la consommation, un marqueur social

CHAPITRE 2 : LA CONSOMMATION, UN MARQUEUR SOCIAL ?
Introduction :
Nous avons vu dans le chapitre précédent que la consommation était influencée par des facteurs économiques : le
revenu et les prix. Consommer est également un acte social ! En effet, elle permet aux individus d’exprimer leur
appartenance à un groupe social (ou leur volonté d’y accéder). Les consommateurs sont largement influencés par leur
environnement, et par la publicité.
I – Pourquoi consommons-nous ?
A) La consommation, un comportement économique déterminé par des facteurs sociaux
Si le niveau de vie influence fortement les choix de consommation, il n'explique pas toutes les différences de
consommation. Ainsi, on constate qu'à revenu semblable, des individus peuvent avoir des consommations
différenciées : il existe des différences de style de vie selon le groupe social, l'âge, le niveau d'éducation, etc. entraînent ainsi des différences de consommation parfois marquées.
Par ex : l’âge est également un facteur social qui influence certains aspects de la consommation. Le rapport aux
technologies les plus modernes tout comme les modes de consommation alimentaire dépendent de l’âge. Mais cette
variable peut cacher deux logiques sociales très différentes.
Il y a, d’une part, un "effet d’âge", c’est à dire que c’est le fait d’être jeune ou vieux qui explique la surconsommation
de tenues de sport pour les premiers ou de médicaments pour les seconds.
D’autre part, on peut avoir affaire à un "effet de génération". Par exemple, les personnes âgées aujourd’hui n’ont pas
été accoutumées à l’utilisation d’internet lorsqu’elles étaient jeunes, ce qui ne sera pas le cas des jeunes d’aujourd’hui
lorsqu’ils vieilliront.
B) Consommer, c’est afficher un statut social : « Je consomme donc je suis »
Effet de signe* : Choix de biens ou services de consommation (ou de mode de vie) destiné à affirmer l'appartenance à
un groupe social déterminé (punk, par exemple) et à s'y faire accepter.
La dimension sociale de la consommation tient aussi à "l’effet de signe" que les biens consommés révèlent aux yeux
de chacun. Consommer ne consiste pas seulement à satisfaire un besoin matériel, il s’agit aussi souvent de renvoyer
aux autres des signaux d’appartenance sociale.
a) Consommation et intégration
Intégration : En sociologie, l'intégration est le processus qui permet à une personne ou à un groupe de personnes de
se rapprocher et de devenir membre d'un autre groupe plus vaste par l'adoption de ses valeurs et des normes de son
système social.
Norme sociale : Une norme est une règle, une loi auxquelles on doit se conformer. La norme est l'ensemble des règles
de conduite qu'il convient de suivre au sein d'un groupe social.
Il existe des normes implicites : il s’agit de règles de conduite comme dire bonjour le matin et des normes explicites :
quand elles sont inscrites dans un règlement : ex la loi, les règles du règlement intérieur du lycée)
DOCUMENT A : L’ANALYSE D’EMILE DURKHEIM
« Si je ne me soumets pas aux conventions du monde, si, en m'habillant, je ne tiens aucun compte
des usages suivis dans mon pays et dans ma classe, le rire que je provoque, l'éloignement où l'on me
tient, produisent, quoique d'une manière plus atténuée, les mêmes effets qu'une peine proprement
dite.»
Emile Durkheim, sociologue français (1858-1917), Les Règles de la Méthode Sociologique, 1re éd.,
1894.
DOCUMENT B : COPIER-COLLER
Exactitudes, le projet collectif du photographe Ari Versluis et de la styliste Ellie Uyttenbroek pourrait aller à
l’encontre de mon message : “Ne ressemblez qu’à vous-même”.
Depuis octobre 1994, grâce à un studio mobile, les deux artistes néerlandais photographient des personnes rencontrées
dans la rue puis compilent les sujets qui se ressemblent dans des mosaïques. Je suis fascinée par ce côté “nous
sommes tous des clones”.
