1) Analyse stratégique dans un contexte de e

Travail de Session
Stratégie de e-marketing pour les PME
Travail présenté à
Stéphane Gauvin
MRK-66433
Par
Frédéric Dionne (03 131 760)
Rémi Fortin (98 093 547)
Gilles Denadi(05 321 625)
MBA en Affaires Électroniques
Université Laval
Hiver 2009

TABLE DES MATIÈRES
TABLE DES MATIÈRES ........................................................................................................................... 2
I) INTRODUCTION .................................................................................................................................... 3
1) ANALYSE STRATÉGIQUE DANS UN CONTEXTE DE E-MARKETING POUR LES PME ..... 5
1.1) OBJECTIF DE L’ANALYSE STRATÉGIQUE .............................................................................................. 5
1.2) ANALYSE DES BESOINS DES CLIENTS ................................................................................................... 7
1.2.1) Analyse des besoins des clients actuels et potentiels .................................................................. 7
1.2.2) Analyse des besoins des clients – Éléments d’analyse ...............................................................10
1.3) ANALYSE DU SECTEUR D’ACTIVITÉS...................................................................................................11
1.3.1) Sources d’information gouvernementales et publiques .............................................................12
1.4) ANALYSE DE LA COMPÉTITION ...........................................................................................................14
1.4.1) Analyse de la compétition – Information à recueillir ................................................................15
1.4.2) Analyse de la compétition – Source d’information de base (Niveau 1) .....................................16
1.4.3) Analyse de la compétition – Sources d’information avancées (Niveau 2 &3) ...........................18
1.5) ANALYSE STRATÉGIQUE – UTILISATION DE L’INFORMATION RECUEILLIE ..........................................20
2) OBJECTIFS STRATÉGIQUES DE E-MARKETING POUR LES PME .........................................23
2.1) FORMULATION D’OBJECTIVES STRATÉGIQUES D’UN PLAN DE E-MARKETING ......................................23
2.1.1) Les caractéristiques d’un énoncé d’objectifs .............................................................................23
2.2) SPÉCIFICITÉS DES OBJECTIFS DANS UN CONTEXTE DE E-MARKETING ..................................................25
2.2.1) Objectifs avec impact direct sur les revenus ..............................................................................26
2.2.2) Objectifs avec impact indirect sur les revenus...........................................................................29
2.2.3) Liens entre les objectifs directs et indirects ...............................................................................33
3) FORMULATION D’UNE STRATÉGIE DE E-MARKETING POUR LES PME ...........................34
3.1) ANALYSE STRATÉGIQUE, OBJECTIFS STRATÉGIQUES ET ÉLABORATION DE STRATÉGIE .......................34
3.2) TYPES DE STRATÉGIE ..........................................................................................................................35
3.2.1) Stratégies de Produit .................................................................................................................37
3.2.2) Stratégies de Prix .......................................................................................................................42
3.2.3) Stratégies de Promotion ............................................................................................................44
3.2.4) Stratégies de Distribution ..........................................................................................................48
3.2.5) Développement de modèles d’affaires adaptés au commerce électronique ...............................50
3.2.6) Aspect organisationnel – restructuration selon les besoins .......................................................51
3.2.7) Adaptation de la structure des canaux de communications .......................................................52
4) IMPLANTATION DU PLAN DE E-MARKETING POUR LES PME .............................................53
4.1) CHOIX DES MOYENS D’AFFAIRES ÉLECTRONIQUES .............................................................................53
4.1.1) Site web (contenu, « logging », sécurité, multimédia, transactions, « hosting ») ......................54
4.1.2) Autres outils (fil RSS, blog, courriel, PDA, …) .........................................................................57
4.2 PUBLICITÉ ET PROMOTION ..................................................................................................................59
4.2.1) Outils de recherche (ranking), « pay per click » .......................................................................60
4.3) POLITIQUE EN MATIÈRE DE SERVICE À LA CLIENTÈLE .........................................................................61
4.4) BUDGET ET ÉCHÉANCES .....................................................................................................................62
5) CONTRÔLE ET MESURE DE LA PERFORMANCE ......................................................................64
5.1) RESPECT DES BUDGETS .......................................................................................................................64
5.2) RESPECT DES ÉCHÉANCES ...................................................................................................................65
5.3) REVENUS GÉNÉRÉS .............................................................................................................................65
5.4) IMAGE DE MARQUE .............................................................................................................................66
5.5) SATISFACTION DE LA CLIENTÈLE ........................................................................................................66
RÉFÉRENCES ............................................................................................................................................67

