L`application de la régression simple montre l`identification à une

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L’engagement envers la communauté, ses effets et ses antécédents :
Le cas de Coca-cola classique
Ghada baddey
Etudiante en Mastère
Université de Tunis El Manar
E-mail : [email protected]
ET
FAWZI DEKHIL
Maitre assistant en marketing
Université de Tunis El Manar
E-mail: [email protected]
Résumé :
L’objectif de cette recherche est d’étudier le rôle de l’engagement envers la communauté. A
cet égard nous avons étudié ses antécédents et ses effets sur le comportement du
consommateur. L’effet modérateur du genre sur les relations de notre modèle proposé a été
aussi étudié. Afin de Tester les relations de notre modèle nous avons opté pour enquête
quantitative en ligne auprès d’un échantillon de 127 personnes, membre de la communauté
virtuel de Coca-cola Tunisie, et ce, en mai 2012.D’après les résultats, nous avons pu
déterminer que « l’identification à une communauté de marque » a le plus fort impact sur
« l’engagement envers la communauté », suivi par « l’engagement affectif envers la marque »
et « l’intensité de participation ». L’ «engagement envers la communauté » a l’effet le plus
important sur l’intention de participation communautaire, suivi de l’engagement affectif
envers la marque et l’intention de fidélité à la marque. Ainsi, l’étude d’une relation
bidirectionnelle entre l’engagement envers la communauté et l’engagement affectif envers la
marque a été vérifiée. Aussi, les résultats nous montre qu’il y a une déférence entre le
comportement des femmes et des l’homme dans les communautés virtuelles.
Mots clés : l’engagement envers la communauté, marketing tribal, tribu, communauté
virtuelle autour d’une marque,

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Introduction générale
La vie en groupe a toujours existé, l’être humain a besoin d’appartenance, il cherche les
groupes où il s’identifie « mais il est tout aussi vrai que partout se renforcent et se multiplient
les groupements identitaires, les associations fondées sur une appartenance commune, les
sectes, les cultes, les nationalismes ; les sociétés redeviennent des communautés » (Touraine,
1997, p.14 et 15 dans, Cova et Roncaglio 1998, pp.395). Les gens maintenant constituent
spontanément des groupes de personnes qui partagent leurs valeurs. « Mais, par opposition au
passé, ils sont maintenant libres de choisir où ils veulent appartenir. Des valeurs communes,
un peu d'émotion partagée ou expérience, déterminent leur choix ». (Rozenberga et Silko
2005, p.4). Ainsi, « Les marketeurs peuvent échouer s'ils continuent à utiliser la segmentation
du marché comme le seul outil. Cependant, nous ne pouvons pas nier l'importance et l'utilité
des techniques du marketing classique. La tribu à laquelle quelqu'un appartient est seulement
une autre dimension, un autre point de vue sur la même personne qui pourrait être utile dans
quelques cas. Puisque le concept de tribu est comparativement nouveau, il peut donner un
avantage compétitif pour une société s’il est correctement utilisé.» (Rozenberga et Silko 2005,
p.5).
Au cours des dernières années, « Internet s'est installé dans les habitudes comme un espace
facilitant les communications et permettant des regroupements entre les individus. Le nombre
croissant de communautés virtuelles de consommateurs centrées autour d'objets de
consommation extrêmement variés révèle le besoin des consommateurs de s'approprier des
produits, de maîtriser la complexité de l'offre et de prendre de la distance face aux actions
marketing. » (Bertrandias et Carricano 2006, p.53). De plus, « Peu d’études en revanche ont
démontré empiriquement un effet de la participation du consommateur à des communautés
virtuelles autour d’une marque (CVM) sur son attitude et/ou son comportement envers la
marque concernée » (Raies et Gavard-Perret 2011, p.24). Aussi, l’engagement « pourtant
reconnue dans la littérature pour ses liens forts avec la fidélité (Dholakia, 1997; Amine, 1998;
Pritchard, Havitz et Howard, 1999; Fullerton, 2005) – n’a, quant à elle, pas encore trouvé sa
place dans les recherches relatives aux communautés virtuelles de marque. Il est donc
particulièrement pertinent de mesurer et de comprendre l’effet de la participation du
consommateur à une communauté virtuelle autour d’une marque (Raies et Gavard-Perret
2011, p.24).

