a donc été établi dans le but de montrer
la place réelle du festival dans la ville de Tanger, sachant que ce dernier représente le sujet sur
lequel seront basées toutes les études menées, au terme des quelles l’agence ou l’association
organisatrice de l’évènement saura où en est le festival et les points à améliorer, changer ou
conserver pour les prochaines éditions. Il a été question d’analyser le festival tant sur le plan
externe, car le succès d’un événement est en grande partie due au fait qu’il soit en adéquation
avec ce que désire les spectateurs. Etudier les moyens de communication adéquats pour sa
mise en œuvre, la cible à viser, le choix des prestations et lieux, etc.
Afin de toucher un grand nombre de personnes et d’avoir un certain contrôle sur les
personnes qui auront accès au questionnaire, celui-ci a été administré en ligne, précisément à
travers les réseaux sociaux et distribués dans différents groupes d’étudiants et travailleurs.
Les questions étant ouvertes, et pas obligatoires, chacun avait la possibilité de répondre à la
question de son choix. En tout, le questionnaire était constitué de 15 questions, réparties sur
3pages. Le mode d’exécution étant en ligne, il était plus ou moins facile et rapide de fournir
les réponses demandées. Les questions à leur tour étaient réparties sur 2 parties, la première
étant sur le profil du prospect (âge, sexe, cadre socioprofessionnel) et la connaissance des
différents événements culturels du Maroc (Mawazine, Tanja Latina…), mais aussi des
attentes de ceux-ci en termes de festival culturel. En d’autres termes, ce que ceux-ci
considèrent comme faisant partie de la culture et qui doit donc être présent lors d’un
événement dit « culturel ». La deuxième partie quant à elle était focalisée sur le festival
Tanger, rencontre des cultures en lui même, à savoir s’il est connu par les prospects ou non,
les moyens de communication à mettre en œuvre pour le médiatiser, avoir une idée de ce qui
pourrait être un plus pour le festival par rapport aux autres qui se font déjà.
 Analyses des réponses au questionnaire
Ici, nous allons détaillée chacune des questions composants le questionnaire, en
mentionnant les réponses données et les explications qui en découlent.
 1ère partie du questionnaire : Généralités
58
Le nombre de personnes ayant répondu au questionnaire est de 60, avec une égalité
parfaite entre les hommes et les femmes. La moyenne d’âge est de 25ans, la tranche étant de
18ans à 46ans. Concernant les statut professionnels, ils varient entre les :

