compteurs, listes deroulantes et cases a cocher

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LA FONCTION COMMERCIALE
DANS LES ORGANISATIONS
I) LA DEMARCHE MERCATIQUE
Le terme de mercatique est la francisation du mot marketing. Il existe deux traductions du
terme marketing : mercatique et marchéage. Ils représentent le marketing étude (la mercatique) et le
marketing action (le marchéage). La mercatique se caractérise par un état d’esprit qui vise à adapter
les produits, à favoriser la créativité en fonction des besoins du consommateur.
1) l’approche mercatique
Connaître le marché, c’est analyser la concurrence et les consommateurs, leurs désirs et leurs
attentes. Les produits doivent répondre à leurs souhaits. Les consommateurs ont le choix entre plu-
sieurs produits concurrents. Ils cherchent à maximiser leurs consommations en obtenant le meilleur
rapport qualité / prix.
La mercatique moderne fait appel à plusieurs domaines : la sociologie, la psychologie, la sta-
tistique, la psychanalyse et l’économie qui est le domaine de base de la mercatique. La mercatique
s’est développée dans d’autres domaines : on parle de marketing social, culturel et politique.
2) les objectifs de la mercatique
La mercatique est un état d’esprit, une attitude fondée sur l’idée de privilégier le marché et
l’étude des besoins des consommateurs pour bâtir l’offre. La démarche mercatique est scientifique,
elle recourt aux méthodes qui cherchent à éliminer le hasard : statistiques, modèles, outils informa-
tiques, etc.
Elle se traduit par un ensemble d’actions : étude du marché, actions sur le marché, contrôle
des résultats. La mercatique est devenue une fonction intermédiaire entre les consommateurs et les
organisations.
II) LA NOTION DE MARCHE
A) LE MARCHE : COMPOSANTE ET DECOUPAGE
1) Les composantes d’un marché
Il s’agit de la prise en compte de tous les aspects de l’environnement de l’entreprise : envi-
ronnements technologique, culturel, institutionnel, démographique, économique et social. Il faut
identifier et apprécier le rôle et le comportement des intervenants. Il y a, le consommateur du bien
ou du service dont il est important de connaître les besoins et les comportements d’achat.
Dans certains cas, le consommateur n’est pas l’acheteur (achats de jouets pour les enfants).
Certains produits font l’objet de prescriptions (manuels scolaires et universitaires conseillés et pres-
crits par les enseignants).
Les distributeurs (grandes surfaces, petits commerces, etc.) sont des intervenants qui par la
mise en valeur ou non d’un bien et/ou d’un service ont un impact sur la décision de l’acheteur.

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L’existence de concurrents (image, part de marché, prix, etc.) est également un élément important
du marché.
2) Le marché de l’entreprise
Pour adapter les produits à la clientèle visée, on procède au découpage du marché global.
Population totale
Clients actuels
de la concurrence
Clients actuels
de l’entreprise
Non consommateurs
Relatifs
Absolus
Marché potentiel de l’entreprise
Marché théorique de la profession
Il est possible de découper le marché en distinguant les marchés suivants : principal, envi-
ronnant, générique et support.
- Le marché principal est défini comme l’ensemble des produits semblables et directement
concurrents. Exemple : Peugeot-Citroën a l’automobile comme marché principal et le vélo ou la
moto comme marchés substituts,
- Le marché environnant comme l’ensemble des produits de nature différente mais satisfai-
sant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances de consommation.
Exemple : marché de la location automobile,
- Le marché générique (marché principal + marché environnant) comme le marché de tous
les produits répondant au même besoin que celui satisfait par le principal produit étudié. Exemple :
motos, vélos et automobiles forment le marché générique du transport individuel.
- Le marché support correspond à l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à
la consommation du produit étudié. Exemple : le marché des transports routiers.
B) LA CONNAISSANCE DU MARCHÉ
L’étude de marché correspond à l’analyse de l’environnement de l’entreprise en vue de pré-
parer des décisions commerciales plus efficaces. Il existe des informations disponibles, soit au sein
de l’entreprise (chiffre d’affaires, statistiques des ventes, etc.), soit à l’extérieur (chambres de com-
merce et d’industrie, INSEE, etc.)
La segmentation consiste à découper un marché en sous-ensembles homogènes et à adapter
l’offre aux demandes spécifiques des consommateurs, selon certains critères de segmentation.
Socio démographiques
Sexe, âge, situation familiale, etc.
Économiques
PCS, niveau de revenus, etc.
Géographiques
Situation géographique, type d’habitat, etc.

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Relatifs à l’utilisation du pro-
duit
Taux d’utilisation, statut de l’utilisateur, fidélité d’utilisation,
Relatifs à l’analyse des ventes
Montant et fréquences des achats, circuit de distribution,
Socio psychologiques
Personnalité, motivation, attitude, etc.
Relatifs aux styles de vie
Décalés, égocentrés, activistes, matérialistes, rigoristes, décrois-
sants, etc.
III) LA POLITIQUE DE PRODUIT
La politique de produit englobe l’ensemble des choix relatifs à la nature des biens et ser-
vices, leur positionnement par rapport à la concurrence, leur combinaison en une gamme plus ou
moins large, profonde et cohérente, leur différenciation grâce à des marques et à des conditionne-
ments (packaging) plus ou moins originaux.
A) LES ÉLÉMENTS CARACTÉRISTIQUES DU PRODUIT
1) Définition
Le produit est un bien et/ou un service vendu par une entreprise. C’est la promesse de satis-
faire un besoin. Le produit est à la fois une image, une représentation intellectuelle et affective, et un
objet ou un service précis.
2) Le cycle de vie du produit
- La phase de lancement : Au cours de cette phase le produit n’est pas connu. Les ventes sont
faibles. Il a besoin d’une forte communication et doit être accompagné d’une mise en place chez les
distributeurs.
- La phase de croissance : Les ventes se développent, c’est la phase de conquête de marché.
Le produit est désormais connu, sa croissance est rapide.

