Marketing territorial et perspectives Marketing territorial et

Marketing territorial et perspectives
Marketing territorial et perspectives.
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penser à le tenir au courant de la recherche de stage.
OPH → demander un interlocuteur.
SCOT 54 idem
stages dans les petites communes
Problème des CV : faire vérifier son CV.
Le marketing territorial est une préoccupation de toutes les coll terr de France. Elles sont en
situation de concurrence entre elles. Pour attirer emplois, tourisme et étudiants. Quand on perd
des habitants, on perd de la richesse, des taxes et de l'activité. Il y a moins de consommation. Il
y a un risque de cercle vicieux terrible. Le marketing territorial est couplé au terme de
l'attractivité. Le point de départ, c'est comment être attractif ? L'attractivité repose sur la façon
dont les villes se vendent.
Il faudra choisir une ville montrant son image, ses particularités, ses menaces et opportunités.
Le Marketing travaille l'image des villes.
Matrice SWOT. Streng wiknesses oppotnuties treaths.
En choisissant une ville, il faut établir cette matrice. Force faiblesse opportunité et menaces.
Différence entre force et opportunité. L'opportunité n'existe pas encore mais pourrait à plus ou
moins long terme se révéler être une force. (parmi les forces de Nancy, il y a la vie culturelle).
Recherche les acteurs périphérique autour de la ville. Cela permet de récolter des informations.
Exemple Nancy : Sur wiki on ne parle pas de l'économie numérique. Si on va sur le site de
l'ADUAN on trouvera tout ça.
Se tourner vers les offices de tourisme, les associations.
Les sociétés savantes (académie Stanislas). Site de l'INSEE permet de voir la croissance de la
ville.
Il faut tenir compte de problématiques d'urbanisme. Mise en place de tramway.
Il y a des éléments qui sont plus sociétal. Prise en charge du vieillissement, équipement en
crèche etc.
Vérifier les labels. (internet, ami des enfants, ville fleurie).
C'est un dossier de diagnostique. Il ne faut pas se faire influencer par la propagande. Il faut tout
examiner.
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Réseaux de ville. Il faut renforcer l'attractivité. Nancy fait parti du Sillon Lorrain (Épinal, Nancy,
Mets, Thionville). → Installation d'un Laboratoire a Nancy et Metz.
Les jumelages. On peut trouver des choses intéressantes.
Les agences de développement sont de plus en plus nombreuses qui travaillent pour attirer des
emplois.
L'histoire et le patrimoine joue pour beaucoup. Citadelle de Besançon fait parti d'une force.
La gastronomie mérite un coup d'œil. (Bêtise de Cambrais et à part ça ?)
Rouen essaie de développer son tourisme. Vise le touriste chinois. Traduction d'une page du site
internet en mandarin. Association de TAG on ne met pas Rouen mais Paris, Tour Eiffel etc.
Parcours audio sur lecteur mp3.
Associations → Nancy de cœur.
[Diaporama sur l'ADUAN et ses facettes]
La renaissance de Nancy à travers ses projets.
Nancy est construite sur une zone marécageuse. Fondée pour des raisons religieuses. On avait
installé dans cette zone des monastères. Petit à petit elle se développe.
On commence par une place défensive et devient une cité ducale. Elle devient la capitale de la
Lorraine. Nancy se développe sur une ville médiévale, puis s'est développé à l'écart une ville
neuve. Complétée par la ville de stanislas qui lie entre la ville de Charles III et la vieille ville.
Beaucoup de villes ont une formation concentrique. Il y avait 3 centres villes. On assèche l'étang
Saint Jean pour permettre l'arrivée du train. Alimenté par le ruisseau Saint Jean, → ruisseau de
l'Asnée.
On finit par relier les deux villes par les créations d'Emmanuel Héré.
Les agences font de la démarche prospective. Démarche de grande envergure. Nancy 2020. Que
peut on anticiper pour l'année 2020 ? Pour faire ce projet, il faut faire des diagnostiques. État
des lieux multi thématique qui va de l'état du bati en passant par les services et la population.
Ce projet permet de nourrir le projet d'agglomération. Concerne un grand nombre de documents
qui vont du PLH, PDU DAC (document d'aménagement commercial) et politique foncière.
On a également un document sur le PLU, le SCOT sud 54. En France on incite les communes à
élaborer des SCOT pour voir comment les choses peuvent s'articuler avec le tissus urbain
environnement. Quand on parle d'implantation de supermarché, les décisions du grand Nancy sur
son territoire doit se coordonner avec les communes voisines. Si St nic décide d'ouvrir une zone
Auchan et Nancy veut ouvrir une zone au SUD, il faut voir pour ne pas superposer les zones des
deux commerces.
