L`image publicitaire Introduction Naissance et développement de la

L'image publicitaire
Introduction
Naissance et développement de la publicité
Fin 18e s en GB et dans les années 1820 en France, la presse d'opinion ouvre ses colonnes à
la publicité pour compenser l'augmentation des taxes.
1836 : la presse d'Emile Girardin ; vente à moitié prix et compensation par les recettes de
publicité
2e moitié du 19e s : la publicité a droit de cité dans la presse
+ un support privilégié : l'affiche
Toulouse Lautrec, Daumier : contribution des artistes
Apparition des premières agences de pub : Havas 1875
XXe s : le cinéma et la radio dans les années 30
1960 diffusion par la télévision
1968 les premiers spots publicitaires TV
1980 diffusion par satellite
Internet
- devt lié à la révolution industrielle, au capitalisme industriel puis financier
- production et consommation de masse
- devt de la concurrence nationale et internationale
→ les produits sont plus faciles à fabriquer qu'à vendre
Les fonctions de la publicité :
Fonction implicative : impliquer et toucher le destinataire
ex : personnage de face démonstratif et prescriptif : adresse au destinataire
Fonction référentielle : présenter le produit, caractère documentaire
+ faire appel à la logique chercher à convaincre
Fonction poétique : stimuler la connotation chez le destinataire, l'imaginaire, l'évocation, le
rêve.
La redondance : la pub donne lieu a une perception fugitive ; tout doit être compris du 1er
coup.
Fonction d'ancrage du message linguistique : redondance / l'image + nécessité d'exprimer la
même idée en utilisant plusieurs signes.
La publicité image d'un monde désirable
Le stade du miroir chez Lacan entre 6 et 18 mois
L'image de l'autre extérieure à lui dans le miroir le constitue comme sujet
Or c'est une image parée de qualités que l'enfant n'a pas encore tout à fait : il anticipe sur sa
propre évolution dans le temps
Il devient sujet désirant en rivalité avec cet autre dont il envie les qualités.
L'enfant se voit avec le regard de l'autre et est amené à reconduire ce mirage dans la vie
quotidienne
La pub nous replace dans cette expérience fondatrice
exp. ambiguë mêlée de narcissisme et d'agressivité

L'image publicitaire pare le consommateur d'attributs et de qualités enviables : promet monts
et merveilles sur le plan affectif, érotique, sensuel.
La pub fait miroiter une image de soi flatteuse et qu'on peut acquérir avec de l'argent
→ ce qui se joue dans l'acquisition d'une marque de vêtement, d'un téléphone portable, etc.
Les valeurs associées au produit
La pub propose un mode fictif qui s'élabore à partir d'éléments de la culture universelle :
mythologies, religions, archétypes, arts...
Introduction d'éléments stéréotypés de l'imaginaire collectif : conception du monde, valeurs
morales, rapport à l'argent, au corps, à la famille, etc.
La pub propose implicitement de se conformer à l'individu type, au modèle. Tout produit
proposé n'est qu'un signe de conformité au modèle.
La pub comme facteur d'homogénéisation des sociétés.
I Les différentes approches du message publicitaire
Depuis le début du XXe siècle, en intégrant progressivement les apports des sciences
humaines (psychologie, psychanalyse, sociologie), la publicité a abandonné la simple réclame
et l'argumentaire sur le produit pour prendre en compte l'inconscient et miser sur le
symbolique, le ludique, le rêve.
1 ) l'approche classique : l'image au service du texte
Le modèle AIDA
pour séduire, une bonne annonce doit :
attirer l'attention
susciter l'intérêt
provoquer le désir
déclencher l'achat
L'image qui relève de la sensation est au service du texte dans lequel l'intelligence, c'est à dire
l'idée, prime.
Elle a une fonction secondaire, subordonnée à celle du texte.
Elle fixe l'apparence du produit alors que le texte en explique les qualités.
Elle facilite la mémorisation de la marque, avec un élément de rappel (image de l'emballage
ou mise en forme graphique du logo de la marque
ex : la publicité pour la super-cocotte SEB (diapo 33)
2 ) L'approche motivationniste : l'image comme moyen d'action sur l'inconscient
L'idée que le choix d'un produit ou d'une marque par le consommateur est déterminé par des
mobiles inconscients en rapport avec sa personnalité.