Nos vêtements disent qui nous sommes. Nous habiller est une manière de nous affirmer et de montrer notre
personnalité. Mais quand on appartient à une tribu, on préfère respecter les codes. Y compris dans l’invisibilité !
http://blogs.lexpress.fr/styles/mode-personnel/2011/07/22/copier-coller/
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Question 1 : Vous rédigerez un paragraphe argumenté où vous démontrerez que la consommation permet de
signifier son appartenance sociale.
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b) La consommation ostentatoire
Consommation ostentatoire : consommation d'un bien ou d'un service dans le but de signifier aux autres une position sociale élevée.
Effet de distinction: consommation d'un bien ou d'un service qui permet à l'individu de marquer son appartenance à
un groupe social en se différenciant des autres.
Effet d'imitation: consommation d'un bien ou d'un service déterminée par imitation avec le groupe social de référence.
L'importance prise par les marques témoigne bien que la consommation a valeur de symbole : elle permet aux
individus d'afficher leurs goûts et leurs valeurs, voire de communiquer aux autres leur position sociale. La
consommation répond donc aussi à des enjeux sociaux.
VIDEO1. l’hyperluxe
http://www.dailymotion.com/video/x26rdur_hyperluxe-distinction-journal-france-2-2013-06-08-20-00_school
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DOCUMENT C :
Dans sa Théorie de la classe de loisir (1899), Veblen* analyse la consommation de la classe oisive comme un
phénomène ostentatoire : les membres de cette classe aiment consommer des produits qui leur permettent de se
différencier du commun des mortels, afin d’affirmer leur statut de classe privilégiée ; par mimétisme ce comportement
tend à se répandre dans l’ensemble de la société. Mais comment reconnaître un produit remplissant une telle
fonction ? C’est avant tout un produit qui est cher, nous dit Veblen.
*Veblen = économiste et sociologue américain qui a travaillé sur la surconsommation des plus riches.
J. Boncoeur, H. Thouément, Histoire des idées économiques, Circa, Nathan, 1993.
DOCUMENT D :
Une bourgeoise ne peut s'habiller ni à la mode d'hier ni à celle de demain. La nouveauté ne peut être un caractère de
classe dès le moment de son apparition ; l'adopter trop tôt, c'est se singulariser, se faire remarquer, se placer en dehors
de sa classe. Aussi n'est-ce pas la bourgeoisie qui lance les modes. Ce sont des personnes qui ne craignent pas de se
faire remarquer, au contraire ! La bourgeoisie les adopte aussitôt qu'elles n'étonnent plus. Elle y met d'abord de la
discrétion, elle atténue, assagit, Bientôt la nouveauté est devenue mode : elle est alors distinguée, elle n'est plus
excentrique. Mais cela ne peut durer : une fois qu'elle s'est étendue à toute la classe, elle ne tarde guère à la dépasser ;
elle est limitée en dehors d'elle et dès lors elle ne distingue plus. L’imitation est d'abord imparfaite : une bonne
cherche à s'habiller comme une dame ; mais les détails la trahissent quelle n'a pas su remarquer ou quelle a cru
pouvoir négliger ; et c'est justement parce qu'elle s'habille comme une dame qu'on voit très bien qu'elle est une bonne.
Quand la bonne a réussi à très bien copier la robe de la dame, quand la petite couturière a appris à imiter la grande, ce
qui était distingué est devenu commun et ne tardera pas à devenir vulgaire : il est nécessaire de le changer,
La mode ne peut être un signe de classe que pendant le temps très court où elle n'est ni trop nouvelle ni trop ancienne ;
il faut donc qu’elle évolue sans cesse. Elle est d'abord une barrière, mais une barrière mouvante : tant de gens la
franchissent, élargissant l'enceinte en y pénétrant, que la démarcation ne se trouve bientôt plus où il faudrait. Une
autre barrière la remplace.
Edmond Goblot, La barrière et le niveau. PUF 1925.