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- La maturité : Toute la clientèle potentielle est touchée. Le produit arrive au maximum de
ses possibilités. L’entreprise doit essayer de le maintenir le plus longtemps possible dans cette posi-
tion par une publicité de soutien et une politique de prix adaptée,
- La phase de déclin : Les ventes baissent soit à cause de l’apparition de produits concurrents
plus performants, soit à cause du déclin de la demande. L’entreprise peut envisager de modifier le
produit pour éviter sa chute (changer de nom, moderniser l’emballage, apporter des améliorations
techniques). La stratégie à adopter, avant le retrait définitif, consiste à diminuer la gamme de pro-
duits proposés pour ne plus conserver que les produits majeurs.
B) LES DÉCISIONS CONCERNANT LE PRODUIT
1) La stylique et l’emballage
L’emballage est le contenant permettant d’assurer dans les meilleures conditions de sécurité,
la manutention, la conservation, le stockage et le transport des produits. Exemple : un carton conte-
nant six bouteilles d’huile.
Le conditionnement est l’enveloppe matérielle ou premier contenant d’un produit. Exemple :
une bouteille en verre d’un litre d’huile.
Le packaging regroupe les fonctions suivantes : protection, facilité d’utilisation, communica-
tion (par l’étiquette, aide à la vente). Le packaging donne plus d’importance au rôle commercial de
l’emballage et du conditionnement.
2) La gamme
Une gamme correspond à l’ensemble des produits qui répondent aux mêmes besoins. Elle
est une réponse à la segmentation en commercialisant plusieurs produits similaires mais avec des
conditionnements ou des présentations différents.
La politique de la gamme permet de maintenir la rentabilité dans le temps par la rotation des
modèles.
L’étendue de la gamme est constituée par l’ensemble des produits de la même famille (le
segment des voitures de moyenne cylindrée).
La profondeur est le nombre de produits distincts d’une ligne (les différentes options pour un
même modèle).
La largeur est le nombre de lignes de produits de la gamme (les différents modèles de voi-
tures familiales).
3) La marque
La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou morale de distin-
guer ses biens et/ou services de ceux des tiers.
Les signes constitutifs d’une marque sont :
- un mot patronyme : Citroën, Michelin, Bouygues, etc.,
- un mot pseudonyme : Bic du baron Bich,
- un assemblage de lettres sans signification : Danone, Amora,
- un lieu géographique, exemple : Evian, Volvic, Rochefort,
- des chiffres : 1664,
- des chiffres et des lettres : 3M,
- un sigle, un logotype, ou une combinaison de ces éléments.
La marque est le signe de la qualité de fabrication d’un producteur, mais on assiste de plus
en plus à l’émergence des marques de distributeurs.

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La gestion des produits tient compte du potentiel que représente l’offre actuelle et de son re-
nouvellement grâce à des innovations fondées sur l’anticipation des besoins du marché et sur une
activité de recherche, le retrait de produits frappés de vieillissement, les opérations de rajeunisse-
ment de certains produits marqués par une certaine usure relèvent également de la politique de pro-
duit.
IV) LA POLITIQUE DE PRIX
La politique de prix amène à établir la tarification des produits en tenant compte des pra-
tiques du marché et de la concurrence, de la réaction des consommateurs, des coûts de revient et des
contraintes fixées par la réglementation.
1) La détermination du prix en fonction du coût
La méthode du coefficient multiplicateur est utilisée par les distributeurs. Le prix de vente
est obtenu en multipliant le coût d’achat par un coefficient multiplicateur. Le prix de vente corres-
pond à l’addition du coût de revient et de la marge.
2) La détermination du prix en fonction de la concurrence
La connaissance des prix des concurrents permet de définir un prix qui exprime le position-
nement concurrentiel du produit. Pour un prix plus élevé que les concurrents, il y a stratégie
d’écrémage, pour un prix plus bas, il y a stratégie de pénétration du marché.
3) La détermination du prix en fonction de la demande
L’élasticité de la demande par rapport au prix est la variation relative des quantités vendues
entraînées par une variation relative des prix.
e = % de variation des quantités vendues / % de variation du prix.
- Exemple : un produit se vend à 1 000 unités au prix de 100. Lorsque le prix passe à 120, il
ne se vend plus qu’à 500 unités.
- Dans ce cas, e = [(500 – 1 000) / 1 000] / [(120 – 100) / 100] = - 0,5 / 0,2 = - 2,5.
Si e = - 1, la variation des ventes est supérieure à la variation des prix. La demande est très
élastique.
Si - 1 < e < 0, il y a peu de variation des ventes en fonction des prix. La demande est peu
élastique.
L’entreprise détermine le prix d’acceptation du produit. Au cours d’enquêtes auprès d’un
échantillon représentatif de la population-cible, l’entreprise pose les deux questions suivantes :
- quel est le prix au-dessus duquel le produit serait bien trop cher ? (prix maximum),
- quel est le prix en dessous duquel le produit va être considéré comme étant de qualité in-
suffisante ? (prix minimum).
Pour chaque niveau de prix, on calcule le pourcentage de réponses prix trop élevé et le
pourcentage des réponses qualité insuffisante (ou prix trop faible). Les pourcentages cumulés sont
reportés sous forme de deux courbes. La zone entre ces deux courbes constitue la zone
d’acceptabilité.