Nancy dans une situation favorable et fragile. Elle est indépendante par rapport aux grosses
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villes mais pauvre en activité d'où sa fragilité. Le TGV relie surtout Paris à Strasbourg. Le TGV
dessert à la fois metz et nancy.
La Gare Lorraine permet de faire des trajets direct. Nancy Nantes en 4 heures.
Échelles du projet on prend en compte certains territoires. La ville de nancy, la région en tant
que réseau de ville (sillon lorrain),
Centre Pompidou à Metz on incite les gens à revenir sur Nancy. La concurrence interville en
France et en Europe est tellement forte que l'on ne peut plus exister dans le jeu en étant seul.
On est obligé de se regrouper.
Agglomération terme de géographe. Les villes se touchent. Le terme est CUGN.
EPCI établissement public de coopération intercommunale. Il y a trois types de EPCI
Communauté de commune pour les petites communes. Les petites communes se regroupent pour
la gestion des transports et l'hydraulique. Il faut traiter l'eau. Cela permet de faire des
économies d'échelles.
Aujourd'hui les compétences gérées sont plus vastes.
Deuxième types, les communautés d'agglomération.
Communauté urbaines. On en a une 20aine en France.
Ces trois niveaux correspondent à trois niveaux de partage de compétence. Plus c'est gros, plus
on partage. Communauté urbaine est le plus intégré. Les villes délèguent énormément de
compétences à leurs EPCI. On attribue un budget.
Sur Nancy, 263 000 habitants → 110 000 pour Nancy intramuros.
142,30km² avec 2à cmmunes.
Les territoires à enjeux. On cherche les lieux stratégiques sur la zone.
Plateau de haye et plan de rénovation urbaines.
Les rives de meurthe → zone qui pendant longtemps n'était pas constructible car inondable. La
régulation des crues de la meurthe permet une mise hors d'eau du territoire.
Plaines rive Droite. Zone peu urbanisée. Casernes, aérodromes.
Nancy Grand cœur. On cherche à replacer la caserne de Pompier. Aménagement de tout le
quartier de la gare va de la rue Raymond Poincaré jusqu'à pont de l'avenue du général Leclerc.
Nancy est déchirée en deux par la trace des voies ferroviaires. Il faut resserrer la ville et gommer
les ravages de l'architecture des années 70.
Création d'un nouveau palais des congrès. Centré prouvé. On va conserver une partie du centre
de tri sur les conseils de différents architectes. Une partie de la charpente métallique a été faite
par un neveu de Jean prouvé. Gare routière va disparaître et parvis du centre des congrès.
On réduit la zone ferrée. Pont des fusillés réduit de deux tiers car on rapproche la ville. Projet
sur 15 ans.
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Regroupement des campus, on rapproche la fac de pharma de la fac de médecine.
ARTEM regroupe mines, ICN et beaux art. Construction neuves à côté.
Secteur sauvegardé. Problématique en terme de transports. En rouge la ligne de tram. Brabois
mouzin.
Ligne 2 passe rue des 4 églises et permet de relier le plateau de haye. Il faut une connexion
entre les deux lignes.
Un tram est capable de s'arrêter à quai. Inférieur à 6 cm.
On s'intéresse aux équipements culturels. Plan handicapé. Plusieurs musées sont regroupés.
Patrimoine autour. Musée de l'école de Nancy est excentré.
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Marketing : concept qui s'applique à l'entreprise pour la vente de biens.
Le marketing territorial est récent. On en parle depuis une petite dizaine d'années.
Le territoire devient produit. On peut faire le portrait à travers des éléments d'histoire. On peut
faire du marketing territorial à partir d'un village et à l'échelle de la France. Concurrence interétat. Essaie de convaincre des entreprises étrangère d'investir en France.
Vérifier habitants, entreprises, touristes, investisseurs, organismes et faune et flore.
La pyramide des âges est importante. On peut toujours trouver des avantages et inconvénients.
Ville avec des personnes âgées entretient sa population médicale.
Le fait de parler d'entreprise cela reste flou. (entreprise industriel, manufacturier, virtuel et gros
groupes).
La faune et la flore devient important.
Quand on fait un diagnostique territorial, trois dimensions.
→ la réalité. Il faut être objectif et exhaustif.
→ image perçue de l'extérieur. Charleville Mézières c'est gris.
→ image promue. Promue avec plus ou moins d'intensité. Il y a des villes très passives et
d'autres qui sont très pro actives. L'image promue est double. Elle peut soit permettre la
construction d'une image. Image en correction. On peut chercher à corriger une image.