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A travers une revue de la littérature nous pensons que l'engagement envers la communauté
est une variables clé dans la compréhension du comportement des participants dans la
communauté virtuelle. C’est pour cette Raison que nous adoptons l’objectif de recherche
suivant : Quels sont les antécédents de l'engagement envers la communauté et ses effets sur
le comportement du consommateur dans la communauté virtuelle? Aussi, nous avons voulu
vérifier l’effet modérateur du genre sur les relations du modèle théorique que nous allons
proposer. En fait, très peu de recherches académiques ont étudié l’effet du genre (direct ou
modérateur) sur le comportement des consommateurs sur internet (Palanisamy 2005,Mahan,
2005) .
Afin de tester les hypothèses de notre recherche, nous avons choisi particulièrement la
communauté virtuelle Coca-Cola Tunisie sur le réseau social facebook. En effet, après
l’évolution des formes communautaires sur internet et spécialement le développement des
communautés virtuelles autour d’une marque en Tunisie, l’absence des études sur
l’engagement envers une communauté virtuelle et le nombre intéressant des utilisateurs de
facebook qui est atteint 2986700 qui a augmenté de plus de 188 140 dans les 6 derniers mois
(statistique faite en mois de juin par le site http://www.socialbakers.com/facebook-
statistics/tunisia).
Les concepts de marketing tribal, tribu, communauté
Le marketing tribal répond au «besoin d’appartenance, non pas à un groupe unique et
clairement identifié, mais simultanément à plusieurs groupes partagent des goûts communs »
(Jallat et al. 1997 p. 26) se regroupements de individus peut être « autour d’un intérêt, d’une
émotion ou d’une passion partagée » (Heilbrunn 2003, p.142) où les individus ne sont pas des
personnes homogène ils sont des personnes hétérogènes mais inter-reliées. Se regroupement
spontané « de personnes hétérogènes en termes d’âge, sexe, revenu, etc. - qui est lié par une
passion partagée ou une émotion », « capable d'une action collective, ses membres ne sont pas
des consommateurs simples, ils sont aussi des avocats » (Cova et Cova 2002 p. 602), c'est-à-
dire une tribu. Contrairement un segment, qui est un regroupement de personnes homogène,
forcément regroupé par leurs caractéristiques communes, ses membres sont des simples
consommateurs non pas des avocats (Cova etCova 2002; Dionisio et al 2008). Concernant la