Etudiants : au nombre de 43, ils représentent 71.67% des prospects

Cadres et profession intellectuelle supérieure : 4 personnes, soit 6.67%

Chef d’entreprise : 2 personnes soit 3.33%

Demandeurs d’emplois : 3 personnes soit 5%

Employés : 4 personnes soit 6.67%

Enseignants : 3 personnes donc 5%

Hommes ou femmes au foyer : une personne qui constitue 1, 67%
L’on constate de prime abord que la majeure partie des personnes ayant répondue au
questionnaire sont les étudiants et élèves. Cela peut s’expliquer par le fait, que le
questionnaire a été administré pour la plupart dans les groupes d’étudiants des écoles
supérieures tangéroises. Mais cela peut aussi s’expliquer par le fait que les étudiants/élèves
sont quelques fois les plus intéressés et réceptifs à de tels événements. Après les étudiants, on
a les cadres et employés, suivi des demandeurs d’emplois et les enseignants, pour terminer
avec les hommes ou femmes au foyer.
Les origines sont très diverses, étant nationales comme internationales. En effet, si la
plupart des personnes ayant remplies le questionnaire sont issus du Maroc, l’on répertorie tout
de même certaines personnes cinq pour être précis qui sont résident à l’étranger,
principalement en France (Paris) et au Sénégal (Dakar). Mais pour les personnes résidents au
Maroc qui représentent la grande majorité, ils sont principalement dans les villes de Tanger,
Casablanca, Marrakech, Rabat et Agadir. Toutefois, cela n’empêche qu’il y’ait des personnes
de presque tout le Maroc à savoir Midelt, Temara, Meknès, Fès, Oujda, etc. qui ont répondu
au questionnaire.
o Avez-vous déjà assisté à un festival ?
59
60
54
50
40
30
20
6
10
0
OUI
NON
Graphique 1
Comme on peut le voir sur l’histogramme ci-dessus, la plupart on déjà eu à assister à un
événement du type « festival ». Le Maroc regroupe de nombreux événements dont les
festivals et cela dans quasi toutes les régions. C’est la raison pour laquelle la plupart des
marocains ont déjà eu l’opportunité d’assister à un tel événement. Parmi les évènements
auxquels nos prospects ont assisté, l’on retrouve le festival Mawazine, le mousseum des
pommes, le mousseum des fiançailles, le festival des musiques de cimes, le festival Gnaoua,
festivals des produits du terroir, festival de la musique traditionnelle, le festival Tarab Tanger
et le festival the african sensation. Parmi ces événements cités, l’on reconnait deux à savoir
Mawazine et Tarab Tanger, qui feront partie de nos analyses par la suite.
o Quel(s) type(s) de festival préférez vous ?
Nombreux sont les festivals existants dans le monde, chacun peut revêtir un caractère
particulier et être rattaché à un élément précis. C’est ainsi que l’on a des festivals religieux,
sportif, d’humour tel que le Marrakech du rire, ou encore des festivals culturels comme il en
est question dans notre travail. A la question de savoir quel type de festival est le préféré des
prospects, il en ressort que les festivals culturels sont ceux qui sont les plus prisés, car d’après
notre enquête et comme nous le révèle le schéma ci-dessous, 88.33% préfèrent d’abord les
60
festivals culturels, 41.67% les festivals de cinéma, 35% ceux d’humour, 23.33% ceux de
sports et le enfin 15% préfèrent les autres festivals à savoir les festivals religieux et d’arts.
60
50
40
30
20
10
0
Festival Festival Festival de Festival
Sportif d'humour cinéma Culturel
Autres
Graphique 2
o A quoi pensez vous lorsqu’on parle de festival culturel ?
Après avoir pris connaissance de l’importance qu’ont les événements culturels auprès de
notre cible, il leur a été posé la question de savoir à quoi l’on fait allusion lorsqu’on parle de
festival culturel. En d’autres terme, qu’est ce qu’ils s’attendent à voir lors d’un festival dit
« culturel ». Cette question a été mise dans le but d’avoir également une idée de ce que les
gens comprennent par le mot « culture ». Qu’est-ce-qui est considéré comme culturel ? Les
personnes devaient effectuer un classement du plus important à celui qui l’est moins pour eux.
Les éléments à classer étaient la musique, la danse, l’art, le théâtre et la gastronomie.
Les avis sont assez partagés à ce niveau, car d’après les réponses, le graphique suivant et
l’analyse des réponses en termes de pourcentage, les possibilités de réponse étant au nombre
de 5, nous avons donc 5 classements qui représentent l’importance qu’a chaque élément
auprès de la cible.
61
25
20
15
10
Danse
Musique
Gastronomie
5
Art
0
Théâtre
Pas de réponse
Graphique 3
Ci-dessous, nous allons regrouper les différents classements.
Classement 1 : art – musique – danse - gastronomie - théâtre.
Classement 2 : théâtre – musique – danse – Art – gastronomie
Classement 3 : gastronomie – art – musique – théâtre – danse
Classement 4 : théâtre – danse – musique – gastronomie – art
Classement 5 : gastronomie – danse – théâtre – art – musique
En somme, un festival culturel devrait d’abord être basé sur l’art, ensuite la musique, puis
vient la danse, suivi de la gastronomie et enfin le théâtre. Le festival Tanger, rencontre des
cultures est bien positionné de ce côté car il regroupe les différents éléments recherchés lors
d’un événement culturel. En effet, le festival Tanger, n’est pas seulement un lieu de rencontre
culturelle, mais aussi un lieu de mixage des différents éléments qui constitue la culture.
Excepté la gastronomie, l’on retrouve toutes les autres composantes de la culture dans le
programme du déroulement du festival que nous verrons plus bas. Il y’aura en effet, de l’art
notamment avec les vernissages dans les galeries d’art, mais aussi et surtout de la musique, de
la danse et du théâtre.
62
o Quels moyens préférez vous pour la communication/publicité d’un événement ?
Comme nous l’avons vu précédemment, les moyens et supports de communication sont
variés et divers. Le choix du moyen de communication est important dans la mesure où il doit
être bien perçu par la cible, mais aussi être pertinent, c'est-à-dire permettre d’atteindre les
objectifs fixés, sans toutefois paraitre « brutal » ou inapproprié par la personne visée. C’est la
raison pour laquelle nous avons tenu à savoir quel est d’après nos prospects le moyen adéquat
pour faire la publicité ou communiquer sur un événement.
30
25
20
15
10
5
0
Affichage
Mailing
Street Marketing
Réseaux sociaux
Radio/ TV
Prospectus/flyers
Pas de réponse
Graphique 4
En se référant au graphique ci-dessus, l’affiche vient en première position avec 31%, suivi
des réseaux sociaux, puis les médias traditionnels tels que la radio et télévision, ensuite les
prospectus et flyers, le street marketing pour terminer avec le mailing. En effet, le problème
qui se pose en général avec les publicité et autre moyens de communication est le fait que
quelques fois la cible peut se sentir forcée et harcelée.
Avec l’affiche, le problème ne se pose pas et en plus elle est visible par un grand nombre
de personnes (selon son emplacement et sa taille) sans même forcer.
63
Les réseaux sociaux quant à eux sont les nouveaux enjeux de la communication, de plus
en plus d’entreprises l’on compris et s’y inscrivent. Ils sont un excellent moyen de divulguer
une information, passer un message, sans que cela soit perçu comme dérangeant par la
personne qui le reçoit.
La radio et télévision, malgré qu’ils soient considérés comme traditionnels et donc
anciens, ils demeurent un bon moyen de communication, mais pour ce faire, le choix des
stations/chaines de télévision et des horaires doit être fait minutieusement.
La distribution de flyers et prospectus est généralement faite à l’approche de l’événement.
Elle nécessite un contact avec la cible et parfois plus, à savoir des explications de
l’événement, des points phares. C’est aussi très rapide et ne nécessite pas d’occuper le temps
des personnes visées, car le temps est celui qui est très souvent pris comme excuse pour ne
pas prêter attention aux animateurs dans les rues.
Le street marketing, comme on l’a vu plus haut, c’est un moyen de communication lui
aussi, qui tout comme les affiches permet d’attirer l’attention des citoyens sans que cela ne
paraissent gênant. Il permet d’aller à la rencontre des gens et de créer un buzz autour de
l’événement.
Le mailing : il est ici le dernier parmi les moyens préférés de communication. Cela peut
s’expliquer par le fait que les emails publicitaires envoyés dans les adresses email sans
autorisation des récepteurs, n’est pas toujours bien perçu. Car, contrairement aux autres
moyens qui nécessitent un contact direct avec les cibles dans la rue et donc celles-ci ont la
possibilité de refuser ce contact, le mailing lui se fait indirectement et parait comme étant une
publicité forcée.
En somme, cette question a permis de savoir que le moyen sur lequel l’on devrait miser
pour notre événement est l’affichage, car c’est lui qui est le plus aimé du public, mais aussi
celui qui permet de toucher un grand nombre de personnes, sans grand effort.
o Quel est le festival le plus connu de la région Nord selon vous ?
Le Maroc est un pays culturel, reconnu dans le monde entier comme tel. Les événements
culturels y sont donc nombreux, mais il en existe tout de même qui sont plus connu que
d’autres, soit par leur dimension nationale ou internationale, ou encore par leur originalités. A
64
la question de savoir quel est le festival le plus connu dans le pays, il y’avait le choix entre
Tanjazz, Tanja Latina, Tarab Tanger, le festival Taktouka, le festival du court métrage
méditerranéen et le festival Tanger, rencontre des cultures. A noter, que ces festivals étaient
fournis à titre indicatif, chaque personne avait la possibilité d’émettre une autre réponse.
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
festival du court
métrage
Tanjazz
Festival Taktouka
Tanja latina
Tarab tanger
Festival Tanger
Graphique 5
D’après le graphique, le Tanjazz occupe la première place dans l’esprit des prospects, car
en effet, le Tanjazz est devenu un incontournable de la région et connait un franc succès. Sa
notoriété a elle aussi dépassé les frontières, surtout que bon nombre des artistes qui y
participent sont des étrangers. Après le Tanjazz vient le Tanja Latina qui malgré le fait qu’il a
connu un déclin il ya quelques années est tout de même reconnu comme étant l’un des plus
populaires de Tanger, preuve que la communication faite autour de celui-ci a été réussie. Le
festival du court métrage méditerranéen suit le Tanja Latina dans le classement. Ce dernier
n’étant pas dans le même style que les autres, car lui est un festival de cinéma tandis que les
autres sont plutôt artistique (musique, danse), prouve que la région a plein d’opportunité pour
tout type d’événement. Vient par la suite Tarab Tanger, qui est un festival qui s’inscrit plus
dans le style de région, car les musiques étant beaucoup plus conventionnelles. Ensuite, on a
le festival Tanger, rencontre des cultures n’étant qu’à sa 1ère édition, l’on ne pouvait s’attendre
65
à une meilleure position, mais cela est déjà bien vu qu’il vient avant le festival Taktouka qui
lui est plus ancien.
 2ème partie du questionnaire : le festival Tanger, rencontre des cultures
Contrairement à la 1ère partie qui abordait des questions générales, celle-ci est focalisée
sur le festival Tanger, rencontre des cultures, sa notoriété, les moyens à mettre en œuvre pour
la réussite de la 2ème édition.
o Connaissez vous le festival Tanger, rencontre des cultures ?
OUI
35%
NON
65%
Graphique 6
A cette question, 65% soit 39 personnes ont répondu « NON » et 35% ( 21personnes) «
OUI ». ce qui montre que le festival n’est pas encore très connu dans la région et dans tout le
royaume, justifiant ainsi la position obtenu dans le classement de la question précédente. Et en
examinant de plus près, l’on constate que les personnes qui disent connaitre le festival Tanger,
rencontre des cultures, sont celles qui résident dans la ville. Ce qui peut traduire le caractère
local de l’événement, car celui-ci n’est connu que par les tangérois.
o Si oui, comment l’avez-vous connu ?
Certes il est important de savoir qui connait le festival, encore faut il savoir comment ils
l’ont connu. En sachant comment le festival a été connu par ces quelques personnes, l’on peut
66
miser sur ces mêmes moyens pour le faire connaitre encore plus. Il existe des moyens
conventionnels de communication qui permettent de prendre connaissance d’un événement.
Ceux qui ont été énumérés dans le cadre de cette question, sont ceux sur lesquels les
organisateurs de l’événement on eu à miser l’année dernière. La cible avait la possibilité
d’avoir connu le festival à travers soit les affiches, le site internet, les réseaux sociaux, une
connaissance ou alors les magasines et journaux.
Si l’on se réfère au diagramme ci-dessous qui cumulent les réponses obtenues, 29% des
personnes ayant répondu au questionnaire et affirmer connaitre le festival, disent l’avoir
connu à travers un ami. Ce qui revient à dire que la notoriété (bien que faible) du festival
Tanger, rencontre des cultures a été faite par le bouche à oreille. Car qui dit connaissance/ami,
dit en d’autres mots, bouche à oreille. Il apparait donc comme étant plus efficace que les
autres méthodes de communication. Cela est d’autant plus vrai qu’il a toujours été plus facile
d’adhérer ou de prendre au sérieux quelque chose qui nous est présentée par un ami, car cela
met en confiance. Le bouche à
oreille a toujours été un moyen non conforme de
communication, mais qui rapporte de meilleurs résultats que les moyens traditionnels utilisés.
Après les amis et connaissances, on a 19% qui déclarent l’avoir connu par d’autres
moyens tels que dans les écoles (l’ISIT), par leurs propres moyens, certains ayant assisté à la
1ère édition du festival, d’autres le connaissent à présent au travers de ce questionnaire.
L’autre moyen par lequel le festival a été connu est à travers les magazines et réseaux
sociaux (17% chacun). En effet, la 1ère édition du festival a été largement médiatisée, surtout à
travers la presse écrite, mais aussi à travers le télévision où l’on a pu voir sur la chaîne 2M un
reportage sur le festival. Concernant les réseaux sociaux notamment Facebook, l’événement y
était également omniprésent, avec la page officielle de celui-ci qui a été crée afin de préparer
et ancrer dans l’esprit des cibles le festival, mais aussi de répondre au question qui y sont
attachées.
En dernière position on a les affiches et le site internet. Cela peut traduire le fait que les
affiches n’étaient peut être pas placées au bon endroit et donc pas visible par une large partie
de la population, ou encore que celles-ci ont été posées en retard, ne donnant pas assez de
temps au public de les voir et les assimiler. En effet, plus l’on voit une affiche, plus l’on a
tendance à retenir ce qui y figure. Concernant le site internet, l’explication que l’on peut
donner est que celui-ci n’a pas été assez diffusé, notamment sur les réseaux sociaux.
67
Affiches
19%
10%
8%
Site internet
Réseaux sociaux
17%
17%
Ami(e)s
Magazines/journ
aux
Autres
29%
Graphique 7
o Aimeriez vous assister à la 2ème édition du festival ?
60
53
50
40
30
20
6
10
0
OUI
NON
1
Pas de réponse
Graphique 8
Comme l’on peut le voir, la 2ème édition du festival Tanger, rencontre des cultures suscite
un engouement auprès de la population dont il est question ici. La grande majorité souhaiterai
68
y assister, y compris ceux qui ne le connaissaient pas avant ce questionnaire. Le questionnaire
donc outre le fait qu’il permette d’analyser le potentiel public, permet aussi de faire connaitre
cet événement.
o Qu’est ce qui pourrait vous influencer à assister à un événement ?
Le festival voulant s’inscrire dans une logique de réponse aux besoins et attentes des
