Le marketing durable comme solution innovante aux PME des

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Le marketing durable comme solution innovante aux
PME des produits de terroir en difficulté de la
région de Souss Massa Darâa
Le Colloque International sur le thème :
«Entreprises en difficulté et changement organisationnel : Etat de l’art et
perspectives concernant les PME»
Marrakech, 30 et 31 Octobre 2014
Maha Benabboud : Doctorante en Marketing
[email protected]
Téléphone : 062939 0619
Dr MekkaouiSoumiya : Enseignant chercheur à l’ENCG d’Agadir
[email protected]
Résumé :
Les crises économiques à répétition ont créé, pour les créateurs et chefs d’entreprise, un
climat financier et économique des plus délicats. De ce fait, les PME des produits de terroir de
la région de Souss Massa Daraa se trouvent confrontées à un environnement concurrentiel de
plus en plus rude. Afin d’acquérir un réel poids économique sur le marché des produits de
terroir marocain et faire face aux difficultés financières, il leur faut adopter une stratégie bien
spécifique et innovante leur permettant de se démarquer nettement tout en leur assurant une
viabilité économique sur le long terme.La production doit donc être mise en valeur par le
suivi des principes de développement durable, la création de labels de qualité facile à
identifier, intégrant des caractéristiques auxquelles le consommateur est particulièrement
sensible (respect de l’environnement, consommation responsable, emballages recyclables,
etc)L’orientation actuelle du marketing suit cette voie afin de satisfaire les besoins du
consommateur devenu plus sensible à l’environnement d’où l’instauration d’un marketing
durable dans plusieurs grandes entreprises et PME internationales, or ceci n’est pas encore le
cas au sein des PME marocaines. Dans le cadre de notre recherche, nous mettrons l’accent sur
les diverses pistes d’actions managériales possibles que peuvent suivre les PME des produits
de terroir dans le cadre d’un marketing mix durable ainsi nous mettrons le point sur les
différentes limites et contraintes que peuvent rencontrer ces dernières lors de la mise en place
d’un Marketing durable au sein de leur organisme,en nous basant sur une revue de la
littérature, une enquête en cours d’élaboration. L’objectif de notre communication est la
valorisation et à la mise à niveau des coopératives de produits de terroir via un marketing
durable.

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Mots clés : PME des produits de terroir, développement durable, marketing durable, mix
marketing
Introduction
Les produits de terroir occupent une place importante dans l’économie, le commerce de la
région de Souss Massa Daraa. Porteurs de cultures alimentaires fortement identitaires, ils se
trouvent au centre des attentes de nombreux consommateurs tant en terme de nutrition, de
santé, qu’en termes d’authenticité et de racines culturelles.Au cours de ces dernières
décennies, les préoccupations environnementales ont fait leur entrée au sein des entreprises et
elles n’ont cessé de croître. L’orientation actuelle du marketing suit cette voie afin de
satisfaire les besoins du consommateur devenu plus sensible à l’environnement, d’où
l’instauration d’un marketing durable dans plusieurs grandes entreprises et PME
internationales, or ceci n’est pas encore le cas au sein des coopératives et PME marocaines.
L’intérêt principal de la présente recherche est l'insertion de principes de développement
durable dans les pratiques d'affaires des PME de la région du Souss, via un marketing mix
durable. En effet, la recherche portera sur le phénomène de marketing durable auprès
d'entreprises de taille modeste.
Ainsi, la problématique réside sur le point suivant: nous sommes face à un monde bouleversé
par des changements environnementaux, sociaux, et économiques, dans lequel évoluent des
PME extrêmement vulnérables aux changements de leur environnement, et qui par
conséquent devraient s'y adapter.Cela nous entraine à nous questionner sur les répercussions
qu'auraient ces bouleversements au niveau des pratiques d'affaires et des stratégies des PME.
Comment s'inscrivent les stratégies et les pratiques de marketing de la PME face à ces enjeux
environnementaux, sociaux et économiques actuels?
Pour répondre à ces questions, nous avons structuré notre travail autour de deux axes :
En premier lieu, aux fins d'une meilleure compréhension de la recherche et tout en se basant
sur une revue de la littérature riche,il est nécessaire de définir la notion de développement
durable ainsi que celle du marketing durable selon toutes ses facettes et la compatibilité entre
ces deux notions ainsi les critiques faites par les chercheurs dans ce sujet seront décrites afin
d’aboutir à un cadre conceptuel de la recherche.
Dans un deuxième lieu,une étude empirique exploratoire est en cours d’élaboration et dont
les résultats seront présentés lors d’une prochaine communication mais ceci n’empêche
qu’après un survol sur la revue de la littérature on évoquera un guide des pratiques d’affaires
à suivre afin d’instaurer au sein des PME de terroir et coopératives les principes d’un
marketing mix durable.

