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La communication sociale : un champ à réinventer
Le concept de communication sociale, développé dans les années 1970, recouvre des réalités
très diverses mais souvent figées dans des codes qui peinent aujourd’hui à atteindre leur
public. Avec une problématique : délivrer un message militant à un public qui l’est de moins
en moins…
Parce que les années soixante véhiculaient l’idée qu’il y avait une place pour une communication
différente de celle diffusée par les mass média en pleine expansion, avec l’explosion de la télévision
et de la publicité, elles ont vu naître des médias engagés, qui ont largement échoué dans
l’audiovisuel mais ont trouvé un terreau fertile dans les milieux associatifs jusqu’à la fin des années
soixante-dix. Depuis, le concept de communication sociale a été récupéré par le marketing des
grandes causes sociales et par la communication d’entreprise. Il recouvre ainsi des réalités très
diverses. Toutefois, dans les milieux associatifs et militants, la communication sociale a conservé
son sens et sa vocation première : la mise en œuvre de politiques et de pratiques d’information par
des
organismes
ne
relevant
pas
du
secteur
marchand
stricto
sensus.
Une communication non commerciale
Hervé Collet, consultant en communication, auteur de Communiquer : pourquoi, comment ? et
défenseur de l’idée d’une altercommunication, distingue dans le champs de la communication
sociale trois types d’acteurs :



Ceux de l’économie sociale qui se réclament de la notion d'intérêt général ou à but non
lucratif : les mutuelles, les coopératives et les associations gestionnaires.
Ceux du monde militant, des syndicats, associations, organismes de droit public proches du
système associatif comme les comités départementaux du tourisme ou les conseils
consultatifs.
Ceux de la société civile.
Or depuis une dizaine d’années, le mutualisme ayant été soumis aux règles de la concurrence et le
militantisme à une grave crise de l’engagement citoyen, on a vu certains secteurs basculer de la
communication sociale au marketing pur et simple, abandonnant des codes jugés vieillots et
inefficaces.
Ainsi, les coopératives et les mutuelles ont-elles désormais une communication très proche de celle
des entreprises et rejoignent bien souvent le secteur de la communication commerciale. Elles
conservent cependant la volonté d’offrir un service, un conseil, une fonction d’accompagnants qui
passe le plus souvent par une information qui se veut utile, indépendante de tout lobbying : articles
de prévention santé, conseil juridique, sujets de société. A ce titre, elles demeurent dans le champ de
la communication sociale. Mais, on le voit, leur positionnement est délicat : comment faire la
promotion de ses services sans être assimilé au secteur marchand ? Comment obtenir des
adhésions ? une participation ? un engagement ? Comment convaincre, dans le cas d’une
association ou d’un organisme militant, sans céder aux codes publicitaires que l’on réprouve par
ailleurs et dont l’utilisation jetterait le discrédit sur les valeurs défendues ? C’est donc tout
naturellement dans le secteur associatif, et plus particulièrement dans les milieux socioculturels, que
les résistances à la communication et à la publicité sont les plus fortes. Mais c’est aussi là qu’ont
émergé de nouveaux modes de communication sociale. Ainsi, Aids détourne les codes de la
communication commerciale afin de capter un public qui réagit plus volontiers à une pub CocaCola qu’à un message de prévention sur le Sida… Moyennant quoi, l’association reste cohérente
avec les valeurs qu’elle défend (elle ne cautionne pas la publicité commerciale et son
instrumentalisation du public) et parvient à se faire entendre. Libre ensuite à chacun de se laisser
convaincre ou non.