spectateurs, il est nécessaire de miser sur tout ce qui pourrait être un plus dans la démarche de
réussite de cet événement. Trouver ce qui influence la population à venir à un événement,
permettrait de jouer sur cet élément afin d’attirer une grande foule de spectateurs.
Comme nous le verrons dans le graphique ci-dessous, en premier vient la date, ensuite le
programme, puis le lieu, suivi du prix d’entrée si existant, les affiches et enfin les
organisateurs. En somme, la date est l’élément majeur dans l’organisation d’un événement,
son choix doit se faire de façon réfléchie.
35
30
25
20
15
10
5
0
Date
Lieu
Affiche
programme
organisateurs
prix
Pas de réponse
Graphique 9
En ce qui concerne le festival Tanger, rencontre des cultures, il se déroulera du 1 er au 5
Juillet, donc en période estivale ce qui peut être un plus, car la période estivale étant les
vacances, les gens sont plus ouverts aux événements de ce genre, l’animation faisait partie
intégrante des vacances. De plus, l’on peut compter sur la présence de quelques touristes qui
69
pourront profiter du spectacle, en garder des souvenirs qui pourront constituer un moyen
d’internationalisation du festival.
Le programme lui aussi est important, car c’est à travers lui que l’on peut être attiré ou
non par le festival. En effet, le programme détaillé mentionne les artistes qui presteront ainsi
que les horaires. L’on peut décidé de par le programme et les noms des artistes qui y figurent
si l’événement sera intéressant ou pas. Prenons l’exemple l’édition de 2013 du festival
Mawazine, largement médiatisé avec des affiches dans tous le Maroc, l’on savait déjà à
l’avance s’il attirerait autant de foule que les années précédentes de par les artistes qui étaient
invités. Et cela permet également de se préparer à l’avance et choisir le spectacle auquel l’on
souhaite assister.
Le lieu arrive en 3ème position, mais dans le cadre du festival Tanger, rencontre des
cultures, il ne s’agit pas seulement d’un lieu, mais de plusieurs. En effet, les prestations seront
réparties sur différents lieux. Ce changement de lieu peut présenter des avantages tels que le
fait que chacun puisse avoir la chance de choisir le lieu qui l’arrange le plus, mais aussi des
inconvénients, car en une même journée avoir des prestations à différents endroits peut être
fatiguant pour les participants. Aussi, en restant au même endroit, c’est plus sûr de capter
l’attention et de rester en mémoire.
Le prix est très souvent un frein pour certaines personnes qui souhaitent assister à un
événement, mais n’ont pas les moyens de se payer l’entrée. Il n’en est rien du festival Tanger,
rencontre des cultures car celui-ci est ouvert à tous, l’entrée étant gratuite. C’est un bon
moyen d’avoir beaucoup de spectateurs, mais aussi cela peut minimiser l’ampleur de
l’événement.
Les affiches ont aussi leur rôle à jouer dans la décision d’assister ou pas à un événement.
Si l’affiche est bien conçu et attrayante, elle suscitera de l’intérêt et de l’engouement auprès
du potentiel public. Mais si celle-ci est « fade », sans intérêt elle sera banalisée.
Les organisateurs : d’après nos prospects, il n’est pas important de savoir qui organise
l’événement, très peu d’entre eux jugent que les organisateurs peuvent influencer la
participation à un événement ou pas. En effet, c’est l’évènement en lui-même qui intéresse,
pas la personne qui l’organise. Celle-ci peut être importante lorsqu’il s’agit d’une personnalité
publique, par exemple une artiste ou une grande société ou grand Holding, mais lorsqu’il
70
s’agit d’événements assez « minimes » tels que le Tanjazz ou le festival Tanger, rencontre des
cultures, la connaissance des organisateurs est juste faite à titre d’information, rien de plus.
o D’après vous, comment attirer un grand public ?
25
20
15
10
5
0
entrée libre
Evénement tout
public
jeux concours et
remises de lots
Publicité
intensive
pas de réponse
Graphique 10
Le problème rencontré par le festival Tanger, rencontre des cultures est que le public reçu
lors de la 1ère édition ne correspondait pas aux attentes des organisateurs. C’est la raison pour
laquelle, pour sa 2ème édition, l’on souhaite avoir un maximum de personnes et donc trouver le
moyen de les faire venir est primordial. Parmi les méthodes pour lesquelles nous pouvons
opter l’on a l’entrée libre, l’organisation de jeux concours avant l’événement et remises de
lots lors de celui-ci, une non segmentation et ciblage de la population, c'est-à-dire organiser
un événement qui correspond à tout le monde, sans différence d’âge ou de statut social,
l’autre alternative est la publicité intensive.
Pour la plupart, il faut miser sur une publicité intensive et une entrée libre. Si l’on se
réfère au festival dont nous sommes en charge, la publicité n’est pas encore à son comble,
toutefois l’entrée est assurément libre pour tous. Outre la publicité et l’entrée gratuite,
l’organisation de jeux concours et remise de lots lors de l’événement semble être un moyen
d’attirer du monde, mais surtout de le retenir.
71
En effet, lors de certains événements, les gens ont tendance à partir avant la fin, lorsqu’ils
jugent inintéressants ce qui s’y déroule. En planifiant des jeux dans le style tombola, avec
remise de gains à la fin de la soirée ou du spectacle, l’on s’assure que la majeure partie de
ceux qui auront pris part au jeu resteront jusqu’à la fin afin de connaitre s’ils font partie des
heureux gagnants ou pas.
En dernier, vient les événements tout public, selon nos 60 personnes qui ont pris la peine
de remplir ce questionnaire, avoir un événement tout public n’assure pas forcément d’avoir un
grand nombre de spectateurs. Cela peut être dû au fait qu’en général les événements sont
ouverts à tous, mais ne reçoivent pas forcément le même public. Il ya des éléments plus
importants que ca, sur lesquels miser, tels que la publicité qui elle si elle est bien faite, permet
d’exploser le nombre de personnes attendues.
o Quel est le moyen de promotion le plus efficace ?
25
Affichage
20
Internet
15
les médias
10
La presse
5
Street marketing
0
Distribution de
flyers
Pas de réponse
Graphique 11
Le but de ces analyses étant de trouver comment faire une promotion réussie du festival, il
a été posé la question de savoir ce qui pour eux représente le moyen le plus efficace pour faire
72
la promotion d’un événement. Comme réponse, ils pouvaient opter pour l’affichage,
l’internet, les médias (TV/radio), la presse, le street marketing et les flyers.
Il en ressort donc que l’internet est le meilleur moyen de promotion, puis les médias à
savoir la radio et la télévision qui sont suivis par l’affichage, ensuite vient la presse, la
distribution de flyers et enfin le street marketing. Il est important de savoir que pour de
meilleurs résultats, ces moyens peuvent être utilisés conjointement, ils sont complémentaires.
C’est la raison pour laquelle, dans l’organisation du festival Tanger, rencontre des cultures,
les organisateurs misent sur l’ensemble de ces moyens, et cela passe par la recherche de
partenaires médias, de lieux où installer les affiches et où distribuer les flyers.
Section 4 : Etude benchmark des festivals de Tanger
Le benchmark est une technique de marketing ou de gestion de la qualité qui consiste à
étudier
et
analyser
les
techniques
de
gestion,
les
modes
d'organisation
des
autres entreprises afin de s'en inspirer et d'en retirer le meilleur. Dans le cadre de notre étude,
elle portera plus sur des données non chiffrées, relatives au mode d’organisation des autres
festivals. Il s’agira de faire une comparaison entre ce qui est fait par les autres organisateurs
des autres festivals culturels de la région et ce qui est fait dans le cadre du festival Tanger,
rencontre des cultures. Ce benchmark porte donc sur un certain nombre d’éléments présents
sur le site de chaque évènement et l’analyse se fera en fonction de chaque élément recensé
dans le tableau ci dessous.
73
Festival
Tanjazz
Tanja Latina
Société
Sponsors
officiels
Tarab Tanger
et RENAULT
BMCI
silver
/
/
Ain
Corona
extra/
office du tourisme
Irfane
hôtel
du
Festival
court
métrage
Tanger
méditerranéen
Alia concept
Non connu
Générale/
Le
Mirage/
Meditel / Aluminium
du Maroc / Amendis /
groupe SBAI
Medi1TV,
2M,
Aswat,
Luxe radio /
SNRT,
France24,
Atlantic
Partenaires
radio,
medi1
Maroc salsa/
cap
TV,
radio,
radio,
la
radio tanger, Tanger
chronique,
le
Pocket,
journal de tanger,
Aujourd’hui
Le matin, la vie
éco,
Tanger
Cap radio, Med
Mamborama
Non connu
le
Maroc
pocket,
Date/ période
Activités
Septembre
Novembre
Animations dans
Cours de danse /
Hommage
et
Projections
/
les
concert
rencontre avec un
conférences
de
/animations pour
artiste, spectacle
presse/
de
les
musique, théâtre,
cinéma
rues
enfants
Juin - juillet
Juillet
/
Octobre
leçons
concert
Palais
Lieux
des
Palais
des
Consulat
Général
Cinéma Roxy, Hôtel
institutions
institutions
d’Espagne à Tanger,
Chellah, hôtel Rif
italiennes/ Place
italiennes
théâtre Haddad
and spa
5jours
3jours
6jours
200dhs – 300dhs
100dhs – 150dhs –
50dhs – 100dhs –
– 1000dhs (full
200dhs -300dhs -
pass)
500dhs (full pass)
des nations
Durée
Tarifs
Organisateurs
Fondation Lorin
5jours
6jours
300dhs (full pass)
Entrée gratuite
Entrée gratuite
Fondation Lorin et
Associations
Association
Imago
confluences
Kantara
communication
musicales
Al
Centre
cinématographique
marocain
Tableau benchmark
74
Les sponsors officiels : contrairement aux autres festivals qui ont plusieurs sponsors gold, le
festival Tanger quant à lui pour sa 1ère édition en 2012 n’en avait qu’un seul qui de plus est
l’agence organisatrice de l’événement Alia Concept. Le fait que le festival n’ait qu’un seul
sponsor montre le décalage entre celui-ci et les autres événements qui peuvent aller jusqu’à 3
sponsors Gold. Bien que l’on pourrait dire que le nombre n’est pas toujours important,
toujours est il que la renommée du sponsor peut aussi être un plus, car un événement
sponsorisé par une entreprise telle que RENAULT, n’aura pas la même importance auprès du
public qu’un événement sponsorisé par une agence pas très connue du public, bien que
l’événement reste l’un des moyens de se faire connaitre. Ce décalage entre le nombreux et la
qualité des sponsors peut s’expliquer par le fait que le festival Tanger, rencontre des cultures
étant nouveau, ne suscite pas le même intérêt pour
les sociétés qui ont l’habitude de
sponsoriser des événements, car celles-ci souhaitent associer leur image à de grands
événements tels que le Tanjazz, qui eux ce sont déjà fait une place et une renommée dans la
ville et dans tout le royaume en général.
Les partenaires : Au niveau des partenaires, la différence se fait moins sentir, bien que
existante, l’on ne pourrait vraiment les comparer, car la présence des journalistes dépend de
plusieurs paramètres. Certes certaines chaînes étant attirées plus par de grands événements,
mais la taille de l’événement n’est pas le seul élément à prendre en compte pour attirer un bon
nombre de médias. En effet, le dossier de presse et la conférence sont décisifs pour convaincre
les journalistes de s’intéresser à un évènement, et donc d’en parler. Aussi, le caractère de
l’événement et l’association ou entreprise organisatrice a un rôle à y jouer. Les médias étant
nombreux allant de la radio à la télévision en passant par la presse, le choix de ceux-ci lors de
la conférence de presse dépend du caractère de l’événement et des objectifs fixés par les
organisateurs.
De ce fait, certains privilégieront des médias radio tandis que d’autres seront plus
attirés par la télévision ou la presse, ou encore un mélange de tout, chose qui est courante.
C’est ainsi que pour le festival Tanja Latina les médias présents étaient des radios latinos
c'est-à-dire qui passent ce genre de musique (Mamborama, Luxe radio, Maroc Salsa). Pour le
festival Tanger fort est de constater c’est la presse (le matin, le journal de Tanger…) qui y
était beaucoup plus présente, mais pas que. Il y’avait aussi quelques radios (Cap radio, Med
radio, etc.), ainsi que la chaîne de télévision nationale 2M. Le Tanjazz qui s’inscrit comme
étant le plus grand événement de la région Nord a combiné tous les médias, tant nationaux
qu’internationaux à savoir télévision (Médi1Tv, France 24), radios (Aswat, Atlantic radio,
75
etc.) et la presse (Le matin, la vie éco…). On peut aussi constater la présence de médias
communs tels que le Tanger Pocket (Tanjazz, Tarab Tanger et Festival Tanger), Médi1 TV
(Tanjazz et Tarab Tanger), et certaines presses écrites.
Les dates et périodes : si l’on observe les mois durant lesquels se déroulent ces événements,
l’on peut dire que l’été est le moment propice pour l’organisation de spectacle. Ils
commencent à partir de la fin du mois de Juin, début Juillet (Tarab Tanger et Festival Tanger)
et vont jusqu’au mois de Novembre (Tanja Latina). Tarab Tanger étant un festival très connu
dans la ville se passe durant la même période que le festival de Tanger qui lui cherche encore
à prendre son envol. Cela peut représenter une contrainte pour ce dernier dans la mesure où
une partie du public pourrait se tourner vers le festival Tarab Tanger qui doit certainement
s’être fait au fil des ans des abonnés. Cela peut aussi être un handicap au niveau du
sponsoring, car rares sont les entreprises sont qui peuvent financer deux événements au cours
de la même période. Mais la nouveauté du festival Tanger peut aussi être un point positif dans
la mesure où il pourrait attirer des curieux désireux de voir autre chose que ce que leur a offert
le Tarab Tanger.
Durée : Un autre des éléments étudiés dans le cadre de ce benchmark est la durée de
l’événement. La durée moyenne est de 5 jours pour les événements sur lesquels s’est basée
notre étude, avec le plus grand nombre de jours pour Tarab Tanger et le festival du court
métrage méditerranéen qui font 6jours, la durée la plus courte est pour le Tanja Latina qui ne
met que 3 jours. La durée de l’événement dépend des prestations et des activités prévues,
mais aussi du budget alloué à celui-ci.
Les activités : il s’agit ici d’avoir une idée sur le contenu de ces différents événements, les
activités et prestations proposées afin de mieux cerner le caractère de celui-ci. Bien qu’étant
tous des événements culturels, les activités proposées sont variantes, la culture ne reposant
pas sur un seul créneau. Pour la plupart, le programme comprend au moins un concert,
excepté, pour le festival du court métrage qui lui étant en rapport avec le cinéma comprend
plutôt des projections cinématographiques. Tandis que le festival Tanger, rend hommage à
une personnalité de la scène publique marocaine, les autres festivals donnent plutôt l’occasion
de prendre des cours en rapport avec le thème de l’événement exemple, cours de salsa lors du
Tanja Latina, cours de cinéma lors du festival du court métrage. Le Tanjazz quant à lui est une
succession d ‘animation festives tant pour les enfants que pour les adultes.
76
Le lieu : il s’agit ici du ou des lieux où sont organisés les manifestations. Certains événements
ont lieu dans un seul endroit tel que le Tanja Latina, d’autres par contre sont répartis sur
plusieurs sites de la ville, c’est le cas du Tanjazz, de Tarab Tanger, le festival Tanger, etc.
Aussi, l’on constate que le lieu est choisi en fonction du genre et de la taille de l’événement.
Ainsi, pour un événement à caractère festif et attirant une grande foule tels que le Tanjazz, les
lieux choisis sont le palais des institutions italiennes et la place des nations, tandis que pour
un événement de moindre envergure et plutôt intellectuel comme le festival du court métrage
