Définition du marketing export

Définition du marketing export
Il vise à définir le potentiel stratégique de l’entreprise. Il a une double vocation :
 Sans référence à un marché donné, il consiste a déterminer la capacité de l’entreprise à
exporter et à affronter les risques inhérents à l’export en évaluant ses ressources et ses
compétences
 Pour un pays donné, il permet d’évaluer les chances de réussite de l’entreprise sur ce marché
en mettant en évidence les forces et ses faiblesses ainsi que ses avantages compétitifs
Le modèle L.C.A.G (Learned Christensen Andrews Guth)
Analyse de l’environnement
- identification des menaces et opportunités.
Diagnostic de l’entreprise
- forces et faiblesses par rapport aux concurrents (identification de la compétence distinctive).
Ne pas confondre ces deux thèmes !!!
Recensement et évaluation des possibilités d’actions
- avantages/inconvénients
- risques/résultats
- Compatibilité/incompatibilité
Intégration des valeurs des dirigeants et de l’environnement
Formulation de la stratégie
- Activités, objectifs, voies et moyens.
Forces et faiblesses des PME +
- Bonne connaissance de l’environnement local du terrain ou elles travaillent
- Forte capacité à travailler (volontaires, prêtes à relever des challenges, défis)
- Structure simple qui est synonyme de centralisation des décisions et de promptitude à réagir
- Grande facilité de marge de manœuvre
- Spécialisation parfois forte qui peut constituer une dorme de différenciation (niche)
-
- Vision de la conduite des affaires isolées, trop personnelle, à court terme vs LTT
- Fortes réticences aux concepts stratégiques (croissance externe, impartition, internationalisation,
diversification….) et aux théories du marketing (one to one, yield, co-branding, pull, push…)
- Spécialisation parfois trop enfermante .
- Résistance forte au changement, aux mutations
- Corporatisme.
Le SOSTAC Model
S fort Situation analysis, which means where are we now?
O for Objectives, which means where do we want to go?
S for Strategy, which summarises how we are going to get there?
T for Tactics, which are the details of strategy
A for Action or implantation –putting the plan to work
C for Control which means measurement, monitoring, reviewing, updating and modifying

Les cinq forces qui commandent la concurrence au sein d’un secteur –Porter)
Menace de nouveaux entrants
Entrants potentiels
Pouvoir de négociation des fournisseurs Pouvoir de négociation des clients
Fournisseurs Clients
Concurrents du secteur
Rivalités entre firmes existantes
Substituts
Menace des produits ou services subtituables
Analyse fonctionnelle; les fonctions :
- Capacité à produire (il y a toujours des solutions), une production adaptée (plus difficile). La
capacité d’adaptation est la plus importante.
- Capacité financière
- Compétences structurelles (formation, qualification, délégation).
- Marketing
Loi paretto :20% des clients représentente 80% du business
Effet prisme
1) Transparent
2) Réducteur (Formule 1 en Allemagne)
3) Croissant (Mercure en Australie)
4) Obstruant (FT en Colombie)
Why people fail ?
- Ethnocentric Orientation
- Ignorance
- Arrogance
- Time Factor (B to B, B to C)
Success Factors :
Geocentric Orientation
Respect
Learning
Language
Personal attitude : Humility and Pride
Personal Quality : Adaptability and flexibility
Comment réussir :
Study and preparation
Awareness of Cultural Differences

Commitment to Learn
Do the Work
Trois clés pour réussir à l’international :
- Avaibility : faire que le produit soit accessible
- Acceptability : faire que le produit soit accepté par tous
- Awareness : l’entreprise doit faire preuve d’éclectisme et d’adaptation notamment culturelle
Diagnostic export
Diagnostic externe
- le marché (évolution, quanti/quali)
- la concurrence (locale, française)
D = P + I – E
Taux de concurrence =E/I*100<100%
Taux de pénétration =I/D*100=18,5%
Diagnostic interne :
- produits
- experience commerciale
- production et logistique
- capacities organisationnelles et humaines
- capacité financière
Evaluation (Sous la forme d’une grille, de 1 à 4 par exemple)
Moyenne de l’entreprise
Les fonctions du Marketing International :
Appréhender la psychosociologie liée à l’achat du produit/service
Repérer les marchés en phase avec la taille et le savoir-faire de la firme
Mettre en œuvre des actions de soutien aux commerciaux
Analyser la position des concurrents
Déterminer la politique du produit standard/adapté
Fixer les objectifs commerciaux -CA, marge) par marché, gamme
Déterminer les enveloppes budgétaires (Tableaux de bord)
Mettre en place des instruments de performance
Cas Société Dargelas en chiffres
D= P+I-E
n-4= 157+30-25=162 M£
n-3=172+19= 191 M£
n-2=201
n-1= 227
n=196+80-43=233 M£
Demande ?
n-4= 162 M£
n=233 M£
soit une croissance de 43,8% sur les 4 ans et une hausse moyenne annuelle de 9,51%
Le marché est irrégulier
Offre ? (ici la production)
Une variation de 24,8%

Exportations en hausse de 72%
Importations en hausse de 167%
Taux de couverture (E/I*100):
n-4=25/30*100=83,30%
n-3=64,15%
n-2=62%
n-1=53,95%
n=43/80*100=53,75%
A priori le taux de couverture à trouvé son plancher.
Taux de pénétration (I/D*100) :
n-4=30/162*100=185%
n-3=27,75%
n-2=28,85%
n-1=33,5%
n=34,3%
La croissance de la demande est réelle même si elle demeure irrégulière, sensible aux innovation et
campagnes publicitaires.
Les petits ports pour bébés ont quant à eux progressé de :
32% soit 7,18% en moyenne soit 92 Millions (n)/70 Millions (n_4)
le taux de couverture passe de 83,3% à 53,75%
le taux de pénétration passe lui de 19,35% à 33,75%
Les exportateurs britanniques sont performants
Demande prévisionelle
Pour n+1
233 M£*1,10 -> 256 M£
Part des petits pots pour bébé :
256*39%->100M£
Part des importateurs pour ce marché :
100 M£*34%->34M£
Part de marché « estimée » pour Dargelas
34 M£*10%->3,4M£
(10% c’est quand même beaucoup, on pourrait refaire un calcul a 5%, à 7%)
Soit environ 5,3 M€
Conseils à donner
Produit :
Nord/Sud : Aliments prêts à l’emploi, assemblage
Pots en verre (hygiène, transparence, besoin psychologique)
Valeur instrumentale
Moins de sucre
innovation
Packaging : Hygiène, innovation
Prix : tendance à la baisse
Distribution : supermarché et pharmacie ont le vent en poupe, a privilégier donc
Communication : différence de comportement entre le nord et le sud (prêt à l’emploi dans le nord,
c’est comme chez vous dans le sud), souligner l’exigence des consommatrices

La clientèle cible est donc bien les couples de moins de 35 ans avec enfant.
ALLEZ !!!!!!! Il y a du bénéfice à faire sur ces petits pots pour bébés