Le vendeur et l`éthique - Le site des mémoires de l`IUP Marketing

MEMOIRE – La place de l’éthique dans la relation du vendeur à l’acheteur
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Sommaire
INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 3
L’ENTREPRISE ET L’ETHIQUE .................................................................................................................... 5
I.1. L’ETHIQUE, LA MORALE ET LA DEONTOLOGIE ........................................................................................... 5
I.1.1. L’approche juridique....................................................................................................................... 5
Le droit .......................................................................................................................................................... 6
I.1.2. L’approche de la raison .................................................................................................................. 8
I.2. LES SOURCES DES REGLES ETHIQUES ......................................................................................................... 9
I.2.1. L’approche déontologie .................................................................................................................. 9
I.2.2. L’approche téléologique ............................................................................................................... 10
I.3. L’ETHIQUE DANS LE COMMERCE ET LE MARKETING ................................................................................ 11
I.3.1. Cadre général................................................................................................................................ 11
I.3.2. La souveraineté du consommateur ................................................................................................ 15
I.3.3. La place de la confiance ................................................................................................................ 15
I.3.4. La formalisation éthique dans l’entreprise ................................................................................... 16
I.4. LES RAISONS INDIVIDUELLES D’UN COMPORTEMENT ETHIQUE DANS L’ENTREPRISE ................................ 18
I.4.2. L’institution : la culture d’entreprise ............................................................................................ 20
I.4.3. Le chef d’entreprise ....................................................................................................................... 21
LE VENDEUR ET L’ETHIQUE ....................................................................................................................... 25
II.1. LE PARADOXE ENTRE L’ETHIQUE ET LA VENTE ................................................................................... 25
II.2. LA PERCEPTION DE L’ETHIQUE ............................................................................................................ 26
II.3. LA MESURE DE L’ETHIQUE DES AFFAIRES............................................................................................ 27
II.4. LA MESURE DE LA SENSIBILITE ETHIQUE ............................................................................................. 29
Les 5 dimensions.......................................................................................................................................... 30
Les 5 dimensions.......................................................................................................................................... 30
UNE ETUDE EMPIRIQUE : LE VENDEUR ET L’ETHIQUE .................................................................... 32
III.1. LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE ..................................................................................................... 32
III.1.1. Les hypothèses de travail .......................................................................................................... 32
III.1.2. La nature des variables ................................................................................................................. 34
III.1.3. La nature des informations ........................................................................................................... 34
III.1.4. L’échantillonnage et l’administration des questionnaires ............................................................ 35
III.1.5. Le plan de traitement..................................................................................................................... 36

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III.2. RESULTATS ET VERIFICATION DES HYPOTHESES ................................................................................. 37
III.2.1. Qualification de l’échantillon ....................................................................................................... 37
III.2.2. Analyse de l’échelle de sensibilité ................................................................................................. 38
III.2.3. Analyse des scénarios de vente ..................................................................................................... 41
III.2.4. Vérification des hypothèses ........................................................................................................... 43
III.2.5. Résultats secondaires .................................................................................................................... 46
III.3. DISCUSSIONS ET LIMITES .................................................................................................................... 48
CONCLUSION ................................................................................................................................................... 50
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 51
ANNEXES 53
Annexe 1: Questionnaire 54
Annexe 2 : Syntaxe 60
Annexe 3 : Qualification de l'échantillon 69
Annexe 4 : Normalité de l'échelle 74
Annexe 5 : Troisième Analyse en Composantes Principales 80
Annexe 6 : Dernière Analyse en Composantes Principales 89
Annexe 7 : Analyse univariée sur les scores des scénarios 96
Annexe 8 : Vérification des Hypothèses 4, 6 et 7 (corrélation) 98
Annexe 9 : Vérification des hypothèses 1, 2, 3, 8, 10 et 11 (analyse de variance) 100
Annexe 10 : Corrélation du score de comportement non éthique avec les scores factoriels 103
Annexe 11 : Typologie 106