Porter des valeurs
La communication sociale implique en effet le respect du libre arbitre : il ne s’agit pas de marteler
un discours pour que l’auditoire, à son corps défendant, cède à la pression médiatique exercée. C’est
la prise de conscience ou de responsabilité, le choix, qui sont recherchés. Il faut une interactivité
pour susciter une adhésion volontaire, active. Le destinataire du message est un individu autonome,
un citoyen. L’utilisation des codes de la presse ou de la publicité ne vise pas à convaincre mais à
attirer l’attention, à susciter une réaction. Pour convaincre, en revanche, il faudra réussir à porter les
valeurs de l’émetteur : solidarité, réciprocité, respect des différences, partage, etc. Si l’affichage, le
tract, le bouche-à-oreille restent les vecteurs privilégiés de la vie associative pour argumenter et
diffuser des valeurs, d’autres médias ont permis de contourner la crise du militantisme : internet, les
réseaux sociaux, les médias locaux ont créé des poches de militants. Les happenings ont aussi réussi
là où la seule diffusion d’un message était devenue inaudible : le public retient alors la nature de
l’événement (convivial, audacieux, etc.), ce qui permettra dans une deuxième phase de faire
entendre le message proprement dit, avec des annonces-presse, une campagne d’affichage, un
communiqué de presse. Finalement, c’est la multitude d’initiatives – événements, expressions
spontanées, communication plus institutionnalisée, qui créent les conditions d’un discours militant.
Pour occuper le terrain…
Parce que vous le valez bien
Enfin, la communication sociale doit apprendre à valoriser les actions ou initiatives mises en œuvre,
à renvoyer une image innovante, évolutive, vivante. La promotion est encore vécue comme
honteuse par le secteur social et culturel, qui est pourtant le plus innovant en termes d’expériences,
de modalités de fonctionnement, de systèmes de participation. Sous peine de disparaître, il faut
valoriser, valoriser, valoriser. Et renverser la tendance : rendre attractif ce qui ne l’est pas au
premier abord, l’exclusion, la pauvreté, l’environnement, les inégalités. Plutôt que le misérabilisme
ou la recherche d’empathie, certaines ONG ont travaillé sur leur image, sur la fierté de contribuer à
telle ou telle action. Avec succès.
Mutations technologiques : repenser l’écrit à l’ère numérique
Les avancées technologiques et l’avènement de la numérisation entraînent de profondes
mutations dans le secteur de l’information et de la communication. La production et la
diffusion de contenus dans le web 2.0 est à la portée de tous. Une démocratisation qui a
changé la nature des écrits…
Depuis la création des skyblogs en 2002, les rédacteurs du dimanche abondent. Ces blogs
constituent un espace d’expression sur internet, souvent récréatif, mais de plus en plus
professionnel. Au détour d’une belle plume ou d’un positionnement inédit, leurs auteurs peuvent se
voir "chassés" par les médias classiques et propulsés rédacteurs en chef de sites internet,
chroniqueurs, etc. D’autres cherchent à asseoir leur notoriété, leur employabilité. Mais ce qui
caractérise le blog, dans sa forme, c’est l’absence de barrière rédactionnelle et a fortiori
orthographique, l'absence de vérification des sources ou des assertions, l'absence de travail
d'investigation et un recours fréquent au plagiat, le seul critère ayant droit étant l’influence du
rédacteur et la fréquentation de ses pages. La crédibilité d’un rédacteur en ligne se gagne donc par
d’autres canaux que ceux de la culture scriptuelle. L’ère numérique a modifié les critères : ce n’est
pas l’offre qui est jugée, mais la réception auprès des internautes.
Le web social et participatif érige les statistiques en modalité d’évaluation : nombre de visites,
nombre d’amis, de « j’aime »… Dans ce contexte, la fonction est quelque peu bouleversée. On ne
raisonne plus en termes de messages à faire passer, mais de messages désirés par le lectorat. Pour
preuve les services proposés par les grands propriétaires fonciers du web (Google, etc.) pour aider
les entreprises à connaître les centres d’intérêt des internautes, capter les tendances et être les
premiers à évoquer le nouveau sujet porteur, celui qui amènera des milliers de clic à la prochaine
vague
d’engouement
internautique.
Ecrire en ligne, c’est donc répondre à des désirs non encore formulés, devancer les tendances,
anticiper. Tout devenant très vite caduque sur internet, le temps que l’information fasse le tour de la
toile, on trouve donc deux types de contenu numérique : une information éphémère mais générant
des pics de notoriété ; une information pérenne drainant un flux régulier et stable.