méditerranéen, les lieux propices sont plutôt des salles fermées telles que le cinéma Roxy ou
encore les salles d’hôtels. En rapport avec les lieux alors, l’on peut dire que le festival Tanger
se classe parmi les événements de taille moyenne, car ces spectacles en fonction des jours et
du programme (activités) de la journée ont lieu soit dans des lieux publics (place des nations),
soit dans des salles accueillant un nombre limité de personnes telles que le consulat
d’Espagne.
Les tarifs : contrairement aux autres événements qui eux sont payants, le festival Tanger lui
est gratuit. Ceci pourrait être un avantage, mais aussi un inconvénient. C’est un avantage dans
la mesure où il permettrait d’attirer un plus grand nombre de personnes, l’accès étant libre,
tout le monde peut venir assister au spectacle et donc augmenter le public. Mais cela est à
prendre par des pincettes, car bien souvent le gratuit contrairement à ce qu’on a l’habitude de
croire n’attire pas tout le monde. Un événement avec une entrée libre peut aussi traduire la
qualité de celui-ci. En effet, qu’il y’ait un tarif ou pas, cela montre l’envergure de l’événement
et des artistes qui y sont présents. En faisant payer l’entrée comme au Tanjazz et au Tanja
Latina, les organisateurs donnent un poids à leurs événements, une importance aux yeux du
public qui viendra y assister en ayant déjà à l’esprit que les artistes ou les activités ne peuvent
qu’être grandes. En somme, avoir une entrée gratuite peut être bénéfique (surtout pour un
début), mais aussi un frein ou un blocage pour les personnes d’une certaine classe sociale.
Les organisateurs : en général, ce sont les associations qui sont à l’initiative de tels
événements, et c’est le cas ici. Sur les cinq événements retenus pour notre étude
benchmarking, deux sont organisés par des associations (l’association des confluences
musicales pour Tarab Tanger et l’association Al Kantara le festival Tanger), deux par une
fondation (la fondation Lorin qui organise à la fois le Tanjazz et Tanja Latina). Seul le festival
du court métrage est organisé par une entité autre qu’une association ou fondation, il est
organisé par le centre cinématographique marocain. Ceci peut s’expliquer par le fait que
77
contrairement aux autres événements présentés, lui est le seul qui ne tourne pas autour de
l’animation musical.
Section 5 : Analyse SWOT du festival
L’analyse SWOT est une étude qui permet de comprendre un élément dans sa globalité.
Dans notre cas, elle nous permet d’étudier le festival du point de vue interne à travers ses
forces et ses faiblesses, et du point de vue externe en se focalisant sur les opportunités que lui
offre l’environnement externe ainsi que les menaces qui y sont attachées.
 Forces
La nouveauté : le festival Tanger, rencontre des cultures n’en est qu’à sa 2ème édition, d’où le
fait qu’il puisse susciter de la curiosité auprès du public, car la nouveauté attire. Même si les
gens viennent assister au festival par simple curiosité, c’est déjà une bonne chose parce qu’au
moins le festival a pu susciter cela, ce qui veut dire que sa campagne de communication a eu
un effet sur le public, mais aussi, que les places prévues pour ceux-ci ne seront pas vides. La
curiosité est donc positive dans la mesure où elle fera en sorte que des personnes intéressées
ou non par le festival, se déplacent pour venir y assister afin de voir ce qui s’y passe, ce que
c’est.
La nouveauté ne permet pas seulement d’attiser la curiosité, mais elle est aussi une
force dans le sens où le public aime le neuf, le changement. La plus part connaissant déjà les
anciens festivals existants dans la région, sont à la quête de
nouvelles sensations, de
nouveaux artistes et de spectacles différents. C’est la raison pour laquelle un festival nouveau
peut parfois attirer plus de spectateurs qu’un festival ancré dans la ville (Tanjazz), car le
dernier a déjà été vu par grands nombres de personnes, le public a déjà une idée de ce qui
pourrait être présenté, du style de musique, etc. Tandis que pour un évènement qui n’en est
qu’à sa 1ère ou 2ème édition comme c’est le cas pour le festival Tanger, rencontre des cultures,
l’effet de surprise est plus probable, les gens qui ont assisté à la 1ère édition reviendront à la
2ème en attendant de voir s’il y’aura quelque chose de nouveau, de différent de la 1ère édition,
ou alors si ce sera toujours les prestations seront les mêmes ou encore s’ils auront droit au
mêmes activités que l’année précédente.
78
C’est donc sur cette curiosité mêlée à l‘envie de changement, de nouveauté, que les
organisateurs doivent jouer. Ils doivent pouvoir offrir aux spectateurs quelque chose de bien,
de meilleur que les éditions précédentes, afin de les « fidéliser », que ceux-ci puissent à la fin
du festival se demander ce qui leur sera réservé lors de la prochaine édition, ce qui permettra à
l’événement de rester dans les esprits afin que ceux-ci aient envie de revenir la prochaine fois.
C’est dans cette optique que l’on a tendance à dire que chaque évènement doit être unique,
même s’il s’agit du même événement, mais chaque édition doit apporter quelque chose de
nouveau qui permettra de garder la flamme qui brule dans le cœur du public.
Entrée libre : en plus d’être nouveau, le festival Tanger n’est pas limité qu’à une catégorie de
personnes ou une classe sociale. Généralement, le prix représente un obstacle pour ceux qui
désirent assister à des événements, mais n’ont pas les moyens pour y accéder, l’entrée étant
payante et le prix n’étant pas accessible à tous. Ceci n’est heureusement pas le cas du festival
Tanger, rencontre des cultures qui depuis sa 1ère édition a toujours été libre d’accès pour tous,
aucun tarif n’est demandé, tout le monde a donc la possibilité d’assister aux spectacles. Ce ci
est un excellent moyen d’attirer les foules et donc d’avoir une grande audience. Eliminer la
barrière financière traduit aussi la volonté des organisateurs de faire profiter et participer
toutes les personnes de la ville et de montrer encore que l’événement est réellement conçu
pour tous, pour partager tous ensemble la richesse culturelle de Tanger.
Spectacles adaptés à tous les publics : le festival Tanger a tout pour attirer un grand public,
car outre le fait que l’entrée soit gratuite, le festival propose aussi des activités et spectacles
adaptés à toute la sphère sociale. En effet, les prestations proposées sont du goût de tout le
monde, allant des enfants aux plus grands. En journée, il est proposé aux enfants et jeunes des
ateliers artistiques et espaces créatifs afin que ceux-ci puissent se divertir d’une manière
intellectuelle. En soirée on a les spectacles pour les grands, mais auxquels les plus jeunes
peuvent également assister. Ces spectacles en eux même sont variés, les artistes et styles
musicaux présentés pouvant être au goût de tous. Les activités sont diversifiées, conférences,
exposition d’art, vernissage, représentation théâtrale, spectacle de marionnettes, musique, etc.
En plus d’avoir autant d’activités, les origines de celles-ci sont également diverses,
venant du Maroc, de l’Espagne, du Liban, etc. Le festival Tanger, est un véritable lieu de
79
rencontre culturelle, les programmes étant variés, chacun peut y trouver son compte. Ceci
représente donc une grande force dont dispose cet événement, car l’on ne peut pas dire que
c’est le cas pour les autres événements présents dans la ville, tels que le Tanja Latina qui ne
présente que des activités en rapport avec les danses latinos, ou encore Tarab Tanger qui
quant à lui est certes culturel, mais se limite juste à de la musique marocaine.
La diversité et l’originalité des prestations : le festival sera un brassage de plusieurs
événements ou célébration. En effet, durant les 5jours pendant lesquels se déroulera le
festival, seront célébrés à la fois le centenaire du théâtre historique CERVANTES et
l’hommage au grand cinéaste marocain Jillali FARHATI. Combinés ces divers événements
assure la présence aux organisateurs de Tanger, rencontre des cultures un public encore plus
grand et diversifié, venant d’horizons divers, ainsi que des médias tant nationaux
qu’internationaux. Outre ces événements qui auront lieu durant le festival, le programme en
lui-même de l’évènement est largement diversifié, les activités touchant à presque tous les
éléments de la culture ( art, théâtre, danse, musique, etc.). De plus, on note la présence de
spectacles assez rare tels que les spectacles de marionnettes dont on ne peut dire qu’ils sont
récurrents dans la ville. Ce festival est un véritable lieu de rencontre culturel, permettant au
public de voir tous les contours de la culture et de montrer à quel point la ville de Tanger en
est riche.
 Faiblesses
Forte concurrence : le Royaume du Maroc est un lieu d’échange et de rencontre culturel. La
diversité culturelle du pays a fais naître de nombreux événements dans presque toutes les
régions, chacun d’eux ayant sa particularité. La dimension de ces événements est tout aussi
variée, car on trouve des événements régionaux, nationaux et internationaux tels que
Mawazine. Les événements peuvent être des festivals tout comme des Mousseums ou encore
des fêtes religieuses, etc. La ville de Tanger quant à elle est réputée comme étant l’une des
plus grandes villes culturelles du pays, car ayant une position stratégique, elle est à la fois un
lieu de passage pour certains et une terre d’accueil pour d’autres. Cette position fait donc de la
ville un véritable lieu de mélange culturel, car on y trouve toute nationalité. Ayant donc ce
statut de ville culturelle, Tanger regorge de divers évènements et festivals tant culturels tels
80
que Tanger, rencontre des cultures que d’autres à savoir les colloques, les concerts… tous
ceux-ci ayant pour principal objectif de mettre en avant la richesse culturelle existante dans la
ville. Il est donc pour un nouvel événement assez difficile de se faire de la place parmi tous
ceux existants, raison pour laquelle chaque festival se veut innovateur afin de limiter au
maximum le nombre de concurrents. Toutefois, malgré cette grande concurrence, l’on
constate toujours la naissance de nouveaux événements, ce qui traduit peut être la volonté des
spectateurs et l’attirance qu’ils ont pour ce type d’événements.
La nouveauté du festival : ceci peut être une force tout comme un faiblesse, car comme on
l’a souligné plus haut, Tanger a un grand nombre de festivals culturels déjà présent dans la
ville et développer un nouvel événement n’est pas toujours chose facile et peut prendre
beaucoup de temps. Les organisateurs se doivent de travailler deux fois plus que les autres et
de maximiser leurs moyens de communication afin de médiatiser le festival pour que celui ci
soit présent dans l’esprit de la population et l’amène à venir assister au spectacle. Le festival
étant nouveau, il est certainement méconnu de la plus part de la population et donc ne suscite
aucun engouement auprès de celle-ci, l’on ne doit donc pas s’attendre dans l’immédiat à un
franc succès car cela prend plusieurs années à un événement pour être connaitre une
ascension. Quelques fois, l’événement ne parvient pas à décoller ou alors sombre dans l’oubli
parce qu’il n’a soit pas été bien médiatisé, soit il ne correspond pas aux attentes et envies du
public. Le choix des prestations doit donc être un point important pour un événement qui
souhaite perdurer.
Difficulté de trouver des sponsors : n’étant qu’à sa 2ème édition, il est difficile pour le
festival Tanger de trouver des sponsors dignes de ce nom, car toutes les grandes entreprises
n’associent leur image qu’à des événements de grande envergure, qui ont déjà fait leur
preuve. C’est le cas du Tanjazz qui grâce au fait qu’il soit un festival reconnu et ancré dans la
ville se soit sponsoriser par de grandes marques telles que RENAULT, BMCI… ou encore
Tarab Tanger qui lui aussi connait un franc succès et est sponsorisé par de grandes enseignes
à savoir MEDITEL, Société Générale, Aluminium du Maroc, etc. Les plus grands événements
trouvent facilement des sponsors et peuvent même parfois avoir plusieurs sponsors officiels
tandis que pour des événements de moindre envergure tels que le festival Tanger, il est
difficile d’en trouver ne serait ce qu’un seul sponsor Gold.
81
 Opportunités
Ouverture de la ville aux manifestations culturelles : en effet, Tanger est très ouvert aux
événements, spécialement ceux culturels. Ceci représente une opportunité à saisir pour les
associations, car tous les événements du moment qu’ils répondent un temps soit peu aux
désirs de la population sont les bienvenus. Le public tangérois aime l’ambiance, aime vivre, et
les festivals et autres événements sont un excellent moyen de faire vivre la ville et donc d’y
rendre la vie moins monotone. Raison pour laquelle, quelque soit la manifestation ou
l’événement, il y’aura toujours un minimum de personnes intéressées et présentes, il revient
maintenant à la charge des organisateurs d’accroître ce nombre en fonction des objectifs fixés,
mais aussi des moyens dont ils disposent.
Disparition de certains évènements culturels : si la ville accueille tout type d’événement,
l’on ne peut malheureusement pas garantir que ceux-ci vont réussir à prendre une place
importante dans la ville. Pour qu’un événement réussisse, il faut que celui-ci soit en
adéquation avec la demande faite. C’est le cas du Tanja Latina qui est un festival basé sur les
danses latines et qui se voulait innovateur, mais n’a pas été au goût du public, car celui-ci a
disparu après quelques éditions seulement. Certes innover est bien, mais toujours est il qu’il
faut savoir en quoi innover. De plus l’innovation en elle-même ne suffit, il faut aussi pouvoir
vendre son événement, donner l’envie et même susciter une envie ou un besoin qui n’avait
alors été jamais exprimé par la population. C’est le cas du Tanjazz, qui lui est un festival de
Jazz. Tanger, n’est pas réputé pour être une ville où l’on écoute ce genre de musique, de plus,
il existe déjà un festival pareil à Casablanca appelé Jazzablanca. De prime abord, l’on peut
penser que ce festival n’est pas adéquat pour la ville, mais les organisateurs ont su faire de
celui-ci un événement incontournable, reconnu sur le plan national et international. En
somme, autant des festivals disparaissent, moins ca fait de concurrence pour les autres et plus
cela ouvre des portes à la naissance ou la croissance de d’autres événements.
 Menaces
Naissance de nouveaux festivals sur Tanger : la vie est faite de va et vient, d’entrer et de
sorties ainsi lorsque des événements sombres dans l’oubli, d’autres en profite pour voir le
jour. Quelques fois, des événements qui n’étaient alors pas reconnu sortent de l’ombre tels
que le festival The African Sensation qui n’était autre fois qu’une simple journée culturelle
82
d’étudiants, mais qui aujourd’hui est reconnu comme étant un festival de la ville de Tanger.
La naissance de nouveau festival représente alors une menace pour le festival Tanger,
rencontre des culture dans la mesure où cela augmente la concurrence et les risques de
surcharge en quelque. Ici encore, le problème doit être réglé dans le « contenu » des
événements, c'est-à-dire que la concurrence peut être éliminée si les activités proposées ne
s’inscrivent pas dans la même lancée que ceux de la concurrence.
Effet de « déjà vu » : Il faut susciter l’intérêt auprès du public et pour cela avoir un
événement original qui a une certaine valeur ajoutée contrairement aux autres. Pour que le
festival Tanger puisse décoller, celui-ci doit sortir du cadre culturel tel qu’on le connait à