Question 2 : Expliquez les mécanismes de la consommation ostentatoire
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IILa consommation sous influence ?
a) La consommation est sous l’influence
DOCUMENT E :
L’un des caractères les plus frappants du phénomène de mode est sa domination. Nous ne sommes pas du tout libres de nous
habiller comme il nous plaît. Cette contrainte que le milieu social exerce sur l’individu […] règle les détails les plus minutieux de
notre vêtement avec une exigence plus tyrannique qu’elle ne règle les actions de notre vie. C’est que nous ne pouvons nous
montrer sans être jugés d’après nos apparences. […] Chacun doit se rendre semblable aux autres. Il faut faire « comme tout le
monde » ; il ne faut pas « se faire remarquer ». Car se faire remarquer, ne pas faire comme tout le monde, c’est s’exclure du
milieu social auquel on appartient. Etre « un original », c’est être un isolé. […]
La mode laisse pourtant une certaine marge à l’imagination des individus, à cause de sa fonction esthétique. Il ne faut pas être un
original, il faut pourtant être original. Il ne faut pas « se faire remarquer », il ne faut pourtant pas être « commun ». […] « Je veux,
disait une dame, avoir une robe à la mode, mais je veux aussi que ce soit ma robe. – Qu’appelez-vous votre robe ? – C’est une
robe qui m’aille bien et qui n’aille bien qu’à moi ; une robe qui témoigne que je ne copie personne. – Elle sera comme toutes les
autres et pourtant elle ne sera comme aucune autre.
Edmond Goblot, La barrière et le niveau, 1925 – PUF 2010.
DOCUMENT F :
« Par la publicité ou en utilisant adroitement la pression sociale qui façonne en partie les goûts et les désirs de chacun d'entre
nous, [l'entreprise] s'efforce de capter à son profit la demande des consommateurs. Certains économistes ont tendance d'ailleurs à
majorer ce pouvoir : comme si les consommateurs n'étaient que des pantins aux mains habiles des faiseurs "d'opinion" : hommes
de "marketing" et publicitaires. Galbraith, un économiste américain, a ainsi opposé à la théorie du consommateur roi ce qu'il
appelle la "filière inversée": ce n'est plus la demande qui détermine l'offre, mais l'offre qui modèle la demande. Il est vrai que la
puissance des groupes financiers et des entreprises qui dominent le marché est considérable. La concurrence qui s'exerce entre les
producteurs est plus potentielle que réelle : en tout cas, elle porte assez rarement sur les prix et plus fréquemment sur la qualité,
l'innovation réelle ou supposée, la présentation, l'image de marque, etc. »
Denis Clerc, Déchiffrer l'économie, © La Découverte, 2007.
VIDEO2 : Les femmes n’avaient pas le droit de porter des pantalons
http://www.matvpratique.com/video/12373-savez-vous-que-le-pantalon-est-interdit-aux-femmes
Remarque : La loi interdisant "le travestissement des femmes", qui datait de 1800, a en effet été abrogée en février 2013
DOCUMENT D : COMMENT UNE FEMME POUVAIT-ELLE S’HABILLER EN HOMME ?
Rosa Bonheur dans son atelier, détail d’un tableau de GeorgeAchille
Fould (1893), http://fr.wikipedia.org/wiki/Rosa_Bonheur.
Rosa Bonheur comme George Sand et Sarah Bernhardt fut un
monstre sacré du 19ème siècle. Comme elles, elle portait le
vêtement masculin (pour faciliter son travail qui la menait souvent
dans des endroits dangereux pour une femme seule) et fumait en
public. Cette femme indépendante et volontaire est aussi une
figure des débuts du féminisme. Autodidacte, elle a réussi à
s’imposer dans un monde volontiers machiste.
http://www.amisderosabonheur.asso.fr/
Permission de travestissement accordée à Rosa Bonheur
Paris, le 12 Mai 1857.
Nous, Préfet de Police,
[…]
Autorisons la demoiselle Rosa Bonheur demeurant à Paris […] à
s’habiller en homme ; pour raison de santé sans qu’elle puisse, sous
ce travestissement, paraître aux spectacles, bals et autres lieux de
réunion ouverts au public.
La présente autorisation n’est valable que six mois, à compter de ce
jour.
Loi du 26 brumaire, an IX de la République (1800)
Toute femme désirant s’habiller en homme doit se
présenter à la Préfecture pour en obtenir l’autorisation.
[…] Cette autorisation ne peut être donnée qu’au vu d’un
certificat d’un officier de santé.
VIDEO3. La jupe pour homme : le pantalon de demain ! https://www.youtube.com/watch?v=agFyVdxCSes
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Question 3 : Sommes-nous libres de nous habiller comme bon nous semble ?