L'image perçue est négative, on corrige l'image.
Le marketting territorial travaille sur la signification et la convivialité des lieux. A Rennes on a le
parlement de Bretagne. C'est un lieu. Les restaurants aussi.
En situation de concurrence, on doit défendre sa compétitivité. Mesure différentielle de notre
niveau de performance par rapport aux autres. Où se positionne-t-on par rapport aux autre ?
Rôle des classements. Tous les magazines grands publics se lancent dans des classements. Villes
les mieux équipés pour les soins, villes les plus agréables à vivre etc.
la ville ou il fait le mieux vivre c'est...
Ce que disent rarement les magasines c'est comment est faite l'enquête. Elle est faite soit en
direct auprès des collectivités. Ils envoient un questionnaire. Ou des questionnaires envoyés aux
habitants. Cela donne des écartes énormes. On a tout et n'importe quoi. Niveau de fiabilité
faible.
Le marketing ce n'est pas quelque chose que l'on fait tout azimute, tout public confondu. On se
base sur une cible. On touche des cibles plus ou moins différentes. En matière de marketing
territorial, la ville de metz est super active. Depuis 2 ans, ils ont une politique active. Ils
répondent à des cibles différentes.
Pour 800 000€ ils ont mis en place un car promotionnel qui ont sillonnés plusieurs villes jusqu'à
la place Vendôme. On a une cible particulière pour s'arrêter place Vendôme. (roadshow)
Ils ont une place facebook je veux metz. On n'est pas sur le même public.
Affiche : une femme quitte son mec → je vais à metz.
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Détournement : c'est décidé je me barre de metz. Elle rejoint un ami au lux. Metz métropole
sous développement. Cette contre publicité fait plus de buzz que la publicité originale.
Dans le marketing, une chose facile, règle des 4P. Prix, produit, promotion et placement
(distribution).
Futur centre des congrès. Il sera fonctionnel en 2013. Dès aujourd'hui il faut faire la promotion.
Beaucoup de villes ont un centre des congrès. Généralement on s'y prend plus d'un an à
l'avance pour organiser un congrès. Il faut séduire dès aujourd'hui.
On précise comment est le centre.
Le prix
moyens de promotions, encart, mailing, achat de données.
Sa distribution c'est le choix des supports de publicité. On aura probablement dans des grands
magasines nationaux des grands encart pour dire qu'à Nancy à 1h30 de paris on peut accueillir
des congrès.
Concurrence entre les territoires. On peut également se regrouper. Des villes se serrent les
coudes pour obtenir des avantages. La globalisation n'arrange rien à cette concurrence.
Volatilité plus grandes des capitaux. On peut de plus en plus facilement s'extirper d'un
territoire.
On est sur une stratégie on où on ne peut pas se délocaliser. Un office de tourisme ou un musée
ne bougera pas.
On a souvent affaire à une offre composite. Pour nancy, le marketing territorial est à la fois une
source d'ennui. On peut difficilement venter les mérites de Nancy à de étudiants et à des
personnes âgées également. Soit on est une villes vieilles et on cherche la tranquillité soit on est
une ville étudiante et on cherche quelque chose qui bouge.
24H de stan.
Cibles composites. Beaucoup de villes sont équipées d'un office du tourisme. Développent un
complément dans leur office de tourisme spécialement destiné aux familles. Le tourisme en famille
impose des contraintes supplémentaires. Dans ce public cible des touriste il y a des sous publics.
Les familles et les homosexuels.
Quand on appelle Rouen et qu'on est capable de dire qu'on peu trouver des chambres à 3 lits et
table à langer, système de garde etc. On a une offre qui peut intéresser les enfants puisqu'il y a
la forêt de Goupile.
Pour le public homosexuel, cible intéressante car en général plus fort pouvoir d'achat. Il peut
être exigeant sur l'offre culturelle et sortir plus tard.
Quand on dit qu'il faut éviter la banalisation, il faut pouvoir sortir du lot. Se différencier peut
être relatif à l'accessibilité des transports. Troyes n'est pas très accessible. Pour aller à Troyes
en train, il faut faire nancy Paris, Paris troyes.
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Quand on est pénalisé par quelque chose il faut pouvoir le cacher.
Le climat compte aussi beaucoup. Menton a une puissance d'attraction pour les retraités, micro
climat avec peut de pluie et de froid.