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communauté Cohen (1985, dans Passebois-Ducros et Guitcheva (2010 p. 34) proposent deux
caractéristiques fondamentales pour la communauté : (1) l’agrégation : « rassemblement
d’individus ayant des choses communes à partager …. (2) L’opposition : ensemble qui se
distingue d’un autre, les frontières pouvant être tangibles – géographiques, linguistiques,
raciales – et/ou symboliques – issues d’une construction mentale ».
Cette communauté « est composée de ses membres entités et les relations entre eux. Les
communautés tendent à être identifiés sur la base des points communs ou d'identification
auprès de leurs membres, que ce soit un quartier, une profession, une activité de loisir, ou le
dévouement à une marque. Ce qui semble assez évidentes sur les communautés est la mesure
dans laquelle ils sont déterminants pour le bien-être » (McAlexander et al 2002, p.38). Malgré
la similitude entre les deux définitions de la tribu et de la communauté mais « Certains
proposent de différencier la tribu de la communauté en insistant sur la nécessaire interaction
existant entre les membres de la tribu ainsi que sur le côté fusionnel plus développé dans la
tribu que dans la communauté » (Cova et Cova 2001, dans Cova 2006 p.55). « On peut alors
proposer qu’une communauté de marque soit composée en son cœur de différentes tribus de
fidèles autour desquelles s’organise un ensemble communautaire de consommateurs moins
fusionnels » (Cova 2006 p.55). Pourtant, « malgré son importance largement reconnue, en
particulier dans le contexte de la consommation, la communauté a rarement été mentionné
dans le comportement des consommateurs.» (Muniz et O’Guinn 2001, p.412).
Concept de la communauté de marque, communauté virtuelle
Mais dans cette étude nous allons s’intéresser à la communauté autour d’une marque qui
définie selon Muniz et O’Guinn (2001 p.412) comme « une communauté spécialisée, non liée
géographiquement, basée sur un ensemble structuré de relations sociales entre les admirateurs
d’une marque ». Alors que Mc Alexander et al (2002 p.39) voient qu’ « une communauté à la
marque est centrée sur le consommateur ; l’existence et la signification de la communauté
sont inhérents à l’expérience du consommateur plus qu’à la marque autour de laquelle
l’expérience se produit ». Et selon Amine et Sitz (2007 p.63) « Le concept de communauté de
marque éclaire d’un jour nouveau les relations consommateurs-marque : celles-ci ne se
limitent plus à des relations dyadiques entre une marque et ses consommateurs mais sont
inscrites dans un tissu de relations entre consommateurs au sein d’un groupe ». Ces
rassemblements de consommateurs autour d’une marque peuvent prendre place sur l’Internet

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ou physiquement Sur Internet on parlera de communautés virtuelles. Elles peuvent être
spontanées (créer par les consommateurs) ou créées et développées à l’initiative d’une
entreprise. Une communauté virtuelle est composée des relations humaines autour d’un
intérêt commun (profession, secteur d’activité, marque/entreprise, région, religion, politique,
etc.) qui doit être crier sur internet soit sur un site web soit sur les réseau sociaux à condition
qu’ « un nombre suffisant d'intervenants assez impliqués pour que des réseaux de relations
humaines se tissent » (Bertrandias et de Carricano 2006, p.54) et ses membres « participent à
des discussions publiques durant assez longtemps et avec un degré Raisonnable de chaleur
humaine pour former des réseaux de relations personnelles dans l'espace virtuel » (Bernard
2004, p.52)
Ses communautés virtuelles « constituent un potentiel intéressant au plan marketing car elles
répondent à une motivation essentielle des internautes : la communication avec les autres »
(Brodin 2000, p.54). Pour notre intérêt dans cette étude, est l’effet des membres des
communautés virtuelles atour d’une marque créé par l’entreprise sur leur comportement
envers une marque visé et on a pris comme variables les antécédents et les effets de
l’engagement envers la communauté, qui n’a pas trouvé encore sa place dans les
communautés virtuelles, il a été introduit pour la première fois dans le domaine des
communautés virtuelles de marque par Gupta et Kim (2007) . Pour la variable engagement «le
principal théoricien de l'engagement nous en donne une définition très intuitive : l'engagement
serait le lien qui existe entre l'individu et ses actes. Bien qu'intuitive cette définition nous
apprend deux choses : la première, c'est que seuls nos actes nous engagent, la deuxième, c'est
qu'on peut être engagé à des degrés divers par ses actes. Ainsi des individus, ayant émis un
acte susceptible de les engager, mais dans des circonstances différentes, pourront-ils être les
uns fortement engagés, les autres faiblement engagés. Il est même des circonstances dans
lesquelles les individus ne se trouveront pas engagés du tout » (Kiesler, 1971 cité dans Joule
et Beauvois, 1989, p.81).
Et pour l’engagement dans le cadre communautaire est définie « comme la motivation
intrinsèque du consommateur pour interagir et coopérer avec des membres communautaires.
L'engagement envers la communauté suggère que les membres soient intéressés par l'aide
d'autres membres, la participation dans des activités communes et par ailleurs agissent
volontiers de façon que la communauté approuve cela améliore sa valeur pour eux et pour
d'autres. L'engagement envers la communauté résulte des chevauchements que les membres