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FEM’21
Ce projet a été financé avec le soutien de la Commission européenne.
Cette publication (communication) n’engage que son auteur et la Commission n’est pas responsable de l’usage qui pourrait être fait
des informations qui y sont contenues.
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Dr. Georgeta Adam, România:
LA REPRÉSENTATION DES FEMMES DANS LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE
DE ROUMANIE
L'analyse de genre dans les messages publicitaires en Roumanie. TVR1
intervalle d’horaire prime time de 19,00 à 20,00h, bloc publicitaire compact,
le 28 Août 2011
Notre histoire commence évidement devant le petit écran. TVR1 ou toute autre
chaîne de télévision parce que la publicité en Roumanie est répartie selon de
rating entre les grands opérateurs médias. Pendant quelques bonnes minutes,
nous sommes bombardés de publicités pour nous orienter dans l'espace et dans
le supermarché, parce que le Roumain, comme n'importe quel citoyen du monde
civilisé, est fortement lié au phénomène de la consommation! Alors qu'est-ce
qu’on apprend pour ne pas être désorientés? Pour la publicité de produit Calgon
pour la machine de lavage on s’appelle un "professionnel" l'homme qui explique
les avantages des produits pour ne pas rester ,,au dehors de wagon’’ avec notre
marchandise de longue utilisation! Mais la femme est celle qui renforce le
message en utilisant sa voix insinuante, mélodieuse, chaude, en chantant de
bonheur, qu’elle seule est dans son milieu, dans l'espace domestique: "La
machine à laver vit plus au Calgon!" L’exultance du bonheur causée par le
lavage est maxime lorsqu’une présence féminine parle de séduction des secrets

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de la cuisine internationale et ... les taches sèches et difficiles que seul Ariel
Impex (et je ne sais plus comment) peut les supprimer (je n'ai pas essayé, mais
certainement ce n’est pas vrai cent pour cent). Alors, la femme vend aussi le
détergent Ariel! Elle est même heureuse de le faire, comme nous démontre sans
etre convaincue, l’actrice plantureuse, experte dans les détergents, qui est
devenu Magda Catone. L’Étoile des détergents lance ces jours-ci Bonux 2 en 1,
qui a une odeur séduisante, naturelle, séparés même d’Eden. "Vas-y, je t’ai
trompé", elle plaisante prête à nous prendre avant avec le nouveau produit qu’il
faut devenir ,,un brand’’! Notre commentaire vient sec: un stéréotype de genre
est liée au rôle inferieur de la femme qui peut se réjouir par les miracles d’un
détergent plus que d’une symphonie ou d’un poème lu dans un livre! Avec un
Dero est également livré une autre chanson populaire évidemment murmuré
confidentiellement ,,Charge-toi avec de la fraîcheur!" insinuant La voix féminine
est aussi insinuante quand nous vende le nouveau Garnier avec cette chanson-
là populaire, murmuré «Prenez garde!" - un signe que de suite, la publicité liée
de soin du corps comme «produit», comme objet, sont toujours laissés au soin
...de la femme. Mais la salle de bains est, à côté de la cuisine, un espace un
endroit absolument magnifique où la femme se sent heureuse et elle nous dit
tout insinuant, émouvant, enveloppant, comme un message d'amour
adolescente: «Mon petit lieu secret!" Cela parce qu’on doit aller à Praktiker et on
doit investir, car la même voix séductrice susurre comme un complice: "C'est ta
maison! Tu sens comme c'est mieux! "... Pendant ce temps, une annonce
publicitaire insérée dans un projet POSDRU présente la femme - victime, même
en la montrant sur la table gynécologique pour un avortement (car on sait que