3
i) Introduction
Le commerce électronique est aujourd’hui un élément incontournable de notre
économie et est devenu un élément de spécialisation, comme en témoigne le
présent cours. Une multitude d’ouvrages et de ressources existent pour guider et
supporter tous les types d’entreprises.
L’objectif de ce travail de session consiste, en somme, à présenter un guide pas
à pas aux petites et moyennes entreprises (PME) de type « briques et mortier »
ou n’ayant que très peu de présence sur le web, sur les étapes menant à
l’élaboration d’un plan marketing dans un contexte de commerce électronique.
Nous ciblerons aussi les PME offrant leurs produits ou services aux particuliers;
donc de type « B2C – Business to customer ». Nous utiliserons d’ailleurs le
terme e-marketing dans le présent document pour référer à cette approche.
Pour une grande entreprise, possédant des moyens quasi illimités, formuler et
déployer une stratégie de e-marketing peut s’avérer relativement simple compte
tenu du nombre élevé de ressources pouvant être retenues pour un projet de ce
genre. Plusieurs firmes de consultants en informatique, en marketing et en
graphisme offrent leurs services pour effectuer toutes les étapes menant à la
réalisation d’un plan de e-marketing. La sous-traitance de l’ensemble des
activités peut donc être coûteuse, tout dépendant de l’ampleur du projet.
En ce qui nous concerne, notre étude propose différentes alternatives, astuces et
exemples sur la façon de s’y prendre pour réaliser un plan e-marketing en bonne
et due forme. Nous éviterons donc de proposer des solutions de type « clé en
main », mais viserons plutôt à expliquer des approches pouvant être prises,
souvent à moindre coût. Notre étude proposera donc cinq sections présentant
les étapes devant être réalisées afin d’établir une stratégie et un plan marketing
dans un contexte de commerce électronique :

4
1. L’analyse stratégique dans un contexte de e-marketing
2. Définition d’objectifs stratégiques dans un contexte de e-marketing
3. Formulation d’une stratégie et d’un plan de e-marketing
4. Implantation du plan de e-marketing
5. Contrôles et mesure de la performance du plan de e-marketing

5
1) Analyse stratégique dans un contexte de e-marketing
pour les PME
1.1) Objectif de l’analyse stratégique
La réussite du marketing en ligne passe par l’application des méthodes
traditionnelles de marketing, liées aux outils et forces d’Internet. D’une part,
avant d’entreprendre une démarche de marketing en ligne, il apparaît
impondérable pour l’entreprise de se doter d’une stratégie d’affaires
électroniques, qui sera traduite, au niveau opérationnel, par un modèle d’affaires
électroniques.
Selon la BDC
1
, la stratégie d’affaires électronique se définit comme suit :
La stratégie d’affaires électroniques identifie ainsi les moyens
permettant à une organisation de créer de la valeur pour ses clients et
de se différencier de ses concurrents grâce au déploiement de
solutions technologiques.
De cette définition, deux éléments importants sont donc à retenir. D’une part, la
stratégie d’affaires électroniques doit permettre d’identifier les moyens de
proposer de la valeur pour ses clients, actuels ou potentiels. D’autre part, la
stratégie d’affaires électroniques doit permettre d’identifier la façon dont
l’entreprise se différenciera par rapport à ses actuels concurrents, mais aussi
ceux qui deviendront ses concurrents par le biais d’Internet.
Que ce soit pour bien comprendre les besoins de ses clients ou analyser le
marché dans lequel se situe une entreprise, l’analyse stratégique permet d’établir
les bases qui permettront de mieux cerner les enjeux, le contexte et les
1
BDC, « Modèles d’affaires électroniques Cadre de réflexion stratégique à l’intention des petites et
moyennes entreprises canadiennes », 2007