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b) Mais certains résistent
VIDEO4. Panneaux publicitaires : la "pollution visuelle" désormais interdite
http://www.francetvinfo.fr/economie/panneaux-publicitaires-la-pollution-visuelle-desormais-interdite_997435.html
VIDEO5. L’obsolescence programmée
https://www.youtube.com/watch?v=2FJq9hFvmrk
VIDEO6. Publicité sexiste de la Renault Twingo
http://www.dailymotion.com/video/x22f69n_publicite-sexiste-de-la-renault-twingo_news
DOCUMENT G : Campagne Renault Twingo suspendue pour cause de clichés sur les femmes
«Nous les femmes, nous avons tendance à improviser quand nous ne trouvons pas de place de parking. C’est pourquoi
la nouvelle Renault Twingo vous offre l’option « Désolé de m’être garée là ». Des petites cartes qui vous font passer
pour une fille sympa, même quand vous êtes mal garée.»
Cette campagne, composée de plusieurs spots vidéos visait à exagérer à outrance les stéréotypes sur la conduite
féminine et à jouer sur les clichés liés aux campagnes publicitaires automobiles souvent misogynes. Renault espérait
ainsi créer le buzz…
Le succès escompté par la marque au losange n’a pas été au rendez-vous. Dès la sortie du spot, que les médias se sont
empressés de relayer, les commentaires virulents sur Twitter ont eu raison de cette publicité. Renault, face à ses
réactions négatives jugeant que la marque était allée trop loin avec son concept publicitaire, a immédiatement retiré de
la toile la vidéo et plus aucunes allusions aux messages pour pare-brise ne sont présentes sur le site de la marque.
http://opnminded.com/art/31-07-2014/renault-retire-sa-pub-sexiste-pour-la-twingo-32167
DOCUMENT H : Campagne du groupe « Casseur de pub* » (Groupe qui appelle à la Résistance face à l’agression publicitaire )
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Question 4 : Quelles sont les critiques dont font l’objet la société de consommation et la publicité ?
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Conclusion : Je consomme donc je … détruis ?
Notion :
Consommer : Étymologiquement, signifie « détruire ». Le destin des biens de consommation finale, à commencer
par ceux qui sont périssables, c'est-à-dire non durables, est donc de disparaître, généralement sous la forme de déchets
qu'il faut ensuite éliminer. Les biens durables et les équipements connaissent un sort identique même si leur durée de
vie est plus longue. Elle est d'ailleurs raccourcie par le fait qu'on ne les répare plus lorsqu'ils cessent de fonctionner.
Gérard Mermet, Francoscopie , Larousse, Paris, 2002.
DOCUMENT I : UN CONSOMMATEUR CITOYEN ?
Les scientifiques [...] avancent que la production et la consommation aveugles
détruisent l'environnement et qu'un changement radical de la nature de la
consommation sera nécessaire. [...] Les fondements sur lesquels les consommateurs
construisent leur identité sociale à travers la consommation de mode devront être
réévalués. Deux nouveaux types d'attitude envers la mode et la consommation
commencent à se dessiner : celui du consommateur de mode écologique ou éthique1,
et celui du consommateur résistant. [...]
Ce mouvement de mode écologique inclut : les vêtements d'occasion et vintage ou
les vêtements rétro; les vêtements recyclés et refaçonnés, parfois décrits comme la
«mode lente»; les vêtements neufs fabriqués dans le respect du développement
durable, qui exploitent moins les individus, les animaux et l'environnement; les
vêtements vendus sous une marque du commerce équitable. [...] La résistance des
consommateurs face à la consommation des tendances de la mode est susceptible de
se développer à travers de petits mouvements sociaux engagés dans le boycott de
6
certains produits.
Diana CRANE, «Tendances dans le domaine vestimentaire», in Guillaume Erner (dir.), La mode des tendances, PUF,
2011.
1.
Consommateur guidé par des valeurs d'ordre moral, comme par exemple le refus du travail des enfants.
Question 5 : Comment les consommateurs peuvent-ils réagir face aux conséquences négatives de la société de
consommation.
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