Dossier de presse : - Archives de gouvernement

I Quelques constats sur l’attractivité économique française
La France, pôle d’attraction à l’échelle du monde
Cinquième puissance industrielle mondiale, quatrième pays exportateur au monde, quatrième
puissance mondiale pour l’effort en recherche et développement, deuxième pays investisseur à
l’étranger après les Etats-Unis, à l’échelle du monde, la France est une puissance industrielle de
premier rang. Elle bénéficie en plus de l’immédiate proximité du marché européen.
La France représente aussi l’une des destinations privilégiées des investisseurs internationaux : avec
47 milliards de dollars d’investissements directs étrangers accueillis en 2003, elle représente la
première destination en Europe, avec trois fois plus d’investissements recueillis que le Royaume-Uni
(14.6 milliards de $) ou quatre fois plus que l’Allemagne (12 milliards de $).
Sur le plan mondial, seule la Chine attire plus d’investissements étrangers que la France (avec 53
milliards de $).
(Source OCDE)
Une image « décalée »
D’après une étude menée pour le compte du Service d’Information du Gouvernement, un constat
s’impose : auprès du plus grand nombre, la France reste enfermée dans une image convenue, un peu
« hors du temps ».
A l’étranger, la perception de la France est celle d’un pays doté d’un formidable patrimoine naturel et
culturel, avec une qualité de vie exceptionnelle et une production créative et de qualité, surtout dans
les secteurs du luxe, des cosmétiques, de la mode, de l’alimentation ou du tourisme. Sa position de
puissance internationale et son rôle majeur en Europe sont également incontestés.
En revanche, la France est encore perçue comme moins douée et moins motivée pour répondre aux
nouvelles exigences de l’économie mondiale, voire manquant de professionnalisme et de
pragmatisme, présentant un déficit en terme d’efficacité industrielle et de compétence technologique
pointue. Les compétences générales du « Made in France » et les performances sectorielles des
entreprises d’origine française sont par ailleurs minorées par rapport à leur poids réel.
Même si les experts sectoriels étrangers ou les journalistes des grands media connaissent mieux les
performances réelles de la France et perçoivent les bénéfices des changements intervenus ces dernières
années, l’image d’une France monolithique, peu ouverte sur l’international, bureaucratique est encore
ancrée dans les esprits.
La France souffre donc encore d’un décalage parfois important entre sa réalité économique et
industrielle et la perception qu’en ont les décideurs à l’étranger.
Aussi est-il essentiel, pour positionner la France comme une destination privilégiée des
investissements étrangers et susciter le « réflexe France » dans les hypothèses stratégiques de
développement des entreprises, de remédier à ce défaut d’image, de faire reconnaître les atouts
économiques d’une France qui change.
Une attractivité à conforter
La mondialisation de l’économie et l’accélération des échanges tendent à renforcer la compétition
entre les pays pour attirer des investisseurs sur leur territoire. De nouveaux concurrents apparaissent,
notamment la Chine, l’Inde ou encore la République Tchèque ou la Hongrie.
Il importe donc de rompre avec les clichés et de corriger l’image de la France pour réaffirmer son
attractivité. L’enjeu ? Continuer à attirer les investisseurs étrangers qui sont partie prenante du
développement économique de la France. Réaffirmer auprès des décideurs économiques la volonté et
la capacité de la France à attirer de nouveaux investissements et à maintenir sa position de leader dans
le monde des affaires. D’où l’idée d’une campagne d’image internationale.
1
II Le principe de la campagne
Une campagne globale d’influence
La réputation du pays doit changer rapidement, pour relever dans les temps les défis d’une économie
mondiale en constante évolution.
Et c’est à l’AFII, l’Agence Française pour les Investissements Internationaux, que revient de piloter la
nouvelle campagne image de l’attractivité économique française, en collaboration étroite avec UBI
France, Maison de la France, le Service d’Information du Gouvernement, la Ministère des Affaires
Etrangères, la DREE, le Contrôle d’Etat, la Direction du Trésor, la Sopexa, EDUFRANCE.
Bousculer les idées reçues, faire changer la perception de la France auprès des décideurs étrangers et
installer dans la durée un discours commun et positif sur « l’entreprise France », nécessite de mettre en
oeuvre une stratégie de communication s’appuyant sur la rupture de ton - pour interpeller - et de
démultiplication des messages - pour ancrer dans les esprits l’image d’une France innovante.
Déclinée sur trois axes – la publicité, les relations publiques et le développement d’outils d’édition cette campagne a donc pour objectif de promouvoir les atouts de l’économie française.
Prévue sur une durée de 3 ans, elle représente un budget de 10 millions d’euros pour 2004.
Une cible bien définie : les communautés d’affaires des grandes puissances mondiales
La campagne d’image s’adresse particulièrement aux communautés d’affaires, aux décideurs
économiques et aux collaborateurs directement associés aux décisions d’investissement à l’étranger.
Cinq pays prioritaires ont été ciblés :