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Partie 1 : Rappel des notions du développement durable et du Marketing durable
1. Le développement durable :
Le développement durable est un concept discuté du fait de son caractère polysémique. En
effet, après son apparition officielle dans le rapport Brundtland en 1987, il a fait l'objet d'une
multitude de définitions. Cependant, la plus connue des définitions reste celle du Rapport
Brundtland.
Pour la Commission mondiale sur l'environnement et le développement (CMED), «Le
développement durable est un développement qui permet de répondre aux besoins du présent
sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs ». Outre sa célèbre
citation, le rapport prend le soin de préciser que:
Deux concepts sont inhérents à cette notion: le concept de 'besoins' et, plus particulièrement
des besoins essentiels des plus démunis à qui il convient d'accorder la plus grande priorité et
l'idée des limitations que l'état de nos techniques et de notre organisation sociale font peser
sur la capacité de l'environnement à répondre aux besoins actuels et à venir (CMED, 1989, p.
51).
Selon l’OCDE « Organisation de coopération et de développement économiques » le
développement durable comporte trois dimensions
majeures : économique, sociale etenvironnementale.
• La dimension économique fait référence à la nécessité de développer la création de
richessespour l'ensemble de la population mondiale, à travers un usage raisonné des
ressources et du milieu naturel. C'est-à-dire notamment d'intégrer les coûts environnementaux
dans le prix des biens et services.
• La dimension sociale consiste à satisfaire les besoins humains fondamentaux (alimentation,
santé, logement, éducation…) dans un souci de justice sociale, en luttant contre la pauvreté et
l'exclusion et en réduisant les inégalités.
• La dimension écologique envisage une solidarité avec les générations futures dans la gestion
à long terme du patrimoine environnemental de la planète, des ressources naturelles, pour
privilégier l'usage des ressources renouvelables et réduire les risques environnementaux.
Selon Action 21, rapport adopté au Sommet de Rio en 1992
« L’expérience a montré que le développement durable supposait une volonté de mettre en
œuvre des politiques économiques et une gestion de l’économie rationnelles, de conduire les
affaires publiques de façon efficace et prévisible, d’intégrer le souci de l’environnement aux
décisions et de progresser vers des régimes démocratiques permettant la pleine participation
de toutes les parties concernées, eu égard aux conditions propres à chaque pays »(1)
(1) Rapport de la Conférence des Nations Unies sur l’environnement et le développement
(Action 21), ONU, 1992, http://www.agora21.org/institutions.html, par. 2.6.

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2. La notion du Marketing durable :
Le marketing, dans sa finalité autant que dans les tâches qui lui sont attribuées, est le reflet
d'une considération de l'entreprise et, de la part de cette dernière, d'une considération de son
environnement. D'autre part, l'arrivée au sein de cet environnement d'acteurs non directement
issus du système économique pousse à reconsidérer le rôle de l'entreprise, en l'interpellant sur
des questions sociales et environnementales que résume le concept de développement durable.
Le concept de marketing durable, introduit par Van Dam et Apeldoorn (1996), se définit
comme un « marketing support du développement durable ».Autrement dit, la conciliation des
activités de marketing avec les principes dedéveloppement durable.
Pour leur part, Sempels et Vandercammen (2009) avancent que le marketingdurable ne
consiste plus uniquement en des activités de marketing vantant la valeuréconomique d'un
bien, mais également à « mettre en évidence la plus-value socialeet environnementale qu'il [le
bien] apporte ». Autrement dit, ce n'est plusuniquement la satisfaction du client et la
maximisation des profits qui priment, maisil faudrait que « le marketing intègre les attentes
d'une société qui s'inquiète pourl'environnement et aspire à plus de justice sociale ».
Par ailleurs, Charter, et al, (2002) confirment qu'effectivement à l'époque actuelle, marquées
par les préoccupations sur les enjeux environnementaux et sociaux, les entreprises devraient
revoir leur stratégie marketing, afin qu'elles puissent mieux s'adapter à cette nouvelle
tendance. Autrement dit, il faudrait réévaluer le portefeuille de produits et services de
l'entreprise, comme leurs conceptions, leur production et la manière dont ils seront vendus
En effet à l'heure actuelle, la présence de principes dedéveloppement durable dans les
pratiques d'affaires des entreprises est devenue unphénomène de mode (Allemand, 2007;
Vivien, 2001). On entend alors parler dumarketing durable qui démontre bel et bien que
même les responsables marketing sont àl'affût de cette nouvelle tendance, et associent
désormais pratiques de marketing etdéveloppement durable (Van Dam et Apeldoorn, 1996;
Le Gall, 2002). De cela est né lemarketing mix durable, une association entre les principes de
développement durable etles éléments du marketing-mix d'où la notion de produit responsable
ou engagé, depromotion responsable, de distribution durable et de prix durable (Lavorata,
2010).
Les entreprises sont alors amenées à revoir leurs pratiques d'affaires afin de les allier aux
principes de développement durable (D'Humière, 2005; ORSE, 2008).
3. La compatibilité entre le marketing et le développement durable
Dans le but de développer une offre responsable adaptée aux principes du développement
durable et la commercialiser, les entreprises doivent introduire dans leur stratégie le marketing
durable. De ce fait, le développement durable a besoin du marketing pour que les
consommateurs s’adaptent à ses exigences.