travers par exemple son programme, ses artistes ou encore les lieux où se dérouleront les
spectacles. Nombreux sont les événements culturels de Tanger, donc chacun se doit de se
différencier des autres pour éviter de lasser le public et de tomber dans du plagiat. La culture
est vaste, chacun peut l’appréhender à sa manière et c’est cette particularité que chacun
trouvera qui doit être mise en avant. Le festival Tanger, rencontre des cultures a certes un
programme varié, mais toujours en est il que les prestations proposées ne sont pas toutes
innovatrices et peuvent être vues dans d’autres événements. Le tout réside alors dans la
manière de présenter les choses, de les faire et de véhiculer le(s) message(s).
Section 6 : Bilan des résultats
Afin d’analyser le festival sur le plan interne comme externe, nous avons réalisé un
certain nombre d’études. Ces études avaient chacune un but précis qui était soit de recueillir
les avis de la cible sur les événements phares de la région Nord en général et sur le festival
Tanger, rencontre des cultures en particulier, mais aussi sur les moyens de communication
généralement utilisés pour faire la publicité d’un événement. Une autre raison pour laquelle
les études ont été menées était pour faire une comparaison entre les événements culturels de la
ville de Tanger et sa région, en se basant sur quelques éléments jugés utiles pour une
comparaison. Aussi, après avoir mené toutes ces études qui étaient jusque là en rapport avec
l’environnement externe du festival, dernière étude a été menée cette fois ci pour analyser
l’environnement interne du festival. Ci-dessous, nous allons pour chaque étude, faire un
récapitulatif des résultats obtenus.
83
 Bilan du questionnaire
Le questionnaire a permis d’étudier tout d’abord la proportion de la population
principalement celle de Tanger à participer aux évènements culturels organisés dans la ville.
Mais aussi de faire une comparaison entre les différents festivals renommés de la ville afin de
savoir à quelle place est située le notre. Il en est ressorti que le festival Tanger, rencontre des
cultures, reste encore méconnu du grand public, car n’étant qu’à sa 2 ème édition, il ne dispose
pas encore de la notoriété des autres événements qui existent depuis quelques années déjà.
Mais toutefois, il occupe une place supérieure par rapport à d’autres festivals qui eux sont
présents bien avant la création du festival, mais qui ne sont pas très prisés du public. Cela peu
présage un avenir meilleur pour le festival Tanger, rencontre des cultures car celui-ci dispose
de tout les éléments qui composent la culture telle qu’on l’entend et le public étant fan
d’événements culturels ne pourra à travers une bonne campagne de communication répondre
présent à l’édition prochaine du festival.
De même, le questionnaire a permis d’avoir des informations sur les moyens à mettre en
œuvre afin de véhiculer les informations concernant l’évènement, ceux qui sont adéquats et
qui pourront toucher un grand nombre de personnes, mais surtout sans que ceux-ci ne soient
perçus comme nuisibles ou inappropriés par les destinataires. En effet, comme on l’a vu plus
haut, nombreux sont les moyens et supports de communication, mais encore faut il savoir les
utiliser et les choisir. Leur choix est important dans la mesure où ils peuvent susciter deux
sentiments chez le public, soit l’attirer ou alors le repousser. Le publicité intensive peut être
un moyen efficace de marquer et capter l’attention du public, mais si elle est mal utilisée, elle
peut être dérangeante pour les récepteurs. C’est la raison pour laquelle, dans le cadre de
l’organisation du festival, et dans le souci de transmettre l’information sans pour autant nuire
à la tranquillité de la population, nous tablerons sur les affiches et réseaux sociaux, où les
gens sont plus réceptifs à la publicité. La presse aussi, aura son rôle à jouer, notamment la
presse en ligne.
Pour conclure l’analyse de ces résultats, l’on peut dire que le questionnaire est un
excellent moyen pour avoir l’avis d’une cible sur un sujet ou événement précis. Le succès de
l’événement repose aussi en grande part sur la présence de la cible souhaitée et donc la
présence d’un public conséquent, car excepté les événements privés, les autres événements
grand public tels que le festival Tanger, rencontre des cultures visent le rassemblement d’une
grande partie de la population, afin que la rencontre dont il est question dans le nom du
84
festival puisse effectivement avoir lieu et que chacun puisse voir cette différence culturelle
qui représente la particularité de la ville de Tanger.
 Bilan du benchmark
Il s’agissait ici de faire la comparaison entre les événements existants et phares, choisis
en fonction des réponses données au questionnaire par la cible. C’est donc en fonction de la
popularité obtenus par chaque événement que nous avons choisi ceux-ci pour réaliser notre
étude benchmark. L’étude portait donc sur le Tanjazz, le Tanja Latina, Tarab Tanger, le
festival Tanger, rencontre des cultures et le festival du court métrage méditerranéen. Celle-ci a
alors permis d’approfondir les comparaisons faites entre les différents évènements de renom,
en se basant sur un certain nombre d’aspects parfois négligés mais qui pourtant ont leur
importance. D’étudier les sponsors, le site web, le planning, la durée, les activités proposées
de tout ces événements.
A travers cette comparaison, le festival visant à une renommée nationale pourra se servir
à long terme de ces détails qui lui manquent ou en trop pour arriver à devenir un festival
reconnu nationalement, mais aussi comprendre ce qui fait de ces autres évènements populaires
ce qu’ils sont. Cette étude a permis de comprendre également que la notoriété d’un événement
ne se fait pas en une année, cela demande beaucoup de travail. Mais aussi, le nom et la taille
des sociétés ayant acceptées d’associer leur marque à un événement peut être un plus ou pas
pour l’événement, car lorsqu’un événement est sponsorisé par une grande marque, cela donne
de l’importance à celui-ci, mais lorsqu’il s’agit d’une marque ou d’un nom méconnu, cela ne
suscite pas forcément l’attention du public.
Aussi, l’on constate que les événements peuvent sembler pareils de prime abord, mais en
scrutant ces petits détails tels que le site web ou encore les prestations ou lieux de
manifestations l’on constate que la différence y est. D’un constat général, l’on remarque les
sites web des événements reconnus tels que le Tanjazz sont assez bien alimentés et gérés, les
informations sont complètes et bien détaillées, par exemple sur le site du Tanjazz, on peut
avoir une description des artistes, à savoir leur pays, leur nom, et un extrait de leur musique,
ce qui n’est pas le cas dans les autres sites. Aussi, les scènes où se dérouleront les prestations
portent les noms des partenaires et sponsors, faisant ainsi une publicité supplémentaire à
ceux-ci.
85
En somme, il existe plusieurs détails qui peuvent faire la différence entre un événement ou
un autre. Ils sont souvent négligés, mais pourtant peuvent contribuer à la réussite et à la bonne
image de l’événement. Le festival Tanger, rencontre des cultures a malheureusement
plusieurs points à améliorer dans ce sens, notamment son site web qui n’est pas mis à jour, ou
encore les lieux qui sont très nombreux par rapport aux autres événements et bien d’autres
petits détails encore. Toutefois, l’on peut espérer que grâce à cette étude benchmark, pour les
éditions prochaines du festival ces erreurs puissent être corriger, et le festival se placer comme
véritable concurrent pour les autres.
 Bilan de l’analyse SWOT
En se basant sur l’édition précédente et sur les informations tirées des autres supports
d’enquête précédents, l’analyse a été faite dans le but de pouvoir formuler réellement ces
résultats de manière compréhensible et mieux exploitable. Ainsi, comme dans toute chose,
afin de bien connaitre son produit, il est important d’être conscient de ses avantages et ses
inconvénients. L’analyse SWOT a permis d’avoir une idée claire et nette sur le festival
notamment ses forces ( sa nouveauté, l’entrée gratuite, événement tout public etc.) et des
points à développer tout comme ceux à garder, ceux sur lesquels il faudrait miser et ceux qui
nécessite une attention particulière. En somme, l’analyse SWOT permet de savoir où aller, sur
quoi se focaliser et quoi éviter pour y arriver.
Comme tout événement, le festival Tanger, rencontre des cultures dispose de ses forces,
ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces. Quelques fois, des éléments peuvent être à la
fois une force et une faiblesse pour un événement comme c’est le cas avec le caractère
nouveau du festival. De même, une opportunité de développement pour un peut être une
opportunité pour d’autres. En effet, avec la disparition de certains événements (Tanja Latina),
l’on assiste à la naissance d’autres événements tels que le festival « The African Sensation ».
La concurrence est donc toujours existant et même double, car il faut non seulement
concurrencer les anciens festivals qui ont déjà leur public et leur abonnés, essayer d’attirer
ceux-ci vers d’autres événements, mais aussi lutter avec les nouveaux arrivants et essayer de
se faire une place devant ceux-ci.
Le domaine de l’événementiel devient de plus en plus concurrentiel, afin de disposer de
toutes les armes nécessaires pour se forger une place dans le marché, il est préférable de
86
maitriser d’abord son événement, mais aussi de connaitre les événements concurrents. C’est la
raison pour laquelle toutes ces études ont été menées, car le festival Tanger, rencontre des
cultures ne tient pas à connaitre le même sort que ces événements qui n’auront pas pu garder
leur place sur le marché et ont été obligés de mettre fin à leur activité.
Tous ces éléments n’ayant pas pu servir pour l’édition en cours du festival du fait du fait
que nous ayons rejoins l’organisation du festival en retard, seront utilisées pour les prochaines
éditions de l’évènement. Les informations étant atemporelles permettront donc de faire en
sorte que l’édition suivante soit plus réussite que celle-ci.
87
Chapitre 2 : Stratégie de promotion évènementielle du festival
Après avoir présenté et étudié les points importants du festival tant sur les points internes
qu’externes, ce chapitre est destiné à la mise en place réelle de la stratégie choisie afin de
promouvoir l’événement dont il est question ici. Cette stratégie se décline en plusieurs étapes
qui doivent être respectées et suivies si l’on souhaite avoir de bons résultats. La stratégie
comporte donc quatre points principaux à savoir la définition d’un planning et d’un budget
alloué à la communication du festival, ensuite l’élaboration en fonction du budget voté d’un
plan de communication, puis la mise en œuvre d’un plan d’action dans le but de suivre et
réaliser le plan de communication élaboré précédemment et enfin les modalités d’évaluation
de toutes les actions effectuées afin d’en tirer les résultats qui permettront d’évaluer le travail
accompli.
Section 1 : Planning et estimation budgétaire
On entend par planning ici le programme des journées du festival autrement dit le
programme des activités qui se déroulement durant le festival. Comme nous le savons, le
festival Tanger, rencontre des cultures se déroulera en cinq jours, durant lesquels les
différentes prestations prévues doivent être bien réparties. La répartition et l’agencement des
activités sont importantes dans la mesure où, d’après l’enquête menée à travers notre
questionnaire réalisé et analysé plus haut, le programme a une grande influence dans la
participation des cibles à l’événement ou non. A travers le programme, une personne peut
décider ou non d’assister au festival, mais aussi juger de la qualité de celui-ci sans même y
avoir mis les pieds. Il est donc nécessaire d’établir un programme attrayant, en essayant de
rester dans le juste milieu, c'est-à-dire ne pas mettre trop d’événements dans la même journée
et ne pas en mettre très peu également. Aussi, il faut savoir choisir les activités et prestations,
le jour auquel on les affilie et comment elles se suivront.
Concernant le programme du festival Tanger, rencontre des cultures13 l’on constate
que les activités débutent toutes à 11h et s’achèvent au plus tard à 22h. le choix de l’heure est
assez judicieux ici dans la mesure où les tangérois sont réputés pour être des « lève tard »
c'est-à-dire qu’ils ne sont pas matinaux. Avoir un début d’activité à 11h, leur donne alors la
possibilité de garder leur habitude, et permet de s’assurer que l’heure ne sera pas pris comme
13
Cf Annexe 2
88
facteur de non participation. De plus, les activités organisées en matinée sont en dehors de
l’ouverture et la fermeture, destinée aux enfants. En effet, la période du 01 au 05 Juillet
choisie pour l’organisation de l’événement est certes une période vacance, mais de vacances
scolaires. Les travailleurs n’ont quant à eux pas forcément de temps libre, surtout en matinée
où ils doivent travailler. C’est la raison pour laquelle les activités des enfants ont été mises en
matinée, donnant ainsi le temps aux employés de faire leur travail, et d’assister au spectacle
qui ont lieu plus tard dans la soirée, précisément vers 19h, heure à laquelle la grande majorité
sera disponible.
En regardant le programme, on constate aussi que les lieux sont différents selon les
manifestations. Les prestations théâtrales ont lieu dans des salles fermées telles que la salle
« Samuel Beckett » ou la salle « Severo Ochoa », tandis que les activités musicales elles ont
lieu dans des espaces ouverts comme la Place de Nations. Ceci s’explique par le fait que la
musique, notamment les concerts d’artistes de rue attirent beaucoup plus de monde que les
représentations théâtrales. Les espaces ouverts sont donc plus à même de recevoir toutes ces
personnes que les salles fermées. Aussi, le spectacle de musique correspond à une cible
précise à savoir les jeunes, du fait que les artistes choisis sont le plus écouté par les jeunes, de
plus, ceux-ci sont les plus à même à se placer dans les rues pour écouter de la musique par
rapport à une tranche d’âge plus élevée. De même que les pièces théâtrales sont plus
appréciées par une certaine classe sociale et tranche d’âge, qui préfère s’assoir pour écouter
plutôt que de rester debout à écouter de la musique pendant toute la soirée. C’est là l’un des
avantages du festival Tanger, rencontre des cultures, car tout le monde peut y trouver son
compte.
 Estimation budgétaire
Le budget communication doit être parmi l’un des plus conséquent, car c’est grâce à
une bonne communication que l’événement peut réussir. Ce budget englobe plusieurs
éléments, tous relatifs à la communication sur l’événement. Dans le cadre de l’événement qui
nous intéresse à savoir le festival Tanger, rencontre des cultures, le budget global est de
2 196 450Dhs, dans lequel le budget alloué à la communication représente près de 20% à
savoir 425 000Dhs. Après le budget de rémunération des troupes artistiques qui presteront
lors du festival qui représente 27,29% du budget global, le budget communication est le
deuxième plus gros budget de l’événement. Ce qui vient approuver le fait que la
communication est le créneau le plus important pour la réussite d’un événement.
89
Le budget alloué doit donc servir à mettre en place les différents moyens et supports de
communication nécessaire à la promotion du festival. Pour ce faire, il sera divisé en trois
groupes à savoir : les frais de télécommunication et information, les frais de documentation et
les frais de communication et publicité.