Les Etats-Unis

La Grande-Bretagne

L’Allemagne

Le Japon

La Chine
Afin d’adapter la campagne aux exigences et aux approches culturelles singulières de chaque pays, des
comités de pilotage locaux ont été mis en place sous la présidence des Ambassadeurs de France ; ces
comités s’appuient sur la présence de représentants de la communauté économique locale et française.
Une campagne déclinée en trois volets complémentaires

Une campagne de publicité menée dans les principaux titres économiques des pays
ciblés.
 Japon : Nikkei, Nikkei Business
 Etats-Unis : Wall Street Journal, New York Times, Newsweek Business +,
Businessweek, Harvard Business Review, Time Global Business
 Royaume-Uni : The Times, The Sunday Times, Financial Times (Edition
Europe)
 Allemagne : Handelsblatt, FAZ, Manager Magazin, Suddeutsche Zeitung,
Wirtschaftswoche
Des parutions dans l’édition Monde de The Economist complètent le dispositif. De plus, la
France a noué des partenariats avec des publications prestigieuses internationales telles
que Forbes ou Fortune, qui accordent à la campagne image de l’attractivité économique
française une place de choix dans leurs pages dès le mois de novembre.
2
Une signature forte, marquant changement et dynamisme, soutiendra la campagne :
“The new France. Where the smart money goes.”
Cette signature a été pré testée aux USA, en Angleterre et au Japon
Le parti pris créatif - communiquer par la preuve : c’est sous la forme de témoignages
de grands chefs d’entreprises étrangers que la publicité interpellera les lecteurs. Par leurs
discours, le récit de leur expérience, ces dirigeants de sociétés d’envergure internationale
affirment qu’il existe une France au-delà des idées reçues - une grande puissance
économique où l’investissement est très productif.
D’abord annoncés en « Une » sous forme de teasing, les messages publicitaires se
déroulent sur la page suivante.
Grâce à un parti pris visuel aux codes couleur et graphique distinctifs, la campagne
devrait jouir d’une bonne visibilité dans la presse économique. Les témoignages sont en
effet illustrés par une photographie du chef d’entreprise interrogé, réinterprétée par
Frédéric Desmots, artiste français aux talents reconnus dans le domaine de la peinture
numérique.
La presse japonaise verra donc le lancement de cette campagne publicitaire le 15 octobre
2004. Le reste du monde suivra, à partir de la mi-novembre (Etats-Unis, Asie, Europe).

Un dispositif de relations publiques afin de démultiplier le discours argumenté d’une
France attractive et innovante :
 Un programme de relations presse dans les pays visés par la campagne,
passant par la mise en place d’un bureau de presse permanent dans chacun de
ces pays.
 Un programme de rencontres ciblées avec les décideurs économiques, d’une
part, grâce à l’organisation de rendez-vous individuels, ou à l’intervention de
l’AFII au sein des clubs, instituts et réseaux d’influence ; d’autre part, grâce à
une participation systématique aux événements et conférences économiques
internationaux : Davos Forum, Forbes CEO Conference, BusinessWeek
Leadership Forum, Fortune Innovation Forum et aux salons professionnels
internationaux (Automechanica, Bio San Francisco, Bio Japan, Nanotech
Japan, K2004, Export 21…).