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Introduction
« Un œil suffit au vendeur, cent yeux ne suffisent pas à l’acheteur ». Ce dicton reflète assez
bien l’idée, largement répandue, selon laquelle le vendeur serait une sorte de « manipulateur »
en créant un besoin chez l’individu, ou un « voleur » en voulant toujours vendre son produit à
un prix élevé.
Cette conception du vendeur – ou commerçant – n’est pas nouvelle, elle était déjà présente à
l’époque des Babyloniens. Beaucoup plus tard, Adam Smith et sa théorie de la « main
invisible » adoucira cette représentation du commerce : « celui qui recherche le profit
concurrentiel doit commencer par penser aux autres, car la seule voie pour soutenir une affaire
rentable est de chercher à réaliser une meilleure satisfaction de leurs besoins »
1
.
Plus récemment, les économistes classiques – à l’instar de Marx – déplorent que la richesse
soit moins la conséquence d’une production de biens ou services, la conséquence d’une
accumulation de savoirs et de savoir-faire mais bel et bien le but principal de toute activité
commerciale.
2
Actuellement, bon nombre d’entreprises affirment qu’elles se sont dotées, sinon de codes
éthiques, du moins de groupes de travail, de réflexion à propos de l’éthique. Or, ces
entreprises sont souvent accusées de récupération commerciale ou marketing par l’opinion.
Ce travail consistera dans un premier temps à situer l’éthique dans l’organisation. Il s’agira
notamment de définir les frontières entre éthique, morale et déontologie – trois termes parfois
employés indifféremment -, puis de distinguer l’approche déontologique de l’approche
téléologique, ensuite de traiter des cas particuliers du marketing et du commerce et enfin de
connaître les raisons individuelles d’un comportement éthique dans l’entreprise.
Dans un second temps, il conviendra de situer l’éthique par rapport au vendeur et définir
pourquoi un tel paradoxe apparaît entre ces deux termes.
1
Alexander Bergmann (1997), Ethique et gestion, Encyclopédie de Gestion, Yves Simon et Patrick Joffre, 2ème
édition, Economica, article 62.

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Enfin, la troisième partie de ce travail consistera en une étude empirique visant à rechercher
les antécédents du comportement éthique du vendeur.
2
Ibidem.

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L’Entreprise et l’éthique
Les visions que l’on peut avoir de l’entreprise sont diverses. Le rôle qui leur est attribué va au
delà de la simple fonction économique, elle serait désormais un acteur social engagé.
L’éthique apparaît comme un des enjeux, c’est du moins un des discours émergents.
I.1. L’éthique, la morale et la déontologie
Le terme « éthique » a pour origine le mot grec êthos, qui a pour signification « mœurs », ou
« coutume », et par extension « l’habitude » ou encore « l’usage ». Ce mot est souvent
maladroitement employé comme synonyme de « morale », les termes pouvant tous deux faire
référence à un art de diriger sa propre conduite.
Une autre approche – d’origine anglo-saxonne – nomme « éthique » les règles morales de
telle ou telle profession. On parlera ainsi d’éthique du journalisme, d’éthique biomédicale ou
bien d’éthique de l’entreprise. Dans ce cadre, éthique et déontologie sont synonymes.
I.1.1. L’approche juridique
Les notions d’éthique et de morale n’existent pas formellement en matière de droit. Le terme
de « bonne foi » est le plus souvent retenu en matière commerciale, on parle également de la
notion de « comportement en bon père de famille » en ce qui concerne les contrats de location
par exemple.
 L’éthique et le droit.
Le droit est compris ici comme l’ensemble des règles qui régissent les rapports entre les
hommes. Ces règles sont fondées sur l’idée de justice. Il existe notamment un droit naturel,
que les hommes ne peuvent transgresser sans renoncer à leur humanité : « nul ne peut nuire à
un autre, par rapport à sa vie, à sa santé, à sa liberté et à son bien »
3
. En cela, le droit se
3
« Droit », Encyclopaedia Universalis France,1998