Les frais de télécommunication et information du montant de 25 000Dhs, ils sont
sensé couvrir tous les frais relatifs aux appels téléphoniques passés vers les
prescripteurs, la presse et autres.

Les frais de documentation 100 000Dhs :

Les frais de communication et publicité : 300 000dhs impression du dossier presse,
organisation de la conférence de presse, impression des affiches, flyers et autres
supports de communication, habillage automobile pour le marketing mobile
Section 2 : Elaboration du plan de communication
Le plan de communication est la pièce maitresse d’une stratégie de communication.
Établir un plan de communication demande une profonde connaissance du projet qui dans
notre cas est le festival Tanger, rencontre des cultures. Sa stratégie de communication est
d’une certaine façon liée à sa stratégie de développement. En effet, en ayant une bonne
stratégie de communication pour cette édition du festival, cela permettrait d’avoir une avance
sur l’édition suivante, dans la mesure où l’événement sera connu par un grand nombre de
personnes et donc facilitera la communication pour les prochaines éditions, mais aussi le
bouche à oreille qui comme on l’a vu précédemment joue un rôle important dans la notoriété
d’un événement.
Etablir un plan de communication nécessite alors la prise en compte d’un certain
nombre d’éléments et de prendre des décisions importantes en rapport avec :
-
Les objectifs : faire connaître / faire aimer / faire agir
-
Les cibles : Clients / Prescripteurs
-
Le budget : Ressources / Objectifs
90
-
La création : Ce qu’on l’on dit / Comment on le dit
-
La diffusion : Efficacité / Coût
-
Le contrôle : La création / Ses effets
Une fois ces décisions émises, la stratégie peut être mise en place, ceci en passant par
quatre principales étapes à savoir la définition de la cible, de l’environnement concurrentiel,
du principal objectif et pour finir du contenu. Le respect de ces étapes est nécessaire , car le
plan de communication est l’expression concrète de la stratégie de communication, bien qu’il
peut différer selon chaque situation (zone rurale, urbaine, budget, cible, événement,
fonctionnement…). Son élaboration suppose aussi l’analyse des caractéristiques de
l’événement (lieu, public, budget, visibilité existante, concurrence…), le ciblage des publics
et des interlocuteurs et quelques fois, en fonction de la taille de l’événement l’élaboration
d’un « rétro planning ». ce dernier désigne un planning étroitement lié à l’organisation
puisqu’il définit les actions à mener et leurs délais. On part de la date de l’événement et on
revient vers le présent. Il est établi pour chaque cible (presse, public, prescripteur…) et permet
de marquer les échéances de chaque cible, ainsi que les ressources humaines nécessaires pour
remplir les objectifs.
Plan de communication du Festival Tanger, rencontre des cultures
TYPE DE MANIFESTATION : festival culturel, pluridisciplinaire
LIEU : Place des Nations, Institut Cervantès, Place de la délégation culturelle, Salle « Samuel
Beckett », Théâtre municipal Mohamed Al Haddad, Galerie « Mohamed Drissi » (zones
urbaines)
DATE : 01 au 05 Juillet (Vacance scolaire)
BUDGET GLOBAL : 2 196 450 MAD
BUDGET COMMUNICATION : 425 000 MAD
CIBLE PUBLIC : Les citoyens de tous les âges et de différentes classes sociales et culturelles
de la région - Les résidents étrangers dans la région - Les touristes nationaux et étrangers Les Marocains Résidents à l’étranger.
91
PRESCRIPTEURS : Universités, sociétés partenaires, amis du festival…
LES OBJECTIFS :
-
Création d’un rendez-vous annuel incontournable artistique et culturel, pour la
région pendant la période estivale.
-
Rendre hommage à une personnalité.
-
Célébration du Centenaire de l’édifice « Théâtre CERVANTÈS ».
-
Création d’un prix annuel au nom de CERVANTÈS discerné aux œuvres
théâtrales.
-
Organisation d’activités d’atelier de formation au profit de la jeunesse, dans les
différents domaines artistiques.
-
Créer des occasions d’échange entre artistes et créateurs.
-
Mise en valeur des monuments historiques et du rôle des activités adjacentes.
LES AXES : le plan de communication choisi sera divisé en 4axes, chacun correspondant à
une cible précise.
 Axe 1 : Tangérois
Le plan communicationnel Tangérois sera axé sur 08 canaux différents :
1) Affichage mobile en camion Pub (Affiches 3x2.5m) équipé de sono pendant une semaine.
2) Affichage sur 06 panneaux 4x3m.
3) Radio / TV.
4) Réseaux sociaux et site web du festival.
5) Conférence de presse à l’hôtel MOEVENPICK (15 jours avant le festival) au moins 100
journalistes y participeront et distribution du guide du festival.
6) Presse écrite et numérique.
7) Street Marketing «2 voitures Brandées, 6 Hôtesses, 500 Affiches A3, 20000 Flyers
programme, Casquettes et T-shirts» (Rue, Souk, Café, Resto...).
8) Distribution des invitations et du guide (2000 unités).
92
 Axe 2 : Régional : il s’agit ici des villes de Tétouan, Chefchaouen, Asilah, Larache et
Ksar el Kebir. Le plan communicationnel régional sera lui aussi axé sur 08 canaux
différents :
1) Affichage mobile en camion Pub (Affiches 3x2.5m) équipé de sono pendant une semaine
2) Affichage sur 03 panneaux 4x3m à Tétouan.
3) Radio / TV.
4) Réseaux sociaux et site web du festival.
5) Conférence de presse à l’hôtel MOEVENPICK (15 jours avant le festival) au moins 100
journalistes y participeront et distribution du guide du festival.
6) Presse écrite et numérique.
7) Street Marketing «2 voitures Brandées, 6 Hôtesses, 1000 Affiches A3, 30000 Flyers
programme, Casquettes et T-shirts» (Rue, Souk, Café, Resto...)
8) Distribution des invitations et du guide (1000 unités).
 Axe 3 : National
Le plan communicationnel national sera axé sur 07 canaux différents :
1) Radio / TV.
2) Conférence de presse à l’hôtel MOEVENPICK (15 jours avant le festival) avec une
participation d’au moins 150 journalistes et représentants des associations civiles.
3) S’inscrire dans l’agenda des événements du: CRTT, ONMT et aux délégations du tourisme
4) S’inscrire dans l’agenda des événements du ministère de la culture.
5) Réseaux sociaux et Site Web du festival.
6) Presse écrite et numérique.
7) Distribution du guide de festival dans les délégations de culture et de tourisme (2000
exemplaires).
93
 Axe 4 : International
Le plan communicationnel International sera axé sur 06 canaux différents :
1) Radio / TV étrangères.
2) Réseaux sociaux et site web du festival.
3) Conférence de presse à l’hôtel MOEVENPICK (15 jours avant le festival) avec une
participation d’au moins 150 journalistes et représentants des associations civiles.
4) Presse écrite et numérique.
5)S’inscrire dans l’agenda des événements du: CRTT, ONMT et aux délégations du tourisme.
6) S’inscrire dans l’agenda des événements du ministère de la culture.
En somme, le Festival « Tanger Rencontre des Cultures » , pour sa 2ème édition,
sera largement médiatisé à travers :
-
Son plan de communication,
-
Son programme riche et diversifié,
-
L’hommage qui sera rendu au grand cinéaste Marocain Jillali FARHATI,
-
La célébration du centenaire du théâtre historique CÉRVANTES représente
également une certitude d’attirer un public toujours plus large, de différentes
nationalités ainsi que des médias marocains et étrangers (TV, Radio, journaux,
magazines, presse électronique...).
Section 3 : Plan d’action : mise en œuvre et suivi
Le plan d’action est défini comme étant un plan qui permet de regrouper toutes les
actions à mener avant pendant et après le festival. C’est une sorte de rétro-planning, c'est-àdire un planning étroitement lié à l’organisation puisqu’il définit les actions à mener et leurs
délais. Pour ce faire, on part de la date de l’événement et on revient vers le présent. Il est
établi pour chaque cible (presse, public, prescripteur…), chaque action à faire ( impression
des affiches, conférence de presse, etc.). Il faut être informer des échéances de chaque cible,
et y inscrire les ressources humaines nécessaires pour remplir les objectifs.
94
Le plan d’action comprend donc tout ce qui a trait à l’organisation de l’événement, les délais
des prestataires, des tâches, en allant de la plus pressante à celle qui l’est moins. C’est en
d’autres termes le détail de l’organisation, ce sur quoi doivent se baser les organisateurs pour
évoluer dans leur travail.
Dans le cadre de notre mémoire, le plan d’action à mettre en œuvre est celui de la
stratégie de communication, il englobera donc essentiellement tout ce qui a trait à la
promotion du festival Tanger, rencontre des cultures. Il sera donc divisé en deux parties, la
première étant en rapport avec les outils de promotion, leur conception et délai d’utilisation,
tandis que la deuxième sera sur les différentes cibles et les échéances des actions à mener à
leur attention.
 Les outils de promotion
La conception, mise en place des outils et l’acheminement des outils et support de
promotion doivent être fait selon un timing précis, c'est-à-dire au bon moment, au bon endroit
et surtout à la bonne personne.
 L’affichage
• Quelle durée de présence sur les murs ?
• Quelle durée pour afficher ?
• Où afficher ? (lieux de proximité : théâtres et salles culturelles, commerces ; Panneaux
Decaux ; panneaux publics : bus nécessite un partenariat…)
• Qui affiche ? (bénévoles, prestataires privés, prescripteurs…)
 Envois de documents : certains documents tels que le dossier presse devront être remis
aux concernés en main propre, mais il y’a des prestataires qui ne sont pas présents
dans la ville et à qui nous devrons faire parvenir les documents. L’envoi se fait alors
soit par la poste ou encore par email. Pour l’un et l’autre, il faut connaitre les délais
d’acheminement du courrier (par la Poste), tout comme la durée de vie d’un message
(email).
 Les cibles : elles sont diverses et pour chacune d’elle doit être établie un planning
d’action.
Le grand public il faut programmer les temps et lieux d’affichage, des annonces presse,
etc. avoir une idée précises sur les :
95
– Délais de l’imprimeur
– Délais d’insertion dans la presse
– Temps de réaction face au message (un étudiant par exemple peut s’organiser le jour même)
– Connaître la sociologie de sa cible (fréquentation culturelle, lieu de rassemblement, mode
de consommation…) afin de savoir où distribuer et installer les affiches et flyers.
Les prescripteurs : ici l’on fait allusion aux « amis » du festival, c'est-à-dire ceux qui
apportent leur contribution matérielle ou non au festival, sans pour autant être des sponsors ou
partenaires. C’est en général des personnes occupant un rang social important ou encore
reconnu comme étant de bons critiques événementiels, ceux qui ont l’habitude de participer à
des événements et donner leur avis soit sur internet (à travers des blogs par exemple) ou
directement, et qui ont la possibilité d’influencer leur entourage à assister à l’événement.
Généralement très sollicités, ils doivent donc être planifier longtemps à l’avance, car parfois
par manque de temps ils peuvent envoyer un « représentant ».
La presse, qu’elle soit nationale, régionale, la Presse Quotidienne Régionale (PQR) et
locale, il faut planifier les délais des magazines hebdomadaires, mensuels, etc. ainsi que les
délais radio et télévision.
Internet : étant un moyen de promotion efficace, où l’on peut retrouver toutes les cibles
visées, il est important d’avoir connaissance des :
– Newsletters, leur fréquence de parution et les délais de rédaction
– Sites « relais » et les sites d’informations
– Blogs et sites d’association (délais de mise à jour…)
 Janvier (M-6)

Elaboration du plan de communication et du rétro planning : cette étape nécessite
l’analyse et la connaissance du réseau relationnel et de l’environnement dans lequel
aura lieu le festival.
 Février (M-5)

Élaboration du visuel : le logo, la représentation imagée du festival

Insertion du visuel sur tous les docs (en-têtes, etc.)
96

Recherche de partenariats pour la distribution des programmes (Universités, etc.)

Devis, éléments techniques et délais imprimeur

Mise à jour du fichier presse comportant :
-
Le titre, le thème, la périodicité, le tirage, la diffusion, le support… auxquels on peut
ajouter des détails utiles tels que des photos Noir sur blanc ou couleur.
-
Le nom et le prénom de la personne à contacter, ses coordonnées (tel , tél perso, fax,
mail, mail perso, adresse, etc.).
-
La rubrique où la personne rédige, son poste dans la rédaction, si elle a écrit des
articles sur des événements équivalents, etc.)
-
Le suivi de la relation (1er contact, 2nd contact, relance…)
 Mars (M-4)

Récupération du texte et visuel sur la programmation

Récupération des logos des partenaires

Envoi d’un pré communiqué de presse aux mensuels
 Avril (M-3)

Insérer le rédactionnel dans le programme.

Rédaction du communiqué (CP) et du dossier de presse (DP) avec la programmation,
les horaires, etc. définitifs.

Envoi du dossier de presse aux mensuels et journalistes invités à la conférence de
presse.

Envoi des encarts publicitaires à la Presse Quotidienne Régionale (PQR).
 Mai (M-2)

Envoi du communiqué de presse et du dossier de presse à la presse quotidienne
régionale, la presse locale et les radios locales.
Quelques semaines après :

Relance téléphonique à la presse.

Relance et bouclage avec les mensuels.

Mise à jour du fichier d’invitations (cf. Fichier presse).
 Juin (M-1)
97

Organisation de la conférence de presse

Envoi des fichiers informatiques à l’imprimeur (en fonction de ses délais)

Envoi des invitations par la poste

Mise à jour du site internet et/ou blog

Mailing internet pour avertir de cette mise à jour

Réception des programmes et des affiches
 Vendredi 14 Juin (S-2)
- Dispache des programmes et affiches aux bénévoles et partenaires
- Affichage tout le week-end dans les lieux de proximité
Semaine
- Formation des bénévoles aux contenus du projet (ils représentent le projet auprès des
commerçant, des lieux où ils affichent, parlent, auprès de leurs amis, etc.)
Week-end
- Affichage dans les départements limitrophes et dépôt de programmes dans des lieux ciblés.
 Vendredi 21 Juin (S-1)
- Relance téléphonique presse PQR + radio
- Réception des invitations par les personnes concernées
- Parution des encarts publicitaires dans la PQR
- Affichage extérieur et distribution des programmes (parking, sortie de cours, lieux de
proximité, etc.).
 Lundi 24 Juin

Mailing internet pour inviter au vernissage ou soirée d’ouverture le lendemain (durée
de vie

d’un mail très courte)

Affichage extérieur (2nde couche) et distribution de programmes

Passage radio, parution annonces PQR et encarts publicitaires
Semaine
- Relance de la PQR (papier, radio, télé locale)
Week-end
- Affichage extérieur
98
 Lundi 01 Juillet
- Cérémonie officielle d’ouverture
Semaine
- Médiation auprès du grand public
- Distribution de programme (parking, etc.)
- Distribution des plaquettes de présentation sur l’association en général pour assurer une
existence tout au long de l’année à la structure.
 Juillet

Distribution de bilans de l’événement à toutes les parties prenantes (partenaires,
financeurs, bénévoles, artistes invités, etc.) afin de préparer le terrain pour la
prochaine édition.

Réalisation d’une « revue de presse »

