Vol. 6, No. 1/2016 - Danubius Journals

Vol. 6, No. 1/2016
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Latin Loans In French Contemporary Advertising: Socio-Cultural,
Linguistic and Psychological Aspects
Olga Kudinova
1
, Julia Shuleshova
2
Abstract: The article deals with the Latin language borrowings in the modern French language. The
functioning of Latin borrowings in French advertising is analyzed. The attention is drown to the
socio-cultural, linguistic and psychological aspects of this functioning. General trends concerning
latinisms in French language are the clear proof of the importance and vitality of Latin into French
society. It was shown that the Latin language has greatly influenced the French cultural memory and
common European culture.
Keywords: Latin language; advertising; lexical borrowing; lingua franca; linguistic message
Il est bien connu qu'un grand nombre de mots dans les langues européennes (et pas
seulement) est d'origine latine. Le latin est une langue «générique» des Européens
et un phénomène important, qui a joué un rôle fondamental dans l'histoire de la
formation de la civilisation européenne. En effet, l'Europe comme un type
particulier de la civilisation est basée sur l'antiquité gréco-romaine, les sources
antiques et chrétiennes sont à l'origine de la mentalité européenne et ces deux
sources sont directement liés au latin. Même ayant reçu le statut d'une langue
morte, le latin a continué d'avoir un effet profond sur les langues vivantes: «Dans
l'histoire des mots latins reflètent l'histoire de la civilisation, de la religion et de la
culture; mais aussi les préjugés et les superstitions, la vie et les coutumes, l'ironie et
la sagesse des descendants des Romains et ceux qui, d'une façon ou d'une autre, se
trouvent à proximité du monde de cette langue étonnante» (Chelisheva, 2015). En
effet, l’«éternel» latin, qui reste maintenant une composante importante de la
culture européenne, dans la science linguistique a le statut d'une langue morte. Il se
réfère, cependant, au tout premier groupe de cette catégorie en tant qu’une langue,
qui fonctionne toujours activement dans le domaine des textes écrits, qui est
étudiée dans les écoles, utilisée pour créer de nouveaux textes et diffère des langues
vivantes seulement par le fait qu'elle n’est pas une langue native et peut être apprise
seulement dans le processus de l'éducation formelle.
1
Associate Professor, PhD, Izmail State Liberal Arts University, Ukraine, Address: 12, Repin St.,
Izmail, Odesa oblast, Ukraine, 68611, Tel: [phone], Corresponding author:
[email protected].
2
Graduate student, Izmail State Liberal Arts University, Ukraine, Address: 12, Repin St., Izmail,
Odesa oblast, Ukraine, 68610, Tel: + 380935010439; E-mail: [e-mail].

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Le latin est le grand fournisseur d'emprunts dans la langue française dès le X-e
siècle jusqu’à nos jours, c’est pourquoi les latinismes font la partie intégrante du
lexique français. Au XXI-e siècle le français continue à emprunter de nombreux
termes au latin. Le flux de сes emprunts est favorisé par l’évolution des médias et
de la publicité. Jusqu’au XVIII-e siècle le latin vulgaire était dans l'utilisation
répandue comme lingua franca (ce terme est utilisé pour désigner les langues de
communication internationale) du monde méditerranéen et de l'Europe.
Aujourd’hui c’est l'anglais qui prédomine comme source d’emprunts et qui «a
remplacé le latin comme langue intermédiaire des termes scientifiques» (Ruohotie,
2004). Cet état de choses est facilement explicable. Comme dit le sociolinguiste R.
Wardhaugh, l'anglais est devenu la lingua franca du monde actuel. Il est fortement
répandu par lа radio, les systèmes satellitaires et même, en ce qui concerne le
langage des médias, par les agences de presse internationales anglophones
(Wardhaugh, 1987).
Mais la situation actuelle, où le latin constitue la source féconde d’emprunts dans la
publicité française et européenne, attend les explications. Etude de l'influence de la
langue latine devient particulièrement important dans l'étude du patrimoine
linguistique commun de l'Europe.
Le but de notre travail est d'examiner les emprunts latins dans la publicité française
selon les aspects socio-culturels, linguistiques et psychologiques. Nous n’allons pas
donner une image exhaustive de tous les emprunts au latin. Notre corpus consiste
en 30 noms de marques contenant des latinismes parus dans les éditions
électroniques de «Le Monde», «Elle», «Cosmopolitan», «Votre Beauté»,
«Glamour».
Notre recherche utilise une approche multidisciplinaire, parce que seulement en
utilisant un large éventail de sciences, on peut s’approcher de l'évaluation du rôle
du patrimoine culturel et linguistique latine dans un espace multilingue de la
France moderne. Les méthodes d'étude sont: la méthode de description, d'analyse,
d’interprétation, de classification et d’autres. Les travaux des savants et des
chercheurs S. D. Abadi, R. Barthes, D. Courbet, C. Jung, G. Licoppe, M. Ruohotie,
A. Sfaїra, H. Walter et d’autres font la base théorique et méthodologique de l'étude.
Pour pouvoir rendre compte des causes et des conséquences des latinismes, de
leurs changements, du statut qu’ont les emprunts au latin en français, nous allons
d’abord définir et présenter les notions et les caractéristiques générales. Un
emprunt est un mot ou une expression qu’un locuteur ou une communauté
emprunte à une autre langue, sans le traduire, mais en l’adaptant généralement aux
règles morphosyntaxiques, phonétiques et prosodiques de sa langue dite «langue
d’accueil» (Armand & Maraillet, 2013, p. 42).
L’étymologie du terme publicité vient du latin publicitas qui signifie «état de ce
qui est public». Le mot est utilisé dans le langage avec de nombreux sens parmi