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Varasson (2009) souligne l'intérêt grandissant des professionnels du marketing à l'engagement
de l'entreprise au développement durable et cette auteure note que développement durable et
marketing sont de plus en plus associés. À cet effet, l'augmentation de l'argument
environnemental dans les messages publicitaires est également remarquable. Selon les chiffres
de l'ARPP (cité dans Varasson, 2009), de 2006 à 2009, le thème du développement durable a
été utilisé cinq fois plus souvent que les années précédentes. De plus, Gladwell (2000, cité
dans Solomon, Tissier-Desbordes et Heilbrunn 2005) et Lipman (1999, cité dans Solomon et
al. 2005) mettent en avant les diverses actions marketing déjà entamées par les entreprises
reflétant justement cet engagement dans le développement durable. À cet effet, on retrouve la
réduction d'emballages inutiles, ou bien les entreprises qui promettent des dons à des œuvres
pour inciter le consommateur à l'achat (par exemple, un pourcentage des recettes récoltées
pour la vente d'un produit donné sera dédié à une cause humanitaire).
Louppe (2006) démontre que développement durable et marketing durable présentent des
affinités et divergences. En effet, selon ces auteurs, le développement durable est plus vu
comme une finalité ou comme une situation recherchée, tandis que le marketing est une
fonction du management des organisations qui se concrétise en un ensemble de leviers
d'action permettant d'adapter la production et le fonctionnement des entreprises aux attentes
du marché.
Ainsi, selon ces auteurs, le lien entre développement durable et marketing se fait lorsque les
entreprises et les organisations réajustent leur fonction marketing face à la préoccupation
grandissante des acteurs du marché (consommateurs, distributeurs, prescripteurs,
concurrents...) aux enjeux du développement durable. Ou bien lorsque, par choix stratégique,
les entreprises décident d'engager leur responsabilité sociétale dans ses activités et ses
fonctions managériales dont le Marketing.
En revanche, certains auteurs mettent en doute la vraie raison de la mise en œuvre d’un
marketing durable. Une première critique est Celle qui évoque que le développement durable
prône une consommation matérielle limitée afin de préserver les ressources de la planète alors
que le marketing a comme principe la surconsommation ( production maximale) avec
l’utilisation de maximum de ressources que possède l’entreprise ( Jones et al.2002). De ce
fait, il faudrait mettre en place une stratégie qui aidera à la maximisation du profit ainsi que de
la consommation tout en préservant les ressources avec aucun impact sur l’environnement et
la santé. Une deuxième est celle de Capron et Quairel- Lanoizelee (2004) qui démontrent, de
façon générale, que les outils traditionnels du marketing reposent le plus souvent sur la
persuasion et la manipulation que l'objectivité et la transparence. Dès lors, ils s'interrogent si
l'utilisation des valeurs liées au développement durable dans les campagnes publicitaires et
l'étiquetage n'est pas, tout simplement, une tactique pour séduire et pour vendre.
Partie 2 : le marketing mix durable des produits de terroir de la région de Souss Massa
Daraa
Les produits du terroir de la région SOUSS-MASSA-DRAA présentent d’importantes
opportunités de développement, avec une demande mondiale en très forte croissance. Son