Réalisation de l’enquête de satisfaction afin de mesurer l’impact du festival.
En somme, les actions faites ci-dessus varient d’un événement à un autre, mais peuvent
être adaptés selon le projet. Il est donc important de bien :
– Identifiez et analysez bien les cibles et les supports pour les toucher.
– Identifiez et analysez bien la capacité et les moyens à remplir, les objectifs fixés (par
exemple, il vaut mieux toucher deux journaux très lus et avoir des articles de fond que dix
annonces dans des journaux très peu lus…).
Aussi, les actions de communication sont essentielles à la vie du projet tant vers les
partenaires que vers le grand public et les détails qui y sont rattachés ne doivent pas être
négligés. C’est la raison pour laquelle un plan de communication préparé en amont permet de
n’en rater aucun et de faire mener chaque action à son échéance. Afin d’avoir une meilleure
visibilité de ce travail, nous est préférable d’établir le planning et plan d’action sous forme de
tableau, car celui-ci est plus pratique et plus facile à comprendre. Aussi, il est plus facile de
juger l’état d’avancement des travaux lorsque ceux-ci y figurent. Ci-dessous, voici donc le
tableau qui résume toutes les étapes et actions énumérées ci-dessus.
Tableau récapitulatif du plan d’action
99
Dates
Cible(s)
Action(s) à mener
Durée
Personne(s) en charge
Elaborer le rétro-planning et le plan de communication
2 semaines
Janvier
Interne (les
organisateurs)
Responsable de communication –
Chef de projet - Stagiaire
1 mois
Infographiste –
Responsable communicationBénévoles
2semaines
Stagiaire(s)
Une semaine
Responsable de communication Secrétaire - Stagiaire
Février
Sponsors et
partenaires
Élaborer le visuel - Insérer le visuel sur les docs Rechercher de partenariats - Devis, éléments
techniques et délais imprimeur - Mettre à jour le
fichier presse.
Mars
Presse
Récupérer le texte et visuel sur la programmation Récupérer des logos des partenaires - Envoyer un précommuniqué de presse
Avril
Mai
Juin
Presse - Radio
Insérer le rédactionnel dans le programme – Rédiger
le CP et le DP - Envoyer le dossier de presse aux
mensuels et journalistes - Envoyer les encarts
publicitaires.
La PQR - la presse Envoi du CP et du DP - Relance téléphonique à la
locale - les radios presse - Relance et bouclage avec les mensuels - Mise
locales
à jour du fichier d’invitations
Organisation de la conférence de presse - Envoi des
Presse – Invités
fichiers informatiques à l’imprimeur - Envoi des
VIP – Grand public invitations par la poste - Mise à jour du site internet
et/ou blog - Mailing internet pour avertir de cette mise
à jour - Réception des programmes et des affiches.
1 mois
2 semaines
Responsable communication Stagiaire
Comité d’organisation –
Stagiaire(s) - Bénévoles
100
Interne – Grand
public
- Dispache des programmes et affiches - Affichage Formation des bénévoles aux contenus du projet.
Vendredi 21
Juin
Presse PQR +
radio
- Relance téléphonique - Réception des invitations Parution des encarts publicitaires dans la PQR Affichage extérieur et distribution des programmes.
Lundi 24 Juin
Invités VIP –
Grand Public PQR
Vendredi 14
Juin
Lundi
01 Juillet
Juillet
Public
Invités – Parties
prenantes
-Mailing internet pour inviter à la soirée d’ouverture Affichage extérieur (2nde couche) - Distribution de
programmes - Passage radio, parution annonces PQR
et encarts publicitaires - Relance de la PQR Affichage extérieur.
- Cérémonie officielle d’ouverture - Médiation auprès
du grand public - Distribution de programme Distribution des plaquettes de présentation sur
l’association.
Distribution de bilans de l’événement à toutes les
parties prenantes - Réalisation d’une « revue de presse
» - Réalisation de l’enquête de satisfaction
2 jours
Comité d’organisation
10 jours
Bénévoles
Une semaine
Responsable communication –
Secrétaire – Stagiaire(s) et
bénévoles
5 jours
2 semaines
Comité d’organisation Bénévoles
Secrétaire – Responsable
communication - Stagiaire
101
Section 4 : Modalités d’évaluation des actions
Mesurer l’efficacité d’un événement est une demande de plus en plus fréquenté dans le
secteur de l’évènementiel, à laquelle les agences ont beaucoup de mal à répondre pour
plusieurs raisons. D’une part, elles n’en ont pas l’habitude, car contrairement aux autres
moyens de communication tels que la publicité ou les relations presse par exemple, il n’y a
pas de discipline développée en la matière; d’autre part elles ne savent pas mesurer des
critères propres à l’évènement, qu’elles considèrent comme de l’intangible, de l’éphémère et
de l’unique. Cela représente donc l’une des limites de l’événementiel. En effet, pour les autres
moyens de communication, l’on peut mesurer certains indicateurs afin d’avoir une idée de
leur efficacité et impact sur la cible. C’est ainsi que pour :
 La publicité on peut calculer le taux de couverture de la cible ou le taux de répétition
d’un message publicitaire, qui s’exprime tous deux en Occasions De Voir ou
Occasions D’Entendre. Mais l’outil le plus répandu est celui qui mesure la pression
publicitaire, exprimée en nombre de GRP (Gross Rating Point). Cet indicateur
synthétique donne le nombre total d’expositions rapporté à 100 personnes de la cible.
 Les relations presse, l’indicateur utilisé est le «GRP carré » qui chiffre la présence
rédactionnelle d’une entreprise dans les médias. Cette méthode ajoute de la rigueur, et
surtout des chiffres aux traditionnelles piges qui consistent généralement à compter le
nombre de retombées.
L’on constate alors que chaque modes de communication dispose de ses propres outils
pour mesurer son efficacité, ce qui l’aide à se « vendre », car il est pris au sérieux par les
demandeurs, seul l’évènement semble encore souffrir d’un vide en la matière. Positionner
l’évènement comme un outil sérieux et fiable, prouver son efficacité, montrer qu’il peut être
autant, voire plus efficace que les autres modes de communication tels que la publicité ou le
sponsoring, tels sont les enjeux de la mesure des retombées d’une opération.
Toutefois, bien que tout le monde s’accorde sur le besoin de mesurer l’efficacité d’un
évènement, il existe toujours une question importante, celle de : que mesurer ? L’évènement
est par définition un média éphémère, qui diffère à chaque fois. Raison pour laquelle il est
encore plus difficile de le mesurer. Pour ce faire, il faudrait s’entendre sur une définition de
l’évènement et délimiter les frontières de son champ d’activité, car l’on ne pourrait mesurer
102
de la même façon les retombées d’un évènement grand public et celles d’un évènement
destiné à un public restreint (interne à une entreprise par exemple).
Aussi, se pose le problème de définir, malgré l’absence d’outils de mesurer, les critères qui
doivent être pris en compte en cas de mesure d’efficacité. On peut y mettre :