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lesquels: «notoriété publique» (1694), «qualité de ce qui est rendu public» (1746),
«ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une
entreprise industrielle ou commerciale» (1829). Le but de la publicité est de faire
vendre un produit, c’est pourquoi ses créateurs trouvent toujours des nouvelles
techniques pour persuader le consommateur. Précisons que le sens de la publicité
doit être lié à l’intentionnalité des individus. La technique de la publicité est
«largement empirique», elle utilise des données de l'économie, de la sociologie, de
la psychologie et «teste ses intuitions via des panels et des études de marché»
(Publicité. Wikipédia).
Actuellement en qualité de la technique de persuasion et d’argumentation la
publicité française utilise largement des latinismes. Le choix de la langue latine est
basé sur des objectifs précis et des enjeux visés par l'annonceur et traduit des
connotations et des symboliques touchant l'intérieur et la conscience du public. Un
tel choix traduit aussi les signes d'ouverture sur la culture européene commune.
Оn sait bien que l’action d'emprunter est rendue possible par l’entrée en contact de
deux groupes linguistiques, c'est-à-dire quand les hommes parlant une langue
donnée sont en relation avec des hommes parlant une autre langue. Mais si le
français est une langue vivante, la langue latine est morte depuis longtemps. A
notre avis, ce phénomène prouve que le monde européen d’aujourd’hui reste
fortement imprégné de la civilisation romaine et de la langue latine, c’est pourquoi
les publicitaires se réfèrent très fréquemment au dictionnaire latin pour inventer des
noms de marques ou de produits.
En s'appuyant sur les courants différents de la pensée psychologique et sur les
données d’autres sciences humaines, la stratégie publicitaire modele une
psychologie de l'influence: «Les publicitaires trouvent dans les sciences humaines
et sociales de précieuses aides à la décision pour réduire ce qu'on pourrait appeler
de manière générique “l'incertitude”. Les grandes évolutions théoriques et
méthodologiques de ces sciences ont ainsi régulièrement modifié les pratiques, les
stratégies et les techniques mais également, parfois, l’organisation même des
professions liées à la publicité» (Courbet, 2006).
Toute vie, individuelle ou sociale est imprégnée de la publicité, «médiatrice entre
différents systèmes», qui est «au carrefour» de beaucoup de sciences: «Il s'agit d'un
phénomène où convergent des aspects psychologiques, sociologiques et
économiques; c'est un instrument commercial et une institution sociale en tant
qu'elle est une articulation entre les objectifs du système de production et les désirs
du consommateur» (Abadi, 1991). La pub (cette apocope est devenue un synonyme
à part entière) est indissociable de la culture: «Le discours publicitaire unit le
public autour de ses valeurs, et tient compte d’un imaginaire collectif bien établi,
de valeurs consensuelles en adéquation avec l’époque. Les objectifs à atteindre
grâce à ces valeurs pourraient être résumés comme suit. Il s’agit d’affirmer la
personnalité du récepteur; exprimer son dynamisme et sa capacité à évoluer et