Le but des différents outils de marketing territorial c'est de créer de la valeur ajoutée. Quand on
maintient le stock d'étudiant, on crée de la valeur ajoutée. Un étudiant sur Nancy consomme du
logement, du kebab et du transport. Il va faire ses courses sur place. Il va contribuer à la
fréquentation des cinémas. On attire les étudiants car ça crée de la valeur.
Thermographie. En hiver, quand il fait froid, on monte dans un avion avec radar thermique. Cela
permet de détecter les bâtiments mal isolés et les bâtiments bien isolés. Beaucoup de villes font
voler des avions.
A Dunkerque on peut prévenir certains propriétaires.
Le marketing territorial c'est aussi quelque chose mené parallèlement aux stratégies de la ville.
On investit dans des aménagement et comment on promeut ces équipements à venir.
Il faut raisonner par lieux au sens large du terme. Des villes font la promotion du cadre
sécuritaire qui existe. A Nice, on parle beaucoup du niveau de sécurité qui existe aujourd'hui.
Marseille essaie de cacher le côté danger. Derrière la cible sécurité on vise les familles et
personnes âgés. Quel est l'ambiance de ville que l'on peut promouvoir et pour qui.
Parmi les lieux promus à Nancy, il y a la place Stanislas. Plus le son et lumière, on a un lieu et
un projet d'animation. Le son est lumière est vu aussi bien par la population locale que les
touristes.
Quand on a un primo touriste, c'est une personne qui va véhiculer son expérience de la ville. Si
on trouve que les commerçant nancéins sont accueillants, on est un promoteur de Nancy.
Liège c'est une ville à 400km de Nancy dans le Nord de la Belgique. C'est une ile francophone. Il
y a une bonne ambiance de ville. Ville dépaysante. Architecture qui fait penser à Londres.
Parmi les différents grands domaines du marketing territorial, on a une liste.
→ qualité de vie.
→ implantation des résidents
→ implantation ou création d'entreprises
→ marketing touristiques
→ City management
→ marketing des produits régionaux
→ marketing des institutions territoriales
→ protection de la faune et la flore.
Le city management c'est le management commercial. On cherche également à cacher la merde
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en cas de travaux. La ville reste propre en toute circonstance.
On peut faire en sorte que les commerçants se mettent d'accord sur les ouvertures
exceptionnelles. C'est une forme de gouvernance qui permet de contribuer à une bonne
ambiance de ville. Les institutions territoriales font aussi leur propre marketing. C'est vrai aussi
par rapport aux entreprises. Il faut avoir les moyens de les accueillir.
Eco-grandnancy.org illustration du marketing des institutions. Le grand nancy peut proposer de
solutionner les problèmes d'installation.
A nancy on se vente d'avoir renoncé à construire un tronçon de route qui traversé une clairière
avec une espèce de crapaud rares.
Il faut relever tout ce qui concours à l'identité d'une ville. Luneville, faïences.
Les symboles ce sont les grands projets passés ou futur. A Marseille musée de la méditerrané.
Cristallisation dans le dur évoque la dimension patrimoniale. Besançon, il y a la citadelle →
appliqué dans la ville.
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Leviers d'actions → outils pour faire du marketing territorial.
Alliance et réseaux. Villes d'art et d'histoire. C'est un réseau qui comprend plusieurs dizaines de
villes qui sont riches sur le plan de l'histoire et du patrimoine. Elle met de l'argent dans un pot
commun et fait des plaquette et de la publicité internet. S'approche des hôtels relais et châteaux
pour faire des offres.
Les marques. La ville de Lyon développe un marque OnlyLyon. On s'appuie sur une marque qui
ne désigne rien de précis et permet de promouvoir ce que l'on veut promouvoir.
On essaie d'associer des personnalités à un lieu. Les petites communes qui ont une personnalité.
Qui habite et le revendique ou est né dans la ville. Jean marais habitai un village de Provence.
Michelin habitait à Clermont-Ferrand.
A Nancy, Jack Lang. Platini.
Le simple fait qu'une personnalité se revendique d'une région cela aide. → Dany Boon avec
Bergue
Parfois c'est télécommandé. Des contrats lient les collectivités avec des personnalité. Cela en
fait des ambassadeurs.
Sportainment. Retentissement de l'activité sportive au sens large sur une ville.
24H du mans. Le mans c'est trois choses. Les rillettes , les 24h du mans et depuis peu stevy du
loft qui se revendique du mans.
Clusters. Pendant longtemps on désignait l'ensemble des acteurs d'un domaine d'activité donné
par une filière. Filière c'est très linéaire. La filière bois va du pépiniériste, sylviculteur, bucheron,
traitement, menuiserie et commercialisation du bois. Aujourd'hui on parle de clusters car on
pense que tout n'est pas si linéaire. Il y a de la recherche sur le bois, des formations, des
domaines indirectement liées au bois mais qui en dépendent. Il ne faut plus raisonner en ligne.