Transposé au monde de l’entreprise, ce schéma se traduit d’un côté par la volonté d’exploiter des
outils comme twitter pour traiter les échanges immédiats et de l’autre par l’élaboration d’un intranet
qui serve de référence, garant de la culture et de la stratégie de l’entreprise… Avec twitter, à l’instar
de iReport.com qui est alimenté par les contenus générés par les utilisateurs, ce sont les salariés qui
écrivent l’histoire de l’entreprise au fil des tweets. Certaines entreprises invitent même leurs salariés
à utiliser les réseaux sociaux pour les échanges internes plutôt que les mails. On le voit, nous
sommes bien dans l’ère de l’information participative. Avec une écriture à quatre, six, des milliers
de mains... D’où l’émergence de nouveaux profils dans les métiers de la communication
d’entreprise : animation de réseau, modération, veille. Et bientôt la nécessité d’une gouvernance
pour conserver une déontologie, une éthique.
Plan de Communication : quels supports privilégier ?
Un bon plan de communication, que ce soit dans un contexte marketing, publicitaire ou
d’image de marque, ou de communication organisationnelle, implique une bonne analyse de
la situation et des objectifs à atteindre afin de choisir judicieusement les supports les plus
efficaces. Petit survol méthodologique…
De la nécessité de planifier sa communication
Définir la succession d’opérations pour trouver des solutions concrètes de communication aux
préoccupations de l’entreprise : voilà ce qu’est un plan de com. Planifier permet d’optimiser les
opérations, de viser l’efficacité optimale. Au préalable, il est donc impératif d’analyser de la
situation, les modèles de communication utilisé dans l’organisation jusque là et leur adéquation, le
ou les problèmes à régler, le ou les défis à relever. Cette étape permet d’identifier la problématique
à partir de laquelle pourront se construire des solutions. Bien souvent, on met en place de bons
supports de communication mais qui ne s’attaquent pas au problème ! Bien identifier l’objectif est
donc essentiel pour éviter les coups d’épée dans l’eau et les coûts inutiles…
Quatre questions à se poser
Pour construire son plan de com, il faudra donc répondre à plusieurs questions préalables : quelle
est la situation actuelle pour l’entreprise ? (analyse) Quels sont les changements souhaités?
(objectifs) Comment amener ces changements ? (stratégie de communication) Comment savoir si
les objectifs ont été atteints ? (évaluation) Des éléments de l’analyse de la situation, vous pourrez
dégager un ou plusieurs objectifs. Pour chaque objectif visé, il faut déterminer le moyen le plus
adéquat. Là aussi, procédez par questions : quel est le message ? à qui s’adresse t-il ? dans quel
but ? (informer, chercher l’adhésion, modifier les comportements…) dans quel délai ?
Le choix des vecteurs de communication
En fonction de l’objectif et du public ciblé, on peut choisir les techniques, les médias et les supports
qui seront utilisés, et concevoir un message adapté au public ciblé. Comment véhiculer le message
au public ciblé ? Quel sera le meilleur moyen d’atteindre les objectifs ? Organiser une réunion, une
formation? Utiliser les supports écrits comme un journal interne ou une note? Utiliser les supports
visuels comme une campagne d’affichage ou annonce-presse ? C’est la cible visée qui permet de
choisir entre les différents supports possibles. Un message efficace doit atteindre sa cible, attirer son
attention, être compris, accepté, retenu et provoquer le changement attendu…
Les supports papier, obsolètes ?
Fini de lire des romans dans le bain ? Des magazines dans le canapé ? Des quotidiens sur la
table du petit déjeuner ? Depuis plus de dix ans, on nous prédit la fin des supports papier,
avec l’essor d’internet, des e-mails et plus récemment de l’ipad et de l’e-book. Qu’en est-il
réellement ?
95,6 % des messages électroniques sont des spams, indique l’Agence européenne de la sécurité des
réseaux et de l’information. 5 à 20 heures par semaine sont consacrées par les salariés à la
consultation des mails et à leur traitement, selon une enquête de la société de services informatiques
Atos Origin. La surcharge communicationnelle touche essentiellement les supports électroniques.