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8% des femmes qui ont né, elles ont perdu leur lieu de travail). Si tous les
messages antidiscrimination sont ainsi réalisés, on ne peut pas se demander
pourquoi les pas que nous faisons vers la connaissance des barrières de genre
et d'inégalité de genre sont si petits! Par ailleurs, une autre annonce publicitaire
dédiée, dans un autre projet POSDRU de BNS, présente une femme presque
nue, serrée d'un corset ... qui sera finalement coupé et les ciseaux libératrices
sont aussi parlants: «Libérez-vous!" ...
Par conséquent, la représentation de la femme-victime et de la femme au foyer
est dépleine dans les annonces promues d'ostentation pendant des heures à
tous les écrans de télévision qui nous hantent. Pendant ce temps-ci, les hommes
font du sport en plein air, pas enfermés dans une salle de bain ou dans la
cuisine, ils boivent de la bière Golden Brau, Bucegi, Neumarkt, Ciuc,
Timisoreana, Noroc, brandy Union, et quand ils rentrent chez eux ou au bar (on
ne peut pas ici prononcer parce que cela ne semblait pas comme une maison,
mais un bar...) la femme lui demande ce qu'il a appris dans le monde. Mais la
leçon est l’une très claire, concise, avec un message compréhensible à tout
homme: «Et jamais ne gâchez la bière ...!"
Toujours c’est la femme qui est responsable de la nourriture de la famille, même
dans le parc, à une promenade à roulettes ou à vélo: c'est l'héroïne d'un clip pour
Nutri day délicieux, issu miraculeusement au milieu de la nature! Je ne sais pas
comment concilier cela avec le fait qu’un enfant doit respecter de l'hygiène avant
les repas... Mais la mère et en même temps la femme écoute les reniflements du
mari et de l'enfant et elle va apporter le yaourt bienfaisant dans le parc, parce

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que c'est son bonheur, il est clair, aucun signe de la victimisation par là et ni de
stéréotype que la mère est seulement l‘une, même dans le parc elle vient avec
du yogourt après toi!...
Pourtant, selon la parole de professeur Mihaela Miroiu, dans la vidéo pour la
boisson Expreso Cibo, Lui et Elle, ils boivent le café ensemble, c’est le seul
pacte où l'égalité de genre est respectée! Ce que la femme vend encore ou elle
est utilisée comme la voix convaincante de Logan Preference, par le programme
Patraque/Rabla? "Profite dès maintenant!", elle dit, car je sais que souvent les
clés de voiture, même sur le marché intérieur, l'homme les détient! Mais, on dit
que les finances même! Même s’il y a une annonce publicitaire où Elle, femme
riche, nez crochu dégoûté d'apprendre que Dacia Duster est trop bon marché
pour sa "valeur"! Avec de tels stéréotypes nous passons tout le temps, nous
cherchons en vain de nous consoler toutefois que de tant théorie sur l'égalité des
chances quelque chose va attraper aussi sur le cortex des producteurs de
publicité. Grâce à une annonce publicitaire, je suis allé trop vite au magasin du
coin et j'ai acheté Fairy Derma Protect pour voir ses résultats!
Ce qui me dérange dans cette annonce publicitaire qui commence par une
question: ,,Qu'est-ce qu’elle fait la famille Popescu?" et elle continue par l’image
d'une petite fille en courant vers Mme Popescu pour lui rendre un traitement: le
soin des mains avec ce détergent pour la vaisselle?. .. Quand l'homme surgit
enfin avec la question: «Qu'est-ce que vous faites là ?", la réponse est celle
attendue: «Nous nous soignons les mains" Cette réclame ne fait que renforcer
les stéréotypes de genre où la femme et la jeune fille aussi, avec le sourire, en

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jeu, sont utilisées pour nous convaincre que les produits de cuisine les sont
dédiés et que ceux-ci ont un élément bénéfique pour leur existence ...L’avenir
semble donc prévisible: aussi la fille et la fillette de la fille, qui sera une fois, la
femme, elles laveront la vaisselle à la grande joie des Popesco, qui assureront la
continuation de la nation... Une nouvelle étoile sur le champs mioritique fait de la
publicité à Catena – la pharmacie de tous les Roumains – en utilisant
délibérément la position de la femme enseignante (on sait que surtout les
femmes sont connues pour faire ce travail sous-payé, ce qui renforce le
stéréotype de genre que ce secteur appartient évidement aux femmes). Cette
réclame non seulement renforce et déstabilise le stéréotype, mais elle utilise le
format de leçon pour souiller certains symboles nationaux aussi, changeant
ainsi le goût du public.
(Pour vous remplir les opinions sur ce sujet, lisez l’article de l’adresse
www.romaniapress.ro de 27 septembre 2011, signé de l’auteure de ce cours
intitulé Les dives et les pharmacies de brand).