Le message publicitaire fait passer le caractère fonctionnel au second plan et s'efforce de
mettre au jour leurs significations symboliques ou d'en susciter de nouvelles.
Le statut de l'image change
Les différents éléments graphiques de l'image signifient (couleurs, traits, formes)
Elle peut transmettre des significations qui ne se prêtent que difficilement à l'expression
verbale.
Une publicité suggestive.
Le texte s'adresse aux besoins explicites, l'image aux désirs inconscients
3 ) l'approche sémiologique
Barthes, 1964
mise en évidence dans l'image de signes linguistiques, iconiques et plastiques qui ensemble
contribuent à construire une signification globale et implicite.
sur le plan perceptif :
les signes iconiques 'ou figuratifs) : ressemblance avec les objets du monde
les signes plastiques : font exister l'image à travers les formes, les couleurs, la composition, la
texture
II Etudier un message publicitaire : proposition de démarche
Rappeler aux élèves que les images projetées ne sont pas des originaux mais des
reproductions.
Expliquer que l'on ne fait pas de la publicité en classe, mais qu'on analyse le discours
publicitaire et les stratégies de séduction par l'image, pour avoir un regard distancié sur les
publicités.
Utiliser des supports libres de droit figurant dans des fichiers pédagogiques ou des manuels
(ex : Denise Cayla, Le discours publicitaire, Bordas, coll. "Lire les images", 2002).
Dans le cas contraire, flouter ou transformer le nom des marques.
1 ) Faire formuler les premières réactions
Cette publicité vous plaît-elle ?
Qu'est-ce qui vous a frappés ? De quoi vous souvenez-vous ?
Quel sens cela a-t-il pour vous ?
→ mettre en valeur les opinions diverses et contradictoires qui s'expriment.
Puis analyser séparément le message visuel, le message linguistique et le message plastique.
2 ) Le message visuel
La dénotation : l'étape essentielle de la description où l'on passe de la perception visuelle au
langage verbal.
Nommer les éléments iconiques (ou figuratifs) qui composent l'image : tout ce qui renvoie à
des référents, des objets du monde.

On fait formuler et noter tous ces motifs visuels.
Chaque signifiant est rattaché à un signifié de premier niveau
ex : diapo 24
signifiants iconiques
signifié de premier niveau
dérive bleue verticale
avion
La connotation
Chaque signifié de 1er niveau fonctionne comme un signifiant : il est associé par connotation
à un signifié de 2e niveau.
signifiants iconiques
signifié de premier niveau
signifié de 2e niveau
dérive bleue verticale
avion
dérive de requin ; puissance
; les dents de la mer, danger
On obtient ainsi dans le 3e colonne un ensemble de qualités dégagées par association à partir
de représentations d'objets ou de fragments d'objets déterminés par la culture.
3 ) Le message linguistique
La typographie
le choix des caractères (police, corps, épaisseur, caractères romains, italiques...)
utilisation du noir et blanc ou de la couleur
Le contenu du message :
L'accroche : une phrase généralement placée en haut de l'annonce ou de l'affiche : attirer
l'attention du destinataire
Le slogan : une phrase choc, une formule brève, facile à mémoriser, qui synthétise les qualités
du produit ou prend le lecteur à partie
Le rédactionnel : texte explicatif, informatif ; peut contenir des figures de rhétorique en
relation avec le visuel (métaphore, comparaison, hyperbole, métonymie).
Parfois absent du message publicitaire.
La signature : le nom de la marque ou de l'entreprise qui a fabriqué le produit.
Souvent en bas à droite. Prend la forme d'un logo ou d'un symbole visuel.
Le nom de l'agence en très petit caractère
Quelle est la fonction remplie par le texte, en relation avec l'image ?
Est-ce qu'il ajoute au produit des valeurs qui donneraient envie au destinataire de l'acquérir ?
4 ) Le message plastique
Le site et la taille :
- site privilégiés de la publicité dans un magazine :

2e page du magazine , 4e de couverture, sur une page de droite plutôt qu'une page de gauche
- espace occupé : double-page, pleine page, demi-page horizontale ou verticale, quart de page,
vignette
- l'emplacement d'un panneau d'affichage : carrefour de rues, mobilier urbain, abribus,
position surélevée
- taille de l'affiche
Le cadre : la limite physique de l'image.
cadre marqué par une bordure ? absence de cadre ou de bordure (image à fond perdu) ?
répétition d'un ensemble de cadres ?
La profondeur de champ : zone de netteté de l'image à l'avant et à l'arrière de l'espace
représenté. La modulation de la profondeur de champ permet de ménager des plages de
netteté et des plages de flou qui mettent en valeur certains éléments du champ et les signalent
au destinataire.
Le hors champ : l'espace invisible, censé prolonger le champ au-delà des quatre côtés du
cadre que le destinataire est invité à imaginer.
L'échelle de plan
- plan général : espace très vaste personnages peu identifiables
- plan d'ensemble : espace très vaste personnages identifiables
- plan moyen : personnage en pied
- plan américain : coupé à mi-cuisse
- plan rapproché : coupé au dessus de la ceinture ( plan rapproché taille / plan rapproché
poitrine)
- gros plan sur le visage
- très gros plan sur un détail, par ex. une partie du visage
L'angle de vue : place de l'oeil par rapport à l'objet regardé
- angle normal : objet à hauteur de regard
- plongée : élévation du point de vision par rapport au sujet
- contre-plongée : abaissement du point de vision par rapport au sujet.
Disposition des personnages dans le champ, orientation des regards et des gestes :
- position frontale : personnage de face qui regarde le destinataire et l'implique directement
- personnage de profil ou de dos : pour s'impliquer, le destinataire doit projeter ses propres
sentiments
- personnage de 3/4 par rapport au lecteur : ambiguïté, nuance à interpréter
La composition :
- les zones lumineuses et colorées attirent le regard
- les lignes que créent les bords des objets, les alignements de personnages, les lignes de fuite
dans la profondeur de champ constituent des vecteurs de direction et construisent un parcours
pour l'oeil.
- les points forts (ou points d'intérêt de l'image): l'intersection des trois tiers verticaux et
horizontaux