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progresser dans un monde moderne tout en préservant son identité culturelle»
(Sfaїra, 2013). Si l’on veut comprendre la stratégie de la publicité contenant des
latinismes, il faut toujours prendre en considéretion le point de vue
psychanalytique: le latin en dépit d’être une langue morte «plonge de profondes
racines dans le subconscient du monde occidental» (Licoppe, 1989).
La langue latine a beaucoup influencé la mémoire culturelle francaise et culture
europeenne commune. «Le langage est la demeure de l’être», disait le philosophe
allemand M. Heidegger. Le latin dans la pratique discursive européenne moderne
est considérée comme une condition sine qua non, sans laquelle il est impossible de
comprendre les conditions linguistiques et mentales de la formation de la culture
européenne. Soulignons encore une fois «une grande valeur unificatrice du latin –
porteuse de la culture ancienne de la civilisation romaine, servant une sorte de
marqueur de l'identité européenne» (Kudinova, 2015). Le latin est donc «la langue-
mère» des français, le language de leurs ancetres qu’on ne peut pas ignorer. Les
nouvelles technologies jouent sur ce phénomène et sur les archetypes liés à la
culture latine. On souligne avant tout l’influence de la mythologie romaine dans la
formation de ces archetypes: «Carl Jung, un des pères de la psychologie moderne, a
été parmi les premiers chercheurs à définir la notion d'archétype en tant
qu'inconscient collectif ou collection théorique de mémoires partagées par tous.
Les archétypes expriment divers rôles et comportements qui se trouvent dans
l'inconscient collectif. Leur utilisation comme moyen d'apprentissage est un pilier
de la civilisation. Les citoyens du Mont Olympe – Mars, Vénus, Zeus et Athènes –
sont tous des archétypes» (Public Policy Forum, 2003, p. 14).
Notre recherche repose aussi sur les idées du sémiologue français R.Barthes, qui
dans sa rhétorique de l’image publicitaire précise que cette dernière a pour but de
provoquer une relation entre ce qui est représenté et ce qui est interprété du
récepteur. Le savant français souligne que c’est le signifié du message iconique
codé qui appartient à une idéologie, c’est-à-dire qu’il fait appel à un savoir culturel
(Barthes, (1964). Or, le lecteur reproduit l’image publicitaire par ses savoirs
encyclopédiques, ses expériences, ses héritages familiaux, ses croyances etc.
On considère des emprunts latins dans la pub française issus du besoin
d'expressivité, les qualifiant «d’emprunts de luxe» (L. Deroy) à la différence des
emprunts de nécessité. La langue latine dévoile chez les consommateurs les traits
de prospérité, de luxe et de magnificence et révèle leur appartenance sociale. Les
savants notent: «Les emprunts de luxe remplissent toujours une lacune lexicale par
exemple en fournissant une connotation manquant à un terme déjà présent dans la
langue» (Ruohotie, 2004). Ainsi, la popularité du lexique latin a des raisons
sociales et psychologiques – le mot latin est très prestigieuse.
L’analyse des messages linguistiques des noms de marques contenant des empruns
latins montre qu’on peut les repartir en 3 groupes (Ruohotie, 2004):

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1. Les emprunts directs
Les emprunts classés dans cette catégorie n'ont ni modifications graphiques ni
adaptations morphologiques relatives à la graphie du mot. Nous illustrerons ce
phénomène à l´aide des exemples ci-dessus: Lego – je lis; Volvo – je roule; Gloria
– la gloire; Felix – heureux; Candida – blanche; Aqua Allegoria – eau, allégorie;
Prius – le premier; Rex – le roi; Nutricia – nutritive; Nivea – blanche comme la
neige; Amor – amour; Calida – chaud; Bifidus – fendu en deux; Magnum –
grande; Acer – pointu, rigoureux; (Suzuki) Ignis – le feu; Juvena – jeune; Invictus
– invincible.
2. Les emprunts graphiquement adaptés
Dans cette catégorie sont classés les mots dont la forme écrite est différente de la
forme originale, c'est-à-dire que la langue emprunteuse adapte l’emprunt
conformément à ses propres règles. A titre d’exemple nous pouvons citer: César
(lat. Caesar a été francisé par l’omission de la lettre «a» du digraphe latin «ae» et
l’addition d’un accent aigu sur le -e); Réa (lat. Rea Silvia – la mère de Romulus et
Remus, fondateurs légendaires de Rome – a été francisé par l’addition d’un accent
aigu sur le -e).
3. Les emprunts morphologiquement adaptés
Les emprunts de cette catégorie ont subi des modifications morphologiques portant
sur la forme de base du mot, еxempli gratia: Vitabis (ici on combine deux mots
latins: vita – la vie et bis – deux fois); Fructis (lat. fructus – fruit, résultat; le
suffixe latin -us a été transformé en -is); Lactel (le substantif latin lac – le lait –
ajoute la terminaison -tel); Lunastella (ici on combine deux mots latins: luna – la
lune et stella – l’étoile), Varilux (aussi la combinaison des deux mots latins: varie
– différent (on omet la terminaison -e) et lux – la lumière); Candia (lat. candidus,
a, um – blanc – ici la terminaison latine -us a été transformée en -a); Contrex (lat.
contra – hors de; la terminaison latine -a se transforme en -ex); Electrolux (ici on
combine deux mots latins: electrum – l'ambre (pierre jaune claire), où l’on omet la
terminaison latine -um et on ajoute la lettre –o, et lux – la lumière); Cenovis (on
combine deux mots latins: ceno – je mange et vis – la force); Sinalco (on combine
deux mots latins: sine – veut dire “sans” (on omet la terminaison -e) et alcohol (en
latin médiéval savant – alkohol) – alcool).
Or, l’analyse prouve que les emprunts directs dominent largement, cela signifie que
la langue latine reste inchangeable, n’ayant pas besoin d’adaptations.
Pour conclure, nous pouvons dire que les latinismes dans la publicité française
révèlent une forme de communication, chargée de références linguistiques et
culturelles où l’implicite remplace l’explicite et où des faits linguistiques jouent le
rôle des indicateurs culturels. Nos études ont confirmé qu’en utilisant les emprunts
latins la publicité française transmet des messages, prenant en compte les codes