Au point que certaines entreprises, à l’instar d’Atos Origin, affichent leur ambition de devenir d’ici
trois ans des entreprises "zéro e-mail". Sauf à être clairement identifié comme source de contenu
intéressant, le support électronique n’atteint plus ses destinataires. On sait aussi que le temps de
lecture, sur écran, est un temps très segmenté : on doit pouvoir capter très vite l’information, une et
une seule info à la fois. Le web, le 2.0 et les réseaux sociaux, qui sont soumis aux mêmes impératifs
de brièveté, n’ont donc pas détrôné le support papier qui reste, selon une étude menée par EuroRSCG, le média préféré des salariés français, "celui qui contribue le plus efficacement à
l'information d'entreprise" devant l’intranet et les réseaux. A l’ère cyberiste, n’est-ce pas étonnant ?
De plus en plus inspirés des codes de la presse grand public, ces journaux demeurent le meilleur
vecteur de la culture d’entreprise, du partage des savoir-faire et des REX, de la valorisation des
projets et des salariés, qui sont souvent invités à soumettre des sujets, à se prêter au jeu de
l’interview, du reportage. Le recours au magazine permet de créer des liens et des phénomènes
d’identification plus difficiles à susciter sur des supports plus désincarnés, moins illustrés, moins
vivants comme un intranet ou une e-letter. Apprécié des collaborateurs, le magazine garantit une
meilleure visibilité et un meilleur accueil des messages. L’efficacité ne réside pas seulement dans
un habillage plus riche et plus personnalisé, mais aussi dans la nature du contenu rendu possible
dans ce format. Amorcer les prémisses d’une restructuration ou d’un changement de stratégie, exige
une écriture tour à tour pédagogique, diplomatique, journalistique : selon le sujet à aborder, il faut
pouvoir développer, faire un focus sur un point particulier, intégrer une infographie, réaliser des
interviews… Le magazine permet la réalisation de dossiers avec une réelle qualité de contenu et
d’information. On peut convaincre, séduire, alerter, inviter à la réflexion, impulser un mouvement.
Avec un rubricage malin, on peut réussir tout cela sur plusieurs niveaux, avec des infos pratiques,
des sujets stratégiques, des reportages sur le terrain… « Pour nous, le magazine est une vitrine,
explique le patron d’une PME de service, auprès de nos salariés, mais aussi auprès de nos clients
ou de nos prestataires. » A l’accueil ou sur un bureau, il est accessible à tous, y compris aux
salariés dont les postes n’impliquent pas l’utilisation d’un ordinateur. « Et ça ne nous empêche pas
de l’envoyer aussi par mail et de le mettre sur l’intranet. » Un mag s’adapte au web ! Alors qu’un
mail imprimé reste un mail…
Cinq usages du magazine :
1) Communiquer avec ses salariés, ses membres… Pour faire passer un message, véhiculer la
culture de l’entreprise, donner la parole aux salariés, aux bénéficiaires, aux abonnés…
2) Générer des leads durant un salon, une conférence, un séminaire : remettre un magazine
papier a plus de valeur et de contenu qu'une plaquette, pour promouvoir, par exemple, sa solution
auprès de ses cibles.
3) Communiquer avec ses prescripteurs. Faire passer un message de façon originale, vivante et
riche auprès de prescripteurs afin de les influencer…
4) Promouvoir ses produits ou services. En lieu en place du sempiternel catalogue pour vendre ses
produits ou ses services.
5) Utiliser le magazine comme une gratification : le magazine a une forte valeur perçue,
contrairement à la plaquette, aux flyers, etc.
Qu'est ce que la communication sociale ?
La communication sociale, au sens strict, se définit comme l'ensemble des actes de communication
qui visent à modifier des représentations, des comportements ou à renforcer des solidarités. On peut
distinguer trois buts :
- Informer sur des problèmes sociaux, afin de faire prendre conscience, de redonner du pouvoir aux
individus.
- Transmettre des valeurs pour renforcer des réseaux de solidarité.
- Modifier des idées ou des comportements à risque pour les personnes ou la collectivité.