Il y a des branches qui s'écarte. On est plus sur l'idée d'un réseau. Épinal se positionne sur le
bois pour son marketing.
A nancy on est plus sur le secteur santé.
La culture permet aux petits territoires d'avoir un marketing territorial important. La ville de
Cognac a souvent souffert de l'assimilation stricte avec le spiritueux. Aujourd'hui elle met le
paquet sur le festival du film policier.
Fijiac se fait une image avec un festival de jazz.
Festival des vieilles charues. La culture c'est soit une culture ancienne et on en fait la
promotion. Soit on crée quelque chose de nouveau.
Architecture et bâtiment phares. Un parisien a plus une image du centre Pompidou que de la
cathédrale de Metz.
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Tendances PPP. Partenariat public privé. Accouplement des structures privées et publiques.
Domaine des infrastructures sportives. Un stade de foot coute cher. Stade d'Arsenal, compagnie
aérienne émirates qui a développé et promu le stade. Principe de naming. Une collectivité
accepte de donner un nom de baptême privé à une structure publique.
Pour la ville de Londres cela permet de ne pas financer à elle seul le stade.
Le GIP est conclu pour une mission déterminée. JO.
Un PPP est construit dans la durée avec pour principale question l'investissement. Le palais des
congrès de Nancy a failli être en PPP. Bouygues voulait construire mais voulait le gérer.
Amortissement sur 20 ans.
Palimpseste urbain. On détruit et on reconstruit.
Offshore. On catapulte à l'étranger des éléments qui sont susceptible de promouvoir un pays.
Louvre Sorbonne.
Ville post moderne. Loisirs, culture et consommation. Comment mieux profiter d'une ville. A
nancy on a une appli iphone ville de Nancy avec les bons plans.
Service marketing dans les collectivités. Vente du territoire.
Web 2.0. réseaux sociaux avec pages facebook.
Qu'est ce qu'on veut faire, sur quel produit, je suis plus fort sur quoi, comment faire la pub ?
Quand la stratégie repose sur un environnement se pose la question du diagnostique territorial.
Étape un et deux. On ne demande pas de faire des propositions de démarche marketing. Genre il
faudrait que la ville de Rouen fasse un réseau marqué sur la première guerre mondiale.
Facteurs clés de succès et risque.
SWOT.
Question de l'évaluation. Il faut mettre en place une politique territoriale. C'est encore mieux si
on en connait la portée. Après 10 ans de promotions, est-ce que cela a eu un impact sur la
perception de l'image extérieure. Cela se matérialise souvent par du mapping.
Le mapping est très pratique. Représentation en 2D pour positionner des individus, des objets
suivant deux critère et visualisation en un seul coup d'œil.
On fait un axe vertical et un axe horizontal.
soleil
+
| x menton
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|
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____________|______________ + animation culturelle
|
|
|x nancy
Ensuite on fait des patates et on identifie des familles de ville dans des zones similaires. Cela
permet de voir si Nancy migre dans un sens ou dans l'autre. C'est la différence de localisation
qui permet de voir comment la ville évolue.
Une représentation ne prend en compte que deux critères. On analyse différents mapping qui
permet de croiser différents critères. On le fait à un moment T1 et on le refait à un moment T2
qui peut varier de plusieurs mois à plusieurs années. Avec les mêmes mapping on regarde
l'évolution de la ville. On fait de l'analyse vectorielle. La différence de vecteur se calcul
facilement.
Cela n'a d'utilité que si l'on positionne plusieurs villes.
Première partie
Diagnostique territorial → visage de la ville. Comment la décrire. Population, histoire, bâtiment
phare et caractéristique géographique.
Démographie population
tissus économique
particuliaité géographique
dans le grand 2 le swot.
Force
faiblesse
opportunités
menaces
conclusion de préconisation.
Grand I on décrit et on dessine le portrait.
Dans le grand II on met le contexte de la concurrence.
Ex : Montpellier plus 10% d'étudiants mais à Nancy plus 15%...
Pour chaque ruisseau voir si sur la phryse on ne peut pas évoquer un lien entre le nom de la rue
et le ruisseau. Rue du grémillon en dessous le ruisseau du grémillon passe.
Rue du moulin à boudonville puisque ruisseau et moulin.
Trouver une ou deux photos qui mettent en valeur le ruisseau voir photo d'archive.
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