L’édition d’outils rédactionnels d’information destinés à appuyer le discours des
représentants de la France auprès des décideurs économiques étrangers :
 Le Livre de l’attractivité, présentant et affirmant les fondamentaux de
l’attractivité de la France,
 Le Kit de l’attractivité, document pratique et pédagogique conçu comme une
boîte à outils de communication, permettant de démultiplier la campagne
auprès des relais dans les pays (Maison de la France, Ambassades...)
 Enfin, la création d’un mini site Internet, « thenewfrance.com » ; ce site court
et informatif guidera les investisseurs dans leur recherche d’informations et de
contacts.
3
III L’Agence Française pour les Investissements Internationaux
L’AFII, une agence dynamique pour favoriser l’investissement international
L'Agence Française pour les Investissements Internationaux (AFII) est l’agence nationale chargée de
la promotion, de la prospection et de l'accueil des investissements internationaux en France.
Elle est l’organisme de référence sur l’attractivité et l’image de la France. L' AFII s’appuie sur un
réseau mondial, national et local, composé de spécialistes pluridisciplinaires, établis à son siège à Paris
et dans ses bureaux à l'étranger, qui couvrent l'Amérique du Nord, l'Europe et l'Asie.
Sur le plan territorial, elle travaille en partenariat étroit avec les agences de développement
économique pour apporter les meilleures opportunités d’affaires et un service personnalisé aux
investisseurs.
Des missions essentielles




Promouvoir la France à l’étranger et l’investissement étranger en France
Conseiller le gouvernement : identifier les projets d’investissements internationaux en
France et définir la stratégie de promotion de l’investissement étranger en France.
Informer, conseiller et accompagner les investisseurs dans toutes les étapes de leur
projet, et ce de façon gratuite et personnalisée.
Mobiliser les aides publiques, en coordonnant le montage des aides financières aux
projets d’investissement.
Un réseau mondial
L’AFII réunit une centrale à Paris, (50 personnes en tout) et un réseau de 32 bureaux à l'étranger (80
personnes). Des experts sectoriels sont à la disposition des investisseurs, du premier contact à
l'aboutissement de leur projet.
Avec 32 bureaux dans 22 pays, l'AFII dispose d'un réseau international (Invest in France Agencies)
efficace : 15 bureaux en Europe, 7 bureaux en Amérique du Nord et 10 en Asie. Les Invest in France
Agencies prospectent et accompagnent l'investisseur tout au long de sa démarche.
L'AFII est en outre représentée dans une trentaine d'autres pays par la Direction des Relations
Economiques Extérieures (DREE).
4
IV Les premières créations de la campagne publicitaire
Pasquale Pistorio – Chairman et CEO de STMicroelectronics
Kunio Egashira – CEO d’Ajinomoto
Francis Mackay – CEO de Compass Group
5
Clara Gaymard
Ambassadrice déléguée aux investissements internationaux
Présidente de l’Agence Française pour les Investissements Internationaux
Clara Gaymard dirige depuis février 2003 l’Agence Française pour les Investissements Internationaux.
Clara Gaymard débute sa carrière en 1982 comme attachée d’administration à la Ville de Paris, au
cabinet du Maire – M. Jacques Chirac -, puis à la Direction des Relations Internationales.
Elle occupe ensuite le poste d’auditeur et de conseiller référendaire à la Cour des Comptes de 1986 à
1990. Entre 1991 et 1993, elle est nommée Conseiller commercial au Poste d’expansion économique
du Caire (Egypte), qui fait partie du réseau mondial de la Direction des Relations Economiques
Extérieures (DREE) au Ministère de l’Economie et des Finances.
Clara Gaymard revient à Paris en mars 1993 comme Chef de Bureau Europe, toujours à la DREE. Elle
est ensuite chargée de la Sous Direction d’appui aux PME et action régionale pendant quatre ans avant
de conduire la Mission PME au sein de cette même structure jusqu’en 2003. Elle sera également entre
2000 et 2001 auditeur de la 53ème session d’IHEDN.
Ancienne élève de l’Ecole nationale d’administration (ENA, promotion 1986), diplômée de l’Institut
d’Etudes Politiques de Paris et licenciée en droit et en histoire, Clara Gaymard est également l’auteur
de trois ouvrages : « La vie est un bonheur » 1997 – Critérion, « Histoires de femmes et autres
simples bonheurs » 1999 – J. C. Lattès, « S’il suffisait d’aimer » 2003 - Fayard
Clara Gaymard, 44 ans, est l’épouse d’Hervé Gaymard, actuel ministre de l’Agriculture, et mère de
huit enfants.
6