L’atteinte ou non des objectifs poursuivis par l’évènement

L’ « écho » engendré par un évènement

La mémorisation d’un évènement / l’impact dans la durée

La participation du public

L’obligation de résultats

La reconduite de l’évènement et de l’agence.
La mesure de l’efficacité permet non seulement de savoir si les objectifs ont été atteint,
mais aussi d’avoir une idée sur les points à améliorer pour les prochaines éditions. Les
moyens de mesure pouvant être utilisés, bien qu’ils ne soient pas généralisés consiste en :
-
Comptabiliser le nombre de retombées d’un évènement dans les différents médias
(TV, radio, magazines, presse spécialisée et internet).
-
Calculer le nombre de personnes qui passent par l’endroit où l’évènement se tient et en
déduire des ODV (Occasions De Voir). Cette mesure peut-être très simple à calculer,
comme elle peut-être impossible. S’il est d’une manière générale, relativement facile
de construire des outils pour mesurer les ODV, il est en revanche beaucoup plus
difficile de mesurer l’impact effectif d’un visuel par exemple.
-
Etablir un questionnaire post-évènement distribué quelques jours après, qui permet de
sonder les participants une fois qu’ils possèdent un certain recul sur l’opération.
Dans le cadre de l’évaluation des actions faites pour la promotion du festival Tanger,
rencontre des cultures, afin de mesurer leur efficacité, nous avons opté pour la méthode du
questionnaire, car celle-ci est la moins coûteuse et celle qui permet d’avoir tous les retours.
Contrairement au premier questionnaire réalisé pour avoir une idée de la connaissance et la
participation du public aux événements culturels et la notoriété de certains événements de la
région Nord, celui-ci sera essentiellement pour avoir l’avis des personnes ayant pris par au
festival Tanger, rencontre des cultures, sur l’organisation de celui-ci, leurs impressions, ce
qu’ils ont aimé ou pas, et surtout leurs suggestions pour les éditions à venir. Les réponses
103
seront analysées et utilisées pour améliorer les points jugés mauvais par les spectateurs, mais
aussi essayer de mesurer l’impact qu’aura eu cet événement sur ces derniers.
Le questionnaire sera donc soumis par email et en ligne via les pages et groupes
officiels du festival crées sur les réseaux sociaux, afin de toucher un grand nombre de
personnes ayant pris part à l’événement et par support papier aux personnes VIP, ainsi qu’aux
journalistes et invités. Le questionnaire regroupe 10 questions qui sont en rapport avec
l’ouverture et la clôture du festival, les prestations des artistes qui devront être notées selon
l’échelle d’Osgood ( très mauvais… très bien), les prestations préférées et celles qui ont le
moins plu, etc. La diffusion du questionnaire se fera quelques jours après le festival afin
d’avoir des avis encore « frais » des participants qui auront encore en mémoire tous les
paramètres qu’ils auront observés durant le déroulement du festival.
Section 5 : Recommandations
L’on ne saurait terminer ce travail sans apporter des recommandations et suggestions
sur les actions menées et observées durant la réalisation de ce mémoire. Les recommandations
concerneront dans un premier temps l’événementiel en général, notamment la promotion
événementielle de façon générale ; et dans un second temps, le festival Tanger, rencontre des
cultures, les points à améliorer pour les éditions prochaines.
 Recommandations générales
En ce qui concerne l’événementiel, l’on peut dire que le marché est en très grande
croissance, ce qui s’observe par la prolifération des agences de communication
événementielle qui se spécialise dans une des nombreuses disciplines du domaine. Toutefois,
un événement même s’il possède un budget conséquent ne peut sans une véritable promotion
connaitre un succès. Il est certes important d’avoir un budget qui permet d’acquérir toutes les
ressources nécessaires, encore faut il savoir quels moyens et outils choisir pour faire passer le
message. A cet effet, il est nécessaire de respecter ces quelques étapes lorsque l’on veut
mettre en place une stratégie marketing d’un événement, précisément un festival.
104
 Revoir tout le budget du festival : au moins 10% du budget global doit être alloué
au marketing et toutes les actions de communication qui vont avec.
 Suivre un plan d’action précis : pour cela il faut créer un planning avec les actions
marketing à mener et les réaliser au fur et à mesure.
 Identifier sa cible : définir les personnes qu’on souhaite voir ou recevoir durant le
festival et durant les autres éditions.
 Faire une analyse de la situation : c'est-à-dire faire une rétrospection de comment
est perçu le festival par les autres concurrents, comment s’est fait la promotion les
années passées, à quel niveau est la « marque » du festival, faire également une
analyse interne de l’événement (analyse SWOT)…
 Etablir des objectifs et buts mesurables : il est important d’inclure les réseaux
sociaux et assigner à chaque personne une tâche et un objectif précis. Répartir les
tâches pour faciliter la réalisation du projet et donner la responsabilité à une ou deux
personnes de coordonner toutes les tâches et réaliser le programme avec les priorités
de l’événement.
 Déterminer un thème pour chaque année du festival : pour cela il faut créer un
concept qui fera le buzz et fera en sorte que les personnes souhaitent y assister et
même être impliquées dans la réalisation. Le thème doit être le message que l’on
souhaite passer à travers cet événement.
 Identifier quelle stratégie marketing est la meilleure pour le festival : ici on a
plusieurs options : soit choisir la publicité payante, pour être sûr que le message sera
véhiculé comme il se doit et donc être spécifique et sélectif dans le choix du média.
Soit miser sur les moyens de communication non payants tels que les réseaux
sociaux, les flyers, sites web et blogs, ou encore les publicités gratuites dans les
journaux locaux.
 Créer un programme et un rétro-planning le plus tôt possible : ces derniers
permettront de suivre les activités et savoir où on en est avec chacune d’elles, la
prochaine à réaliser et les coûts engendrés, pour ne pas avoir à dépasser le budget.
 Maximiser la publicité gratuite : le dossier de presse ne doit pas seulement être
envoyé aux radios et TV, mais aussi aux sponsors, offices de tourisme et toutes les
compagnies capables de faire de la publicité ou des publications gratuites à
l’événement. Il faut donc planifier tout cela à l’avance et programmer également une
conférence de presse, ainsi que des interviews à la radio ou la TV.
105
 Mesurer les résultats : il est certes difficile de mesurer les résultats d’un événement,
mais pas impossible. Compter le nombre de personnes présentes, faire des fiches à
remplir pour avoir une idée de leurs origines, créer une base de données pour faire
une newsletter, installer des analyses Google, pour avoir une idée des trafics présents
sur le site web, etc.
Une fois ces étapes respectées, l’on peut s’assurer que le festival ne passera pas inaperçu. Ces
étapes sont les bases pour la réussite d’un événement sur le plan marketing, bien que
l’organisation de l’événement en général doit elle aussi suivre un certains nombre d’étapes.
 Recommandations spécifiques au Festival Tanger, rencontre des cultures
Si l’on se réfère à notre événement qu’est le festival Tanger, rencontre des cultures, l’on
constate qu’il suivit la plus part de ces étapes, mais peut être pas dans le même ordre. En
effet, son budget communication dépasse largement les 10% du budget total et les planning et
rétro-planning ont eux aussi été réalisés. Toutefois, dans le souci de s’améliorer, il ya
quelques points qui devront être perfectionnés prochainement.
Les recommandations
concernent donc :
 Les réseaux sociaux : le festival Tanger, rencontre des cultures dispose certes d’une
page Facebook officielle de l’événement, mais celle-ci n’est pas alimentée et encore
moins dynamique comme elle devrait. En effet, durant toute l’organisation, les actions
sont centrées sur d’autres travaux tels que l’organisation de la conférence de presse ou
encore le suivi des dossiers de sponsoring, lésant ainsi ce volet important. Car comme
on le sait, nombreuses sont les personnes présentes sur les réseaux sociaux, de plus les
messages y passent mieux et sont mieux reçus lorsqu’ils y sont divulgués que dans les
rues. Donc il sera judicieux d’assigner une personne dans les années à venir à cette
tâche d’alimentation et d’animation de la page Facebook de l’événement.
 Le site internet : pour la 1ère édition du festival, un site web a été crée afin de fournir
plus d’informations aux personnes intéressées. Mais fort est de constater que les
informations qui y figurent à l’approche de la 2ème édition sont celles de l’année
passée, c'est-à-dire que le site web n’a pas été actualisé. Or, le festival est dans moins
d’un mois, et à cette période, la stratégie de promotion devrait être à son maximum,
mais malheureusement cela n’est pas le cas. Ce qui est un point négatif pour le
festival, car les intéressés ne peuvent avoir des information ni sur la page Facebook, ni
106
sur le site web ; pour l’internet ne devrait pas être négligé dans la promotion d’un tel
événement.
 La promotion : il s’agit ici de toute la stratégie de promotion en elle-même. Celle-ci a
été mise en place assez tardivement, car du fait de la nouveauté de l’événement et du
nombre restreint des employés de l’agence organisatrice de l’événement, les actions
étaient pour la plus part centrées sur la recherche de sponsors, les réunions de
présentation du festival et la préparation de la conférence de presse. Ce n’est qu’une
fois ces actions réalisées que l’idée de la promotion a pu être considérée, ce qui fait
qu’elle a accusée un retard. Pour les éditions prochaines, la promotion devrait se faire
en parallèle avec les autres activités et ne pas être relayée en seconde position. Aussi,
la promotion de la prochaine édition du festival, ainsi que son slogan ou son thème
devrait être déjà mis en place de telle sorte que l’on puisse faire sa promotion pendant
l’édition présente, mettre donc dans l’esprit des spectateurs qu’il y’aura une prochaine
édition encore meilleure. Les participants peuvent avoir des fiches à remplir où ils
pourront inscrire leurs adresses email afin de recevoir les newsletters et aussi le
questionnaire de satisfaction auquel ils seront invités à répondre.
 Les langues : Etant une « étrangère » parmi le comité d’organisation de cet
événement, l’un des problèmes rencontré était la barrière de la langue. Bon nombre de
documents réalisés pour le festival sont écris en arabe, ce qui réduit le nombre de
personnes pouvant s’intéresser à l’événement. En effet, le festival vise une notoriété
nationale, voire internationale. Le Maroc étant une terre d’accueil pour beaucoup
d’étrangers, ceux-ci doivent pouvoir se sentir concernés par les événements qui s’y
déroulent, ce qui pourrait ne pas être le cas avec le festival Tanger, rencontre des
cultures. Les quelques informations présentes sur les pages Facebook sont pour la plus
part en arabe, les documents et autres également, de plus les artistes choisis pour les
pièces théâtrales, bien qu’ils en est qui soient des espagnols et autres, sont en grande
partie en arabe, ce qui fait que les étrangers ne sauraient assister à un tel événement,
car ils n’y comprendront pas grand-chose. Cela est un autre point à améliorer pour la
prochaine édition, car avoir la moitié du spectacle en arabe, réduit le nombre de
spectateurs.
107
En somme, ce chapitre a permis de traiter la grande partie de notre mémoire qui visait la
mise en place d’une stratégie qui permettrait de promouvoir le festival Tanger, rencontre des
cultures au niveau régional, national et international. Des dispositifs ont été mis en place afin
de toucher chacune des cibles et pour chaque catégorie mettre en place des moyens adéquats.
La stratégie choisie ici se voit à travers le plan de communication et le plan d’action réalisé
pour le suivi des tâches. Il peut être modifié pour les éditions prochaines, mais surtout
amélioré, car la demande évolue au fil du temps et les attentes aussi. Cette stratégie n’est donc
pas standard et ne s’applique pas à tous les événements ou toutes les éditions qui existeront du
festival, elle a été établie en fonction de la cible actuelle, mais aussi des moyens alloués à cet
effet.
L’on constate alors que le budget alloué pour la communication est assez conséquent, ce
qui a permis de mettre en place plusieurs outils de communication pour plus d’efficacités et
de résultats. L’on ne saurait dire à cet instant si la stratégie a été bonne ou pas, car celle-ci
n’est pas encore achevée, l’événement n’étant pas encore passé et de plus une fois
l’événement passé, il faudra attendre quelques semaines afin d’avoir le retour des enquêtes de
satisfaction qui nous donneront l’avis des participants. C’est donc en fonction de ces retours
que nous pourrions savoir si oui ou non, la stratégie adoptée a été bénéfique ou pas, et quels
sont les points à améliorer pour les prochaines fois. Toutefois, l’on peut quand même e
fonction du nombre de personnes qui répondront présentes au festival avoir une vague idée de
l’impact de la promotion réalisée. Si le chiffre est à priori plus élevé que celui de l’édition
précédente, cela représentera un point positif à notre stratégie.
L’on peut tout de même affirmer que le festival Tanger, rencontre des cultures dispose de
tous les atouts pour réussir à faire passer son message. En effet, il sera très médiatisé grâce à
son plan de communication, mais aussi parce qu’il célébrera le centenaire du théâtre
Cervantès et rendra hommage au cinéaste marocain Jillali FARHATI.
108
Conclusion générale
Arrivé au terme de notre travail, qui pour résumer consistait à mettre en place une
stratégie de promotion pour le Festival Tanger, rencontre des cultures qui est un festival
pluridisciplinaire, visant à créer un rassemblement de personnes de toutes origines pendant
cinq jours afin de célébrer la diversité culturelle du Royaume du Maroc, et de la ville de
Tanger en particulier. Afin de mettre en place cette stratégie, nous avons jugé utile de faire un
bref état des lieux du secteur événementiel dans sa globalité, en parlant de son historique, sa
croissance, la naissance des agences qui le composent, ainsi que l’évolution de son marché en
prenant exemple de celui de la France, qui est une référence, mais aussi celui du Maroc, pays
dans lequel nous sommes. Il en ressort donc que l’événementiel est une vieille discipline qui
date du XVIIe siècle, mais qui a réellement été reconnue comme telle durant au XXe siècle,
précisément les années 1980, car c’est à cette période que sont nées la plus part des agences
événementielles, du fait du besoin exprimé par les entreprises envers de la communication
hors média.
Une fois l’historique connu et les généralités sur l’événementiel aussi, la suite a été de
définir les différents moyens et outils de communication qui peuvent être utilisés dans la mise
en place d’une stratégie de promotion telle que la notre. Ces moyens sont donc nombreux et
complémentaires pour ceux qui savent les utiliser. Ils partent des outils internes à ceux
externes, étant soit des sites internet, soit des dossiers de presse, des dépliants… qui chacun à
leur façon permettent de communiquer sur un produit ou un événement en essayant de toucher
le maximum de personnes en un laps de temps. Ces outils et supports sont donc les piliers
d’une stratégie de communication, car celle-ci ne saurait exister sans eux. Leur choix doit se
faire méticuleusement, en fonction de l’événement, mais aussi de la cible. En effet, les
moyens ou supports utilisés ne sont pas standards, ils diffèrent d’un cible à une autre, et d’un
événement à un autre, car les objectifs et les besoins ne sont pas les mêmes.
Ces deux premiers points constituaient la première partie de notre travail qui était donc
basée sur les généralités. Elle avait pour but de mettre en condition avant d’entamer le vif du
sujet, car l’on ne saurait commencer un travail sans que les bases n’y soient. C’est donc ces
bases que nous avons répertoriées dans cette première partie qui est divisée en deux chapitres,
chacun étant en rapport avec un sujet précis, en relation avec le thème.
109
La seconde partie de notre travail est intitulée « Etude de cas : festival Tanger,
rencontre des cultures ». De part le titre, l’on devine d’avance qu’il s’agit là d’un travail
technique, différent de celui qui a précédé. En effet, cette partie correspond à notre apport
personnel dans ce mémoire, ce qui représente le but de notre travail, si ce n’est tout notre
travail en général. C’est en effet dans cette partie qu’ont été traité tous les éléments jugés
nécessaires à l’aboutissement de notre stratégie de promotion. Une présentation des
organisateurs et de l’événement a été faite comme entrée en jeu, afin de savoir de quoi il
s’agit et qui en est l’initiateur. Ces présentations permettaient aussi de poursuivre dans des
études plus approfondies du sujet du mémoire qu’est le festival Tanger, rencontre des cultures
qui a été étudié sous différents aspects. En effet, les études menées ont été faites sur le festival
exclusivement, mais aussi sur le festival et les autres festivals de la région, afin d’avoir un
repère et un point de comparaison pour savoir quoi faire et quoi ne pas faire, où aller et où ne
pas aller.
Au terme de ce chapitre, nous avons mis en place la stratégie jugée adéquate pour la
promotion de la 2ème édition du festival Tanger, rencontre des cultures. Ceci n’aurait pu se
faire sans l’étude préalable de tous les paramètres et la prise de conscience de leur importance
dans une tel travail. L’analyse SWOT, l’étude benchmark, le questionnaire, le plan d’action
(mise en œuvre et suivi) ainsi que le plan de communication sont autant d’éléments qui font
partie du choix d’une stratégie promotionnelle pour un événement. C’est grâce chacun d’entre
eux que la stratégie peut aboutir et rester en adéquation avec la demande. Le festival n’ayant
pas encore eu lieu, ne saurait et ne pourrait donc dire si la stratégie choisie a été la bonne ou
pas. Mais comparée à l’édition précédente, la stratégie qui a été instaurée pour cette fois ci a
été beaucoup plus travaillée, ce qui pourrait aider dans son aboutissement.
En somme, la mise en place d’une stratégie de promotion est assez complexe et
demande beaucoup d’organisation et de discipline. Aussi, le respect de certaines règles et
étapes est primordial pour la réussite de celle-ci. Un événement se prépare plusieurs mois à
l’avance de même que sa promotion. Celle-ci ne devrait pas être reléguée au second plan, car
elle est essentielle pour la réussite de l’événement. Dans le cas du festival Tanger, rencontre
des cultures, l’entrée est libre, ouverte à tous, mais pour les événements qui n’offrent pas les
mêmes avantages, il est impératif de miser sur la promotion afin de s’assurer un nombre de
vente important. C’est la promotion qui permet d’attirer le public, les outils tels que les flyers,
le design choisi et d’autres petits éléments « tape à l’œil » peuvent être décisifs. Promouvoir
un événement n’est donc pas une mince affaire, cela demande beaucoup de travail et de
110
concentration, mais aussi dans la mesure du possible des études approfondies de la cible visée
et du produit offert. Car comme l’on l’a vu plus haut, les supports et outils de communication
peuvent varier d’un segment à un autre, car les attentes ne sont pas les mêmes, les classes
sociales aussi.
Un élément important aussi et qui n’est pas à négliger à le pouvoir des prescripteurs,
de la presse. Ces derniers sont ceux qui peuvent influencer positivement ou négativement des
personnes et doivent donc être convaincus de l’événement pour inciter les gens à y assister.
Autant nombreux sont ils, autant nombreux sont les organisateurs d’événements, notamment
les agences événementielles qui n’y accordent pas d’importance ou qui n’ont pas encore pris
conscience de ce pouvoir. Afin de réussir sa promotion, il faut donc miser sur tous ces
éléments pouvant paraître anodins, mais qui créent la différence d’un événement à un autre,
car les événements peuvent avoir les mêmes thèmes, mais ne seront jamais les mêmes.
Chaque événement est unique et c’est ce caractère qui fait du secteur événementiel un secteur
porteur et en pleine croissance, car les challenges à relever y sont nombreux, chacun pouvant
y trouver son compte, à condition d’avoir le sens de la compétition, mais surtout de la
créativité et de l’originalité.
111
Bibliographies
 Sites web
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consulté en Mai 2013.
 Thèses et Mémoires
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Matthieu, Z. (2007-2008). L’élargissement des domaines d’intervention de
l’événementiel : influences sur les stratégies des agences. Cas de la société MC Box
Events. Mémoire de Master 2 en Ingénierie et Management des Organisations
Sportives, IAE Toulouse.
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Culture et responsabilité sociale, le nouveau tropisme de l’événementiel vers la quête
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l’événementiel s’adapte à la crise ». En ligne sur http://www.actionco.fr/Actioncommerciale-Guide-de-la-Motivation/Article/Le-marche-de-l-evenementiel-s-adaptea-la-crise-38700-1.htm, consulté en Février 2013.
113
Annexes
 Annexe 1 : Questionnaire d’étude des besoins
114
 Annexe 2 : Programme journalier du festival
115
116
 Annexe 3 : Enquête de satisfaction
Enquête de satisfaction sur le festival tanger, rencontre des cultures
Dans le but de répondre à vos attentes futures, nous vous prions de bien vouloir répondre à ce
questionnaire qui a pour but de nous aider à nous situer quant à l’organisation du festival
Tanger, rencontre des cultures. Ainsi à travers celui-ci nous saurons ce qui vous a plu et ce
qui vous a déplu et pourrions nous améliorer lors de l’édition suivante. Merci pour votre
coopération.
1.
Par quels moyens avez-vous connu le festival ?
 Ami(e)
 Affiches et flyers
 Internet (Site web/ réseaux sociaux)
 La presse (Laquelle)
 La radio / TV (Précisez laquelle)
 Autres (précisez)
2.
Qu’est ce qui vous a poussé à y assister ?
 Invitation VIP
 Le programme
117




3.
4.
Un(e) ami(e)
Les lieux des manifestations
La promotion faite
Autres (précisez)
Comment avez vous trouvez le festival?
Très bien
Bien
Sans opinion
Pas bien
Pas bien du tout
A quel(s) spectacles du festival avez-vous assistez ? (Cochez la (les) case(s)
correspondante(s)
 Ouverture officielle
 Vernissage
 Conférences internationales
 Parade des tambours
 Ateliers pour enfants
 Représentations théâtrales en compétition
 Soirées artistiques
 Spectacle de marionnettes
 Clôture officielle
5.
Le(s)quel(s) avez-vous le(s) plus aimé ? (Classez les par ordre croissant)
L’ouverture officielle
Le vernissage
Les conférences internationales
Parade des tambours
Les ateliers pour enfants
Les représentations théâtrales en compétition
Les soirées artistiques
Le spectacle de marionnettes
Le clôture officielle
118
6.
Le(s) quel(s) avez-vous moins aimé ? (Inscrire le nom de la prestation)
7.
Notez chacun des spectacles ci-dessous
Affirmation
Très
bien
Bien
Sans
opinion
Pas bien
Pas bien
du tout
L’ouverture officielle
Le vernissage de l’exposition d’arts
plastiques
La conférence internationale sur le festival
La conférence internationale sur le théâtre
Cervantès
La parade des tambours et la folie des
couleurs
Les ateliers et espaces de créativité pour
enfants.
Les
représentations
théâtrales
en
compétition
Le rappeur marocain Muslim
Le groupe Nass El Ghiwane
Le spectacle de Flamenco
La cérémonie d’hommage au cinéaste
marocain Jilali FARHATI
L’artiste libanais Marcel KHALIFA
La troupe Annawras
Le spectacle de marionnettes
La clôture officielle
8.
9.
Comment avez vous trouvez la communication faite sur le festival ?
Très bien
Bien
Sans opinion
Pas bien
Pas bien du tout
Les lieux des manifestations étaient ils appropriés ?
Oui
Non
Justifiez votre réponse
119
10.
Aimeriez vous assister à la prochaine édition ?
Oui
11.
Non
Avez-vous des suggestions pour les éditions à venir ?
 Annexe 4 : Affiche du festival
120
Annexes 5 : Représentation du festival
121
122