LA COMPAGNIE MÉLANGE FAVORI

AMÉLIORATION DE LA PERFORMANCE
(MBA 8L2A)
LA COMPAGNIE MÉLANGE FAVORI
La compagnie Mélange Favori est un manufacturier de café qui vend à travers tous les
États-Unis et dessert tant le marché des consommateurs que le marché institutionnel. Le
marché des consommateurs est rejoint via des grossistes, des chaînes de magasins et des
épiceries qui vendent le café de marque Moka Java. Le marché institutionnel achète
plutôt le café de marque Java Pala en passant par des courtiers ou en achetant
directement des usines. Les deux marques de produit sont identiques sauf en ce qui
concerne la taille ainsi que les styles des emballages et elles sont offertes en café moulu et
en café instantané dans une variété d'emballages. De plus, les deux marques sont
fabriquées et distribuées dans les mêmes usines et par le même système logistique.
Jusqu’à l’année 1999, la compagnie Mélange Favori a connu une bonne croissance. La
croissance des ventes était d'environ 5% annuellement. Les profits, bien que n'ayant pas
augmenté dans la même proportion que les ventes, ont tout de même connu une
croissance non négligeable. À la réunion des administrateurs de la fin de l'année 1999, le
groupe des gestionnaires était optimiste quant à la poursuite de cette croissance des ventes
et des profits. À la moitié de l'année 2001, cet optimisme a diminué considérablement.
En effet, pendant que les ventes des deux marques de la compagnie continuaient de
croître, les profits baissaient de façon importante en 2000 et une perte était observée
durant le premier quart de 2001 et ce, pour la première fois depuis 1929. Une analyse de
la situation indique clairement que l'augmentation des coûts de la logistique constitue la
principale raison de cette baisse de profit. Les coûts de transport ont augmenté de 4% en
2000 par rapport à ceux de 1999 et les coûts d'entreposage de 3%. Malgré un programme
rigoureux de contrôle des coûts mis en place vers la fin de 2000, aucun changement
significatif n'avait été observé durant le premier trimestre de 2001. Les stocks de produits
finis à la fin de 2000 étaient 8% plus élevés qu'en 1999.
En avril 2001, Monsieur Juan Valdez, président et chef exécutif de la compagnie, a
organisé une rencontre des hauts dirigeants de l'entreprise. Tout le groupe était au
courant que l'entreprise connaissait des problèmes reliés à la logistique mais ils ont réalisé
que le problème s'était intensifié lorsqu'ils ont appris que la chaîne de supermarchés
Bouffe Plus avait décidé de ne plus offrir en magasin les cafés de Mélange Favori.
Monsieur Valdez avait été informé par le chef exécutif des supermarchés Bouffe Plus que
la décision avait été prise à cause de problèmes de disponibilité des produits de Mélange
Favori et d'un système de livraison peu fiable. Suite à cela, et aussi parce que le groupe
de gestionnaires semblait incapable de corriger la situation, Valdez avait décidé, après
avoir consulté le conseil d'administration, de faire appel à un consultant externe pour
étudier et analyser la compagnie et son système de distribution.
À la rencontre d'avril, Valdez a fait part de sa décision de retenir les services de la firme
de consultants Paspire, spécialistes en logistique. Le vice-président marketing était tout à
fait d'accord avec cette décision. Par contre, le directeur du service de distribution et le
vice-président aux finances s'y opposaient. Selon eux, le problème pouvait être corrigé si
de meilleures politiques de marketing et de services à la clientèle étaient mises en
pratique pour l'ensemble de l'entreprise. Ils doutaient de la capacité du consultant
d'analyser adéquatement leur situation s'il n'était pas un spécialiste de la distribution de
produits alimentaires. La discussion s'étant animée, le vice-président à la production a
ajouté: «La dernière chose dont nous avons besoin est de théorie. Le dernier groupe
d'experts que nous avons consulté a passé trois semaines ici, pour finalement nous dire
des choses que nous savions déjà et que nous leur avions déjà mentionnées. Nous avons
besoin d'agir, pas de faire de la recherche». Après deux heures de discussion, Valdez a
conclu en ajoutant:
Certains parmi vous peuvent avoir raison en ce qui concerne les consultants
mais, j'ai franchement l'impression que vous êtes trop sur la défensive. Les
résultats que nous avons obtenus ne nous permettent pas de demeurer inactifs
pendant que la situation se détériore. Je vais communiquer avec la firme de
consultants Paspire pour les informer des faits tels que je les perçois et voir ce
qu'ils pourraient faire si nous signions un contrat avec eux.
La situation présentée aux consultants Paspire
M. Valdez a réexaminé les éléments du problème de la compagnie Mélange Favori et
vous fait part des informations suivantes.
Informations provenant de M. Juan Valdez
La compagnie Mélange Favori opère trois usines: une à Philadelphie, une à
la Nouvelle Orléans et une autre à Los Angeles. Chaque usine dessert une
partie relativement fixe des États-Unis. Les opérations de chacune de ces
usines consistent à recevoir les livraisons de grains de café provenant des
pays producteurs, de faire les mélanges, de procéder à la torréfaction, de
moudre le café torréfié et de l’empaqueter pour qu’il soit prêt à être
expédié. Lorsque le processus d’empaquetage est complété, le café est
expédié soit directement aux clients, soit à des entrepôts situés sur les
territoires respectifs desservis par les trois usines. Aux usines, la
production s’effectue en produisant des paquets de café de taille unique
jusqu’à ce que les besoins hebdomadaires estimés soient satisfaits; par la
suite les paquets d’autres formats sont produits selon une séquence
préétablie.
L’espace réservé à l’entreposage et aux expéditions à chaque usine est
restreint, ayant été réduit lors des dernières années pour faire place à des
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équipements de production supplémentaires pour le café instantané. La
recherche d’espace supplémentaire, que ce soit aux usines, sur les terrains
des usines ou aux alentours immédiats des usines s’est avérée vaine. Pour
palier rapidement au manque d’espace, le département en charge de la
distribution a décidé d’opter pour le transport ferroviaire, principalement
parce que ce mode de transport permet d’utiliser les wagons vides en tant
qu’entrepôts temporaires lors de leur chargement.
Cet espace
d’entreposage supplémentaire est relativement peu dispendieux; les usines
disposent de 48 heures non facturées pour décharger/charger les wagons et
compte tenu du fait que des frais ne sont chargés qu’à partir de 8h le
lendemain matin suivant ce 48 heures de délai, les usines disposent de
presque trois jours d’utilisation de ces wagons avant que des frais ne
commencent à s’accumuler. M. Nest Coffee, directeur de la distribution
chez Mélange Favori, est très fier de ce mode de fonctionnement et il a
présenté ce concept plusieurs fois lors de réunions.
Même si la consommation globale de café est assez prévisible, les
commandes des consommateurs ont tendance à fluctuer, de sorte que les
expéditions de la part des usines et des entrepôts sont plutôt irrégulières.
Des tentatives furent effectuées pour mieux prévoir les commandes mais
les résultats n’ont pas été particulièrement précis. Le département chargé
de la distribution a tenté d’utiliser les entrepôts comme soupapes de sûreté
pour le problème d’entreposage des usines; au total, 30 entrepôts publics
sont donc utilisés pour les activités de distribution de Mélange Favori.
De plus, même s’il existe un programme d’approvisionnement, certains
entrepôts ont tendance à souffrir de surstockage importants et d’autres, de
sous-stockage importants. Par exemple, les entrepôts manquent souvent de
certaines tailles de paquets ou de certaines moutures pour les mélanges
Moka Java et Java Pala. Il arrive aussi fréquemment que des transferts
entre les entrepôts ou des expéditions d’urgence de la part des usines soient
nécessaires afin de respecter les commandes des clients.
La distribution physique a été, depuis plusieurs années, une source de
frictions entre les départements de marketing et celui responsable de la
distribution. De manière générale, l’organisation de la distribution
physique comprend deux mécanismes:
1. envois directs des usines aux clients par charges complètes (train ou
camion) et plus rarement, en charges partielles;
2. envois en charges complètes (train ou camion) aux entrepôts publics
et occasionnellement, en charges partielles.
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La taille des envois des usines aux clients a déjà été importante et en
général, les coûts étaient moindres alors que le service de la distribution
trouvait cette façon de faire plus facile à gérer. Cependant, en accord avec
une tendance générale de l’industrie lors des dernières années, les clients se
sont mis à hésiter face à l’achat de lots de grandes tailles afin de diminuer
leurs niveaux de stocks. Ce changement de comportement fait qu’il est
rendu très difficile pour Mélange Favori de livrer en charges complètes. Le
service de la distribution a été confronté à une demande croissante, de la
part des clients, pour des plus petits lots et des livraisons plus rapides et
plus fréquentes, ce qui nécessite davantage l’utilisation de camions plutôt
que de trains. Le taux de progression de cette tendance peut s’illustrer par
le fait qu’en 1982, 80% de tout le café (toutes localisations combinées)
était expédié par train et 20% par camion. Aujourd’hui, c’est exactement
le contraire qui se produit!
M. Valdez a passé un temps considérable avec les départements de la distribution et du
marketing afin de trouver une solution au problème des coûts croissants occasionnés par
la situation décrite précédemment. En général, le service de la distribution prétend que le
département de marketing n’a pas mis de l’avant une manière appropriée d’inciter les
clients à acheter en plus grandes quantités et que le personnel de vente permet trop
facilement aux clients de dicter leurs conditions quant aux envois et aux trajets. De son
côté, le département de marketing indique que l’accroissement de la compétition est la
principale source du problème; les compétiteurs fournissent le service désiré par les
clients et il faut absolument faire de même si nous désirons demeurer en affaire.
Votre mission, si vous l’acceptez, sera de formuler des recommandations afin de
remédier à la situation dans laquelle se retrouve la compagnie Mélange Favori. Plus
particulièrement, vous devrez proposer des objectifs logistiques à atteindre ainsi qu’un
plan d’évaluation de la performance qui permettrait, à l’aide d’indicateurs clés, de suivre
l’évolution de la performance et d’identifier les axes d’intervention eventuels.
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